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JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA POR MEIO DO MARKETING CULTURAL: ESTUDO DE CASO ITAÚ E O FESTIVAL DE CURITIBA CURITIBA 2011
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JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA
MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO
CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA POR MEIO DO MARKETING
CULTURAL: ESTUDO DE CASO ITAÚ E O FESTIVAL DE CURITIBA
CURITIBA
2011
JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA
MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO
CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA POR MEIO DO MARKETING
CULTURAL: ESTUDO DE CASO ITAÚ E O FESTIVAL DE CURITIBA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Especialização MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial.
Nota: 10,00
Orientador: Fábio Henrique Feltrin
Coordenação: Denise Stacheski
CURITIBA
2011
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo estudar o método utilizado pela empresa Itaú para agregar valor à marca, como patrocinadora oficial do Festival de Curitiba. Além disso, busca analisar como o marketing cultural pode ser uma estratégia eficaz para as empresas que buscam destacar-se no mercado. Analisou-se as ações de comunicação desenvolvidas pelo Festival e a presença da marca antes, durante e após o evento. Buscou-se explicar como os métodos adotados pelo marketing são trabalhados e a importância desta alternativa para as empresas patrocinadoras. A fundamentação teórica, as entrevistas com personagens atuantes no Festival e na comunicação do Itaú foram estudados para desempenho na solução do problema proposto.
Palavras-chave: Marketing, Marketing Cultural, Itaú, Festival de Curitiba, Marca.
LISTA DE FIGURAS
1 O DIAGRAMA DA COMUNICAÇÃO....................................................................13 2 O PATROCÍNIO COMO CONSTRUTOR DE MARCA.........................................27
3 TAREFAS NA CONSTRUÇÃO DE MARCA.......................................................28
4 MARCA DO ITAÚ................................................................................................29
5, 6, 7, 8 OUTDOORS DA CAMPANHA..................................................................33
9, 10 - MÍDIA INDOOR NA MESA DOS RESTAURANTES- EDIÇÃO DE 2010 DO FESTIVAL................................................................................................................47
11 EXEMPLO- GUIA 2009.......................................................................................47
12 ANÚNCIO REVISTA VEJA.................................................................................51
13 ANÚNCIO JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO....................................................52
14,15 A MARCA ITAÚ NOS ANÚNCIOS DO MOBILIÁRIO URBANO....................53
16 BANCAS DE JORNAIS E REVISTAS TAMBÉM LEVARAM A MARCA ITAÚ...54
17- BANCA DE JORNAL EM COPACABANA- RIO DE JANEIRO..........................54
18- PAINEL LOCALIZADO NA AVENIDA N. SRª APARECIDA-CURITIBA................................................................................................................55
19- OUTDOOR LOCALIZADOPRÓXIMO AO SHOPPING PALLADIUM................56
20 -MEGAPAINEL POSICIONADO NA BR 277......................................................56
21- SALA DE EMBARQUE- AEROPORTO INTERNACIONAL DE CURITIBA......57
22- BANDEIROLAS ENFEITARAM A CIDADE COM AS MARCAS PATROCINADORAS- O ITAÚ ESTAVA PRESENTE..............................................58
23- BANNERS COM O ANÚNCIO DO FESTIVAL E A MARCA ITAÚ POSICIONADA NO TOPO ................................................................................................................59
24- BACK BUS……………………………………………………………………………60
25- DIVULGAÇÃO NOS SHOPPINGS…………………………………………………60
26- PÚBLICO NO TEATRO DA REITORIA CURITIBA.............................................62
27- BILHETERIA SHOPPING MULLER- CURITIBA.................................................63
28 e 29 - QG- MEMORIAL DE CURITIBA.................................................................64
30- A LOGO DO ITAÚ TAMBÉM ESTAMPOU UMA PARCELA DOS VALE-INGRESSOS. ............................................................................................................65
31- A PROJEÇÃO MAPEADA REFORÇOU A MARCA DO ITAÚ, NA FOTO ABAIXO É POSSÍVEL VISUALIZAR AS CORES DA MARCA................................................66
32- SITE OFICIAL E A PRESENÇA DA MARCA ITAÚ..........................................67
33- CANAL DO YOUTUBE- FESTIVAL TV- MARCA ITAÚ PRESENTE..............................................................................................................68
34- GUIA 2011.........................................................................................................69
SUMÁRIO
1 CONCEITO DE MARKETING ................................................................................ 10
2. COMPOSTO DE MARKETING..............................................................................11
1.1.1 El
ementos da Comunicação............................................................................12
1.2 NECESSIDADES DO CONSUMIDOR.................................................................14
1.3 O PROCESSO DA INFORMAÇÃO E A PERCEPÇÃO HUMANA NO
