ISSN 1984 GESTÃO INTEGRADA DE MODELOS … · implementado pelo Grupo Carrefour, buscou-se...

GESTAtildeO INTEGRADA DE MODELOS

SUSTENTAacuteVEIS DO AGRONEGOacuteCIO -

O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM

Maria Cristina Drumond e Castro (UFF)

cristinadrumonduolcombr

Fernando Toledo Ferraz (UFF)

fernandoferrazuffyahoocom

O presente trabalho foi elaborado a partir da discussatildeo acerca da

gestatildeo de negoacutecios em especial para o setor de agronegoacutecios no paiacutes

A introduccedilatildeo trata da formulaccedilatildeo da situaccedilatildeo problema do problema

de pesquisa dos objetivos da pesquissa justificativa e relevacircncia do

estudo A revisatildeo de literatura ou referencial teoacuterico tem como escopo

avaliar como os modelos de gestatildeo integrada e sustentaacutevel podem

contribuir para a garantir qualidade e oferta de produtos para o

agronegoacutecio A metodologia de pesquisa delineada para o estudo foi de

natureza exploratoacuteria por meio de revisatildeo de literatura e pesquisa de

campo com a utilizaccedilatildeo de documentos institucionais e entrevista em

profundidade O modelo estudado (Programa Garantia de Origem)

permitiu inferir que a gestatildeo integrada contribui para o

desenvolvimento da cadeia produtiva e ainda que a empresa alinhada

aos paracircmetros sustentaacuteveis possibilita resultados ampliados focados

no desenvolvimento sustentaacutevel

Palavras-chaves cadeia produtiva agronegoacutecio Programa Garantia

de Origem seguranccedila alimentar

5 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN 1984-9354

VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel

Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010

2

1INTRODUCcedilAtildeO

O presente artigo busca analisar como os sistemas integrados de gestatildeo do

agronegoacutecio podem promover a produccedilatildeo sustentaacutevel da atividade A principal questatildeo de

pesquisa a ser respondida eacute Como os sistemas integrados de gestatildeo podem contribuir para o

desenvolvimento do agronegoacutecio brasileiro

Para responder agrave questatildeo de pesquisa optou-se pela pesquisa exploratoacuteria de revisatildeo de

literatura e a pesquisa de campo acerca do tema analisando modelos que apoacuteiam a gestatildeo no

tripeacute da sustentabilidade (triple bottom line) visando analisar sua contribuiccedilatildeo para o

desenvolvimento sustentaacutevel do agronegoacutecio Para tanto buscou-se avaliar as vantagens da

adoccedilatildeo de novas abordagens de gestatildeo da cadeia produtiva do agronegoacutecio que contribuem

para a preservaccedilatildeo do ecossistema e a utilizaccedilatildeo de sistemas integrados de gestatildeo sustentaacutevel

2 ABORDAGEM ACERCA DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGOacuteCIO E

MODELOS DE GESTAtildeO SUSTENTAacuteVEIS

Para discutir o programa de certificaccedilatildeo de qualidade e seguranccedila alimentar

implementado pelo Grupo Carrefour buscou-se primeiramente analisar o gerenciamento de

cadeias produtivas de sistemas agroindustriais e a abordagem das estrateacutegias que o Grupo

utilizou para diferenciaccedilatildeo do produto em estudo

21 CONCEITOS RELACIONADOS Agrave CADEIA DE PRODUCcedilAtildeO

De acordo com Batalha et al (2001) os estudos da cadeia agroindustrial tecircm iniacutecio

com a pesquisa de Davis e Goldberg acerca dos estudos relacionados agrave noccedilatildeo de commodity

system approach (CSA) nos anos 50 nos Estados Unidos conforme discutido anteriormente

Conforme destacam os autores o ponto de partida dos trabalhos de Davis e Goldberg deu-se

com estudos da Matriz insumo-produto de Leontieff conjugando anaacutelises agrave montante e agrave

jusante e o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes de uma cadeia de negoacutecios entretanto os estudos



3

dos pesquisadores americanos centralizaram-se mais especificamente nos conceitos da

economia industrial

Nos anos 60 a escola industrial francesa desenvolveu estudos relacionados agrave noccedilatildeo da

analyse de filiegravere ou cadeia de produccedilatildeo cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA)

Mais recentemente nesta linha de raciociacutenio o conceito de Supply Chain Management

(SCM) ou gestatildeo da cadeia de suprimentos contribuiu para evidenciar um conjunto de ideacuteias

ligadas agrave formaccedilatildeo de redes de empresas e as iniciativas em termos de respostas eficientes ao

consumidor ou Efficient Consumer Response (ECR)

