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JAILSON LANA

O EFEITO DO STATUS E DA MODA NA CONFORMIDADE

DO CONSUMO DE CERVEJAS ARTESANAIS

BIGUAÇU – SC 2019

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI

CURSO ACADÊMICO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

O EFEITO DO STATUS E DA MODA NA CONFORMIDADE DO CONSUMO DE CERVEJAS ARTESANAIS

por

Jailson Lana Dssertação apresentada ao Curso de Mestrado Acadêmico em Administração da Universidade do Vale do Itajaí como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Prof. Dra. Maria José Barbosa de Souza

Biguaçu – SC

2019

AGRADECIMENTOS

Dizem que sou nostálgico, que tenho boa memória e lembro de detalhes. Mas certas

memórias afloram em momentos como este. Em seu discurso memorável para

formandos em Stanford, Steve Jobs deixou uma mensagem interessante sobre ligar

pontos. Para Jobs, a vida se faz de pontos. E é impossível ligar pontos olhando para

a frente: só conseguimos ligá-los olhando para trás, vendo de que maneira as coisas

se comunicaram para chegarem a esse ponto. Já dentro da academia, percebi que

algo semelhante acontece em relação à trajetória das organizações, o assim

chamado patch dependence.

Neste contexto, percebo hoje que muitos pontos se ligaram. As memórias ligadas a

este momento se iniciam em meus tempos de mercado, com a lembrança da

empresa que por muitos anos foi minha maior paixão. Era a minha vida e até uma

parte de mim – o Jailson da Rovian, como eu era conhecido. Lembro da gangorra de

bons e maus momentos, das alegrias e decepções de ser gestor em um país tão

instável e difícil. Mas essa empresa pagou minhas primeiras aventuras na busca por

conhecimento. Nada mais justo do que incluir essa pessoa, mesmo que jurídica, nos

agradecimentos.

Em se tratando de busca por conhecimento, lembro do início de tudo, das idas a

Florianópolis nas sextas-feiras para cursar o MBA e da empolgação nas aulas que

tratavam daqueles assuntos tão maravilhosos, relacionados a marketing. Eu ficava

extasiado com aqueles casos, aquelas histórias. Queria que nunca acabassem e,

mesmo chegando em Brusque, horas depois, ainda estava contagiado por aqueles

termos e exemplos que uso até hoje.

Mas lembro também de pontos mais específicos e da sequência de situações que

me levaram à sala de aula. Lembro do dia em que, sentado no sofá de casa, fui

encorajado por minha esposa a seguir minha vontade e buscar uma vaga para

lecionar. Assim como lembro da “coincidência” de, no dia seguinte, ao tomar o café

lendo o jornal, me deparar com um anúncio oferecendo a tal vaga. Lembro da

preparação para a aula-piloto e o contato com o tio, coordenador em outra

instituição, para me dar dicas de como apresentar uma aula. Lembro do dia triste em

que saiu o resultado e não fui o escolhido. Lembro também, na sequência, do

convite para ministrar aulas de marketing de varejo em outra instituição. Lembro da

primeira aula e também dos semestres seguintes, em que fui fechando minhas

noites com aulas. Lembro do desafio de ministrar novas disciplinas, sempre

recorrendo ao meu irmão para me dar dicas.

Falando nele, lembro do dia em que me enviou o e-mail para a inscrição no

mestrado e da minha agonia em não querer lhe dizer abertamente que não desejava

fazer a pós, por considerar desnecessária. Mas lembro da sua compreensão quando

falei que não seria naquele ano e da sua insistência em me reenviar o mesmo

formulário no ano seguinte. Mas dessa vez tomei coragem e o preenchi. E assim

apareceu o primeiro desafio: o projeto de pesquisa.

Para quem nunca tinha tido contato com pesquisa, foi algo realmente difícil, mas

terminou.

Lembro do primeiro dia e das conversas que Jeff e eu tivemos – durante o trajeto

para a faculdade –, sobre o formato das aulas, o que eram revistas B3, A1, o que

era um artigo quanti e o que era um quali, e um resumão da vida acadêmica. Aquela

uma hora e meia de estrada me pareceu umas 5 ou 6 horas. E depois vieram as

aulas.

Lembro das boas aulas do professor Lenzi, e das aulas de estatística do professor

Verdinelli, com seu jeito especial, seu conhecimento e sua preocupação em fazer

alguém vindo do Direito entender os números. Lembro das aulas de estratégia com

a coordenadora, a professora Rosilene, e lembro do professor Claudio e daquela

quantidade de artigos que líamos para poder responder às perguntas ao chegar na

sala.

Lembro, até hoje, que me preparei muito para responder as perguntas relacionadas

a um artigo que considerava ter entendido perfeitamente e de, na primeira pergunta,

ter notado que não havia entendido o cerne da questão: quais são os pilares de

Peteraf? Mas, tudo bem, a discussão em aula ajudou a entender. Lembro das aulas

da professora Maria José, na disciplina em que eu mais me sentia bem por ser

minha área, Organizações e Mercados. Lembro também com muita felicidade das

aulas de Casos para Ensino, da professora Anete, assim como do professor Sidney,

que foram os responsáveis por minhas primeiras aprovações em revistas e

congressos. E lembro da experiência de ter aula com meu irmão/professor Jeferson,

em que tinha a obrigação de ir bem.

E o tempo passou e cá estamos... então, cabe-me agora somente agradecer.

Quero agradecer, primeiramente, ao meu irmão/professor/guru/conselheiro Jeff, que

me incentivou a me matricular no mestrado e tornou-se minha referência científica. A

ele recorri em todas as dúvidas e fraquejadas ao longo desses dois anos. E ele, com

aquela sua paciência, escutou meus muitos devaneios e sempre me motivou a focar

mais e mais na academia e na pesquisa. Foi ele quem mais me ensinou sobre

pesquisa, sugerindo temas e principalmente me ensinando sobre métodos. A

conquista, além de minha, é sua também!

Quero agradecer à minha orientadora, professora Maria José, que, com sua firmeza

e, ao mesmo tempo, seu carinho e sua sensibilidade extraordinária, colocou muitas

vezes minhas ideias “nos eixos”. Ela permitiu-me escolher o tema e se preocupou

com cada detalhe deste trabalho e em não deixar que esta dissertação fugisse de

seu aspecto cientifico. Realmente, é um exemplo de pessoa e de educadora, de

persistência e de respeito.

Quero agradecer também à professora Rosilene, pela sua preocupação com o bom

andamento do programa, sempre atenta às pesquisas dos alunos, e principalmente

por buscar sempre nosso comprometimento e empenho em publicações e produção

científica. Agradeço também por desenvolver e difundir a cultura científico-

acadêmica que respiramos neste programa. Estudamos num dos melhores

programas de pós-graduação do país, e reconheço seus esforços e seu mérito

nesse sentido.

Agradeço também à professora Anete, que, em suas aulas de seminários e na

banca de qualificação, sempre contribuiu para enriquecer e dar cientificidade a este

estudo, inclusive sendo fundamental na decisão relativa ao tema de pesquisa. E

também ao professor Boeing, que, mesmo com pouco tempo disponível, mostrou

pontos importantíssimos a serem considerados e me fez entender um pouco mais

sobre a pesquisa de marketing.

Cabe ainda um agradecimento à Franciane, na época doutoranda e hoje doutora,

que por várias vezes sentou comigo e buscou melhorar o foco do tema, que no início

parecia impossível. Também agradeço muito ao professor Rafael Barreiros Porto,

membro da banca de qualificação, que naquele momento deu uma nova e

importante direção para a dissertação, de forma muito gentil e profissional, ajudando

inclusive com ideias para o experimento e as hipóteses.

No geral, quero agradecer à Univali, por toda a estrutura oferecida e pelo fato de me

permitir carregar para sempre o nome da instituição em meu currículo. À Capes, pelo

apoio financeiro dado, que me permitiu estudar em uma instituição reconhecida e

disputada. E às meninas da secretaria: a Carol, a Cris e a Lurdes, que sempre, com

a máxima gentileza e competência ajudaram nos trâmites burocráticos inerentes ao

curso. No mais, a todos os demais professores, pelo conhecimento transmitido e

amizade e que, em maior ou menor grau, contribuíram para que eu chegasse a este

resultado.

Um agradecimento em especial aos amigos da turma 2017, que, nas palavras do

amigo Bruno, era a turma “punk rock”. Bruno, Karol, Tati, Diogo, Roberta, Ademir, a

amizade de vocês foi fundamental para levarmos este projeto! Aos demais amigos,

doutorandos Jaison, Erick, Bea, Rejane, Ismael, Edenilson, Paulo, Ana, Estela, e

demais bolsistas, que nos encontrávamos na biblioteca e na sala 208, pelas

conversas, risadas e trocas de ideias e parcerias em artigos. Em especial ao Raul,

que se tornou amigo pessoal, daqueles além mestrado, e inúmeras vezes me

auxiliou em minha ineficiência em objetos eletrônicos e burocracias acadêmicas.

Trocamos ideias e escrevemos juntos, e ele foi um dos pilares a quem recorria nos

momentos de dúvidas. Muito obrigado!

Chego à minha família, a quem agradeço pela ajuda física, psicológica, emocional e

cognitiva, ou seja, ajuda no sentido amplo da palavra. Começando pelo incentivo de

minha mãe e de meu pai para que eu estudasse e sempre buscasse o

conhecimento, que ela considera o bem maior de um ser humano. Esse

ensinamento sempre trouxe comigo. O esforço para pagar colégios e assim dar-me

condições de frequentá-los é um dos pontos que ligo aqui. Agradeço ao meu avô e à

minha avó Maria, por suas orações a cada vez que ia “pegar essa estrada perigosa”.

Em especial a ela, que algumas vezes até lavou minhas camisas para que eu fosse

“arrumadinho” e me ofereceu almoços lá, nos dias de estudo.

Agradeço também à minha esposa, Joice, que por muitas vezes “segurou as pontas”

em casa enquanto eu precisava ler, estudar, escrever. Agradeço por compartilhar

comigo momentos difíceis e conquistas e até por compreender que em alguns

momentos precisávamos reajustar o orçamento doméstico para que eu tivesse

condições de estar aqui e concluir este projeto. Amo você! E às minhas

princesinhas, Maria Luísa e Lívia, que são os determinantes de tudo que faço.

E teve também a ajuda direta, física. Foram eles: pai, mãe, esposa e meu irmão,

que, por quatro dias consecutivos, das 18 às 22 horas, auxiliaram na concretização

do experimento, assando, montando e servindo os pratos utilizados para a

harmonização das cervejas. Sem essa ajuda, o experimento não teria acontecido.

Agradeço, ainda, aos amigos e clientes do TheFactoryBeerPub, que compareceram

e participaram do experimento, assim como ao beer sommelier Iuri Holbrich e aos

especialistas Jaison, Selvino, Diego, Vitor e Tommy, pelo apoio na sessão

experimental.

E, finalmente, quero agradecer a Deus, pois, olhando psra trás, vejo agora que foi

quem ligou todos os pontos para que isto se concretizasse!

RESUMO

Conformidade é o movimento que acontece quando consumidores buscam consumir determinado produto, serviço ou atividade, em função de sua popularidade, copiando o movimento de consumo de outros para adentrar ou pertencer a um grupo. Em seu aspecto agregado torna-se uma ondas de consumo gerando variações positivas anormais da curva de demanda de um produto ou serviço, em um curto período de tempo. Ondas de consumo é o agregado do movimento individual de conformidade. Certos fatores servem de gatilho este fenômeno. Este trabalho, com base no amparo teórico, investigou a influência das variáveis moda e status na conformidade de consumo. Nesse sentido, realizou-se dois experimentos, tendo como campo empírico a cerveja artesanal: o primeiro abordou a influência do status no consumo; o segundo, a influência da moda na conformidade de consumo. Os resultados (estatisticamente significantes) evidenciam que status influencia positivamente a conformidade no consumo. No mesmo sentido, a moda também influencia positivamente a conformidade no consumo, fazendo com que consumidores conformem seu consumo com o de terceiros. Em ambos, os resultados apontam um efeito relevante e não trivial na escolha pela variável manipulada, adequando o seu consumo ao de terceiros. Os resultados suportam as hipóteses do estudo. Essas evidências contribuem para a evolução da literatura de comportamento do consumidor e suas emplicações teóricas e gerenciais, assim como as limitações da pesquisa e sugestões de estudos futuros são apresentadas ao final desta dissertação Palavras-chave: Ondas de consumo. Conformidade. Moda. Status. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT Waves of consumption are abnormal positive variations of the demand curve of a product or service in a short period of time due to the effect of conformity in consumption. Certain factors serve as a trigger for this movement to influence this phenomenon. This work, based on theoretical support, investigated the influence of fashion and status variables on consumption compliance. Two experiments were carried out with an empirical field of artisanal beer: the first dealt with the influence of status on consumption; the second tested the influence of fashion / fad on consumer compliance. The results (statistically significant) show that both variables influence consumption compliance, supporting the hypothesis of the study. These evidences contributed theoretically to the literature evolution of consumer behavior in relation to social aspects and interdependence of consumption and managerially to the understanding and application of the findings in the business field, to the development of marketing strategies. Keywords: Consumer waves. Conformity. Fashion. Status. Consumer behavior.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Esquema de ondas de consumo ......................................................................... 26

Figura 2 – Hipóteses ............................................................................................................ 47

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Coeficiente da Amostra do experimento 1 ......................................................... 64

Tabela 2 – Coeficientes experimento 01 .............................................................................. 69

Tabela 3 – Controles Experimento 2 .................................................................................... 70

Tabela 1 – Coeficiente da Amostra do experimento 1 ......................................................... 72

Tabela 5 – Coeficientes Estudo 2 ........................................................................................ 76

Tabela 6 – Controles Experimento 2 .................................................................................... 78

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 14

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................................................................. 14

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................................... 15

1.3 QUESTÃO DE PESQUISA ......................................................................................... 16

1.4 OBJETIVOS ............................................................................................................... 16

1.4.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 17

1.4.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 17

1.5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 17

1.6 ESTRUTURA DA PESQUISA .................................................................................... 19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................ 21

2.1 O CONSUMO DE CERVEJA ARTESANAL, DETERMINANTES E INFLUÊNCIAS .... 21

2.2 ONDAS DE CONSUMO ............................................................................................. 25

2.2.1 Conformidade............................................................................................................ 30

2.2.2 Interdependências de consumo ............................................................................... 35

2.3 STATUS E MODAS .................................................................................................... 39

2.3.1 Modas ........................................................................................................................ 44

2.3.2 Status ......................................................................................................................... 40

3 METODOLOGIA ............................................................................................................... 48

3.1 OBJETO DO ESTUDO: O MERCADO DE CERVEJAS ARTESANAIS NO BRASIL... 48

3.2 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ......................................................................... 50

3.2.1 Experimentos ............................................................................................................ 50

3.3 VARIÁVEIS ................................................................................................................ 51

3.3.1 Variável dependente ................................................................................................. 51

3.3.2 Variável independente .............................................................................................. 52

3.4 ANÁLISE ESTATÍSTICA ............................................................................................ 52

4 PROCEDIMENTOS E RESULTADOS EXPERIMENTAIS ................................................ 53

4.1 LOCAÇÃO .................................................................................................................. 54

4.2 PROCEDIMENTO ...................................................................................................... 55

4.3 CERVEJAS ................................................................................................................ 57

4.3.1 Cervejas do experimento 1 – Status ........................................................................ 58

4.3.2 Cervejas do experimento 2 – Moda ......................................................................... 59

4.4 PARTICIPANTES E TAMANHO DA AMOSTRA ........................................................ 61

4.5 EXPERIMENTO 1 ...................................................................................................... 61

4.5.1 Caracterização dos participantes do experimento1 ............................................... 63

4.5.2 Procedimento ............................................................................................................ 66

4.5.3 Grupo de controle ..................................................................................................... 67

4.5.4 Teste de Hipóteses ................................................................................................... 68

4.6 EXPERIMENTO 2 ...................................................................................................... 70

4.6.1 Caracterização dos participantes do experimento2 ............................................... 71

4.6.2 Procedimento ............................................................................................................ 74

4.5.3 Grupo de Controle .................................................................................................... 76

4.5.4 Teste de Hipótese ..................................................................................................... 76

5 DISCUSSÃO GERAL ....................................................................................................... 79

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 83

6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS .................................................................................. 84

6.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS ............................................................................... 85

6.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ..................................................................................... 86

6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ........................................................... 88

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 89

14

1 INTRODUÇÃO

Neste capítulo, apresenta-se o tema deste trabalho, introduzindo ao leitor as

variáveis, o problema de pesquisa e os objetivos do trabalho. Na sequência,

apresenta-se a relevância teórica e gerencial deste estudo e a estrutura prevista.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

Sem uma frequência exata de temporalidade ou de alguma sequência lógica,

por vezes, o mercado é dominado pelo consumo vanguardista, em que

consumidores ávidos seguem o consumo de outros consumidores, criando, segundo

Cowan, Cowan e Swan (2004), surtos ou movimentos de ondas de consumo. O que

se vê, então, é um crescimento generalizado do consumo desse produto, em que,

em pouco tempo, muitos o têm e outros ainda desejam tê-lo. Utilizando-se termos

jornalísticos, trata-se de uma febre de mercado que contagia os consumidores, e o

desenvolvimento desse produto ou mercado é ambicionado por gestores e

profissionais de marketing.

Vários são os termos utilizados na literatura para tratar desse fenômeno, com

pequenas variações semânticas entre eles: bandwagon (EASTMAN et al., 2018;

KASTANAKIS; BALABANIS, 2012), herd effect (efeito manada) (BIKHCHANDANI;

HIRSHLEIFER; WELCH, 1998), contágio (BERGER; HEATH, 2007), ondas

(COWAN; COWAN; SWAN, 2004). Neste trabalho, doravante utilizar-se-á o termo

“ondas de consumo”, que se trata de uma tradução livre do termo mais próximo na

língua inglesa – bandwagon, e é também o termo utilizado na imprensa e meios de

comunicação, proporcionando, assim, um melhor entendimento aos leitores deste

trabalho.

Considera-se importante estudar as ondas de consumo pelo fato de que, cada

vez mais, os consumidores expõem seus hábitos de consumo e influenciam grupos

de aspirantes, devido à facilidade de comunicação e das mídias sociais. Além disso,

segundo pesquisas, cada vez mais o consumo com aspecto social vem adquirindo

importância na sociedade.

As ondas de consumo são surtos de demanda que afetam a função normal da

demanda de um produto, conforme Cowan, Cowan e Swan (2004), e são fruto da

conformidade no consumo. Explica-se então a onda de consumo como sendo uma

15

construção que envolve fatores determinantes (gatilhos), os quais afetam a

conformidade acerca de um produto e resultam em um contágio de consumo com

elevação exponencial da demanda.

O mercado empírico em questão, cervejas artesanais, apresenta números

recentes de elevação de demanda. Sendo assim, buscar-se-á evidências de que se

trata de uma onda de consumo, amparada no efeito de conformidade. Nesse

sentido, este estudo testará dois determinantes apontados na literatura como

influentes na conformidade do consumo.

Alguns estudos de economia tratam do consumo social e das elevações

anormais da demanda de consumo, desde o trabalho pioneiro de Veblen (1898),

passando por Morgenstern (1948), Leibenstein (1950) e, os mais recentes, Katz e

Shapiro (1985), Banerjee (1992), Corneo e Jeanne (1997), Bikhchandani, Hirshleifer

e Welch (1998) e Cowan, Cowan e Swan (2004).

Na psicologia, estudos com foco na conformidade e influência social foram

desenvolvidos por autores como Asch (1955), Baron, Vandello e Brunsman (1996),

Deutsch e Gerard (1955), Herpen, Pieters e Zeelenberg (2005), Banerjee (1992),

Bikhchandani, Hirshleifer e Welch (1998), Katz e Shapiro (1985) e Corneo e Jeanne

(1997).

Em relação ao comportamento do consumo, recentes estudos o ligam à

conformidade ao consumo, como em Kastanakis e Balabanis (2012) e Eastman et

al. (2018), além dos estudos focados em conformidade de luxo (SHAIKH et al. 2017;

YANG; SNELL; TSAI, 2015) e marketing digital (PITTA, 2010; KO; MEGEHEE,

2012).

Essa conformidade social é ainda muito importante nos estudos de ciências

políticas, no âmbito eleitoral (VAN DE MEER; HAKHVERDIAN; AALDERING, 2015;

NADEAU; CLOUTIER; GUAY, 1993; SIMON, 1955; ZECH, 1975). Em estratégia e

gestão, as pesquisas referem-se principalmente aos modismos de gestão, adesão a

inovações e ondas de fusões e aquisições (ABRAHAMSON; BARTNER, 1990;

MCNAMARA; HALEBLIAN; DYKES, 2008; ROSENKOPF; ABRAHAMSON, 1999).

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Ainda no campo do consumo, a teoria precisa evoluir para campos empíricos

diversos para comprovar sua influência. Além disso, quase a totalidade das

16

pesquisas sobre esse tema ainda é relacional, carecendo de pesquisas causais.

Outras variáveis que influenciam a conformidade no consumo ainda são

desconhecidas.

Já com relação ao consumo de cervejas artesanais, certos fatores têm maior

ou menor importância, influenciando de maneiras diversas o consumo. As

pesquisas, até o momento, apontam apenas para determinantes sensoriais (sabor,

qualidade percebida e diversidade de estilos) (AQUILANI et al., 2015; CARVALHO et

al. 2018; GÓMEZ-CORONA et al., 2017).

Mas recentemente, alguns estudos apontam para a necessidade de se

levantar outros aspectos que podem ser considerados determinantes ao consumo

de cervejas artesanais e que não estejam ligados somente aos efeitos sensoriais,

como certas influências sociais, cognitivas e afetivas (CARDELLO et al., 2016;

GÓMEZ-CORONA et al., 2017).

