INTERTEXTUALIDADE INTERGÊNEROS MODO DE CONSTITUIÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Universidade Estadual de Maringá – UEM Maringá-PR, 9, 10 e 11 de junho de 2010 – ANAIS - ISSN 2177-6350 ______________________________________________________________________________

INTERTEXTUALIDADE INTERGÊNEROS:

MODO DE CONSTITUIÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Vera Maria Ramos Pinto (PG - UEL)

Introdução

A premissa máxima dos estudos da linguagem, na perspectiva sociointeracionista, é a

de que nos comunicamos por meio de gêneros textuais e estes gêneros encontram-se

configurados em textos.

Os gêneros textuais existem em grande quantidade e, como práticas comunicativas, são

dinâmicos e sofrem variações na sua constituição, resultando, muitas vezes, em outros

gêneros, novos gêneros. Eles não se definem por sua forma, mas por sua função.

Assim, em sua estrutura composicional, pode ocorrer de um gênero assumir a forma de

outro e continuar com sua função de origem, a exemplo de um anúncio publicitário

assumir a forma de um poema e continuar, em sua função original, um anúncio

publicitário.

Dessa forma, quando dois ou mais gêneros se mesclam, acontece o fenômeno

conhecido como intertextualidade intergêneros ou intergenericidade (MARCUSCHI,

2008), fenômeno que passou a chamar a atenção dos estudiosos do texto, ganhando

espaço em pesquisas recentemente realizadas acerca dos gêneros textuais.

Neste artigo, estudamos o fenômeno da intertextualidade intergêneros e seu modo de

constituição em anúncios publicitários, tendo em vista que, no domínio da publicidade,

produzir um anúncio com a forma de outro é uma prática bastante comum, podendo ser

considerada como recurso persuasivo, pois esse hibridismo contém traços muito criativos,

capazes de chamar mais a atenção do leitor para o produto anunciado.

O corpus analisado é formado por peças publicitárias impressas, extraídas de revistas

de circulação mensal e semanal, a exemplo das revistas Veja, Época, Claudia, Caras,

Estilo, entre outras.


1. Intertextualidade e Intergenericidade

Não podemos discorrer acerca da intergenericidade ou intertextualidade intergêneros

sem antes fazermos uma abordagem sucinta sobre intertextualidade e seus modos de

constituição, uma vez que a intertextualidade pode se constituir, também,

intergenericamente.

A intertextualidade é a presença de um texto dentro de outro texto, sendo parte

integrante da memória social de um grupo. “Em sentido stricto sensu ocorre quando em

um texto está inserido outro texto (intertexto) anteriormente produzido, que faz parte da

memória social de uma coletividade ou memória discursiva dos interlocutores” (KOCH,

2004, p.145-146).

Em outras palavras, Koch e Elias (2006) definem intertextualidade como elemento

integrante e constitutivo na técnica da escrita e da leitura, abrangendo as diversas maneiras

pelas quais a produção/recepção de um dado texto depende de conhecimentos de outros

textos por parte dos interlocutores.

Em sentido amplo, a intertextualidade se faz presente em todo e qualquer texto, como componente decisivo de suas condições de produção. Isto é, ela é condição mesma da existência de textos, já que há sempre um já-dito, prévio a todo dizer. Segundo J. Kristeva, criadora do termo, todo texto é um mosaico de citações, de outros dizeres que o antecedem e lhe deram origem (KOCH & ELIAS, 2006, p. 86).

Desse modo, a intertextualidade é um dos grandes temas a que tem se dedicado a

Linguística Textual e, por isso, angariou a atenção de muitos pesquisadores que buscam

investigar as relações estabelecidas entre textos na atividade de leitura e produção de

sentidos, a exemplo das autoras acima citadas, Marcuschi (2008), Bazerman (2006), entre

outros.

Portanto, no processo intertextual, há vários modos de constituição da intertextualidade.

Um deles é a intertextualidade explícita, que ocorre quando há citação da fonte do

intertexto, como acontece nas citações, nas referências, menções, resumos, resenhas e


traduções, como também nas retomadas de texto de parceiro, interação face a face, para

encadear sobre ele ou contraditá-lo (KOCH, 2004, p.146).

Entretanto, conforme Koch e Elias (2006, p.92), nem só de modo explícito se constitui a

intertextualidade. Há casos que ela pode acontecer de maneira implícita, ocorre sem

citação expressa do texto fonte, cabendo, ao interlocutor, recuperá-la na memória,

reconhecer o intertexto para que possa construir o sentido do texto. Se isso não ocorrer,

grande parte ou toda construção do sentido do texto ficará comprometida.

