INTERPRETAÇÃO DO COMERCIAL DE TELEVISÃO...

Anais do III Simpósio sobre Formação de Professores – SIMFOP Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus de Tubarão

Tubarão, de 28 a 31 de março de 2011

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INTERPRETAÇÃO DO COMERCIAL DE TELEVISÃO CLOSET PARA SANDÁLIAS HAVAIANAS: ANÁLISE COM BASE NA TEORIA DA RELEVÂNCIA

Fábio José Rauen*

Suelen Francez Machado ** RESUMO: Um comercial de televisão é um filme publicitário persuasivo de curta duração que, na maioria das vezes, dirige-se ao telespectador com o intuito de motivá-lo ao ato de compra ou de consumo. Para cumprir essa função, um comercial precisa combinar estímulos verbais e não verbais a fim de se constituir como um estímulo otimamente relevante. Desse modo, descrever e explicar como um filme manipula e como os indivíduos processam esses estímulos é fundamental. Nesse contexto, esta pesquisa tem o objetivo de analisar, com aparato analítico da Teoria da Relevância, o comercial de televisão “Closet” para sandálias Havaianas, de modo a verificar como ocorrem os processos de decodificação e de inferência necessários para uma interpretação cognitivamente plausível do filme publicitário em questão. PALAVRAS-CHAVE: cognição; inferência; relevância; teoria da relevância; comercial de televisão. 1. Introdução

Os filmes publicitários têm o objetivo de valorizar, diferenciar e tornar familiar um produto ou um serviço anunciado. Os comerciais de televisão são filmes publicitários persuasivos de curta duração que se dirigem ao telespectador com a intenção de motivá-lo a uma ação, que, na maioria das vezes, traduz-se pela compra do produto ou pelo consumo do serviço anunciado.

Considerando esse poder de persuasão, esta pesquisa tem o objetivo de analisar, com o aparato analítico da Teoria da Relevância, o comercial de televisão Closet para as sandálias Havaianas. Parte-se da hipótese de que para cumprir essa função, um comercial precisa combinar estímulos verbais e não verbais, a fim de se constituir como um estímulo otimamente relevante. Desse modo, descrever e explicar como um filme manipula e como os indivíduos processam esses estímulos é fundamental.

Para dar conta dessa análise e verificar como ocorrem os processos de decodificação e de inferência necessários para a interpretação de um comercial, os enunciados das personagens do filme Closet, para sandálias Havaianas, foram descritos em quatro versões: na primeira versão, apresenta-se a forma linguística dos enunciados; na segunda, descrevem-se as formas lógicas que subjazem esses enunciados; na terceira, apresentam-se os preenchimentos pragmáticos das entradas lógicas para compor a explicatura; e, na última, as explicaturas são encaixadas numa descrição que inclui a respectiva atitude proposicional. Com base nessas descrições e levando-se em conta o contexto de estímulos não verbais que integram o filme, obtêm-se as implicaturas, ou seja, as proposições últimas pretendidas pelo anunciante. É nesse cotejo de informações explícitas e implícitas, verbais e não verbais, que se constrói uma interpretação cognitivamente plausível do filme publicitário em questão.

* Doutor em Letras/Linguística pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Docente do Programa de Pós-graduação em Ciências da Linguagem da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL). ** Licenciada em Letras Português/Inglês pela Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL). Discente do curso de Especialização em Gramática de Texto da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL).



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Nesse contexto, o presente texto foi dividido em mais quatro seções. Na segunda seção, apresentam-se breves apontamentos sobre comercial de televisão. Na terceira seção, faz-se uma apresentação dos conceitos básicos da Teoria da Relevância. Na quarta seção, analisa-se o comercial Closet para sandálias Havaianas. Por fim, na última seção, tecem-se as considerações finais. 2. Comercial de televisão

Um comercial de televisão é um filme persuasivo de curta duração que apresenta uma mensagem central direcionada ao consumidor com o intuito de motivá-lo ao ato da compra do produto ou do serviço anunciado. Segundo Elin e Lapides (2006), há fundamentalmente três espécies de comerciais de televisão: o comercial direcionado às vendas, o comercial direcionado à construção de imagens e os anúncios de utilidade pública.

Os comerciais originalmente surgiram como forma de arte e, desse modo, eles poderiam estar ao lado de documentários e de narrativas.

Apesar de o comercial gozar de um status de arte, e ser encarado como fenômeno social e cultural, tendo também seu lugar garantido entre os meios de comunicação em massa, ainda assim os publicitários da área têm pela frente uma grande batalha. A duração padrão estabelecida pela indústria da propaganda varia entre 15, 30 e 60 segundos. Durante esse curtíssimo espaço de tempo, o publicitário tenta chamar a atenção do espectador, manter seu interesse no que está sendo apresentado, convencê-lo por meio de algum tipo de mensagem, e por fim motivá-lo à ação. (ELIN; LAPIDES, 2006, p. 43-44).

Os comerciais têm o objetivo de valorizar, diferenciar e tornar familiar o produto ou o

serviço anunciado. Por esse motivo, os publicitários utilizam a linguagem coloquial para aumentar a fluidez na comunicação em comerciais, principalmente quando há diálogo. Além do mais, esse é um recurso para aproximar o telespectador do produto ou do serviço, tornando-o familiar.

Segundo Cabral (1991), pesquisas apontam que a atenção do telespectador sofre as primeiras mudanças a partir do terceiro segundo de exibição, isto é, ou ele se interessa pelo comercial ou dele se alheia. Por isso, o comercial precisa transmitir a mensagem de maneira clara, simples, direta e objetiva, despertando o interesse e prendendo a atenção do telespectador.

A mensagem central, o tema e a história são imprescindíveis para a construção dos comerciais. A mensagem é inserida na história. O tema desponta do conceito de criação e em função da parte visual e sonora que compõem o comercial. A história é contada através da linguagem verbal e não verbal viabilizada por técnicas como os ângulos de câmera, a iluminação, o ritmo, o som, o enquadramento, etc.

