Inteligência mercado

Inteligência de mercado

Inteligência de mercadoorientações, planejamentos, ações e resultados práticos.

Introdução

1. Conceitos e definições.

2. Estratégia, marketing e inteligência de mercado.

3. Aplicação da inteligência de mercado na área de marketing: benefícios e oportunidades.

4. Criação de métricas para a área de marketing.

5. Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades.

6. Resultados: captação, fidelização e retenção.

7. Reflexões e considerações finais.

Conceitos e definições

American Marketing Association

Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento.

Entender para atender

Entender para atender

Benefícios a todos os públicos de

relacionamento

Benefícios a todos os públicos de

relacionamento

Inovação

Produtos

Serviços

Inovação

Produtos

Serviços

Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo

Rentabilizar

Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo

Rentabilizar

PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA

Marketing é antes de tudo um compromisso,

e que precisa ser assumido por toda a empresa.


Inteligência de mercado: é o desenvolvimento de um sistema de coleta, processamento e disponibilização de dados e informações em um formato que permite aos gestores de marketing e executivos trabalhar com mais eficiência. Os dados de marketing quando analisados geram informações e ao serem processados e formatados entregam inteligência (conhecimento) para os planejamentos, políticas empresariais e decisões.

American Marketing Association

AnalisarAnalisar

SimplificarSimplificar

CompartilharCompartilhar

AtuarAtuar

RegistrarRegistrar

ColetarColetar


Fornecer informação relevante na hora certa, para a pessoa certa.

Dados

Informações

Conhecimento

SabedoriaPessoas: expertise

Fazer com que as ações de marketing obtenham os melhores resultados com a maior eficácia possível. Atingir os objetivos de forma mais precisa e rápida, de preferência na primeira vez!

# Se você não mede, não conhece.

Se não conhece, você não controla.

Se não controla, não melhora!

1. Só podemos administrar o que

podemos mensurar!

“Aqueles que não se lembram do passado

estão fadados a repeti-lo”

Benefícios

! Diminuir o risco na tomada de decisão! Antecipar os acontecimentos

! Alinhar as informações! Monitorar

! Planejar mais facilmente ! Atuar mais rápido

! Maximizar

# Inovação

““Só duas coisas importam Só duas coisas importam em uma empresa:em uma empresa: inovação e marketing. inovação e marketing.

O resto é custo!” O resto é custo!”

Peter Drucker

Construir juntos!

Benefícios

mystarbucksidea.com

Dinâmica do nosso negócio

Comportamento de compra Públicos de relacionamento Serviços de longo prazo Ciclo de relacionamento

Tempo

Mais longe da matrícula

• Propaganda de massa

Susp

ect

Pros

pect

Alun

o

• Indicação

• Portal

• Cadastro no site

• Atendimento (telefone, e-mail e mensagem)

Pros

pect

Qua

lifica

do

• Inscrição - Confirmada

• Inscrição - Paga

• Prova - Presença

•Aprovação

• Matrícula

TV

Impressa

Rádio

Out / In

•InternetCampanha

Redes

Alunos Amigos

familiares• Força de Vendas

Escolas

Empresas

Associações

• Atendimento

• Comunicação Empresarial

Imprensa

Informativos

Promoção, Eventos e Patrocínio

• Market Direto

Endomarketing

Ex-alunos

Ativo

Receptivo

Merchandising• Portal

FidelizaçãoFidelização

Oportunidades

E-mail

Ativos Ligação Eletrônica

Mala direta Carta

Mobile

Mobile

• Market Direto

Mais próximo da matrícula

Tempo

Mais próximo da matrícula

Alun

o

• Dia da matrícula

Form

ado

• Rematrícula

• Último semestre

• Formado

• 1º dia de aula

• Integração

• Aulas e atividades

• Eventos

• Comunicados

• Férias

• 1º dia de aula

• Reinício do ciclo

• Novo aluno

Alun

o

• Força de vendas

• Evasão• Inadimplência• Indíces acadêmicos

Estrutura e aplicação no marketing

Dimensões do painel gerencial

Desenvolvimento das métricas, dos painéis gerenciais e entrega das informações.