Esses gaps de pesquisa denotam a necessidade de se aprofundar o

conhecimento acerca das influências da conformidade no consumo como propulsora

das ondas e seus efeitos determinantes nos gatilhos dessa explosão de demanda,

de modo a preencher o corpo teórico, já que, por se tratar de um campo recente

dentro dos estudos de comportamento do consumidor, ainda pouco se sabe sobre a

ação desse efeito em campos empíricos diversos. Também são desconhecidos os

gatilhos ou determinantes desse movimento tão benéfico e esperado pelas

empresas e pelo mercado.

1.3 QUESTÃO DE PESQUISA

Tendo em vista o problema de pesquisa apresentado, formula-se a seguinte

questão de pesquisa: “Qual a influência dos efeitos de moda e status na

conformidade de consumo de cervejas artesanais?”

1.4 OBJETIVOS

Uma vez colocado o problema de pesquisa, formula-se o objetivo geral e os

objetivos específicos.

17

1.4.1 Objetivo geral

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a influência das variáveis

moda e status no efeito conformidade nas ondas de consumo de cervejas

artesanais.

1.4.2 Objetivos específicos

a) Analisar a influência do fator status na conformidade de consumo.

b) Verificar a influência do fator moda na conformidade de consumo.

1.5 JUSTIFICATIVA

A realização deste estudo justifica-se, sobretudo, em relação aos aspectos

teóricos e práticos da pesquisa.

No que se refere ao aspecto teórico, em relação à tomada de decisão de

consumo, as recomendações de Dahl (2013) sobre lacunas de pesquisas acerca da

influência social no consumo já dimensionam a importância do tema pesquisado. No

mesmo sentido, Wood e Hayes (2012) fornecem dados de que a literatura sobre o

tema vem ganhando corpo recentemente, mas ainda carece de novas pesquisas

sobre as diferentes motivações sociais que levam à conformidade no consumo.

Segundo Wood e Hayes (2012), os significados do consumo mudam para

satisfazer as preocupações informacionais e sociais dos consumidores. Essa

avaliação de como os indivíduos interpretam os produtos e se decidem pela compra

quando outros motivos são destacados fornecerá, para a literatura, uma visão da

natureza específica e dos mecanismos de mudança de significado do consumo.

Dahl (2013), após seu estudo bibliométrico das recentes pesquisas sobre a

influência social no consumo, espera que o tema inspire questões e pesquisas

subsequentes nessa excitante área de investigação. Tais recomendações denotam

a importância do estudo da conformidade em consumo e seu resultado na criação

de ondas de consumo.

Além disso, em relação ao tema conformidade, dentro do contexto de

marketing, e mais especificamente no campo do comportamento do consumidor, os

18

estudos ainda são recentes e estão restritos a poucos mercados ou fenômenos,

como os mercados de luxo (EASTMAN et al., 2018; KASTANAKIS; BALABANIS,

2012; KO; MEGEHEE, 2012; SHAIKH et al., 2017; TSAI; YANG; LIU, 2013) e de

marketing eletrônico (CHOI et al., 2015; PITTA, 2010; WU; LIN, 2017).

Kastanakis e Balabanis (2012) apontam a necessidade de mais estudos sobre

a influência da conformidade no consumo, estendendo a pesquisa a novos

mercados e produtos, com o objetivo de dar corpo à teoria. E é nesse contexto que

este estudo almeja contribuir para preencher lacunas acerca da influência da

conformidade, para a evolução da teoria nos estudos de comportamento do

consumidor.

O mercado de cervejas, objeto deste estudo, apresenta profundas

particularidades, pelo fato de as decisões de consumo serem determinadas

principalmente por aspectos sensoriais (AQUILANI et al., 2015; CARVALHO et al.,

2018). Porém, recentemente, um campo de pesquisa vem se formando na literatura

sobre o tema, buscando analisar outros aspectos que podem configurar-se como

determinantes desse consumo.

Nesse sentido, esta pesquisa seguiu as recomendações de Gómez-Corona et

al. (2017) e Cardello et al. (2016) e buscou identificar outros fatores, além dos

aspectos sensoriais, que possam ser determinantes ou influenciadores do consumo

de cervejas artesanais. Pelo fato de a conformidade ser considerada o fator

impulsionador das ondas de consumo, objeto deste estudo, ela se apresenta como

um importante elemento de motivação social de consumo. Dessa forma, é

fundamental entender o seu papel como influência relevante para o consumo de

cervejas artesanais.

Ainda, para dar maior robustez aos estudos sobre o mercado de cervejas

artesanais, Maciel e Wallendorf (2016) sugeriram pesquisas voltadas

especificamente a aspectos sociais (status, interdependência no consumo,

colaboração) na formação de gosto, particularmente no mercado de cervejas

artesanais, por tratar-se de um campo novo de estudo, com estética ainda em

formação.

Em relação aos aspectos práticos, com foco gerencial, um melhor

entendimento da parte dos gestores, a respeito da influência da conformidade na

tomada de decisão de consumo, pode garantir a estes o incremento de demanda

desse mercado. Essas alterações positivas na curva de demanda dos produtos

19

refletem-se em possível sucesso empresarial. O entendimento do funcionamento de

uma onda de consumo em um mercado consumidor pode proporcionar, aos

gestores, ferramentas para difundir estrategicamente o desejo por seus produtos e,

dessa forma, eles podem beneficiar-se dos resultados desse processo.

Da mesma forma, o estudo do fenômeno do mercado de cervejas artesanais

torna-se importante em função do seu recente crescimento de 750% no período de

2007 a 2017, em relação ao número de empresas do setor, contabilizando-se, ao

final de 2017, 679 empresas atuantes no Brasil, segundo dados do Ministério da

Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA, 2017 apud ABRACERVE, 2018).

Esses dados comprovam a existência de uma onda de consumo e dão a dimensão

desse mercado no contexto da economia nacional. Notoriamente, o consumo de

cervejas artesanais passa por um processo de onda de consumo e, segundo esse

estudo, grande parte desse resultado se deu em função do efeito de conformidade

no consumo e sua difusão por conta das interdependências de consumo.

Portanto, os gestores, ao conhecerem os efeitos da conformidade como um

elemento impulsionador do consumo de cervejas artesanais, podem manipular

estrategicamente ações, no sentido de beneficiar-se na condução de seus negócios.

Por isso, no contexto gerencial, a expressão “surfar a onda”, utilizada na mídia,

traduz bem esse efeito no consumo de maneira a conseguir explorar e alcançar os

resultados empresariais.

1.6 ESTRUTURA DA PESQUISA

Esta dissertação está estruturada em seis capítulos. O primeiro trata da

introdução, em que se apresenta a temática do trabalho, o problema de pesquisa,

objetivos geral e específicos e as justificativas que permeiam o desenvolvimento do

trabalho.

O segundo capítulo refere-se à fundamentação teórica da dissertação, em

que se aborda o consumo de cervejas artesanais, as ondas de consumo, as

variáveis moda e status, as hipóteses advindas da teoria e o modelo proposto.

No terceiro capítulo é apresentada a proposta metodológica da tese,

compreendendo suas perspectivas epistemológicas, as premissas do método

experimental e o detalhamento das variáveis do trabalho.

20

O quarto capítulo detalha os experimentos realizados para o teste das

hipóteses. Nele serão apresentadas as disposições gerais comuns a ambos os

experimentos em primeiro momento. Especificamente no experimento 1, é

apresentada a amostra, o desenho do estudo, o procedimento aplicado na coleta de

dados e os resultados. O experimento 2 segue a mesma dinâmica estrutural do

primeiro estudo e é apresentado na sequência.

No quinto capítulo faz-se a discussão geral dos resultados da dissertação,

com base nos resultados dos experimentos aplicados. Finalmente, no sexto capítulo

faz-se as considerações finais do trabalho, apresentando os resultados principais e

suas contribuições, sugestões para estudos futuros e limitações desta pesquisa.

21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesta seção apresenta-se as principais teorias e construtos que

fundamentam esta dissertação, considerando a produção científica no Brasil e no

mundo. Na primeira seção, apresenta-se um panorama sobre o consumo de

cervejas artesanais, os determinantes e as influências. Na sequência, apresenta-se

o conceito “ondas de consumo” e principais estudos correlatos. Além disso, adentra-

se na teoria da conformidade, passando por interdependências e racionalidade no

consumo. Na seção seguinte adentra-se na teoria sobre as variáveis deste estudo,

relacionadas a status e modas. Juntamente com a fundamentação teórica, deriva-se

as hipóteses de pesquisa e apresenta-se o modelo teórico.

2.1 O CONSUMO DE CERVEJA ARTESANAL, DETERMINANTES E INFLUÊNCIAS

Assim como observado nos mais diversos mercados, o mercado de cerveja

artesanal apresenta características próprias e específicas em relação ao

comportamento de seus consumidores (AQUILANI et al., 2015). Para Carvalho et al.

(2018), uma mudança considerável no comportamento dos consumidores de cerveja

vem acontecendo nos últimos anos, em que uma parcela crescente de

consumidores está buscando o consumo do produto de forma mais consciente,

exigente e sofisticada, levando em conta características e a qualidade dos

ingredientes utilizados na fabricação desses produtos diferenciados, conhecidos

como cervejas artesanais. Para Kleban e Nickerson (2012), esse movimento, na

verdade, é a chamada “revolução do gosto”, em que, devido a inúmeros fatores, os

consumidores estão procurando beber melhor.

Segundo Maciel e Wallendorf (2016), o mercado de cervejas artesanais é um

mercado novo, em que conceitos de estetização (FEATHERSTONE, 2007) e criação

de gostos ainda estão sendo desenvolvidos, assim como o processo de conquista

de novos consumidores, que vem se fortalecendo. Para Gómez-Corona et al. (2017),

tanto os meios de produção e distribuição como o consumo são impregnados e

moldados por significados simbólicos, como o hedonismo e a estética. A importância

e dominância da beleza e da estética é imposta como uma estratégia preponderante

do mercado.

22

Nesse sentido, o comportamento do consumidor está mudando, passando de

um colecionador de posses para um colecionador de experiências, um “homo

experiencial” (GÓMEZ-CORONA et al., 2017). Essa abordagem deu maior atenção

ao conceito de experiência, no sentido de buscar compreender a interação entre

uma pessoa e um produto, como parte de uma abordagem holística para entender

melhor esses consumidores (LABBE et al. 2009; SCHIFFERSTEIN, 2009). Nesse

contexto, esse movimento vem ganhando corpo e arrebanhando um número cada

vez maior de consumidores, que inclusive estão dispostos a pagar um preço maior

por esse produto (CARVALHO et al. 2018).

A indústria de cervejas artesanais é o segmento de maior crescimento dentro

da indústria de bebidas, e a atual explosão de cervejas artesanais (Cardello et al.,

2016) impacta em sua crescente popularidade na Europa (AQUILANI et al., 2015),

nos Estados Unidos (KLEBAN; NICKERSON, 2012), México (GÓMEZ-CORONA et

al., 2017) e Brasil (CARVALHO et al., 2018). Como consequência, essa explosão

criou uma categoria que varia muito em estilo, qualidade, ingredientes e atributos

sensoriais. Tais variedades afetaram também as preferências de cervejas e

tendências de consumo dos indivíduos (AQUILANI et al., 2015).

Em sua pesquisa europeia, mais especificamente na Itália, Aquilani et al.

(2015) compararam os consumidores de cervejas comerciais aos consumidores de

cervejas artesanais e constataram que bebedores de cerveja estão interessados em

conhecer e degustar diferentes sabores e aromas presentes nas cervejas

artesanais, em detrimento das conhecidas marcas tradicionais, chamadas de

cervejas comerciais. Nesse sentido, Aquilani et al. (2015) interessaram-se em

analisar e conhecer os fatores que impulsionam as preferências desses

consumidores pela cerveja artesanal, para compreender melhor a lógica que está

por trás das decisões de consumo, avaliações e escolhas em relação a esse novo

produto.

O resultado consolidou que os dois fatores primordiais à tomada de decisão

de consumo das cervejas artesanais são os aspectos sensoriais: o sabor e a

qualidade percebidos (referente a aspectos técnicos como aroma, espuma,

carbonatação e qualidade geral da cerveja). Gómez-Corona et al. (2017), em um

estudo no México, reforçram esses resultados, ao constatarem o sabor como o

principal aspecto de consumo das cervejas artesanais em relação às cervejas

23

comerciais, por meio de avaliações mais positivas do sabor das artesanais, em

relação às cervejas comerciais.

Em pesquisa realizada no Brasil, Carvalho et al. (2018) encontraram

resultados semelhantes e apontaram, além dos determinantes já citados, também a

percepção de qualidade de produto (em função de um cuidado maior no processo de

fabricação e ingredientes selecionados) como a principal determinante do consumo

no país. Outros importantes determinantes do consumo de cervejas artesanais,

segundo os autores, e que aparecem na sequência das avaliações, referen-se às

características sensoriais (espuma, consistência, cor, aroma, amargor) e sabor,

como aspectos que levam o consumidor a preferir as cervejas artesanais.

É importante frisar que, no estudo de Aquilani et al. (2015), o determinante

sabor foi denominado como “qualidade percebida”. Mesmo assim, ainda que com

diferentes nomenclaturas, esse aspecto é entendido como um importante

determinante para a decisão de consumo das cervejas artesanais.

Da mesma forma, para Carvalho et al. (2018), o sabor é considerado o

principal aspecto dentro da variável que os autores denominaram atributo sensorial

e, no caso, o segundo atributo de maior importância atribuído pelos consumidores

na seleção de uma cerveja e, consequentemente, um fator que exerce grande

influência no processo de escolha dessa bebida. Assim, na pesquisa de Carvalho et

al. (2018), os autores inseriram o sabor dentro do composto sensorial, enquanto

que, para Aquilani et al. (2015), o sabor segue sendo um fator próprio e

independente.

Dessa forma, nesta pesquisa, trabalhar-se-á seguindo o entendimento de

Carvalho et al. (2018), determinando-se todos esses aspectos como atributos

sensoriais. Esses aspectos são a soma de sabor e qualidade percebida, que se

configura como a variável independente do consumo de cervejas artesanais,

adotada nesta pesquisa.

Ainda sobre a relevância do sabor como uma variável importante na tomada

de decisão de consumo das cervejas artesanais, Maciel e Wallendorf (2016) buscam

entender como se dá a construção do gosto dentro desse mercado, e a forma como

esses indivíduos desenvolvem sistemas complexos de avaliação de gosto, para

julgar as experiências estéticas em mercados novos. Maciel e Wallendorf (2016)

denominam esse processo como “engenharia do gosto”, detalhando três práticas de

24

aprendizagem (benchmarking, autodidática e andaimes) que os consumidores usam

para unir as dimensões sensoriais e discursivas das práticas sociais.

Dentro desse entendimento, Sester et al. (2013), em sua pesquisa sobre

escolhas alimentares de bebidas, confirmam o sabor como um atributo muito

importante, pelo fato de os consumidores esperarem encontrar aspectos específicos,

como características de amargor, textura, brilho, entre outros, e, no caso de a

cerveja não atender a essas expectativas, ela pode até ser rejeitada.

De acordo com Kleban e Nickerson (2012), o sabor propicia uma diversidade

de estilos de cervejas artesanais, e isso atrai consumidores que buscam uma

revolução no sabor. Esse aspecto de sabores diferentes para cada estilo remete à

importância dada ao que pode ser entendido como um terceiro importante

determinante na decisão de consumo de cervejas artesanais: a diversidade de

estilos, uma das principais características das cervejas artesanais.

Percebe-se, dessa forma, que mesmo em diferentes contextos e países, as

variáveis sabor e qualidade percebidas, referindo-se aos aspectos sensoriais da

cerveja, além da diversidade de estilos, configuram-se como os principais

determinantes da tomada de decisão de consumo de cervejas artesanais. Dessa

forma, estas serão as variáveis utilizadas para esta pesquisa.

Cabe aqui mencionar que alguns estudos recentes sobre o comportamento do

consumidor de cervejas artesanais apontaram novos aspectos como possíveis

influenciadores do consumo, além do aspecto sensorial, ou mesmo combinados com

aspectos sensoriais. Aspectos comportamentais, emocionais, afetivos, situacionais e

cognitivos já foram estudados como influenciadores do consumo de cerveja

artesanal, embora com menos impacto ou acombinados a fatores sensoriais

(CARDELLO et al., 2016; GÓMEZ-CORONA et al., 2017; MUGGAH; MCSWEENEY,

2017). Tal constatação é importante no sentido de que este estudo introduz o

conceito da influência de fatores sociais como moderadora do consumo de cervejas

artesanais.

Dentro desse conceito, Maciel e Wallendorf (2016) inclusive destacam que,

para participar de jogos de status, os indivíduos criam sistemas complexos de

avaliação, baseados no gosto ou no conhecimento. Esse fator demonstra a

importância da interdependência do consumo como um aspecto essencial para o

consumo de cervejas artesanais.

25

Este fato é considerado importantíssimo para esta pesquisa, dado que remete

à natureza do status. Nesse mercado, o status é relativo a pertencer a um grupo de

conhecedores. Considera-se relevante a natureza do status, em função de este ser

um dos antecedentes determinantes do bandwagon.

A pesquisa de Maciel e Wallendorf (2016) frisa a cooperação da

interconsumera1 como um mecanismo fundamental para construir um consenso

sobre práticas sociais que envolvem experiências estéticas, complementando

pesquisas anteriores sobre a competição de status como um tipo dominante de

socialidade em domínios de consumo centrados no gosto. Portanto, esse resultado

fundamenta a ideia, como um arcabouço teórico deste estudo, em função de que o

efeito bandwagon pode ser um moderador no consumo de cervejas artesanais.

2.2 ONDAS DE CONSUMO

Ondas de consumo se referem ao aumento de demanda anormal no ciclo de

crescimento do consumo de determinados produtos, em decorrência do efeito de

conformidade no consumo. Essa onda é iniciada por certos determinantes, que

estimulam o efeito de conformidade nos consumidores, de forma que estes alinham

seu consumo ao consumo de terceiros (pares ou a maioria), resultando em um surto

de demanda (COWAN; COWAN; SWAN, 2004).

Conforme já apresentado, são utilizados vários termos na literatura para tratar

do fenômeno de ondas, havendo pequenas variações semânticas entre eles:

bandwagon (EASTMAN et al., 2018; KASTANAKIS; BALABANIS, 2012), herd effect

ou pastoreio (BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1998), contágio (BERGER;

HEATH, 2007), ondas (COWAN; COWAN; SWAN, 2004).

Nesta pesquisa, será utilizado o termo ondas de consumo, por tratar-se do

termo utilizado pela imprensa e meios de comunicação e que renderá melhor

entendimento aos leitores deste trabalho. A conformidade estudada nesse trabalho

referese-se ao movimento em âmbito individual, já a onda de consumo, portanto, é o

efeito de conformidade em âmbito agregado

A figura 1 explica o que é uma onda de consumo.

1 “Um grupo de consumidores que se identifica pelo consumo” (tradução nossa).

26

Figura 1 – Esquema de ondas de consumo

Fonte: Elaborado pelo autor (2019).

Na figura 1, evidencia-se as duas variáveis determinantes (moda e status)

influenciando a conformidade no consumo. Como esse movimento de conformidade

aquire um caráter de progressão geométrica, acontece um contágio do mercado, em

que uma grande parcela dos consumidores passa a querer e a consumir o produto,

e isso resulta em um aumento de demanda.

Em termos práticos, essa tendência de conformidade é o que acontece no

mercado quando consumidores buscam consumir determinado produto, serviço ou

atividade, em função de sua popularidade, copiando o movimento de consumo de

outros. Em alguns casos, pode até haver situações em que seguir outros

consumidores signifique ir contra suas próprias convicções, porém, mesmo assim o

fazem, porque tal consumo lhes renderá dividendos sociais (CIALDINI; GOLDSTEIN,

2004).

Desde os primórdios, os estudos econômicos sobre demanda baseavam-se

na teoria da demanda estática dos consumidores, em que o consumo era algo

totalmente independente, privado e particular. Na mesma linha, o entendimento

dominante na economia era o utilitarismo (MARSHALL, 1890), que não leva em

conta questões de simbolismo do consumo (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012;

LEIBENSTEIN, 1950).

27

Ainda no fim do século XIX, segundo reportado por Liebenstein (1950),

Cunynghame e Pigou, em estudos sobre utilidade e interdependência, passaram a

entender que o consumo poderia sofrer a influência de grupos. Posteriormente, o

conceito de não aditividade das curvas de demanda, de Morgenstern (1948), e

principalmente o trabalho seminal de Leibenstein (1950) sobre as interdependências

de consumo contribuíram para o entendimento do consumo como uma atividade

social.

Usando os termos econômicos, Leibenstein (1950) destacou a importância

dos efeitos externos sobre a utilidade do consumo de um produto, ou seja, a

utilidade derivada de outros fatores além das qualidades funcionais inerentes ao

produto (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).

Os surtos de demanda, portanto, podem ser resultado de movimentos atípicos

de demanda, ocasionados principalmente pelo consumo replicado por seus pares,

contagiando, dessa forma, uma parcela do mercado consumidor em função da

popularidade crescente desse produto ou fenômeno, o que encoraja mais

consumidores a "entrar na onda" (COWAN; COWAN; SWAN, 2004).

Nas palavras de Leibenstein (1950 p. 189):

[ é ] a extensão em que a demanda por uma mercadoria é aumentada devido ao fato de que outros também estão consumindo a mesma mercadoria [...] representa, portanto, o desejo das pessoas de comprar uma mercadoria para "mergulhar nas coisas" a fim de conformar-se com as pessoas que desejam associar-se, para estar na moda ou com o estilo delas, ou para parecer “um dos garotos”.

