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XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Palhoça - SC – 8 a 10/05/2014

As Crianças e a Percepção da Mensagem Comunicativa em Programas Televisivos.

Estudo de Caso: Carrossel1

Adriana RABASSA2

Isabelle LOPES3

Margareth MICHEL4

Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS.

RESUMO: Este trabalho aborda a influência da TV no comportamento e na vida das

crianças, tendo em vista a necessidade de compreender como o fazer publicitário

interage com seu desenvolvimento. Com base em pesquisa bibliográfica, são estudados

os conceitos de desenvolvimento infantil, publicidade e propaganda voltada para a

criança e a influência da comunicação de massas neste público, realizando ainda, um

estudo acerca da telenovela Carrossel e a forma como ela atinge o telespectador, devido

a sua intensa repercussão entre o público infantil, que acabou gerando até mesmo a

preocupação de pais e educadores. Para realizar esse estudo, foi necessário realizar

pesquisa em diversos meios como jornais, revistas, além de buscar referencial em

autores já consagrados pelo assunto em questão, tais como Soifer (1991), Ferrés (1998),

Piaget (2003), entre outros.

PALAVRAS-CHAVE: Carrossel; Crianças; Publicidade; Racismo; Bullying.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo estudar a influência da TV no comportamento e

na vida das crianças, tendo em vista a necessidade de compreender como o fazer

publicitário interage com seu desenvolvimento. Parte de pesquisa bibliográfica,

buscando esclarecer os conceitos de desenvolvimento infantil e sua relação com a

educação e com a escola, bem como com sua socialização. Trabalha com o conceito de

desenvolvimento humano especialmente e partir da perspectiva de Piaget (2003), e faz

sua relação com a publicidade e propaganda voltada para a criança e a influência da

comunicação de massas neste público. Assim traça uma linha do Desenvolvimento

Humano relacionando-o com a formação do pensamento e a influência da TV e de sua

programação Infantil nesse contexto, utilizando autores como Soifer (1991) e Ferrés

1 Trabalho apresentado no DT 8 – Estudos Interdiciplinares – GP Teorias da Comunicação – do XV Congresso de

Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014.

2 Acadêmica do 3º semestre do curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, UCPEL.

3 Acadêmica do 3º semestre do curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, UCPEL.

4 Mestre em Desenvolvimento Social pela UCPEL, Professora da Pós-Graduação em Marketing e Inovações da

UCPEL e Professora da Graduação em Comunicação Social da UCPEL.

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(1998), entre outros.

Para compreender melhor o fenômeno, realiza ainda, um estudo de caso descrevendo o

Objeto de Estudo - a telenovela Carrossel e a forma como ela atinge o telespectador,

devido a sua intensa repercussão entre o público infantil, que acabou gerando até

mesmo a preocupação de pais e educadores. Ao analisar o caso, trás para cena as ações

de marketing na novela carrossel, à luz de dados estatísticos, e por fim, encaminha as

reflexões e a pesquisa - Carrossel na Escola, no contexto de uma pesquisa mais ampla,

encaminhada pelo grupo.

DESENVOLVIMENTO HUMANO

O conceito de desenvolvimento humano é complexo e passa por várias áreas do

conhecimento. Barnes (2000) afirma que esse conceito se origina no pensamento

clássico, especialmente nas ideias de Aristóteles, que acreditava que o alcance da

plenitude das capacidades humanas é o sentido e o fim de todo desenvolvimento. O

conceito de desenvolvimento humano tornou-se um conceito que pode referir-se ao

desenvolvimento do próprio ser humano, estudado pela Psicologia e pela Educação,

assim como pode estar ligado à noção de desenvolvimento econômico (integrando

aspectos como a qualidade de vida, bem-estar individual e social e felicidade inspirada

na Declaração Universal dos Direitos Humanos de 1948).

No caso desse estudo, o conceito relevante é o que está vinculado à Psicologia e que se

refere ao desenvolvimento mental e ao crescimento orgânico das pessoas, do

nascimento até a idade adulta. O desenvolvimento mental é uma construção contínua,

caracterizada pelas formas de organização da atividade mental que vão se

aperfeiçoando e se solidificando, conforme o indivíduo vai amadurecendo e algumas

dessas estruturas mentais permanecem ao longo de toda a vida.