Outro aspecto relevante a ser mencionado acerca do intertexto e da sua produção, é o de

que a intertextualidade pode se constituir intergenericamente. Como exemplo de

intertextualidade intergêneros, e também de intertextualidade implícita, citamos o texto de

Josias de Souza, quadro 1, extraído de Marcuschi ( 2008, p. 167-168), publicado na Folha

de S. Paulo, em 04/ 10/1999.

Quadro 1


UM NOVO JOSÉ

Josias de Souza Calma,José. A festa não começou, a luz não acendeu, a noite não esquentou, o Malan não amoleceu, Mas se voltar a pergunta: e agora José? Diga: ora, Drummond, agora Camdessus. Continua sem mulher, continua sem discurso, continua sem carinho, ainda não pode beber, ainda não pode fumar, cuspir ainda não pode, a noite ainda é fria, o dia ainda não veio, o riso ainda não veio, não veio ainda a utopia, o Malan tem miopia, mas nem tudo acabou, nem tudo fugiu, nem tudo mofou. Se voltar a pergunta: E agora José? Diga: ora, Drummond, Agora FMI.

Se você gritasse, se você gemesse, se você dormisse, se você cansasse, se você morresse... O Malan nada faria, mas já há quem faça. Ainda só, no escuro, qual bicho-do-mato, ainda sem teogonia, ainda sem parede nua, para se encostar, ainda sem cavalo preto, Que fuja a galope, você ainda marcha, José! Se voltar a pergunta: José, para onde? Diga: ora Drummond, por que tanta dúvida? Elementar, elementar, Sigo pra Washington e, por favor, poeta, não me chame de José. Me chame Joseph.

Fonte: FOLHA DE S. PAULO, Caderno 1, p. 2 – Opinião, 04/10/1999 Esse texto dialoga com o poema de Carlos Drummond de Andrade sem citar a fonte.

Nesse caso, se o interlocutor não conhecer uma série de elementos do poema de

Drummond “E agora, José ?” comprometerá a construção do sentido do texto.

O texto de Josias de Souza foi produzido na forma de poema, mas com função de artigo

de opinião. Nesse texto, existem a intergenericidade e a intertextualidade. Há duas funções

sobrepostas e dois gêneros que se mesclam: poema e artigo de opinião.

Sendo assim, Koch e Elias (2009, p.114) apontam que são os modelos cognitivos de

contexto e o conhecimento metagenérico, conhecimento de gêneros textuais, de sua

constituição e função, que possibilitam a escritores/leitores (falantes/ ouvintes) avaliar o

que foi produzido em dada situação e com que propósito.


As autoras (op. cit.) ponderam, também, que, como as nossas práticas comunicativas

são altamente maleáveis e flexíveis, conforme Marcuschi (2002), ou relativamente

estáveis, tendo em vista serem marcadas sócio-historicamente, pois estão diretamente

relacionadas às diferentes situações da vida social, de acordo com Bakhtin (2003),

permitem que o produtor de um texto possa produzir um gênero no formato de outro.

Essa mescla de gêneros, essa hibridização, chamada por Marcuschi (2008, p.165) de

intergenericidade ou intertextualidade intergêneros, é definida por Koch e Elias ( 2006,

p.114) como “o fenômeno segundo o qual um gênero pode assumir a forma de um outro

gênero, tendo em vista o propósito de comunicação”.

Ainda, segundo as autoras, na hibridização, há uma mescla de, pelo menos, dois

gêneros, em que um está sempre a serviço do outro, sendo que o gênero principal preserva

sua função sócio-historicamente constituída.

A intertextualidade intergêneros pode ser encontrada, principalmente, em anúncios

publicitários, tirinhas e em artigos de opinião como o texto de Josias de Souza. O autor

utiliza desse recurso para alcançar seu propósito comunicacional, escolhe no intertexto, por

exemplo, o gênero que lhe parece adequado. Assim, o leitor, ao entrar em contato com esse

material, deve perceber a harmonia entre todos os elementos que geraram o sentido.