Esses movimentos de replicação de consumo são ocasionados, portanto, por

consumidores que, motivados por gatilhos específicos, seguem terceiros na compra

ou consumo de determinados produtos. Por consequência, outros consumidores

também os seguirão e comprarão o mesmo produto ou serviço, gerando um

crescimento exponencial e acelerando a função normal de demanda de um produto

ou serviço em um lapso de tempo (COWAN; COWAN; SWAN, 2004; KASTANAKIS;

BALABANIS, 2012; LEIBENSTEIN, 1950).

Leibenstein (1950) resume o movimento de onda como um comportamento de

consumo que seduz as massas. Quanto maior for o índice de aprovação do produto,

maior sua velocidade de crescimento (COWAN; COWAN; SWAN, 2004).

28

É importante salientar que esse efeito de onda é fruto da conformidade no

consumo e apresenta-se em oposição a dois outros efeitos: o “efeito esnobe” e “o

efeito Veblen”, ambos tendo como suporte central a distinção. Para esses dois

efeitos, respectivamente, os consumidores só valorizam um produto quando muito

poucos o possuem, ou aumentam o consumo de um produto somente quando seu

preço sobe (CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006; EASTMAN et al. 2018;

KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; LEIBENSTEIN, 1950; TYNAN; MCKECHNIE;

CHHUON, 2010; VIGNERON; JOHNSON, 1999).

Para esses casos, embora possa acontecer um incremento no consumo em

um período de tempo, pode haver uma queda subsequente e na mesma proporção

no momento seguinte, causada por um suposto desejo de distinção dos

consumidores, gerando o que Cowan, Cowan e Swan (2004) denominam “ondas em

consumo”, com movimentos de aumento e queda na demanda.

Nesse ponto importa ressaltar que, embora os termos sejam semelhantes,

Cowan, Cowan e Swan (2004) utilizam a expressão “ondas em consumo”, que

retrata o sobe e desce da demanda em um lapso de tempo maior, enquanto o objeto

deste estudo são as “ondas de consumo”, que retratam o aumento anormal da

demanda em um período menor de tempo.

Cowan, Cowan e Swan (2004) observaram três movimentos que podem

formar as ondas de consumo: o primeiro é a associação, em que o consumidor

deseja compartilhar atividades de consumo com um grupo de consumidores

similares; o segundo é a distinção, em que o consumidor busca distinguir-se de um

grupo; e o terceiro movimento é de aspiração, no qual o consumidor busca entrar em

um grupo de consumo ao qual ainda não pertence, mas com quem gostaria de

compartilhar atividades de consumo. Exemplificando: o consumo de vanguarda,

reconhecido em seu meio como referência ou representando destaque social, é

copiado pelos que aspiram a pertencer ao mesmo grupo, e acabam por comprar os

mesmos bens ou praticar as mesmas atividades como forma de serem identificados

como tal (COWAN; COWAN; SWAM, 2004).

Pode-se afirmar, então, que a onda de consumo é um comportamento de

consumo agregado à origem social, baseado no comportamento de adesão.

Segundo Kastanakis e Balabanis (2012), tal afirmação é pautada no fato de que se

iniciam e dependem das ações de outros consumidores com o pressuposto da

valência social, ou seja, voltados a pares e públicos semelhantes. Assim, a adoção

29

por certos consumidores reforça ainda mais o comportamento de consumo

interdependente de outros consumidores. Por isso, a tendência de conformidade é o

aspecto central do movimento de onda.

Para um melhor entendimento desse conceito de interação, Cowan, Cowan e

Swam (2004) criaram um método que simula uma espécie de espectro de status

social em que a preocupação do indivíduo com o comportamento de consumo de

outros consumidores depende de sua localização atual dentro do espectro.

Conforme frisam os autores, esse espectro não se refere ao conceito de classe da

economia clássica, mas sim a uma maneira simplificadamente conveniente de

entender os grupos de associação, distinção e aspiração. Em condições normais, o

consumidor almeja associar-se a aqueles que estão próximos do espectro social,

distinguindo-se dos que estão abaixo, e imitar o comportamento de consumo dos

que estão acima dele no espectro. E esses movimentos impulsionam o consumo,

seja para qual for a direção, gerando muitas vezes os movimentos de onda, com os

surtos de demanda ocasionados pela busca de compra e consumo de algum

produto ou atividade especifica.

Os estudos sobre as ondas de consumo e surtos de demanda são explorados

há algum tempo no campo da economia. Já os estudos de marketing concentram-se

principalmente nos efeitos causados pela conformidade no consumo de mercados

específicos, em que a interdependência de consumo é reconhecidamente

importante, como o luxo (LEE; HOSANAGAR; TAN, 2015; SHAIKH et al. 2017).

Na área de comportamento do consumidor, dá-se extrema importância aos

estudos de Kastanakis e Balabanis (2012), que buscaram identificar os

antecedentes da conformidade em consumo (designada pelos autores como

bandwagon), usando como objeto empírico o mercado de luxo. Eastman et al.

(2018) deram uma nova conotação ao efeito de conformidade (bandwagon), usando-

o como moderador do consumo de status influenciando variáveis moderadoras

culturais para o luxo. Enquanto Niesiobędzka (2018) utilizou os produtos populares e

a moda como ativadores de conformidade.

Nas próximas seções serão abordados os sub-itens importantes para o

entendimento das ondas de consumo: o efeito de conformidade, as

interdependências de consumo e a racionalidade do efeito no consumo.

30

2.2.1 Conformidade

A partir dos estudos iniciais de Liebenstein (1950), muitos outros autores do

campo da economia passaram a considerar o consumo como consequência de

interações sociais, seja observando a independência ou a interdependência de

consumo (AKERLOF,1997; COWAN; COWAN; SWAN, 2004; DAVID; FORAY;

DALLE,1998). Os autores tratam inclusive de aprendizagem social, descrevendo

situações em que os indivíduos aprendem observando o comportamento de

consumo de terceiros (BANERJEE, 1992; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER;

WELCH, 1992; ÇELEN; KARIV, 2004).

Um estudo bastante importante, referência nos estudos da interdependência

de consumo, é o de Katz e Shapiro (1985), que trata de aumentos na utilidade de

um produto como resultado de externalidades de redes positivas. Ou seja, os

autores abordam o efeito que um consumidor de um produto tem sobre o valor

desse produto para outros consumidores. Em outro estudo, importante para o

desenvolvimento de estratégias de marketing, Corneo e Jeanne (1997) formulam

modelos para a criação de ondas de consumo.

Paralelamente aos estudos no campo da economia, no campo da psicologia,

por lógica, os autores se fixaram nos estudos das variações da demanda, mas

concentrados nos aspectos individuais do consumo ligados ao consumidor e,

consequentemente, ao movimento formador das ondas de consumo, que é a

conformidade. Nesse sentido, os estudos de Milgram (1963) sobre conformidade e

respeito à autoridade e às normas já puderem ser usados por outros pesquisadores

como base para pesquisas de conformidade em consumo.

Desde o início, os autores dessa área entenderam que o consumo é uma

atividade social, nas teorias de conformidade, distinção e influência social

(DEUTSCH; GERARD, 1955; BARON; VANDELLO; BRUNSMAN, 1996). Inclusive

Asch (1955), em seus estudos seminais sobre o tema, no campo da psicologia,

preconiza que os consumidores buscam entrar em conformidade com pares por

seus pontos de vista e opiniões, mas também por meio dos produtos que compram.

Hornsey e Jetten (2004) complementam com a ideia de que os consumidores

precisam equilibrar as necessidades opostas de unicidade e de pertencimento, para

alcançarem uma distinção ideal.

31

Seminalmente, Asch (1955), em seus estudos de conformidade, desenvolveu

um experimento até hoje muito citado, em que a tarefa dos indivíduos era indicar

qual das três linhas de um cartão era igual, em comprimento, a uma linha de

comparação. Os sujeitos críticos foram expostos à opinião contrária de uma maioria

unânime (três ou mais), que foram instruídos a dar a mesma resposta incorreta. O

autor descobriu que 76% dos indivíduos repetiram a mesma resposta incorreta,

apesar do fato de que a resposta da maioria estava obviamente incorreta.

Após Asch (1955) chamar atenção para os estudos acerca da conformidade,

anos mais tarde Venkatesan (1966) passou a dar mais corpo ao tema. Ao analisar

outros estudos laboratoriais, o autor conclui que os indivíduos são altamente

suscetíveis à pressão grupal, em que uma maioria dos indivíduos obedece a uma

norma de grupo.

Para Venkatesan (1966), outras pessoas têm influência importante na

percepção do indivíduo. Com base nessa premissa, o autor formulou duas

hipóteses: a primeira é o fato de que, sob pressão de um grupo, o indivíduo pode ser

influenciado em suas decisões. A segunda hipótese é o fato de que, na ausência de

padrões objetivos, o indivíduo recorrerá a outras pessoas para julgamentos e

avaliações.

Castelli et al. (2003) investigaram, inclusive, os tipos de pessoas procuradas

para informações válidas sob incerteza. Complementando, Scully e Moital (2016)

chegaram à conclusão de que, ainda que a influência social possa ser exercida por

grupos primários e secundários, os grupos primários (pequenos grupos mais

próximos) têm maior capacidade de influenciar o comportamento.

Porém, torna-se necessário, para este estudo, entender conceitualmente a

conformidade. Nesse sentido, Cialdini e Goldstein (2004) definem que a

conformidade se refere ao ato de alterar o comportamento de alguém para

corresponder às respostas dos outros. Já Scully e Moital (2016) entendem a

conformidade como um dos requisitos da influência social, e que se configura como

o processo pelo qual os pensamentos, sentimentos e ações de um indivíduo são

afetados por outras pessoas. Para os autores, esses indivíduos são influenciados

por outros, mas também tentam influenciar, dando a conotação de este ser um

processo mútuo.

Cialdini e Goldstein (2004) também apontam que princípios e processos

referentes à suscetibilidade de um individuo a influências externas são considerados

32

a partir de três objetivos fundamentais previamente avaliados: o primeiro objetivo é

formar percepções precisas sobre a realidade e reagir adequadamente, ou seja,

comportar-se de maneira eficaz; o segundo objetivo é desenvolver e preservar

relações sociais significativas; e o terceiro é gerenciar ou manter um conceito de

autoestima.

Mas tal definição não é algo novo para o estudo da conformidade, já que

Deutsch e Gerard (1955) distinguiram há bastante tempo as duas motivações

principais da conformidade: a informativa e a normativa. A informativa é baseada no

desejo de formar uma interpretação precisa da realidade por meio de informações

repassadas por teceiros e comportar-se corretamente. Já a normativa é baseada no

objetivo de obter aprovação social de outras pessoas.

Ao longo dos anos, após muitas pesquisas e testes empíricos, a teoria sobre

conformidade informativa e normativa foi aprimorada. Iyengar, Van den Bulte e Lee

(2015) lapidaram esse entendimento, desenvolvendo o conceito de que a influência

informativa ocorre quando as informações obtidas de amigos e colegas servem

como base de evidências sobre a realidade e, assim, modificam as crenças sobre o

verdadeiro estado do mundo do indivíduo. Já no caso da influência normativa, esta

surge do desejo de conformar-se às expectativas dos outros sobre o que é a coisa

certa e apropriada a fazer.

No campo do consumo, segundo Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), a

noção de contágio social por meio da influência informacional, afetando a

consciência ou crenças sobre os riscos e benefícios dos produtos, é bastante

familiar para os pesquisadores de marketing. Já a noção de contágio em decorrência

da influência normativa é menor, e cabem mais estudos para evoluir a teoria.

Salienta-se que as variáveis independentes deste estudo se referem às

influências normativas de moda e status.

No contexto de influências normativas, Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015)

ainda alertam para duas características importantes da conformidade normativa: a

primeira é o fato de que ela é fundamentalmente um fenômeno de grupo

(DEUTSCH; GERARD, 1955; HOGG, 2010). Para Cialdini e Trost (1998), as normas

sociais são regras e padrões compreendidos, endossados, e suas respostas são

esperadas pelos membros de um grupo, ou seja, a conformidade normativa é

fundamentalmente um processo de grupo, e não necessariamente de

relacionamento interpessoal.

33

Em segundo lugar, de acordo com Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), a

conformidade normativa pode ser de dois tipos: baseada no poder de terceiros para

mediar recompensas e custos, ou baseada na identificação da vontade de viver de

acordo com as expectativas dos outros (BEARDEN et al. 1989; KELMAN, 2006).

Outros autores também chegaram a conclusões importantes em relação aos

estudos sobre conformidade normativa e informativa. Quinn e Schlenker (2002)

relacionam ambas e definem o momento em que a informativa adquire mais força

que a normativa.

De acordo com Cialdini e Goldstein (2004), existem duas principais teorias

relacionadas ao tipo de conformidade: a primeira é a teoria da conversão, de

Moscovici (1980); e a segunda é a abordagem objetiva de consenso, de Mackie

(1987). Essas duas teorias se distinguem, em sua essência, pela forma de

interpretar as influências exercidas pelas maiorias e minorias grupais, em termos de

processos cognitivos e motivacionais. A teoria da conversão sugere que a influência

da maioria é normativa, ao passo que o consenso objetivo considera a conformidade

como informativa.

Outro ponto importante foi observado por Iyengar, Van den Bulte e Lee

(2015), que diferenciam os conceitos de conformidade e de identificação. Para os

autores, para que a conformidade aconteça, são necessários a observação pública e

o monitoramento social, já ela que opera principalmente através de recompensa e

poder coercivo, dependendo de os indivíduos agirem de acordo com a norma.

No caso da identificação, o indivíduo tem o objetivo de manter um

relacionamento positivo com outros membros de seu grupo, pois opera por meio do

poder de referência. Dessa forma, enquanto a conformidade diz respeito a aderir a

regras, a identificação opera baseada no objetivo de desempenhar papéis baseados

nas expectativas dos outros (KELMAN, 2006).

Grupos de referência foram definidos por Scully e Moital (2016) como

indivíduos ou grupos reais que detêm relevância significativa na avaliação, aspiração

ou comportamento de um indivíduo. E essa necessidade de se encaixar e se

identificar com os grupos é muitas vezes a principal motivação para o consumo de

produtos e serviços. Portanto, o comportamento de consumo de um indivíduo é

influenciado, de acordo com Ebren (2009), por esses indivíduos desejáveis, e muitas

ações de compra advêm dessa necessidade de se identificar com um grupo de

membros ou de referência (VENKATESAN, 1966).

34

Em relação à existência de pesquisas sobre conformidade no campo do

comportamento do consumidor, de acordo com o estudo de Scully e Moital (2016),

pesquisas anteriores sugerem que certos tipos de produtos são mais propensos à

influência de pares do que outros. Segundo os achados de Park e Lessig (1977),

tanto o tipo de grupo como a categoria do produto influenciam a suscetibilidade à

influência do grupo de referência e, por consequência, a conformidade dos

indivíduos. Para Chatzisarantis e Hagger (2009), quanto mais os indivíduos se

idenficam com o grupo, maior influência este terá sobre as atitudes e o

comportamento de seus membros.

Em outros campos empíricos também há vários estudos sobre a

conformidade, como o de Scully e Moital (2016), que focam na conformidade para o

consumo de eventos. Segundo os autores, uma forte carga de conformidade e

influência vem principalmente dos pequenos grupos de pares.

Algumas pesquisas concentraram-se em atitudes indesejáveis, como fumar,

beber álcool e ingerir drogas (BORSARI; CAREY, 2001; PUNYANUNT-CARTER;

WAGNER, 2005). Outras foram projetadas em uma série de bens de consumo,

incluindo vestuário (LACHANCE; BEAUDOIN; ROBITAILLE, 2003), alimentos

(KUENZEL; MUSTERS, 2007) e tecnologia (LEE; MURPHY; SWILLEY; 2009;

KULVIWAT; BRUNER; AL-SHURIDAH, 2009). Situações experienciais também

foram estudadas, como eventos, viagens de lazer e passeios a teatros (BIGNÉ;

SÁNCHEZ; SÁNCHEZ, 2001; HSU; KANG; LAM, 2006).

Khandelwal et al. (2018) realizaram um importante estudo sobre a

conformidade no consumo eletrônico e o impacto disso na atitude de consumo. Os

autores buscaram identificar os fatores que os profissionais de marketing devem

considerar ao elaborar uma estratégia para o mercado virtual, e o impacto da

conformidade do e-consumidor na atitude do consumidor.

Outra importante linha de estudos sobre conformidade foi a investigação de

Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), que relacionaram a presença e a natureza do

contágio no julgamento (primeiro consumo) à repetição da experiência (recompra),

estudando a aceitação de um novo medicamento prescrito pelos médicos. Os

autores chegaram a três descobertas inovadoras: a primeira, foi a descoberta das

evidências de conformidade tanto no julgamento quanto na repetição.

Em segundo lugar, os autores identificaram que o médico mais influente na

conformidade varia entre os estágios (no primeiro consumo ou na repetição). No

35

caso do estudo, os médicos que são centrais na rede de discussão e que

prescrevem o novo remédio também são os influenciadores da conformidade na

fase de julgamento, mas não no estágio de repetição. Em vez disso, a conformidade

na prescrição do remédio é afetada pelo comportamento de colegas imediatos.

A terceira descoberta é o fato de que o mais influenciável também varia entre

os estágios. Na fase do primeiro uso, os mais influenciáveis são os médicos que não

se veem como formadores de opinião. Já na repetição, são os médicos no meio da

distribuição de status, medidos pela sua centralidade na rede e grau de importância

previamente definidos (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015).

Em relação à pressão social referente à conformidade, Thomas, Jewell e

Johnson (2015) pesquisaram sobre a ocultação de consumo. Essa modalidade se

dá em situações em que produtos e marcas que não são bem aceitas pelo grupo

forçam o indivíduo que tem preferência por tal produto ou marca a consumi-lo

escondido. E em relação ao tema de não conformidade, Parida e Gupta (2017)

examinaram como as pessoas percebem comportamentos não conformes e o que

elas inferem sobre sujeitos que demonstram não conformidade.

Essas pesquisas sobre as diversas situações de conformidade e em

diferentes campos empíricos são importantes no sentido de se entender como esse

fenômeno tem aplicação prática, o que é de grande interesse para os profissionais

de marketing. Dada a importância do tema para os estudos de comportamento do

consumidor, Lascu e Zinkhan (1999) inclusive desenvolveram um estudo de revisão

e aplicações da conformidade em marketing.

No campo da sociologia, o consumo como fenômeno social também foi

estudado (GRANOVETTER, 1978), com destaque para Bourdieu (1984) e seu

estudo sobre a formação de gosto de um indivíduo, definido, em parte, pelo desejo

de distinção e conformidade de pares e grupos. O consumo de produtos e serviços

em consequência desse contexto vem mais uma vez ao encontro do objeto deste

estudo.

2.2.2 Interdependências de consumo

Com base no estudo de conformidade, advinda do campo da psicologia, o

próximo passo é o entendimento do consumo como uma atividade social e

interdependente do indivíduo com outros consumidores ou grupos (BEARDEN;

36

ETZEL, 1982; BERGER; HEATH, 2007; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH,

1992; CORNEO; JEANNE, 1997; COWAN; COWAN; SWAN, 2004; KATZ;

SHAPIRO, 1985; LIEBENSTEIN,1950; NEVES; BREI, 2016) e essa

interdependência configura-se como um dos principais agentes de mudança do

comportamento do consumidor.

Indivíduos são influenciados pelas decisões de outros indivíduos, como na

escolha de um restaurante ou de um filme. Para Çelen e Kariv (2004),

eventualmente todo indivíduo imita seu antecessor, ainda que escolha de forma

diferente quando age baseado apenas em suas próprias informações. A imitação, de

acordo Bikhchandani, Hirshleifer e Welch (1992), é um fenômeno social muito

importante, comprovado em estudos no âmbito da zoologia, sociologia e psicologia

social.

Em pesquisa desenvolvida por Berger e Heath (2007), os resultados

mostraram que o consumo dos mesmos produtos ou de similares, pelos indivíduos

do grupo almejado, estabelece que o consumidor se perceba como pertencente a

esse grupo almejado. Bearden e Etzel (1982), inclusive, com um extenso estudo

sobre influência nas decisões de consumo, identificaram que há uma significativa

diferença entre os produtos consumidos em privado e os consumidos em público.

Para os autores, esse aspecto reforça a ideia das interdependências de consumo e

do seu aspecto utilitarista.

De forma geral, portanto, o movimento de onda é ocasionado pela replicação

das decisões de consumo do indivíduo com base em outros consumidores

(APRIASZ et al., 2016; COWAN; COWAN; SWAM, 2004; HERPEN; PIETERS;

ZEELENBERG, 2009; LIEBENSTEIN, 1950; SHAIKH et al., 2017). Cabe salientar

que esses outros consumidores se refere, mais especificamente, a grupos que

proporcionam ao indivíduo algum dividendo social, por isso entende-se

essencialmente como um movimento de conformidade, de encaixe e pertencimento.

Alguns estudos, inclusive, revelam algumas descobertas importantes, como o

fato de consumidores influenciados por ondas de consumo estarem menos

preocupados inclusive com o preço de determinado produto e mais com sua

afiliação e adaptação ao grupo de interesse (HUDDERS; PANDELAERE, 2012;

MASON, 1992; VIGNERON; JOHNSON, 1999). Para Eastman et al. (2018), esses

indivíduos consomem certos produtos simplesmente pelo fato de que muitas outras

pessoas de seu grupo de referência já os compraram, e então os seguem,

37

comprando e consumindo as mesmas coisas (AMATULLI; GUIDO, 2012;

LEIBENSTEIN, 1950; TRUONG et al., 2008).