Assim, torna-se relevante estudar o desenvolvimento humano para conhecer as

características comuns de uma faixa etária, pois para compreender o indivíduo implica

saber quem ele é, isto porque existem formas de perceber, compreender e se comportar

diante do mundo, próprias de cada uma dessas faixas e os fatores que as influenciam.

Os fatores principais são a hereditariedade (a carga genética estabelece o potencial do

indivíduo, que pode ou não desenvolver-se de acordo com as condições do meio em

que se encontra), o crescimento orgânico, a maturação neurofisiológica (que torna

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possível determinado padrão de comportamento), e a maturação no meio (conjunto de

influências e estimulações ambientais que influencia e pode alterar os padrões de

comportamento do indivíduo).

Os aspectos fundamentais do desenvolvimento humano são o físico-motor que se refere

ao crescimento orgânico, à maturação neurofisiológica; o aspecto intelectual que é a

capacidade de pensamento, raciocínio; o aspecto afetivo-emocional representado pelo

modo particular de o indivíduo integrar as suas experiências; e o aspecto social que é a

maneira como o indivíduo reage diante das situações que envolvem outras pessoas. É

importante destacar que todos estes aspectos relacionam-se permanentemente. São

muitos os estudiosos que tem o desenvolvimento humano como objeto de estudo, mas

para o desenvolvimento desse trabalho, será adotada a teoria do desenvolvimento

humano de Piaget.

Piaget (2003), afirma que o desenvolvimento humano divide-se em quatro estágios,

sendo eles:

a) Primeiro Período: Sensório motor, do 0 aos 2 anos de idade.

b) Segundo período: Pré-Operatório, dos 2 aos 7 anos de idade.

c) Terceiro Período: Operações concretas, dos 7 aos 11/12 anos de idade.

d) Quarto período: Operações formais, dos 11 ou 12 anos em diante.

Para ele, um período de extrema importância no desenvolvimento da criança é o Pré-

operatório, onde o surgimento da linguagem gera mudanças afetivas e sociais da

criança, e em decorrer disto, o pensamento se acelera e a criança passar a desenvolver

sua visão crítica das coisas. Também é neste período, através do uso da linguagem, que

a criança passa e interagir e se comunicar. (PIAGET, 2003)

FORMAÇÃO DO PENSAMENTO

Logo após o nascimento, a criança desenvolve um mecanismo de projeção, ou seja, ela

se vê no outro e tem a mãe como uma continuação de si mesma. Uma característica

fortemente observada em crianças de mais ou menos três anos de idade, é o narcisismo.

O narcisismo se caracteriza pelo fato de acharmos que somos o centro das atenções,

que o mundo gira em torno de nós.

Voltando a fase inicial, ainda quando bebê a criança necessita da imposição de limites

para que ela saiba diferenciar fantasia e realidade. Já aos seis anos de idade e com o

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processo de aprendizagem já iniciado, ela começa a abandonar o narcisismo e chega a

hora de socialização.

Levando em consideração as crianças de hoje em dia, o que se pode perceber é que esta

fase tem se estendido de uma maneira bem evidente até a adolescência. Sabe-se que

muitos destes adolescentes passam por esta situação devido a constante ausência dos

pais causada pelo excesso de trabalho5. Estes jovens ainda em crescimento usam o

narcisismo para chamar a atenção dos pais.

Sabe-se que o processo de aprendizagem se dá através da imitação e da identificação.

Uma criança exposta a alguma situação repetidas vezes, acaba por imitar tal ato e às

vezes, repete isto com algumas variações causadas por sua fantasia, daí percebe-se um

risco eminente ao expor crianças pequenas a televisão, visto que, nesta idade elas ainda

estão em processo de diferenciação entre fantasia e realidade. E ainda nesta fase,

quando a criança permanece sentada assistindo televisão ela é impedida de usar

mecanismos reflexivos.

Para que haja uma compreensão e fixação das coisas em sua memória, a criança precisa

que objetos e imagens apareçam de forma clara e repetida, porém na televisão tudo isto

pode apresentar-se de uma forma um tanto quanto confusa, o que acarreta uma

dificuldade de assimilação.

