INSTITUTO DE TECNOLOGIA PARA O DESENVOLVIMENTO

DAVIANE DOS SANTOS CHEGOSKI

INOVAÇÃO NO MODELO DE ATENDIMENTO DOS SERVIÇOS DE

ENCOMENDAS POR MEIO DE APLICATIVO VISANDO À INTEGRAÇÃO DE

CANAIS DE VAREJO

CURITIBA

2017

DAVIANE DOS SANTOS CHEGOSKI

INOVAÇÃO NO MODELO DE ATENDIMENTO DOS SERVIÇOS DE

ENCOMENDAS POR MEIO DE APLICATIVO VISANDO A INTEGRAÇÃO DE

CANAIS DE VAREJO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento de Tecnologia, Área de Concentração em Geração e Transferência de Tecnologia, do Instituto de Tecnologia para o Desenvolvimento, em parceria com o Instituto de Engenharia do Paraná, como parte das exigências para a obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento de Tecnologia. Orientador: Prof. Dr. Alexandre Rasi Aoki Coorientador: Prof. Dr. Eduardo Kazumi Yamakawa

CURITIBA

2017

Dedico este trabalho às pessoas mais presentes em minha vida:

À minha mãe Altiva Prado dos Santos Chegoski, pelo seu amor incondicional.

À minha irmã Dayane Santos Chegoski, pelo seu sempre incentivo e apoio.

Ao meu noivo e futuro esposo Christiano Marcelo Baldasoni, por estar sempre ao

meu lado e pela compreensão nos momentos de ausência. Amo vocês.

AGRADECIMENTOS A Deus, que me dá forças e foco para alcançar meus objetivos e sonhos.

Ao meu orientador Prof. Dr. Alexandre Rasi Aoki, pela confiança, por me desafiar e

pela maestria na condução deste trabalho.

Ao meu coorientador Prof. Dr. Eduardo Kazumi Yamakawa pelo seu direcionamento,

disponibilidade e incentivo em todos os momentos.

Ao Institutos Lactec, pelos docentes que compartilharam seu conhecimento e pelo

apoio na disponibilidade de tablets para realização da pesquisa.

Ao respeitável profissional Roberval Borges Corrêa, por acreditar no meu trabalho e

pelo seu inestimável apoio e contribuições junto à Empresa Brasileira de Correios e

Telégrafos.

Aos colegas Rafael Carneiro Rozemberg e Fernanda Helena de Medeiros

Fernandes Freire, profissionais aguerridos e que me forneceram irrestrito apoio para

a conclusão deste trabalho.

Ao colega Clediomar do Carmo Santos, pelo desenvolvimento do aplicativo e pela

atuação inovadora em prol da mobilidade nos Correios.

À colega Deuci Aparecida Cauduro, pela sensibilidade e habilidade no

desenvolvimento da comunicação visual utilizada no projeto.

Ao colega Celso Luis Pinheiro da Silva, pelo seu apoio na revisão ortográfica.

À equipe dos Correios, especialmente da Agência João Negrão e Assessoria de

Desenvolvimento de Mercado, pelo envolvimento e engajamento do projeto.

Aos demais colegas dos Correios que participaram e me apoiaram, seja direta ou

indiretamente.

À minha amiga Ana Cristina Cunha Zimmer e família, pela amizade e apoio.

À minha mãe “Dona Tati”, pela sua paciência em momentos de ausência, pelo seu

amor e dedicação na minha educação.

À minha irmã Dayane, pela sempre torcida, incentivo e amor fraternal.

Ao meu noivo Christiano, pelo seu constante apoio e incentivo. Amo você.

Aos demais familiares e amigos que mesmo em momentos de ausência estiveram

me apoiando e incentivando.

Afinal....ninguém vence sozinho... obrigada a todos!

“A mente que se abre a uma nova ideia jamais nunca volta ao seu tamanho original”.

Albert Einstein

RESUMO

Com a disseminação da Internet sem fio e da telefonia celular o consumidor está mais conectado, cenário que oportuniza novas formas de relacionamento e geração de experiências positivas voltadas ao cliente. A estratégia de integração de canais, o omnichannel, indica que o consumidor pode acessar vários canais: seja presencial ou não-presencial. O presente estudo visa ampliar o conhecimento sobre o impacto de tecnologias interativas como contribuição à integração dos canais de atendimento ao usuário, por meio da utilização de aplicativo. Também tem a intenção de fornecer subsídios que apoiem a construção de novo modelo de atendimento voltado às necessidades do consumidor moderno, utilizando como recorte a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, os Correios. O atual modelo de atendimento ocorre por meio presencial, Internet ou telefone. Para este estudo, desenvolveu-se um aplicativo para pré-atendimento de encomendas, com o objetivo de fornecer um novo instrumento de relacionamento por meio do canal mobile. O experimento foi realizado em uma agência de Correios, localizada no município de Curitiba - Paraná, mediante a realização de teste para uso do aplicativo de postagem de encomendas com empregados dos Correios. Durante a aplicação do teste em campo, utilizou-se o formulário de pesquisa para mapear a percepção do usuário sobre o uso do aplicativo de pré-atendimento de encomendas. A pesquisa foi composta por questões inerentes ao perfil dos usuários para avaliação da percepção sobre o uso do aplicativo de pré-atendimento. Como resultado, a pesquisa contribui para ratificar que a utilização de aplicativos voltados à prestação de serviços, além de inovar o modelo de atendimento, pode ampliar o relacionamento com o usuário. Os resultados da pesquisa demonstram que 80% dos usuários consideram que o aplicativo reduziu o tempo de atendimento. No teste de uso do aplicativo, 77,1% dos usuários afirmam preferir utilizar o modelo de pré-atendimento mobile. Ademais, 83,8% dos respondentes afirmam que voltariam a utilizá-lo, bem como 79% instalariam em seu próprio celular, associado ao resultado de 86,7% que indicariam o aplicativo para um amigo. Considerando os resultados da pesquisa, fica evidente que a utilização de aplicativo contribui para aproximar o relacionamento empresa e consumidor. E essa aproximação possibilita a oferta de conveniência e facilidade ao usuário. Ademais, o estudo fornece artefatos como contribuição e confirmação da importância da integração dos canais de varejo, o omnichannel para ampliar o horizonte de relacionamento, com vistas ao comércio por meio do canal mobile, o mobile commerce. Por oportuno, fornece insumos aos Correios para o estabelecimento de diretrizes estratégicas que apoiem o desenvolvimento da integração de canais de relacionamento com o usuário. Palavras-chave: Canais de Varejo. Omnichannel. Mobile commerce. Percepção do Usuário. Aplicativos para Dispositivos Móveis - APPs.

ABSTRACT

With the spread of wireless Internet and cellular telephony, the consumer is more connected, a scenario that allows for new forms of relationship and the generation of positive customer experiences. The channel integration strategy, the omnichannel, indicates that the consumer can access multiple channels: either face-to-face or non-face-to-face. The present study aims to increase knowledge about the impact of interactive technologies as a contribution to the integration of user service channels through the use of the application. It also intends to provide subsidies that support the construction of a new model of service aimed at the needs of modern consumers, using as a cutback the Brazilian Post Office. The current service model occurs through presence, Internet or telephone. For this study, an application for order fulfillment was developed with the objective of providing a new relationship instrument through the mobile channel. The experiment was carried out in the Brazilian Post Office located in the city of Curitiba - Paraná, through a test to use the post ordering application with employees of the Brazilian Post Office. During the application of the field test, the research form was used to map the user's perception about the use of the pre-order application. The research was composed of questions inherent to the profile of the users to evaluate the perception about the use of the pre-service application. As a result, the research contributes to ratify that the use of applications aimed at providing services, in addition to innovating the service model, can broaden the relationship with the user. The survey results show that 80% of users feel that the application has reduced service time. In the test of application use, 77.1% of users say they prefer to use the mobile pre-service model. In addition, 83.8% of the respondents stated that they would use it again, and 79% would install it on their own cell phone, associated with the 86.7% result that would indicate the application to a friend. Considering the results of the research, it is evident that the use of the application contributes to the relationship between the company and the consumer. And this approach makes it possible to offer convenience and ease to the user. In addition, the study provides artifacts such as contribution and confirmation of the importance of the integration of retail channels, the omnichannel to broaden the relationship horizon, with a view to trade through the mobile channel, the mobile commerce. As appropriate, it supplies inputs to the Brazilian Post Office for the establishment of strategic guidelines that support the development of the integration of channels of relationship with the user. Key-words: Retail Channels. Omnichannel. Consumer behavior. APP. Mobile Devices.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - QUANTIDADE DE USUÁRIOS DE INTERNET NO MUNDO ................ 13

FIGURA 2 - PARTICIPAÇÃO DE VENDAS GLOBAIS VAREJO MUNDIAL ............. 17

FIGURA 3 - ESTRUTURA DA PESQUISA................................................................ 19

FIGURA 4 - ATRIBUTOS DE SERVIÇO ASSOCIADO À IDENTIDADE

CORPORATIVA ........................................................................................................ 23

FIGURA 5 - COMPOSTO DE MARKETING.............................................................. 25

FIGURA 6 – PARTICIPAÇÃO NO MERCADO MUNDIAL DE VAREJO MÓVEL ...... 27

FIGURA 7 - TICKET MÉDIO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (EM

LIBRAS) .................................................................................................................... 29

FIGURA 8 – EVOLUÇÃO CANAIS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

.................................................................................................................................. 30

FIGURA 9 – MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 31

FIGURA 10 – QUANTIDADE DE E-CONSUMIDORES NO BRASIL ........................ 33

FIGURA 11 - QUANTIDADE DE TELEFONES CELULARES NA POPULAÇÃO

MUNDIAL .................................................................................................................. 34

FIGURA 12 – PESQUISA DE IMAGEM E SATISFAÇÃO PARANÁ ......................... 57

FIGURA 13 – SERVIÇOS DE ENCOMENDAS DOS CORREIOS ............................ 58

FIGURA 14 – PERFIL DOS CONSUMIDORES DE CORREIOS .............................. 60

FIGURA 15 – ATRIBUTO RELEVANTE AO CONSUMIDOR PARANÁ .................... 61

FIGURA 16 – ATENDIMENTO AO CLIENTE DE ENCOMENDAS ........................... 62

FIGURA 17 – CANAIS DE ATENDIMENTO AO CLIENTE DE CORREIOS ............. 63

FIGURA 18 – AGÊNCIA DE CORREIOS JOÃO NEGRÃO....................................... 65

FIGURA 19 – MÉTODO DE PESQUISA ................................................................... 67

FIGURA 20 – FLUXO DE PRÉ-ATENDIMENTO ATUAL .......................................... 69

FIGURA 21 – FLUXO DE PRÉ-ATENDIMENTO MOBILE ........................................ 70

FIGURA 22 – ARQUITETURA DA INTERAÇÃO DO APP COM OS SISTEMAS DOS

CORREIOS ............................................................................................................... 71

FIGURA 23 – APP PRÉ-POSTAGEM TELA DE ABERTURA ................................... 72

FIGURA 24– APP PRÉ-POSTAGEM TELA DE CADASTRO .................................. 72

FIGURA 25– APP PRÉ-POSTAGEM TELA DE DIMENSÕES ................................. 73

FIGURA 26 – APP PRÉ-POSTAGEM TELA SERVIÇOS ADICIONAIS .................... 73

FIGURA 27 – APP PRÉ-POSTAGEM TELA SERVIÇOS DISPONÍVEIS .................. 74

FIGURA 28 – APP PRÉ-POSTAGEM TELA HISTÓRICO DE POSTAGENS ........... 74

FIGURA 29 – APP PRÉ-POSTAGEM TELA GERAÇÃO DE ETIQUETA ................. 75

FIGURA 30 – UTILIZAÇÃO DO APLICATIVO - PESQUISA AC JOÃO NEGRÃO .... 79

FIGURA 31 – EXECUÇÃO DA PESQUISA AC JOÃO NEGRÃO ............................. 79

FIGURA 32 – BANNER DE DIVULGAÇÃO DO APLICATIVO DE PRÉ-

ATENDIMENTO ........................................................................................................ 80

FIGURA 33 - QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADOS - GÊNERO ............................ 82

FIGURA 34 – QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADOS – FAIXA ETÁRIA ................. 83

FIGURA 35 – QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADOS – ESTADO CIVIL ................. 83

FIGURA 36 – QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADOS – GRAU DE ESCOLARIDADE

.................................................................................................................................. 84

FIGURA 37 – QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADOS RENDA MENSAL ................ 85

FIGURA 38 – ANÁLISE DA QUESTÃO 1 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS PELO

CELULAR .................................................................................................................. 86

FIGURA 39 – ANÁLISE DA QUESTÃO 2 – FACILIDADE NO CADASTRAMENTO

NO APLICATIVO. ...................................................................................................... 86

FIGURA 40 – ANÁLISE DA QUESTÃO 3 – “O APLICATIVO APRESENTOU

FALHA?”.................................................................................................................... 87

FIGURA 41 – ANÁLISE DA QUESTÃO 3.1 – CASO OCORREU FALHA NO USO AO

APP. VOLTOU A FUNCIONAR NORMALMENTE? .................................................. 87

FIGURA 42 – ANÁLISE DA QUESTÃO 4 – QUAL A SUA OPINIÃO SOBRE O

VISUAL DO APP? ..................................................................................................... 88

FIGURA 43 – ANÁLISE DA QUESTÃO 5 – “COMO VOCÊ AVALIA A NAVEGAÇÃO

DO APLICATIVO?” .................................................................................................... 89

FIGURA 44 – ANÁLISE DA QUESTÃO 6 – “VOCÊ CONSIDERA QUE O APP ....... 89

FIGURA 45 – ANÁLISE DA QUESTÃO 7 – “APÓS ESSA EXPERIÊNCIA, VOCÊ

VOLTARIA A UTILIZAR O APP DE ENCOMENDAS?” ............................................. 90

FIGURA 46 – ANÁLISE DA QUESTÃO 8 – “O USO DO APP FACILITOU O ENVIO

DE ENCOMENDAS?” ............................................................................................... 90

FIGURA 47 – ANÁLISE DA QUESTÃO 9 – PARA O ENVIO DE ENCOMENDAS, .. 91

FIGURA 48 - ANÁLISE DA QUESTÃO 10 – “VOCÊ INDICARIA .............................. 91

FIGUR 49 – ANÁLISE DA QUESTÃO 11 – “VOCÊ INSTALARIA ESSE APP .......... 92

FIGURA 50 – PRINCIPAIS PALAVRAS DA PERGUNTA ABERTA .......................... 93

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – EIXO DE PESQUISA E PALAVRAS-CHAVE ....................................... 44

TABELA 2 – BUSCA DE PALAVRAS-CHAVE PORTAL CAPES .............................. 44

TABELA 3 – BANCO DE DADOS DA PESQUISA .................................................... 45

TABELA 4 – ARTIGOS RELEVANTES – FASE INICIAL .......................................... 45

TABELA 5 – FILTRO DE CONSULTA ARTIGOS ..................................................... 46

TABELA 6 – FILTRO DE CONSULTA ARTIGOS ..................................................... 47

TABELA 7 – ARTIGOS E BASE DE DADOS SELECIONADAS – PARTE I ............. 48

TABELA 8 – ARTIGOS E BASES SELECIONADAS – PARTE II.............................. 49

TABELA 9 – SÍNTESE DOS ARTIGOS SELECIONADOS PARA A PESQUISA ...... 55

TABELA 10 - REDE DE ATENDIMENTO CORREIOS NO BRASIL ......................... 59

TABELA 11 – ACESSOS PORTAL CORREIOS MEIO MOBILE .............................. 64

TABELA 12 – VOLUME DE ENCOMENDAS E CLIENTES AC JOÃO NEGRÃO ..... 76

TABELA 13 – CATEGORIZAÇÃO DAS RESPOSTAS DE ACORDO COM O TEMA

.................................................................................................................................. 94

TABELA 14 – APLICAÇÃO TESTES QUI-QUADRADO – QUESTÕES 4 A 11 ........ 97

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................ ................................ ............. 13

1.1 CONTEXTO ..................................................................................................... 13

1.1.1 Cenário Postal ........................................................................................... 14

1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16

1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 16

1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO .................................................................. 19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................ ....................... 22

2.1 AMBIENTE DE NEGÓCIOS ............................................................................ 22

2.1.1 Inovação .................................................................................................... 23

2.1.2 Marketing .................................................................................................. 24

2.1.3 Varejo e Canais ......................................................................................... 25

2.1.4 Omnichannel ............................................................................................. 28

2.1.5 Comportamento do Consumidor ............................................................... 31

2.2 COMPUTAÇÃO MÓVEL .................................................................................. 34

2.2.1 Conectividade ........................................................................................... 35

2.2.2 Interatividade ............................................................................................. 36

2.2.3 Mobilidade ................................................................................................. 37

2.2.4 Dispositivos Móveis e o Ambiente de Negócios ........................................ 38

2.2.5 Desenvolvimento de Aplicativos para Android .......................................... 39

2.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO CAPÍTULO .................................................... 40

3 REVISÃO DE LITERATURA ................................ .......................... 42

3.1 PROCESSO DE SELEÇÃO DE PORTFÓLIO BIBLIOGRÁFICO .................... 42

3.1.1 Identificação das Palavras-chave .............................................................. 42

3.1.2 Seleção dos artigos que irão compor a pesquisa ...................................... 46

3.2 ANÁLISE CRÍTICA DAS CONTRIBUIÇÕES RELEVANTES ........................... 50

3.2.1 Download e intenção do uso dos APPs e localização no varejo ............... 50

3.2.2 Integração de lojas físicas e on-line .......................................................... 51

3.2.3 Impacto das características do varejo eletrônico: a perspectiva de inovação modular ............................................................................................... 52

3.2.4 Utilização da tecnologia na experiência do cliente .................................... 53

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO CAPÍTULO .................................................... 54

4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO ............................ 56