Koch & Elias (2009, p.61-62) afirmam que, ao escolhermos um gênero textual,

devemos levar em conta, em cada caso, os objetivos visados, o lugar social e os papéis dos

participantes. Além disso, alegam que o agente deverá adaptar “o modelo” do gênero a

seus valores particulares, adotando um estilo próprio, ou mesmo contribuindo para

constante transformação dos modelos já existentes.

Portanto, ao pensarmos em práticas relativamente estáveis, significa que devemos

contemplar, nessa definição, um espaço para a instabilidade, a plasticidade, que pode

ocorrer quando se trata da ausência de uma das categorias previstas na composição do

texto.

Uma carta, por exemplo, sem o vocativo, mas que comece com algo como “ Que

saudades de você!”, continuará sendo uma carta; uma carta escrita para nossas mães não

terá a mesma forma nem, provavelmente, a mesma função daquela dirigida a uma criança

ou ao diretor da escola. Ou, ainda, quando se trata da intertextualidade intergêneros, que


ocorre, conforme já explicitado anteriormente, quando aquele que escreve produz um

gênero em formato de outro, mantendo, entretanto, a função do texto-base.

A esse respeito, Koch e Elias dizem:

Construir um gênero textual na forma de outro é um fenômeno que passou a chamar a atenção dos estudiosos do texto na esteira das pesquisas recentemente realizadas sobre gêneros textuais. Na verdade, é um fenômeno muito comum na produção textual realizada, em especial, no domínio da publicidade, em que há espaço privilegiado para a expressão da criatividade do produtor em maior grau (KOCH & ELIAS, 2009, p. 120).

Para as autoras, um texto híbrido apresenta traços de inventividade, de criatividade, de

ineditismo e isso costuma causar um efeito muito maior se compararmos esse hibridismo

textual a um texto convencionalmente produzido em igual situação.

Desse modo, faz-se necessário o conhecimento dessas características formais dos

gêneros, mas, antes de tudo, é preciso haver o entendimento da sua função a fim de que a

interação aconteça adequadamente.

Diante dessas considerações, fica evidente que conhecer um gênero de texto é conhecer

suas condições de uso, sua adequação ao contexto social e as possibilidades de

materialização que requerem operações de contextualização e de textualização capazes de

levar o locutor a tomar decisões em relação à estrutura e ao estilo composicional do texto.

Sendo assim, levando em consideração as palavras de Koch & Elias (2009, p.120), as

quais apontam que a “intertextualidade intergêneros é um fenômeno muito comum no

domínio da publicidade, e que tal fenômeno tem chamado a atenção de estudiosos do texto

em suas pesquisas acerca dos gêneros textuais”, pesquisamos, em várias revistas de

circulação mensal e semanal, anúncios publicitários constituídos por essa mescla de

gêneros.

Neste trabalho, devido ao espaço exíguo, apresentamos a análise de quatro anúncios, no

que tange à sua intergenericidade ou intertextualidade intergêneros a fim de identificarmos

o modo de constituição dessa mescla de gêneros, o público-alvo que o autor do texto deseja

atingir e apontarmos as estratégias de leitura necessárias para a construção do sentido das

mensagens veiculadas.


2. Intertextualidade intergêneros: análise dos anúncios publicitários

Anúncio Publicitário I

Fonte: Revista Claudia, fevereiro de 2010.

Anúncio Publicitário II


Fonte: Revista Claudia, março de 2010.

A núncio Publicitário III


Fonte: Revista Caras, abril de 2010

Os anúncios publicitários I, II e III, aparentemente, pertencem ao gênero fotonovela,

cuja definição é dada por Costa (2009, p. 119) como sendo “um gênero de literatura de

massa, pois apresentam-se em forma de quadrinhos fotográficos, com texto sucintos em

legendas ou balões, conjugando fotografia e texto verbal, de forma a contar,

sequencialmente, uma história”.

Entretanto, por meio de nossa competência metagenérica, termo cunhado por Koch

(2004) cujo significado remete à capacidade que um indivíduo tem de reconhecer que um

gênero textual pode se encontrar na forma de outro, é possível percebermos que, apesar

de apresentarem características do gênero fotonovela, esses textos são anúncios

publicitários da linha de margarinas Qualy,da Sadia.

A história, contada em três episódios, enfatiza aspectos da vida moderna, retratando

uma nova família formada pela mãe (Ana), o filho pequeno (Rafa), o namorado da mãe

(Beto) e a avó (Vó Tereza) e tem, como protagonista maior, a margarina Qualy.

