Isilda Gomes Da Silva

Isilda Gomes da Silva

UM

inho|2013

Abril de 2013

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Universidade do Minho

Escola de Economia e Gesto

Estudo de segmento de mercado da

indstria hoteleira: Fatores de diferenciao

e inovao

Isilda G

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ilva

Dissertao de Mestrado

Mestrado em Marketing e Gesto Estratgica

Trabalho realizado sob a orientao da

Professor Doutor Antnio J. A. Azevedo

Isilda Gomes da Silva

Abril de 2013

Universidade do Minho

Escola de Economia e Gesto

Estudo de segmento de mercado da

indstria hoteleira: Fatores de diferenciao

e inovao

AUTORIZADA A REPRODUO PARCIAL DESTA DISSERTAO APENAS PARA EFEITOS DE

INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE

COMPROMETE;

Universidade do Minho, ___/___/______

Assinatura: ________________________________________________

III

De longe, o maior prmio que a vida oferece a chance

de trabalhar muito e se dedicar a algo que valha a pena.

Theodore Roosevelt

V

Agradeo muito aos meus pais porque sem o apoio deles era impensvel conseguir tempo e

motivao para elaborar este trabalho. Ao meu marido e filho, muito obrigada, por aceitarem

e compreenderem a minha ausncia.

Quero agradecer ao Prof. Dr. Antnio Joaquim Arajo de Azevedo, meu orientador, pela

disponibilidade e pacincia em responder e esclarecer as minhas dvidas que foram surgindo

ao longo deste trabalho.

A todos os meus amigos, colegas e todas as pessoas que tiveram ao meu lado durante esta

longa batalha.

Quero agradecer anda a disponibilidade das pessoas que participaram na entrevista, a todos

que responderam ao inqurito e a todos que diretamente e indiretamente contribuiram para a

elaborao deste trabalho.

VII

Resumo

Fatores como preo, categoria, localizao e marca na oferta hoteleira j no so suficientes

para se diferenciar da concorrncia, preciso criar valor adicional. O turista de hoje anda

sempre procura de novas ofertas e novas experincias (Azevedo, 2010) que o fazem

esquecer a rotina e o stress dirio. Este estudo insere-se sobre experincias de clientes que j

tiveram em hotis de quatro ou cinco estrelas pois este tipo de hotis so aqueles que tm a

capacidade para proporcionar aos seus clientes um leque de experincias mais distintivas

(Pinto & Oliveira, 2008) e porque conseguem ir ao encontro das necessidades diversificadas

dos clientes (Wu & Liang, 2009). Os clientes que frequentam hotis de quatros e cinco

estrelas procuram mais do que um servio de excelncia, procuram acima de tudo

experincias nicas e memorveis (Pine & Gilmore, 1998). Para tal, preciso ter uma grande

perceo das necessidades dos clientes e das suas preferncias, de forma a anteciparem as

suas necessidades com ofertas inovadoras e singulares. Com este estudo pretendeu-se ainda

compreender de que forma a inovao na hotelaria contribui para a diferenciao na oferta

hoteleira e at que ponto esta estratgia percebida e valorizada pelos clientes.

Os resultados demonstraram que o gnero do cliente influncia a percepo positiva da oferta

de expericnias, das inovaes e influncia ainda as emoes positivas do cliente.

A idade outro fator que influncia a percepo positiva das inovaes na hotelaria. Assim

como motivo de viagem influncia igualmente a percepo positiva das inovaes na

hotelaria e da oferta de experincias.

Palavras chave: Diferenciao, inovao, experincias, hospitalidade

IX

Abstract

Factors like price, category, localization and brand in hospitality offer are not enough

anymore to differentiate themselves from competitors. Its necessary to create additional

value. Nowadays tourists are always looking for new offers and new experiences (Azevedo,

2010) which make them forget the daily routine and stress. This study is about experiences

customers had in four or five star hotels, as this kind of hotels use to have more capacity to

provide to their customers a wider range of distinctive experiences (Pinto & Oliveira, 2008)

and also because their are able to meet customers diversified needs (Wu & Liang, 2009).

Customers who attend four or five star hotels seek for more than quality service, they seek

overall, for unique and memorable experiences. Therefore, its necessary to have a good

perception about customers needs and their preferences in order to anticipate their needs with

innovative and singular offers. This study aims also to understand how innovation in

hospitality contributes to differentiate hospitality offers and to what extend this strategy is

perceived and valued by the customers.

The results showed that gender influences the customers positive perception regarding the

offer of experiences, innovation and also influences the positive emotions of the customer.

Age is another factor that influences the positive perception related to innovation in

hospitality. Also the travel motif influences the positive perception of innovation in hospitaly

and experience offerings.

Keywords: Differenciation, innovation , experiencies, hospitality

XI

ndce

Dedicatria ...........................................................................................................................III

Agradecimentos......................................................................................................................V

Resumo................................................................................................................................VII

Abstract.................................................................................................................................IX

Indice....................................................................................................................................XI

ndice de figuras..................................................................................................................XV

ndice de graficos..............................................................................................................XVII

ndice de tabelas.........XIX

ndice de siglas...................................................................................................................XXI

Capitulo 1 Introduo ao tema

1.1. Introduo...........................................................................................................................1

1.2 Objetivo e justificao do tema ............................................................................................4

1.3 Metodologia..........................................................................................................................6

1.4 Estrutura do trabalho.............................................................................................................7

Captulo 2 O Mercado hoteleiro em Portugal

2.1 Introduo.............................................................................................................................9

2.2 Empreendimentos tursticos e unidades de alojamento em nmeros....................................9

2.3 Resultados da atividade econmica da hoteleira em 2012..................................................12

2.3.1 Registo de hspedes em 2012..........................................................................................12

2.3.2 A taxa de ocupao em 2012...........................................................................................15

2.3.4 Proveitos de turismo e unidades hoteleiras de 2012........................................................15

2.3.5 RevPar em 2012...............................................................................................................16

2.4 Preo mdio de hotis em Portugal em 2012/2013............................................................17

2.5 Estudo de satisfao Frias em Portugal ........................................................................18

XII

Captulo 3 Reviso da Literatura

3. O Maketing mix na hotelaria................................................................................................21

3.1 Introduo...........................................................................................................................21

3.2. Caractersticas da hotelaria................................................................................................21

3.3 O conceito da diferenciao................................................................................................22

3.4 Fatores de diferenciao na hotelaria (Marketing Mix)......................................................23

3.4.1 O preo.............................................................................................................................23

3.4.2 A oferta...........................................................................................................................24

3.4.3 A entrega.........................................................................................................................28

3.4.4 A imagem........................................................................................................................34

3.5 A satisfao do cliente........................................................................................................38

Capitulo 4 A inovao na hotelaria

4.1 O conceito da inovao.......................................................................................................43

4.2 Tipos de inovao...............................................................................................................45

4.3 Medir a inovao.................................................................................................................47

4.4 Fatores crticos na inovao hoteleira.................................................................................48

4.5 Inovao na hotelaria..........................................................................................................48

4.6 Exemplos de inovao na hotelaria.....................................................................................50

4.7 A importncia dos funcionrios na inovao da hotelaria..................................................52

Capitulo 5 A economia das experinicas

5.1 O conceito da economia das experiencias...........................................................................55

5.2 O conceito da experincia...................................................................................................56

5.3 O construto da experiencias................................................................................................58

5.4 As caractersticas das experiencias.....................................................................................60

5.5 Criar experincias memorveis...........................................................................................61

5.6 SEM-Structural Experiential Modules de Schmidt (1999).................................................63

5.7 Tipologia de experiencias de Pine & Gilmore (1998)........................................................65

5. 8 A diferenciao atravs da experincias............................................................................67

5.9 Experincias na hotelaria ...................................................................................................68

5.10 A teatralidade na hotelaria................................................................................................69

Captulo 6 Modelo da pesquisa

6. Modelo concetual da pesquisa............................................................................................71

6.1 Hpoteses de trabalho.........................................................................................................72

XIII

Captulo 7 Metodologia

7.1 Desenho da pesquisa.........................................................................................................73

Captulo 8 Estudo qualitativo

8.1 Entrevista...........................................................................................................................75

8.2 Descrio da entrevista......................................................................................................75

8.3 Anlise da entrevista.........................................................................................................78

8.4 Concluso...........................................................................................................................99

Captulo 9 Estudo quantitativo

9. Questionrio......................................................................................................................101

9.1 Descrio do questionrio.................................................................................................101

9.2 Anlise e discusso dos resultados da amostra.................................................................102

9.3 Anlise e discusso das hipteses de trabalho..................................................................116

Captulo 10 - Concluso

10.1Concluso ........................................................................................................................127

10.2 Limitaes e sugestes para futuras pesquisas...............................................................128

Anexos....................................................................................................................................134

Bibliografia.............................................................................................................................214

XV

ndice de figuras

Figura 1- Critrio de escolha de um hotel...................................................................................5

Figura 2- Estrutura do trabalho...................................................................................................7

Figura 3 - Indicao de nmero de empreendimentos tursticos por tipologia ........................10

Figura 4 -Indicao de nmero de unidades de alojamento por tipologia ...............................10

Figura 5 - Indicao de nmero empreendimentos tursticos por categoria.............................10

Figura 6 - Indicao de nmero de alojamentos por categoria.................................................10

Figura 7 - Indicao de nmero de empreendimentos tursticos por NUTS II........................11