5 MATERIAIS E MÉTODO ................................ ............................... 65

5.1 MATERIAIS .................................................................................................. 65

5.1.1 Loja Física – Agência de Correios............................................................. 65

5.1.2 Dispositivo Móvel - Tablet ...................................................................... 66

5.1.3 Instrumento de Pesquisa ....................................................................... 66

5.2 MÉTODO ......................................................................................................... 67

5.2.1 Análise e Ajuste do Fluxo de Trabalho de Pré-Atendimento ..................... 68

5.2.2 Desenvolvimento de Aplicativo para Dispositivos Móveis ......................... 70

5.2.3 Aplicação em Ambiente Controlado .......................................................... 76

5.2.3.1 Identificação da Agência ........................................................................ 76

5.2.4 Análise das Variáveis Relevantes ............................................................. 77

5.2.5 Elaboração do Instrumento de Pesquisa ................................................... 78

5.2.6 Execução da Pesquisa .............................................................................. 78

5.2.6.1 Sensibilização da Equipe de Correios .................................................... 80

5.2.6.2 Comunicação Visual ............................................................................... 80

5.2.6.3 Testes de Campo ................................................................................... 81

6 RESULTADOS E ANÁLISES ................................ ......................... 82

6.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ............................................................... 82

6.2 RESPOSTAS DA POPULAÇÃO ...................................................................... 85

6.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PERGUNTAS ABERTAS ............................. 93

6.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS ....................................................................... 94

6.4.1 Análise Geral ............................................................................................. 95

6.4.2 Análise Segmentada com Qui-Quadrado .................................................. 96

7 CONCLUSÕES E TRABALHOS FUTUROS ................................ ..... 99

7.1 LIMITAÇÕES DE PESQUISA ........................................................................ 101

7.2 TRABALHOS FUTUROS ............................................................................... 101

REFERÊNCIAS................................ ................................ ............. 103

GLOSSÁRIO ................................ ................................ ................ 109

APÊNDICES ................................ ................................ ................. 112

APÊNDICE 1 – FORMULÁRIO DE PESQUISA APLICADA AO CONSUMIDOR 112

APÊNDICE 2 – FLUXO DE ATENDIMENTO COMPLETO.................................. 115

APÊNDICE 3 – RESPOSTAS DA QUESTÃO ABERTA APLICADA NA PESQUISA ............................................................................................................................. 116

APÊNDICE 4 – ANÁLISE SEGMENTADA QUI-QUADRADO ............................. 119

APÊNDICE 5 - PRODUÇÃO TÉCNICA ............................................................... 123

13

1 INTRODUÇÃO

Esta dissertação inspira-se nos temas de inovação no ambiente de

negócios, à luz da utilização de aplicativo como ferramenta de inovação e integração

aos canais de relacionamento com o usuário.

1.1 CONTEXTO

Numa sociedade que se conecta de forma exponencial, para obter

resultados relevantes à organização, é necessário associar informação à inteligência

do negócio para provocar uma experiência positiva para o cliente. Afirma Lemos

(2002) que a era da conexão remete à era da mobilidade: “A Internet sem fio, os

objetos IoT (Internet das coisas) e a telefonia celular de última geração trazem novas

questões e formas de relacionamento com o consumidor”.

O levantamento realizado pelo Euromonitor (2015) aponta o crescimento

exponencial na quantidade de usuários de Internet no mundo, conforme explicitado

na Figura 1, que demonstra o aumento dos usuários de celulares, os smartphones, o

que reforça a tendência de um novo meio de acessibilidade da população mundial,

e, dessa forma, oportuniza novas formas de se relacionar com o consumidor.

FIGURA 1 - QUANTIDADE DE USUÁRIOS DE INTERNET NO MUNDO

Fonte: Euromonitor (2015)

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00

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Usuários Internet Usuários Internet

14

Segundo o IDC Brasil (2016), o consumidor está mais conectado. Os dados

demonstram que as vendas de dispositivos com acesso à Internet atingiram, até

março de 2016, o valor de 73 milhões de aparelhos no Brasil. A possibilidade de

acessar vários canais – Internet, redes sociais, e-mails entre outros – torna o cliente

mais exigente na hora de tirar dúvidas ou receber o retorno das empresas. Diante

da popularização da Internet, o acesso por meio dos smartphones contribui para que

os usuários ampliem a possibilidade de consulta e acesso, o que, aliado a ampliação

da experiência de compra, impulsiona o mobile commerce no Brasil.

Neste contexto, o varejo deve estar alinhado às inovações tecnológicas para

promover experiências positivas aos consumidores. Segundo a Sociedade Brasileira

de Varejo e Consumo – SBVC (2016), o mercado de varejo representou

aproximadamente 22% do PIB brasileiro, em 2015, e alto grau de relevância para

avaliação do mercado de consumo associado às inovações tecnológicas. Em 2016,

21,5% das transações on-line ocorreram por meio de smartphones, contra 12% no

ano de 2015 (SBVC, 2017).

No encontro mundial de varejo denominado National Retail Federation –

NRF, edições de 2016 e 2017, destaca-se o comportamento do novo consumidor

caracterizado por sua multiculturalidade, em função do mercado global e por primar

pelo “zero atrito”; ou seja, menos pontos de contato com a loja física, de forma que o

usuário possa escolher os pontos de interação e ampliar sua experiência de compra.

Este novo comportamento fomenta a integração de canais, o omnichannel, na qual a

compra poderá ser integrada, on-line e off-line, conforme a conveniência do

consumidor.

Para isso, a dissertação tem como recorte a Empresa Brasileira de Correios

e Telégrafos, os Correios, no desenvolvimento de uma inovação mediante a

realização de teste prático do uso de aplicativo para pré-atendimento de

encomendas. Nesse aspecto, o próximo item trata da abordagem relativa ao

ambiente postal e suas peculiaridades.

1.1.1 Cenário Postal

De acordo com o modelo vigente dos Correios, criado no Decreto Lei de

número 509/1969, atualmente a empresa opera em mercado de monopólio postal,

15

amparado pela Lei 6.538/1978, como também no mercado concorrencial, na área de

encomendas, impressos e serviços bancários.

A empresa realiza a função de integração e inclusão social, papel relevante

para o desenvolvimento nacional e, ao lado da vertente social, com a oferta de

soluções para atender às necessidades de comunicação das empresas e instituições

em um mercado competitivo. Seu negócio é atribuído como: “Soluções que

aproximam” e sua missão está definida como: “Conectar pessoas, instituições e

negócios por meio de soluções postais e logísticas acessíveis, confiáveis e

competitivas.”, e sua visão como: “Ser a primeira escolha do cliente nos produtos e

serviços oferecidos.”. Os valores dos Correios estão baseados nos princípios de

integridade; respeito às pessoas; compromisso com o resultado; responsabilidade;

orgulho; e, pela orientação de futuro.

Ademais, os Correios estão alinhados ao Modelo de Excelência de Gestão

(MEG), modelo estabelecido pela Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), em que o

estudo está alinhado ao Plano Estratégico 2020 a destacar o objetivo: “Desenvolver

plataforma de atendimento multicanal (web, celular, entre outros).” Fundamentos do

MEG: Olhar para o Futuro, inovação e conhecimento sobre o cliente e mercado.

No ambiente postal, vários correios pelo mundo oferecem diferentes

atributos visando à integração de canais, tais como a experiência para compra on-

line ou modelo de autoatendimento, a citar exemplos dos correios europeus:

Alemanha, Irlanda, Bélgica, assim como do Canadá, Austrália e outras

administrações postais. Da mesma forma, a concorrência representada por

operadores logísticos privados também busca oferecer soluções diferenciadas para

o consumidor, a exemplificar: UPS - United Parcel Service Inc. - com a solução “UPS

Mobile” que abrange informações de envio e rastreamento da encomenda; a

empresa DHL - Deutsche Post Group - pela solução on-line ao cliente chamada

“MyDHL”; e, a Fedex - Fedex Mobile Solutions – que oferece aplicativos desde o

envio, coleta e rastreamento da encomenda.

Impulsionados pelas mudanças tecnológicas, econômicas e sociais e pela

necessidade de inovar, os Correios iniciaram em 2011 um profundo processo de

modernização face à sanção da Lei 12.490/2011. Atualmente, a empresa ampla seu

campo de atuação e utiliza ferramentas de gestão corporativa para atuar no mercado

concorrencial com prestação de serviços mais ágeis e eficientes para a sociedade.

16

Nesse contexto, a implantação de aplicativo de pré-postagem dos Correios

se constitui em uma ferramenta de inovação e apoio à integração dos canais de

relacionamento com o consumidor. E a presente pesquisa científica pretende obter

informações importantes para o aperfeiçoamento do processo.

1.2 OBJETIVOS

O objetivo geral do estudo é desenvolver uma inovação para dispositivos

móveis aos serviços de encomendas, visando à integração dos canais de varejo.

Para alcançar o objetivo geral, os objetivos específicos do estudo incluem:

1) avaliar as estratégias e ferramentas de inovação para a integração dos

canais de varejo;

2) selecionar um segmento de serviços dos Correios;

3) revisar a percepção atual dos clientes sobre os serviços selecionados;

4) desenvolver um aplicativo para apresentação destes serviços aos

usuários de Correios;

5) testar esta inovação nos Correios;

6) avaliar a percepção dos usuários de Correios sobre a utilização do

aplicativo para dispositivos móveis.

1.3 JUSTIFICATIVA

Uma forte tendência do varejo remete à evolução dos canais de vendas por

meio da integração dos canais, por meio de lojas físicas, televendas, porta a porta

Internet e mobile. Em 2012, o mercado já sinalizava indícios e tendências para o

varejo como lojas inteligentes e comércio móvel associado às novas tecnologias de

comunicação e informação. FUSCO (2012).

