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o crescimento de redes locais por todo o Brasil tem levado muitas indústrias a conceder

a elas o mesmo tratamento dado aos gigantes. Fisgar quem está perto do consumo virou

o mantra dos Fornecedores mais antenados TexTo Fernando SalleS | reporTagem viviane SouSa

localindu tria

fisga Varejo

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á cerca de quatro anos, o supermercados BH recebeu uma visita ilustre. o holan-dês Kees Kruythoff, na época presidente da unilever Brasil, pegou um voo em são paulo, onde fica a matriz da empresa, para conhecer pessoalmente o trabalho da rede, na capital mineira. “nenhuma grande in-dústria tinha feito isso até então”, lembra o

empresário pedro lourenço, proprietário da empresa. o executivo da multina-

cional circulou pelos corredores de algumas unidades e ficou

surpreso com o pequeno es-paço destinado à seção de

higiene e beleza. “ele su-geriu que ampliássemos a área, adequando o sor-

timento ao perfil do público e elevando a participação dos itens de maior valor agre-gado”, afirma lourenço.

a ideia de Kees Kruythoff era transfor-mar o acanhado espaço em uma verda-deira área de beleza, sugestão aceita após análises internas. além de ajustes no sor-timento, a ambientação da seção foi refor-mulada. desde a transformação, as vendas de produtos da unilever têm crescido na rede, em média 40% ao ano. casos como es-se, que mostram a aproximação entre um grande fabricante e um supermercado de atuação local tendem a se tornar cada vez mais comuns. É bem verdade que a maioria dos varejistas ainda reclama (com razão) do distanciamento das indústrias em rela-ção às suas necessidades específicas (veja matéria na edição de agosto). aos poucos, porém, os fornecedores passam a cortejar empresas que são líderes em determinadas regiões e avançam em alta velocidade. o BH, que concentra sua operação na gran-de Belo Horizonte, foi beneficiado pelo aumento do consumo das classes cd, seu principal público, o que o fez pular de 87 lojas em 2008 para 112 no ano passado, e de um faturamento de r$ 1 bi para quase r$ 2 bi, no mesmo período. a rede mineira mudou de patamar e hoje coleciona his-tórias parecidas com outros importantes fornecedores, como nestlé e p&g. no ca-so da fabricante de alimentos, a rede acu-

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Hlubrifica os contatos...

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mulou conflitos por não conseguir comprar a preços competitivos. a situação mudou quando a nestlé tomou a iniciativa de pro-curar pedro lourenço para entender e re-solver a situação. “Hoje consigo negociar em melhores condições”, conta o varejista.

casos como esse não surpreendem paulo vicente alves, professor de estratégia da Fundação dom cabral. ele explica que um dos reflexos do desenvolvimento do mercado brasileiro é a menor dependên-cia das indústrias em relação aos gigantes do setor. “quando as vendas são concen-tradas em poucos clientes, há um impacto forte quando um deles deixa de comprar”, exemplifica o professor. “Já quem consegue atender mais redes, mesmo de menor porte, consegue diluir os riscos”, completa.

sem falar que a partir de um determinado momento, quando o portfólio do fornecedor já está nas lojas, fica difícil crescer focado apenas no grande varejo. iniciar uma rela-ção (ou aprimorá-la) com novos clientes é, na visão do professor, uma forma natu-ral de buscar o crescimento “double-digit” (acima de 10%), que muitas matrizes exi-gem de suas empresas em mercados emer-gentes como o Brasil. soma-se a isso, o fato de que atender bem o autosserviço local é marcar presença em mercados de consu-mo em expansão, como norte e nordeste.

evangelita carvalho, sócia-proprietária do piauiense grupo carvalho, 17ª maior re-de do país, também percebe uma atenção maior da indústria. segundo ela, além do aumento do consumo, a indústria busca relações comerciais mais fáceis e simples. “ao contrário dos gigantes, a maioria de

Os líderes locais comemoram a apro-ximação da indústria. Sabem que se trata de uma maneira de ela diminuir a dependência dos gigantes nos resul-tados e também de elevar as vendas. “Estava mesmo na hora de sermos cortejados. O volume de compras das redes locais cresce a todo vapor, mo-tivado, em especial, pelo aumento da renda dos brasileiros”, afirma Evan-gelita Carvalho, sócia do piauiense Grupo Carvalho. Ela acredita que ou-tras indústrias fatalmente adotarão a mesma postura e por uma razão sim-ples: os dois lados da cadeia – e tam-bém o consumidor – só têm a ganhar com o bom relacionamento . “O acesso a melhores negociações com os forne-cedores nos permite oferecer ao pú-blico preços mais acessíveis, promo-ções frequentes e maior variedade de produtos”, exemplifica Evangelita.

nós não faz imposições desmedidas. o re-lacionamento é pautado nas necessidades e resultados de ambos os lados”, diz.

para a executiva, a indústria contabili-za ainda outras vantagens: resolver pen-dências direto com os donos e contar hoje com empresas locais bem mais amadure-cidas e profissionais. no grupo carvalho, por exemplo, é comum o agendamento de almoços com fornecedores, além de reuni-ões semanais para informá-los previamen-te de qualquer mudança ou novidade a ser implementada na rede. “aproveitamos para expor descontentamentos, e eles fazem o mesmo. tudo se resolve rapidinho”, garante.

ajusta as relacoes...

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busca as oportunidades...

uma das empresas que investe para apri-morar o atendimento a varejistas locais é a Kimberly. desde 2009, por exemplo, a fabri-cante mantém um trabalho específico com supermercados do interior paulista. queilla polastri, gerente regional de vendas, explica que a estratégia foi influenciada pelo acele-rado crescimento do consumo nessa região. desde então, os executivos de venda tiveram a carteira de clientes reduzida – alguns aten-dem só duas empresas – para que possam prestar um atendimento mais customizado. além das reuniões na matriz, eles percor-rem as lojas para conhecer melhor o perfil e as necessidades do público. próximos do chão de loja, conseguem identificar e resol-ver problemas. a rede savegnago, por exem-plo, tinha optado por não incluir no mix a embalagem de 24 rolos do papel higiênico neve, lançada meses atrás. ao apresentar, contudo, pesquisas mostrando a aderência do consumidor às embalagens econômicas, a equipe comercial da Kimberly convenceu a rede a introduzir os produtos, o que gerou bons resultados. em apenas quatro meses, a nova embalagem já representava 23% das

vendas de neve no savegnago. o que pesou nesse caso foi a relação de confiança cons-truída entre as empresas, sobretudo desde que o savegnago passou a ser atendido por um profissional da Kimberly que se dedica com exclusividade à rede.

desde que reformulou o atendimen-to ao interior paulista, a Kimberly também ampliou o trabalho de gerenciamento por categorias, antes comum nas grandes re-des. Hoje, mesmo quando não há no super-mercado uma estrutura dedicada ao gc, a empresa consegue levar a ideia adiante. É o caso da covabra, 11 lojas, onde uma versão caseira do gerenciamento, comandada pela Kimberly, reduziu o mix das versões básicas de fraldas descartáveis, que foram substituí-das por produtos mais premium. resultado: em apenas 30 dias o faturamento cresceu 9,2 pontos percentuais. em 2011, as vendas da Kimberly no interior paulista cresceram 22%, índice acima do registrado na capital.

o atendimento exclusivo que recebe de al-gumas indústrias é uma das vantagens ob-servadas nos últimos anos pelo muffato, rede

faturamento**

2005

r$ 16,93 bilHões r$ 37,05 bilHões 52,58%

74,17%

56,49%

37,66%

14,93%

1.281.873 2.232.729

99.969 156.440

11.438 15.746

1.072 1.232

2011 crescimento

Área de Vendas (em m2)

funcionÁrios

cHeckouts

lojas* exlcuem-se gpa, Carrefour, Walmart e Cencosud ** Crescimento de faturamento em termos reais, já descontada a inflação Fonte: ranking de Supermercados/SM

Desempenho das 55 maiores redes locais*

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de supermercados com maior faturamento no paraná (r$ 2,3 bilhões em 2011). “algumas indústrias têm vendedores que atendem ape-nas nossa empresa, isso é importante por-que evita o vazamento de informações pa-ra os concorrentes”, analisa adilson corrêa, gerente comercial. “como a comissão deles depende exclusivamente dos nossos pedidos, eles se esforçam para nos deixar satisfeitos”, percebe o gerente comercial. “algumas indús-trias também abrem dados que nos ajudam a desenvolver ações para nosso público”. no ano passado, um projeto-piloto sugerido por um fabricante fez com que as vendas da per-fumaria crescessem 30% em seis meses.

mas não são apenas as multinacionais que se preocupam em fisgar os líderes lo-cais. empresas como a Flora, fornecedora de itens de higiene pessoal e limpeza, também se empenham em estar próximas do ‘novo varejo’. a indústria criou cinco unidades pa-ra operar regionalmente no atendimento.

gira as Vendas

neSta reportageM você viu:

POr quE aS rEdES lOCaiS dESPErtam intErESSE O quE indúStriaS EStãO fazEndO Para SE

aPrOximar dO médiO E PEquEnO varEjO O quE OS lídErES lOCaiS PEnSam a rESPEitO OS rESultadOS da aPrOximaçãO

A aproximação com as redes locais não está

sendo feita apenas pelas multinacionais.

Empresas como a Flora, de produtos

de higiene pessoal e limpeza, também se

reestruturaram e criaram canais de

comunicação direta com o ‘novo varejo’

cada vendedor da empresa atende, no má-ximo, oito clientes. além de efetuar as ven-das, a equipe têm a missão de implantar a política comercial, que inclui uma série de serviços, entre os quais combate à ruptura, disponibilização de materiais de merchandi-sing, inserções em tabloides, pontos extras. a remuneração dela depende também da im-plantação da política comercial: uma consul-toria analisa 4 mil pdvs para verificar o que foi feito. o acordo, claro, inclui contraparti-das interessantes ao varejista que aceita esta-belecer uma relação de parceria com a Flora. para eliminar a concentração de pedidos no final do mês, por exemplo, a empresa oferece descontos a quem pede na primeira semana.

neste momento, a Flora tem uma série de reuniões agendadas com redes locais. na pauta está o planejamento para 2013. “Fa-zemos um balanço de 2012 e apresentamos o plano de investimentos e os lançamentos nos quais pretendemos investir”, explica carlos siqueira, vice-presidente comercial e responsável pela implantação da nova polí-tica. “vamos falar também de margens e es-tabelecer metas, que podem ser revisadas a cada mês”, completa. siqueira, como outros executivos, sabe que o consumo caminha a passos largos para o interior do país e quem vacilar perde mercado.