•Quais decisões você toma diariamente?•Quais informações você precisa para tomar essas decisões?•Quais estudos especiais você solicita constantemente?•Quais observações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?•Quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?

Muitas vezes as pessoas querem respostas, mas se olharmos com atenção, veremos que muitos

não sabem nem fazer as perguntas certas?Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.

•Macro-ambiente•Mercado•Concorrência•Tendências •Criação de cenários ePrevisões• Identificação de demandas

Ambiente

• Públicos de relacio-namento

Público-alvo

• Mídia de massa• Market-direto• Gestão do relacionamento do cliente (CRM) • Eventos e patrocínios• Canais e equipe de vendas• Mídias digitais e internet• Comunicação empresarial• Promoção, identidade visual e merchandising

Programa de marketing

• Captação, retenção, satisfação, fidelização e percepções.- Indicadores de marketing- Indicadores das demais áreas administrativas eacadêmicas

Desempenho

Planejamento

• Posicionamento• Diferenciais• Segmentação• Metas e objetivos• Budget

• ROI• Disponibilização das informações• Aplicabilidade, ação e acompanhamento



•Avaliações das fontes secundárias e determinações dos modelos de análises e pesquisas específicas;•Desenvolvimento de um cronograma de análises, pesquisas e relatórios;•Entendimento completo do negócio;•Verificação das necessidades de cada área;•Análise conjunta das informações;•Criação de índices para cada dimensão;•Uso de softwares para análises mais específicas;•Diponibilização da informação; •Comitê de inovação.

Identificar oportunidades e gerar

insights!

Estrutura

Chief innovation officer

métricas de marketing e resultados

Métricas

•Pesquisas quantitativas e qualitativas

•Benchmarking

•Cliente oculto

•Market share

•Recall

•Índice de Satisfação, fidelização e recomedação (lealdade)

•Ticket médio

•Margem

•Rentabilidade

•Investimento em captação

•Investimento em retenção

•Despesas de marketing

•Valor da marca

•Inscritos

•Presentes

•Aprovados

•Ingressos

•Matrículas

•Taxa de renovação

•Taxa de conclusão

•Taxa de retenção

•Índice de mudança de grau

•Valor do cliente

•Evasão

•Inadimplência

•Índices acadêmicos

•Internet

•Redes sociais

•Promoções

•Desempenho por canais

•Custo por conversão

•Central de relacionamento

•Mídia de massa

•Endomarketing

•Assessoria e Relações Públicas

•ROI

•Matriz de novos cursos

•Matriz de novos mercados

Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.

Resultados práticos

Internet: redes sociais

Além das métricas de desempenho de cada rede, por meio dessa ferramenta, pode-se chegar em um indicador único de visibilidade social!


CRM: criação de clusters e identificação do relacionamento

• Identificação de todos os pontos de contato até a matrícula.• Criação de novos cursos.• Scores para prospecção e retenção.


Internet: site

Simplificação das informações resultaram na diminuicão de 12% na perda no ato da inscrição.


Produto: novos cursos

Por meio de alguns indicadores é possível identificar as oportunidades de novos cursos.

•Avaliar estratégia e posicionamento da instituição•Investimentos

•Concorrência•Mercado atual e tendência •Mercado de trabalho•Solicitações•Avaliação na diluição de outros cursos.


Disponibilidade: expansão

Por meio de alguns indicadores é possível identificar novas localidades para a disponibilização de cursos.


Produto: análise de portfólio


Migração da estrutura de produtos para a estrutura voltada para o cliente.

Soluções em educação e empregabilidade.

Será que nosso segmento vai evoluir para isso?

Oportunidade de demanda!

Comunicação: posicionamento

Avaliar o posicionamento dos concorrentes e os conceitos que são utilizados na estratégia de comunicação.