Esta confusão causada na mente também pode refletir-se na fala, visto que, a televisão

possui muitos ruídos, que ainda são desconhecidos nesta fase. Mesmo em programas

voltados a este tipo de público, causam uma desordem no processo de formação de

símbolos em suas mentes (SOIFER, 1991).

Outro problema ligado ao desenvolvimento é o fato destas crianças ficarem muito

tempo imóveis em frente a televisão impedindo que ela desenvolva outras atividades

que utilizam-se de atos motores. Em contraponto, alguns programas com desenhos

animados e super-heróis, além de distorcerem a realidade na mente destas crianças,

algumas vezes, ocasionam lesões físicas já que é uma tendência infantil a imitação de

seus exemplos (PIAGET, 2003). Outro autor reforça esta colocação:

O processo de interação social da criança tem características amplas e

complexas. Desde seus primeiros meses de vida as crianças são entronizadas

5 FEVORINI, Luciana Bittencourt; LOMONACO, José F. Bitencourt. O envolvimento da família na

educação escolar dos filhos: estudo exploratório com pais das camadas médias. Psicol. educ., São Paulo , n.

28, jun. 2009 . Disponível: <http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414-

69752009000100005&lng=pt&nrm=iso> acesso em 21/03/2014.

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num mundo histórico e cultural. A arte de viver, e em muitos casos a de

sobreviver, vai sendo ensinada a elas por todos os elementos que compõem

a sociedade. O mundo mediado pelas relações sociais é o grande universo

de aprendizado das crianças. Nesse universo, à escola caberia um papel

preponderante na formação do ser humano. (WIGGERS, 2005, p. 60).

O excesso de exposição a este meio de comunicação – a televeisão, traz sérios

problemas não só na organização mental, mas também de caráter emocional evidente

em sua personalidade. Estas crianças possuem um prolongamento da fase do

narcisismo, como já citado anteriormente, e acreditam que os outros devem se submeter

as suas vontades sem que estes sejam obrigados a nada.(SOIFER, 1991)

Outro problema bastante preocupante são os programas para adultos assistidos pelo

público infantil, que acabam deixando as crianças hiperativas e com dificuldades para

dormir devido a alguns pesadelos causados por imagens registradas em sua mente

através da televisão. Outra consequência bastante preocupante é a precoce estimulação

erótica fazendo que, muitas vezes alguns anos de vida sejam deixados de lado e

passamos a observar uma geração formada por crianças que agem como adultos. “[...] é

agora bastante comum ver garotas de doze e treze anos mostradas em comerciais de

televisão como objetos eróticos.Alguns adultos podem ter esquecido o tempo em que

tal ato era considerado psicopático, e terão a minha palavra de que era de fato.”

(POSTMAN, 1999, p. 105).

Mais um fator que merece atenção é a indução ao consumismo, já que estas crianças

expostas a televisão são constantemente bombardeadas por comerciais e mensagens

subliminares lançados pela publicidade para que, além de fazer com que esta criança

peça para os pais o produto em questão, já haja em sua mente uma memorização de

determinada marca, já visando um futuro consumidor.6

Preocupada com a intensa publicidade infantil, a deputada Maria do Carmo Lara do PT-

MG, redigiu um projeto de lei proibindo a participação de crianças em propagandas, e

ainda proíbe a veiculação de publicidade em rádio, televisão e internet de produtos ou

serviços dirigidos as crianças entre 7 e 21 horas, não sendo permitido também a

participação de crianças e adolescentes em propagandas que não sejam de cunho

institucionais ligadas a assuntos como saúde e educação, conforme as informações

veiculados no editorial Correio Braziliense (14 de dezembro de 2013).

