Aplicações Estatísticas na Área de Inteligência de Mercado

Erika MediciGerente de Pesquisa e Análise de Negócios

SulAmérica

Agenda

Como é a área de marketing da SulAmérica?

O que é a área de inteligência?

Estudos com aplicações Estatísticas e seus impactos

no processo decisório da empresa

Como é a área de marketing na Como é a área de marketing na SulAméricaSulAmérica??

Missão do Marketing

Promover diferencial competitivo por meio de informação estratégica,

efetividade e marca forte.

Organograma

Pesquisa e Geom arketing

Dados do Mercado

Alianças Estratégicas

Projetos

I nteligência de Mercado

Publicidade

Eventos

CRM

I nternet

Marketing Corporativo

Vice Presidência de Marketing

Visão do Marketing

Marketing na SulAmérica até ano 2000:

90% Comunicação

- Comunicação de produtos

- Comunicação institucional

- Marketing direto

- Internet

10% Inteligência

- Pesquisa e desenvolvimento

- Números de mercado

- DBM

Marketing na SulAmérica HOJE:

50% Comunicação

- Publicidade e Propaganda

- Eventos

- Internet

50% Inteligência

- Pesquisa e Geomarketing

- Números de mercado

- DBM e CRM

Mudança do perfil profissional.

Perfil da Equipe do Marketing

Graduação: Comunicação/ Publicidade: 40% Estatística: 25% Administração: 5% Economia: 5% Contabilidade: 5% Informática: 5% Outras áreas: 15%

Especialização:

MBA: 32% Mestrado:17%

Alocados principalmente nas áreas de Inteligência

de Mercado e CRM.

Responsabilidades do Marketing

PublicidadeEventos

• Construir e manter uma marca forte (institucional e produtos).• Garantir o fortalecimento dos atributos da marca: experiência, confiança, dinamismo, responsabilidade social.

Internet• Aumentar a freqüência de relacionamento e comunicação.• Migrar usuários para canais de baixo custo.

CRM

• Desenvolver política de relacionamento com clientes e parceiros• Gerar conhecimento de clientes • Indicar negócios para a força de vendas.

Análises de Mercado

• Assegurar a sistematização do conhecimento do mercado, segurados, contribuintes e investidores.

Missão da Área de Inteligência

Prover conhecimento mercadológico, visando sugerir e desenvolver projetos estratégicos e táticos que

apóiem as metas corporativas e do marketing.

Assegurar o conhecimento do mercado visando a

identificação contínua de oportunidades para a empresa. Inserção em novos mercados.

O que é a área de pesquisa e geoO que é a área de pesquisa e geo??

Visão Estratégica do Negócio

Funcionários

Acionistas

Clientes internos e externos

Consumidores

Concorrentes

Corretores

Internautas

Necessidades Satisfação Percepção Imagem Desenvolvimento

econômico Tendências Ambiente sócio-

demográfico Desempenho e

movimentos dos concorrentes

Oportunidades Análises regionais

por linha de negócio

Todas as linhas de negócio (saúde, vida, auto, etc).

PÚBLICOS

PRODUTOS

CONHECIMENTO

Perfil da Equipe de Pesquisa e Geo

Equipe Qt. Graduação MBA Mestrado

Gerente 1Estatística Economia

- Estatística

Analista J únior 1Administração de Empresas

Marketing -

Analista Pleno 1 Economia - -

Analista Senior 1 EstatísticoPesquisa de

Mercado-

Estagiárias 2Estatística/ Economia

- -

Como são feitas as análises?

Pesquisa Quanti Pesquisa Quali

Dados Primários Dados Secundários

Análises

Estatística

Estatística

Quais as principais técnicas estatísticas utilizadas?

Amostragem

Estatística Descritiva

Teste de Hipóteses

Análise de Cluster

Estatística Espacial

Análise de

Regressão

Séries Temporais

Aplicações EstatísticasAplicações Estatísticas

Segmentação do Mercado Consumidor PF

Consumidores de Seguro Auto

• Pesquisa quantitativa com 600 consumidores de seguro auto RJ/SP

• Questionário com 38 variáveis segmentadoras

• Modelo selecionou 14 frases segmentadoras

• As combinações de respostas dessas frases geraram 69 regras para classificar os indivíduos dentro dos segmentos.

• Para cada regra é calculada a probabilidade do indivíduo i pertencer ao grupo j.

• Ao final de todas as regras o indivíduo i será classificado no grupo cuja probabilidade de classificação é a maior.