CONSUMO..........................................................................................................15
2 MARKETING CULTURAL...................................................................................17
2.1 DEFINIÇÃO DE CULTURA................................................................................17
2.2 CONCEITOS DE MARKETING CULTURAL.......................................................18
2.3 MARKETING DE PATROCÍNIO..........................................................................20
2.3.1 Lei Rouanet.....................................................................................................21
2.4 MARKETING CULTURAL E VALORIZAÇÃO DA MARCA..................................23
2.4.1 Marketing de Imagem.....................................................................................25
2.4.2 Marketing Institucional....................................................................................25
3. A RELAÇÃO DO PATROCÍNIO COM A CONSTRUÇÃO DA MARCA.................27
3.1 A EMPRESA ITAÚ..............................................................................................29
3.1.1 A marca Itaú....................................................................................................30
3.1.2 A comunicação do Itaú....................................................................................32
3.1.3 Campanha que marcou...................................................................................33
3.1.4 Itaú nas redes sociais......................................................................................34
3.1.5 Relação com os públicos................................................................................35
3.2 O FESTIVAL DE CURITIBA..............................................................................36
3.2.1 A história..........................................................................................................36
3.2.2 Momentos relevantes na trajetória do Festival de Curitiba............................37
3.2.3 Relação do Festival de Curitiba com os patrocinadores...............................40
3.3 ITAÚ NO FESTIVAL.........................................................................................43
3.3.1 Campanhas publicitárias anteriores............................................................44
3.3.1.1 Spot de rádio............................................................................................44
3.3.1.2 Vídeo publicitário......................................................................................44
3.3.1.3 Intervenção urbana..................................................................................45
3.3.1.4 Comercial.................................................................................................45
3.3.1.5 Vantagens exclusivas para o úblico externo do Itaú................................46
3.3.1.6 Mídia Indoor.............................................................................................46
3.3.1.7 Guias programação do Festival de Curitiba.............................................47
3.4 RELATÓRIO FESTIVAL 2011........................................................................48
3.4.1 As campanhas de comunicação..................................................................50
CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................72
REFERÊNCIAS.....................................................................................................75
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INTRODUÇÃO
Este trabalho irá abordar a estratégia utilizada pela empresa Itaú, através de
patrocínio no Festival de Teatro de Curitiba, para agregar valor à marca. As
discussões a respeito desse tema nasceram da hipótese de que o Festival de
Curitiba seria um bom investimento para as empresas patrocinadoras que buscam a
valorização de sua marca. A suspeita de que o marketing cultural é uma alternativa
vantajosa para as empresas motivou este estudo.
O evento, realizado anualmente na capital paranaense, reúne uma série de
atrações culturais, entre elas, teatro, improviso, música, gastronomia e moda. A ideia
inicial surgiu de uma conversa informal entre amigos. Após 19 anos, adquiriu
notoriedade e tornou-se conhecido em todo país, reunindo, na última edição, mais
de 200 mil espectadores.
Logo no início das pesquisas percebeu-se que o evento oferece alternativas
diferenciadas para cada empresa patrocinadora e preocupa-se em planejar em
conjunto as ações que serão realizadas. Atualmente, existem mais de 60 empresas
envolvidas no projeto.
Para melhor compreensão do tema, foi escolhida a empresa Itaú como foco
da investigação, pois foi considerada, em 2010, a marca mais valiosa do Brasil e
possui uma união de 11 anos com o Festival de Curitiba.
As informações presentes neste trabalho são o resultado de pesquisas em
livros, periódicos, relatórios e investigações feitas durante o período de divulgação e
realização do evento, além da observação de campo em ruas e locais em que as
peças foram apresentadas.
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Além disso, foram necessárias entrevistas com coordenadores do Festival.
Por meio delas, foi possível obter um panorama geral dos métodos de trabalho das
equipes de comunicação e patrocínio, além dos resultados obtidos.