Figura 8 - Indicao de nmero de unidades de alojamento por NUTS ..................................11

Figura 9 - Comparao de nmero de hspedes nacionais por meses entre ano 2011 /2012..12

Figura 10 - Comparao de nmero de hspedes estrangeiros entre o ano 2011/2012...........12

Figura 11- Nmero de hspedes estrangeiros...........................................................................13

Figura 12 -Alojamento dos hspedes por localizao...............................................................13

Figura 13 - Nmero de dormidas de estrangeiros ....................................................................14

Figura 14 - Comparao de dormidas de estrangeiro por meses entre o ano 2011/2012..........14

Figura 15 - Comparao de dormidas nacionais por meses entre o ano 2011/2012.................14

Figura16 - Comparao da taxa de ocupao entre o ano 2011/2012.......................................15

Figura 17 - Comparao da taxa de ocupao em 2012 entre turistas nacionais e

Estrangeiros............................................................................................................15

Figura 18 - Proveitos de aposentos em 2012 ...........................................................................15

Figura 19 - Proveitos por tipologia/categoria em 2012............................................................16

Figura 20 -Mdia de receita por quarto em 2012......................................................................16

Figura 21- Turistas entrevistados por nacionalidades...............................................................17

Figura 22 - Dados demogrficos dos entrevistados..................................................................18

Figura 23- Tipo de alojamentos em que turistas ficaram alojados............................................19

Figura 24 - Nmero de noites que os turistas passaram em Portugal......................................19

Figura 25 - Grau de satisfao dos turistas..............................................................................19

Figura 26 - Resultado inqurito a clientes................................................................................29

Figura 27 - Fatores de satisfao de clientes ..........................................................................29

Figura 28 - Resultado de inqurito a funcionrio.....................................................................29

Figura 29 - Modelo concetual de qualidade de servio de Parasuraman, Zeithaml

e Berry (1985).........................................................................................................40

XVI

Figura 30 - Modelo concetual de Sltten & Mehmetoglu (2011)............................................53

Figura 31 - Modelo concetual de Chen (2011) sobre fatores e comportamentos a que

estimulam a inovao numa organizao ...........................................................54

Figura 32- O progresso do valor econmico segundo Pine & Gilmore (1998).......................55

Figura 33 - Modelo concetual do construto da experincia de Knutson & Beck (2008)........59

Figura 34 - Modelo concetual de experiencia do cliente no hotel de Walls et al (2011).........59

Figura 35 - Fatores que contribuem para uma experincia memorvel...................................61

Figura 36 - Estrutura experincia com mdulos experimentais estratgicos...........................63

Figura 37 - Tipos de experincias segundo Pine & Gilmore (1998)........................................65

Figura 38 - Modelo concetual de pesquisa aptado de Azevedo (2010)....................................71

Figura 39- Pesquisa eficiente em seis passos............................................................................73

Figura 40 - Estrutura para elaborao de uma entrevista..........................................................75

Figura 41- Progresso do valor econmico de Pine & Gilmore (2011)...................................130

XVII

ndice de grficos

Grfico 1- Indicao do estado civil dos inquiridos...............................................................103

Grfico 2 -Indicao das habilitaes literrias dos inquiridos .............................................103

Grfico 3-Indicao da situao profissional dos inquiridos ...............................................104

Grfico 4-Indicao do tipo de viajante relativamente aos inquiridos ..................................105

Grfico 5-Indicao do critrio mais importante para a escolha

de um hotel dos inquiridos....................................................................................105

Grfico 6-Indicao da fonte de informao para a reserva do hotel dos inquiridos...........106

XIX

ndice de tabelas

Tabela 1 - Marketing tradicional VS Marketing experiencial2

Tabela 2 - Comparao dos conceitos Marketing 1,0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0..........3

Tabela 3 - Lista de hotis contactados........................................................................................7

Tabela 4 - Comparao preo mdio de quarto em Portugal e Europa em Maro 2013..........17

Tabela 5 - Marketing Mix segundo Kottler (2000)..................................................................22

Tabela 6 - Design hotes em Portugal.......................................................................................26

Tabela 7- Escalas de emoes da Market Metrix.....................................................................32

Tabela 8 - Resultado de estudo de emoes por categorias de hoteis de

Barsky & Nash (2002) inclusive casinos ................................................................33

Tabela 9 - Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo The Leading Hotels of

the World................................................................................................................36

Tabela 10 -Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo Worlds Small Luxury Hotels

of the World......................................................................................................37

Tabela 11- Comparao de diferentes tipos de ofertas econmicas segundo Pine &

Gilmore (1998).......................................................................................................56

Tabela 12 - Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens das emoes

que surgiram durante a sua estadia no hotel.........................................................107

Tabela 13 - Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens servios e

experincias importantes durante a estadia num hotel........................................109

Tabela 14 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens sobre os

fatores influenciam negativamente a experincia................................................110

Tabela 15 Estatsticas descritivas do grau de inovao das seguintes experincia..............111

Tabela 16 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens das emoes

que surgiram durante a sua estadia no hotel segundo o sexo............................117

Tabela 17 Correlao entre a idade e o grau de inovao das experincias............118

Tabela 18 Estatsticas descritivas do grau de inovao das experincias segundo o

Sexo....................................................................................................................119

Tabela 19 Estatsticas descritivas do grau de inovao das experincias segundo o

motivo da viagem.................................................................................................120

XX

Tabela 20 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens servios e

experincias importantes durante a estadia num hotel segundo o motivo da

viagem.............................................................................................................................121

Tabela 21 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens sobre os

fatores influenciam negativamente a experincia segundo o motivo da

viagem.................................................................................................................122

Tabela 22 Grau de satisfao com a sua experincia no hotel segundo a categoria do

hotel....................................................................................................................123

Tabela 23 Preo que estaria disposta/o a gastar com essa experincia segundo o

critrio mais importante para a escolha de um hotel...........................................123

Tabela 24 Resultados das hipteses de trabalho validadas e no validadas........................127

XXI

Lista de abreviaturas e siglas

INE-Instituto Nacional de Estatstica

MMHI- Market Metrix Hospitality Index

RevPar- Revenue per available Room

SPSS- Statistical Package for the Social Sciences

NUTS- Unidades Territoriais Estatsticas de Portugal

1

Capitulo 1 Introduo ao tema

1.Introduo

Em muitos pases o turismo o nmero um na criao de rendimento e para muitos,

nos pases desenvolvidos, uma parte essencial da sua qualidade de vida (Binkhorst &

Dekker, 2009). Neste sentido este estudo pretende fazer uma anlisa hotelaria de

categoria superior e perceber que fatores contribuem para a diferenciao na oferta

hoteleira.

Atualmente os hoteleiros enfrentam um mercado indiferenciado com uma crescente

competitividade (Hu, Horne & Sun, 2009) que exige uma constante mudana e

inovao na sua oferta. A cincia e pesquisa de marketing pode ser uma ferramenta

valiosa para fazer frente ao desafio que o mercado hoteleiro hoje em dia est exposto.

A pesquisa de marketing defenida pela AMA (American Market Association) da

seguinte forma: A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, cliente e

o pblico ao profissional de marketing atrevs de informaes informaes usadas

para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, para monitorar o

desempenho de marketing e para melhorar a compreenso do marketin como processo

(Malhotra, 2004).

O aumento da competitividade leva a entender que a concentrao no marketing

tradicional e na abordagem de caractersticas e benefcios j no suficiente para

separar um hotel do outro (Walls, Okumus, Wang & Kwun, 2011.) Por seguinte

podemos propor que o marketing experiencial uma alternativa que contribui para a

diferenciao e criao de valor na hotelaria. Para isso necessrio esclarecer os dois

conceitos de marketing tradicional e marketing experiencial para perceber a diferena

entre um e outro.

O conceito e metodologia de marketing tradicional descreve a natureza dos produtos, o

comportamento dos consumidores e a atividade competitiva dos mercados (Schmitt,

1999). Enquanto que o marketing tradicional se concentra na divulgao e discrio das

2

caractersticas e dos benefcios do seu produto o marketing experiencial promove o seu

produto ou servio com uma experincia apelando tambm aos sentidos dos

consumidores. As experincias so de natureza interna e individualizadas o que torna a

gesto de marketing de expedincias mas difcil. Seguindo esta lgica no contexto de

marketing podemos enquadrar este estudo no marketing experiencial .

A aposta no marketing experiencial pode ter um impacto maior e mais eficiente no

consumidor e no s no contexto da hotelaria. A empresa Apple, por exemplo, estudou

as experincias do grupo hotekeiro Ritz-Carlton e vrios hotis boutique como forma de

inspirao do desenho dos seu novo revolucionrio formato de retalho (Pine & Gilmore,

2011).

Na tabela a seguir podemos ver as diferenas do ponto de vista de Schmitt (1999) entre

o marketing tradicional e o marketing experiencial.