6 “ D i r e t o r d o Gr e e n p e a c e q u e s t i o n a c o n s u mi s mo d es e n f r e a d o e analisa suas consequências”

d i s p o n í v e l e m http://defesa.alana.org.br/post/80998354677/diretor-do-greenpeace-questiona-consumismo-

desenfreado e “ C r i a n ç a s s ã o h i p e r v u ln e r á v e i s e p r e c i s a m s e r p r o t e g i d a s c o mo t a l ” disponível em

http://alana.org.br/post/79375303539/criancas-sao-hipervulneraveis-e-precisam-ser

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Conforme considera a Deputada no projeto, a relação entre pais e filhos pode ser

comprometida levando em consideração que muitas famílias não possuem condições

financeiras para a compra de alguns produtos, ficando difícil para os pais a tarefa de

explicar isto aos filhos, e aos pequenos de entender tal situação. O projeto de lei gerou

criticas dos profissionais da publicidade no país, alegando que os maiores perdedores

serão os meios de comunicação. Enquanto isto, o projeto ainda precisa ser analisado

para uma futura aprovação no Senado.

A TV E A PROGRAMAÇÃO INFANTIL

Nossas emoções quando muito intensas chegam ao ponto de cegar o lado racional,

sabendo disso os meios de comunicação em massa utilizam este apelo na hora de

prender a atenção de seu publico alvo, principalmente a televisão, que conta com dois

fatores importantes para prender atenção a, imagens intensas e áudio estimulante. Um

adulto já é facilmente prendido por pequenos fatores que o estimulam na tela quando se

trata de uma criança, os meios de comunicação tem uma maneira mais agressiva, de

certo modo, de interagir.

A televisão seria vista como um espelho de nossos medos e desejos, e ao mesmo tempo

uma criação dele, já que nosso inconsciente guarda associações sobre situações vistas

ou vividas de maneira que a televisão pode influenciar em gostos e escolhas que

futuramente nem nos lembraremos do motivo, de acordo com nosso pensamento

primário estimulado por medos e escolhas de nossas vivências, apesar dos efeitos da

televisão serem sempre inconscientes, a escolha de receber as informações é do

telespectador. Não somos livres se estamos condicionados aos nossos desejos que são

vulneraveis a influências externas para direcionar a certos modos de vida. Baise Pascal

conclui que “A arte de persuadir consiste tanto em agradar como em convencer, porque

os homens se governam mais pelo capricho que pal própria razão.” (apud FERRÉS,

1998, p. 17).

Na segunda guerra mundial J. Goebbels inovou na propagando política utilizando de

meios de entretenimento televisivos para instruir os telespectadores a pensarem de

acordo com o governo, a partir de então foi descoberta o quanto poderia um simples

programa de TV induzir as ideias da população. “O objetivo primordial da

comunicação persuasiva é transmitir informações motivadoras, quer dizer, informações

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capazes de mobilizar as condutas e as crenças em uma direção.” (FERRÉS, 1998, p.19).

A mente de uma criança pode ficar obcecada pelo fascínio que a televisão exerce na sua

falta de lógica, uma falta de signo onde o certo e o errado podem se misturar, uma

sedução pelo absurdo. Professores de artes plásticas e fotografia já comprovaram que a

TV educa7, utilizando a lógica do pensamento primário. É no pensamento primário que

associamos diferentes situações as quais achamos nojentas ou felizes, e até mesmo

amedrontadoras para nosso cotidiano, onde uma criança não teria filtro de entender o

motivo de o personagem da televisão estar feliz ou triste por ter ou receber algum

produto. A criança recebe a informação do programa televisivo como um estímulo de

felicidade ou tristeza de ter ou não um objeto/produto mostrado, e com a informação de

que qualquer criança tem esse produto. Ocorre também a exposição das crianças às

personagens com más condutas ou condutas vulgares na televisão - ao assistir tal

programa elas os carregarão como um exemplo de ser humano a seguir, seja ele

carregado de ódio ou amor.

Certamente se o lixo seduz é porque remete inconscientemente o

espectador ás dimensões mais obscuras de si mesmo, porque dá o

corpo narcisicamente a seu fascínio pelo mal, pela dor, pela

destruição e pela morte, porque atua como espelho inconsciente das

zonas mais turvas do próprio psiquismo. (FERRÉS, 1998, p.)

A televisão é conhecida como um meio socializador, e o primeiro contato da criança

com o mundo adulto hoje em dia é através das novelas, que acabam ditando beleza,

gostos, e educação. A criança exposta ao conteúdo passa a ter uma recepção muito mais

influenciada e tendo como desejo aquilo que assiste, dependendo da idade ainda não há

como definir ficção de realidade, já que há adultos que também não conseguem defini-

los.