Por fim, foram realizados diversos contatos com a equipe do Itaú, por meio
dos setores: assessoria de imprensa, Itaú Cultural, marketing e patrocínio. Desta
forma, foi possível produzir o material final apresentado neste trabalho.
Este estudo é organizado da seguinte forma: O capítulo 1 apresenta os
conceitos de marketing. O capítulo 2 traz a definição de marketing cultural, políticas
de patrocínio, Lei Rouanet, valorização da marca e marketing de imagem. O capítulo
3 demonstra a relação do patrocínio com a marca da empresa e destaca
informações sobre a empresa Itaú e sua comunicação. Além disso, são
apresentados dados sobre o Festival de Curitiba e suas estratégias comunicacionais
e relacionamento com os patrocinadores.
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1. CONCEITO DE MARKETING
Para a compreensão do estudo de caso referente ao marketing cultural, é
preciso analisar o conceito de marketing nos estudos de comunicação e na
sociedade. O primeiro passo é compreender o que é marketing nas definições de
alguns autores da área.
Kotler (1998) define que marketing é o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
Observando este contexto citado por Kotler, outros autores fundamentam as
teorias de marketing. Para Schewe e Smith (1982) “o objetivo do marketing é
assegurar satisfação no comportamento de troca da sociedade”. Sobre esse
aspecto, os autores complementam o pensamento de Kotler, pois a meta é alcançar
o entendimento dos desejos e necessidades dos consumidores através desta troca.
O instrumento utilizado é a informação, e os consumidores são suas fontes iniciais e
podem aceitar ou rejeitar os bens ou serviços oferecidos, ocorrendo à venda ou não
do mesmo
neste sentido, portanto, os consumidores são a chave para manter as trocas econômicas em equilíbrio através da comunicação. Esta comunicação retrógrada dos consumidores aos produtores é essencialmente o que o conceito de marketing quer dizer. Uma organização de sucesso e saudável é a que reconhece os desejos dos consumidores e ajusta suas atividades para atender às suas necessidades e desejos. (SCHEWE e SMITH, 1982, p. 22).
Neste mesmo conceito Kotler, juntamente com outros autores, define o
marketing em diversas formas para explanar a teoria. As análises das características
relacionadas as ações e ferramentas utilizadas complementam e esclarecem o
estudo.
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Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing é uma arte e ciência na
escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de
consumidores. Mas para isso é necessário foco na criação, inovação, distribuição e
comunicação de um valor superior para este mesmo consumidor.
Em 2007, Kotler e Armstrong, ampliam o conceito de marketing, na qual as
ações de venda e propaganda são partes de um conjunto de ferramentas que
interrelacionadas alcançam com eficiência o mercado. Os autores definem o
marketing como um processo social e gerencial, pois tanto individualmente como
coletivamente, existe a aquisição de necessidades e desejos, criando e trocando
dessa forma, valores uns com os outros.
Dias (2003) traz outro parâmetro, indicando o desenvolvimento de um
relacionamento satisfatório, de longo prazo, no qual pessoas ou grupos de pessoas
adquirem aquilo que necessitam e desejam.
Nesta perspectiva, com a análise das citações anteriores, é possível
perceber que o marketing é fundamental na sociedade, pois as ações de troca entre
os indivíduos são essenciais para atender as necessidades básicas de cada um.
Para a compreensão deste trabalho é fundamental o entendimento dessas
definições, pois a pesquisa contempla ações ligadas ao marketing cultural, em
especial o envolvimento do público do Festival de Curitiba e a marca Itaú. Muitas
ações realizadas em longo prazo podem gerar o relacionamento citado e a
necessidade de troca.
1.1 COMPOSTO DE MARKETING
Nos estudos de marketing, classificam-se quatro elementos que foram
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criados para atender o consumidor: produto, preço, ponto e promoção. O produto ou
serviço atende às necessidades e desejos do consumidor. A escolha do ponto está
ligada ao mercado consumidor, isto é o local mais acessível para a distribuição do
produto. Ajusta-se o preço através do ponto onde o produto se localiza. O estímulo
para a venda é a promoção. Tanto ela quanto a divulgação são feitas por
profissionais de comunicação (COBRA, 1985).