Tabela 1- Marketing tradicional VS Marketing experincial de Schmitt (1999)

(autoria prpria)

Marketing tradicional Marketing experiencial

Foco nas caractersticas funcionais Foco na experincia do consumidor

e benefcios

Categoria de produto e concorrncia Foco no consumo visto como

so estritamente definidas experincia holstica

Os consumidores so vistos como Os consumidores so vistos como

decisores racionais decisores racionais e emocionais

Metodologias e ferramentes so Mtodos e ferramentas so eclticos

analticas, qunatitativas e verbais

A aposta no marketing experiencial visvel na hotelaria e o grupo hoteleiro Tivoli

um bom exemplo que tenta difernciar-se pelas ofertas de experincias conforme

podemos ler no seu site na Internet :

Inspire-se, desafie-se, deslumbre-se

VIVA A EXPERINCIA

Por inteiro com as novas T/Experiences tivoli

(Fonte: http://www.tivolihotels.com/pt/t/experiences.aspx, 2012)

3

O grupo hoteleiro Marriot tambm apresenta uma grande variedade de oferta de

experincias com pacotes temticos na area da gastronomia, desporto, romance e

compras. No site do mesmo hotel encontramos o seguinte:

Experiences by Marriot

Faa da sua viagem algo inesquecvel...

Fonte: http://www.marriott.pt/default.mi (2013)

Kotler (2000) ainda avana mais na teoria do marketing com o seu conceito do

Marketing 3.0 Neste conceito o valor produto ou servio para alm de se funcional

(Marketing1.0) e emocional (Marketing 2.0) deve tambm satisfazer as necessidades

espirituais (Markeing 3.0) do consumidor. Dentro deste conceito o produto ou servio

deve contribuir para um mundo melhor (Tabela 2).

Tabela 2- Quadro comparativo de Marketing 1.0, 2.0 2 e 3.0 (Kottler, 2000)

A qualidade de um produto e os benefcios adicionais j so caractersticas que os

clientes esperam quando adquirem algum produto ou servio (Schmitt, 1999). Quando

escolhemos ficar num hotel de quatro ou cinco estrelas j esperamos ter uma qualidade

de servio superior e benefcios adicionais como por exemplo usufruir de um spa,

servio de internet grtis ou um pequeno almoo com uma grande variedade de escolha.

O que os clientes querem so produtos, comunicaes e campanhas de marketing que

4

deslumbram os seus sentidos, toque no seu corao e estimulem a sua mente (Schmitt,

1999). Eles querem produtos, comunicaes e campanhas de marketing que trazem

experincias (Schmitt, 1999). O nvel de sucesso de uma empresa vai depender da

capacidade de criar experincias desejveis e com as quais o cliente se identifica.

O nvel que uma empresa capaz de oferecer ao cliente uma experincia desejvel e

usar a tecnologia de informao, marcas e comunicaes integradas- vai em grande

parte determinar o seu sucesso no mercado global do novo millenium (Schmitt, 1999).

1.2. Objetivo e justificao do tema

A razo da escolha do tema deste estudo est ligado ao gosto pessoal pela hotelaria e

pelo turismo em geral. Para alm disso de conhecimento geral que a indstria

hotelaria um sector de grande importncia a nvel econmico e na criao de emprego

a nvel mundial e nacional.

Hoje em dia os clientes esto cada vez mais bem informados (Prahalad & Ramaswamy,

2004) e com o acesso s novas tecnologia podem comparar a oferta do mercado, ler

crticas e avaliaes de outras pessoas e escolherem de acordo com os seus prprios

critrios. necessrio atrair novos clientes com produtos que satisfaam as suas

exigncias as quais so cada vez mais sofisticadas (Hu et al, 2009).

Por seguinte, este estudo tem como objetivo geral responder seguinte questo:

Quais so os fatores que contribuem para a diferenciao da oferta

hoteleira na perspectiva do cliente?

No que diz os respeito s questes especficas, estas vo se basear no seguinte:

O hotel um dos lugares que faz esquecer toda a rotina e o stress dirio ao que todos

ns estamos expostos no dia a dia, um lugar mgico, cheio de emoes descritveis e

indiscritveis. importante perceber ainda o que que os clientes valorizam durante a

sua estadia e o que que novidade para o cliente porque em geral o cliente gosta de ser

surpreendido positivamente. Binkhorst & Dekker, 2009, acreditam que as experincias

podem tocar melhor as pessoas do que produtos e servios. As experincias so

intangveis e imateriais e embora tendem ser mais caras, as pessoas atribuem-lhes

grande valor porque so memorveis (Binkhorst & Dekker, 2009).

5

Hoje em dia o interesse acadmico em experincias evidenciado por um crescente

nmero de conferncias e artigos sobre turismo (Scott, Laws, & Boksberger, 2009).

de referir ainda que existem poucos estudos sobre o comportamento de inovao no

setor da hospitalidade (Orfila-Sintes & Mattsson, 2009).

As empresas com orientao para o mercado conseguem perceber melhor as

necessidades dos seus clientes do que a sua concorrncia (Victorino & Verma, 2005).

fundamental conhecer o perfil do cliente para responder s suas necessidades e de

preferncia superar as suas expetativas. Kottler (2000) explica que as espetativas so

formadas pelas experincias anteriores dos clientes, pelo boca-boca e pela

publicidade. O mesmo autor defende que se o servio percebido atender s espetativas

ou for alm do que se esperava, os clientes ficaro inclinados a recorrer novamente ao

mesmo fornecedor.

A identificao dos fatores que contribuem para a satisfao do cliente e se esses fatores

so os mesmos que contribuem para a fidelidade do cliente, fundamental para o

desempenho de um hotel e de qualquer organizao. A empresa americana Market

Metrix, por exemplo, introduziu o Market Metrix Hospitaliy Index em 2001, um

ndice que serve de indicador de satisfao de clientes, emoes, lealdade e

sensibilidade ao preo na hotelaria (Barsky & Nash, 2003). Esta empresa efetuou um

estudo em 2012 com 40.000 viajantes nos Estudados Unidos, Europa e sia de hotis

para perceber as razes principais na escolha de um hotel. A localizao ficou em

primeiro lugar como principal razo de escolha, seguido pelo preo e pela experincia

no passado como podemos ver no grfico a seguir (ver Fig.1)

Fig.1 - Critrio de escolha de um hotel (MMHI, 2012)

6

Os resultados deste estudo demonstram que a localizao e o preo so fatores

determinantes na escolha de um hotel embora no podemos desconsiderar a importncia

da experincia anterior que o terceiro determinante mais votado na escala de

avaliao.

Walls et al (2011) afirmam que apesar da crescente dinmica volta do ambiente fsico

do consumidor, a literatura no aponta quais as dimenses experienciais (por exemplo

o design, a iluminao, o cheiro, ou o layout) que mais afetam o consumidor num

ambiente de um hotel de luxo.

Para empresas prestadores de servio em particular, como o caso da hotelaria, existe o

desafio de identificar fatores crticos que determinam a satisfao e a fidelidade de

cliente (McDougall & Levesque, 2000) .

Neste sentido pretende-se responder ainda s seguintes questes especficas:

-Quais so os factores que influenciam positivamente a percepo do cliente

relativamente oferta de experincias na hotelaria?

-Qual a importncia das emoes para a satisfao do cliente?

-Quais so os fatores que influenciam positivamente a percepo do cliente

relativamente s inovaes na hotelaria?

1.3 Metodologia

Derivado ao tema e objtivo deste trabalho e para opter informao mais completa, o

trabalho emprico composto por um estudo qualitativo em forma de entrevistas e um

estudo quantitativo atravs de um questionrio online. Estava previsto na fase da

recolha de dados primrios, colocar os questionrios diretamente nos hoteis de quatro

ou cinco estrelas mas no houve grande aceitao desta proposta pelos responsveis

7

abordados. Optou-se ento em colocar um inqurito online dirigido a pessoas que j

frequentaram hoteis de quatro a cinco estrelas. Foram realizadas 5 entrevistas

presencias e uma entrevista foi respondida por escrito via e-mail. No que concerne o

inqurito, foram recolhidos 104 respostas vlidas atravs de um inqurito online.

Conforme podemos ver na lista a seguir foram contactados no toal 15 hotis que se

localizavam na zona de Braga (5), Guimares (5) centro do Porto (4) e no Gers (1).

Apenas seis hoteis mostraram disponibilidade de colaborar neste estudo.

Tabela 3-Lista de hotis contactados (Autora prpria)

Nome de Hotel Categoria Localizao Forma de contacto

Entrevista

realizada

Hotel Melia 5 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM

Hoteis do Bom Jesus 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM

Hotel Bracara Augusta 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM

Hotel Mercure 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail Sem resposta

Hotel So Vicente 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail NO

Hotel Golden Tulip 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Resposta p. escrito

Open Village Sport e Spa 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail SIM

Hotel de Guimares 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta

Hotel Toural 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta

Villa Hotel 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta

Aquafalls Spa hotel rural 5 Estrelas Gers E-mail Sem resposta

Ipanema Park Hotel 5 Estrelas Porto E-mail Sem resposta

Hotel Infante de Sagres 5 Estrelas Porto E-mail SIM

The Yeatman 5 Estrelas Porto E-mail No disponvel

Quality Inn Portus Cale 4 Estrelas Porto E-mail Sem resposta

1.4 Estrutura do trabalho

O presente trabalho composto por 10 captulos cujo contedo aqui brevemente

resumido. O primeiro capitulo pretende introduzir e justificar o tema, explicar os

objetivos gerais do trabalho, a sua metodologia e finaliza com o resumo da estrutura do

trabalho. O segundo capitulo foi elaborado para contextualizar a hotelaria em Portugal

na sua dimenso e do ponto de vista econmico. Capitulo trs a cinco referem-se

reviso de literatura e abordagem dos conceitos mais importantes para este estudo. O

modelo concetual adotado apresentado no sexto captulo e a metodologia vem ser

explicada no captitulo sete. A anlise do estudo qualitativo feita no capitulo oito e no

capitulo nove analisado o estudo quantitativo. O presente estudo finalizado com o

8

capitulo dez com as concluses, limitaes e sugestes para futuras pesquisas. Em

sntese este trabalho apresenta a seguinte estrutura (ver Fig. 2).