O gerenciamento da cadeia de suprimentos tem como escopo a coordenaccedilatildeo de

diversos canais de distribuiccedilatildeo por meio da integraccedilatildeo de processos de negoacutecios agentes e da

administraccedilatildeo compartilhada de processos chave envolvendo desde o fornecedor ateacute o

consumidor final (CARNEIRO 2003)

As cadeias de suprimento incluem organizaccedilotildees que desenvolvem processos produtos

informaccedilotildees e serviccedilos aos consumidores As cadeias satildeo longas desenvolvem muitas

atividades desde o fluxo inicial de compras e pagamentos manuseio de materiais

planejamento e controle de produccedilatildeo logiacutestica e controle de estoques armazenagem

distribuiccedilatildeo e entrega A funccedilatildeo do gerenciamento da cadeia de suprimentos inclui o

planejamento a organizaccedilatildeo e o controle das atividades ao longo da cadeia de suprimentos

(FIGUEIREDO FLEURY WANKE 2008)

Para Christopher (1997 p197)

[] o gerenciamento logiacutestico exige que todas as atividades que ligam o

mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um sistema

interligado tendo como problema principal o fato que o impacto de uma decisatildeo tomada em qualquer parte do sistema afetaraacute o sistema inteiro (grifos

nossos)

Para Lavalle (2008 p 154) tanto pela oacutetica conceitual quanto praacutetica o serviccedilo ao

cliente tem sido o componente-chave que diferencia a abordagem tradicional para a moderna

logiacutestica jaacute que a uacuteltima se dedicava apenas a questotildees puramente operacionais pois ressalta

que ldquoconsiderar as necessidades dos clientes constitui ponto de partida para o

desenvolvimento de estrateacutegia logiacutestica de vanguardardquo Esta constataccedilatildeo resultou de pesquisas

realizadas pelo autor sobre a evoluccedilatildeo da importacircncia do serviccedilo de distribuiccedilatildeo no processo



4

de decisatildeo de compra do consumidor (comeacutercio supermercadista) em cinco capitais

brasileiras no periacuteodo de 1994 e 2001

Batalha et al (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente

discutido natildeo somente no ambiente empresarial mas tambeacutem no acadecircmico brasileiro com a

denominaccedilatildeo de sistema agroindustrial (SAI) acompanhado da organizaccedilatildeo dos setores e de

estudos visando o mapeamento de estado de arte e restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias

produtivas

Na anaacutelise de filiegraveres ou cadeias de produccedilatildeo Morvan (1988 apud BATALHA 2001

p28) sintetiza trecircs seacuteries de elementos ligados ao termo quais sejam

1) a cadeia de produccedilatildeo eacute uma sucessatildeo de operaccedilotildees de transformaccedilotildees

dissociaacuteveis capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento teacutecnico 2) a cadeia de produccedilatildeo eacute tambeacutem um conjunto de

relaccedilotildees comerciais e financeiras que estabelecem entre todos os estados de

transformaccedilatildeo um fluxo de troca situado de montante agrave jusante entre fornecedores e clientes 3) a cadeia de produccedilatildeo eacute um conjunto de accedilotildees

econocircmicas que presidem a valoraccedilatildeo dos meios de produccedilatildeo e asseguram a

articulaccedilatildeo das operaccedilotildees

Batalha et al (2001) apresentam trecircs macrossegmentos da cadeia de produccedilatildeo quais

sejam Produccedilatildeo de mateacuterias primas industrializaccedilatildeo e Comercializaccedilatildeo Segundo os autores

a produccedilatildeo de mateacuterias primas estaacute relacionada agrave produccedilatildeo inicial da agricultura pecuaacuteria

pesca etc (ou atividade primaacuteria) A industrializaccedilatildeo representa a transformaccedilatildeo de mateacuterias-

primas em produtos finais destinados ao consumidor A comercializaccedilatildeo viabiliza o comeacutercio

de produtos finais por meio de supermercados mercados etc Neste segmento as empresas

satildeo responsaacuteveis pela logiacutestica de distribuiccedilatildeo de bens e serviccedilos Um importante aspecto a

ressaltar eacute que

A loacutegica do encadeamento das operaccedilotildees como forma de definir a estrutura de uma CPA deve situar-se sempre de jusante a montante Esta loacutegica

assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor

final satildeo os principais indutores de mudanccedila no status quo do sistema (BATALHA et al 2001 p29)

Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligaccedilatildeo

dos agentes e de sua estrutura de mercado Os manuais claacutessicos de economia classificam as

estruturas de mercado em funccedilatildeo da organizaccedilatildeo de agentes e o grau de concorrecircncia em uma