A criança está sendo ingressada na sociedade pelos meios de comunicação. O apelo por

imagens e sons que conectam diretamente com a emoção faz com que crianças tenham

peso das decisões de compras importantes, como um carro, uma verdade dita varias

vezes com imagens estimulantes e sons expressivos se torna uma verdade absoluta em

um cérebro que está aberto para informações. Elas se espelham nos adultos em sua

volta que estão sempre a procura de bens materiais, e ao crescer essa criança vai em

busca da realidade que ela viveu durante sua infância.

São estimuladas pela televisão muito cedo passam a rejeitar mensagens muito

7 http://www.tvbrasil.org.br/fotos/salto/series/175810Cotidiano.pdf

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infantilizadas, ou mensagens com o ritmo lento e longo do mesmo modo que rejeitam

um conteúdo que seja confuso, estão cada vez mais interagindo com o mundo adulto

antes do seu desenvolvimento estar preparado para isso. Já é de conhecimento que as

pessoas compram mais a marca que o produto em si, pelas crianças serem os

consumidores de amanhã, os profissionais da propaganda vem cada vez mais investindo

nessa valorização de marcas direcionado para elas, fazendo com que hoje a propaganda

faça parte do mundo infantil.

Causando preocupação a grande enxurrada de propagandas direcionadas ao mundo

infantil, estudos indicam o aumentando os índices de obesidade em crianças, muitas

vezes elas têm consciência de qual alimento é mais saudável, mas sua escolha sempre

recai naquele o qual a propaganda foi mais divertida, colorida ou mais vista na

televisão, caso não haja uma interferência dos pais desde cedo essa criança pode ter

sérios problemas ao se desenvolver.

O Código de Defesa do Consumidor afirma que a publicidade não pode se

aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, sob pena de

ser considerada abusiva e, portanto, ilegal (artigo 37, §2º)”.

DESCRIÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

Com base em toda a pesquisa realizada em torno da publicidade para o público infantil,

e considerando a forma como o mesmo é atingido pelas informações veiculadas nos

meios de comunicação de massa, escolheu-se para análise a telenovela Carrossel8 em

virtude de sua repercussão entre as crianças, bem como os muitos comentários gerados

em razão dos assuntos abordados na mesma. Dessa forma, estabelecemos a emissora

SBT como modelo a ser analisada, e o objeto do estudo a novela Carrossel, exibida pela

respectiva emissora.

A novela Carrossel foi apresentada pela emissora SBT no dia 21 de maio de 2012,

porém sua “fórmula” já era de certa forma conhecida, pois se trata de um “remake”

mexicano, intitulado Carrossel, exibida também pelo SBT entre os anos de 1991 e

1992.

A dita fórmula de sucesso é a seguinte: Uma escola para crianças das primeiras séries,

8 http://www.sbt.com.br/carrossel/; http://pt.wikipedia.org/wiki/Carrossel_(telenovela)

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com idade entre 7 e 12 anos, com uma diretora estilo general e uma professora

encantadora e bem intencionada, que é escolhida para dar aulas para a pior turma da

fictícia escola Mundial.

Entre os tipos de alunos não poderiam faltar alguns personagens estereotipados: a

gordinha simpática, o pequeno japonês serelepe, a ruivinha sardenta, a líder nata que se

envolve em tudo, o menino negro, pobre e legal e a menina branca, rica e arrogante.

Completando o quadro da história, temos entre os assuntos abordados a discriminação

racial, os valores familiares invertidos, o bullying praticado entre os alunos, etc.

ANÁLISE DO CASO

Analisando de maneira geral, o objetivo das emissoras de televisão é causar o interesse

do seu público-alvo para cada tipo de programação veiculada. Como exemplo, temos a

telenovela Malhação, exibida pela Rede Globo há mais de 20 anos, e que busca atingir

os telespectadores adolescentes. O SBT também não fica atrás quando o assunto é

público-alvo. São assuntos, comportamentos e frases de efeito preparadas para chamar

a atenção e prender a pessoa que está do outro lado da televisão, que é submetido a uma

enxurrada de informações, sendo levado assim a formar opiniões a respeito.