Pesquisas empíricas em campos diversos fornecem ainda mais evidências

sobre esses movimentos, como em Kim e Jang (2014), os quais mostram que alunos

universitários são mais suscetíveis aos efeitos de interdependência no consumo, por

preferirem produtos populares em seu meio. Segundo os autores, eles querem se

“encaixar” e têm o desejo de comprar os produtos de maior status, pois acreditam

que isso permitirá que eles sejam aceitos pela comunidade com mais facilidade.

Outro aspecto importante, relativo ao movimento de ondas de consumo e

conformidade, foi ressaltado por Herpen, Pieters e Zeelenberg (2009), ao concluírem

que a falta de determinado produto na prateleira pode servir de vestígio de que o

seu consumo apresenta alta demanda. Também serve para informar outros

consumidores sobre o valor do produto. Ou seja, a falta do produto

momentaneamente no mercado pode representar que muitos o querem e que existe

uma onda de desejo por ele. Bikhchandani, Hirshleifer e Welch (1998) revelam,

ainda, eventos de mercado em que gestores criaram ou malipularam situações

visando a criação de ondas de consumo, como o autor que comprou uma grande

quantidade de seu livro para colocá-lo na lista dos mais vendidos e isso alavancou

ainda mais a venda desse livro.

Uma definição clara dessa dinâmica é encontrada no estudo de Herpen,

Pieters e Zeelenberg (2009), em que a onda de consumo, ou seus efeitos, surge

quando os consumidores compram produtos que outros consumidores escolheram

antes deles, caso em que a demanda acelera porque outros consomem o mesmo

produto. Para a definição seminal de Liebenstein (1950), a conformidade representa

o desejo das pessoas, ou dos consumidores, de comprar uma mercadoria para

encaixar-se num contexto social e entrar em conformidade com as pessoas às quais

desejam estar associadas, ou seja, é uma análise racional que leva em conta

aspectos não funcionais do consumo.

Mas a literatura também apresenta outro fator que pode desencadear uma

explosão de demanda, que são as cascatas informacionais. A cascata informacional

envolve um movimento de imitação da decisão de consumo e acontece quando uma

sequência infinita de indivíduos ignora sua informação própria, ao tomar uma

decisão de consumo, o que pode representar um ato de irracionalidade de consumo

(ÇELEN; KARIV, 2004).

38

No comportamento de conformidade, pode acontecer que uma sequência

infinita de indivíduos tome uma decisão idêntica, mas, nesse caso, eles não

necessariamente ignoram sua própria informação (ÇELEN; KARIV, 2004). Ao

tomarem essa decisão, os indivíduos acabam escolhendo seguir a mesma decisão

de terceiros após uma análise racional, mesmo com a possibilidade de tomarem

uma decisão diferente, caso a percepção de suas próprias informações seja diversa.

Já em uma cascata informacional, um indivíduo avalia que seguir o comportamento

de seus predecessores é o procedimento ideal, não levando em conta a sua própria

informação. Sua confiança na assertividade de outros é tão grande, que nenhuma

informação poderá ser mais certeira para ele. Por isso, uma cascata informacional

implica em uma onda de consumo, mas a onda de consumo não obrigatoriamente

resulta em uma cascata informacional (ÇELEN; KARIV, 2004).

É importante também o entendimento de que, em uma cascata informacional,

o aprendizado social cessa, em função de o comportamento do indivíduo tornar-se

puramente imitativo. Já em um comportamento conforme, os indivíduos apresentam

uma tendência cada vez maior de imitar, mas ainda assim suas ações são passíveis

de gerar informações (ÇELEN; KARIV, 2004). Conclui-se então que, ao adentrar em

um comportamento de onda, um grupo determina um padrão de comportamento,

mas esse comportamento é considerado frágil, dado que um sinal forte (uma

informação, ou mudança de comportamento por algum indivíduo) pode gerar uma

mudança de comportamento repentina. Já a cascata informacional é mais estável e

nenhum sinal pode causar a alteração no comportamento dos indivíduos (ÇELEN;

KARIV, 2004).

Nos estudos de marketing no campo de comportamento do consumidor, o

movimento de compra de um produto envolve um processo de escolha (BETTMAN;

ZINS, 1979; BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998), ou seja, o consumidor faz um

levantamento de informação e ao mesmo tempo gera seu sinal, sua informação,

podendo usá-la ou não. Até por isso, produtos mais populares podem ser mais

interessantes para o consumidor se “encaixar” na maioria.

Outro motivo para o consumo de onda pode ser o fato de os consumidores

possuírem um forte desejo de pertencer a algum grupo especifico e formar relações

interpessoais vantajosas (LEARY; BAUMEISTER, 2000). Dessa forma, eles podem

estabelecer que pertencem ao grupo usando produtos similares aos do grupo ao

qual desejam pertencer (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Em ambos os casos, a

39

presença de uma opção entre a informação pública e a informação particular pode

ser percebida. O consumidor analisa tais contextos e, em seguida, decide seguir

outros, devido aos aspectos sociais envolvidos.

Alguns estudos empíricos comprovaram os estudos teóricos, como em

Worchel, Lee e Adewole (1975), em quem consumidores passaram a querer

determinados biscoitos quando percebem a alta demanda por esse produto. Em

Becker (1991), ao perceber que determinado restaurante é popular, consumidores

passam a querer comer lá também. A teoria já existente corrobora para demonstrar

a presença de comportamento de onda inclusive em mercados de luxo, em que,

curiosamente, se teria a sensação de que, ao invés de conformidade, o consumo

nessa área buscaria a distinção (CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006; TYNAN;

MCKECHNIE; CHHUON, 2010; VIGNERON; JOHNSON, 1999). Porém, como foi

comprovado por Kastanakis e Balabanis (2012), o efeito é exatamente o inverso,

com os consumidores consumindo luxo para conformar-se com um grupo almejado

que consome tais produtos.

É importante salientar que existe na literatura o entendimento de que efeitos

de aumento da demanda de consumo podem ser formados também por movimentos

de massa, com aspectos de manada e irracionalidade e não somente de acordo com

aquelas ondas formadas em função do consumo de aspiração a pares e grupos de

aspiração (BANERJEE, 1992; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1998).

Embora a revisão de literatura realizada sugira ainda a existência desses

efeitos preditivos de ondas de consumo, este estudo será limitado à análise dos

efeitos advindos de grupos específicos e considerados racionais.

2.3 STATUS E MODAS

Mas o que geram os movimentos de conformidade? Quais são os

determinantes que culminam em movimentos de ondas de consumo?

Kastanakis e Balabanis (2012) buscam, em seu artigo, identificar os

antecedentes da conformidade para o consumo de luxo. Os resultados apontam que

a orientação de consumo interdependente e duas de três características

consequentes são relevantes em ondas de consumo no mercado de cervejas

artesanais: a suscetibilidade do consumidor à influência normativa de popularidade,

que é a moda; e o consumo de status. A terceira característica, a busca por

40

exclusividade, referindo-se ao consumo independente, tem uma relação negativa

com o comportamento de conformidade (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).

Por ser a moda um item consumido publicamente, várias categorias de

produtos são especialmente influenciadas por essas normas de grupo (EASTMAN et

al. 2018): “Se o grupo prescreve bens ou ostentações caras ou atividades como

socialmente apropriadas, então um bom membro deve se inscrever para tal exibição

pública de riqueza a fim de se encaixar” (WONG; AHUVIA, 1998, p. 432).

Na mesma proporção, o consumo de status leva as pessoas não apenas a

garantir sua filiação ao grupo, mas também a alcançar respeito e distinção social. Os

consumidores por conformidade tentam satisfazer a necessidade de ganhos de

status, consumindo produtos que outros, com quem querem se socializar,

consomem (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012). Para Kastanakis e Balabanis (2012),

o consumo de status é um traço ainda mais ativo do que a mera suscetibilidade à

influência normativa, pois os consumidores não são apenas seguidores passivos

que procuram por afiliação, mas usam ativamente produtos consumidos como uma

evidência visível do nível superior que reivindicam dentro da hierarquia social.

Também para Cowan, Cowan e Swan (2004), o cerne do movimento de

ondas está na conformidade no consumo, em que o princípio da utilidade do

consumo de determinados produtos é afetado pelo comportamento de outros grupos

de consumidores, a fim de elevar o valor da influência normativa utilitarista. Isso se

dá porque estes consumidores recebem recompensas ou evitam punições, no

sentido de que um produto popular, que outros significativos também consomem,

pode aumentar os benefícios sociais (recompensa) e diminuir a possibilidade de

serem considerados membros de classes sociais baixas (punição) (KASTANAKIS;

BALABANIS, 2012).

2.3.1 Status

Consumidores em busca de status, segundo Estman et al. (2018), estão

constantemente preocupados com o que os outros consumidores consideram ser as

melhores escolhas para atingir o status de grupo, pois é importante "que o

consumidor em busca de status permaneça dentro dos limites das normas sociais

prescritas pelo grupo" (CLARK; ZBOJA; GOLDSMITH, 2007, p. 45). O conceito de

consumo de status, segundo Eastman et al. (2018), é uma variável de diferença

41

individual, que aborda a motivação de uma pessoa para consumir status (CLARK;

ZBOJA; GOLDSMITH, 2007; EASTMAN; GOLDSMITH; FLYNN, 1999; GOLDSMITH;

CLARK, 2012), o que impacta na sua tomada de decisão de consumo (O'CASS;

SIAHTIRI, 2013).

O conceito, segundo Eastman e Eastman (2015, p. 3), entende o consumo de

status como:

[...] processo motivacional pelo qual os indivíduos se esforçam para melhorar seu nível social e / ou autônomo através do consumo de produtos de consumo que podem ser visíveis e conferem e simbolizam status para o indivíduo e em torno de outros significativos.

Com relação ao status, a literatura indica que existem várias situações ou

motivos para o consumo de status, e esses motivos podem ser internos, externos ou

ambos (EASTMAN; EASTMAN, 2015). Os motivos internos são pessoais ou

endógenos, como autorrecompensa (TRUONG et al., 2008), hedonismo (HUDDERS;

PANDELAERE, 2012; VIGNERON; JOHNSON, 1999), ou busca de qualidade

(VIGNERON; JOHNSON, 1999). Esses motivos são mais no sentido de expressar

valores e gostos internos e não necessariamente relacionados com preocupações

de cunho social. Encaixam-se aqui o hedonismo, perfeccionismo (desejo de

qualidade) e autorrecompensa, e culminam em consumo mais privado e sutil de

produtos de status.

Já segundo Eastman et al. (2018), as motivações de status externas existem

em função das influências interpessoais para gerar impacto significativo (AMATULLI;

GUIDO, 2012; SHUKLA, 2011), sinalizar riqueza em função da exibição pública

(O'CASS; MCEWEN, 2004) e para melhorar sua posição social ou prestígio social

(EASTMAN; EASTMAN, 2015; EASTMAN; GOLDSMITH; FLYNN, 1999; O'CASS;

FROST, 2002). Em consumo, as motivações externas se refletem em produtos

comprados por seu valor simbólico e social, em vez de sua utilidade funcional

(MASON, 1992), para sinalizar riqueza, sucesso, exclusividade, ou para gerar

identidade pessoal para os outros (BERGER; WARD, 2010; HUDDERS;

PANDELAERE, 2012).

A pesquisa sobre status, segundo Eastman et al. (2018), sugere três impactos

externos importantes no consumo de status:

42

a) consumo conspícuo (o efeito Veblen) (BELLEZZA; PAHARIA; KEINAN,

2016; FASSNACHT; DAHM, 2018; KASTANAKIS; BALABANIS, 2012);

b) exclusividade (o efeito esnobe) (HUSIC; CICIC, 2009; SALMAN;

WARRAICH, 2016; TURUNEN; LEIPAMAA-LESKINEN; SIHVONEN, 2018;

TASCIOGLU; EASTMAN; IYER, 2017); e

c) adaptação social (o efeito de conformidade) (EASTMAN; EASTMAN, 2015;

KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; LEIBENSTEIN, 1950).

No estudo de Park, Jeon e Kwak (2007), por exemplo, os dois efeitos

(esnobe, pela necessidade de se destacar, e conformidade, pela necessidade de se

adequar) foram significantes em relação ao consumo de luxo de jovens adultos

coreanos. Porém, embora ambas as necessidades tenham apresentado impacto

significativo, a conformidade foi a mais influente.

Em seu trabalho mais recente, Kastanakis e Balabanis (2012) concluem que a

busca por status (ou a motivação para consumir por status), medida pela escala de

consumo de status de Eastman, Goldsmith e Flynn (1999), pode levar o consumidor

à influência normativa, ou seja, ao comportamento de conformidade. Eastman et al.

(2018) também concluíram que a suscetibilidade do consumidor à influência

normativa relaciona-se positivamente com o consumo de conformidade de luxo e

negativamente com o consumo de luxo relativo ao efeito esnobe (KASTANAKIS;

BALABANIS, 2012).

Assim, de acordo com os resultados de Kastanakis e Balabanis (2012) e

Eastman et al. (2018), o que impulsiona o consumo no efeito de onda de consumo é

significativamente diferente do que aquilo que impulsiona o consumo do efeito

esnobe, apesar do fato de ambos serem movidos pelo status. Para Eastman et al.

(2018), os consumidores influenciados pelo efeito de conformidade estão buscando

aprovação, uma vez que a utilidade é impulsionada pelas ações de aspiracionistas

de maioria similar, enquanto os consumidores de efeito esnobe são movidos pelo

valor dissociativo, pois buscam evitar agir da mesma forma que a maioria

(KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).

O status tem ligação com o conceito de prestígio (COWAN; COWAN; SWAN,

2004), e o consumo ou propriedade de um bem de prestígio implica na adesão

desse consumidor a um "clube". Por isso, um componente importante do consumo

ou propriedade desse produto de prestígio é exatamente a identidade de outros

43

membros do clube. Para Maciel e Wallendorf (2016), em relação aos gostos, os

consumidores desdobram a sua competência cultural rara para aumentar o seu

prestígio no grupo. Portanto, o fato de dominar o conhecimento acerca dos sabores

é uma atividade de status, e o movimento de adesão a esse grupo gera efeito de

conformidade.

A interdependência de consumo, de acordo com Maciel e Wallendorf (2016),

é ainda mais necessária quando os consumidores ainda estão construindo o que na

literatura é chamado de competência cultural. Em específico aos produtos que

servem de objeto empírico para este estudo, ou seja, as cervejas artesanais, as

experiências subjetivas que caracterizam a degustação e a avaliação sensorial

dependem em grande parte de práticas colaborativas. Estas práticas diferem da

lógica puramente competitiva e de soma zero dos jogos de status, descritos por

Bourdieu (1984). Ao invés da competitividade, nessa etapa, os consumidores

desenvolvem uma forma de socialização que combina interações produtoras de

status com o tipo de cooperação interconsumera e camaradagem (MACIEL;

WALLENDORF, 2016).

A dinâmica do processo, segundo Maciel e Wallendorf (2016), faz esses

consumidores mudarem suas preferências por estilos e marcas conforme vai

acontecendo o aprofundamento de sua trajetória de envolvimento com cerveja

artesanal, pois o mecanismo central dessa coesão social e identidade nesse

domínio é o compromisso com a aprendizagem sensorial. Esse conhecimento

resulta em status no meio, e, para que os consumidores se “encaixem”, eles

precisam seguir os pares mais entendidos, afirmando reconhecer os gostos e

criando, dessa forma, efeitos de conformidade.

Na busca de status, segundo Estman et al. (2018), consumidores estão

constantemente preocupados com o que os outros consumidores consideram como

sendo as melhores escolhas para atingir o status de grupo, para permanecer dentro

das linhas gerais aceitas por esse grupo. Esse fato pode colocar o status como um

antecedente/determinante do efeito de conformidade no consumo de cervejas

artesanais, gerando uma agregação positiva de demanda acerca do consumo de um

produto. Com base nesse entendimento, formulou-se a primeira hipótese de

pesquisa:

44

H1: O status influencia a conformidade no consumo de cervejas

artesanais

2.3.2 Modas

Os movimentos de moda, por exemplo, são representações perfeitas da

dinâmica de conformidade, em que indivíduos, por quererem pertencer a

determinados grupos, espelham-se e identificam-se com seus pares, buscam usar

os mesmos produtos, praticar as mesmas atividades e principalmente representar

um estilo. Na definição de Liebenstein (1950), o indivíduo segue o movimento de

conformidade para estar na moda ou com o estilo proposto, ou ainda para parecer

"um dos meninos" e identificar-se com um grupo.

Mas o que é a moda, afinal? Para Sproles (1974), a moda é um fenômeno

comportamental amplo, evidenciado em uma variedade de contextos materiais e não

materiais, e é representada em um aspecto mais amplo de fenômenos do

comportamento dos consumidores.

Reynolds (1968) entende a moda como um processo de criação de identidade

em relação aos outros, por meio da adoção de símbolos, que podem ser produtos,

serviços, ações, atributos ou atos. Ainda na mesma linha, para Miller, McIntyre e

Mantrala (1993), a moda é um processo totalmente dinâmico e que também culmina

em uma série de declarações simbólicas interdependentes de indivíduos, feitas ao

longo do tempo dentro do meio social.

Portanto, embora a maioria dos produtos tenha um valor utilitário para o

consumidor, o significado simbólico a eles atribuído proporciona um valor adicional e

que pode, por muitas vezes, superar o valor utilitário na escolha do indivíduo.

Com o olhar comportamental, a moda é um movimento de associação, em

que os consumidores compram produtos usados e rotulados por seu grupo, para

buscar conformidade com as convenções desse grupo (MILLER; MCINTYRE;

MANTRALA, 1993; SPROLES, 1974).

A evolução dos padrões de consumo depende muito do contágio da

informação para se estabelecer (COWAN; COWAN; SWAN, 2004). Quanto maior a

influência desse grupo, mais indivíduos buscarão adquirir determinado produto.

Dessa forma, quanto mais o movimento de onda continuar, mais robusto ele se

45

tornará em função da conformidade (BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH,

1998). Para Maxwell (2014), o efeito conformidade na moda é uma forma bem

documentada de pensamento de grupo, na ciência comportamental.

A dinâmica do processo de moda como um antecedente da onda de consumo

é o fato de que a conduta ou crenças no consumo de um produto se espalham entre

as pessoas como tendências que levam os indivíduos a adotá-las, objetivando

adequar-se às normas do grupo. A tendência de seguir as ações ou crenças dos

outros pode ocorrer porque os indivíduos preferem entrar em conformidade social ou

porque eles obtêm informações dos outros (MAXWELL, 2014).

No momento em que o movimento de onda passa a se formar, consumidores

que querem igualar-se a seus pares compram os mesmos produtos e passam a

mensagem de que estão dentro dos padrões propostos, e assim novamente

compartilham a mensagem de conformidade (ACERBI; GHIRLANDA; ENQUIST,

2012; BERGMAN, 2012). E essa mensagem é passada a outros consumidores

usando os mesmos produtos e mostrando que se está em sintonia com o

movimento, com a lógica de “ser um dos” (LEIBENSTEIN, 1950; EASTMAN et al.

2018). Em suma, o efeito de onda explica por que existem tendências da moda

(MAXWELL, 2014).

É importante atentar-se à definição de Sproles (1981, p.116), que entende a

moda como “fenômenos cíclicos temporários adotados pelos consumidores para um

determinado momento e situação”. Essa definição reforça uma dimensão importante

a ser entendida em relação aos estudos de moda, que é a ideia de ciclos, referente

ao lapso temporal (BERGMAN, 2012). De forma simplificada, a trajetória de uma

moda pode ser entendida como um sistema de etapas que vai da criação de um

objeto de moda potencial até sua apresentação e aceitação social e mercadológica.

Nesse processo, o objeto de moda é introduzido no meio social, adotado pelos

líderes e formadores de opinião (chamados de inovadores) e, em último estágio,

propagado para o restante da população em um mecanismo dinâmico (SPROLES,

1981).

As pessoas, a todo o momento, buscam novos estilos, práticas novas e

excitantes (HEMPHILL; SUK, 2009). Elas querem também, por aspectos sociais,

pertencer a algum grupo, comunicar-se com ele e por isso consumir os mesmos

produtos. É um processo de identificação com o grupo, em que consumir os

mesmos produtos e seguir a moda gera fascínio. Com o tempo, a intensidade desse

46

fascínio coletivo diminui e algo novo passa a exercer essa atração e entra em cena.

E essa busca pelo novo, inovador, “quente”, com o tempo é atribuída a outro

movimento ou produto, e outra moda se forma (BERGMAN, 2012; HEMPHILL; SUK,

2009).

Essas tendências de moda, segundo Sproles (1981), variam de

extremamente rápidas, que são os modismos, até a aquelas que são bastante lentas

e que perduram por alguns anos, e a onda segue o mesmo padrão (MILLER;

MCINTYRE; MANTRALA, 1993). É estratégico, portanto, que sazonalmente os

consumidores, ou uma parcela deles, devam ser persuadidos a substituir modas

antigas, mesmo que ainda sejam funcionais (SPROLES, 1981).

É importante salientar que o impacto da moda está presente em todos os

aspectos da sociedade e da cultura e não se resume a vestuário. Para Sproles

(1981), por ser um fenômeno generalizado do comportamento humano, a moda

adentra em uma ampla gama de áreas, produtos e estéticas socialmente visíveis.

Ela toca as escolhas estéticas dos consumidores e extende-se a muitos outros

campos do consumo. As formas sociais, o vestuário, o julgamento estético, todo o

estilo da expressão humana, são constantemente transformados pela moda

(MILLER; MCINTYRE; MANTRALA, 1993).