Fig.2- Estrutura do trabalho (Autoria prpria)

9

Captulo 2 O mercado hoteleiro em Portugal

2.1 Introduo

Antes de aprofundar os conceitos tericos relacionados com o tema e objetivo deste

estudo, para uma melhor compreenso do segmento hoteleiro, comeamos por

contextualizar a hotelaria em Portugal em termos de dimenso de mercado e apresentar

os resultados econmicos da hotelaria em 2012. Esta introduo acaba com um estudo

de satisfao a turistas estrangeiros efetuado em 2012 que demonstra a importncia da

hospitalidade no contexto geral de frias em Portugal.

2.2 Empreendimentos tursticos e unidades de alojamento em nmeros

De acordo com o Atlas de Hotelaria elaborado pela Deloitte (2012) podemos

constatar que o tecido hoteleiro portugus at 31 de Dezembro 2011 composto por

1508 empreendimentos tursticos Portugal que corresponde a cerca de 119 mil unidades

de alojamento (Ambitur, 2012).

O Grupo hoteleiro Pestana e Resorts est em primeiro lugar do ranking com 65

empreendimentos tursticos e 6483 unidades de alojamento, seguido pelo Grupo Vila

Gal com 17 empreendimentos tursticos e 3808 unidades de alojamento e em terceiro

lugar est o grupo hoteleiro Accor Hotels com 28 unidades de alojamento e 2890

unidades de alojamento (Deloitte, 2012). De acordo com este estudo 63, 3 % pertencem

a grupos hoteleiros e 36,7 % pertencem a empresrios independentes (Ambitur, 2012).

Quanto tipologia de empreendimentos tursticos em primeiro lugar esto os hotis

(67%) seguido pelos apartamentos tursticos (13%) e hotel apartamentos (10%) (ver

Fig. 3). Em termos de unidade de alojamento esto em primeiro lugar os hotis (71%)

seguido por Hotel apartamentos (13%) e apartamentos tursticos (10%) (ver Fig. 4).

10

Fig. 3. - Indicao de nmero Fig. 4 - Indicao de nmero de

empreendimentos tristicos por tipologia. alojamento por tipologia. Deloitte (2012)

No que concerne a categoria de hotis dos empreendimentos tursticos (ver Fig.5),

segundo o estudo da Deloitte, predominam os hotis de trs (40%) e quatros (35%)

estrelas estando em o terceiro lugar os hotis de 2 estrelas (13%) seguido por hotis de

5 estrelas (7%). Os hotis de 4 estrelas (ver Fig.6) so os que tem um maior nmero de

unidades de alojamento (54.076), seguido por hotis de 3 estrelas (37.371) e hotis de

cinco estrelas (17.263).

Fig.5- Indicao de nmero empreendimentos Fig. 6 - Indicao de nmero de

tristicos por categoria. (Deloitte , 2012) Alojamentos por categoria.

11

Em termos de localizao encontramos no Algarve a maior concentrao de nmero de

unidades tursticas com 27 %, seguido pelo Norte com 20% e o centro com 18 % (ver

Fig 7).

Por seguinte o maior nmero de unidades de alojamento encontra-se no tambm

Algarve com 40.478 unidades, seguido por Lisboa com 24. 1171 e em terceiro lugar

est a zona Norte com 16.641 unidades (Fig.8)

Fig. 7 - Indicao de nmero de Fig.8 Indicao de nmero de unidades de

empreendimentos tursticos por NUTS II. alojamento por NUTS II (Deloitte, 2012)

Jorge Marro da Deloitte, numa anlise macro do sector hoteleiro diz o seguinte O

aumento da concorrncia, a presso sobre os preos e a deteriorao de margem

obrigam a melhorar a eficincia dos hoteleiros. Neste contexto, expectvel que nos

prximos anos haja uma tendncia de concentrao, atravs de aquisies ou de

contratos de arrendamento ou de gesto. . A diferenciao o caminho para evitar a

concorrncia direta de preos. A forte presso sobre os preos da hotelaria,

nomeadamente da associada ao produto Sol & Mar s poder ser minimizada se

houver inovao na abordagem ao mercado e uma diferenciao do servio prestado

(Ambitur, 2012).

12

2.3 Resultados da atividade econmica da hoteleira em 2012

A importncia do turismo no sector da economia bem reconhecida pelos acadmicos,

instituies e governos (Meneses & Teixeira, 2011). De seguida vo ser apresentados os

resultados da atividade econmica hoteleira relativamente ao ano 2012 em Portugal .

2.3.1 Registo de hspedes em 2012

De acordo com os resultado publicado pelo do Turismo de Portugal de 2012,

registaram-se 13,9 milhes de hspedes em Portugal, dos quais 7,7 milhes (56%)

foram hspedes estrangeiros. Este nmero corresponde a um aumento de 3,8 % do

mercado externo e uma diminuio do mercado interno de 6,1 % em comparao do

ano 2011. Nos grficos 9 e 10 podemos ver o nmero de hspedes nacionais e

estrangeiro por meses de acordo com os dados do INE.

Fig. 9- Comparao de nmero de hspedes Fig. 10- Comparao de nmero de

nacionais hspedes por meses. estrangeiros entre o ano 2011-2012

(Turismo de Portugal/INE, 2013)

Em 2012 o Reino Unido foi o pais que se destacou mais (Fig.11) do mercado

estrangeiro com 1,3 milhes de hspedes (17% dos hospedes estrangeiros) seguido

por Espanha (15,8), Alemanha (10.6%), Frana (6.5%) e Brasil (6,5%).

13

Fig.11- Nmero de hspedes enstrangeiros


Em termos de localizao (Fig.12), em 2012, 71% dos hspedes ficaram em hotis na

regio de Lisboa, Algarve e Norte. Lisboa foi a cidade com mais hspedes (4,1 milhes)

, seguido pelo Algarve (3 milhes) e o Norte de Portugal (2,6 milhes).

Fig.12 Alojamento dos hspedes por localizao

(Turismo de Portugal/INE (2013)

14

Os hotis e hotis-apartamentos, em 2012, foram os empreendimentos tursticos mais

escolhidos pelo hspedes com 81% (2,3 milhes de hspedes) dos quais 56% eram

hspedes estrangeiros. Relativamente s categorias escolhidas constatou-se que 71%

optaram por ficar em hotis de quatro (31, 9%), trs (18,8%) e cinco estrelas (10,9%).

O nmero maior de estrangeiros encontramos nos hotis de cinco estrelas com 1,1

milhes de hspedes que corresponde a um aumento de 6% em relao ao ano 2011

(Turismo de Portugal, 2012).

As dormidas nas unidades hoteleiras registadas em 2012 chegaram aos 39,8 milhes

dos quais 69% provenientes de turistas estrangeiros.

Fig.13 Nmero de dormidas de estrangeiros


De acordo com os 14 e 15grficos podemos constatar que entre houve um acrscimo do

mercado estrangeiro e um decrscimo do mercado interno em 2012 em comparao com

o ano anterior.

Fig.14 - Comparao de dormidas de estrangeiro Fig.15- Comparao de dormidas por

meses entre 2011/2012. nacionais por meses entre 2011/2012.


15

2.3.2 A taxa de ocupao em 2012

Segundo os dados do Turismo de Portugal de 2012 (Fig. 16), a mdia de ocupao nas

unidades hoteleiras chegou aos 41,3%, menos 1,5% do que em 2011. Os hotis de cinco

estrelas foram os que registaram a mdia mais alta com 47,5%, um aumento mais

significativo com 2,3% em comparao com 2011 (Turismo de Portugal, 2013). Em

todas as categorias e tipologias a ocupao por estrangeiros era superior s nacionais

conforme demostram os seguintes grficos (Fig.17) .

Fig.16- Comparao da taxa de ocupao Fig.17- Comparao da taxa de ocupao

por categoria 2012. Por turista nacional e estrangeiro em

2012. (Turismo de Portugal/INE, 2013)

2.3.3 Proveitos de turismo e unidades hoteleiras de 2012

Em geral as receitas do turismo de 2012 (Fig.18) atingiram 8,6 mil milhes de Euros

com um aumento de 5,6% em comparao com o ano anterior (Turismo de Portugal,

2012). Em relao s unidades hoteleiras estas apresentam num total 1,9 mil milhes de

Euros de proveitos, com uma diminuio de 45,2 milhes de Euros (-2,4%) face ao ano

2011 (Turismo de Portugal, 2013).

Fig.18 - Proveitos de aposentos em 2012 (Turismo de Portugal/INE, 2013)

16

Segundo os dados do INE e fazendo a anlise por categorias podemos constatar que

56% dos proveitos totais das unidades hoteleiras so provenientes de hotis de quatro e

cinco estrelas. Na figura 19 podemos ver toda desagregao por tipologia e categorias.

Fig.19 - Proveitos por tipologia/categoria em 2012


2.3.4 RevPar das unidades hoteleiras em 2012

A mdia da receita por quarto disponvel (RevPar) em todas as tipologias e categorias

de unidades hoteleiras de 2012 segundo dados do INE (Turismo de Portugal, 2013) foi

de 31,5 Euros (Fig. 20). Em relao media da receita por quartos disponvel de 2011

este valor apresenta um decrscimo de 1, 60 Euros. Em 2012, os hotis de cinco estrelas

apresentam a mdia mais elevada da receita por quarto com o valor de 59,50 Euros.

Fig.20 - Mdia de receita por quarto em 2012 (Turismo de Portugal/INE, 2013)

17

2.4 Preo mdio de hotis em Portugal em 2012/2013

Hoje em dia os clientes esto muito mais dispostos do que no passado a negociar preos

e condies com as empresas (Prahalad & Ramaswamy, 2004) e o preo um fator de

deciso muito importante no ato da compra. O valor do preo mdio relativamente ao

4 trimestre de 2012 de acordo com o Turismo de Portugal (2013) foi de 113.95.

Conforme publicado na revista Publituris em Maro 2013 baseando-se no index de

preo mdio de hotel da Trivago (tHPI -trivago Hotel Price Index) o preo mdio de

hotis em Portugal em Maro 2013 foi de 73. A cidade do Porto apresenta o preo

mais baixo (59) e Cascais a cidade com o preo mais alto (113). A tabela 4

compara tambm alguns preos de quartos de cidades europeias.

Tabela 4 - Preo mdio de quarto em Portugal e Europa em Maro 2013

(Autoria prpria, http://www.trivago.com/hotelprices,2013)

Preo mdio quarto hotel em Maro

Portugal 2013 Europa

Portugal - 73 Varsvia - 62

Porto 59 Atenas - 69

Albufeira 57 Praga - 90

Estoril 70 Berlin - 94

vora 80 Barcelona - 113

Lisboa 84 Roma - 127

bidos 111 Paris - 163

Funchal 102 Estocolmo - 158

Cascais 113 Londres - 170

18

2.5 Estudo de satisfao Frias em Portugal

A empresa Gfk Metrix (Fig.21), contratada pelo Turismo de Portugal, efetuou em

Agosto 2012 um estudo sobre a satisfao das frias em Portugal onde foram

entrevistados 816 turistas estrangeiros (Turismo de Portugal, 2012). Os turistas foram

abordados no aeroporto no seu voo de regresso, podendo dar assim o seu testemunho

sobre a sua experincia das frias em Portugal. Os Turistas entrevistados tinham

nacionalidade, Inglesa (34 %), Francesa (17%), Espanhola (17%), Alem (14%),

Brasileira (8%), Holandesa (7%) e Irlandesa (3%).

Fig.21- Turstas entrevistados por nacionalidades (Gfk Metrix, 2012)

Em termos de gnero, 52% dos entrevistados eram homens e 48% eram femininos com

idade inferior a 24 anos e superior aos 55 anos (Fig. 22). A maioria tinha curso

universitrio (49%), de seguida com a mesma percentagem 25% dos turistas tinham

escolaridade obrigatria e curso mdio. Apenas 1 % que no quis indicar o nvel de

instruo.

Fig. 22 - Dados demogrficos dos entrevistados (Gfk Metrix, 2012).

19

O tipo de alojamento (Fig. 23) escolhido por 53% foi hotel/aparthotel/ pousada,

27%ficaram em apartamentos ou moradias alugadas e 10% em casa de familiares ou

amigos os restantes ficaram em penses (3%), turismo rural (2%), campismo (2%) e

casa prpria (1%). A mdias das noites (Fig. 24) de 9,5 sendo que os Espanhis foram

os que passarem menos noites (6,4) e os Brasileiros foram os que passaram mais noites

no hotel (12,6.)

Fig. 23- Tipo de alojamentos em que turistas Fig. 24- N de noites que os

ficaram alojados (Gfk Metrix, 2012). tristas passaram em Portugal.

Os fatores que mais contriburam para a satisfao (Fig.25) foi em primeiro lugar a

oferta natural e a oferta cultural do pais, em segundo lugar a hospitalidade e em

terceiro lugar as atividades tursticas.

Fig. 25 - Grau de satisfao dos turistas.

Gfk Metrix (2012)

20

O resultado do estudo demonstrou que 89% estavam em geral satisfeitos com as suas

frias em Portugal. Neste estudo 89% dos turistas estavam muito satisfeitos com as

suas frias em Portugal, sendo que 34% refere que as frias ficaram acima das

expectativas e 85% revela que de certeza voltar/provavelmente voltar a Portugal nos

prximos 3 anos. Embora os turistas do Brasil so os que demonstraram o nvel de

satisfao mais elevado, so os turistas do Reino Unido que revelaram a maior

probabilidade de regressar a Portugal.

Este estudo demonstra que a hospitalidade em geral e na hotelaria um fator importante

e contribui para a satisfao geral dos turistas. No contexto de frias, em geral a estadia

num hotel consome uma grande parte do custo ou sacrifcio do cliente e se um cliente

no estiver satisfeito com o hotel isso vai influenciar negativamente a imagem e

memria que do turista.

21

Capitulo trs Reviso da literatura

3. O Marketing Mix na hotelaria

3.1 Introduo

A reviso da literatura tem como objetivo aprofundar o conhecimento, esclarecer

conceitos e teorias que contribuem para fundamentar o objetivo e importncia do

contedo deste estudo. Neste capitulo vo ser abordados as caractersticas da hotelaria,

o conceito da diferenciao, o marketing mix da hotelaria e a satisfao do cliente. Os

outros dois captulos seguintes esto includos na reviso da literatura e vo abordar o

conceito da inovao e da economia das experincias.

3.2 Caractersticas da hotelaria

A hotelaria enquadra-se na sector de servio e tem caractersticas muito prprias difceis

de analisar pela grande variedade de oferta, pela sua natureza de servio invisvel e

pelos seus pequenos detalhes diferenciadores que por vezes so difceis de detetar.

Kottler (2000) descreve o servio como qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e qu eno resultada na propriedade de

nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada ou no a umproduto concreto.

Pine & Gilmore (2007) referem que os servios so atividades intangveis

personalizadas para um pedido individual de clientes conhecidos. O servio no

visvel e no o podemos trocar no ato da compra, j que o servio produzido e

consumido simultaneamente (Heide & Grnhaug, 2009). No contexto hoteleiro

podemos dizer que o servio consiste entre o contacto do funcionrio do hotel e o

cliente, ou seja, sempre entre pessoas.

A hotelaria classificada por categorias que vo de hotis de 1 a 5 estrelas de acordo

com a portaria n 326/2008 do Dirio da Repblica, 1. srie, n. 82 de 28 de Abril de

2008 e que por lei tem que cumprir certos requisitos. Os requisitos dizem respeito s

instalaes, o equipamento e mobilirio, ao servio, e aos equipamentos e instalaes de

lazer. Requisitos referentes qualidade ambiental e urbanstica so opcionais em todas

as categorias.

22

Em geral podemos dizer que as estrelas servem para nos orientar relativamente oferta

de servio e qualidade de servio e pressupe que quantas mais estrelas tiver um hotel

maior a oferta e a qualidade do servio do hotel. importante mencionar aqui que as

espectativas do cliente so criadas, entre outros fatores, mediante a informao obtida

anteriormente e mediante a categoria do hotel.

A indstria hoteleira tem como particularidade a sua constante transformao, esto

sempre a surgir novos conceitos, novos servios, novas ofertas como sinal da

globalizao e da ser necessrio manter os estudos sobre a hotelaria atualizados.

Oferecer um servio que vai ao encontro das espectativas do cliente base de sucesso

para um hotel.

3. 3 O conceito da diferenciao

Para Pine & Gilmore (2011) para se diferenciarem verdadeiramente, os negcios devem

concentra-se em aumentar a satisfao do cliente, depois eliminar sacrifcios dos

clientes e finalmente criar surpresas aos clientes.

No entender de Kottler (2000) a diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de

diferenas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. Quanto aos

critrios de diferenciao o mesmo autor sublinha que estes devem basear-se no

benefcio de alto valor, este deve ser superior a outras maneiras de obter esse benefcio e

a diferena no pode ser facilmente copiada pelo concorrente e por final o cliente dever

poder pagar pela diferena. O autor explica que uma empresa pode diferenciar-se

atravs de cinco dimenses: produto, servios, pessoal, canal e imagem. As variveis da

diferenciao esto expostas em detalhe na seguinte tabela.

Tabela 5 - Marketing Mix (Kottler, 2000)

23

3.4 Fatores de diferenciao na hotelaria (Marketing Mix)

Atualmente face competitividade e globalizao a maioria na hotelaria aposta na

diferenciao. O gostos das pessoas, o perfil do turista est em constante mudana

devido variedade de oferta, ao acesso informao e a evoluo econmica o que

torna a diferecniao no sector de servio anda mais dificil.

3.4.1 O preo

O preo conforme j foi mencionado anteriormente um dos principais fatores de

deciso na escolha de um hotel e por isso no pode ser desconsiderado na anlise da

diferenciao. No contexto de marketing o preo enquanto varivel, para alm de

contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro para a empresa

(Lindon, Lendrevie, Lvy, Dionsio, & Rodrigues, 2008). A hotelaria tem a

particularidade de ter vrios preos para estadias, tem o preo ao balco, tem preos

promocionais nos seus prprio site de internet e nos sites de reservas como o

www.booking.com.