Assim, sob o slogan “Qualidade de vida começa com Qualy, da Sadia”, no primeiro

episódio da fotonovela Nova família Qualy, anúncio publicitário I, cujo título é A notícia, a

avó Tereza conta para o neto Rafa, de seis anos, que mãe dele estava namorando e o garoto

fica enciumado com a notícia.

No segundo episódio, O Encontro, o filho Rafa conhece o namorado da mãe e

demonstra não estar satisfeito com o namoro. É rebelde e tem atitudes mesquinhas, não

permite que Beto pegue seu pote de margarina Qualy, o qual está sobre a mesa, deixando a

avó e a mãe constrangidas.

Finalmente, no terceiro episódio, intitulado O convite, apesar da resistência de Rafa,

Beto começa a conquistá-lo. Tenta ser amigo, convidando-o para andar de bicicleta,

oferecendo-lhe sorvete, presenteando-o com um cachorrinho. Mas Rafa permanece

irredutível. Somente quando vê seu pote de margarina vazio, o que o deixa desapontando, é

que Rafa percebe o quanto Beto é um cara legal. Beto, imediatamente, mostra um pote de

Qualy cheio, trazendo um sorriso ao rosto do menino. E todos ficam satisfeitos com a

amizade que começa a nascer entre os dois.


Esse final feliz, juntamente com os desfechos dos capítulos I e II, que criam suspense e

curiosidade no leitor, convidando-o a ler o próximo episódio: “Não perca os próximos

capítulos da Novela de Qualy”; “ Descubra nos próximos capítulos da nova Novela de

Qualy”, caracteriza a estrutura composicional da fotonovela. Entretanto sabemos que a

intencionalidade do produtor desse anúncio é persuadir o leitor a comprar a margarina

Qualy.

Desse modo, por meio da história que envolve uma mãe apaixonada, um namorado

bom caráter,um filho esperto e uma avó moderna, e com o slogan “Qualidade de vida

começa com Qualy, da Sadia”, tenta-se persuadir, convencer o leitor, o consumidor,

principalmente as mulheres, as donas de casa, sobre a qualidade do produto.

Portanto, o gênero anúncio publicitário apresenta-se na forma de outro gênero, o gênero

fotonovela, porém continua com a função que lhe cabe, a de divulgar um produto, a

margarina Qualy. A agência de publicidade DPZ foi quem criou esse formato de peça

publicitária, considerado novidade entre as empresas de alimentação.

Anúncio Publicitário IV


Fonte: Revista Estilo, maio de 2009 Ao nos depararmos com o anúncio publicitário IV, do SPA Recanto, temos a impressão

de estarmos diante do gênero poema, pois ele aparece estruturado em versos:

Sou uma obesa inveterada mesmo. Por isso, nunca disse que Gostaria de emagrecer para ser mais feliz. Tenho a convicção de que Essa é a forma natural de viver. Sinto, de verdade, que A qualidade de vida não faz o menor sentido. Ao mesmo tempo, jamais diria que Gosto de viver assim. Estaria mentindo se dissesse que Vencerei os maus hábitos da rotina! Digo de peito aberto...

Agora leia o texto de baixo para cima. E saiba o que acontece com sua auto-estima, logo no seu primeiro dia no Spa Recanto. No entanto, também por meio da nossa competência metagenérica , constatamos que sua

composição está na forma de poema; apresenta-se, aos nossos olhos, em forma de poema ,

mas com função de anúncio publicitário.

O propósito comunicacional, então, é o de vender um produto, no caso, a hospedagem no

“SPA Recanto”, um lugar onde a auto-estima de quem quer emagrecer irá se elevar. No

final do texto, há o convite: “Agora leia o texto de baixo para cima. E saiba o que acontece

com sua auto-estima, logo no seu primeiro dia no Spa Recanto”. A mensagem é

direcionada, principalmente, ao público feminino, pois o suporte de veiculação é uma

revista feminina, a Revista Estilo.

Nesse mesmo texto, temos outros elementos que compõem a estrutura do gênero

anúncio publicitário, o slogan, enunciado bem conciso de divulgação do Spa: “Clima de

clube, saúde de Spa”. E, completando a estrutura composicional característica de um


anúncio, encontramos a logomarga do “SPA Recanto”, no canto inferior do texto, à direita,

juntamente com a imagem de uma mulher.

Desse modo, para se chegar à compreensão desse anúncio e à construção do seu sentido,

o leitor, como já dissemos, deve ter conhecimento metagenérico para perceber que se trata

de um gênero com forma de outro, mas com sua função original, a de um anúncio

publicitário.