Para Yoganarasimhan (2017), a moda impacta em todos os aspectos da

sociedade e da cultura, como arquitetura, vestuário, música e arte, e aparece até em

áreas como medicina e gestão de empresas. Sproles (1974) lembra que

pesquisadores de várias áreas, como ciências, artes e negócios, entre outras, já

produziram estudos voltados para o comportamento de moda em suas áreas. Em

função dessa abrangência, a moda, na verdade, é importante na comercialização de

muitos produtos e afeta diretamente o sucesso de produtos conspícuos, como

eletrônicos, móveis e carros (YOGANARASIMHAN, 2017).

Para este estudo, segundo Niesiobędzka (2018), é relevante o entendimento

de que o desejo de estar na moda e a necessidade de ser incluído em um grupo de

aspirações, expressa na busca por produtos da moda usados por outros

consumidores significativos, é responsável pelo efeito de conformidade

(VIGNERON; JOHNSON, 1999). Assim, a onda de consumo ocorre quando os

consumidores compram certas categorias de produtos devido à sua popularidade,

inclusive entre pessoas famosas e formadores de opinião (AMALDOSS; JAIN, 2005;

CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006).

47

A literatura apresenta evidências de que as modas e modismos são

antecedentes e determinantes da criação de efeitos de conformidade

(KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; NIESIOBĘDZKA, 2018). Muitos consumidores,

ao tomarem conhecimento de uma nova moda, buscam conhecer o produto em

função de outros o estarem consumindo e, em seguida consumi-lo visando o seu

próprio encaixe social (ACERBI; GHIRLANDA; ENQUIST, 2012; BERGMAN, 2012;

SPROLES, 1981).

A moda configura-se como um item consumido publicamente. Várias

categorias de produtos são especialmente influenciadas por essas normas de grupo

(EASTMAN et al. 2018). O desejo de estar na moda e a necessidade de ser incluído

em um grupo aspiracional expressam a busca por produtos de moda que são

usados por consumidores significativos (VIGNERON; JOHNSON, 1999). Os

consumidores compram certas categorias de produtos devido à sua popularidade,

inclusive entre pessoas famosas, formadores de opinião e celebridades

(AMALDOSS; JAIN, 2005; CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006).

Assim, com base nesse entendimento, formulou-se a segunda hipótese de

pesquisa:

H2: A moda/modismos influencia a conformidade no consumo de

cervejas artesanais

Figura 2 – Hipóteses

Fonte: Elaborado pelo autor (2019). BJCP

48

3 METODOLOGIA

Neste capítulo, serão apresentados o objeto do estudo e os procedimentos

metodológicos, com o intuito de detalhar os materiais e métodos mais pertinentes

adotados para o desenvolvimento do trabalho.

3.1 OBJETO DO ESTUDO: O MERCADO DE CERVEJAS ARTESANAIS NO

BRASIL

Ao final de 2017, o Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento do

Brasil (MAPA), como faz anualmente, divulgou os dados referentes ao mercado

cervejeiro no Brasil. Segundo o MAPA (2017 apud ABRACERVE, 2018), o total de

produtos registrados de cervejarias, cervejas e chopes chega a 8.903. Cabe

ressaltar que, perante a legislação brasileira, o chopp e a cerveja são produtos

distintos e, dessa maneira, registrados individualmente nos sistemas de controle do

MAPA.

Outro ponto importante a mencionar é o fato de que, para a legislação

brasileira, a diferença entre chopp e cervejas é relativa aos processos de

conservação da bebida. Nesse sentido, somente pode ser chamada de chopp a

cerveja que não tenha sido submetida ao processo de pasteurização. Vale salientar

que, em todos os demais processos, a produção segue a mesma sequência e utiliza

os mesmos insumos, podendo inclusive, em uma mesma produção, uma parte ser

direcionada a cervejas e outra destinada ao chopp. Essa diferenciação acontece

apenas posteriormente, no processo de conservação, conforme inciso III do art. 37

do Decreto 6.871/2009:

Art. 37. Das características de identidade da cerveja deverá ser observado o seguinte:

[...] III – a cerveja deverá ser estabilizada biologicamente por

processo físico apropriado, podendo ser denominada de Chope ou Chopp a cerveja não submetida a processo de pasteurização para o envase; [...] (BRASIL, 2009).

Referente a essa situação, ressaçta-se o fato de que, no país, cada rótulo de

cada cervejaria é considerado um produto novo, tendo registrada sua formulação e

processo produtivo.

49

Em relação ao tamanho do mercado cervejeiro atual no Brasil, ao fechar o

ano de 2017, segundo o MAPA (apud ABRACERVE, 2018), com os registros de

funcionamento de empresas concedidos no ano, o número total de cervejarias

legalmente instaladas no Brasil é de 679 estabelecimentos. Esse fato reafirma a

tendência observada em anos anteriores, com relação à ampliação do número de

estabelecimentos e, consequentemente, de seus produtos. Em porcentagem, o

aumento em uma década foi de 750%.

Grande parte desse crescimento deu-se em função do aumento de consumo

de cervejas artesanais por parte da população. Tal afirmação baseia-se em dados

de um relatório do Instituto da Cerveja (IBC, 2016), que estuda o consumo das

cervejas artesanais, e aponta que, enquanto o mercado de cervejas mainstream

(chamadas comerciais) tem caído nos últimos anos (1,8% em 2016 em relação a

2015, e 2% em 2015 em relação a 2014), o mercado das cervejas artesanais vem

evoluindo em sentido oposto, com um aumento de 36% de 2015 para 2017.

Embora ainda pouco expressivo, especialmente quando comparado aos

Estados Unidos, em que o consumo de cervejas artesanais atinge 15% do consumo

de cervejas do país, no Brasil, o consumo representa 0,7% do volume total de

cervejas, representando aproximadamente 124 milhões de litros por ano. A

expectativa é que esse percentual aumente para 9% até 2022 (IBC, 2016.). Tal

crescimento denota a explosão do consumo no país.

Cabe salientar que, segundo o MAPBCA (2017 apud ABRACERVE, 2018),

somente estabelecimentos registrados podem registrar seus produtos. Portanto, as

chamadas cervejarias “ciganas”, que são empresas legalmente constituídas, mas

não possuem uma estrutura produtiva própria, realizam suas produções em

cervejarias terceirizadas devidamente registradas no MAPA (2017 apud

ABRACERVE, 2018), cabendo à cervejaria produtora estes produtos.

Outro ponto importante a ser ressaltado é o fato de que no mercado cervejeiro

existem termos que são amplamente utilizados, porém sem definição legal. São os

termos relacionados à cerveja especial, cerveja artesanal, cerveja gourmet etc. Da

mesma forma não existe definição para micro cervejaria, assim como não se faz

distinção entre cerveja artesanal e seus correlatos. Portanto, no âmbito deste

levantamento de dados, não há como distinguir as cervejarias entre si quanto ao seu

porte ou por características de seus métodos produtivos.

50

Para refinar esses dados, buscou-se, então, o entendimento da Associação

Brasileira da Indústria da Cerveja (CERVBRASIl, 2017), que entende que as

chamadas cervejas especiais reúnem as cervejas artesanais produzidas no Brasil,

as cervejas importadas e as industriais de categoria “premium” que, para receber

esse título e ser considerada uma microcervejaria, deve produzir até 200 mil litros

por mês. Ressalta-se que o MAPA (2017 apud ABRACERVE, 2018) espera, até o

final do ano de 2018, ter contribuído com o acesso à informação sobre a atividade

cervejeira artesanal nacional e esclarecido questões quanto a terminologias e

definições que ainda não possuem marco legal.

3.2 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Para este estudo, trabalhar-se-á com uma pesquisa empírica, com

abordagem quantitativa. Esta pesquisa é empírica pois testa a relação entre as

variáveis por meio da busca de dados relevantes e convenientes, e é quantitativa

pelo fato de que mensura, em uma descrição quantitativa ou numérica, os resultados

de uma população, ao estudar uma amostra dela (CRESWELL, 2007).

Em relação à concepção da pesquisa, esta se configura como uma pesquisa

descritiva e causal. Para Malhotra (2006), o principal objetivo da pesquisa descritiva

é descrever características ou funções de grupos, organizações ou mercados.

Nesse sentido, este estudo descreve uma onda de consumo, o efeito da

conformidade em sua formação e as variáveis que influenciam essa formação, além

das características do mercado de cervejas artesanais do Brasil. Já a pesquisa

causal é usada para identificar as relações de causa e efeito e determinar a natureza

dessa relação (MALHOTRA, 2006).

Sendo assim, neste trabalho a relação de causa e efeito é manifestada pela

influência da moda e do status na conformidade de consumo.

3.2.1 Experimentos

Experimentos são procedimentos que envolvem a intervenção do pesquisador

além da exigida para mensuração (COOPER; SCHINDLER, 2011). Na intervenção

normal, manipulam-se algumas variáveis de uma situação específica e observa-se

como os resultados são afetados. Basicamente, manipula-se a variável

51

independente no procedimento e verifica-se a possibilidade de a variável

dependente ser afetada pela intervenção. Cabe salientar que, em uma relação

causal, ou procedimento experimental, há pelo menos uma variável independente e

uma variável dependente. A causalidade ocorre quando uma variável X aumenta a

probabilidade de ocorrência da variável Y (MALHOTRA, 2012).

Normalmente, levanta-se a hipótese de que a variável independente causa a

ocorrência da variável dependente.

3.3 VARIÁVEIS

Neste estudo em específico, manipulou-se as variáveis independentes moda

e status, de maneira a influenciar a variável dependente conformidade em consumo.

A manipulação se deu por meio da ativação do aspecto aspiracional de grupo e

popularidade. Estas variáveis são descritas nas próximas seções.

3.3.1 Variável dependente

De acordo com Malhotra (2006), variáveis dependentes são as variáveis que

medem o efeito das variáveis independentes sobre a variável de teste. Para o caso

deste trabalho, a variável dependente será a tomada de decisão de consumo por

parte do consumidor. Com base na fundamentação teórica, espera-se que essa

variável seja afetada pelos sinais advindos das manipulações de status e moda

sobre o efeito de conformidade.

Sendo assim, neste estudo a variável dependente é o efeito de conformidade

no consumo. Dentro do estudo de ondas de consumo, o efeito de conformidade

apresenta-se como elemento central e base para o seu desenvolvimento, pois é a

partir da conformidade que acontece o contágio social (COWAN; COWAN; SWAN,

2004; KASTANAKIS; BALABANIS 2012; LEIBENSTEIN, 1950).

A influência social, assumida na forma de conformidade de consumo, é o

processo pelo qual os pensamentos, sentimentos e ações de um indivíduo são

afetados por outras pessoas (SMITH; LOUIS; SCHULTZ, 2011). Indivíduos, segundo

Scully e Moital (2016), são influenciados por outros e tendem a consumir produtos

semelhantes, visando aumentar a utilidade, no caso social, pelo consumo, e isso

52

acontece de modo a consumir os mesmos produtos para se conformar com o grupo

de aspiração (NIESIOBĘDZKA, 2018).

3.3.2 Variável independente

A variável independente consiste em variáveis ou alternativas manipuladas,

cujos efeitos são medidos e comparados (MALHOTRA, 2006). Especificamente

neste estudo, as varíáveis independentes serão a moda e o status, apresentadas

por Kastanakis e Balabanis (2012) e Niesiobędzka (2018) como elementos que

desencadeiam a conformidade nos indivíduos.

3.4 ANÁLISE ESTATÍSTICA

Primeiramente fez-se uma análise descritiva da amostra para um

detalhamento do perfil sócio demográfico dos consumidores, baseada nos dados

obtidos com a manipulação experimental. Essa análise foi feita por meio do

programa Stata 15 IC.

Posteriormente, foram demonstradas as análises dos resultados obtidos no

experimento, operacionalizadas por intermédio de uma análise de regressão

logística, que é uma das análises adequadas à metodologia experimental e indicada

para o presente experimento. A partir dos testes rodados, buscou-se aceitar ou

rejeitar as hipóteses propostas no capítulo do referencial teórico.

.

53

4 PROCEDIMENTOS E RESULTADOS EXPERIMENTAIS

A partir do referencial teórico estudado e a compreensão do método utilizado

nesta pesquisa, apresenta-se os procedimentos experimentais por meio da

descrição dos experimentos realizados e seus consequentes resultados.

Neste trabalho, foi analisado o efeito da conformidade no consumo através de

abordagens experimentais causais, amparadas nos estudos experimentais de

Niesiobędzka (2018). A importância e a definição por esta pesquisa se dá, segundo

a autora, pelo fato de todos os estudos anteriores sobre o tema serem de natureza

correlativa.

Para ambos os experimentos, a disposição de comprovação da hipótese é a

mesma, com a manipulação apenas da variável independente, mas mantendo a

mesma estrutura e disposição estrutural para ambos. Ou seja, em todo o seu

procedimento, os dois experimentos são idênticos, mudando apenas a forma de

trabalhar e manipular as variáveis independentes, que são distintas.

Seguindo Niesiobędzka (2018), a pesquisa para ambos os experimentos

pretendeu determinar se houve ou não a ativação de referência do grupo

aspiracional, em função do conceito de conformidade (EASTMAN et al., 2018;

KASTANAKIS; BALABANIS, 2012). Ou seja, com a manipulação de grupos de

referência apresentando a opinião de predileção por uma amostra de cerveja em

específico, esperava-se que os indivíduos seguissem o voto e escolhessem essa

mesma amostra como de sua preferência, ou seja, pretendia-se que a ativação de

um grupo de referência aspiracional aumentasse a escolha da cerveja manipulada

em função da conformidade.

O grupo de referência aspiracional tem uma forte influência em relação à

conformidade por parte dos indivíduos, e é com esse o grupo que o indivíduo

pretende conformar, especialmente em relação a produtos que se tornam populares

(KHANDELWAL; BAJPAI, 2012; NIESIOBĘDZKA, 2018; PARK; YANG, 2010). A

conformidade, portanto, é o elemento central do movimento de ondas de consumo, o

motivo pelo qual muitos consumidores passam a consumir determinados produtos,

gerando o contágio e a consequente explosão de demanda.

Assim, este estudo pretendeu comprovar, por meio de experimento, que o

consumo, dentro do campo empírico estudado de cervejas artesanais, atende ao

princípio de conformidade e que uma parte dos consumidores segue outros

54

indivíduos (consumidores) no momento do consumo (COWAN; COWAN; SWAN,

2004; EASTMAN et al. 2018; KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).

Nesse sentido, foram realizados dois experimentos, para testar exatamente

as variáveis independentes, moda e status, em relação à dependente, que é a

conformidade (NIESIOBĘDZKA, 2018). Para esta pesquisa, o efeito de

conformidade no consumo é tratado como o aumento da demanda por determinada

cerveja, comparando-se dois grupos: o grupo experimental e o grupo de controle.

O aumento de demanda foi mensurado por meio de indicação de preferência,

feita após a degustação das amostras, conforme experimento com cervejas

artesanais de Lee, Frederick e Ariely (2006).

4.1 LOCAÇÃO

Esta investigação se configura como um experimento de campo (GNEEZY,

2017), conduzido em ambientes naturais e investigando uma população aleatória e

específica do local, não estudantil. Por utilizar uma população de interesse teórico

em seu ambiente natural, o pesquisador pode ter mais confiança de que os

resultados são aplicáveis ao contexto relevante. Esse tipo de ambiente, segundo

Malone e Lusk (2016), fornece dois benefícios adicionais ao experimento. Primeiro,

ao contrário de se fazer escolhas de preferência hipotéticas, este estudo fornece a

capacidade de coletar dados de preferência revelados. Em segundo lugar, a coleta

de dados nesse cenário adiciona contexto às escolhas dos consumidores. Ainda

assim, experimentos de campo sacrificam uma parte do controle sobre o

pesquisador, que pode injetar ruído nos dados e introduzir possíveis confusões que

distorcem os resultados.

Para este estudo, utilizou-se as dependências de um pub, um beer pub – o

The Factory Beer Pub – localizado na cidade de Brusque (SC). E os procedimentos

do experimento seguirão à disposição do pub, no que se refere aos convidados,

equipamentos e ambientação.

O local tem algumas particularidades: abre ao público somente uma vez por

semana, com exceções feitas a dias de eventos especiais, ou períodos do ano, em

que funciona em outros dias da semana. Além disso, permite o acesso somente

para o público masculino. Em alguns dias, em que há eventos especiais ou

extraordinários, a casa abre também ao gênero feminino, mas são poucos dias ao

55

ano. A explicação é que o pub começou, na verdade, com uma confraria de amigos

e, com o aumento de demanda do público, formalizou a documentação mas seguiu

os procedimentos utilizados anteriormente.

Assim, uma vez por semana, nas segundas-feiras, o proprietário do

estabelecimento, por via de grupos e listas do aplicativo whatsapp, envia uma

postagem convidando os contatos. Na postagem são informados o menu com os

pratos oferecidos na semana, que podem ser visualizados por meio de fotos,

juntamente com a carta de cervejas disponíveis para a semana. Os frequentadores,

então, fazem suas reservas para o evento da quinta-feira. A casa tem dois

ambientes: externo e interno. A lotação máxima é de 70 pessoas, e as reservas são

aceitas até atingir a lotação.

Para o estudo, o proprietário seguiu o mesmo padrão de convite e o

procedimento usual. Com uma semana de antecedência (07/01), ele enviou para as

listas de transmissão e seus grupos de whatsapp a postagem com o convite. Para

tanto, foi explicado que o pub ofereceria um evento de degustação guiada e

harmonização de cervejas, que aconteceria de segunda a quinta-feira, com a

presença de um beer sommelier, que coordenaria os trabalhos, e que tal evento

seria referente a um estudo sobre formação de gosto de cervejas. Aos participantes

foi informado que o evento seria de cortesia e que, pela participação, degustariam

um determinado número de cervejas e pratos harmonizados.

Uma tabela foi criada, com os quatro dias de eventos (dois experimentos com

grupo de tratamento e de controle), e os convidados foram preenchendo a reserva

conforme sua disponibilidade por datas. Após o preenchimento das vagas

disponíveis, a tabela foi finalizada e cada membro recebeu a confirmação do convite.

4.2 PROCEDIMENTO

Com o objetivo de proporcionar contexto ao experimento e também evitar

vieses entre os participantes, que poderiam mudar seu comportamento ou até

projetar um comportamento diferente da realidade pelo fato de se tratar de um

estudo experimental, este estudo seguiu o formato de uma degustação guiada com

harmonização de cervejas.

Para dar veracidade e consistência ao propósito da degustação guiada, por

tratar-se de um experiemento de campo, contou-se com a presença de um beer

56

sommelier. Tratava-se de profissional formado pelo Institudo da Cerveja do Brasil,

em 2013, e com experiência profissional de beer sommelier por três anos na

cervejaria Bierbaum, de Blumenau (SC).

Os indivíduos pesquisados, tanto os dos grupos experimentais quanto dos

grupos de controle, participaram do evento seguindo os procedimentos de uma

degustação guiada e harmonização de cervejas.

Para ambos os experimentos, o beer sommelier iniciou os eventos fazendo

sua apresentação pessoal, relatando sua formação e experiência profissional. Em

seguida, fez uma apresentação teórica da história da cerveja, e posteriormente

explicou o processo de fabricação e cada um dos quatro ingredientes que entram

em na produção (água, malte, lúpulo e levedura) e a importância em relação a

aspectos sensoriais do produto final, assim como uma breve explicação sobre estilos

e o guia BJCP2. Na sequência, o beer sommelier tratou de explicar o mercado

cervejeiro e seu crescimento nos últimos anos, e tirou dúvidas dos participantes.

Finalizada a primeira parte, a teórica, iniciou-se a segunda parte, que se

destinou ao experimento propriamente dito. Essa fase foi iniciada pelo beer

sommelier com um discurso destinado a incentivar os participantes a aprimorar os

aspectos sensoriais de análise, com base em uma amostra de cerveja. O

profissional demonstrou aos participantes quais análises são feitas em concursos e

festivais de cervejas e as análises de qualidade que devem ser feitas para a

degustação de uma cerveja em ambiente doméstico ou social, pelo fato de esses

experimentos envolveram processos de análises visuais (cor, formação de espuma,

retenção de espuma), olfativas (aromas) e gustativas (gostos e sabores).

O intuito central, aqui, foi criar um ambiente de informação e análise, mas

também tirar do contexto a explicitude de que se tratava de um teste ou de que a

parte experimental do estudo focava exatamente nesse momento. Isso se fez para

evitar vieses de escolha, primeiramente por se tratar de cervejas praticamente

idênticas, sem variação técnica de sabor, mas essenciais para a condução do

estudo com a manipulação de uma única variável.

Além disso, o procedimento aplicado nessa fase foi assim trabalhado para

evitar outros vieses, como a competição, desconfiança, intimidação ou mesmo o

2 O Beer Judge Certification Program (BJCP) é um programa para formação e certificação de juízes de

concursos cervejeiros. O BJCP catalogou uma infinidade de tipos e estilos de cerveja e posteriormente elaborou um guia de estilos e com base nas informações das cervejas como por exemplo cor, amargor, cheiro e sabor.

http://www.bjcp.org/index.php

57

confronto com a análise profissional, e até evitar constrangimento por parte de

algum participante que por acaso não percebesse os efeitos ensinados pelo beer

sommelier.

No geral, todos os participantes em cada um dos experimentos entenderam

essa fase como uma introdução ao conhecimento, para conseguir chegar à fase

posterior de harmonização, atingindo o intuito do experimento, que era o de evitar

que o teste focasse no estudo experimental.

Para ambos os experimentos, então, foi nessa etapa que se aplicou cada um

dos testes, solicitando aos participantes, ao final das degustações, que escolhessem

a cerveja que mais lhe agradou (embora as amostras representassem praticamente

a mesma cerveja), e que seria a escolhida para consumo. As particularidades e

resultados serão apresentados em na seção específica de cada estudo.

Na terceira parte, o beer sommelier forneceu explicações sobre harmonização

de cervejas com comidas, apresentando as características gerais e os pontos a

serem observados na escolha de estilos de cervejas a serem combinados com os

pratos oferecidos. Serviu-se, então, para cada um dos participantes, dois pratos: um

hamburguer tradicional do pub, harmonizado por contraste com uma cerveja IPA, e

um prato de costela suína ao molho barbecue, harmonizada por aproximação com

uma cerveja do estilo Porter.

Para esse terceiro passo, uma ficha foi entregue aos participantes, em que se

pediu que analisassem a harmonização e os estilos de cerveja servidos. Eles

receberam a informação oficial de que o estudo era este, e para isso haviam sido

convidados. Tal procedimento foi feito com o intuito de não revelar o verdadeiro

objeto do estudo, e assim evitar vieses de análise por parte dos convidados. Em

seguida foram dados os agradecimentos finais.

4.3 CERVEJAS

As amostras de cerveja utilizadas foram produzidas de forma artesanal pelo

próprio pub. Um conjunto de três amostras foi degustado em cada um dos

experimentos. Cabe a explicação de que as cervejas artesanais apresentam uma

variedade ampla de estilos, desde cervejas mais leves até cervejas muito

complexas, lupuladas, frutadas, defumadas, torradas, aromatizadas e alcoólicas,

conforme experimento de Cardello et al. (2016).

58

A cerveja dos experimentos foi servida em forma de chopp, ou seja, ela foi

extraída diretamente do barril, por pressão. As amostras de cerveja, sem marca,

foram servidas em um copo plástico, idêntico ao utilizado em concursos de cerveja,

de 200ml, com uma marcação na linha dos 80ml. Seguindo as determinações do

estudo de Lee, Frederic e Ariely (2006), para cada amostra, foram degustados 2oz

(aproximadamente 60ml) de cada estilo de cerveja, totalizando 180ml ao final do

experimento.

Dado o número de amostras e o número de avaliações necessárias, de

acordo com Cardello et al. (2016), testes preliminares foram realizados com o beer

sommelier, para garantir que o volume de cervejas por amostra não prejudicasse o

resultado do teste, assim como para que os participantes pudessem consumir e

ainda manter a ingestão total de álcool, durante a sessão, para menos do que o

limite eticamente determinado pela legislação. Ainda seguindo determinações de

Cardello et al. (2016), água mineral foi fornecida como purificador de palato, e uma

pausa de pelo menos 30 segundos foi aplicada entre as amostras.

4.3.1 Cervejas do experimento 1 – Status

Para o Experimento 1, uma cerveja foi produzida especialmente para o

evento. Essa cerveja não seguiu qualquer estilo definido no BJCP, exatamente para

não gerar qualquer viés informacional por parte dos participantes. O mestre

cervejeiro selecionou, a seu gosto, maltes e lúpulos que julgou serem os mais

interessantes para criar uma cerveja comemorativa ao experimento. Os

pressupostos seguidos eram de que a cerveja precisava ser turva, para dar um

aspecto ainda mais forte de cerveja artesanal, e de cor avermelhada, para

comprovar, no copo, que se tratava de uma cerveja especial.

Criou-se então a cerveja do TheFactoryPub. Portanto, as três amostras

oferecidas aos participantes foram fruto de uma mesma brassagem. A única

diferença entre elas era a levedura utilizada. Foram escolhidas três leveduras (S33,

S04 e Diamond) muito neutras e muito próximas em relação ao sabor final e,

portanto, resultando em cervejas extremamente semelhantes em sabor. A

diferenciação correta entre elas somente é possível a especialistas como beer

sommelier ou jurados de concurso. Ressalta-se, ainda, que, em relação a

características técnicas, as três cervejas carregavam o mesmo EBC (European

59

Brewing Convention), unidade de cor da cerveja (que ficou com EBC de 24, que se

caracteriza por uma cor âmbar pálido e, na palavra dos participantes, alaranjada) e

IBU (International Bitterness Unit), unidade de amargor da cerveja (que ficou com

IBU de 20, amargor levemente perceptível).

O objetivo disso foi, ao mesmo tempo, evitar problemas na pesquisa, pois,

caso fosse utilizada uma única cerveja, os participantes poderiam desconfiar e se

sentirem ludibriados, o que geraria uma descrença, e um descrédito seria aferido ao

experimento em si. Também poderiam inferir que algum teste estava acontecendo

nessa etapa do processo, o que poderia gerar algum viés na resposta.

Ao mesmo tempo, por utilizar-se de uma cerveja de mesma brassagem, e as

diferenças entre as amostras serem praticamente inexistentes, ou seja, praticamente

indetectáveis, elas podem ser consideradas uma variável controlada.

Assim, para evitar o viés na informação, comunicou-se aos participantes que

se tratava de três diferentes estilos de cerveja, com aspectos sensoriais próximos,

embora não se pudesse revelar os nomes dos estilos, para evitar uma possível

identificação, tendo em vista que cada participante já tinha na memória o nome do

estilo de sua preferência. Essa informação foi passada a eles por se tratar de três

cervejas praticamente iguais, o que poderia gerar neles a sensação de estarem

sendo enganados e esse desconforto interferir na escolha das amostras.

Por outro lado, a utilização de diferentes estilos, posicionados em grupos

diferentes do BJCP, acarretaria em características diferentes de sabor e outros

aspectos sensoriais para cada estilo de cerveja e, por consequência, também

poderia gerar vieses de escolha no experimento. Esses vieses seriam relativos

principalmente a potenciais escolhas em função do sabor característico de cada

cerveja e, portanto, ao aspecto sensorial, o qual se pretende manter controlado, para

não influenciar na decisão de consumo, nem impactar no resultado do experimento.

Assim, aspectos como cor, amargor e densidade da cerveja poderiam ser

entendidos como influenciadores negativos ou positivos no aspecto de escolhas.

4.3.2 Cervejas do experimento 2 – Moda

Para o Experimento 2, que trata da variável moda, buscou-se manter a

cerveja como uma variável controlada, e, para isso, utilizou-se o estilo IPA, com suas

subcategorias, ou seja, mantendo as mesmas características sensoriais e apenas

60

com leves nuances de sabor, provenientes do processo de fabricação. Essa cerveja

será chamada de New England IPA (NEIPA), que se trata da cerveja em destaque

no momento, no meio cervejeiro. As três cervejas foram também produzidas pelo

pub, seguindo as receitas já utilizadas para a produção de cervejas da casa, de

acordo com o BJCP 2015, mas com variações de tipo de lúpulo e nuances de cores,

imperceptíveis ao sabor, simplesmente para dar o aspecto de cervejas diferentes,

como que no uso de um placebo.

Cabe salientar que, por se tratar de cervejas do estilo IPA, carregam um

amargor maior do que cervejas de outros estilos. Para isso e por se tratar de um

experimento cientifico, o mestre cervejeiro diminuiu a carga de lúpulos de amargor,

deixando-as menos amargas. Assim, todas as três cervejas ficaram com o mesmo

índice de IBU (International Bitterness Unit), calculado de acordo com o software

Beer Tools, em que se projetou a unidade de 30 IBU de amargor, com base nos

maltes, fermentos e quantidade de lúpulo utilizados. Decidiu-se por essa quantidade

de IBU, primeiro, para facilitar a degustação da cerveja, aumentando-se o seu

drinkability; em segundo lugar, para não desconfigurar o estilo da cerveja de modo a

gerar dúvidas entre os participantes. Dessa forma, no Experimento 2, o estilo da

cerveja foi revelado como se tratando de uma IPA, com três variações, sendo uma

delas a New England IPA, embora todas fossem praticamente a mesma cerveja.

Assim, da mesma forma como aplicado no Experimento 1, mantendo-se um

estilo único, prova-se que a escolha pode realmente seguir padrões de ativação

aspiracional em função da conformidade, já que dificilmente os pesquisados notarão

diferenças entre as cervejas.

Ainda cabe esclarecer que as cervejas artesanais apresentam uma variedade

ampla de estilos, desde cervejas mais leves até cervejas muito complexas,

lupuladas, frutadas, defumadas, torradas, aromatizadas e alcoólicas, conforme

experimento de Cardello et al. (2016).

Dado o número de amostras e o número de avaliações necessárias, de

acordo com Cardello et al. (2016), testes preliminares foram realizados com o beer

sommelier, para garantir que o volume de cervejas por amostra não prejudicasse o

resultado do teste e os participantes pudessem consumir e ainda ingerir, durante a

sessão, uma quantidade de álcool abaixo do limite eticamente determinado pela

legislação.

61

Ainda seguindo determinações de Cardello et al. (2016), água mineral foi

fornecida aos participantes como purificador de palato, e uma pausa de pelo menos

30 segundos foi aplicada entre as amostras.

4.4 PARTICIPANTES E TAMANHO DA AMOSTRA

Para cada experimento, o tamanho da amostra respeitou o sugerido por Hair

et al. (1998), de um mínimo de 30 participantes por célula de pesquisa. Sendo

assim, foram convidadas 40 pessoas para cada uma das sessões, para cada um

dos experimentos, tanto para o grupo experimental quanto para o grupo de controle.

Em cada um dos dois experimentos aconteceram algumas faltas, e em um dos dias

houve o incremento de um participante, que tomou conhecimento tardio do evento e

compareceu mesmo sem ter confirmado, totalizando 161 participantes.

Os participantes eram todos frequentadores do pub, e oficialmente foram

convidados a participar de um estudo. Isso gerou uma aleatoriedade comum ao

experimento de campo, em que não houve interferência do pesquisador na seleção

dos convidados ou na data de inscrição dos participantes. Vale ressaltar que a

escolha dos participantes seguiu as determinações de Lee, Frederic e Ariely (2006),

em sua pesquisa sobre cervejas, que se utilizaram de frequentadores de dois pubs,

nas proximidades da universidade.

Esse fato, por si, confere um aspecto a ser considerado no sentido de que, ao

convidar frequentadores de um pub, praticamente todos eles já seriam ao menos

iniciados ou conheceriam algum aspecto de cervejas artesanais e todos já teriam ao

menos uma vez experimentado algum estilo.

Outro aspecto é o fato de que, dadas as características do pub, o gênero

masculino, sendo o frequentador do local, foi o participante exclusivo do evento.

4.5 EXPERIMENTO 1

O objetivo do Experimento 1 é confirmar a Hipótese 1, que afirma o status

como variável determinante de um efeito de conformidade (EASTMAN et al., 2018;

KASTANAKIS; BALABANIS, 2012). Salienta-se que a conformidade é o efeito

central para a consequente formação da onda de consumo culminar no aumento da

demanda.

62

É necessária, também, a observação de que, para essa categoria de produto,

o status não tem aspecto de ostentação de classe social ou financeira. Nesse caso,

o domínio do sabor gera um prestígio relacionado ao refinamento e vanguarda que

liga o indivíduo a um grupo seleto de pessoas sofisticadas, cultas e inovadoras

(MACIEL; WALLENDORF, 2016). Nesse sentido, os consumidores buscam igualar-

se a esses indivíduos, consumindo os mesmos produtos para serem identificados

como tais. É o acesso a um "clube". Por isso, um componente importante do

consumo de determinados produtos é exatamente a identidade de outros membros

do clube.

Seguindo Niesiobędzka (2018), esse primeiro experimento pretendeu

determinar se houve ou não a ativação de referência do grupo aspiracional, em

função do conceito status (variável independente) influenciando o efeito de

conformidade (variável dependente).

Salienta-se que o efeito de conformidade é o efeito de contágio da onda de

consumo. Ou seja, com a manipulação de grupos de referência apresentando a

opinião de predileção por uma amostra de cerveja em específico, esperou-se que os

indivíduos seguissem o voto e escolhessem a mesma amostra do grupo aspiracional

como sendo a amostra de sua preferência. Em resumo, o resultado esperado era

que a ativação de um grupo de referência aspiracional aumentasse a escolha de

uma das cervejas em função da conformidade.

A ativação do grupo aspiracional buscou ser ativado de duas formas: a

primeira, pela opinião de um beer sommelier (MEDORO et al., 2016; PAULSEN,

ROGNSÅ, HERSLETH, 2015), e a segunda por meio um grupo de pessoas

chamadas de especialistas, que apresentam seus votos em consonância com o beer

sommelier (previamente acordados).

O motivo da escolha desses ativadores aspiracionais como determinantes de

status é o fato de o beer sommelier destacar-se como o mais alto posto na escala de

conhecimento de cervejas e sua opinião técnica significar quase que um decreto de

domínio sensorial (PAULSEN, ROGNSÅ, HERSLETH, 2015). Já os consumidores

especialistas e chamados por Cardello et al. (2016) como “entusiastas”

(consumidores envolvidos e que têm maior probabilidade de procurar produtos

altamente diferenciados), e por Maciel e Wallendorf (2016) como “aficionados”

(consumidores que empregam uma abordagem séria para desenvolver habilidades,

63

conhecimento e experiência em um domínio de consumo), são pessoas que, mesmo

não sendo profissionais, são reconhecidamente referências no meio.

Nesse sentido, foram utilizados seis especialistas. Com esse número de

figurantes, buscou-se criar um efeito de solidez em relação à repetição da escolha

pela cerveja de número 3, de maneira a não parecerem simplesmente votos

aleatórios à vista dos participantes. Esses figurantes somaram-se aos 40 indivíduos

participantes do grupo experimental, totalizando um grupo de 46 pessoas.

A utilização do profissional e do grupo de referência encontra-se amparada

em Maciel e Wallendorf (2016), ao apontarem que a competição por status no

ambiente cervejeiro se dá por meio de domínios de conhecimento centrados no

gosto, e que tal situação culmina em uma espécie de dominância de sociabilidade.

Thomé et al. (2016) inclusive destacam a percepção do valor de luxo nos

consumidores de cervejas premium no mercado brasileiro, ou seja, o fato de o

indivíduo dominar os aspectos sensoriais e consumir cervejas premium o ressalta e

o coloca em um grupo de status, em função da imagem projetada de refinamento.

Para este experimento, o processo do estudo com cervejas baseou-se em

Cardello et al. (2016).

4.5.1 Caracterização dos participantes do experimento 1

O público alvo da pesquisa constou de uma amostra de 77 participantes,

divididos em dois grupos (37 no grupo de controle e 40 no grupo de manipulação),

referentes aos respectivos cenários: sem a ativação de referência de grupo

aspiracional (chamado aqui de sem status) e com ativação de referência de grupo

aspiracional (chamado aqui de status), em experimento de campo com os

frequentadores do pub já qualificado.

Assim, foram convidados 40 indivíduos para cada sessão (n=80), sendo que

na primeira sessão (controle) três participantes deixaram de comparecer, devido a

intempéries climáticas. Para a sessão de manipulação, todos compareceram.

Também todos os participantes das duas sessões corresponderam a

respondentes válidos. Os respondentes foram alocados aleatoriamente às condições

propostas no estudo. A distribuição da amostra é apresentada na tabela 1.

64

Tabela 1 – Distribuição da amostra do experimento 1

Fonte: O autor (2019), com base em dados da pesquisa.

Quanto à distribuição total da amostra, em função das particularidades do pub

Variável N % Sem Status % Status %

IDADE

até 20 anos 6 7.79 6 16.22 0 0

21 a 30 anos 35 45.45 22 59.46 13 32.5

31 a 40 anos 32 41.56 6 16.22 26 65

41 a 50 anos 2 2.60 1 2.70 1 2.5

mais de 50 anos 2 2.60 2 5.41 0 0

Total 77 100 37 100 40 100

INSTRUÇÃO

Fundamental incompl 3 3.90 0 0 3 7.5

Fundamental compl 22 28.57 13 35.14 9 22.5

Ensino superior 38 49.35 22 59.46 16 40

Especialista 14 18.18 2 5.41 12 30

Mestre/Doutor 0 0 0 0 0 0

Total 77 100 37 100 40 100

RENDA

Até 4 salários 41 53.25 27 72.97 14 35

de 4 a 10 salários 28 36.36 10 27.03 18 45

de 10 a 20 salários 5 6.49 0 0 5 12.5

acima de 20 salários 3 3.90 0 0 3 7.5

Total 77 100 37 100 40 100

CONSUMO CERVEJA ARTESANAL

1 vez por semana 30 38.96 13 35.14 17 42.5

1 vez por quinzena 25 32.47 14 37.84 11 27.5

1 vez ao mês 21 27.27 9 24.32 12 30

Outros 1 1.30 1 2.70 0 0

Total 77 100 37 100 40 100

GOSTA DE CERVEJA ARTESANAL

até 6 6 7.79 4 10.81 2 5

acima de 6 71 92.21 33 89.19 38 95

Total 77 100 37 100 40 100

INTERESSE EM NOVOS ESTILOS

até 6 4 5.19 1 2.70 3 7.5

acima de 6 73 94.81 36 97.30 37 92.5

Total 77 100 37 100 40 100

65

com relação a seus frequentadores, conforme a seção 4.1 Locação, todos os 77

participantes são do sexo masculino, ou seja, 100% da população da amostra, não

configurando o gênero como uma variável de controle.

No quesito idade, a faixa etária predominante dos participantes do Estudo 1 é

de 21 a 30 anos, totalizando 35 respondentes, ou 45,45% do total da amostra. Em

seguida, a faixa de idade de 31 a 40 anos, com 32 participantes, ou 32,16% do total.

De acordo com o grau de instrução, o nível predominante foi o dos

participantes com ensino superior, com 38 indivíduos, ou 49,35% do total, seguidos

daqueles com ensino fundamental completo, com 22 participantes, 28,57% da

totalidade.

Com relação à renda mensal, a faixa predominante entre todos os

participantes deste experimento é a de renda até quatro salários, que corresponde a

53,25% da amostra, com 41 indivíduos. A outra faixa salarial com maior número de

participantes é a que se enquadra entre quatro e dez salários, com 28 indivíduos,

que atingem 36,36% dos dados coletados.

Em relação aos seus hábitos de consumo de cervejas artesanais, seguindo-

se as determinações de Cardello et al. (2016), 30 participantes, ou 38,96% do total,

consomem cervejas artesanais ao menos uma vez por semana. Esse grupo é

seguido daqueles que consomem ao menos uma vez na quinzena, com 25

participantes, ou 32,47% do total. Para Cardello et al. (2016), o consumo de cerveja

artesanal até ao menos uma vez na quinzena coloca o indivíduo como um entusiasta

de cervejas artesanais.

No mesmo contexto, quando perguntado aos participantes se gostam de

cervejas artesanais e se têm interesse em experimentar novos estilos de cervejas

artesanais, numa escala de interesse de 10 pontos, onde 1 corresponde a "nada

interessado", e 10 é “extremamente interessado”, a resposta foi, respectivamente, 71

(92,21%) e 73 (94,81%) acima de 6. De acordo com Cardello et al. (2016), acima de

6 na escala representa pessoas consideradas entusiastas de cerveja artesanal. Tal

levantamento mostra que os participantes do estudo já demonstram certo grau de

interesse e envolvimento com o universo de cervejas artesanais.

66

4.5.2 Procedimento

Os participantes iniciaram preenchendo uma ficha de informações sócio-

demográficas. Após as etapas iniciais, comuns a todas as quatro sessões

(experimental e controle dos experimentos 1 e 2), que incluíram apresentação

pessoal, história da cerveja, processo de fabricação e insumos e o mercado atual de

cervejas, conforme já descrito na seção 4.2 Procedimento, o beer sommelier iniciou

a fase dos testes em si. A fim de não revelar o exato motivo do estudo, de modo

evitar viés de informação, o teste foi tratado como uma explicação sobre o modo de

fazer uma análise sensorial em cervejas.

Ainda, para o grupo experimental, antes de iniciar o procedimento de

degustação e análise sensorial, o beer sommelier abordou o desenvolvimento da

referência aspiracional, com uma explicação de alguns minutos sobre o aspecto de

status acerca do domínio dos aspectos sensoriais e o contexto social de luxo do

consumo de cervejas premium, buscando exatamente criar o aspecto de

necessidade de conhecimento e domínio sensorial como forma de status.

Citando o exemplo dos consumidores de vinho, ele traçou paralelos entre os

dois universos. Frisou que tal domínio coloca os conhecedores em um grupo seleto

de consumidores, entendidos como pessoas requintadas, sofisticadas, cultas e de

bom gosto, e que o domínio do conhecimento gera um prestígio relacionado ao

refinamento e vanguarda, que liga o indivíduo a um grupo seleto de pessoas

inovadoras e projeta nelas uma imagem de status.

Na sequência, o beer sommelier informou também aos participantes sobre a

presença de seis especialistas acompanhando o processo e os apresentou:

Juntamente com os convidados do TheFactoryBeerPub, temos também algumas pessoas que são especialistas em cervejas artesanais que se fazem presente a essa degustação. A presença de vocês me alegra e deixa muito feliz por enriquecer esse momento com conhecimento e a possibilidade de trocarmos experiências durante o processo.

Depois da apresentação dos especialistas, foram servidas três amostras das

cervejas já descritas na seção 4.3 Amostras. Todas as amostras foram numeradas e

colocadas sobre a mesa, aguardando as informações do beer sommelier sobre a

análise sensorial e o ritual para a apreciação de uma cerveja. Ao final das

67

explicações, foi solicitado aos participantes que fizessem o processo de degustação

e análise sensorial em cada uma delas, e que, após degustarem, elegessem aquela

de que mais gostaram e que comprariam para degustar.

O beer sommelier guiou a degustação em cada uma das amostras e, ao

chegar na cerveja de número 3 (anteriormente acordada como a cerveja a ser

votada), teceu inúmeros elogios e frisou vários aspectos sensoriais a essa amostra,

tratando-a como a cerveja mais equilibrada e de melhor sabor:

De acordo com meu conhecimento e experiência com cervejas, de vários anos degustando cervejas e testando sabores, sem dúvida alguma, aponto essa cerveja de número 3 como a melhor amostra dentre todas. Se estivesse na posição de vocês, de votar na melhor cerveja, meu voto com certeza seria na amostra de número 3. Está perfeita!

Após a opinião do beer sommelier, concedeu-se mais alguns minutos para os

participantes terminarem suas avaliações. Após exatos 5 minutos, o pesquisador

passou a chamar os especialistas pelo nome, para apresentarem suas

considerações e seus votos. Cada um dos especialistas, portanto, expôs sua prévia

análise técnica e, em seguida, todos concordaram com o beer sommelier e votaram

na cerveja de número 3.

Para o grupo de tratamento, diferente do grupo de controle, o voto foi aberto e

de forma oral. Os participantes foram chamados um a um, pelo nome, e declamaram

seu voto. Os votos então foram transcritos ao lado do nome do participante, em um

quadro visível a todos. Tal situação foi pensada no intuito de os participantes

perceberem um crescente e dominante movimento de votos acerca da cerveja de

número 3, assim como o voto de seus pares e pessoas referenciais.

Para esse experimento, buscou-se a ativação aspiracional em dois

momentos, antes e depois da degustação em si: no momento anterior à degustação,

por meio das informações do beer sommelier e sua indicação de escolha; e após a

degustação, por meio dos votos dos especialistas. Assim, os participantes já

degustaram as amostras com uma atenção especial à cerveja de número 3.

4.5.3 Grupo de controle

68

Para o grupo de controle, o número de participantes foi de 37. Essa sessão

aconteceu em dia diferente da experiência realizada pelo grupo experimental

(14/01), a fim de que não se divulgassem informações acerca do experimento.

O ambiente e o procedimento seguiram o padrão de todas as sessões, com

todos os controles e cuidados. A diferença entre esse grupo de controle e o de

tratamento foi o fato de não ter sido manipulada a variável de ativação aspiracional

de grupo. O beer sommelier não fez a introdução teórica para a ativação

aspiracional do grupo sobre a importância social do domínio sensorial das cervejas.

Dessa forma, passou-se direto para a explicação dos procedimentos de análise

sensorial. Na sequência, o sommelier apresentou as cervejas a serem degustadas,

mas sem mencionar sua preferência pelo estilo 3.

A explicação sobre as características dos estilos e insumos utilizados na

fabricação da cerveja foi técnica, mas com a preocupação de não expressar opinião

nem destacar qualquer cerveja em relação às outras. Da mesma forma que no grupo

de manipulação, informou-se aos participantes de que se tratava de três diferentes

estilos, mas com características muito próximas.

Para esse grupo de controle, não houve também a participação dos

aficcionados/especialistas. Após degustadas as cervejas, os indivíduos anotaram

seus votos na ficha de identificação de forma secreta, de acordo com o pedido pelo

pesquisador. Como não houve a ativação do grupo aspiracional, o voto foi individual

e baseado puramente nas percepções sensoriais. Cabe salientar que as amostras

do grupo de controle e as amostras do grupo de manipulação eram as mesmas,

mantendo-se a mesma numeração.

Para toda a sessão com o grupo de controle, o beer sommelier manteve uma

postura totalmente profissional e isenta de qualquer opinião ou emoção, inclusive

mantendo neutralidade na entonação de voz.

4.5.4 Teste de Hipóteses

A Hipótese 1 deste estudo afirma que a variável status tem relação positiva no

efeito de conformidade dos indivíduos. Com a aplicação do teste experimental,

constatou-se que a manipulação da variável no experimento aumentou a

probabilidade da escolha da cerveja em 103,4896%.

69

Esse resultado confirma o que se esperava na Hipótese 1, com o status

influenciando a conformidade no consumo. Em outras palavras, os participantes que

tiveram a ativação aspiracional de grupo buscaram espelhar seu consumo nos

especialistas e no beer sommelier, de modo a conformar-se a eles.

Estes resultados são apresentados na tabela 2.

Tabela 2 – Coeficientes Experimento 1

Logistic regression Number of obs = 77

LR chi2(1) = 4.54

Prob > chi2 = 0.0331

Log likelihood = -48.203082 Pseudo R2 = 0.0450

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

voto | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

-------------+-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

experim | 1.034896 .4970674 2.08 0.037 .0606621 2.009131

_cons | -2.169876 .8291877 -2.62 0.009 -3.795054 -.5446982


De forma mais específica, para os resultados, trabalhou-se a conversão dos

votos em variáveis categóricas, binárias (representadas por 0 e 1). Os votos foram

divididos em 0 para os votos na opção de cervejas não manipuladas e 1, para os

vatos na opção fruto da manipulação. Aplicou-se então a técnica estatística de

regressão logistica, feita pelo programa Stata 15 IC. Esta análise demonstrou uma

diferença estatisticamente significante na análise univariada entre o grupo

experimental e o de controle p=0,037 e conforme já citado coef=1.034896.

Além disso, fez-se uma análise das variáveis de controle com o tratamento

estatístico, em uma análise multivariada. Para essa situação, não apresentou-se

diferença estatisticamente significante na análise univariada entre o grupo

experimental e o de controle p=0,336, portanto o poder explicativo da variável

manipulada sobre a variável independente na presença de variáveis de controle é

menor que o proposto pela teoria. Além disso, as próprias variáveis de controle não

apresentaram significância estatística (p<0,05). Nesse sentido o experimento falhou

em rejeitar a hipótese nula, assim o fato de ser ou não tratada a variável com o

aspecto de status, a idade dos participantes, a renda, a escolaridade, o fato de já

conhecer cerveja artesanal ou mesmo de beber cerveja artesanal com frequência,

70

nada disso foi relacionado com o fato de o participante escolher uma cerveja em

relação a outra. Então embora na teoria, esses variáveis são apresentadas como

relevantes, na prática, em relação ao consumo de cervejas artesanais, não

comportaram-se dessa forma. Ou seja, o fato de especialistas em cerveja e de um

beer somelier indicando a cerveja, não influenciou na escolha da cerveja, nesse

sentido não é possível afirmar que o status, sob a forma de conhecimento e domínio

sensorial, influencia a escolha de uma cerveja em relação a outra. Por isso, na

presença de variáveis de controle há uma maior necessidade de posteriores estudos

para entender os efeitos de heterogeneidade com relação a essa aplicação. Estes

resultados são apresentados na tabela 3.

Tabela 3 – Controles do Experimento 1


Wald chi2(8) = 10.13

Prob > chi2 = 0.2563

Log pseudolikelihood = -44.021763 Pseudo R2 = 0.1278

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------

Robust


-------------+-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

experim | .53898 .5606732 0.96 0.336 -.5599193 1.637879

idade | .0409714 .0341479 1.20 0.230 -.0259572 .1079

genero | 0 (omitted)

instrucao | .2528767 .3321344 0.76 0.446 -.3980948 .9038482

renda | .0461906 .4068298 0.11 0.910 -.7511812 .8435624

intcerv | .4004904 .2242352 1.79 0.074 -.0390024 .8399833

consumo | .1408252 .3908535 0.36 0.719 -.6252335 .9068839

conhec3 | .401445 .9920964 0.40 0.686 -1.543028 2.345918

intnovacerv | -.5548833 .2998044 -1.85 0.064 -1.142489 .0327225

_cons | -2.471361 2.78581 -0.89 0.375 -7.931448 2.988725

------------------------------------------------------------------------------


4.6 EXPERIMENTO 2

O objetivo do Experimento 2 foi demonstrar, por meio da ativação aspiracional

de grupo (NIESIOBĘDZKA, 2018), o efeito de conformidade influenciado pela

variável moda (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; SPROLES, 1981;

NIESIOBEDZKA, 2018).

Para que ocorresse a ativação aspiracional do grupo. foram trabalhados

estímulos em torno da popularidade da cerveja (cerveja 2). Nesse sentido,

71

apresentou-se a cerveja como uma New England IPA, “a cerveja da moda”. Para

criar esse efeito, foram utilizadas as indicações fornecidas pelo beer sommelier no

papel de autoridade conhecedora de cervejas e das tendências de mercado.

Antes da indicação do beer sommelier, apresentou-se um videoclipe de três

minutos, exibindo recortes de reportagens, publicações, pessoas do meio,

formadores de opinião e celebridades, demonstrando que esse estilo é o estilo da

moda em relação ao mercado de bebidas. Além disso, como terceira evidência de

cerveja da moda, apresentou-se ainda um ranking de preferências de cervejas do

site de rating de cervejas beeradvocate3. Essa combinação de estímulos destacou a

preferência do público pelo estilo em questão, configurando-o como o estilo da

moda.

4.6.1 Caracterização dos participantes do experimento 2

Para o experimento, foram coletados dados de uma amostra de 81

participantes, divididos em dois grupos (40 no grupo de controle e 41 no grupo de

manipulação), referentes aos respectivos cenários: sem a ativação de referência de

grupo aspiracional (chamado aqui de sem moda) e com ativação de referência de

grupo aspiracional (chamado aqui de moda), em experimento de campo com os

frequentadores do pub.

Dessa forma, foram convidados 40 indivíduos para cada sessão (n=80). Na

primeira sessão (controle) todos os participantes compareceram. Na sessão de

manipulação, ao tomar conhecimento do estudo, mais um indivíduo compareceu,

sem prévia confirmação. Todos os participantes das duas sessões corresponderam

a respondentes válidos. Os respondentes foram alocados aleatoriamente às

condições propostas no estudo. A distribuição da amostra é apresentada na tabela

4.

3 <https://www.beeradvocate.com/lists/top/>.

72

Tabela 4 – Distribuição da Amostra do Experimento 2


Quanto à distribuição da amostra, em função das particularidades do pub com

relação aos seus frequentadores, conforme a seção 4.1 Locação, todos os 81

participantes são do sexo masculino, ou seja, 100% da população da amostra. Da

Variável N % Sem Status % Status %

IDADE

até 20 anos 0 0.00 0 0.00 0 0

21 a 30 anos 42 51.85 17 42.50 25 60.98

31 a 40 anos 29 35.80 17 42.50 12 29.27

41 a 50 anos 7 8.64 5 12.50 2 4.88

mais de 50 anos 3 3.70 1 2.50 2 4.88

Total 81 100 40 100 41 100

INSTRUÇÃO

Fundamental incompl 2 2.47 2 5.00 0 0

Fundamental compl 23 28.40 9 22.50 14 34.15

Ensino superior 40 49.38 18 45.00 22 53.66

Especialista 16 19.75 11 27.50 5 12.20

Mestre/Doutor 0 0.00 0 0.00 0 0

Total 81 100 40 100 41 100

RENDA

Até 4 salários 42 51.85 20 50.00 22 53.66

de 4 a 10 salários 37 45.68 18 45.00 19 46.34

de 10 a 20 salários 2 2.47 2 5.00 0 0

acima de 20 salários 0 0.00 0 0.00 0 0

Total 81 100 40 100 41 100

CONSUMO CERVEJA ARTESANAL

1 vez por semana 42 51.85 24 60.00 18 43.90

1 vez por quinzena 20 24.69 5 12.50 15 36.59

1 vez ao mês 19 23.46 11 27.50 8 19.51

Outros 0 0.00 0 0.00 0 0

Total 81 100 40 100 41 100

GOSTA DE CERVEJA ARTESANAL

até 6 4 4.94 2 5.00 2 4.88

acima de 6 77 95.06 38 95.00 39 95.12

Total 81 100 40 100 41 100

INTERESSE EM NOVOS ESTILOS

até 6 1 1.23 1 2.50 0 0

acima de 6 80 98.77 39 97.50 41 100

Total 81 100 40 100 41 100

73

mesma forma como no experimento 1, o gênero não se configurou como uma

variável de controle.

No quesito idade, a faixa etária predominante dos participantes do Estudo 2 é

de 21 a 30 anos, totalizando 42 respondentes ou 51,85% do total da amostra. Em

seguida, encontram-se os participantes compreendidos na faixa entre 31 a 40 anos,

com 29 participantes, ou 25,80% do total.

De acordo com o grau de instrução, o nível predominante foi o dos

participantes com ensino superior, com 40 indivíduos, ou 49,38% do total. Na

sequência encontram-se os participantes com ensino fundamental completo, com 23

participantes, configurando 28,40% da totalidade.

Com relação à renda mensal, a faixa predominante neste experimento é de

renda de até quatro salários, que corresponde a 51,85% da amostra, com 42

indivíduos. A faixa salarial com o segundo maior número de participantes é a que se

enquadra entre quatro e dez salários, com 37 indivíduos, o que atinge 45,68% dos

dados coletados.

Em relação aos hábitos de consumo de cervejas artesanais, 42 participantes,

ou 51,85% do total, consomem cervejas artesanais ao menos uma vez por semana,

seguidos daqueles que consomem ao menos uma vez na quinzena, com 20

participantes, ou 20,69% do total. Para Cardello et al. (2016), o consumo de cerveja

artesanal até ao menos uma vez na quinzena coloca o indivíduo como um entusiasta

de cervejas artesanais. Nesse caso, 72,64% dos indivíduos podem ser considerados

entusiastas.

No mesmo contexto, quando os participantes eram questionados sobre se

gostavam de cervejas artesanais e se tinham interesse em experimentar novos

estilos de cervejas artesanais, numa escala de interesse de 10 pontos, em que 1

corresponde a "nada interessado" e 10, extremamente interessado, a resposta foi

respectivamente 77 (95,06%) e 80 (98,77%) acima de 6.

De acordo com Cardello et al. (2016), acima de 6 nas escalas representa

pessoas consideradas entusiastas de cerveja artesanal. Tal levantamento mostra

que os participantes do estudo já demonstram certo grau de interesse e

envolvimento com o universo de cervejas artesanais.

74

4.6.2 Procedimento

Para o experimento 2, seguiu-se as mesmas disposições gerais do

experimento 1, baseadas em Niesiobędzka (2018), com a diferença, em relação ao

experimento 1, na forma de ativação aspiracional do grupo.

Portanto, após as etapas iniciais, comuns a todas as quatro sessões

(experimental e controle dos experimentos 1 e 2), que incluíram apresentação

pessoal, história da cerveja, processo de fabricação e insumos, e o mercado atual

de cervejas, já descritas na seção 4.2 Procedimento, o beer sommelier iniciou a fase

dos testes em si. A fim de não revelar o exato motivo do estudo, para não gerar viés

de informação, o experimento foi tratado como ensino de análise sensorial,

configurando uma explicação sobre como fazer uma análise sensorial em cervejas.

O teste consistiu então na degustação e escolha de uma entre três amostras

da cerveja do estilo IPA. Na fase de análise sensorial, o beer sommelier demonstrou

os aspectos avaliados em uma cerveja de acordo com a visão (cor, formação e

retenção de espuma), olfato (aromas) e paladar (gostos, sabores e densidade). Após

as explicações, ele passou a explicar cada uma das cervejas. No momento da

apresentação da segunda cerveja, ele fez um adendo em especial, comentando:

Essa segunda cerveja é uma New England IPA, que é a cerveja da moda. A popularidade dela está tornando-se fantástica, está muito comentada no meio cervejeiro, e até muitas pessoas que não são adeptas do consumo de cerveja estão procurando conhecê-la, dada a sua fama. Ela está sendo incluída nas cartas de cervejas e harmonizações das principais casas do ramo, pubs e restaurantes. Atualmente, praticamente todas as reportagens que tratam de cerveja estão comentando dela, e o boca a boca é maior ainda. Inclusive nos festivais, as cervejarias que disponibilizam esse estilo são as que mais têm movimento. Ela simplesmente monopolizou as atenções. Sensacional!

Na sequência, a pedido do beer sommelier, apresentou-se um videoclipe de

três minutos, com recortes e passagens de reportagens, anúncios, programas de

TV, entrevistas em festivais e vídeos de especialistas, em que se exaltou esse estilo,

apresentando-o como o estilo “do momento”, ou seja, a cerveja que está na moda. E

ainda, ao final do vídeo, o sommelier comentou:

75

Inclusive para comprovar para vocês o que estou falando, esse é o site beeradvocate.com, que é um rating, uma espécie de ranking das melhores cervejas do mercado, em que as pessoas degustam e votam em suas cervejas favoritas. E percebam que, das dez primeiras, cinco são NEIPA. Ela está no auge, é realmente a cerveja do momento.

Então, em seguida, o beer sommelier abriu o ranking do site, projetando na

tela o site citado e exibiu o ranking das dez cervejas mais pontuadas atualmente,

demonstrando que, dentre as dez melhores cervejas, cinco eram do estilo em

questão.

Após os comentários de ativação aspiracional direcionados à cerveja número

2, o beer sommelier apresentou a cerveja de número 3 de forma técnica.

Posteriormente, solicitou aos participantes que degustassem as três amostras,

seguindo as técnicas ensinadas, e que, após as degustarem, elegessem aquela de

que mais gostaram e que consumiriam no futuro.

Diferentemente do experimento anterior, é importante frisar que as

informações relacionadas a esse teste foram apresentadas antes da degustação em

si. Ou seja, os participantes degustaram a cerveja já com a informação de que a

cerveja 2 é a “cerveja da moda”. Entendeu-se que esse fato poderia inclusive gerar

alguma reação positiva em relação à “cerveja da moda” já no momento da

degustação.

Esperou-se, portanto, com a indicação de que a cerveja 2 era a “cerveja da

moda”, que o número de votos recebidos por esta cerveja no grupo experimental

fosse maior que no grupo controle.

Diferentemente do experimento 1, em que os consumidores declararam de

forma oral a sua escolha, para o experimento 2 o voto se fez pelo preenchimento da

indicação da cerveja favorita (1, 2 ou 3) na ficha de identificação. Após escreverem

seus votos, as fichas foram entregues ao pesquisador, e, em seguida, foi anunciado

o início da fase 3.

Portanto, na sequência, iniciou-se a fase de harmonização, que serviu menos

para o experimento, mas foi importante para que o evento adquirisse credibilidade

junto ao público. Para a harmonização, foram servidos dois pratos aos participantes,

harmonizados com dois diferentes estilos de cerveja. Após a degustação e para dar

mais credibilidade ao experimento, pediu-se que a harmonização fosse avaliada.

76

4.6.3 Grupo de Controle

Para o grupo de controle, os participantes seguiram as mesmas disposições

gerais do grupo experimental. Compareceram 40 pessoas para o teste.

O ambiente foi também de uma degustação guiada, e o procedimento de

degustação seguiu os padrões e procedimentos utilizados no grupo experimental.

Na fase do teste, o beer sommelier apresentou as três amostras de cerveja de forma

idêntica e técnica, mas sem mencionar o fato de que a cerveja 2 era a “cerveja da

moda”, e sem apresentar o videoclipe, nem fazer menção ao ranking do site

advocate.com.

Após as degustações e seguindo as disposições do grupo experimental, os

participantes anotaram sua escolha por número da cerveja (1, 2 ou 3) em uma

cédula. Para o grupo de controle, como não houve a ativação do grupo aspiracional,

os indivíduos analisaram por si só as cervejas com referência unicamente em

aspectos sensoriais e sem as referências de terceiros. Para toda a sessão com o

grupo de controle, o beer sommelier manteve uma postura totalmente neutra e

isenta de qualquer opinião ou emoção.

4.6.4 Teste de Hipótese

A Hipótese 2 deste estudo afirma que a variável moda tem relação positiva no

efeito de conformidade dos indivíduos, culminando na formação de ondas de

consumo por aumento anormal da demanda. Com a aplicação do teste

experimental, constatou-se que a manipulação da variável no experimento aumentou

a probabilidade da escolha da cerveja em 96,3897%.

Esse resultado confirma o que se esperava na Hipótese 2, com a moda

influenciando a conformidade no consumo. Em outras palavras, os participantes que

tiveram a ativação aspiracional de grupo buscaram entrar em conformidade com o

movimento de moda por meio do consumo. Estes resultados estão detalhados na

tabela 5.

Tabela 5 – Coeficientes Experimento 2


LR chi2(1) = 4.55

Prob > chi2 = 0.0330

77

Log likelihood = -53.716402 Pseudo R2 = 0.0406

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


-------------+------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------

experimento | .9638797 .4586723 2.10 0.036 .0648984 1.862861

_cons | -.6190392 .3314968 -1.87 0.062 -1.268761 .0306825


De forma mais específica, para os resultados, trabalhou-se a conversão dos

votos em variáveis categóricas, binárias (representadas por 0 e 1). Os votos foram

divididos em 0 para os votos na opção de cervejas não manipuladas e 1, para os

vatos na opção fruto da manipulação. Aplicou-se então a técnica estatística de

regressão logistica, feita pelo programa Stata 15 IC.

Esta análise demonstrou uma diferença estatisticamente significante entre o

grupo experimental e o de controle p=0,036 e conforme já citado coef=0.9638797.

Estas evidências, portanto, suportam a Hipótese 2, em que, no intuito de seguir o

grupo de referência, o individuo se utiliza da conformidade em relação ao consumo

desses individuos.

Além disso, fez-se um análise das variáveis de controle com o tratamento

estatístico. Esse apresentou que a variavel instrução (grau de escolaridade) é

significante (p<0,05) para o tratamento experimental (p=0,017), o que dá a idéia de

que o sujeito com maior instrução é influenciado de maneira negativa a escolha da

cerveja manipulada pelo experimento. Da mesma forma, a variável “interesse por

experimentar novas cervejas” é significante (p<0,05) para o tratamento experimental

(p=0,017), o que dá a idéia de que o sujeito com maior interesse por experimentar

novas cervejas é influenciado de maneira negativa a escolha da cerveja manipulada

pelo experimento (p=031), esse resultado é contraintuitivo, já que esperava-se que o

indivíduo que tem interesse por experimentar novas cervejas, fosse influenciado pela

moda no sentido de experimentar a cerveja popular. O entendimento, pode estar no

fato de que, embora tenha interesse de experimentar novas cervejas, a decisão de

quais experimentar é pessoal e não influenciada pelo grupo social, como que em um

processo de descoberta própria. Estes resultados estão detalhados na tabela 6.

Tabela 6 – Controles Experimento 2

78


Wald chi2(8) = 12.08

Prob > chi2 = 0.1475

Log pseudolikelihood = -47.764565 Pseudo R2 = 0.1469

-------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------

Robust


-------------+----------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------

Experim.| 1.216411 .5168673 2.35 0.019 .2033697 2.229452

idade | .0478935 .0341306 1.40 0.161 -.0190013 .1147883

gênero | 0 (omitted)

instrução | -.9306556 .3895939 -2.39 0.017 -1.694246 -.1670657

renda | -.5317689 .505458 -1.05 0.293 -1.522448 .4589107

intcerv | .1387519 .2583292 0.54 0.591 -.367564 .6450677

consumo | -.5041468 .374539 -1.35 0.178 -1.23823 .2299362

conhec3 | 1.790273 1.260034 1.42 0.155 -.6793479 4.259894

intnovacerv | -.6872236 .3194076 -2.15 0.031 -1.313251 .0611963

_cons | 5.688576 3.296031 1.73 0.084 -.7715267 12.14868

--------------------------------------------------------------------------------------------------------


79

5 DISCUSSÃO GERAL

De tempos em tempos e sem uma frequência determinada, o mercado é

tomado por contágios de consumo que formam ondas de demanda de certos

produtos, em função de que grande parte dos consumidores deseja ou passa a

consumi-los. Não raro, ouve-se, no boca a boca, pela mídia ou pela imprensa, que

determinado produto transformou-se em uma febre e que seu consumo está

tomando proporções nunca vistas.

O mercado, por sua vez, busca entender as causas desse movimento, que

muitas vezes acontece de forma espontânea (orgânica), para traçar estratégias

buscando incentivar que seus produtos adquiram esse status. As empresas desejam

“surfar nessa onda”, explorando esses movimentos e aproveitando o momento para

lançar novos produtos ou fortalecer suas vendas.

No mesmo sentido, as empresas precisam ficar “antenadas”, acompanhando

mudanças de hábitos e observando essas ondas que podem se consolidar, virando

tendências de consumo. Dado seu crescimento em números, o mercado de cervejas

artesanais vem se apresentando como uma onda no mercado de bebidas e

configura-se, por isso, como o campo empírico desta pesquisa.

A literatura aponta que o aspecto social interfere no consumo, e este trabalho

prestou-se a testar empiricamente os modelos econômicos de Cowan, Cowan e

Swan (2004). Nesse sentido, esta dissertação contribui com a evolução da teoria de

comportamento do consumidor, evidenciando, por meio da relação causal, o

fenômeno da conformidade no consumo, ativada pelas variáveis moda e status, no

campo empírico das cervejas artesanais. Em outras palavras, a pesquisa teve como

interesse principal descobrir qual a influência dos efeitos de moda e status em

relação à conformidade na formação de ondas de consumo de cervejas artesanais.

Com esse intuito, foram realizados dois experimentos. O primeiro analisou o

efeito do status na conformidade de consumo. O segundo, por sua vez, analisou a

moda como efeito influenciador de conformidade. Vale frisar que a onda de consumo

é a o agregado resultante da conformidade. Como para a aplicação de um estudo

seria muito difícil fazer um experimento e controlá-lo do ponto de vista de um

movimento agregado de toda a população, estudou-se a partir de seu aspecto

individual, na conformidade de consumo do consumidor.

80

Primeiramente, o resultado de ambos os estudos é consistente com a teoria

de Cowan, Cowan e Swan (2004), segundo a qual, o consumo vanguardista de

pioneiros de mercado é copiado por outros consumidores e, à medida que os últimos

aspiram a imitar os primeiros, isso pode levar a "ondas" de consumo, com aumento

anormal positivo de demanda. Assim, uma atividade de consumo pode iniciar o

mercado e, em seguida, descer gradualmente ao espectro social

No primeiro estudo constituiu-se uma oportunidade de verificar a Hipótese 1

da pesquisa, que defendia que o consumidor busca conformar seu consumo a pares

que reconhece como referência aspiracional de status em seu meio.

Assim, os resultados do experimento 1 direcionam para a evidência de que o

status de grupo é um dos determinantes da confomidade no consumo, de acordo

com Kastanakis e Balabanis (2012). Os autores afirmam que o status é um efeito

iniciador da conformidade em consumo. Também confirmam-se de Eastman et al.

(2018), que colocam o status como influenciador do efeito de conformidade

(bandwagon). Esse estudo ganha relevância pois estuda o efeito do status testando-

o em um campo empírico diferente de ambos os estudos e utilizando-se de

experimento para determinar a causalidade da relação.

Neste Estudo 1, testou-se o status como sendo um ativador aspiracional de

grupo, agregando corpo aos métodos utilizados nos estudos de Niesiobędzka

(2018). O experimento consistiu em degustação e escolha da melhor cerveja dentre

três amostras, por parte dos consumidores, por meio da declaração do voto de

especialistas acerca de uma das cervejas. Neste teste, buscava-se ativar

aspiracionalmente os consumidores a conformarem seus votos aos formadores de

opinião, que, no espectro social, estão acima deles na escala de status.

Ressalta-se que a utilização de especialistas está amparada em Maciel e

Wallendorf (2016), para os quais a competição de status no ambiente cervejeiro se

dá por meio de domínios de conhecimento centrados no gosto, e que tal situação

culmina em uma espécie de dominância de sociabilidade. Ou seja, o fato de dominar

os aspectos sensoriais e consumir determinadas cervejas liga o indivíduo a um

grupo de status, em função da imagem projetada de refinamento.

De forma geral, o efeito da conformidade identificado nesta pesquisa está de

acordo com pesquisas anteriores sobre o tema, por constatarem que ela atua de

forma positiva nos processos de consumo (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015;

SCULLY; MOITAL, 2016). Essa conformidade, que neste estudo é iniciada pela

81

busca por status, acaba por gerar variações positivas anormais de demanda, em

função dessa progressão exponencial no consumo, que, no experimento, foi

demonstrada pelo aumento significativo da demanda por cerveja com manipulação

aspiracional. Em outras palavras, o status impulsiona o consumo copiado dos

consumidores, de modo que estes se encaixam e são reconhecidos como membros

de um grupo devido ao consumo.

Conforme o esperado, o estudo confirmou a Hipótese 1 da pesquisa, que

afirma que a variável status tem efeito na conformidade dos indivíduos, culminando

na formação de ondas de consumo, por meio do aumento anormal da demanda.

Com base nesses outputs, reflete-se sobre a utilização das estratégias de

marketing mais direcionadas para o conhecimento de consumidores e potenciais

consumidores. Em linhas gerais, equipes de marketing devem explorar mais o

próprio usuário como meio de exposição e divulgação de suas marcas e produtos.

Já o segundo estudo constituiu-se como uma possibilidade de verificar a

Hipótese 2 da pesquisa, que sugeria que o consumidor busca conformar seu

consumo ao grupo que reconhece como referência aspiracional em função do

movimento de moda.

Em segunda instância, os resultados do experimento 2 direcionam para a

evidência de que a moda de grupo é um dos determinantes da confomidade no

consumo, conforme os estudos de Kastanakis e Balabanis (2012), que consideram a

influência normativa, aqui tratada como moda, como um determinante do efeito de

conformidade. O estudo também corrobora Niesiobędzka (2018), que coloca a

popularidade acerca de um produto de moda como influenciador da conformidade

(bandwagon) no consumo.. Os autores entendem que a moda, com sua influência

normativa e popularidade, é um efeito iniciador da conformidade em consumo.

De forma geral, assim como no estudo 1, também no estudo 2, o efeito da

conformidade identificado está de acordo com pesquisas anteriores sobre o tema,

por constatarem que esta atua de forma positiva nos processos de consumo

(IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015; SCULLY; MOITAL, 2016). Além disso, a

conformidade, que neste estudo é iniciada pela moda, acaba por gerar variações

positivas anormais de demanda em função dessa progressão exponencial no

consumo. Em outras palavras, a moda impulsiona o consumo copiado, de modo a

fazer que as pessoas almejem serem vistas como alguém que segue a moda por

meio dos produtos que consome.

82

Este estudo também vem ao encontro do que sugerem Iyengar, Van den

Bulte e Lee (2015), em relação à necessidade de mais pesquisas para evoluir a

teoria da conformidade normativa.

Para este segundo estudo, também se utilizou de um campo empírico

diferente dos já amparados na literatura, em que se optou por realizar uma pesquisa

experimental para testar a causalidade da relação.

O experimento 2 buscou testar a moda como um ativador aspiracional de

grupo, conforme procedimentos utilizados por Niesiobędzka (2018), em estudo

acerca do consumo de luxo. O experimento seguiu as mesas disposições do

experimento 1, consistindo na degustação e escolha, por parte dos consumidores,

da melhor cerveja dentre três amostras. O experimento foi manipulado por

apontamento de especialista, que demonstrou, por meio de videolipe, um ranking de

escolhas de consumidores, em que a amostra é indicada como sendo a cerveja da

moda. Tal manipulação buscou ativar aspiracionalmente os consumidores, de modo

a conformarem seus votos na cerveja da moda, para se encaixarem no grupo das

pessoas modernas que estão consumindo o produto do momento.

O experimento 2, conforme o esperado, confirmou a hipótese 2 desta

pesquisa, que afirma que a variável status tem relação positiva no efeito de

conformidade dos indivíduos, culminando na formação de ondas de consumo por

meio do aumento anormal da demanda (COWAN; COWAN; SWAN, 2004;

BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1992).

Neste estudo, portanto, também se constatou convergência com a teoria

existente sobre moda, considerando que esta afeta positivamente no consumo de

conformidade (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; NIESIOBĘDZKA, 2018).

Acredita-se, por fim, que o fato de as duas premissas postuladas nesta

dissertação estarem convergindo com as teorias de comportamento do consumidor,

em relação aos aspectos de interdependência de consumo, valide sua importância

para a literatura e também para o mercado.

Estes resultados abrem espaço para novas questões de pesquisa e

pretendem instigar os pesquisadores da conformidade nos campos do status e da

moda, ou ainda, no campo empírico em questão, o mercado de cervejas artesanais,

a estenderem as fronteiras do conhecimento com base na teoria que se criou com

este conjunto de estudos, em consonância com o estado da arte.

83

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo são apresentadas as considerações finais da dissertação e

também as contribuições teóricas e gerenciais resultantes dos estudos realizados.

Ainda serão apresentadas as limitações da pesquisa e sugestões para estudos

futuros.

Este trabalho propôs duas hipóteses, por meio de dois estudos experimentais.

No primeiro experimento, 77 participantes foram distribuídos em dois grupos (status /

sem status). O segundo estudo contou com 81 participantes, também divididos em

dois grupos (moda / sem moda).

O Estudo 1 confirmou as premissas da Hipótese 1, que afirmava que o status

influencia na conformidade de consumo. A partir de um experimento de campo com

cervejas artesanais, identificou-se diferenças estatísticas entre os grupos. Esses

resultados vão ao de encontro de teorias anteriores e demonstram que o status tem

efeitos positivos na formação de ondas de consumo.

Ou seja, demonstrou-se que o consumidor que foi influenciado pela aspiração

ativada pelo grupo de especialistas, seguiu-os e declarou sua predileção em relação

aos mesmos produtos escolhidos por aquele grupo, de modo a buscar a

conformidade com esse grupo. Também foi possível inferir que os participantes que

não tiveram a referência de grupo ativada, fizeram suas escolhas de forma

individual, com base apenas em aspectos sensoriais.

Da mesma forma, o Estudo 2 confirmou as premissas da Hipótese 2, que

afirmava que a moda influencia na conformidade de consumo. Com um experimento

seguindo os mesmos procedimentos e disposições do Experimento 1, identificou-se

diferenças estatísticas entre os grupos. Esses resultados concordam com teorias

anteriores e demonstram que a moda tem efeitos positivos na formação de ondas de

consumo.

Demonstrou-se, portanto, que o consumidor que foi influenciado pela

aspiração ativada pela indicação de que uma das amostras seria a cerveja da moda,

escolheu consumir essa cerveja para conformar-se com a influência normativa da

moda. É possível inferir também que os participantes que não tiveram a referência

de moda ativada fizeram suas escolhas de forma individual, com base apenas em

aspectos sensoriais.

84

Na sequência, são apresentadas as contribuições teóricas e gerenciais deste

trabalho.

6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS

Contribuições teóricas são relacionadas ao avanço do conhecimento

científico. Inicialmente, este estudo contribuiu para a literatura de ondas de

consumo, advinda do campo da economia comportamental, por tratar o consumo

como atividade social e interdependente. Embora alguns estudos já abordem essa

linha (COWAN; COWAN; SWAN, 2004; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH,

1992), este estudo amplia a teoria por testar empiricamente e de forma causal o

consumo como uma atividade social.

Além disso, esta dissertação trouxe implicações teóricas advindas também do

campo da psicologia, em estudos de consumo sobre conformidade, evoluindo, dessa

forma, a teoria de Cialdini e Goldstein (2004), Scully e Moital (2016) e Iyengar, Van

den Bulte e Lee (2015), com novas situações de conformidade em consumo, e em

um campo empírico até então inexplorado, confrontando a conformidade no

consumo com aspectos extremamente pessoais como gosto e análise sensoriais.

Também se buscou evoluir a teoria acerca do consumo de cervejas

artesanais, por apresentar nominalmente fatores sociais que influenciam o consumo,

conforme notado por Gómez-Corona et al. (2017). Neste trabalho, portanto,

apresentou-se a influência do status e das modas como meios influenciadores do

consumo de cervejas artesanais e, no geral, em novas estéticas de consumo,

conforme estudo exploratório de Maciel e Wallendorf (2016), testado agora

experimentalmente neste trabalho.

Esta pesquisa também contribuiu para o arcabouço teórico dos estudos de

conformidade no consumo, edificando a teoria de comportamento do consumidor, ao

testar duas novas variáveis e seus efeitos no consumo, com base em Kastanakis e

Balabanis (2012), que colocam o status e a moda como determinantes de consumo

por conformidade; e Eastman et al. (2018), que afirmam o status como influenciador

do efeito de conformidade; além de Niesiobędzka (2018), que trata a popularidade

de produtos de moda como influenciador do consumo de conformidade.

Adicionalmente, o estudo das duas variáveis permitiu identificar relações e

efeitos que ampliam a teoria de consumo, evidenciando que, cada vez mais, o

85

consumo se transforma em atividade social e interdependente. Com base nessas

informações, é possível desenvolver outros estudos que foquem também na

independência de consumo e a forma de destarcar-se socialmente por meio dele.

6.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS

As contribuições empíricas servem de base para a gestão de marketing, que

poderá utilizar os conhecimentos produzidos como estratégias mercadológicas. Do

ponto de vista gerencial, é possível identificar algumas possíveis contribuições

oriundas deste trabalho. A partir dos experimentos realizados, aspectos gerenciais e

sociais foram demonstrados.

Com base no entendimento de que o consumo é uma atividade social, cada

vez mais as estratégias direcionadas a grupos tornam-se importantes. O foco nos

usuários e potenciais usuários do produto recebe uma carga extra de destaque.

Os achados do experimento 1 sugerem que as empresas possam investir

esforços de marketing enfatizando o uso de determinados produtos por

consumidores referência, ou mesmo disponibilizando informações sobre aumentos

no consumo de produtos de modo a evidenciar ao restante dos consumidores que o

consumo do referido produto traz vantagens sociais por posicionar-se como o objeto

de consumo de uma gama interessante de consumidores.

No mesmo sentido, os achados do experimento 2 trazem implicações

sugerindo que as empresas possam investir esforços de marketing enfatizando as

informações de seus produtos como os produtos da moda, e atentas às

movimentações sociais e de mercado, para aproveitar a vanguarda e lançar seus

produtos. Ainda observando que aliar suas marcas a formadores de opinião de

mercado pode gerar o efeito de moda em seus produtos.

De forma geral, sabendo-se portanto que o consumidor muda ou ao menos

em parte segue o movimento de consumo de outros, seja por busca de status ou

pela influência da moda, fornece evidências de que campanhas publicitárias

explorando os usuários dos produtos, assim como formadores de opinião usufruindo

o produto, podem ser intensificadas. Divulgações sobre popularidade do produto,

seja em listas de mais admirados, de produtos desejados e vendidos, rankings e

ratings, podem ser trabalhadas. Campanhas de incentivos por meio do boca a boca

e do e-wom, com parcerias ou de postagens de uso de produto no ambiente

86

eletrônico, ganham relevância. Monitoramento de redes sociais em relação aos

comentários tem fator crítico ampliado em sua magnitude.

Trabalhos de ponto de venda, com foco em exposição de produtos, inclusive

com estratégicas faltas temporárias do produto nas prateleiras, podem remeter aos

consumidores a sensação de produtos altamente desejados, assim como trabalhos

de relações públicas e assessoria de imprensa ligando os produtos da empresa a

públicos seletos e lugares disputados aumentam o conceito de status e a

popularidade da marca e dos produtos.

Os gestores de marketing devem ainda ficar atentos a movimentações de

mercado, novas culturas de consumo, inserção de novas gerações no consumo e

inovações tecnológicas e digitais, de modo a acompanhar e explorar comercialmente

as ondas de consumo. O monitoramento constante das redes sociais, buscando por

novos padrões de consumo e mudanças de comportamento, torna-se extremamente

importante, pois as mídias sociais tornaram-se protagonistas em relação à

divulgação de status e modas.

Salienta-se que várias dessas ações já são feitas e utilizadas por algumas

empresas, mas de forma aleatória, intuitiva e copiada de cases de sucesso. O que

os resultados dessa pesquisa aponta é que essas ações precisam ser entendidas

como estratégias, ou seja, a intensificação do uso de grupos de referência e da

socialidade do consumo precisam estar em igualdade a estratégias, por exemplo, de

desenvolvimento de produtos ou de canais de distribuição.

6.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Ainda que as escolhas metodológicas deste trabalho sejam concernentes ao

objetivo desta dissertação, diversos fatores devem ser considerados acerca de uma

pesquisa como esta, tais como, as limitações surgidas no decorrer deste estudo.

Uma das limitações esteve relacionada ao resultado da conformidade e sua

consequente explosão de demanda de modo a representar uma onda de consumo.

Como se apresentou na parte teórica, uma onda de consumo é relativa a todo o

mercado ou setor, e sua demanda é de proporções muito grandes. Ao invés disso,

simulou-se o aumento de demanda de um pequeno grupo, em que se buscou testar

o efeito da conformidade que, teoricamente, depois se converte em aumento

anormal da curva de demanda.

87

Entretanto, acredita-se que evidenciar exatamente o efeito motor da onda

configura-se como um processo válido e relevante para explicar o movimento.

Outro fator crítico relacionou-se à validade externa da pesquisa. Por se tratar

de experimentos de campo, em que se traz o consumidor para o ambiente de

consumo e se trabalha com a realidade desse consumo, o que amplia a validade

externa dos achados em relação ao experimento de laboratório, a análise da

validade externa tornou-se limitada, por se tratar de um grupo de frequentadores de

um pub, o que representa uma pequena amostra, com características peculiares em

relação ao grande grupo de consumidores e potenciais consumidores de cervejas

artesanais. O próprio fato de os frequentadores serem apenas do gênero masculino

e já terem entrado em contato ou serem consumidores de cervejas artesanais

também limita a validade externa.

Por fim, as escolhas relativas às amostras limitaram-se à escolha de uma das

três amostras, não confirmando se o consumidor compraria ou não tal produto.

Também, ao apresentar três estilos idênticos, não se levou em conta outros estilos

de cerveja, que, em função de aspectos sensoriais, poderiam ser preferidas em

relação ao consumo de conformidade, impedindo o consumidor de dar a devida

importância ao que outros estão consumindo em nome do sabor.

6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Como sugestão de estudos futuros, percebe-se a necessidade de mais

pesquisas experimentais sobre conformidade, na literatura relativa a comportamento

de consumidor. Nesse sentido, propõe-se, então, testar as variáveis status e moda

sob a mediação de espectos sensoriais e moderadas por aspectos rituais e

experienciais.

Também se sugere pesquisas com consumidores totalmente leigos no

assunto de cervejas artesanais, e a ampliação desta pesquia para o gênero

feminino, para dar mais solidez ao estudo de ondas de consumo.

Propõe-se, ainda, analisar a influência de pequenos grupos em relação aos

efeitos de conformidade, ou mesmo sua moderação em relação às duas variáveis

utilizadas neste trabalho.

88

Outra sugestão consiste em testar outros campos empíricos, de modo a

estender o conhecimento acerca de ondas de consumo e sua existência em campos

diversos do mercado.

Baseado nas limitações desta pesquisa, primeiro sugere-se estendê-la ao

gênero feminino. Também se sugere levar a pesquisa a outros ambientes, que não a

lugares próprios para o consumo de cervejas, como é o caso do pub.

Por fim, sugere-se testar a independência de consumo, confrontando-se a

interdependência de consumo, para entender em quais situações o indivíduo deseja

encaixar-se em um grupo e em quais situações ele busca diferenciar-se desse

grupo. Ou ainda, se longitudinalmente acontece essa mudança de atitude, em que o

indivíduo abandona o consumo interdependente, com aspiração de pertencimento, e

passa a consumir de forma independente, de modo a destacar-se dos demais.

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REFERÊNCIAS

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