Vale destacar que, em função das características próprias dos comerciais de televisão, eles são produzidos levando em conta: os interesses do anunciante, as particularidades da linguagem do cinema e as características do veículo de comunicação.

A televisão é considerada a vedete das propagandas porque faculta utilizar a mensagem, som e movimento ao mesmo tempo. Isso significa que os argumentos de convencimento e o próprio envolvimento emocional que precisamos impor em algumas campanhas têm espaço e meios diversos para serem expressos. Essa variedade de opções – som, imagem, movimento – acaba por favorecer o melhor desenvolvimento criativo. Contam-se histórias, produz-se cinema mudo, mostram-se conceitos que os olhos precisam comprovar, e tudo isso em meio à aura de glamour que sempre acompanhou o veículo. (BONA, 2007, p. 210).



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A sociedade moderna é movimentada pela propaganda e pelo consumo. Atualmente, é

praticamente inviável lançar um produto ou serviço no mercado sem previamente ter planejado um bom plano de marketing que inclua a televisão como estratégia.

Contudo, cabe destacar que o comercial de televisão é apenas uma parte do plano de propaganda que, por sua vez, integra o plano de comunicação. De acordo com Calazans (2006), o termo propaganda tem sua origem etimológica no substantivo latino pangere, significando plantar. Em suma, todo ato de comunicação visa plantar uma mensagem no auditório, no caso, a mensagem de uma necessidade latente. Para Cabral (1991, p. 9),

a sociedade moderna é movida pela propaganda. Praticamente todos os produtos atuais surgiram – não de necessidades expressas – mas de necessidades latentes. Não havia o desejo expresso e manifesto de possuir uma geladeira, por exemplo, tal como temos hoje. Mas havia a vontade de conservar os alimentos, gelar a água e as bebidas. Eram necessidades latentes.

Se a propaganda não cria necessidades, mas as desperta, isso deve valer também para marcas consagradas que promovem novos produtos ou novas versões para o mesmo produto como é o caso de “Havaianas Teams”. Se uma boa campanha televisiva tem de despertar o interesse pela compra desse novo produto, então ela deve promover o estímulo mais relevante para essa compra. Essa é a razão para se pensar no conceito de relevância. 3. Conceitos básicos da Teoria da Relevância

Segundo Sperber e Wilson (1986, 1995 [2001]), são princípios básicos que sustentam a arquitetura conceitual da Teoria da Relevância: o princípio cognitivo de que a mente humana dirige-se para a maximização da relevância e o princípio comunicativo de que os enunciados geram expectativas precisas de relevância.

Por relevância define-se uma propriedade de inputs para os processos cognitivos. Um input é relevante quando vale a pena processá-lo. O que faz com que esse input valha a pena ser processado é explicado em termos das noções de efeito cognitivo e de esforço de processamento. Quanto maior é o efeito cognitivo, maior é a relevância. Quanto menor é o esforço de processamento requerido, maior é a relevância.

De um lado, o processamento de um input num contexto de suposições cognitivas disponíveis a um indivíduo pode gerar certo efeito cognitivo, que pode modificar ou reorganizar suas suposições prévias. Esse input pode fortalecer suposições existentes; contradizer ou enfraquecer suposições existentes; ou mesmo gerar implicações contextuais: conclusões derivadas da combinação do input com o contexto cognitivo. De outro, para se alcançar esses efeitos, é necessário despender energia, razão pela qual entre dois inputs que gerem os mesmos efeitos, será mais relevante aquele que demandar menos esforço.

De acordo com Sperber e Wilson (1986, 1995 [2001]), não há razão para pensar que a expressão interpretativa e otimamente relevante de um pensamento é sempre a mais literal. Presume-se que a pessoa tem como objetivo a relevância ótima, não a verdade literal. O processamento ótimo de um input implica que ele forneceu um conjunto de informações suficientemente relevantes para que valesse a pena seu processamento com o menor esforço possível de processamento.

Para a Teoria da Relevância, se o falante/escritor/anunciante cumpriu o seu trabalho corretamente, o ouvinte/leitor/telespectador terá apenas que processar o enunciado seguindo a ordem de acessibilidade daquelas implicações que lhe podem ser relevantes e continuar a acrescentá-las à interpretação geral do enunciado até que ele seja suficientemente relevante para ser compatível com o princípio de relevância.



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Conforme o princípio cognitivo de relevância, a atenção humana e os recursos cognitivos direcionam-se para as informações mais relevantes. Para o princípio comunicativo de relevância, um falante/escritor/anunciante, simplesmente por dirigir-se a um ouvinte/leitor/telespectador, gera uma expectativa de relevância ótima. Além disso, um enunciado é otimamente relevante quando ele é suficientemente relevante para ser processado e quando ele é o estímulo mais relevante que o falante/escritor/anunciante produziu.

Do ponto de vista da compreensão, o ouvinte/leitor/telespectador tem como objetivo encontrar uma interpretação que satisfaça sua expectativa de relevância ótima. Para isso, com esforço mínimo e baseado na codificação linguística no caso de interpretação de enunciados, ele deve enriquecer os inputs até que a interpretação resultante se conforme com sua expectativa de relevância.

No processamento de um enunciado, segundo Rauen (2005, p. 37), sua forma linguística é encaixada em uma forma lógica em geral semanticamente incompleta ou não proposicional. Pragmaticamente, a forma lógica é enriquecida por inferências até a obtenção de uma explicatura, compreendida como uma forma proposicional semanticamente completa para a qual se atribui o valor de verdade. Na maioria das vezes, essa forma proposicional funciona como uma premissa implicada, gerando dedutivamente uma conclusão implicada, possivelmente uma proposição que seria a interpretação última pretendida pelo falante, denominada de implicatura.