Observa-se que a comunicação em marketing é essencial, sem ela não
existiria a troca, isto é, os consumidores precisam ser comunicados que existe tal
produto e o mercado necessita apresentar como este combina com as necessidades
da sociedade. Schewe e Smith (1982) analisam que
os consumidores que formam um mercado precisam saber que existe um produto; do contrário, não podem saber como este tem a possibilidade de satisfazer a seus desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propósito da comunicação em marketing é dar informação. Mas ainda assim os consumidores podem hesitar em fazer uma troca. Precisam ter a garantia de que o produto pode proporcionar o que querem ou necessitam. Donde é necessário um pouco de persuasão para encorajar os consumidores a cruzarem o limiar do comportamento de troca e darem os passos para ficarem de posse do produto. Este aspecto de persuasão da comunicação mercadológica vence a hesitação dos consumidores por induzir ou criar uma disposição psicológica favorável para ser feita uma troca. (SCHEWE e SMITH, 1982, p. 394).
É preciso observar que após esta comunicação acontece um processo de
percepção do público até o ato da ação. No composto promocional destacam-se
quatro estágios: a atenção, o interesse, o desejo e a ação. Os profissionais de
comunicação buscam uma forma de despertar a atenção para o produto, utilizando
meios para se comunicar (SCHEWE e SMITH, 1982).
1.1.1 Elementos da Comunicação
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Neste estudo, é preciso continuar a explicação dos processos de marketing
e partir para o composto do mesmo, porém antes é necessário orientar como
funciona o processo da comunicação humana, para que enriquecer a
fundamentação teórica do estudo de caso e sua compreensão.
Para compreender o processo da comunicação humana é necessário
entender alguns elementos que o compõem. Sob a percepção de Andrade (1965,
p.134) aborda-se três elementos básicos da comunicação: o comunicador, a
mensagem e o recebedor. Da falha em qualquer um destes elementos decorre a
falta de comunicação. As barreiras e obstáculos do processo impedem o livre fluxo
de informações e estímulos
de tudo isso resulta que uma boa comunicação está na dependência de certos requisitos de ordem geral adaptados a cada caso, com inteligência e honestidade. O autor de “L'Arte de Comunicare” estabelece seis condições para o sucesso de uma comunicação, a saber: 1) conhecer o destinatário de nossa comunicação; 2) usar apropriados veículos de comunicação; 3) saber suscitar o interesse; 4) informar exaustivamente; 5) ouvir e valorizar as reações do destinatário; 6) melhorar, se necessário, o conteúdo da informação transmitida. (ANDRADE 1965, p. 135).
A estrutura para exemplificar o processo de comunicação, apresentada por
Lampreia (1996, p. 23) é:
FIGURA 1 – O DIAGRAMA DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Lampreia (1996, p.23)
O emissor é aquele que emite a informação. A mensagem é composta pela
ideia que será transmitida e o receptor é aquele que recebe determinada
Emissor Mensagem Receptor
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mensagem.
Para complementar o estudo é citado por Lampreia (1996, p. 23), Harold
Lasswel no qual define o processo em:
Quem diz? (emissor)
O quê? (mensagem)
A quem? (receptor)
Como? (o meio)
Por quê? (a finalidade)
Nesta situação, o processo recebe novos elementos, o “como” e o “por quê”.
O “como” é o meio, isto é, o suporte da mensagem por onde ela é transmitida e qual
veículo ou canal utiliza-se para a transmissão. O “por quê” é a finalidade, qual a
verdadeira intenção da mensagem e reação que se espera no receptor.
1.2 AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
É necessário compreender o comportamento humano para planejar e
realizar as ações em marketing. Cobra (1985, p. 55) explica que o comportamento
humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades e no
processo de tomada de decisão perante a satisfação de compra. Vincula-se a
satisfação num processo despercebido pelo consumidor: a motivação de consumo,
que significa o mover do indivíduo para a ação de compra e satisfação que advém
do impulso consciente e inconsciente.
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Muitas vezes nossas ações são levadas por fatores que dizem respeito a motivos freqüentemente estranhos, isto é, não são conscientes, o consumidor não tem uma idéia daquilo que é a sua necessidade. Até que ponto o consumidor tem consciência ou não das suas necessidades é um ponto importante para uma análise psicológica de seu comportamento, e até mesmo para uma análise psicológica de aplicação de fatores que provocariam estímulo ao indivíduo para reagir motivadamente à compra. (COBRA, 1985, p. 57).