Particularizando a análise, conforme pesquisa, Carrossel9 teve seu primeiro episódio

considerado “alegre colorida e agitada, mas com um ranço de um certo e errado e uma

névoa moralista bem a moda antiga” (Blog Tv Tudo). Com essa ideia poderíamos

pensar que seria só mais uma “novelinha” dedicada ao público infantil, mas conforme a

história foi sendo apresentada, começamos a assistir a um desfile de assuntos polêmicos

e a propagandas de marcas e produtos comercializados pela emissora responsável pelo

programa, como por exemplo, o episódio de número 98, onde em 30 minutos de novela,

cerca de 10 minutos foram dedicados à comercialização de produtos.

Nesse ponto, Carrossel já não era mais tratada como “mais uma” novela, já tinha se

tornado um possível problema, passando a ser motivo de discussões, principalmente na

internet, onde pais e profissionais da educação se revezavam em opiniões a favor e

contra a novela.

9 Telenovela brasileira produzida pelo Sistema Brasileiro de Televisão, cuja exibição ocorreu

entre 21 de maio de 2012 e 26 de julho de 2013, disponível em

http://pt.wikipedia.org/wiki/Carrossel_(telenovela)

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No Blog Reflexões de uma Mãe Feminista10

, encontramos opiniões de uma mãe

seriamente preocupada com os assuntos abordados no programa, especialmente

relativos ao preconceito racial. Ela diz:

Impossível ignorar que há temas que não são bem compreendidos por

crianças pequenas. Que dizer, então, de uma novela dirigida ao público

infantil que tem o racismo como um tema recorrente? Uma novela dirigida

para um público que ainda não tem preparo para fazer uma análise crítica do

que ali está sendo abordado.

Pensando a respeito: Se o racismo é um tema bastante abordado, colocando-nos na

posição de uma criança que é criada por pais que não mantém o hábito de conversar

com seus filhos, e então essa criança se vê diante de um programa que mostra todos os

dias a menina branca, rica e bonita, humilhando e maltratando um menino negro e

pobre. Se essa criança não era preconceituosa, a partir de então ela tem uma grande

tendência/possibilidade de vir a ser. Por mais que essa história tenha uma reviravolta, é

de se imaginar que não será tão impactante quanto ser bombardeado diariamente com

pensamentos como: “ser branco é ser melhor” ou “ser negro é ser inferior”.

Ainda citando referências do Blog Reflexões de uma Mãe Feminista, a autora coloca

uma situação para refletir, dizendo:

Uma coisa é um personagem “malvado”, adulto ou monstro, que é

facilmente identificado como “ruim” e que não deve ser imitado. Outra são

personagens crianças que fazem coisas condenáveis, mas são só crianças...

Elas podem vir a se identificar com as crianças da televisão e reproduzir seu

comportamento11

. Com essa colocação, é fácil imaginar crianças brigando na escola, encenando alguma

briga ocorrida na história fictícia, ou se vestindo igual ao personagem mais popular (o

que é ótimo para quem comercializa os produtos da novela), ou ainda reproduzindo

péssimos comportamentos dentro de casa, pois viram na novela e acharam que era

bonito.

É claro que esse não é um caso isolado, pois sabemos que qualquer pessoa é uma presa

fácil do que vem pelos meios de comunicação de massa, mas as crianças são atingidas

de forma mais certeira por ainda estarem formando seu intelecto.

Estabelecendo um comparativo entre Carrossel e outra novela que também foi exibida

pela emissora SBT, temos Chiquititas12

, que foi produzida tendo como objetivo também

10 http://maefeminista.blogspot.com.br/

11 http://maefeminista.blogspot.com.br/2012/11/sobre-o-racismo-na-novela-carrossel.html

12 Produzida pelo SBT e pelo canal argentino Telefé em 1997, Chiquititas foi uma das telenovelas

mais longas da dramaturgia brasileira com um total de 5 temporadas, exibida desde 15 de julho de

2013, com término no dia 31 de março de 2015, totalizando 445 capítulos. Fonte:

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atingir basicamente a mesma faixa etária de sua sucessora. O comparativo se estabelece

no comportamento observado nas crianças e jovens que também assistiram o folhetim

na época. Produtos relacionados a história também eram comercializados (bonecas,

roupas, CD's, acessórios, etc), porém não víamos, pelo menos com tanta frequência,

crianças teatralizando em público o que acontecia na história contada na televisão.

Relativo a esse fato, encontramos relatos no blog online Diibep13

, a seguinte ideia:

“Interessante notar é que, parece que o mesmo não aconteceu com a geração que

assistia “Chiquititas” nos anos 1990, afinal as crianças adoravam as coreografias (eu fui

uma delas), mas não veneravam tanto a série a ponto de querer vivenciar os

personagens o tempo todo.”, posição que se contrapõe à anterior, mostrando a

complexidade do tema.

AS AÇÕES DE MARKETING NA NOVELA CARROSSEL

A novela Carrossel exibida pela SBT abusa de seu merchandising direcionado

diretamente para o público infantil, que inocentemente recebe essas informações como

realidades. Já foram diversas pesquisas analisando capítulos da trama onde há

propaganda de diversos produtos ao decorrer do episódio. Ao criar um personagem

onde as crianças desenvolvam um estado emocional e acabem por misturá-lo com esse

personagem, podendo transformar o produto em um desejo da criança que acaba por

induz seu pensamento primário a associar que se caso obtiver determinado objeto, o

personagem será mais próximo da realidade. Em algumas cenas de Carrossel, podemos

ver induzirem crianças a consumirem alimentos gordurosos sem nenhum valor

nutritivo, afirmando o quanto são essenciais na refeição infantil.

Em um episódio da novela Carrosel temos um exemplo de merchandising de ação

integrada da Brandili com as personagens Maria Joaquina e sua mãe. A criança

representa um papel com perfil esnobe e arrogante na telenovela, com sua extrema

preocupação com a beleza se tornando um espelho de desejos para as espectadoras

infantis, interferindo diretamente na educação dada pelo pais e trazendo talvez até

problemas de acordo com seu nível de classe social, já que a menina que assiste pode

considerar importante o consumo constante por novas coleções de determinadas

http://pt.wikipedia.org/wiki/Chiquititas_(2013) 13 http://diibep.blogspot.com.br/

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marcas.

O capítulo 98 de Carrossel, transmitido dia 3 de outubro de 2012, obteve em media 14

minutos de merchandising durante 30 minutos de duração da novela14

. A intensa

propaganda relacionada à chocolates e biscoitos foi um fator interessante, já que

conforme dados veiculados na revista Super Interessante, o índice de mortalidade por

obesidade vem sendo mais alto que o da fome, devido à má educação alimentar que a

grande maioria das pessoas recebe desde a infância.

O SBT é a que mais contém investimento em merchandising nos últimos anos, segundo

o livro Mídias Dados Brasil 2013. A emissora corresponde a 56,62% das que praticam

merchandising – estímulo visual (aparição de marca ou produto na programação),

37,80% merchandising - testemunhal (interrupção do programa exibido para uma

propaganda explicativa de algum produto), e com uma queda para 18,75%

merchandising - ação integrada (personagem interagindo direto com produto) que no

ano anterior correspondia à 37% das emissoras que utilizavam esse tipo de

investimento. Um número extremamente alto para uma emissora que tem 43% de sua

programação voltada para o público infantil.

O SBT faturou em média 100 milhões com ação de merchandising até o fim da novela,

sendo procurado pela Conar (Conselho Nacional de autorregulamentação Publicitária)

que proibiu a ação de menores em merchandising. Devido à lei que proíbe

merchandising em programas infantis ou personagens infantis para chamar a atenção

das crianças, a saída do SBT foi colocar os personagens adultos para realizar as ações

das marcas na trama.

DADOS ESTATÍSTICOS

Em uma análise feita pelo jornal Folha de São Paulo, no ano de 2012, e divulgada pelo

website Alvo na TV15

, foi apresentado na época o perfil do telespectador que

acompanhou a exibição de Carrossel, mostrando que “31% do público do folhetim é

14 O Procon, em parceria com o instituto Alana, vem fiscalizando há um tempo os formatos comerciais de

“Carrossel” e, segundo Renan Ferraciolli, assessor-chefe do Procon de São Paulo, esse tipo de merchandising é

irregular. “A exposição de produtos na novela pode gerar um desejo incontrolável por aquilo que está sendo

exposto”, explicou ao Famosidades. Em comunicado, o instituto Alana disse que sua maior preocupação é em

relação aos merchandisings de produtos de alto valor calórico, como chocolates e biscoitos. Ainda segundo o Procon,

o SBT já foi procurado para que as ações de merchandising contextualizadas sejam eliminadas da atração e sejam

exibidas, por exemplo, durante os breaks. Se a emissora de Sílvio Santos não acatar, pode ser alvo de multas.