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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais

que perfeita (MANKIW 2001)

A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de

concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)

Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas

caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os

compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado

determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)

No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do

agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente

influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado

Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas

como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo

especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu

produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu

poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A

cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio

como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos

agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da

cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo

visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar

O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos

sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e

distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da

falta de tecnologia no setor produtivo e industrial

A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou

indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma

economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM

MEDEIROS 2003)



6

Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)

para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos

internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1

ESTIacuteMULOS INTERNOS

Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo

eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo

Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos

Incremento na

qualidade do

produto

Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade

durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo

Melhoria da

imagem do

produto e da

empresa

Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com

normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto

Necessidade de

inovaccedilatildeo

Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees

de competitividade vantajosa

Aumento da

responsabilidade

social

O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a

preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos

do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem

levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental

Sensibilizaccedilatildeo do

pessoal interno

Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que

influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo

ESTIacuteMULOS EXTERNOS

Demanda de

mercado

Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a

empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e

responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva

ambiental

Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais

relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que

torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante

ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem

Poder puacuteblico e

legislaccedilatildeo

ambiental

Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem

ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de

produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos

Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir

produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de

vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza

Certificaccedilotildees

ambientais

Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as

empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos

Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para

reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo

sustentaacutevel

Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis

Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660



7

O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada

em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave

gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar

em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para

licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor

com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134

aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67

aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo

financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista

29 outras 10

Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento

da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as

Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel

pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos

Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de

selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle

melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores

facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do

consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional

(imagem)

O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que

busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte

22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E

PRODUTO DIFERENCIADO

Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como

um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da

mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo

Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando

ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser



8

transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo

estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo

Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma

empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus

produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra

empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)

Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a

estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e

organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento

e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo

Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial

(quadro 2)

Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou

neutralize uma ameaccedila do ambiente

Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de

empresas competidoras

Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-

lo ou desenvolvecirc-lo

Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar

suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar

Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67

Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo

empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de

competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado

Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o

alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos

homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem

competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY

2007)

A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca

Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores

que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em



9

determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de

marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY

HESTERLY 2007 p 37)

Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de

identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo

consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser

pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio

Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de

econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo

de mix de produtos

A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias

pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de

produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)

Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em

Valor) 2005

CESTA DE PRODUTO PART

MP

CRES

MP CESTA DE PRODUTO

PART

MP

CRES

MP

1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3

2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2

3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8

4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3

5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3

6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23

7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13

Fonte ACNielsen 2005 p9

Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)

nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas

para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem

de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor

(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na

tabela 2

Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005



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PAIacuteS REGIAtildeO PART

MP


MP

1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8

2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7

3 Reino Unido Europa

28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes

7

4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4

5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4

6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4

7 Holanda Europa

22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes

4

8 Canadaacute Ameacuterica do Norte

19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4

9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4

10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte

16 29 Israel Europa 3

11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3

12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3

13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3

14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2

15 Portugal Europa

11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes

2

16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1

17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1

18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1

19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05


ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios

informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a

composiccedilatildeo demograacutefica como

Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do

Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais

alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo

detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees

Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo

devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao

consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-



11

las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito

alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias

3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -


O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por

uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em

modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da

aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de

anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico

31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR

Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos

institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN

SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade

realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)

311 Origem do Selo

O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e

desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o

mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente

em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de

administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas

regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)



12

312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo

Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor

autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto

Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados

nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de

qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola

(quadro 3)

1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das

aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico

2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade

3Controle de sementes mudas registradas

4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)

5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo

6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de

defensivos no tratamento poacutes colheita

7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto

8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees

9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos

10Reserva Legal Matas ciliares averbados

11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente

12Funcionaacuterios registrados

13Proibido trabalho infantil

14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc

15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees

adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos

funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)

Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour

Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009

Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em

manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios

obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes

compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade

preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos

Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a

biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um

processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)



13

Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser

desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas

ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da

aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar

assoreamento de rios entre outras

Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a

natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o

sistema de tratamento de resiacuteduos

O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio

como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de

sua propriedade

A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como

preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores

certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves

suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)

desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de

formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos

teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro

De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo

do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial

para gestatildeo do programa conforme destacam os autores

Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do

Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e

compreendidos em paiacuteses desenvolvidos

Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a

participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes

ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes

(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do

Programa



14

313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria

Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do

interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para

vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour

O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para

credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa

Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e

sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade

vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc

(ALEXANDRE 2009)

Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua

propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as

condiccedilotildees de ingresso ao Programa

Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver

envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e

depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela

as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se

certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute

interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o

desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)

Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas

especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos

em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos

funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc

O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente

e social

CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL

1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de

reserva florestal

1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e

faz regularmente o recolhimento de seus encargos

2 Estatildeo preservados e protegidos na

propriedade as matas ciliares e seus mananciais

de aacutegua

2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na

propriedade

3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa



15

erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da

crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou

equivalente

4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para

a contaminaccedilatildeo do meio ambiente

4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo

entre seus funcionaacuterios

5 Os resiacuteduos do processamento do produto no

packing house trazem risco para o meio

ambiente

5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio

para educaccedilatildeo dos filhos

6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing

house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente

6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais

como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de

vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade

transporte entre outros

7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da

populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade

ambiental a empresa participa de projetos de

conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas

7 A empresa faz algum apoio em Programa de

responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como

doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou

contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes

8 A empresa participa de programas de

reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente

eliminadas na propriedade

Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem

Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)

A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de

aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)

rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)

outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =

inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)


manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente

diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da

aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos




suas comunidades visando o desenvolvimento local

A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo

de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa

(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos



16

duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas

verduras e legumesrdquo

O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo

destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve

melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo

padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo

Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para

realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo

implementadas

Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo

atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios

314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso

As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio

ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e

disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases

de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez

surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos

alimentiacutecios

Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers

Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de

Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos

alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro

adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para

prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)

Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de

referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o

consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede

seguranccedila e bem-estar do trabalho



17

Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap

visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com

as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente

quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito

mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C

Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para

adoccedilatildeo de selos de qualidade

a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos

serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores

(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e

por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional

Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as

exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de

monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor

[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de

desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento

de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash

grifos nossos

Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um

novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos

mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada

Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e

Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a

certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da

produccedilatildeo regional

Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para

incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de

competitividade e sustentabilidade do negoacutecio

Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de

mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva



18

Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a

compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem

rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades

produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos

Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da

gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento

de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)

VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL

TEOacuteRICO

COMPARTILHAMENTO

DE INFORMACcedilOtildeES

A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da

gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico

do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute

fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode

ser aprimorada por meio de compartilhamento de

informaccedilatildeo e planejamento conjunto

BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

MUDIMING et

al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)

INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os

processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em

direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os

recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos

consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A

integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos

dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES

(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER

(2001)

PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do

relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura

riscos e recompensas compartilhados gerando

vantagem competitiva e um bom desempenho que

natildeo seria alcanccedilado individualmente

CLOSS (2001)

CRISTOPHER (2001)

GOMES e RIBEIRO

(2004)

Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento

Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4

Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis

como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio

do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os

agentes

Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira

tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos

supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa



19

transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem

definidas de qualidade

Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo

do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro

e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham

melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos

consumidoresrdquo

Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)

avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser

decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos

Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos

comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a

certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da

preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que

ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos

consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave

necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)

Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que

a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados

proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo

ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui

alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)

Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas

verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na

pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de

agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos

(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa

comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de

mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo



20

Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas

cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na

pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores

relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um

produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA

Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades

de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de

atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de

capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu

produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto

Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema

agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os

supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez

estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)

Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e

especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em

maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um

todo

Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de

determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na

literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial

de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em

destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema

integrado e dinacircmico

4 CONCLUSOtildeES

O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos

que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova

consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e

produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional



21

Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que

refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave

comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da

sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a

gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho

Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do

agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da

gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita

maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das

commodities agropecuaacuterias

O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a

qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula

melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de

qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental

A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades

associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor

facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre

os agentes

A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao

diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo

Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e

externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo

as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo

Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado

estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no

produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor

social e ambiental e de regularidade de oferta

Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS

CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do

produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da

responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da



22

cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia

maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da

sociedade

De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas

empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e

que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do

paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade

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2

1INTRODUCcedilAtildeO

O presente artigo busca analisar como os sistemas integrados de gestatildeo do

agronegoacutecio podem promover a produccedilatildeo sustentaacutevel da atividade A principal questatildeo de

pesquisa a ser respondida eacute Como os sistemas integrados de gestatildeo podem contribuir para o

desenvolvimento do agronegoacutecio brasileiro

Para responder agrave questatildeo de pesquisa optou-se pela pesquisa exploratoacuteria de revisatildeo de

literatura e a pesquisa de campo acerca do tema analisando modelos que apoacuteiam a gestatildeo no

tripeacute da sustentabilidade (triple bottom line) visando analisar sua contribuiccedilatildeo para o

desenvolvimento sustentaacutevel do agronegoacutecio Para tanto buscou-se avaliar as vantagens da

adoccedilatildeo de novas abordagens de gestatildeo da cadeia produtiva do agronegoacutecio que contribuem

para a preservaccedilatildeo do ecossistema e a utilizaccedilatildeo de sistemas integrados de gestatildeo sustentaacutevel