O autor Honorato (2004), defende que o estudo do comportamento do
consumidor identifica o quanto os atributos mercadológicos influenciam na decisão
de compra. Neste caso:
[...] é de grande importância sabermos usufruir da contribuição das ciências sociais, como sociologia e psicologia, para entendimento das influências de fatores intrapessoais como hábitos, atitudes e motivação, traçar o perfil do consumidor por meio de critérios, desenvolver estratégias para as demais variáveis mercadológicas. (HONORATO, 2004, pág. 125).
Entende-se que é relevante analisar o perfil do consumidor para as ações de
comunicação e marketing. A conduta de cada indivíduo ou de um grupo segmentado
é que poderá traçar o destino de uma campanha. Para este trabalho é importante
salientar que as ações de marketing do banco Itaú, no patrocínio do Festival de
Curitiba, foram realizadas para atingir diversos perfis de pessoas. Analisando o
comportamento do público é possível perceber os resultados com mais clareza.
1.3 O PROCESSO DA INFORMAÇÃO E A PERCEPÇÃO HUMANA NO CONSUMO
No universo da psicologia, Gade (1998) aponta que é possível entender o
comportamento do consumidor com base nas atividades físicas, mentais e
emocionais, relacionadas à seleção, compra e uso de produtos e serviços. Para o
marketing, o entendimento da percepção humana é crucial assim como o estudo das
influências dos fatores culturais, pessoais, psicológicos e sociais.
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Ainda segundo Gade, os fatores culturais estão voltados aos hábitos,
costumes e ideologia. Nos sociais estão incluídos as referências, os líderes,
inovadores e seguidores. Os fatores pessoais abrangem a idade, sexo, posição no
ciclo de vida, escolaridade, situação econômica e estilo de vida. Com os fatores
psicológicos, em que se insere o processamento de informações, sua captação e
decodificação, através de sensação, percepção, aprendizado e memória, incluindo a
personalidade. A junção destes fatores leva o consumidor à compra, consumo e uso
(GADE, 1998).
O comportamento humano é resultante de várias forças cujo somatório tem sido chamado de campo psicológico. O ser humano é motivado por necessidades básicas e influenciado pelo seu meio social, o que obrigará cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico particular. (GADE, 1998, p.14).
Os objetos de consumo do mundo são identificados pelo indivíduo através
de sua percepção utilizando os órgãos dos sentidos, são eles visão, audição, olfato
e paladar. A exposição acontece quando o consumidor entra em contato com a
comunicação, recebendo assim informações sobre os produtos e serviços
anunciados, sendo estimulados a consumi-los. A partir desse momento o cérebro
decodifica a atenção dispensada pelo consumidor e percebe a necessidade de
satisfazer seus desejos. A parte do processamento de informações, na qual os
estímulos são decodificados e identificados, é a interpretação (GADE, 1998).
Com base no exposto acima, conclui-se que marketing é um fenômeno
social no qual os indivíduos têm contato com os produtos e serviços os quais
necessitam ou desejam. Para este estudo de marketing cultural é necessário
compreender este processo comunicacional, no qual o receptor é estimulado a
consumir.
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2. MARKETING CULTURAL
2.1 DEFINIÇÃO DE CULTURA
Para compreender as ações do marketing cultural, após análise do
marketing é necessário entender o processo cultural, a definição de cultura e sua
importância na sociedade.
De acordo com Muylaert (2000), cultura pode ser entendida como
manifestações espontâneas de um determinado grupo social, no qual caracteriza e o
distigue dos demais.
A definição corrente para o termo cultura, entretanto, refere-se às atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social, não só como manifestação original e de característica exclusiva de um determinado povo, mas também de outros, num intercâmbio permanente de experiências e realizações, isto é, o conceito primitivo de cultura, regional e caracterizante, passa a ter um sentido universal e pleno, pressuposto que leva a considerar um povo culturalmente avançado aquele que tem acesso ao conhecimento e à informação. (MUYLAERT, 2000, p. 18).
Santos (2006) complementa com duas concepções de cultura. A primeira diz
respeito à realidade social, as características de um povo ou nação. A segunda
contempla o conhecimento, às ideias e crenças da sociedade.
Após a explanação do processo de marketing e as definições de cultura é
possível analisar o marketing cultural.
Nesta perspectiva, de acordo com Smiers (2006), a cultura atual pode ser analisada
na era digital, com os novos meios de comunicação, fornecendo oportunidades de
aproximação da produção e distribuição da arte.