Conhecidos em linhas gerais os conceitos básicos da Teoria da Relevância, apresenta-se, na seção seguinte, a análise do comercial.

4. Análise

O filme publicitário Closet, produzido para sandálias Havaianas, com Daniel de Oliveira e Vanessa Giácomo, está disponível no site oficial das sandálias Havaianas no endereço http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/campaigns/.1

O filme, de 31 segundos, foi veiculado na televisão no ano de 2010. De acordo com a agência publicitária AlmapBBDO,2 responsável pela criação do comercial, a propaganda televisiva Closet foi criada pouco antes da Copa do Mundo da África do Sul em 2010. Na ocasião, foi lançada a coleção “Havaianas Teams”, com 32 modelos de sandálias com as cores e os símbolos das seleções que disputaram o campeonato mundial.

Nessa propaganda, tem-se como cenário um cômodo repleto de prateleiras e armários com peças de vestuário. O tempo ocorre de forma cronológica linear, seguindo a linha dos acontecimentos. A narrativa é composta por três personagens: um homem, interpretado pelo ator Daniel de Oliveira; uma mulher, interpretada pela atriz Vanessa Giácomo; e um locutor que encerra o comercial repetindo o nome da marca.

1 A ficha técnica do filme é a que se segue: Título: Closet; Diretor de Criação: Marcello Serpa; Produtora: Cine; Fotografia: Marcelo Brasil; Trilha/Locutor: Play it again; Finalizadora: Digital 21; Planejamento: Cintia Gonçalves e Fernanda Barone; Aprovação: Carla Schimitzberger, Rui Porto, Christina Assumpção, Eliana Vilches e Giuliana Tranquilini; Anunciante: São Paulo Alpargatas; Produto: Havaianas; Criação: Marcelo Nogueira; Direção: Clovis Mello; Rtvc: Luana Aghata Rodrigues e Gabriel Aguiar Dagostini; Montador/Editor: João Branco e Clovis Mello; Atendimento: Cristina Chacon, Gabriela Manisck e Marina Leal; e Mídia: Carla Durighetto, Camila Bertoli e Carolina Cabral. 2 Almap (Alcântara Machado Publicidade) foi fundada em 1956 por Alex Periscinoto e Caio de Alcântara Machado. Em 1988 a Almap associou-se a BBDO, Grupo Omnicom. Em 1993 passou a ser comandada por Marcello Serpa e José L. Madeira. A AlmapBBDO está entre as três maiores agências de publicidade do Brasil. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/AlmapBBDO>. Acesso em: 26 mar. 2011.



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A trilha sonora da propaganda é composta por três elementos: a voz das personagens, a música e os efeitos sonoros. A utilização de música em comercial tem por finalidade criar um clima, definir o tempo e o lugar. Nessa propaganda, o ritmo musical é o samba, com predominância de instrumentos de percussão. A música é constante durante as cenas. Passa do primeiro, mais alto, ao segundo plano sonoro, mais baixo, quando a música cede lugar aos diálogos.

A música é um elemento fundamental em grande parte dos comerciais, pois ela que define o humor, o ritmo, a noção de espaço, o colorido e a emoção de uma peça. Pode funcionar também como uma ferramenta mnemônica, capaz de combinar as imagens de forma até mais eficaz do que as transições, os efeitos ou outros elementos visuais (ELIN; LAPIDES, 2006, p. 219).

Na narrativa, a linguagem é informal, usando termos como ‘bunitinho’, ‘vamubora’,

‘péra’. Essa estratégia permite maior fluidez na comunicação, principalmente quando há diálogo. Além disso, aumenta a familiaridade entre o telespectador e o produto e/ou o serviço anunciado.

A transcrição dos enunciados é a que se segue.

Daniel de Oliveira: ‘Havaianas da Itália...?’ ‘Aqui!’ ‘Tetracampeã...!’ ‘Mas têm também as da Alemanha... Tricampeã mundial! Não é mole não!’ ‘Brasil é covardia, né!?’ ‘França mandou bem em 98!’ ‘Uruguai levou duas, tem história!’ ‘... muito difícil!’ ‘Qual escolho?’ Vanessa Giácomo: ‘Ah vai com a vermelhinha pra combinar com a camiseta!’ ‘Aí que bunitinho, pronto!’ ‘Vamubora!.’ Daniel de Oliveira: ‘Não tem respeito nenhum...’ ‘Péra aí meu amor!’ Narrador: ‘Havaianas, Havaianas, Hava!’

Conhecida a transcrição dos enunciados, passaremos à análise do filme publicitário

Closet com base na Teoria da Relevância. Na primeira cena, figura 1, Daniel de Oliveira aparece ao fundo do cenário. Nota-se

que há armários com peças de vestuário, ao modo de um closet. O enquadramento da cena, ou seja, a distância entre a câmera e a cena, está em plano geral. A câmera está focada no ambiente geral em que o comercial se situa. O som ambiente inicia-se de forma suave e aumenta gradativamente.



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Figura 1 – Segundo 0:01 do filme publicitário Closet Com base nesse contexto, podem-se projetar as seguintes suposições:

S1 – Daniel de Oliveira está provavelmente em um closet (do input visual); S2 – Closets servem para guardar peças de vestuário (suposição factual); S3 – S1∧S2�S4 (por modus ponens conjuntivo); 3 S4 – Daniel de Oliveira provavelmente está procurando uma peça de vestuário (conclusão implicada).

Na transição do segundo 0:01 para o segundo 0:02, destaca-se que Daniel de Oliveira

movimenta seu corpo como se estivesse procurando algo. Ele questiona-se: ‘Havaianas da Itália...?’. Simultaneamente, o som da percussão dá a cena um ar de suspense.