2 ABORDAGEM ACERCA DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGOacuteCIO E

MODELOS DE GESTAtildeO SUSTENTAacuteVEIS

Para discutir o programa de certificaccedilatildeo de qualidade e seguranccedila alimentar

implementado pelo Grupo Carrefour buscou-se primeiramente analisar o gerenciamento de

cadeias produtivas de sistemas agroindustriais e a abordagem das estrateacutegias que o Grupo

utilizou para diferenciaccedilatildeo do produto em estudo

21 CONCEITOS RELACIONADOS Agrave CADEIA DE PRODUCcedilAtildeO

De acordo com Batalha et al (2001) os estudos da cadeia agroindustrial tecircm iniacutecio

com a pesquisa de Davis e Goldberg acerca dos estudos relacionados agrave noccedilatildeo de commodity

system approach (CSA) nos anos 50 nos Estados Unidos conforme discutido anteriormente

Conforme destacam os autores o ponto de partida dos trabalhos de Davis e Goldberg deu-se

com estudos da Matriz insumo-produto de Leontieff conjugando anaacutelises agrave montante e agrave

jusante e o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes de uma cadeia de negoacutecios entretanto os estudos



3


economia industrial






















nossos)









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produtivas

























5





























MEDEIROS 2003)



6








Incremento na

qualidade do

produto



Melhoria da

imagem do

produto e da

empresa



Necessidade de

inovaccedilatildeo



Aumento da

responsabilidade

social






pessoal interno




Demanda de

mercado




ambiental







ambiental








ambientais





sustentaacutevel





7










29 outras 10










(imagem)












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(quadro 2)

















2007)






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HESTERLY 2007 p 37)







de mix de produtos





Valor) 2005


MP

CRES

MP CESTA DE PRODUTO

PART

MP

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MP


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7 Holanda Europa


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15 Portugal Europa


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311 Origem do Selo









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sua propriedade


















Programa



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(ALEXANDRE 2009)
















e social



reserva florestal





de aacutegua


propriedade




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equivalente







ambiente








































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implementadas









alimentiacutecios














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grifos nossos















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TEOacuteRICO

COMPARTILHAMENTO








BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

MUDIMING et

al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


(2001)






CLOSS (2001)

CRISTOPHER (2001)

GOMES e RIBEIRO

(2004)






agentes






19







consumidoresrdquo

























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todo







4 CONCLUSOtildeES







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os agentes
















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sociedade





REFEREcircNCIAS
















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economia industrial






















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MEDEIROS 2003)



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Incremento na

qualidade do

produto



Melhoria da

imagem do

produto e da

empresa



Necessidade de

inovaccedilatildeo



Aumento da

responsabilidade

social






pessoal interno




Demanda de

mercado




ambiental







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BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

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al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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Incremento na

qualidade do

produto



Melhoria da

imagem do

produto e da

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Necessidade de

inovaccedilatildeo



Aumento da

responsabilidade

social






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Demanda de

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TEOacuteRICO

COMPARTILHAMENTO








BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

MUDIMING et

al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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GOMES e RIBEIRO

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Incremento na

qualidade do

produto



Melhoria da

imagem do

produto e da

empresa



Necessidade de

inovaccedilatildeo



Aumento da

responsabilidade

social






pessoal interno




Demanda de

mercado




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COMPARTILHAMENTO








BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

MUDIMING et

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RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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Incremento na

qualidade do

produto



Melhoria da

imagem do

produto e da

empresa



Necessidade de

inovaccedilatildeo



Aumento da

responsabilidade

social






pessoal interno




Demanda de

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BOWERSON e CLOSS

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dentro da cadeia

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COMPARTILHAMENTO








BOWERSON e CLOSS

(2001) FELDMAN e

MULLER (2003) AL-

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al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

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dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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CRISTOPHER (2001)

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MULLER (2003) AL-

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al(2004)GOMES e

RIBEIRO (2004)







dentro da cadeia

CHING (1999) NOVAES


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MULLER (2003) AL-

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MULLER (2003) AL-

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ISSN 1984 GESTÃO INTEGRADA DE MODELOS … · implementado pelo Grupo Carrefour, buscou-se...

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