O levantamento promovido pelo Euromonitor (2015) apresenta projeção de

vendas para o varejo global, apontando tendência de crescimento em valores,

conforme o exposto em Figura 2. Cabe citar que apresenta tendência de diminuição

17

no atual modelo de varejo – off-line ou físico - em seu porcentual crescimento. Neste

sentido, uma nova modalidade de acesso e relacionamento do consumidor, como o

canal on-line, poderá oportunizar novas formas de relacionamento com o

consumidor e assim apresentar novas perspectivas tendo como resultado a

retomada da taxa de crescimento, mediante a oferta de um novo modelo de acesso

ao consumidor.

FIGURA 2 - PARTICIPAÇÃO DE VENDAS GLOBAIS VAREJO MUNDIAL

Fonte: Euromonitor (2015)

Diante do exposto, a avaliação das estratégias e ferramentas de inovação

para integração dos canais de varejo, conforme apontados no NRF Show - National

Retails Federation, edições de 2016 e 2017 - reforça a necessidade de compreender

que o hábito de consumo mudou e que a utilização de aplicativos está presente no

mercado de varejo.

De acordo com os artigos científicos (CHOU, et al (2015); HERHAUSEN, et

al (2015); KANG, et al (2015) e PARISE et al (2016)) ligados aos temas varejo e

comportamento do consumidor, afirmam que é inerente à necessidade de as

organizações promoverem novas experiências ao usuário. Para isto, o uso da

tecnologia propicia novas formas de se relacionar com o cliente, de ofertar novos

canais de acesso e oportuniza a proposta do presente estudo, mediante a oferta de

um novo canal de relacionamento para envio de encomendas. Pelo exposto, os

Bilh

ões

US$

% mudança

18

artigos científicos evidenciam a mudança no comportamento do consumidor

mediante novas formas de canais de acesso, com uma nova forma de comércio

eletrônico: o mobile commerce ou m-commerce, bem como ratificam a importância

de conhecer a percepção do consumidor e suas motivações, prerrogativa inerente

ao ambiente de marketing.

Nesse contexto, há a necessidade de promover a integração do ambiente

on-line e off-line com vistas a ampliar o relacionamento com o consumidor, com a

definição de um conceito para integração dos canais o “omnichannel”. Esta

terminologia surgiu recentemente nos Estados Unidos, quando os varejistas

americanos identificaram que apenas 12% dos consumidores do país optavam por

realizar sua compra apenas no canal loja física. Kotler (2012) afirma que a

integração de canais gera informações que possibilitam conhecer o comportamento

de uso dos canais de vendas pelos clientes por meio de seu histórico de compras

e/ou acesso, o que subsidia o desenvolvimento de estratégias e ações de

relacionamento com o consumidor.

Para subsidiar a realização da dissertação, a proposta é desenvolver um

aplicativo que favoreça a integração de canais, o omnichannel, visando o pré-

atendimento para encomendas. Para isso, essa pesquisa traz como recorte os

Correios. Atualmente, o modelo de atendimento ocorre de forma presencial nas

agências dos Correios, caracterizado como proposta aplicar o modelo de pré-

atendimento com uso de aplicativo (APP) para encomendas.

Cabe destacar que o canal mobile atualmente é utilizado nos Correios

apenas com finalidade consultiva, para acompanhamento de entrega da

encomenda. Considerando o exposto, esta pesquisa visa ampliar o conhecimento

sobre o impacto de tecnologias interativas como contribuição à integração dos

canais de atendimento ao consumidor, bem como fornece novos subsídios que

apoiem as ações e construam o novo modelo de atendimento voltado às

necessidades do consumidor moderno.

Como resultado, este APP fornecerá um novo instrumento de

relacionamento por meio do canal mobile buscando ampliação da interação e

envolvimento com o consumidor e fornecimento de informações relevantes para

estratégias de relacionamento com o consumidor, base para um CRM (Customer

Relationship Management).

19

Nesse sentido, a inovação é fator preponderante para fornecer um novo

canal de compra ao consumidor. Embora os Correios tenham iniciativas de

aplicativos para relacionamento com o usuário, tais como rastreamento, eles

possuem característica apenas informativa. A elaboração do estudo oportuniza a

realização de testes com os usuários de Correios e assim pode fornecer subsídios e

melhorias na perspectiva do consumidor. Diante do exposto, avaliar a percepção do

usuário possibilita entender suas expectativas e reais necessidades como forma de

ampliar a experiência de consumo. Estas considerações poderão propiciar a

realização dos ajustes necessários e a realização de efetiva implantação do APP

como um novo canal de compras, ou seja, o mobile commerce ou m-commerce.

1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Para apoiar a compreensão do leitor, o projeto está organizado em sete

capítulos. Em seu primeiro capítulo, aborda-se a “Introdução” e suas questões de

“Contexto” do mercado de varejo e do ambiente postal. Na sequência, tratam-se dos

“Objetivos” que norteiam a realização deste estudo, seguidos por sua “Justificativa”

que ratifica a relevância de realização da pesquisa.

A Figura 3 apresenta a estrutura da pesquisa que oportuniza identificar as

fases a serem detalhadas nos próximos capítulos.

FIGURA 3 - ESTRUTURA DA PESQUISA

20

Fonte: A autora (2017)

O capítulo dois aborda questões que fundamentam a realização da pesquisa

mediante levantamento bibliográfico sobre as questões pertinentes à administração

e ambiente de negócios e de “Computação Móvel”. São tratados os temas ligados à

“Conectividade”, “Interatividade” e “Mobilidade”, respectivamente. Estes temas são

necessários, pois delineiam o desenvolvimento de inovação tecnológica interativa

com a utilização de aplicativo.

O capítulo três trata da “Revisão de Literatura” mediante busca na literatura

técnico-científica utilizando conceito de processo de seleção de portfólio

bibliográfico. No tópico “Considerações Finais do Capítulo” traz um apanhado das

principais considerações que serviram como embasamento para prosseguir com o

processo de pesquisa em tela, e, contribui com uma visão científica atual e relevante

para subsidiar o desenvolvimento da dissertação.

Em seguida, aborda-se no capítulo quatro a “Caracterização da Empresa em

Estudo” com as informações dos Correios, item necessário para informar as

características do ambiente postal que subsidiam a realização de testes no uso do

aplicativo.

O capítulo cinco abrange “Materiais e Método”, no subitem 5.1 “Materiais”

trata-se dos recursos necessários para implementação da pesquisa. No subitem 5.2,

21

aborda-se o tema “Método” utilizado para aplicação da pesquisa. Nesta etapa, é

desenvolvida uma pesquisa com objetivo de mapear a percepção atual do

consumidor, utiliza-se como piloto a agência em Curitiba/Paraná.

Na sequência, o capítulo seis contém os “Resultados” da aplicação e

desenvolvimento do aplicativo em sistema Android com a proposição de novo fluxo

para atendimento de encomendas e que subsidiam as conclusões do trabalho.

Por fim, o capítulo sete aborda “Conclusões”, em que contêm os desafios e

limitações de pesquisa, bem como apresentam reflexões para construção de

subsídios do modelo de inovação para integração de canais de varejo.

Estes subsídios contribuem para considerações de trabalhos futuros, seja

para outras administrações postais no mundo ou para avaliação em empresas,

públicas ou privadas, de forma a atender à necessidade deste novo perfil de

consumidor.

22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo propõe uma discussão e coleta de trabalhos técnicos

científicos de autores que trabalham questões fundamentais voltadas ao ambiente

de negócios no tocante ao ambiente de inovação, marketing, varejo e seus canais, a

destacar o omnichannel, e sua interferência com o comportamento do consumidor.

Na sequência, são tratadas as questões alusivas à computação móvel e sua

relação com conectividade, interatividade e mobilidade, bem como a utilização dos

dispositivos móveis no tocante ao ambiente de negócios, especialmente no varejo.

2.1 AMBIENTE DE NEGÓCIOS

Os consumidores demonstram maior nível de exigência em relação ao

atendimento de suas necessidades e desejos, afirma Kotler (1998). A economia

global faz com que a concorrência entre as empresas seja cada vez maior, o que as

leva a desenvolverem estratégias específicas para satisfazer as exigências dos seus

consumidores (KOTLER, 1998; KOTLER et al, 2006; COBRA, 2009).

Drucker (2002) aborda que as organizações, quando se deparam com a

necessidade de promover soluções que atendam a necessidade do mercado, a

inovação torna-se requisito primordial para a sustentabilidade das empresas e

destaca que a inovação é o instrumento específico para o empreendedor, por meio

do qual realiza o processo de exploração e mudança vislumbra-se uma oportunidade

para um negócio ou serviço diferente.

Kathalian (2002) conceitua que “serviço é um desempenho, essencialmente

intangível, que não resulta da propriedade de algo. O serviço pode ou não estar

ligado a um produto físico”. Corrêa e Caon (2009) por sua vez, destacam alguns

atributos que devem ser considerados pelas empresas de serviços, uma vez que

têm grande potencialidade de serem valorizados pelos clientes: acesso, velocidade,

consistência, competência, atendimento, flexibilidade, segurança, custo, integridade,

comunicação, limpeza, conforto, qualidade dos bens e estética.

A Figura 4 descreve a relação dos atributos na prestação de serviço

alinhado à identidade corporativa da organização.

23

FIGURA 4 - ATRIBUTOS DE SERVIÇO ASSOCIADO À IDENTIDADE CORPORATIVA

FONTE: Kathalian (2002)

A atividade de prestação de serviços, como exposto na Figura 4, além de

estar alinhada à identidade corporativa da organização tem relação com a

percepção de qualidade pelo consumidor quanto aos níveis de serviço prestado.

Para isso, promover a inovação com vistas a ampliar a experiência com o

consumidor é premissa para o ambiente empresarial e tema abordado em próximo

item.

2.1.1 Inovação

No contexto das inovações há três elementos internos que fomentam o

aproveitamento das oportunidades: ambiente propício à inovação, pessoas criativas

preparadas e estimuladas para inovar e, um processo sistemático e contínuo para

inovar. (TIGRE, 2006).

A literatura identifica a inovação como a introdução de uma novidade de

maneira a explicitar que determinada tecnologia, habilidade ou prática utilizada na

organização tornou-se obsoleta. Da mesma forma, descreve como oportunidade

24

para o crescimento da empresa e seus critérios estão embasados nas mudanças no

ambiente econômico e social e no comportamento das pessoas como consumidores

ou produtores (MOTTA, 1999; ROBBINS, 2001; DRUCKER, 2002).

As empresas devem buscar inovação para aumentar seu desempenho e

obter vantagem competitiva, em que ela deve proporcionar: aumento da demanda

de produtos e serviços, melhor defesa de sua posição competitiva, redução de

custos, ampliação das margens e, aumento da competência para inovar

(CARVALHO et al. 2011).

Tidd (2008) ratifica que o fator de sucesso em empresas de destaque

incontestavelmente se deve à inovação. Neste contexto, a inovação ganha

importância em função de sua estreita relação com a competividade. A inovação

tecnológica representa um processo de aprendizagem contínua para melhoria de

seus produtos e serviços, bem como de seus processos e formas de atuação da

gestão, e, busca como resultado o aumento de produtividade, conhecimento e, por

consequência, a competitividade e lucratividade.

2.1.2 Marketing

O marketing compõe o “processo pelo qual a economia é integrada à

sociedade para servir às necessidades humanas” destaca Drucker (2002). Por sua

vez, Kotler (2008) afirma que “o marketing é a ciência e a arte que explora, cria e

distribui valor para satisfazer, de forma lucrativa, as necessidades de um mercado

específico”. Cobra (2009) cita que seu significado deriva da expressão anglo-

saxônica marketing, do latim “mercare”, que define o ato de comercializar produtos

na antiga Roma.

Hooley (2011) aborda que o marketing pode ser expresso como o conjunto

de valores e crenças que impulsiona a organização por meio de um

comprometimento fundamental em atender às necessidades dos clientes como o

caminho para a rentabilidade sustentável.

Kotler e Keller (2006) detalham a relação do composto de marketing,

também definido como “4 Ps” ou “Mix de Marketing”: produto, preço, praça e

25

promoção em que o conceito de canal é um item intrínseco a definição de praça ou

ponto de venda, conforme exposto na Figura 5.

FIGURA 5 - COMPOSTO DE MARKETING

FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

No livro “Cauda Longa”, Anderson (2006) destaca que produtos e serviços

anteriormente eram vendidos em quantidades limitadas e em mercados restritos.

Apresenta como tendência sua expansão para um grande público pela Internet (e-

commerce), como característica os mercados de nicho e para isso, a visão holística

do marketing é condição fundamental para competividade e sobrevivência das

empresas.

2.1.3 Varejo e Canais

A Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) define o conceito de

varejo como “toda atividade econômica da venda de um bem ou um serviço para o

consumidor final, ou seja, uma transação entre um CNPJ e um CPF”.

26

Parente (2000) identifica varejo como “todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal

do consumidor final”.

O varejo anteriormente era tratado como um canal de distribuição pela

literatura. Posteriormente ampliou seu escopo haja vista sua posição estratégica na

distribuição de produtos e serviços e sua proximidade junto aos consumidores finais.

(SBVC, 2015).

Segundo Kotler (2012), a integração de canais deve ser feita para obter três

importantes benefícios: maior cobertura de mercado, menor custo de canal, e, venda

personalizada. Neste sentido, para avaliar a premissa de integração de canais, é

preciso analisar as necessidades dos clientes, estabelecer os objetivos dos canais e

identificar e avaliar as principais alternativas de canais para cada produto e serviço.

Parente (2014) demonstra esta preocupação com as diversas formas de

varejo na afirmação: “Quando se fala em varejo, logo surge na mente a imagem de

uma loja: porém, as atividades varejistas podem ser realizadas também pelo

telefone, pelos correios, pela Internet, e também na casa do consumidor”.

“O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços diretamente

ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou loja de

varejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume de vendas provenha

principalmente do varejo. Qualquer organização que venda para consumidores finais

– seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está envolvida em varejo. Não

importa como os bens ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo

telefone, por máquinas de venda automática ou pela Internet) ou onde eles são

vendidos (em uma loja, na rua ou na casa do consumidor)”.

KOTLER e KELLER (2012)

Conforme levantamento apontado pelo Euromonitor (2015) verifica-se que

vários países com Japão, Coreia do Sul e Reino Unido possuem atuação destaque

no mercado mundial de varejo móvel, ou seja, com o ambiente de varejo on line

desenvolvidas, conforme exposto em Figura 6. Neste levantamento, o Brasil consta

no ranking como primeiro representante da América Latina.

Por oportuno, esta informação evidencia o mercado crescente voltado ao

varejo móvel e às novas possibilidades de acesso ao consumidor, o que requer a

necessidade de compreender esta nova forma de acesso do consumidor.

27

FIGURA 6 – PARTICIPAÇÃO NO MERCADO MUNDIAL DE VAREJO MÓVEL

Fonte: Adaptado de Euromonitor (2015)

Kotler e Keller (2012) ratificam que o conceito de varejo e definição de

canais atuam em conjunto. Dentre estes canais pode-se citar a integração do

ambiente on-line e off-line, como segue: canais mobile, tratam dos smartphones ou

tablets, desde conectados à Internet ou dito “on-line”; canais multimídia não mobile,

traduzidos por computadores, televisão e rádio; canais off-line, como revistas e

catálogos impressos, e, ainda, por meio de lojas físicas; e, canais alternativos, nos

quais se enquadram vitrines, outdoors, folders, cartazes e outros meios físicos, com

a possibilidade de comprar via smartphone utiliza-se o QR code, entre outros.

Em evento mundial referência em varejo chamado de “National Retail

Federation” – NRF 2016 - realizado em Nova York (EUA) edição 105/2016,

destacam-se as tendências:

- Millennials, ou a “Geração Y”, como são conhecidos no Brasil os jovens

nascidos entre os anos de 1980 e 2000. No grupo dos Millennials, é importante

entender o comportamento desses novos consumidores, que são multiculturais e

que apresentam uma forma de se relacionar diferente da geração anterior e

JAPÃO

COREIA DO SUL

REINO UNIDO

ESPANHA

ESTADOS UNIDOS

ALEMANHA

ESTADOS UNIDOS

ITÁLIA

FRANÇA

RÚSSIA

BRASIL

% Participação

Méd

ia G

lob

al =

30

%

%

28

representam 27% da população adulta dos EUA e cerca de 2 bilhões no mundo todo

com previsão de atingir 75% da força de trabalho em 2025. (SBVC, 2015).

- IoT: sigla em inglês para o termo “Internet das Coisas”. Os dispositivos

agora apresentam diferença estética, passa a dimensão funcional para a dimensão

da moda.

- No friction: buscam minimizar aquilo conhecido como “zero atrito” ou

redução os contratempos com simples soluções. Nesse aspecto, as empresas

precisam identificar os tipos de atritos existentes com o consumidor (SBVC, 2015).

- Globalização – em um mercado onde as empresas são internacionalizadas

e suas cadeias de valor ocorrem em escala mundial associado à velocidade de

informação e “e-consumo”, o efeito de globalização e conhecimentos inerentes aos

canais globais são condições fundamentais para atuação de mercado.

- Big Data – a utilização de dados que se transformam em informação para

inteligência do negócio e criação de aprendizado de máquina na relação do

consumidor é outra premissa apontada na NRF de forma a tornar a experiência com

o consumidor mais intensa e dinâmica, bem como favorece as decisões estratégicas

das organizações.

- Mundo Digital – não existe estratégia digital, existe estratégia no mundo

digital. Segundo o Google, não se deve preocupar com o on-line ou off-line, e sim

com o “all-line”, como um sinônimo ao omnichannel para descrever essa nova forma

de fazer negócios, se relacionar com as pessoas, clientes e mercado e de acessar

informações e conhecimento. (SBVC, 2015).

2.1.4 Omnichannel

De acordo com Serrentino (2015), omni, vem do latim “omne” que significa

tudo ou todo, e channel é canal, logo omnichannel significa “todos os canais”. No

ambiente de varejo atuar como omnichannel significa oferecer diversas opções de

canais de compra, como também possuir a interação desses canais, sendo que, na

prática, é uma junção dos mais diferentes meios de compra em uma única

experiência, considerando a união da loja física, televendas, venda porta-a-porta, e-

commerce, e outros.

29

Souza e Tozzi (2015) definem omnichannel como o processo de integração

entre os canais de vendas, promoções e relacionamento, alinhado ao estudo do

comportamento do consumidor e sua aplicabilidade ao desenvolvimento de

negócios. Segundo Jordão (2013) a diferença entre multicanal e omnichannel é a

integração da informação que circula entre esses diferentes canais e a sua

transformação automática em sugestões de ações para a empresa servir melhor os

seus clientes e crescer.

Serrentino (2015) afirma que os “consumidores gostam de comprar e da

experiência de ir a lojas e serem confrontados com ideias, temas, propostas

estímulos e pessoas, e continuarão a fazê-lo”. Quando se trata de incorporar as

tecnologias de mercado para melhorar a experiência global do cliente, objetivo maior

de uma plataforma on-line de interação, as empresas recorrem a fornecedores

externos para a transformação digital, como revela pesquisa promovida pela

Deloitte1 em 2014 (Inglaterra). Quando o comportamento de compra envolve

diferentes canais, há tendência de aumento no ticket médio de venda direta ao

consumidor, como demonstra a Figura 7.

FIGURA 7 - TICKET MÉDIO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (EM LIBRAS)

1 The omnichannel oportunity, 2014, Deloitte e ebay, disponível em http://www.deloitte.com/assets/Dcom-

UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Consumer%20Business/uk-cb-the-omnichannel-opportunity.pdf .

Acesso em 30 de maio 2016.

£81,00 £84,00 £93,00

£99,00

£118,00 £126,00

£-

£20,00

£40,00

£60,00

£80,00

£100,00

£120,00

£140,00

Compra emloja física

Compra nainternet

Compra emloja física +pesquisa nainternet nomomentoda compra

Compra nainternet +pesquisasadicionais

na internet

Compra nainternet +

pesquisa emloja física

Compra emloja física +pesquisa na

internetantes dacompra

Tick

et M

édio

http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Consumer%20Business/uk-cb-the-omnichannel-opportunity.pdfhttp://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Consumer%20Business/uk-cb-the-omnichannel-opportunity.pdf

30

Fonte: Adaptado de Deloitte e Ebay (2014)

Rigby (2011) aponta que omnichannel é o futuro para o mercado varejista,

bem como indica que os consumidores buscam ampliar sua experiência e interação

para obter vantagem pelo meio digital, tais como: seleção quase ilimitada,

transparência na pesquisa de preços, recomendações personalizadas dos amigos e

geração de conteúdo especialista, inclusive com utilização da mídia social neste

item.

Serrentino (2015) reforça que o conceito de “omnichannel” é caracterizado

pela padronização da comunicação e sintonia entre todas as formas de atendimento.

Ademais, o conceito de integração de canais oferecer a possibilidade de comprar

onde o consumidor optar, seja mobile, e-commerce, ou loja física e receber como for

conveniente a ele, como exemplo: comprar on-line e retirar na loja ou comprar na

loja física e solicitar entrega em casa, ou comprar pelo mobile, enquanto está no

trânsito, e passar para retirar no drive thru. (SOUZA e TOZZI, 2015).

A Figura 8 aponta a evolução dos canais de acesso ao cliente que trata do

conceito de integração de canais, omnichannel, e atualmente sucedido pelo

“commercy relevancy”, ou seja, utilização de informações que se tornam inteligência

de negócio de forma a ampliar o relacionamento e experiência com o consumidor,

apontado como tendência “big data” no NFR 2016.

FIGURA 8 – EVOLUÇÃO CANAIS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwik_IPg_e7MAhXEDZAKHZGUDM0QjRwIBw&url=http://blogs.informatica.com/2015/10/14/commerce-relevancy-the-next-generation-of-omnichannel-commerce/&bvm=bv.122448493,d.Y2I&psig=AFQjCNET_QkYp7LYyN77D5aAElHPF0MDNw&ust=1464051149767869

31

FONTE: Souza e Tozzi (2015)

2.1.5 Comportamento do Consumidor

Diversos estudos buscam mapear atributos valorizados pelos consumidores

como diferencial estratégico nas empresas. Kotler e Keller (2006) reforçam a

necessidade de monitorar permanentemente o comportamento de compra do

consumidor. Zeithmal et al. (2011) aborda que o comportamento do consumidor tem

como fator preponderante decisório a faixa etária e geração que nasceu.

Côrrea e Caon (2009) por sua vez, destacam alguns atributos que devem

ser considerados pelas empresas de serviços, uma vez que têm grande

potencialidade de serem valorizados pelos clientes: acesso; velocidade;

consistência; competência; atendimento; flexibilidade; segurança; custo; integridade;

comunicação; limpeza; conforto; qualidade dos bens; estética.

O processo decisório de compra envolve vários estágios e são abordados

por vários autores (KOTLER, 1998; COBRA, 2009; ZETHMAL, 2011) e ratificados

como fato relevante sob o ponto de vista mercadológico. Kotler e Keller (2006)

abordam o processo de decisão de compra em cinco estágios, descritos na Figura 9.

FIGURA 9 – MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

32

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

O modelo de comportamento do consumidor leva em consideração os

fatores:

1) reconhecimento da necessidade: quando o consumidor reconhece um

problema ou necessidade, que pode ser impulsionada por estímulos internos ou

externos. (KOTLER, 1998);

2) busca de informações: tempo e energia para a busca de informações, que

pode ser provocada por estímulos internos ou externos (ZETHMAL, 2011);

3) avaliação de alternativas: identifica e avalia se as informações coletadas

seus desejos e necessidades serão supridos e podem compor vários processos para

a tomada de decisão como a maioria realizada cognitivamente (KOTLER, 1998);

4) decisão de compra: ocorre a efetiva ação de escolha e compra pelo

consumidor e pode ser influenciada por atitudes dos outros consumidores ou por

situações imprevistas. (KOTLER e KELLER, 2006);

5) avaliação de alternativas pós-compra: segundo Kotler (1998) são as

respostas psicológicas dos compradores para suas decisões de compra, que podem

33

resultar em satisfação ou insatisfação. ZETHMAL (2011) define esta etapa como

“avaliação pós-experiência”.

Diante do exposto, cabe citar que a consolidação da Internet como canal de

vendas e relacionamento transformou o comportamento dos consumidores, que

estão mais informados, exigentes, participativos e em constante movimento

(KOTLER e KELLER, 2012). Neste cenário, é necessário que as empresas estejam

aptas para fornecer uma experiência adequada de consumo a este novo

consumidor.

Segundo Souza e Tozzi (2015) nesta última década, surgiram novos perfis

de consumidores e sua evolução no comportamento de consumo criou uma

necessidade de integração global até então desconhecida pelo mercado. Esta

integração global converge para a integração na maneira de se relacionar com o

consumidor, oportunidade em que a inovação e utilização da tecnologia são

prerrogativas para as organizações que buscam este novo perfil de consumidor.

A Figura 10 evidencia o aumento exponencial da quantidade de

consumidores brasileiros que efetuam compras pelo canal on-line, o chamado “e-

consumidor”. Este dado aponta a necessidade de que as empresas possam investir

em melhora de performance e na ampliação do atendimento nesta modalidade, com

a perspectiva da integração dos canais on-line e off-line.

FIGURA 10 – QUANTIDADE DE E-CONSUMIDORES NO BRASIL

Fonte: Adaptado de E bit (2015)

Ademais, cabe destacar que o consumidor conectado não interage de forma

linear com uma marca, um produto ou serviço, uma vez que a experiência de

17,6 23,4

32,0

42,2

51,3

61,6

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Número de e-consumidores (em milhões)

34

compra é dinâmica, acessível e contínua. Com o novo perfil de consumidor, novas

expectativas são geradas, o que traz possibilidades de interações personalizada,

com ofertas direcionadas e customizadas diferenciadas de acordo com o perfil de

cada cliente e amplas possibilidades de interação no vários canais on-line, mobile,

social e físico (KOTLER et al. 2006; COBRA, 2009; HOOLEY et al. 2011).

2.2 COMPUTAÇÃO MÓVEL

A computação móvel é caracterizada pela portabilidade, mobilidade e

conectividade e permite que usuários tenham acesso aos serviços

independentemente de onde estão localizados, e, o mais importante, de mudanças

de localização (MATEUS e LOUREIRO, 1998).

A portabilidade é definida como a capacidade de ser facilmente

transportável. Para um dispositivo móvel ser portátil, ele deve ser pequeno e leve, e

inclui todos os acessórios que compõem o dispositivo. No entanto, a portabilidade

tem como consequência limitações como capacidade de memória, armazenamento,

poder de processamento e tamanho de tela. (LEE, et al., 2005).

A função primária de um dispositivo móvel é conectar as pessoas, sistemas

e para transmitir informações. Os dispositivos móveis podem operar sempre

conectados a uma rede, seja de forma intermitente ou operar interinamente sem

conexão com uma rede. (LEE, et al., 2005). Oliveira (2004) estabelece que uma

conexão de rede sem fio seja essencial para habilitar a computação móvel. No

entanto, alguns dispositivos móveis como PDAs (assistentes digitais pessoais) e

notebooks podem utilizar tanto conexão com fio como sem fio.

Dentre os dispositivos móveis mais utilizados destacam-se os smartphones.

Eles surgiram no ano 2000 e sua comercialização cresce exponencialmente, com o

apontamento de que atualmente cada consumidor possui um aparelho smartphone,

conforme aponta a Figura 11 em levantamento do Euromonitor (2015),no tocante à

quantidade de telefones e estimativa da taxa de penetração mundial até 2020.

FIGURA 11 - QUANTIDADE DE TELEFONES CELULARES NA POPULAÇÃO MUNDIAL

35

Fonte: Euromonitor (2015)

Segundo Primo (2000) a interação mediada pelos dispositivos móveis,

permite agregar uma diversidade de formas novas de compartilhamento. Essa

interação é proporcionada pela diversidade dos serviços móveis que estão à

disposição o usuário, e, assim úteis para expressar ações colaborativas, promovidas

pelas interações com as interfaces computacionais móveis. Esses resultados (Figura

11) provam a grande tendência do mercado se voltar para esses sistemas

computacionais, uma vez que a quantidade de utilização se torna usual entre as

pessoas.

Assim como nos desktops, as plataformas de smartphones estão se

consolidando, e, o mais importante passou a serem os aplicativos e não apenas o

hardware ou as funções básicas do sistema (MORIMOTO, 2009).

Diante do exposto, o crescimento dos dispositivos móveis decorre da

necessidade de as pessoas estarem conectadas em qualquer ambiente, e, dessa

forma, necessário que a portabilidade esteja associada à conectividade e

portabilidade dos dispositivos móveis para atender essa nova necessidade do

usuário.

2.2.1 Conectividade

36

Conforme Pelanda (2009) o contexto para a conectividade não representa

apenas a facilidade de conexão, mas proporciona a potencialidade de novos usos e

também a modificação dos já existentes. O fato de o usuário ficar maior tempo

conectado, além da possibilidade de maior conectividade, interfere diretamente nas

práticas sociais e possibilita a criação de novas estratégias empresariais.

De acordo com Oliveira (2004) quando se fala em conectividade ou conexão

é notório ligarmos ao conceito de rede, computadores, intranet, extranet, Internet ou

acesso a dados e informações.

Segundo Lemos (2009) as pessoas se apropriam de espaços antes

utilizados apenas para suas próprias finalidades para trocarem informações e

estarem conectadas com o restante do mundo. Locais como pontos de ônibus,

cafés, bares, praças e demais espaços públicos ou privados ganham qualidades

informacionais, sem perder suas características principais.

A conectividade é construída por um conjunto de fatores, Oliveira (2004) cita:

interoperabilidade: produtos projetados para trabalhar em conjunto; processamento

distribuído: um programa executa uma tarefa em vários processadores espalhados

pela rede; diversidade: não possui um grande líder na área de cabeamento e nos

sistemas operacionais de rede, mas uma grande variedade de opções; conexões

sem fio: apesar de haver uma superlotação do espectro das frequências

radioelétricas, aumenta o número de alternativas em conectividade sem fio; vendas

diretas: à medida que os produtos se tornam mais interoperacionais as pessoas

passarão a buscar principalmente preço, recursos e disponibilidade.

Todas essas mudanças alteram drasticamente o perfil do consumidor com a

concorrência e dos fornecedores, o que torna o mercado mais dinâmico e complexo

(KOTLER, 1998).

2.2.2 Interatividade

O conceito de interatividade recebe as mais diversas abordagens e

definições e está presente em praticamente tudo que nos relacionamos. Utilizar esse

meio como uma experiência positiva de valor ao cliente com foco e estímulo ao

aumento de consumo e assemelha-se com mídias interativas é o desafio atual.

(PRIMO, 2000; SILVA, 2000).

37

A interatividade de um processo ou ação pode ser descrita como uma

atividade mútua e simultânea da parte dos dois ou mais participante normalmente

trabalha em direção de um mesmo objetivo, conforme PRIMO (2000), que apresenta

algumas características como a:

1) Interruptabilidade: cada um dos participantes deve ter a capacidade de

interromper o processo e ter a possibilidade de atuar quando for oportuno;

2) Granularidade: menor elemento após o qual se pode interromper. Em uma

conversação poderia ser uma frase, uma palavra, ou ainda, como é costume,

responder à interrupção com um balançar da cabeça, ou com frases do tipo “já

responde sua pergunta”;

3) Degradação suave: esta característica refere-se ao comportamento de

uma instância do sistema no momento que este não tem a resposta para uma

indagação. Quando isso ocorrer, o outro participante não deve ficar sem resposta,

nem o sistema deve se desligar;

4) Previsão limitada: existe uma dificuldade em programar todas as

indagações possíveis. Apesar disso, um sistema interativo deve prever todas as

instâncias possíveis de ocorrências;

5) Não-default: a inexistência de um padrão pré-determinado dá liberdade

aos participantes, o que remete ao princípio da interruptabilidade, pois diz respeito à

possibilidade do usuário parar o fluxo das informações e/ou redirecioná-lo. (SILVA,

2000).

Considerando as características apresentadas, utilizar a interatividade para

gerar uma experiência positiva ao consumidor é requisito para sua utilização e

amplia a experiência de consumo.

2.2.3 Mobilidade

A mobilidade recebe vários recortes relativos ao deslocamento de

indivíduos, bem como de suas condições de acesso aos ambientes, sejam eles

públicos ou privados.

Especificamente para a área de computação móvel, mobilidade é definida

por Lemos (2005) como a utilização de celulares, smartphones, notebooks, netbooks

e tablets como dispositivos que garantem essa constante movimentação, em

38

qualquer lugar do planeta, a partir da conexão com a Internet. Segundo Lee et al.

(2005) mobilidade se refere ao uso dos dispositivos móveis portáteis funcionalmente

importantes que ofereçam a capacidade de realizar facilmente um conjunto de

funções de aplicação, como também capazes de conectar-se, obterem dados e

fornecê-los a outros usuários e sistemas.

A sociedade contemporânea vive a era da mobilidade, a possibilidade de se

permanecer conectado sem fio e as formas tecnológicas de comunicação atuais

representam novas práticas para colaboração de informações (LECHETA, 2010).

Nesse aspecto, é possível que as pessoas possam deslocar-se para diversos

lugares e ainda assim possuir acesso à Internet, com os seus próprios aparelhos

eletrônicos, em função de aparelhos celulares, “tablets” ou similares, que

proporcionam o acesso ao usuário a possibilidade de movimento (OLIVEIRA, 2004).

Lemos (2009) ratifica que a mobilidade não é novidade e não surgiu com os

dispositivos móveis e as redes sem fio, uma vez que a vida está baseada no

deslocamento e movimentação de pessoas e grupos, contudo, reforça a importância

das novas tecnologias em prol da mobilidade. Por outro lado, mobilidade não

significa necessariamente ter uma conexão sem fio em muitos casos o termo “móvel”

e “sem fio” são utilizados como sinônimos, no entanto, são diferentes. Um dispositivo

móvel pode ser usado em movimento, como notebooks, PDAs e celulares. (SILVA,

1998).

Pellanda (2009) ratifica que as atividades sociais não estão mais vinculadas

aos lugares. Lemos (2009) ainda reforça que “os artefatos comunicacionais

acentuam a mobilidade e aguçam a compreensão do nosso lugar no mundo e de

nós mesmos”.

Nesse contexto, fica latente a necessidade de avaliar a mobilidade e seu

papel no comportamento do consumidor como contribuição nas decisões que

apoiam a criação de um ambiente de negócios favorável. Para o varejo, diversas

iniciativas no tocante à ampliação da experiência de consumo estão atreladas ao

uso de dispositivos móveis e por consequência utiliza-se da mobilidade como

ampliação de canais de acesso.

2.2.4 Dispositivos Móveis e o Ambiente de Negócios

39

De acordo com Lecheta (2010) os smartphones e tablets serão os principais

dispositivos de acesso aos sistemas corporativos, sejam usados pelos clientes

sejam pelos próprios funcionários. O maior desafio de curto prazo é a apropriação do

potencial oferecido pela mobilidade. (SOUZA e TOZZI, 2015).

A mobilidade impacta diretamente a relação e posicionamento do varejo. As

lojas físicas adotam as plataformas móveis para aumentar produtividade, eficiência e

melhorar o atendimento aos clientes omnichannel.

Neste contexto, as empresas e desenvolvedores buscam plataformas

modernas e ágeis para o desenvolvimento de aplicações corporativas para auxiliar

seus negócios e lucros por meio dos aplicativos ou APPs (LECHETA, 2010).

Dentre as linguagens existentes, IOS (Apple), Microsoft e Android (Google).

Lecheta (2010) detalha que o sistema Android é a participação da Google como uma

plataforma de desenvolvimento para aplicativos móveis, baseada em um sistema

operacional Linux como diferencial sua linguagem de fácil utilização e livre.

2.2.5 Desenvolvimento de Aplicativos para Android

No ano de 2005 a Google adquiriu uma empresa chamada Android Inc e

desenvolveu uma plataforma para sistemas móveis baseados em Linux, com

objetivo de ser flexível, aberta e de fácil navegação para os fabricantes. Neste

formato, nasceu o embrião do sistema operacional Android com sua primeira versão

no ano de 2008 (DARWIN, 2012).

Segundo o IDC (2015) aproximadamente 85% dos celulares comercializados

são portadores do sistema Android no mundo e sua popularização deve-se ao fato

de ser a primeira plataforma para aplicações móveis completamente livres e código

aberto (open-source) tornou-se a plataforma mobile mais popular no mundo devido

às inúmeras possibilidades de personalização.

O sistema Android está presente em vários modelos de smartphones e

tablets. Alguns de seus atributos a destacar é sincronização em nuvem, browser

veloz, sistema multitarefa, milhares de aplicativos para download e facilidade para

conectar e compartilhar, entre outros (DARWIN,2012).

De acordo com Lecheta (2010) o Android contém um sistema operacional

baseado em Linux, uma interface visual importante, GPS, diversas aplicações já

instaladas e reforçado por um ambiente de desenvolvimento inovador e flexível.

40

Ademais, cita a possibilidade de utilização da linguagem Java todos os recursos

disponibilizados, o que amplia sua condição de uso e aplicação.

Existem diversas ferramentas para auxiliar no desenvolvimento de

aplicativos no sistema Android. A mais completa é o kit de desenvolvimento do

aplicativo SDK que contém um ambiente com características e especificações do

sistema Android. Sua utilização é ofertada nas aplicações no Android que tem um

emulador para simular o celular e uma API completa na versão Java com diversas

funcionalidades para os serviços de sistema. (DARWIN, 2012).

As APIs estabelecidas para o Android permitem total modificação por meio

de programação do seu conteúdo, com foco na utilidade dos pacotes em conjunto

com o aproveitamento. Por meio destas, podem ser criados interfaces com o

usuário, o que permite a criação de telas, acesso a arquivos, criptografia de dados,

ente outras funcionalidades. (LECHETA, 2010).

2.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO CAPÍTULO

O atual consumidor busca um relacionamento com as empresas que

valorizam a sua experiência, seu contexto e propósito de marca, produto ou serviço.

Em suma, ele apresenta maior sensibilidade com a proposta de valor das empresas

em que a autenticidade tem maior peso de forma a ampliar seu relacionamento e

contato. O consumidor quer participar e interagir de forma intensa e, para isso, é

notório que a tecnologia mudou o perfil das relações pessoais e empresariais de

forma a gerar novas formas de relacionamento.

Alinhado a esta premissa, tem-se a visão integradora de canais, o

omnichannel, como uma importante tendência que permite que o contato físico e on-

line seja uma escolha do usuário, conforme sua conveniência. Nesse contexto, a

mobilidade permite contribuir com essa experiência com um ambiente interativo e de

coparticipação e interfere nos processos internos das empresas e as relações entre

os clientes e essas empresas.

Por oportuno, conhecer e investigar os aspectos que motivam o consumidor

para utilização de soluções mobile é a premissa para a dissertação caracterizada

como recorte estudo em uma empresa pública.

41

42

3 REVISÃO DE LITERATURA

Para a revisão de literatura, utilizou-se o conceito do processo de seleção de

portfólio bibliográfico, definido como ProKnow por Ensslin et al. (2010), que trata da

construção de pesquisa em banco de dados científicos com estabelecimento de

metodologia que auxilia a formação de base de dados e artigos e contribuições

relevantes como subsídio ao desenvolvimento desta dissertação.

3.1 PROCESSO DE SELEÇÃO DE PORTFÓLIO BIBLIOGRÁFICO

O processo de busca de artigos está estruturado em três etapas:

investigação inicial, seleção dos artigos que irão compor o portfólio da pesquisa e

por fim, análise bibliométrica com definição dos artigos relevantes ao estudo,

caracterizado como recorte para pesquisa até junho de 2016.

A busca de portfólio bibliográfico está definida em dois eixos da pesquisa: (i)

Negócios e (ii) Computação Móvel, considera-se o propósito que a dissertação visa

abranger. Após a definição dos eixos da pesquisa, realizam-se pesquisas

preliminares que subsidiaram a formação das palavras-chave.

3.1.1 Identificação das Palavras-chave

Nesta etapa, ocorre o levantamento e avaliação inicial com palavras

oportunas ao projeto:

A) Eixo (i): Administração, Marketing, Serviços, Varejo, canais,

multicanal/omnichannel/Integração de canais on-line/off-line, Internet, shopping,

mídia social, e-commerce e m-commerce.

B) Eixo (ii): Dispositivos Móveis Computação móvel – Dispositivos móveis,

Mobilidade, Interatividade, Aplicativo / APP, Sistema Operacional Android,

Smartphone.

Após avaliação de pesquisa preliminar nos artigos relevantes, são definidas

as palavras-chave conforme exposto em Tabela 1, que contempla os eixos principais

das palavras-chave.

43

44

TABELA 1 – EIXO DE PESQUISA E PALAVRAS-CHAVE

Eixo (i) Eixo (ii)

Retail Mobile Computing

Retail Interactivity

Consumer Behavior Mobile Computing

Consumer Behavior Interactivity

Omnichannel Mobile

Omnichannel Interactive

M commerce Mobile Computing

M commerce Interactivity Fonte: A Autora (2016)

Após a definição de palavras-chave, utiliza-se a consulta no portal de

periódicos da CAPES, (http://periodicos.capes.gov.br/), emprega-se o operador

booleano “and” para cada uma das palavras-chave, conforme Tabela 2.

TABELA 2 – BUSCA DE PALAVRAS-CHAVE PORTAL CAPES

Eixo (i) Operador Booleano

Eixo (ii)

Retail "AND" Mobile Computing

Retail "AND" Interactivity

Consumer Behavior "AND" Mobile Computing

Consumer Behavior "AND" Interactivity

Omnichannel "AND" Mobile

Omnichannel "AND" Interactive

M commerce "AND" Mobile Computing

M commerce "AND" Interactivity Fonte: A Autora (2016)

A pesquisa em portal CAPES destaca-se como importante subsídio à

formação de base de dados relevante para a realização do estudo. Após

ordenamento da base de dados mais relevantes, considera-se como referência as

palavras-chave identificadas, obtiveram-se como resultado sete bases de dados

importantes ao estudo, dispostas em Tabela 3.

http://periodicos.capes.gov.br/

45

TABELA 3 – BANCO DE DADOS DA PESQUISA

BANCO DE DADOS

OneFile (GALE)

Emerald Journals (Emerald Group Publishing)

IEEE Journals & Magazines

SciVerse ScienceDirect (Elsevier)

Directory of Open Access Journals (DOAJ)

SpringerLink

SpringerLink Open Access Fonte: A Autora (2016).

Após a seleção das bases de dados relevantes à pesquisa e portal CAPES,

foram utilizados filtros para validar o alinhamento das palavras-chave e base com o

tema de pesquisas utiliza-se as palavras-chave nas bases de dados definidas, com

filtro para limitação do período de publicação nos últimos seis anos considera-se o

período de 2010 a 2016.

TABELA 4 – ARTIGOS RELEVANTES – FASE INICIAL

Eixo 1 (i) Eixo 2 (ii) Base Bruta

Retail Mobile Computing 42

Retail Interactivity 23

Consumer Behavior Mobile Computing 24

Consumer Behavior Interactivity 42

Omnichannel Mobile 95

Omnichannel Interactive 118

M commerce Mobile Computing 34

M commerce Interactivity 4

Total 382 Fonte: A Autora (2016)

A definição deste recorte leva em consideração utilização de novas

terminologias, surgidas no horizonte de curto espaço de tempo, associado às

constantes inovações tecnológicas, explicitado na Tabela 4 com o resultado de 382

artigos brutos.

46

3.1.2 Seleção dos artigos que irão compor a pesquisa

Na próxima etapa, após a definição de palavras-chave e bases de dados, é

realizado o processo de análise e seleção dos artigos para compor o portfólio

bibliográfico.

Nesta fase, considera-se a construção e filtros já utilizados e expostos em

tabela 04 em portal CAPES. Para refinar o critério de busca é realizado novo filtro

“documento revisado por pares” e perfaz um total de 146 artigos, conforme exposto

em Tabela 5.

TABELA 5 – FILTRO DE CONSULTA ARTIGOS

Eixo 1 (i) Eixo 2 (ii) Base Bruta

Filtro 1 (Revisão Pares)

Retail Mobile Computing 42 17

Retail Interactivity 23 13

Consumer Behavior Mobile Computing 24 23

Consumer Behavior Interactivity 42 33

Omnichannel Mobile 95 12

Omnichannel Interactive 118 11

M commerce Mobile Computing 34 33

M commerce Interactivity 4 4

Total 382 146 Fonte: A Autora (2016)

A partir da análise prévia dos 146 artigos brutos, é realizada uma nova

triagem, por meio da pré-leitura, ou seja, leitura de título e resumo com a utilização

de leitura seletiva.

Neste item, leva-se em consideração a relevância dos assuntos e aderência

ao tema de pesquisa, autores e conteúdo atual para compor a seleção de 15 artigos,

conforme exposto na Tabela 6.

47

TABELA 6 – FILTRO DE CONSULTA ARTIGOS

Eixo (i) Eixo (ii) Base Bruta Filtro 1 Filtro 2

Retail Mobile Computing 42 17 2

Retail Interactivity 23 13 2

Consumer Behavior Mobile Computing 24 23 5

Consumer Behavior Interactivity 42 33 1

Omnichannel Mobile 95 12 2

Omnichannel Interactive 118 11 0

M commerce Mobile Computing 34 33 2

M commerce Interactivity 4 4 1

Total 382 146 15 Fonte: A Autora (2016)

Após a seleção dos 15 artigos referência para a realização do estudo,

apresenta-se nas Tabelas 7 e 8 a relação dos artigos selecionados com as principais

considerações e bases de dados utilizadas.

Destes artigos, destaca-se em cor cinza a seleção dos quatro artigos de

maior relevância para o estudo, conforme Tabela 7.

48

TABELA 7 – ARTIGOS E BASE DE DADOS SELECIONADAS – PARTE I

Fonte: A Autora (2016)

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