http://blogtvtudo.wordpress.com/tag/carrossel/page/10/ 15 http://alvonatv.com/

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composto por pessoas das classes A e B, 61%, a grande maioria, da classe C e 8% das

classes D e E.” Outro dado importante, também publicado pelo mesmo website é de

que “quase 50% das crianças entre 4 e 11 anos assistem a novela”, exatamente a faixa

etária que seria a mais vulnerável ao tipo de informação veiculada na novela e aos

padrões de comportamento.

ENCAMINHANDO AS REFLEXÕES E A PESQUISA – CARROSSEL NA

ESCOLA

Para analisar de forma mais aprofundada a influência da telenovela Carrossel no

comportamento de seus telespectadores, podemos traçar um perfil básico, com prós e

contras do fato dessas crianças assistirem a novela. De forma positiva, a novela

Carrossel incentiva a interação entre as crianças, abrindo caminho para a discussão de

temas familiares, de comportamentos e conflitos pessoais, além de valorizar o momento

da infância, que é tão importante para a formação psico-sócio-cultural do indivíduo.

Porém, analisando do ponto de vista negativo, Carrossel acaba gerando um

comportamento que pode ser sentido principalmente dentro da sala de aula. Um

excesso de brincadeiras que gera problemas aos professores, além de favorecer a

confusão entre realidade e ficção na mente da criança.

Resta destacar que este é um estudo teórico inicial que dá suporte a um grupo de alunas

da Publicidade e Propaganda que tem interesse em conhecer os efeitos das práticas

publicitárias no público infantil e que continuará a ser desenvolvido por meio de

pesquisa com diferentes objetos de estudo e grupos focais em escolas locais

REFERÊNCIAS

ARIÈS, P. História social da criança e da família. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1981.

BARNES, J. Aristóteles. São Paulo: Loyola, 2000.

BOCK, Ana Mercês Bahia - Psicologias: uma introdução ao estudo da psicologia – São

Paulo - SP – editora Saraiva – 2009.

FERRÉS, Joan; Televisão Subliminar– trad. Ernani Rosa e Beatriz Neves – Porto

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Alegre , RS– editora Artmed – 1998.

PIAGET, Jean; Psicologia da Criança – editora Difel - 2003.

POSTMAN, N. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Grafhia, 1999.

SOIFER, Raquel - A criança e a TV – uma visão psicanalítica. Trad. Iara Rodrigues .

– Porto Alegre – RS editora- Artes Médias, 1991.

WIGGERS, I. D. Cultura corporal infantil: mediações da escola, da mídia e da arte.

Revista Brasileira de Ciências do Esporte, Campinas, v. 26, n.26, p. 59-78, 2005.

Midias Dados Brasil 2013 - editora Grupo de Mídia São Paulo – 2013.

http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/brasil/2013/12/14/interna_brasil,4034

13/projeto-de-lei-sobre-propaganda-infantil-se-arrasta-ha-12-anos-na-camara.html

(acessado em 18/03/2014)

http://www.carrosselbr.com/2012/10/carrossel-ja-exibiu-capitulo-de-meia.html

(acessado em 27/03/2014)

http://nilsonxavier.blogosfera.uol.com.br/2012/05/21/carrossel-e-bonita-no-video-mas-

parece-um-jogral-de-escola/ (acessado em 19/03/2014)

http://alvonatv.com/2012/09/10/alvo-no-sbt-analise-completa-da-novela-carrossel/

(acessado em 19/03/2014)

http://diibep.blogspot.com.br/2012/12/novela-carrosel-esta-preocupando-pais-e.html

(acessado em 19/03/2014)

http://maefeminista.blogspot.com.br/2012/11/sobre-o-racismo-na-novela-carrossel.html

(acessado em 19/03/2014)