Consumidores de Seguro Saúde

• Pesquisa quantitativa com 600 consumidores de seguro auto RJ/SP

• Questionário com mais de 44 variáveis segmentadoras

• Modelo selecionou 12 frases

Análise de Cluster

Segmentação do Mercado Consumidor PF Auto

Taxa de Acerto: 77% Taxa de Acerto: 77%

17%98%2%0%0%0%103Grupo 5

24%2%88%2%3%5%146Grupo 4

13%0%6%74%4%15%78Grupo 3

24%1%8%6%80%5%147Grupo 2

24%2%5%10%12%71%146Grupo 1

-17%25%14%23%21%620Total

TotalGrupo 5Grupo 4Grupo 3Grupo2Grupo 1Total

Classificação via ModeloOriginal

17%98%2%0%0%0%103Grupo 5

24%2%88%2%3%5%146Grupo 4

13%0%6%74%4%15%78Grupo 3

24%1%8%6%80%5%147Grupo 2

24%2%5%10%12%71%146Grupo 1

-17%25%14%23%21%620Total

TotalGrupo 5Grupo 4Grupo 3Grupo2Grupo 1Total

Classificação via ModeloOriginal

Projeção do Mercado Consumidor - Brasil

CorrelaçãoPrêmio Auto

Frota Circulante

Vendas 0km

Prêmio Auto 1

Frota Circulante 0,87 1

Vendas 0km 0,55 -0,41 1

Seguro Auto

• Identificação de diversas variáveis que poderiam estar relacionadas com o mercado segurador de auto (PIB, juros, frota, vendas, massa salarial ...) •Selecionadas: maior correlação - frota circulante e venda de veículos 0km

6.000.000.000

7.500.000.000

9.000.000.000

10.500.000.000

12.000.000.000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Prêmio Projetado Prêmio Real

Análise de

Regressão

Projeção do Mercado Consumidor - Brasil

Seguro Saúde

Mercado

0

100000000

200000000

300000000

400000000

500000000

600000000

700000000

800000000

37

62

2

37

68

1

37

74

2

37

80

3

37

86

5

37

92

6

37

98

7

38

04

7

38

10

8

38

16

9

38

23

1

38

29

2

38

35

3

38

41

2

38

47

3

38

53

4

38

59

6

38

65

7

38

71

8

38

77

7

38

83

8

38

89

9

38

96

1

39

02

2

39

08

3

39

14

2

39

20

3

39

26

4

39

32

6

39

38

7

39

44

8

39

50

8

39

56

9

39

63

0

39

69

2

39

75

3

Realizado BR Soma UF

ARIMA(1,1,0)

Séries Temporais

Segmentação do Canal de Distribuição

Estudo de segmentação dos corretores de auto através de técnicas multivariadas

somente com dados internos.

Complementação com pesquisa quantitativa para identificar

o potencial do corretor no mercado.

Ações:- Nova política de remuneração do

corretor- Reformulação na política de

atendimento do corretor

Decisão de lançamento do produto

A área de produtos auto desenhou uma proposta de novo produto para a

classe C.

Pesquisa utilizando conjoint analysis para mensurar a

preferência do consumidor frente a um conjunto de

cenários.

Ações:- A decisão foi o não lançamento do

produto

Identificação de Oportunidades

Quais as chances de se aumentar o número de vendas cruzadas na

minha base de clientes?

Campanha de marketing para venda de um produto financeiro.

Mailing direto para clientes da empresas sobre o produto.

As variáveis disponíveis são as seguintes.

TOTAL DE GASTO NO PRODUTO

SEXO

TOTAL DE PRODUTOS DO CLIENTE

IDADE

Estamos interessados em analisar quais características do cliente tornam mais provável ele adquirir o produto.

Identificação de Nichos e Oportunidades

Qual o tamanho do mercado potencial?

Onde estão os nossos consumidores?

Como está minha força de venda?

Quantos já possuem nossos produtos?

Identificação de Nichos e Oportunidades

Desses municípios é possível conhecer dados sócio demográficos, econômicos e empresarias

e mercado potencial como por exemplo:

- População

- IDH Renda

- Taxa de Analfabetismo

- Expectativa de Vida

- Número de Empresas por porte e por atividade

econômica

- Número de Funcionários por porte e por atividade

econômica

- Receita e Impostos gerados

- Número de Agências

- Mercado Potencial para auto, saúde, vida,

previdência privada e RIC, segmentado por foco de

atuação

150 Melhores municípios

Dentro de uma visão de

potencial de consumo e

de crescimento

econômico. Foram

selecionados os melhores

municípios no Brasil.

Estes municípios foram

segmentados em 9 grupos de

importância.

Identificação de Nichos e Oportunidades

Obrigada!

Erika Medici

Erika.medici@gmail.com