Muitos hotis tentam cativar os clientes com cartes de fidelidade e programas de

fidelidade. Na opinio de Hemmington (2007) isto leva a vrias tenses quando as

empresas tentam fornecer o verdadeiro sentido de hospitalidade, por exemplo, pedir

constantemente a clientes para aderirem a produtos, atua como um lembrete constante

da relao econmica ou seja o incentivo constante de comprar produtos ou servios

oferecidos pelo hotel pode ser interpretado de forma negativa pelo cliente. Estas prticas

so antteses da verdadeira hospitalidade e de fato alguns negcios de hospitalidade

permitem estes controlos financeiros de forma a dominarem a experiencia do cliente a

um nvel que parecem pouco simpticos e parcimoniosos. Aceitando que as empresas

tem que ter um retorno financeiro, o desafio parace ser o distanciamento do cliente dos

controles financeiros internos ou redesenhar controles desnecessrios. Um bom

exemplo disso o formato Tudo includo onde o aspeto financeiro resolvido de uma

vez s e geralmente antes da experincia (Hemmington, 2007)

A alternatiava ao preo, no sector de servios, na opinio de Kottler (2000) pode ser

encontrada na oferta, na entrega ou na imagem.

24

3.4.2 A oferta na hotelaria

Hoje em dia existem hotis para todos os gostos embora j no se fala apenas em hotis

de praia, hotis de cidade, hotis de negcio ou hotis rurais. Podemos encontrar

definies como por exemplo o low cost hotel, o boutique hotel, eco-resort, design

hotel, hotel de charme para alm disso temos os hotis tecnolgicos focados na

tecnologia e hotis temticos. No que diz respeito gesto hoteleira em geral os hotis

podem ser geridos pelos prprios proprietrios, por profissionais independentes ou

pertencerem a cadeias hoteleiras. De seguida vo ser analisados e exemplificadas alguns

conceitos ligados tipologia na hotelaria.

3.4.2.1 Low cost hotel

O conceito de low cost surgiu como resposta procura de estadias mais econmicas

pela parte dos turistas e veio complementar a oferta que j conhecida e aplicada pelo

turismo aereo. Uma das empresas areas que mais se destaca a nvel de Europa e

Portugal atualmente a Ryanair. J existem vrias cadeias hoteleiras que acrescentaram

s suas unidades standard um produto low cost ou que pretendem faz-lo. O grupo

hoteleiro Axis hotis & Golf abriu em 2011 o seu primeiro hotel low cost Basic Braga

by Axis , este grupo contempla 4 hotis de quatro estrelas (Hotel Ofir**** Hotel, Axis

Viana****, Axis Porto****, Axis Vermar****), um hotel de 3 estrelas (Axis Ponte de

Lima *** ) e por ltimo o low cost hotel Basic Braga. A nova marca low cost design

hotel Star Inn que acompanha a evoluo das novas tendncias tursticas conforme

podemos ler na sua pgina de internet, que pertence ao grupo hoteleiro Hoti Hoteis, abriu

a a sua primeira unidade em Portugal no Porto em 2009. O exemplo mais recente o da

cadeia hoteleira Marriot que em conjunto com a empresa de mobilirio Ikea vai abrir

150 hoteis low cost com a marca Moxy.

3.4.2.2 O Boutique hotel

O surgimento de "boutique" hotis nos ltimos anos um excelente exemplo de uma

oferta inovadora numa indstria seno padronizada (Victorino & Verma, 2005). Estes

hoteis so geralmente mais pequenos e o n de quartos de 70 a 80 quartos e destacam-

se pela sua decorao e arquitetura. Na edio online da revista Viso (2012) podemos

ler que o Boutique Hotel do Bairro Alto em Lisboa foi distinguido pela segunda vez

25

nos International Hotel Awards 2012. Desde 2006 este hotel vem somando prmios de

excelncia incluindo a melhor 4 vista de terrao de hotel do Mundo conforme podemos

ler na pgina internet do hotel. O boutique hotel apresenta tipicamente uma decorao

contempornea ou minimalista enquanto tambm oferece muitas amenities adicionais

referentes ao estilo de vida (Victorino & Verma, 2005). Outro exemplo o Carmos

Boutique Hotel em Ponte de Lima, um hotel de 5 estrelas onde podemos que afirma ser

um espao onde o passado, a modernidade e as razes culturais convivem na perfeio.

(www.www.carmosboutiquehotel.com, 2013).

3.4.2.3 Eco Resort

A procura do turismo verde ou turismo sustentvel cada vez maior por aquele que

gostam natureza e que se preocupam com a sua sustentabilidade. Os hotis ou resorts

que pertencem a este tipo de turismo esto normalmente localizados numa envolvente

de natureza e focalizados sustentabilidade. O Eco Resort Pestana Troia (2013),

menciona na sua pgina de internet Infra-estruturas cuidadosamente concebidas numa

tica Eco com princpios chave de minimizar impacto, utilizar materiais com reduzida

pegada ecolgica, racionalizar energias e recursos naturais.

3.4.2.4 Design Hotel

Estes hotis diferenciam-se pela sua arquitetura, pelo design, pela decorao e pela sua

localizao. A empresa Design hotel .tm representa mais de 200 hotis em 40 pases a

nvel mundial e fornece suporte a nvel de consultoria, estratgias marketing, vendas e

branding. O CEO da Design hotelsTM, na revista Publiturs (2013) lembra: Toda a

nossa filosofia nica. A sua essncia intangvel, a sua constante evoluo e a sua

capacidade de transformar umas simples frias em experincias que ficaro para sempre

na memria.

26

Em Portugal temos 6 hotes que so membros desta organizao.

Tabela 6 Design hotes em Portugal (Autoria prpria, www.designhotels.com, 2012)

Design Hotel Portugal

Hotel Teatro Porto

Design & Wine Hotel Caminha

Farol Desgin Hotel Cascais

Fontana Park Hotel Lisboa

Memmo Alfa Lisboa

Memmo Baleeira Sagres

O hotel mais recente que abriu em Agosto 2012 e que pertence a ao grupo Design hotel

o Design & Wine Hotel em Caminha. Este hotel tem realmente caractersticas nicas

como por exemplo os seus quartos giratrios. Estes quartos foram construdos de uma

forma que giram 35 2 vezes por dia e permite ao cliente acordar com uma vista de

manh e noite disfrutar de uma vista diferente. A sua decorao combina arte

contempornea com elementos histricos do sculo dezoito e os clientes podem ainda

degustar bons vinhos na sua vinoteca. Outro hotel membro da Design hotel o

Townhouse Desgin Hotel em Maastrich, ganhou prmio holands Hotel Award em

2011, um dos servios recentes implementados e pensados para os clientes que viajam

sozinhos o aluguer dum aqurio com um peixe por cinco Euros por noite. A receo

dos clientes que fazem o check-in feita tambm de uma forma original e acolhedora j

que so recebidos com uma sopa quente. Apesar de serem servios pouco comuns e de

certa forma invulgares no deixam de ser servios que se diferenciam dos concorrentes.

3.4.2.5 Hoteis Co branded

Recentemente podemos verificar que o mundo da moda, as grandes marcas de luxo

como a Bulgari, Versace ou Armani, esto tambm a conquistar a indstria hoteleira

(Co-branded hotels). O grupo Marriot aliou-se marca Bulgari com o objetivo de se

diferenciar e adicionar valor sua prpria marca de hotel e tem neste momento trs

hoteis com a assinatura da Bulgari em Londres, Milo e no Bali. No site

27

www.luxurysociety.com (2011) podemos ler o testemunho do CEO da do Grupo

Bulgari, Francesco Trapani, sobre a filosofia dos hoteis ligados moda: O nosso

sonho que um Japons que case num Hotel da Bulgari, compre uma prenda para a

sua esposa na loja da Bulgari e passe a sua lua de mel num resort da Bulgari. Ou seja

este tipo de hotis vo ao encontro do estilo de vida de pessoas que apreciam as marcas

de luxo e que se identificam com essas marcas.

3.4.2.6 Hoteis temticos

H uma grande variedade de hoteis temticos que procuram dar resposta aos diferentes

estilos de vida das pessoas e procuram desta forma dar uma identidade prpria

unidade. Temos como exemplo os hoteis de gelo como o Icehotel na Sucia ou o Hotel

de Glace no Canad que dispe de uma capela de gelo para os seus clientes. Para quem

procura emoes fortes e ambientes diferentes pode escolher espaos como antigas

prises convertidas em hoteis como por exemplo o Jailhotel Lwengraben em Lucern

na Suia ou o Hotel Langholmen em Stockholmo na Sucia. Em Portugal vai abrir

brevemente o Hotel da Musica no Porto, integrado no Mercado do Bom Sucesso, que

pertence ao grupo Hoti hoteis. Este design hotel alusivo msica diferente e

inovador, onde os clientes podem comprar os produtos no mercado para serem

confecionados no hotel, conforme referiu Paulo Sassetti, diretor de operaes do grupo

(www.hardmusica.pt, 2013)

3.4.2.7 Hoteis tecnolgicos

A moda das novas tecnologias tambm bastante visvel na hotelaria o Nine Zero Hotel

em Boston tem por exemplo a cloud nine suite onde s se tem acesso ao quarto

atravs do sistema de scan aos olhos. O Peninsula Hotel em Tkio dos mais

avanados a nvel de tecnologia. A televiso no quarto baixa o som automaticamente

quando o telefone do quarto tocar. A casa de banho tem um interruptor para a opo

Spa que aciona musica ambiente e suaviza a iluminao e inclui ainda especialmente

para as mulheres um secador para unhas. Isto so exemplos de servios personalizados e

pensados exclusivamente para contribuir para o conforto e bem estar do cliente.