Além do mais, ter conhecimento enciclopédico ou de mundo para compreender a

relação intertexto do poema do anúncio com o de Clarice Lispector “Não te amo mais”

(embora haja controvérsia com relação a ser de autoria ou não da escritora), uma vez que

este poema também é para ser lido de baixo para cima. É um caso típico de

intertextualidade implícita.

Ao ler o poema do anúncio de baixo para cima, o leitor, então, compreenderá a

mensagem do anúncio do “SPA Recanto” e poderá se sentir seduzido a passar uma

temporada nesse lugar.

Conclusão

Por meio desse estudo e das análises realizadas, constatamos que, enquanto a

intertextualidade refere-se ao processo de inserção de um texto em outro, fenômeno

linguístico amplamente explorado pela Linguística Textual, a intergenericidade é o

fenômeno composicional híbrido de um gênero com uma determinada forma, porém com

função de outro gênero.

Existem muitos recursos expressivos e criativos da linguagem utilizados pelos textos

publicitários, visando chamar a atenção do público-leitor à mensagem comunicativa com o

propósito de persuadi-lo, convencê-lo a comprar determinado produto como: cores,

neologismos, estrangeirismos, figuras de linguagem, frases feitas, imagens, provérbios,

intertextualidade e a intergenericidade, hibridização ou intertextualidade intergenérica é

mais um deles.

As peças publicitárias analisadas apareceram em forma de outros gêneros: fotonovela e

poema, como estratégia para vender o produto anunciado. Quando investigamos o discurso


publicitário, devemos considerar que ele se caracteriza pelo uso de recursos estilísticos e

argumentativos da linguagem e, muitas vezes, também pela intergenericidade.

Portanto os anúncios híbridos que atualmente vemos publicados nas revistas não são

construídos aleatoriamente; além de revelar as características de uma nova era ou fase da

linguagem publicitária, que acompanha a história e sua evolução, podem ser considerados

um mecanismo persuasivo, que visa chamar a atenção do leitor em meio a um mundo de

outros anúncios.

Marcuschi (2008, p.157), a respeito das mensagens publicitárias, diz:

Operar de maneira particularmente produtiva e subverter a ordem instituída para chamar a atenção sobre um produto é uma das características da publicidade. Parece que desenquadrar o produto de seu enquadre normal é uma forma de enquadrá-lo em novo enfoque para que o vejamos de forma mais nítida no mar de ofertas de produtos.

Sendo assim, para se relacionarem com seus semelhantes, os indivíduos apropriam-se de

gêneros preexistentes como também criam novos gêneros, ou mesmo mesclam estes

gêneros, baseados em formas textuais disponíveis no uso da língua em sua cultura, pois o

texto é como um micro-universo que contém parcelas de vários outros universos, de várias

outras visões.

É por meio da leitura e interpretação dos vários textos que se desvenda a

heterogeneidade inerente aos textos com os quais tomamos contato em nosso dia a dia. Ler

pressupõe compreender a escrita e tudo o que a acompanha, a completa, a constitui.

Referências BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes. 2003. BAZERMAN, C. Gênero, agência e escrita. São Paulo: Cortez, 2006. COSTA, S.R. Dicionário de gêneros textuais. 2.ed. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2009.


KOCH, I.G.V. Introdução à linguística textual: trajetória e grandes temas. São Paulo: Martins Fontes, 2004. __________; ELIAS, V.M. Ler e compreender: os sentidos do texto. São Paulo: Cortez, 2006. ______. Ler e escrever: estratégias de produção textual. São Paulo: Contexto, 2009. MARCUSCHI, L.A. Gênero textual: definição e funcionalidade. In: DIONISIO, A.P. MACHADO A.R.; BEZERRA, M.A. Gêneros Textuais & Ensino. São Paulo: Lucerna, 2002. ______. Produção textual, análise de gêneros e compreensão. São Paulo: Parábola Editorial, 2008. QUALY SADIA.Disponível em: http://www.qualysadia.com.br/tvqualy/novanovelaqualy/episodio-4-surpresa. Acesso em: 18 abril de 2010.

INTERTEXTUALIDADE INTERGÊNEROS MODO DE CONSTITUIÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Documents

Transcript of INTERTEXTUALIDADE INTERGÊNEROS MODO DE CONSTITUIÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS