Introdução ao Planejamento Estratégico

CURSO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: PESQUISA E ANÁLISE SITUACIONAL PROFESSOR: Me. WESLEY MOREIRA PINHEIRO

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Prof. Me. Wesley Moreira Pinheiro

Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4157791297203391

PUBLICIDADE E PROPAGANDA PESQUISA E ANÁLISE SITUACIONAL

TÓPICO 01. INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

O Planejamento Estratégico é uma técnica gerencial cujas origens são

das estratégias de guerra, porém se popularizou no campo dos negócios, das

empresas e dos mercados.

Discutido em inúmeras obras, por diversos autores, esse tópico da

Administração é utilizado para entender cenários, agir em mercados e prever

mudanças. Nesse tópico, duas obras nortearão os nossos estudos,

Administração de Marketing de Kotler e Keller (2006) e, Marketing Estratégico

de Cravens e Piercy (2007). Outras referências corroborarão o conteúdo

abordado ao longo desse tópico, a fim de reforçar o entendimento sobre a

importância e a necessidade do planejamento.

O termo estratégia vem do grego, strategos, que significa a arte do

general. As empresas, como os exércitos, articulam planos que consideram o

ambiente empresarial de maneira análoga ao setor militar em relação aos

campos de batalha. Os comandantes estudam os pontos fortes e fracos dos

adversários e procuram agir nos espaços identificados, aproveitando as

oportunidades e defendendo-se das ameaças. Estratégia relaciona-se com

movimentos de mercado.

Muitas definições de estratégia têm sido propostas, não obstante

podemos destacar:

• Mintzberg: estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os

executivos na solução de certos problemas.

• Hamel e Prahalad: estratégia é como pensar. Estratégia é a luta para

superar as limitações de recursos através de uma busca criativa e infindável da

melhor alavancagem dos recursos.

• Dixit e Nalebuff: estratégia é o plano de ação apropriado para as

decisões sobre ações interativas.

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A necessidade estratégica de um negócio pode variar de acordo com o

tempo e com as mudanças encontradas em determinado setor.

Condições que determinam maior necessidade de estratégias:

1. Oferta maior que a procura;

2. Produtos diferenciados;

3. Concorrência forte;

4. Mudanças tecnológicas rápidas;

5. Mudanças rápidas no produto;

6. Mercados dinâmicos;

Para haver estratégia deve-se haver planejamento, porém essas duas

ações requerem um conhecimento amplo do cenário que o profissional deverá

atuar. A estratégia busca os melhores caminhos para atingir um objetivo,

enquanto o planejamento deve organizar esses caminhos, para que o resultado

seja alcançado de forma satisfatória.

Todos nós, em diversos momentos da vida, buscamos estratégias e

planejamento. Vamos pensar que até mesmo um bebê pode agir de forma

planejada e estratégica, por exemplo, toda vez que chora e com isso ganha

colo ou atenção. Toda vez que um bebê não queira permanecer solitário em

um berço usará do choro com uma tática para alcançar o seu objetivo, ganhar

atenção e colo. A expressão “ele vence pelo cansaço” também é uma

estratégia, pois o indivíduo entende que alcançará o seu objetivo pela

insistência, mesmo que essa tenha consequências ruins.

O planejamento por sua vez nos oferece condições de organizar melhor

as estratégias. Planejar é pensar e analisar uma situação. Por exemplo, em um

sábado à noite, quando um adolescente sai à “caça” pelas baladas ele planeja

o que quer, onde vai, com quer sair. Se sua meta for chamar atenção e

conquistar várias paqueras, possivelmente ele deverá planejar as suas

estratégias. Ao pensar em que roupa usará, que acessório está na moda e, que

perfume faz mais sucesso, o adolescente está planejando suas estratégias. O

que dirá se seu planejamento foi eficiente ou não, será o alcance de suas

metas ao final da noite, contabilizando os resultados alcançados.


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Se for possível imaginar que o planejamento e as estratégias estão

embutidos em simples e corriqueiras ações do dia a dia, também é possível

crer que as empresas usam esse conceito de organização e escolhas para

buscar os seus resultados dentro de seus mercados.

As estratégias ganharam popularidade entre as guerras, especialmente

nas 1º e 2º Guerras Mundiais. Na iniciativa privada, no entanto, foi a partir da

década de 1950 que as mudanças começaram a serem intensas, contínuas e

cada vez mais rápidas. Esse também é o período adotado por muitos autores e

profissionais como o do nascimento do Marketing.

Planejar consiste em tomar antecipadamente um conjunto de decisões.

É tomar simultaneamente um conjunto de decisões, ao invés de se tomar uma

decisão de cada vez, de forma isolada. Os profissionais de marketing estudam

o ambiente e, a partir de uma análise de suas possíveis influências,

estabelecem objetivos e estratégias para determinado período. Estas iniciativas

ajudam a orientar os vários passos que uma organização deve tomar. Portanto,

com o planejamento é possível desenvolver atividades coerentes.

O planejamento formal é realizado de forma explícita e escrita, sendo

por isso um meio de controle por sua fixação de metas e normas. O

planejamento dá coerência e objetividade às ações mercadológicas.

Segundo Churchill (2000) o planejamento estratégico persegue os

objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no

desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos

organizacionais e de estratégias que permitam à empresa alcançar tais

objetivos.

Passos para o planejamento: 1 - Análise ambiental: ameaças e oportunidades;

2 - Análise de pontos fortes e fracos;

3 - Determinação de objetivos;

4 - Estratégia de Marketing;

5 - Implementação e controle.


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Para atuar com planejamento e estratégia se faz necessário o

conhecimento sobre a empresa e o seu mercado, por isso quatro pontos

devem ser observados:

1 – Negócio. Refere-se a atuação da empresa considerando o mercado

ao qual atua. Por exemplo, o principal negócio das organizações Globo é a

comunicação, enquanto o do FIAFAAM Centro Universitário é a educação e, da

Google a informação.

2 – Missão. Toda empresa necessita de uma missão ao qual norteará e

justificará a sua existência no mercado. A missão da empresa deve refletir a

sua utilidade e necessidade da empresa para o cliente. Deve esclarecer ao seu

público-alvo a sua oferta de produtos ou serviços. A missão deve ser clara,

inspiradora e buscar a sua função dentro da sociedade. Ela é criada para

atender a certos compromissos tanto para a organização como para a

sociedade. Assim, uma empresa que fabrica automóvel não vende o produto

carro, mas transporte, ou seja, o benefício que ele proporciona. A orientação

para o mercado é muito importante, pois a empresa se mostra a fim de

promover soluções para um benefício esperado ou necessitado pelo mercado.

Muitos profissionais confundem missão com visão. Embora uma visão faça

parte de uma missão e dos objetivos, ela serve apenas como uma forma de

apoio para as decisões.

Exemplo: Missão da Coca-cola Brasil1.

Refrescar o mundo. Em corpo, Mente e Espírito.

Inspirar momentos de otimismo. Por meio de nossas marcas e ações.

Criar valor e fazer a diferença. Onde estivermos e em tudo que

fizermos.

3 – Visão. A visão da empresa deve promover os seus ideais,

sobretudo, aonde ela quer chegar. Conceitualmente a visão deve remeter ao

futuro da empresa. É o sonho de realização. A visão corrobora a determinação

da missão. Declarações de missão são melhores quando orientadas por uma

visão, quase um 'sonho impossível' que fornece direção para os próximos dez

ou vinte anos de empresa. Não obstante há casos onde os textos são

subjetivos e se confunde com objetivos e/ou valores. 1 Disponível em: http://cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/. Acesso em 25 jan. 2014.


http://cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/

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Por exemplo, A Coca-cola busca ser líder no mercado de refrigerantes,

logo a sua visão deve fortalecer essa meta e transparecer essa realidade.

Porém o texto divulgado oficialmente se confunde com os valores da empresa.

Isso tira a perspectiva daquilo que a empresa almeja ao longo dos anos.

Nossa Visão2 Atuar como base para nosso “Roteiro de Atividades” e orientar todos os

aspectos de nosso negócio, descrevendo o que devemos conquistar

para continuarmos com um crescimento sustentável e de qualidade.

Pessoas. Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se

inspirem para ser o melhor que puderem.

Portfólio. Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebida com

qualidade que antecipe e atenda às necessidades e aos desejos das

pessoas.

Parceiros. Nutrir uma rede vencedora de clientes e de fornecedores.

Juntos, criamos valor mútuo e duradouro.

Planeta. Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a

criar e a apoiar comunidades sustentáveis.

Lucro. Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo

ciência de nossas responsabilidades como um todo.

Produtividade. Ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa.

4 – Valores. É um conjunto de princípios que devem caracterizar a

empresa e pautar a conduta de todos seus colaboradores. Entender

quais são os valores da empresa ajuda a compreender as atitudes e as

ações estratégicas.

Por fim, usando o exemplo da Coca-Cola Brasil temos:

2 Idem 1.


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PRINCÍPIOS E VALORES3 Ao longo de 125 anos de história no mundo e de 70 no Brasil,

construímos um jeito todo próprio de atuar no dia a dia, que foi resumido

nos seguintes princípios e valores:

INOVAÇÃO Buscar, imaginar, criar, divertir: esse é o caminho para a

inovação. Desejamos buscar o inesperado, estimular um

ambiente onde vale a pena correr os riscos de inovar e de

compartilhar ideias.

LIDERANÇA Como líderes, precisamos ter a coragem de construir um futuro

melhor, meta que será alcançada fazendo a diferença como

empresa global, com decisões e inspiração certas e influenciando

aqueles com quem nos relacionamos.

RESPONSABILIDADE Devemos ter vocação para agir e honrar nossos compromissos.

INTEGRIDADE Ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensamos, fazer o

que dizemos e agir corretamente.

PAIXÃO Comprometidos de corpo e alma, devemos criar oportunidades,

ter sede de fazer sempre mais e realizar.

COLABORAÇÃO Acreditamos na força da participação e, por isso, promovemos o

talento coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos conectados

globalmente e dividimos os méritos pelos sucessos.

DIVERSIDADE Queremos ter uma força de trabalho tão diversa quanto os

mercados que atendemos, e criamos oportunidades para alcançar

esse objetivo.

QUALIDADE

3 Ibidem 1.


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Consideramos que não há limites para atingir a excelência nas

nossas atividades. Devemos deixar tudo sempre melhor do que

estava e estabelecer os mais altos padrões para os nossos

produtos, nosso pessoal e nosso desempenho.

O papel central do Planejamento Estratégico é assegurar que sejam

selecionadas e executadas as ações corretas a fim de alcançar os resultados e

objetivos a curto, médio e longo prazo. Uma das funções básicas do

Planejamento Estratégico é ser um processo contínuo, sistemático, organizado,

capaz de preparar a empresa para o futuro, de maneira a tomar decisões que

minimizem riscos ao longo do caminho, por meio de ações de sucesso do

presente. Também não há como planejar o futuro e minimizar os riscos sem

olhar para o passado e buscar entender o comportamento do mercado, da

empresa e do consumidor ao longo do tempo.

Referências

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para o

cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing estratégico. 8. ed. São

Paulo: McGraw-Hill, 2007.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Pretince Hall, 2008.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,

planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.


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