3 Em todo esse processo interpretativo, Sperber e Wilson (1986, 1995) propõem a operação de um mecanismo ou módulo dedutivo. Esse mecanismo toma como input certo conjunto de suposições e deduz todas as conclusões possíveis desse conjunto, operando de forma não trivial (sensível à força das suposições) e não demonstrativa (passível de ser confirmado, mas não de ser provado) somente por regras lógicas de eliminação do tipo eliminação-e, modus ponens e modus tollens. Na regra de eliminação-e, sendo consideradas em conjunto verdadeiras duas suposições P e Q, cada uma delas é verdadeira separadamente, P ou Q. Formalmente: “P∧Q, P” ou “P∧Q, Q” (o símbolo ∧ equivale à operação lógica de adição). Na regra de modus ponens, se há uma relação de implicação entre duas suposições P e Q, quando a primeira é afirmada P, segue-se necessariamente a segunda Q. Formalmente: “P�Q, P, Q” (o símbolo � equivale à operação lógica de implicação, se P então Q). Por vezes, é possível combinar as duas regras como é o caso da regra de modus ponens conjuntivo: “(P∧Q)�R, P�R, R” ou então “(P∧Q)�R, Q�R, R”. Na regra de modus tollens, inicia-se por um conjunto de duas alternativas P ou Q. Em seguida, obtém-se a negação de uma delas, ¬Q ou ¬P. Nesse caso, conclui-se por P ou Q. Formalmente: “P∨Q, ¬Q, P” ou “P∨Q, ¬P, Q” (o símbolo ∨ equivale à operação lógica de disjunção e o símbolo ¬ equivale à operação lógica de negação). Mais uma vez, pode-se pensar numa regra combinada, o modus ponens disjuntivo: “(P∨Q)�R, ¬Q, P�R, R” ou “(P∨Q)�R, ¬P, Q�R, R”.



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Vale destacar que os enunciados de Daniel de Oliveira e Vanessa Giácomo serão descritos em quatro versões. Na versão (a), apresentam-se os elementos linguísticos das falas; na versão (b), descrevem-se as formas lógicas subjacentes (as circunstâncias das proposições eventualmente necessárias serão indexadas por letras gregas); na versão (c), apresentam-se os preenchimentos das entradas lógicas para compor a explicatura; e na versão (d), encaixam-se as explicaturas numa descrição que inclui a respectiva atitude proposicional.

Na descrição de estímulos linguísticos também será considerada a seguinte convenção: as expressões linguísticas referenciadas serão apresentadas entre aspas simples: ‘Havaianas’; as entradas enciclopédicas serão apresentadas em versalete: HAVAIANAS ; e as referências no mundo serão apresentadas sem qualquer indicativo: havaianas.

(1a) ‘Havaianas da Itália...?’ (Forma Linguística). (1b) (estar x, αlugar) (Forma Lógica). (1c) Havaianas da Itália Ø [ESTÃO] Ø [EM ALGUM LUGAR] (Explicatura). (1d) DANIEL DE OLIVEIRA QUESTIONA DANIEL DE OLIVEIRA SOBRE EM QUE LUGAR

ESTÃO AS HAVAIANAS DA ITÁLIA (Explicatura contendo o ato de fala).

Com base nestas novas pistas verbais e não verbais, é possível ampliar o contexto cognitivo do espectador:

S4 – Daniel de Oliveira provavelmente está procurando uma peça de vestuário (premissa implicada); S5 – Daniel de Oliveira questiona Daniel de Oliveira sobre em que lugar estão as Havaianas da Itália (do input linguístico); S6 – S4∧S5�S7 (por modus ponens conjuntivo); S7 – Daniel de Oliveira certamente está procurando as Havaianas da Itália (conclusão implicada).

No segundo 0:03, figura 2, há uma mudança de enquadramento, isto é, o plano passa de geral a médio. Nesse plano, de um lado, os sujeitos ficam suficientemente próximos, sendo possível identificá-los, e de outro, a cena fica ampla o bastante para que se possa situar o local em que eles se encontram.

Figura 2– Segundo 0:03 do filme publicitário Closet



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Ainda nesse segundo, pode-se constatar através de aspectos verbais e não verbais que Daniel de Oliveira encontrou as Havaianas da Itália. Além disso, o ritmo musical torna-se samba, transmitindo descontração. A expressão facial de Daniel de Oliveira demonstra satisfação.

(2a) ‘Aqui!’ (Forma Linguística). (2b) (estar x, αlugar) (Forma Lógica). (2c) ∅ [AS HAVAIANAS DA ITÁLIA ] ∅ [ESTÃO] aqui (Explicatura). (2d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE AS HAVAIANAS DA

ITÁLIA ESTÃO AQUI (Explicatura contendo o ato de fala). Com esse enunciado é possível ampliar o contexto.

S8 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que as Havaianas da Itália estão aqui (do input linguístico); S9 – Daniel de Oliveira segura as sandálias Havaianas da Itália (do input visual); S10 – S8∧S9�S11 (por modus ponens conjuntivo); S11 – Daniel de Oliveira certamente encontrou as sandálias Havaianas da Itália (conclusão implicada).

Entre os segundos 0:03 e 0:04, Daniel de Oliveira admira as sandálias Havaianas da

Itália e afirma: ‘Tetracampeã!’. Nota-se também que há várias sandálias Havaianas na prateleira.

(3a) ‘Tetracampeã!’ (Forma Linguística). (3b) (ser x, y) (Forma Lógica). (3c) Ø [A ITÁLIA ] Ø [É] tetracampeã (Explicatura). (3d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE A ITÁLIA É

TETRACAMPEÃ (Explicatura contendo o ato de fala). Esse enunciado permite o seguinte acréscimo de suposições.

S12 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que a Itália é tetracampeã (do input linguístico); S13 – S12� S14 (por modus ponens); S14 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Itália, porque a Itália é tetracampeã (conclusão implicada).

Entre os segundos 0:06 e 0:08, representados na figura 3, o enquadramento da câmera

permanece em plano médio, e Daniel de Oliveira presta atenção às sandálias Havaianas da Alemanha.



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Figura 3 – Segundo 0:07 do filme publicitário Closet Nesses segundos, Daniel de Oliveira produz três enunciados: ‘Mas têm também as da

Alemanha... Tricampeã mundial! Não é mole não!’.

(4a) ‘Mas têm também as da Alemanha...’ (Forma Linguística). (4b) ∧ (ter x, αinclusão, βlugar) (Forma Lógica). (4c) Mas têm também as ∅ [HAVAIANAS ] da Alemanha Ø [AQUI] (Explicatura). (4d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE TÊM TAMBÉM AS

HAVAIANAS DA ALEMANHA AQUI (Explicatura contendo o ato de fala). (5a) ‘Tricampeã mundial!’ (Forma Linguística). (5b) (ser x, y) (Forma Lógica). (5c) ∅ [A ALEMANHA ] ∅ [É] tricampeã mundial (Explicatura). (5d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE A ALEMANHA É

TRICAMPEÃ MUNDIAL (Explicatura contendo o ato de fala). (6a) ‘Não é mole não!’ (Forma Linguística). (6b) ¬ (ser x, y) (Forma Lógica). (6c) ∅ [SER A ALEMANHA TRICAMPEÃ MUNDIAL] não é mole não (Explicatura). (6d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE A ALEMANHA SER

TRICAMPEÃ MUNDIAL NÃO É MOLE NÃO (Explicatura contendo o ato de fala). Com esses enunciados o ambiente é novamente ampliado.

S15 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que além das Havaianas da Itália há também as Havaianas da Alemanha (do input linguístico); S16 – S15�S17 (por modus ponens); S17 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Alemanha (conclusão implicada); S18 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que a Alemanha é tricampeã mundial (do input linguístico); S19 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que a Alemanha ser tricampeã mundial não é mole não (do input linguístico);



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S20 – S18∧S19�S21 (por modus ponens conjuntivo); S21 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Alemanha, porque a Alemanha é tricampeã mundial (conclusão implicada); S14 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Itália, porque a Itália é tetracampeã mundial (premissa implicada); S21 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Alemanha, porque a Alemanha é tricampeã mundial (premissa implicada); S22 – S21∧S14�S23 (por modus ponens conjuntivo); S23 – Daniel de Oliveira provavelmente está indeciso sobre quais Havaianas usar (conclusão implicada).

Esse ciclo de escolha de pares de sandálias Havaianas vai se repetir por mais três

vezes na propaganda: Brasil (figura 4), França (figura 5) e Uruguai (figura 6), respectivamente. Cabe destacar que Daniel de Oliveira refere-se apenas às sandálias de seleções campeãs mundiais, exceto Inglaterra e Argentina: Itália, Alemanha, Brasil, França e Uruguai. 4

(7a) ‘Brasil é covardia, né!?’ (Forma Linguística). (7b) (ser x, y) (Forma Lógica). (7c) ∅ [USAR AS HAVAIANAS DO] Brasil é covardia ∅ [COM AS HAVAIANAS DA

ITÁLIA E COM AS HAVAIANAS DA ALEMANHA ] (Explicatura). (7d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE USAR AS

HAVAIANAS DO BRASIL É COVARDIA COM AS HAVAIANAS DA ITÁLIA E COM AS

HAVAIANAS DA ALEMANHA (Explicatura contendo o ato de fala). Com essas informações, um novo conjunto de suposições é agregado.

S24 – O Brasil é pentacampeão mundial (suposição factual); S25 – O Brasil é a seleção com o maior número de títulos em Copa do Mundo (suposição factual); S26 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que usar as Havaianas do Brasil é covardia (do input linguístico); S27 – Daniel de Oliveira refere-se às Havaianas do Brasil, mas Daniel de Oliveira não chega a pegar as Havaianas do Brasil (do input visual); S28 – S24∧S25∧S26 ∧S27�S29 (por modus ponens conjuntivo); S29 – Daniel de Oliveira provavelmente não deve usar as Havaianas do Brasil, porque usar as Havaianas do Brasil é covardia com as Havaianas da Itália e com as Havaianas da Alemanha, já que o Brasil é superior em número de títulos em Copa do Mundo (conclusão implicada).

4 A seleção espanhola até então não havia conquistado uma Copa do Mundo.



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Figura 4 – Segundo 0:10 do filme publicitário Closet Neste momento, Daniel de Oliveira aprecia as sandálias da França. O enquadramento

da cena permanece em plano médio.

(8a) ‘França mandou bem em 98!’ (Forma Linguística). (8b) (mandar x, y) (Forma Lógica). (8c) França mandou bem Ø [NA COPA DO MUNDO] em 98 (Explicatura). (8d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE A FRANÇA

MANDOU BEM NA COPA DO MUNDO EM 1998 (Explicatura contendo o ato de fala).

Figura 5 – Segundo 0:12 do filme publicitário Closet



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Com essas informações, acrescentam-se mais suposições.

S30 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que a França mandou bem em 98 (do input linguístico); S31 – A França venceu o Brasil na final da Copa do Mundo de 1998 (suposição factual); S32 – S30∧S31�S33 (por modus ponens conjuntivo); S33 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da França, porque a França venceu o Brasil na final da Copa do Mundo de 1998 (conclusão implicada).

Por fim, Daniel de Oliveira aprecia as sandálias Havaianas do Uruguai e afirma: ‘Uruguai levou duas, tem história!’.

(9a) ‘Uruguai levou duas, tem história!’ (Forma Linguística). (9b) (levar x, y (ter x, y)) (Forma Lógica). (9c) Uruguai levou [VENCEU] duas Ø [COPAS DO MUNDO], Ø [POR ISSO O URUGUAI] tem história Ø [EM COPA DO MUNDO] (Explicatura). (9d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE O URUGUAI

VENCEU DUAS COPAS DO MUNDO E POR ISSO O URUGUAI TEM HISTÓRIA EM COPA DO

MUNDO (Explicatura contendo o ato de fala).

Figura 6 – Segundo 0:16 do filme publicitário Closet Com base nesse contexto, podem-se projetar as seguintes suposições:

S34 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que o Uruguai levou duas, tem história (do input linguístico); S35 – A seleção Uruguaia venceu as Copas do Mundo de 1930 e 1950 (suposição factual); S36 – Daniel de Oliveira admira as sandálias Havaianas do Uruguai (do input visual); S37 – S34∧S35∧S36�S38 (por modus ponens conjuntivo); S38 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas do Uruguai, porque o Uruguai venceu duas Copas do Mundo e por isso o Uruguai tem história em Copas do Mundo (conclusão implicada).



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Com isso, o ambiente é novamente ampliado.

S14 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Itália, porque a Itália é tetracampeã mundial (premissa implicada); S21 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Alemanha, porque a Alemanha é tricampeã mundial (premissa implicada); S29 – Daniel de Oliveira provavelmente não deve usar as Havaianas do Brasil, porque usar as Havaianas do Brasil é covardia com as Havaianas da Itália e com as Havaianas da Alemanha, já que o Brasil é a seleção com o maior número de títulos em Copa do Mundo (premissa implicada); S33 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da França, porque a França venceu o Brasil na Copa do Mundo de 1998 (premissa implicada); S38 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas do Uruguai, porque o Uruguai venceu duas Copas do Mundo e por isso o Uruguai tem história em Copas do Mundo (premissa implicada); S39 – S14∧S21∧S29 ∧S33 ∧S38�S40 (por modus ponens conjuntivo); S40 – Daniel de Oliveira certamente está indeciso sobre quais Havaianas usar (conclusão implicada).

No segundo 0:14, figura 7, enquanto Daniel de Oliveira ainda indagava sobre qual

sandálias Havaianas usar, Vanessa Giácomo entra no closet.

Figura 7 – Segundo 0:14 do filme publicitário Closet No segundo 0:17, Vanessa Giácomo está com a expressão facial e corporal de

impaciência com a demora e a indecisão de Daniel de Oliveira. Chama-se a atenção para a maneira descontraída que se faz a inversão de papeis, mulher prática (figura 8) e homem indeciso (figura 9).



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No segundo 0:18, figura 9, constata-se que Daniel de Oliveira considera difícil escolher as sandálias Havaianas para usar. Ao perceber que Vanessa Giácomo está ao seu lado, ele não resiste e diz: ‘... Muito difícil!’




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(10a) ‘... muito difícil!’ (Forma Linguística). (10b) (escolher x, y) (Forma Lógica). (10c) ∅ [ESCOLHER AS HAVAIANAS] ∅ [É] muito difícil (Explicatura). (10d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA QUE ESCOLHER AS HAVAIANAS É MUITO DIFÍCIL (Explicatura contendo o ato de fala).

Com esse enunciado, projetam-se as seguintes suposições:

S41 – Vanessa Giácomo provavelmente está impaciente com a demora e a indecisão de Daniel de Oliveira para escolher as sandálias Havaianas (do input visual); S42 – Daniel de Oliveira provavelmente não sabe que sandálias Havaianas Daniel de Oliveira deve escolher para Daniel de Oliveira usar (input visual); S43 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira e para Vanessa Giácomo que é muito difícil escolher as sandálias Havaianas (input linguístico); S44 – S41∧S42∧S43�S45 (por modus ponens conjuntivo); S45 – Daniel de Oliveira provavelmente deve pedir ajuda a Vanessa Giácomo para escolher as sandálias Havaianas (conclusão implicada).

No segundo 0:19, figura 10, comprova-se a indecisão de Daniel de Oliveira no

momento em que ele questiona Vanessa Giácomo sobre qual par de sandálias Havaianas ele deve escolher.


(11a) ‘Qual escolho?’ (Forma Linguística). (11b) (escolher x, y) (Forma Lógica). (11c) Escolher [EU DANIEL DE OLIVEIRA] qual ∅ [HAVAIANAS ] (Explicatura). (11d) DANIEL DE OLIVEIRA QUESTIONA VANESSA GIÁCOMO SOBRE QUAL HAVAIANAS

DANIEL DE OLIVEIRA DEVE ESCOLHER (Explicatura contendo o ato de fala).



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Com essas informações o ambiente se amplia da seguinte forma:

S46 – Daniel de Oliveira questiona Vanessa Giácomo sobre qual par de Havaianas Daniel de Oliveira deve escolher (do input linguístico); S47 – S46�S48 (por modus ponens); S48 – Vanessa Giácomo provavelmente deve escolher o par de Havaianas para Daniel de Oliveira (conclusão implicada).

No segundo 0:21, figura 11, Vanessa Giácomo resolve o dilema de forma prática,

optando por um modelo que combine com a roupa de Daniel de Oliveira. Segue transcrição da fala de Vanessa Giácomo: ‘Ah vai com a vermelhinha pra combinar com a camiseta. ’

A cena, no que diz respeito ao visual, remete-se a uma partida de futebol. O movimento de Vanessa Giácomo lembra o movimento realizado pelo árbitro ao penalizar o jogador com o cartão, neste caso cartão vermelho.

(12a) ‘Ah vai com a vermelhinha pra combinar com a camiseta.’ (Forma Linguística). (12b) (ir x, y (combinar x, y, βtempo)) (Forma Lógica). (12c) Ir [VOCÊ DANIEL DE OLIVEIRA] com a ∅ [SANDÁLIAS HAVAIANAS ] vermelhinha pra combinar com a camiseta ∅ [QUE VOCÊ DANIEL DE OLIVEIRA ESTÁ USANDO] ∅ [AGORA] (Explicatura). (12d) VANESSA GIÁCOMO AFIRMA QUE DANIEL DE OLIVEIRA DEVE IR COM AS

SANDÁLIAS HAVAIANAS VERMELHINHA PARA COMBINAR COM A CAMISETA QUE

DANIEL DE OLIVEIRA ESTÁ USANDO AGORA (Explicatura contendo o ato de fala).


Esse enunciado adiciona as seguintes suposições:

S49 – Vanessa Giácomo diz a Daniel de Oliveira que Daniel de Oliveira deve ir com as sandálias Havaianas vermelhinhas para combinar com a camiseta que Daniel de Oliveira está usando (do input linguístico); S50 – S49�S51 (por modus ponens);



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S51 – Vanessa Giácomo escolhe as sandálias Havaianas vermelhas para Daniel de Oliveira usar (conclusão implicada); S52 – As sandálias Havaianas vermelhas são da Sérvia (do input visual e suposição factual); S53 – Daniel de Oliveira escolhe as Havaianas pela importância da seleção em Copa do Mundo que as Havaianas representam (input linguístico); S54 – A Sérvia não venceu nenhuma Copa do Mundo (suposição factual); S55 – S52 ∧S53 ∧S54�S56 (por modus ponens conjuntivo); S56 – Os critérios utilizados por Vanessa Giácomo no ato da escolha não são os mesmos utilizados por Daniel de Oliveira no ato da escolha (conclusão implicada).

Após entregar e elogiar as sandálias Havaianas vermelhas, Vanessa Giácomo chama

Daniel de Oliveira para ir embora e na sequência toca um apito, simulando o apito do árbitro. Segundo a Confederação Brasileira de Futebol – CBF, as decisões dos árbitros são definitivas. Desse modo, acredita-se que as decisões tomadas por Vanessa Giácomo, seguindo a mesma lógica do árbitro, também são definitivas. A transcrição dos enunciados proferidos pela atriz Vanessa Giácomo são os que se segue: ‘Aí que bunitinho, pronto!’ ‘Vamu bora!’

(13a) ‘Aí que bunitinho, pronto!’ (Forma Linguística). (13b) (ser x, y) (Forma Lógica). (13c) Aí que bunitinho ∅ [SER] ∅ [AS SANDÁLIAS HAVAIANAS VERMELHINHAS ], pronto [ESTÁ ESCOLHIDO] (Explicatura). (13d) VANESSA GIÁCOMO AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE BUNITINHO SER AS

SANDÁLIAS HAVAIANAS VERMELHINHAS , PRONTO ESTÁ ESCOLHIDO (Explicatura contendo o ato de fala).

Figura 12 – Segundo 0:24 do filme publicitário Closet (14a) ‘Vamu bora!’ (Forma Linguística). (14b) (ir x, y, αtempo) (Forma Lógica). (14c) Ir [DANIEL DE OLIVEIRA E VANESSA GIÁCOMO] embora ∅ [AGORA] (Explicatura). (14d) IR DANIEL DE OLIVEIRA E VANESSA GIÁCOMO EMBORA AGORA (Explicatura contendo o ato de fala).



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Esses enunciados possibilitam a expansão do contexto cognitivo do espectador:

S57 – Vanessa Giácomo afirma para Daniel de Oliveira que as Havaianas vermelhinhas são bonitinhas e que já está decidido que Daniel de Oliveira deve usar as Havaianas vermelhinhas (do input linguístico); S58 – Daniel de Oliveira provavelmente não fica feliz com a escolha de Vanessa Giácomo (do input visual); S59 – O movimento realizado por Vanessa Giácomo ao escolher as sandálias Havaianas da Sérvia remete ao movimento realizado pelo árbitro ao penalizar o jogador com o cartão vermelho (do input visual e suposição factual); S60 – O árbitro tem autoridade para tomar decisões mesmo contra a vontade dos jogadores (suposição factual); S61 – S57∧S58∧S59∧S60�S62 (por modus ponens conjuntivo); S62 – Daniel de Oliveira provavelmente deve usar as Havaianas da Sérvia mesmo contra a vontade de Daniel de Oliveira (conclusão implicada); S63 – Vanessa Giácomo chama Daniel de Oliveira para ir embora com Vanessa Giácomo (do input linguístico); S64 – S63�S65 (por modus ponens); S65 – Daniel de Oliveira provavelmente deve ir embora com Vanessa Giácomo (conclusão implicada).


Diante da escolha de Vanessa Giácomo, Daniel de Oliveira lamenta-se: ‘Não tem respeito nenhum’.

(15a) ‘Não tem respeito nenhum’ (Forma Linguística). (15b) ¬ (ter x, y) (Forma Lógica). (15c) ∅ [VANESSA GIÁCOMO] não tem respeito nenhum ∅ [PELAS SELEÇÕES QUE

VENCERAM AS COPAS DO MUNDO] (Explicatura). (15d) DANIEL DE OLIVEIRA AFIRMA PARA DANIEL DE OLIVEIRA QUE VANESSA

GIÁCOMO NÃO TEM RESPEITO NENHUM PELAS SELEÇÕES QUE VENCERAM AS COPAS DO

MUNDO (Explicatura contendo o ato de fala).



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Com isso, o contexto é novamente ampliado.

S66 – Daniel de Oliveira afirma para Daniel de Oliveira que Vanessa Giácomo não tem respeito nenhum (do input linguístico); S67 – Daniel de Oliveira provavelmente está insatisfeito com a escolha de Vanessa Giácomo (do input visual); S68 – S66∧S67�S69 (por modus ponens conjuntivo); S69 – Daniel de Oliveira provavelmente não quer usar as sandálias Havaianas da Sérvia (conclusão implicada).

No segundo 0:27, figura 14, a cena destaca as sandálias Havaianas da Sérvia que

Daniel de Oliveira colocou no chão para provavelmente vesti-las.


Essa cena permite ao espectador as seguintes suposições:

S70 – Daniel de Oliveira coloca as sandálias Havaianas da Sérvia no chão (do input visual); S71 – Daniel de Oliveira não coloca o par de sandálias Havaianas da Sérvia novamente na prateleira (do input visual); S72 – S70∧S71�S73 (por modus ponens conjuntivo); S73 – Daniel de Oliveira provavelmente usará as Havaianas da Sérvia (conclusão implicada).

No segundo 0:29, figura 15, Daniel de Oliveira pede a Vanessa Giácomo que o espere.

Nota-se que o ator obedientemente corre ao encontro da atriz. Segue transcrição da fala de Daniel de Oliveira: ‘Pera aí meu amor!’.



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(16a) ‘Pera aí meu amor’ (Forma Linguística). (16b) (esperar x, y, βtempo) (Forma Lógica). (16c) Esperar aí [NO LOCAL EM QUE VOCÊ ESTÁ] meu amor ∅ [QUE EU JÁ ESTOU

INDO] ∅ [AGORA] (Explicatura). (16d) ESPERAR AÍ NO LOCAL EM QUE VOCÊ ESTÁ MEU AMOR QUE EU JÁ ESTOU INDO

AGORA (Explicatura contendo o ato de fala). O enunciado acima possibilita novas suposições:

S74 – Daniel de Oliveira pede a Vanessa Giácomo que Vanessa Giácomo espere Daniel de Oliveira (do input linguístico); S75 – Daniel de Oliveira coloca as sandálias Havaianas da Sérvia (do input visual); S76 – Daniel de Oliveira corre ao encontro de Vanessa Giácomo (do input visual); S77 – S74 ∧S75 ∧S76� S78 (por modus ponens conjuntivo); S78 – Daniel de Oliveira obedece a Vanessa Giácomo (conclusão implicada).


Por fim, no segundo 0:31, figura 16, enquanto o locutor encerra o comercial repetindo o nome da marca das sandálias Havaianas, destaca-se na cena trevos de quatro folhas5 com as cores que simbolizam a bandeira do Brasil. Ao centro há dois modelos de Havaianas da seleção brasileira, sugerindo desejo de boa sorte à seleção brasileira.

5 O trevo de quatro folhas apresenta quatro em vez dos três folíolos comuns na maioria das espécies do gênero Trifolium a que pertencem os trevos. Conforme tradições celtas, encontrar um trevo de quatro folhas é um sinal de boa sorte. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Trevo-de-quatro-folhas>. Acesso em: 20 abr. 2011.



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Figura 16– Segundo 0:31 do filme publicitário Closet 5. Considerações finais

O objetivo desse trabalho foi o de analisar, com o aparato analítico da Teoria da Relevância, as mensagens que estavam implicadas no comercial de televisão Closet das sandálias Havaianas. Além disso, essa pesquisa verificou como se produzem os processos inferenciais e como o mecanismo cognitivo humano processa a interpretação do comercial, analisando aspectos explícitos e implícitos da comunicação verbal e não verbal.

No comercial Closet, chamou-se a atenção para a maneira descontraída que se fez a inversão de papeis, homem indeciso e mulher prática. No filme, tinha-se no cenário o ator em seu closet em frente para uma prateleira repleta de “Havaianas Teams”. O ator estava indeciso sobre que Havaianas usar. Em seguida, sua mulher resolve o dilema de forma prática, optando por um modelo que combinava com a roupa dele.

Para além dessa mensagem explícita, contudo, há uma mensagem pressuposta, qual seja, independentemente da seleção representada pela sandália escolhida, a sandália escolhida será do produto “Havaianas Teams” e, por extensão, uma sandália da marca Havaianas. Em outras palavras, não se discute se o ator usará esta ou aquela marca, porque essa opção não existe no portfólio do closet repleto apenas de sandálias “Havaianas Teams”.

Na descrição a seguir, tome-se a seleção brasileira como exemplo de todas as outras seleções com as quais Daniel de Oliveira demonstrou-se indeciso e tome-se a seleção sérvia como a seleção sugerida por Vanessa Giácomo:

Modus ponens disjuntivo – P∨Q�R P – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas da seleção brasileira; Q – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas da seleção sérvia; R – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas. ¬P – Daniel de Oliveira não usará sandálias Havaianas da seleção brasileira; Q – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas da seleção sérvia; R – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas.



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Veja-se que a conclusão é a mesma na hipótese de ele não usar as sandálias da Sérvia:

¬Q – Daniel de Oliveira não usará sandálias Havaianas da seleção sérvia; P – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas da seleção brasileira; R – Daniel de Oliveira usará sandálias Havaianas.

Dessa forma, a oposição homem indeciso/mulher decidida apenas é um pano de fundo

para algo que já está decidido. Daniel de Oliveira sairá com Vanessa Giácomo impreterivelmente de Havaianas e essa, provavelmente, é a mensagem última pretendida pelo anunciante.

Referências BONA, N. C. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba: IBPEX, 2007. CABRAL, P. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. CALAZANS, F. Propaganda subliminar multimídia. 7. ed. rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2006. ELIN, L; LAPIDES, A. O comercial de televisão: planejamento e produção. São Paulo: Bossa Nova, 2006. HAVAIANAS. Closet. Disponível em: < http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/campaigns/>. Acesso em: 26 mar. 2011. RAUEN, F. J. Inferências em resumo com consulta ao texto de base: estudo de caso com base na teoria da relevância. Linguagem em (Dis)curso - LemD, Tubarão, v. 5, n. esp., p. 33-57, 2005. SPERBER, D; WILSON, D. Relevance: communication & cognition. 2nd. ed. Oxford: Blackwell, 1995. [1st. ed. 1986]. ______; ______. Relevância: comunicação e cognição. Lisboa: Fundação Galouste Gulbenkian, 2001. WIKIPEDIA. AlmapBBDO. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/AlmapBBDO >. Acesso em: 26 mar. 2011. WIKIPEDIA. Trevo de quatro folhas. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Trevo-de-quatro-folhas >. Acesso em: 20 abr. 2011.

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