28

No entender de Kottler (2000) a oferta pode incluir caracatersticas inovadoras e d

como exemplo o Grupo hoteleiro Marriott que implementou um novo tipo de

apartamento criado para pessoas que necessitam de instalaes para computador, fax e

e-mail. As necessidades dos clientes esto em constante mudana e necessrio adaptar

a oferta demanda do mercado.

3.4.3 A entrega na hotelaria

Para Kottler (2000) uma empresa prestadora de servios pode contratar e treinar pessoas

mais qualificadas para executar o servio, pode desenvolver um ambiente fsico mais

atraente ou pode ainda optar por desenvolver um processo de entrega superior. Todos

estes aspetos referidos por Kottler (2000) podemos aplicar tambm na hotelaria:

fundamental ter pessoas bem formadas e motivadas para poder entregar um servio de

qualidade na hotelaria. As pessoas podem contribuir anda para um ambiente destinto no

hotel e tm um papel importante na criao de emoes positivas. Por seguinte vamos

analisar com mais profundidade o papel dos funcionrios, o ambiente no hotel e a

importncia das emoes na hotelaria.

3.4.3.1 Os funcionrios

Os funcionrios so cruciais na criao de ambiente e so essenciais para a

hospitalidade. A hospitalidade genuna s pode ser alcanada quando clientes

encontram pessoal motivado, leal e satisfeito. Consequentemente esforos para

melhorar o ambiente de estabelecimentos de hospitalidade no se devem focar nas

necessidades dos clientes mas tambm deve-se prestar ateno formao dos

funcionrios (Heide & Grnhaug, 2009). Bitner (1990) citado por Walls et al (2011)

demonstrou num estudo que os funcionrios fazem sentir os clientes nicos e

acarinhados atravs de ateno ou tempo dispensado. O dialogo implica interatividade,

forte empenho e deve centrar-se em questes de ambas as partes (Prahalad &

Ramaswamy, 2004)

de conhecimento geral que um funcionrio satisfeito ao balco da receo passa essa

satisfao para o cliente, torna a sua estadia mais agradvel e aumenta a probabilidade

de repetir e recomendar essa experiencia pelo cliente.

A empresa Marketing Metrix, em 2012, fez um inqurito a clientes de hotis e a

funcionrios de hoteis o qual tinha como objetivo perceber a importncia da satisfao

29

emocional do cliente e os fatores que levam a produzir essas emoes da parte dos

funcionrio. Neste estudo foram recolhidos 40.000 inquritos feito a clientes e 160.000

inquritos a funcionrios de hotis. Os resultados dos inquritos aos clientes

demonstram que as emoes positivas esto claramente ligadas probabilidade de

recomendar essa experincias (Fig.26) Neste inqurito foram classificados em primeiro

lugar autenticidade dos funcionrios , e de forma decrescente o sentir-se bem

vinda, a atitude dos funcionrios saber fazer, aparncias do quarto e a limpeza do

quarto (Fig.27). De destacar que os fatores emocionais aparecem em primeiro lugar na

escala de avaliao.

Fig.26 - Resultado inqurito a clientes Fig.27 - Fatores de satisfao de clientes

http://corp.marketmetrix.com, (2013)

Quanto aos funcionrios e o que os leva a criar emoes positivas nos clientes de acordo

com este estudo foi o fato de estarem a trabalhar numa empresa que lhes traz gozo, em que

a empresa um local divertido para trabalhar e isso tem mais valor para os funcionrios do

que a oportunidade de carreira, emprego seguro, reconhecimento, comunicao, formao

ou salrio (Fig.28)

Fig.28- Resultado de inqurito a funcionrio

(http://corp.marketmetrix.com, 2013)

30

3.4.3.2 O ambiente

O ambiente frequentemente enfatizado como ferramenta para criar experincias de

clientes positivas e em alguns casos o ambiente mesmo o produto primordial (Heide &

Grnhaug, 2009). Bitner (1992) introduziu o conceito servicescape que explica a

evidencia fsica na projeo de ambientes e servios. O modelo concetual de Bitner

(1992) sugere que uma variedade de fatores objetivos ambientais so percebidos tanto

pelos clientes como pelos funcionrios e que ambos respondam cognitivamente,

emocionalmente e psicologicamente ao ambiente e que essas respostas se verificam no

comportamento de ambos. Em geral podemos dizer que um cliente que esteja num

restaurante, por exemplo, num ambiente agradvel est predisposto a passar mais tempo

e a gastar mais dinheiro no restaurante do que num ambiente que lhe desagradvel

com muito ruido, cheiro e iluminao incomodativo.

Carbone e Haeckel (1994) tambm falam em dois tipos de pistas: as mecanics e as

humanics. A primeira refere-se a paisagens, cheiros, sabores, sons e texturas geradas

por coisas e a segunda referente a pistas que surgem atravs de inter-relaes entre

os funcionrios e clientes. Num estudo efetuado em restaurantes na Finlndia por

Kokko (2005), por exemplo, verificou-se que o ambiente visto pelos clientes e

funcionrios de maior relevncia do que a prpria comida. Estes resultados demonstram

que preciso dar tambm importncia aos aspetos intangveis do servio e que por

vezes estes se tornam mais do que os prprios aspetos funcionais do servio.

Heide & Grnhaug (2009) efetuaram um estudo com 369 clientes de 6 hotis

Noruegueses e identificaram 4 fatores que descrevem o ambiente de um hotel: a

distino, hospitalidade, relaxamento e requinte. A distino foi a varivel mais

importante para explicar o ambiente e consequentemente razovel supor que a

distino um pr requisito para a criao do ambiente. A hospitalidade surge como

principal determinante para a satisfao do cliente, fidelidade e a estratgia de

marketing boca-a-boca.

O fato de que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente (Bitner, 1992),

e que isto ocorre no interior das instalaes fsicas da empresa, implica que os clientes

31

sero expostos ao ambiente do local da produo. Consequentemente, este ambiente vai

ser um determinante importante para a satisfao do cliente (Heide & Grnhaug, 2009).

No entender de Bitner (1992) existem fatores que podem ser controlados no ambiente e

que ajudam a melhorar as aes dos funcionrios e dos clientes. Esses fatores podem ser

a iluminao, as cores, a sinalizao, texturas, qualidade do material, estilo de mveis,

decorao de paredes ou a temperatura. O ambiente em geral deve contribuir para criar

reaes positivas no cliente e deve contribuir positivamente para que o cliente queira

repetir essa experincia.

Logo podemos concluir que o ambiente um fator importante na criao de

experincias embora no seja determinante principal para a satisfao. Na literatura de

marketing, o ambiente, foi visto em relao ao cliente e especialmente discutido como

ferramenta para mudar comportamento e atitudes do cliente (Heide & Grnhaug, 2009)

3.4.3.3 As emoes

At uns anos recentes no foi dado muita ateno na pesquisa das emoes de clientes

porque a pesquisa tradicional sobre respostas dos clientes concentravam-se

primeiramente na satisfao do cliente (Ying, 2007).

Na opinio de Barsky, Nash, Hosany, & Witham (2002) as emoes que os clientes

sentem durante a estadia num hotel so uma componente crtica de satisfao e lealdade.

Apesar da importncia bvia de provocar respostas emocionais positivas nos clientes,

no encontramos nenhum registo de hotis que j mediram ou usaram as emoes dos

consumidores como ferramenta de gesto (Barsky et al., 2002). Os hotis geralmente

pedem aos clientes o seu feedback no processo que envolve a sua estadia no hotel - a

velocidade de o check-in, por exemplo, sem verificar a reao emocional do convidado

nessa experincia (Barsky et al, 2002)

Em todas as instncias as emoes so criadas atravs de experincias com produtos de

hotis e servios. Por isso, as respostas emocionais criadas por produtos e servios dos

32

hotis melhoram a nossa compreenso e a nossa capacidade de prever a lealdade do

cliente (Barsky et al, 2002).

Barsky & Nash (2002) fizeram um estudo com 30.000 clientes em hoteis nos Estados

Unidos questionando-os sobre 16 tipos de emoes em relao aos hoteis e tambm a

sua atitude perante o hotel. O estudo tem como objetivo verificar se as emoes afetam

a fidelidade no caso dos hoteis, que tipo de emoes afetam a fidelidade e como que

as emoes diferem entre clientes , segmentos de industrias e marcas de hoteis. Os

resultados demonstraram que clientes que se relacionaram emocionalmente com o hotel

so mais propensos a voltar para o mesmo o hotel e so menos sensveis ao aumento de

preo do que clientes que no sentiram as emoes chaves apresentadas na tabela a

seguir.

Tabela 7- Escalas de emoes da Market Metrix (Barsky & Nash, 2002)

As emoes que afetam mais a fidelidade na hotelaria de luxo segundo este estudo o

cliente sentir-se acarinhado, relaxado e sofisticado. Por outro lado no segmento mais

baixo as emoes chave do cliente so o conforto, sentir-se bem vindo, e ser prtico.

