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Introdução 1

O Homem nasce com uma inspiração e morre com uma expiração, curiosamente, um número significativo de seres humanos passa o período entre estes dois momentos – cha-mado vida – procurando diferenciar-se dos demais utilizando várias técnicas. É neste contexto que o Luxo desempenha um papel proeminente.

Desde que o Homem existe que o fascínio pelo brilho e a procura contemplativa do belo é uma realidade, sendo intrín-seco à natureza humana, por isso, o tema Luxo é natural e familiar. Claramente, tudo é considerado como sendo Luxo; tanto pode ser um arco-íris no céu como um Ferrari deslizando no asfalto, de facto, o conceito estético é comum a estes dois fenómenos que não poderiam ser mais distintos.

Passear nas ruínas da cidade de Ephesus na Turquia ou no palácio de Knossos na Grécia é muito interessante porque, embora seja apenas possível contemplar ruínas, o conceito estético e grandioso destes dois locais, datados de milhares de anos, mantém-se intacto para quem “conseguir” ver. As colu-nas e estátuas da fachada da biblioteca de Ephesus são inesque-cíveis e deslumbrantes e, no entanto, ao observar as centenas de turistas que por ali passam, constata-se que muitos não estão a admirar tamanha grandiosidade.

O Luxo é uma fonte de prazer pessoal. A posse ou a mera contemplação de objectos de Luxo produz múltiplas emoções, cada apaixonado pelo Luxo experiencia-o à sua maneira e em função das suas vivências e memórias pessoais. Para uns, o Luxo proporciona calma e segurança, para outros, exaltação e

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Império do Luxo16

ousadia ou status e poder, mas existe um denominador comum, todos se abandonam ao Luxo para obter uma satisfação compa-rável ao sentimento de plenitude.

O Luxo expressa, de forma pessoal e intransmissível, sonhos que permitem transcender a realidade quotidiana.

Sempre me senti atraída por todo o tipo de fenómenos que proporcionam harmonia, excelência, perfeição, beleza e requinte. Para mim, são uma fonte de tranquilidade, serenida-de e bem-estar, pessoalmente, o Luxo é um conceito estético, tanto físico como etéreo.

Por isso, fiquei chocada com a observação de uma amiga de longa data, quadro superior de uma multinacional, quando falávamos sobre o tema. Na altura, ela confidenciou-me que sentia desconforto ao consumir objectos de Luxo, porque subja-cente a esses objectos estavam atitudes humanas desprezíveis, tais como tráfico de armas, drogas, pessoas, etc. Embora fosse a primeira vez que ouvia tal interpretação, a verdade é que esta conotação é muito mais comum do que eu julgava na altura, e não é, de todo, a óptica de abordagem deste livro: de facto, é minha convicção que o Luxo contribui para a auto-estima e alegria de quem o procura de forma pessoal e intransmissível.

Acredito que os desafios que se colocam ao mundo neste momento não nos permitem voltar atrás mas seguir em fren-te, alicerçados em valores sólidos e verdadeiros numa óptica de desfrute da beleza, simplicidade e partilha, erradicando a ganância e a cobiça, e esta é a responsabilidade de cada um de nós.

Este livro pretende descrever o sector do Luxo de forma despretensiosa, abrangente e generalista, numa óptica origi-nal, positiva e de confiança no futuro. Claramente, apenas os aspectos essenciais e fundamentais são abordados em cada um dos capítulos, ficando muitas especificidades e particularidades omissas; foi uma opção tomada conscientemente tendo presen-

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Introdução 17

te a diversidade e riqueza deste sector de multiplicidades.

A metodologia seguida foi a pesquisa bibliográfica sobre o sector do Luxo, no mundo e em Portugal, ilustrada sempre que possível com depoimentos recolhidos nas entrevistas a respon-sáveis por marcas de Luxo.

O crescente peso económico do sector do Luxo na econo-mia mundial é espantoso, de facto, a globalização, as econo-mias emergentes e o respectivo acesso dos seus consumidores deixam antever para este sector um elevado potencial de cres-cimento futuro.

O enquadramento histórico do Luxo desde os primórdios até aos nossos dias é revelador da magnificência e impacto deste na evolução humana e vice-versa. A natureza do Luxo e a sua categorização são aspectos desse desenvolvimento.

As particularidades deste sector são reveladoras da impossi-bilidade de quantificação deste mercado, por isso são apresen-tadas estimativas disponíveis e credíveis de forma a ilustrar a sua grandeza.

O Luxo está presente em todas as actividades, no entanto, os principais sectores identificados unanimemente são os seguin-tes:

• Moda: Alta-costura e Prêt-à-Porter;

• Acessórios (carteiras, óculos, cintos, etc.);

• Perfumes e cosmética;

• Bebidas espirituosas e champagnes;

• Vinhos;

• Joalharia;

• Relojoaria;

• Automóveis;

• Lazer (hotelaria, restauração, viagens, etc.).

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Império do Luxo18

Na sequência da sua relevância no mercado do Luxo, são apresentadas as particularidades na Moda, Perfumaria e Cosmética, Bebidas espirituosas e champagnes, Joalharia, Relojoaria e Automóveis.

A análise dos principais grupos do Luxo revela a crescente abrangência e diversidade, consolidando, de forma exímia, excelência, responsabilidade social e criação de valor.

O Luxo é, acima de tudo, um mundo de marcas, por isso são enunciados os princípios criativos e as diversas fases de vida de uma marca de Luxo, concluindo com o panorama actual das marcas no mundo, em geral, e na área do Luxo, em particular.

O consumidor é um elemento fulcral e fundamental no mercado e do Luxo em particular. O Professor Bernard Dubois (e colegas) realizou, em 2001, uma investigação arrojada e muito inovadora no âmbito do estudo do consumidor do Luxo, que será exposto no capítulo seguinte. Também serão apre-sentadas outras abordagens de segmentação do consumidor do Luxo, como a da RISC Internacional, ALTEMA (Le Journal des Tendances de la Consommation) e Centro Francês de Comunicação Avançada, entre outros.

A comunicação é peça-chave no mundo do Luxo. Assim, são apresentadas as ferramentas mais comuns deste pilar de divul-gação e difusão das marcas de Luxo no mundo. Dependendo da categoria onde a marca de Luxo se insere e pretende comu-nicar, o departamento de Relações Públicas, a publicidade, a Internet, os patrocínios, as promoções, os mecenatos ou os eventos variados desempenham papéis distintos.

A distribuição é sustentáculo primordial e essencial para o sucesso de uma marca de Luxo. Os principais canais de dis-tribuição bem como o fenómeno Duty-free revelam as novas tendência no consumo do Luxo. Também serão apresentadas as principais ferramentas de distribuição internacional à dispo-sição das marcas, a saber, distribuidores, filiais e joint-ventures.

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Introdução 19

A construção do preço também é um aspecto peculiar e extre-mamente relevante no âmbito da distribuição internacional.

O mercado paralelo é objecto de análise, já que tem vindo a colocar muitos desafios às marcas de Luxo. No entanto, acti-vidades relacionadas com falsificações foram deliberadamente omitidas por não se enquadrarem nos valores advogados nesta obra. De facto, estas actividades estão alicerçadas na desones-tidade, usurpação e roubo da investigação, criatividade e pro-priedade intelectual e industrial de outrem. É minha convicção que, apesar das aparências, esta actividade tenderá natural-mente a desaparecer, já que a evolução da consciência cívica dos consumidores lhes revelará a desonestidade subjacente à compra destes produtos e que a alteração dos seus actos con-tribui para a verdade e o respeito pelo trabalho do legítimo criador e proprietário.

Quando temos dois produtos de qualidade magnífica, de marcas reconhecidas globalmente, em que comunicação é irrepreensível e a distribuição internacional igualmente perfei-ta – o que realmente faz com que um número considerável de pessoas escolha um em detrimento do outro? Esta é a pergunta a que se procura responder ao identificar os factores de sucesso e competitividade de marcas de Luxo. As pessoas, o produto, o preço, o propósito, a paixão e o prazer foram os factores identificados, desenvolvidos e ilustrados com a experiência de marcas de Luxo.

Esta investigação conclui com a sugestão de 12 regras para as marcas e empresas de Luxo, do século XXI, ferramentas para “surfar” e maximizar as oportunidades actuais e futuras.

Sinceramente, espero que a leitura deste livro seja tão pra-zenteira para si como foi para mim escrevê-lo, de facto, foi toda uma descoberta interior e exterior difícil de materializar ou colocar por palavras, mas um verdadeiro Luxo para a minha alma. Desfrute!

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O Mercado do Luxo 55

3.4 Perfumesecosmética

A estimativa para este sector elaborada pelos Professores Chevalier e Mazzalovo é de 30 mil milhões de euros, ou seja, um dos mais importantes sectores do mercado do Luxo.

As sedes sociais dos grupos mais importantes que compõem o sector estão sedeadas em Paris, Nova Iorque e Genebra, e empregam cerca de 30% dos efectivos existentes no mercado do Luxo, um gigante portanto.

A indústria de perfumes e cosmética selectiva consiste em vender grandes quantidades a um preço unitário superior à média do mercado, o que a aproxima bastante dos produtos de grande consumo, são produtos de compra repetida com eleva-do conteúdo estético e posicionamento requintado.

É interessante observar a evolução deste sector tão impor-tante e relativamente recente. Durante muitos anos os mestres perfumistas dedicaram-se à produção artesanal dos perfumes e complementavam esta actividade com a venda de luvas. A vila de Gasse, no sul de França, é famosa por esta actividade. No século XVIII na cidade de Colónia, na Alemanha, surge pela primeira vez a produção estandardizada de Água-de- -Colónia (origem do nome) com a marca 4711 que ainda hoje existe.

No final do século XIX foi criada a famosa empresa Guerlain, cuja actividade se mantém até hoje com imenso sucesso. Entre 1900 e 1939 surgem Caron, Chanel, Patou, Lancôme e Lanvin, e a partir de 1959 são criadas Estée Lauder, Dior, Armani e Ralph Lauren.

“Qual é o rosto mais belo do mundo? É o seu!”Estée Lauder

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O Consumidor 129

“Os nossos clientes são homens e mulheres das classes A, B e C1 que calculamos ser cerca de 20% da população portuguesa. Dividem-se em partes iguais entre cidadãos nacionais e estran-geiros, mas no Algarve há uma natural predominância de clien-tes estrangeiros que procuram residência permanente e/ou para férias. Têm uma idade média de 47 anos, o agregado familiar é composto por 3,25 pessoa, 60% utilizam private banking, 56% decoram a casa a cada 3 anos, 71% jogam golfe e gastam cerca de 5.000 euros por pessoa por ano em viagens.”

Tiago Queiroga, Sotheby’s Imobiliária, 21 de Maio 2009

“Os nossos clientes são 50% nacionais e estrangeiros, procuram boa comida e uma experiência gastronómica excepcional, muitos vêm por indicação de guias e revistas internacionais.”

José Avillez, restaurante Tavares,28 de Maio 2009

“Bentley: é um cliente conhecedor profundo da marca, gosta de automóveis, privilegia a exclusividade e qualidade, tem mais de 45 anos (raras excepções são abaixo desta idade) e realiza um sonho. Lamborghini: é mais novo (23 a 50 anos), gosta de se mimar e tem poder aquisitivo.”

Francisco Formosinho Sanchez, Grupo SIVA (Bentley e Lamborghini,

3 de Junho 2009

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ComuniCação 6

Hoje a comunicação é peça-chave do mundo global dos mais ricos aos mais pobres. Que seria do Luxo sem a comuni-cação? O Luxo é acima de tudo um universo de marcas.

De facto, as marcas estão permanentemente presentes e contri-buem de forma inaudita para o desenvolvimento da comunicação, em geral, e do Luxo, em particular. A marca enriquece o acto da compra e neste contexto a comunicação torna-se um pilar basilar.

A marca comunica um sentido, um intuito que desperta no consumidor a consciência desse valor, a sua memorização, a sua atitude e preferência que desencadeia a intenção e a efec-tivação da compra.

A comunicação é o sistema através do qual o “projecto43 marca” é apresentado ao mercado. A comunicação é um suporte para a marca divulgar os seus valores, informar e susci-tar emoções, sentimentos, sensações, conceitos, convicções e opiniões nos seus clientes.

Existem várias estratégias:

• Pela repetição: Cada expressão da marca transmite os mesmos valores;

• Pela complementaridade: Mensagens diferentes que quando combinadas correspondem ao propósito global da marca;

• Pela congregação: Cada expressão da marca é utilizada com o máximo de eficácia na construção da percepção global da identidade da marca;

43 Congrega todas as expressões da marca: têxtil, acessórios, maquilhagem, perfumeria, etc.

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Factores de sucesso e competitividade 8

Até aqui, foi desenhado um quadro global do Luxo, foram apresentadas características, qualidades, premissas, actores e ferramentas, e portanto chegou o momento de colocar a seguinte questão.

“Quanto dois produtos são igualmente magníficos e prove-nientes de marcas reconhecidas globalmente e fortes, em que a comunicação é identicamente irrepreensível e a distribuição internacional é perfeita, o que realmente faz com que um número considerável de pessoas escolha um em detrimento do outro?”

Foi com a origem nesta questão que decorreu a pesquisa realizada neste capítulo para identificar factores que proporcio-nam sucesso e competitividade às marcas de Luxo.

Como apresentado no Capítulo 5, o Professor Bernard Dubois (e colegas) demonstrou que os consumidores do Luxo são muito diversificados e complexos e procurou construir o perfil possível, o mais completo e credível, por via de uma abordagem multidimensional.

Também o experiente consultor norte-americano Jeff Winsper52 rejeita uma abordagem unilateral dos consumidores, de facto, ele advoga que as marcas de Luxo para manterem e conquistarem clientes necessitam de uma abordagem especia-lizada.

Uma marca de Luxo para ter sucesso deve comunicar e simultaneamente estabelecer um vínculo sólido e duradouro 52 http://www.winsper.com.

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Império do Luxo192

“É uma marca de paixões, tem uma magia, um fetiche! Os nossos clientes são verdadeiros experts, já trabalho há mui-tos anos com a Ferrari e surpreendo-me todos os dias com a quantidade de informação que os nossos clientes sabem, é fantás-tico! Eles sabem Tudo. O Ferrari é um vício, normalmente o cliente compra os novos modelos e ainda as séries limitadas que são produzidas de 10 em 10 anos. Normalmente, o cliente não vende um para comprar o novo, ficam com todos. O site tem toda a informação disponível e o cliente acompanha o seu Ferrari quando está a ser produzido, etapa por etapa.”

Luís Pessanha, Santogal (Ferrari), 19 de Maio 2009

“(Internet) Em termos internacionais é o nosso principal ponto de venda, mas em Portugal é apenas de consulta; estávamos a prever abrir as compras no site em 2011.”

António Ferreira de Almeida, Sephora,20 de Maio 2009

“Temos um clube de coleccionadores, por uma quota simbólica anual a cliente tem à sua disposição peças exclusivas do clu-be, entrada grátis no museu na Áustria, oferta anual de uma peça exclusiva, uma revista trimestral, organizamos eventos e encontros em Portugal e no estrangeiro, o acesso ao clube é feito através do nosso site. No mundo existem 440 mil sócios e em Portugal 1.000. É um meio muito importante de contacto com as nossas clientes e uma fonte de informação preciosa. O nosso site é internacional sem tradução em português, as vendas têm crescido e muitos clientes são homens.”

Rosália Oliveira, Swarovski, 8 de Junho 2009

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12 PrincíPios Para o século XXi 9

O mundo está a mudar, a reformulação do sistema financei-ro, o desemprego, a pobreza, as alterações climáticas, a escas-sez de petróleo, a globalização, etc.

Nestes tempos conturbados resta-nos constatar factos que, só dentro de muitos anos, serão analisados de maneira objec-tiva e no contexto de uma dinâmica de mudança nunca antes vivida. Assim, este ponto pretende apontar aspectos relevantes e actualmente identificáveis para o futuro do Luxo.

Na conferência “Business of Luxury”53 realizada em Junho 2009 no Mónaco, Bernard Arnault, Presidente do maior grupo do sector do Luxo, LVHM, disse:

“… a proliferação de produtos baratos proporciona o for-talecimento da procura por produtos de elevada qualidade e preço. Nós não compramos os nossos sonhos no supermerca-do… o sector será diferente… mas é incorrecto dizer que nada será como dantes...”

O Luxury Institute LLC54 de Nova Iorque, organismo de refe-rência no sector do Luxo, levou a cabo, em 2009, uma investi-gação ambiciosa envolvendo:

• Inquéritos a consumidores de Luxo;

• 5 anos de análise de estudos sobre marcas de Luxo;

• Reuniões com executivos do sector do Luxo no mundo inteiro;

53 Friedman, V. (2009). “Luxury goods sector sees gold-plated shoots as hopes for consumer confidence return”, Financial Times, 18 de Junho 2009.

54 Luxury Institute (2009). http://www.luxuryinstitute.com.