● Como era▲ AtualResultados práticos

Índice de impor-tância

VW GM Ford Fiat Renault

Pegeut Citroen

Honda

% % % % % % % %

É uma montadora que eu tenho confiança 141,7 86 92 89 80 74 67 77 76

É uma montadora conceituada no mercado 97,5 72 78 90 71 67 67 62 72

É uma montadoraque oferece preço competitivo. Prática bons preços.

45,5 75 - 69 63 78 67 16 -

É uma montadora que tem tradição. 36,5 53 78 65 60 59 46 78 28

É uma montadora que instituição ágil e desburocratizada em relação as suas concessionárias

35,3 31 50 36 26 41 23 16 77

Fornece um bom atendimento aos clientes 22,1 8 11 5 9 7 10 0 12

Agrega sempre o maior número de benefícios às ofertas que faz

21,6 53 - 56 43 41 67 11 -

Os produtos tem qualidade 15,7 6 72 10 13 7 23 56 56

Possui profissionais competentes / qualificados 14,0 47 - 44 34 48 33 11 -

Apresenta constantes melhorias nos serviços prestados

14,0 31 36 17 27 26 23 33 16

Seus carros são difícies de quebrar 13,5 36 31 26 17 33 10 37 16

Seus produtos possuem uma ótima relação custo x benefício 13,0 28 28 15 13 15 23 37 16

É uma montadora preocupada pela responsabilidadesocial (Ações sociais, meio ambiente, etc...)

12,2 44 25 20 24 33 46 33 24

É uma montadora ética em suas condutas 10,2 8 11 8 6 7 10 - 24

Atributos

Concor-rência

GAP (Real - Outras)

% %

80 6

67 6

53 22

63 -8

60 -7

31 0

16 3

7 1

41 12

13 -7

34 13

23 7

26 10

19 9

Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo

Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.

Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência.


Sólida

-8

-3

0

3

8

Conceituada no Brasil

Confiável em relação às indenizações de sinistros

Acessível em função dos preços que cobra

Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes

Fornece prods sob medida para minhas necessidades

Melhor relação custo benefício

Confiável em relação às assistências que promete prestar

Agrega sempre maior número de benefícios

Possui profissionais competentes

Apresenta constantes melhorias nos

serviços

Ágil e desburocratizadac

Apresenta padrões éticos

em seus negócios

Moderna e inovadora

GA

P

(Rea

l Seg

uro

s -

Co

nco

rren

tes)

Importância para o MercadoNegativo

Positivo

Menor Maior

-6

Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.

Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor.



Internet: busca

Por meio de algumas ferramentas é possível verificarmos os índices de procura da marca em relação a categoria ou a concorrência.


Central de relacionamento: índices e insights

Por meio dos pontos de contato com os públicos de relacionamento é possível monitorar o desempenho das ações de marketing e gerar insights para melhorias dos cursos e serviços.


Satisfação, Retencão e Recomendação

SatisfaçãoI=1

RetençãoI=2

RecomendaçãoI=3

Índice de lealdade: i1+i2+i3 / 3

Índice de SucessoÍndice de Sucesso

Desafios e tendências

O mercado estará sempre turbulento!

““Não faça só Não faça só benchmark, benchmark,

faça:faça:futuremark!”futuremark!”

Tom Peters

2.Não é o maior que vence, mas o que é

mais rápido e se adapta melhor as

circunstâncias.

"Criatividade consiste no total rearranjo do que sabemos

com o objetivo de descobrir o que não sabemos."

( George Kneller )

Inovação é geração de valor!

# Se você não gosta da mudança, vai gostar ainda

menos da irrelevância

“Incerteza é a única coisa de que podemos

ter certeza"

! Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam antes da invenção do carro a resposta seria: um cavalo mais rápido.Henry Ford

Mais importante do que uma inovação dar certo é ter a capacidade de tentar inovar.

Reflexão

"A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela para provar que estão certos...

Usam a pesquisa como um bêbado usa o poste. Não para iluminação, mas para

apoiar-se”

David Ogilvy

www.wilsondiniz.com.br@wilsondiniz

WilsonDiniz

http://www.wilsondiniz.com.br/

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