Outro tipo de emoes que surgem so sentir-se importante (segmento alto) sentir-se

segura (segmento mdio) e sentir-se bem vindo (segmento mdio e alto). Para alm

disso tambm concluiu que as emoes dos clientes variam perante a categoria e marca

do hotel. Por outro lado as emoes que muitas vezes surgem nos publicidades dos

hotis, como sentir-se elegante ou cool no contribuem diretamente para a fidelidade

do cliente. Um resumo dos resultado demonstrado na tabela seguinte.

33

Tabela 8: Resultado de estudo de emoes por categorias de hoteis

Barsky & Nash (2002) inclusive casinos.

Pullman & Gross (2004) citado por Walls et al (2011) defendem que um design de

experiencia com sucesso poder criar um cliente fiel quando o funcionrio e o cliente

partilham uma identidade e se relacionam ao nvel emocional durante a experiencia do

consumidor. No entender de Haeckel, Carbone & Berry (2003) existem pistas que

afetam a perceo emocional do cliente que so as pistas mecanics (pistas dadas por

coisas) e as pistas as humanics (pistas dadas por pessoas). Podemos exemplificar a

importncia das emoes na hotelaria com o programa Lagrima Emotion Reward do

Grupo Lagrimas hotis que dividiu a sua oferta em trs temas Hotel & Emotion,

Food &e Emotion e Spa & Emotion, ou seja toda a oferta de servio est

relacionado s emoes.

Estudos de Mattila, Grandey, & Fisk (2003) citado por Walls (2011) demonstraram que

as mulheres so mais sensveis a pistas emocionais do que homens e tem mais

capacidade de aceitar falhas no servio do que homens e um espectro de tons afetivos

mais amplo com os funcionrios relativamente a falhas de servio. Contudo as

experiencias de consumidores mais efetivas e com mais sucesso so as que integram

experiencias do tipo humanics com experincias do tipo mecanics.

34

3.4.3.4 O valor

O valor entregue ao cliente para Kottler (2000) a diferena entre o valor total para o

cliente e o custo para determinado produto ou servio.

Knutson & Beck (2008) acreditam que nos ltimos anos os gestores tornaram-se

conscientes da necessidade de criar valor para os clientes atravs de experincias.

McDougall & Levesque (2000), explicam que o valor a diferena entre o benefcio

percebido e os custos.

Quando falamos na criao de valor relativamente a um servio ou uma experincia

somos confrontados com duas perspetivas: a do cliente e a do provedor. O valor um

processo de interpretao do que o cliente sente no que diz respeito a um produto ou

servio consumado, em relao ao sacrifcio, geralmente preo e tempo (Nasution &

Mavondo, 2008). O cliente tem que sentir que preo que pagou no mnimo justo e que

em troca recebeu um servio de qualidade. O ideal minimizar a perceo do cliente

entre o sacrifcio e a experincia e assim diminuir a sensibilidade ao preo. A perceo

do cliente pessoal e difere de pessoa para pessoa. difcil encontrar uma sincronia

entre a perceo do cliente sobre a oferta do servio ou experincia e a opinio sobre

essa perceo da parte do provedor. O que surge como valor nico para o cliente a

experincia (Prahalad & Ramaswamy, 2004). As estratgias de negcio que se centram

no concepo holstica e entrega de experiencias completas ao cliente, criam valor

superior para o cliente.

3.4.4 A imagem na hotelaria

Em geral podemos afirmar que a hotelaria em Portugal a nvel nacional e internacional

tem grande reconhecimento e boas referncias . Em 2012 foi feito um inqurito aos

leitores da revista Travel e Leisure para avaliarem os melhores hoteis do mundo

entre no qual o Four Season Ritz Hotel em Lisboa ficou entre os 100 melhores do

mundo. Conforme publicada na edio de Dezembro na revista Marketeer (2012) o Vila

Joya, em Albufeira, foi considerado, pelo stimo ano seguido, o Melhor boutique

resort do mundo, enquanto que o Conrad Algarve recebeu a destino o Melhor resort

novo do mundo que pertence a uma das 22 unidades hoteleiras do grupo Conrad Hotels

& Resorts. Os hoteis que pertencem a grandes cadeias hoteleiras so normalmente

associados a um certo padro e so reconhecido pela sua qualidade

35

Atualmente notamos um grande esforo na hotelaria em se diferenciar pelo prprio

conceito e pela filosofia do hotel chamando ateno das suas caractersticas nicas e

memorveis.

Pesquisando alguns sites de hotis encontramos refercnias a conceitos ou caracterstica

nica com as quais os hoteis querem marcar presena e diferenciar-se da concorrncia:

O Infante Sagres verdadeiramente um hotel nico, onde os hospedes so recebidos

com o charme de um servio personalizado e a intimidade de uma casa privada.

Fonte: www.HotelInfanteSagres.com(2013)

Desfrute do conforto e do sossego deste local histrico. Um lugar nico onde apetece

sempre voltar!

Fonte: www.goldentulipbraga.com (2013)

O Marmoris um hotel nico no mundo, um verdadeiro Museu dedicado ao

mrmore...

Fonte: www.alentejomarmoris.com (2013)

A imagem e o prestgio de um hotel outra forma de se diferenciar e destacar da

concorrncia. Os hoteis de luxo dentro da mesma categoria tentam ainda diferenciar-se

por pertencer a certas organizaes/associaes de hospitalidade como a Worlds

Leading Hotels of the World (tabela 9) que se destaca pela excelncia, exclusividade e

qualidade dos hotis. Normalmente os hoteis que pertencem a estas organizaes fzem

refercnia no seu site com o o smbolo da Worlds Leading Hotels of the World. Esta

organizao de hospitalidade foi fundada em 1928 por um grupo de hoteleiros Europeus

e representa atualmente mais de 430 hotis de luxo acima de 80 pases. Em Portugal

temos 10 hotis que pertencem a esta organizao identificados na tabela a seguir.

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Tabela - 9 Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo

The Leading Hotels of the World (Autora prpria, http://www.lhw.com, 2013)

The Leading Hotels of the World Localizao

Olissippo Lapa Palace***** Lisboa

Hotel Infante Sagres***** Lisboa

Pestana Palace Hotel***** Lisboa

Porto Palcio Congress Hotel & Spa***** Porto

Vidago Palace***** Vidago

Hotel Quinta do Lago***** Almancil

Reid's Palace***** Madeira

Vila Vita Parc Resort***** Porches

Pousada Cascais***** Cascais

Grande Real Villa Italia Hotel & Spa***** Cascais

Os hotis para serem membros tm que cumprir certos requisitos pr definidos e como

membros recebem servio de consultoria sobre estratgias de marketing e vendas,

manuteno e melhoria no standard de qualidade.

Outro exemplo a Small Leading Hotels of the World que inclui mais de 520 hotis

de luxo de pequena dimenso em mais de 70 paises, subdividios nas categorias de hotis

de cidade, hotis rurais , resort de praia , resorts de spa, resorts de golf, resorts de ski e

eco resorts. Estes hotis destacam-se pelos servios nicos e exclusivos sendo hotis

que no pertencem a grandes cadeias hoteleiras salvaguardando assim a sua

individualidade. Em Portugal existem atualmente 11 hoteis que pertencem a esta

organizao que esto listados na tabela 10 .

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Tabela 10 Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo Worlds Small Luxury Hotels

of the World(Autoria prpria, http://www.slh.com , 2013)

Tipo de hotel Worlds Small Luxury Hotels of the World Localizao

Hotel de Cidade Hotel da Estrela ***** Lisboa

Hotel Infante Sagres***** Porto

International Design Hotel***** Lisboa

Palcio Estoril Golf E Spa***** Estoril

Hotel Rural Alantejo Mamoris Hotel &Spa***** Vila Viosa

Carmos Boutique Hotel***** Ponte de Lima

Vila Monte Country e Spa ***** Moncarapacho

Spa Resort Aqua Pura Douro Valley***** Porto

/Resort de Praia Blue &Green Vilalara Thalasso Resort***** Porches

/Eco Resort L'AND Vineyards Resort*****

Montemor-o

Novo

Palcio Estoril Hotel, Golf & Spa***** Estoril

Quinta das Lagrimas***** Lisboa

/Resort de Praia Vila Monte Country &Spa***** Moncarapacho

Carmos Boutique Hotel***** Ponte de Lima

Alentejo Mamoris Hotel & Spa***** Vila Viosa

O Hotel Infante Sagres***** por exemplo, para alm de pertencer Worlds Small

Luxury Hotels of the World, reala a sua decorao e o seu ambiente como fator

diferenciador. O prprio hotel tem loja de produtos nacionais da Castelbel (sabonetes e

essncias) e o lobby funciona como show room da marca Boca do Lobo (mobilirio)

que contribui tambm para a imagem do hotel.

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3.5 A satisfao do cliente

No contexto de turismo, a satisfao refere-se principalmente funo da espectativa

antes da viagem e da experincia aps a viagem. Quando a comparao da experincia

com a espetativa resulta em sentimentos gratificantes, o turista est satisfeito (Chen &

Chen, 2010).

Segundo Kotler (2000), a satisfao de um cliente apresenta as seguintes vantagens: um

cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais medida que a

organizao lana novos produtos ou aperfeioa os existentes, fala a favor da

organizao e dos seus produtos, d menos ateno a marcas e publicidade dos

concorrentes, menos sensvel ao preo, oferece ideias sobre produtos ou servios

organizao e mais fcil de ser atendido do que novos cliente

Isilda Gomes Da Silva

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