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Os artistas podem localizar pessoas potencialmente interessadas no seu trabalho, e podem desenvolver seus próprios mercados, adequando-os aos seus tipos de criações artísticas e apresentações. [...] Toda sociedade censura certas formas de comunicação e aprova outras. A arte está no centro de nossos campos de batalha simbólicos. (SMIERS, 2006, pág. 321).
A definição do que significa cultura é fundamental para a compreensão da
ligação com o marketing e o que cada um representa na sociedade. A junção será
apresentada como uma estratégia de comunicação eficaz para as empresas.
2.2 CONCEITOS DE MARKETING CULTURAL
É relevante fazer a junção dos conceitos de marketing com as definições do
que é cultura, pois deste modo é possível explanar o seu significado e sua
importância para as organizações.
Muylaert (2000) explica que o marketing cultural é um conjunto de recursos
de marketing que permite projetar a imagem de uma organização, através de ações
culturais. É importante ressaltar que para um projeto obter um retorno institucional é
preciso falar de mídia e verificar como o patrocinador poderá ser beneficiado.
Normalmente, o retorno de uma participação em um evento cultural é a longo prazo,
com a fixação da imagem, conforme explica Muylaert:
A estratégia de venda de um produto é composta por várias ações, sendo que uma das principais é a fixação da imagem, que pode ser conseguida por uma campanha institucional. Mas, para conseguir o retorno institucional a partir de um evento, é preciso investir duas vezes o que foi gasto no evento, na sua divulgação por outras mídias. Esse reforço se dará ao público a dimensão real do acontecimento e a certeza da impossibilidade de sua realização sem o patrocinador, valorizando sua presença. (MUYLAERT, 2000, p. 31).
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A revista online Marketing Cultural1, define que se esta ferramenta de
comunicação for aplicada com critério e seriedade, oferece vantagens para os
patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, a sociedade.
Como instrumento de comunicação de uma organização junto ao
consumidor, pode-se considerar marketing cultural quando
o projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora (ALMEIDA, 1992, P. 15-16).
Humphreys2, ressalta que isso só é possível porque este tipo de marketing
possibilita divulgar a marca da empresa para um público segmentado, no qual o
patrocinador tem a possibilidade de optar por um investimento em projetos culturais
que sejam direcionados para o mesmo público alvo de sua organização. Neste
caso, proporciona uma ligação direta entre marca, consumidor e comunidade, isto
de uma forma diferenciada da comunicação realizada através de outras ações.
O Instituto Cultural Cidade Viva3 (2003) apresenta uma pesquisa com 431
empresas brasileiras que se destacaram no mercado cultural através de apoio,
patrocínio e outras ações culturais. Dentre estas empresas encontram-se
semelhanças positivas nos resultados destas ações e o principal motivo de
patrocínio das empresas está focado no fortalecimento da imagem institucional
1 Revista Online Marketing Cultural, disponível em
http://www.marketingcultural.com.br/oquemktcultural.asp?url=O%20que%20%E9%20Mkt.%20Cultural&sessao=%20oqueemarketingcultural
2 Ellen Humphreys, publicitária, professora e coordenadora do Projeto Experimental em Publicidade e
Propaganda do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda do Cesumar - Centro Universitário de Maringá. Autora do artigo “A percepção das marcas patrocinadoras no marketing cultural”, extraído da página http://www.cesumar.br/comunicacao/arquivos/artigo_percepcao_marcas.pdf. Acesso em 03 março 2011.
3 Livro Perfil de Empresas Patrocinadoras, 2003.
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(19,49 %). A pesquisa aponta que dentre os segmentos culturais de interesse, as
Artes Cênicas ocuparam o primeiro lugar, com 17,62%.
No contexto da comunicação empresarial, é importante ressaltar que a
preocupação dos empresários está voltada nas questões como o sucesso do
evento, sua receptividade, repercussão e qualidade. Neste sentido, Fischer (2002)
atenta para esta preocupação, pois o marketing cultural abrange aspectos como a
expectativa de ampliação das vendas, o mercado e os critérios baseados na mídia.
Para ele é importante a observação do tipo de evento, perfil do público, quantidade
de pessoas que assistirão ao evento e tempo de exposição da marca do
patrocinador.
2.3 POLÍTICAS DE PATROCÍNIO
Gabriel (2005), orienta que é preciso compreender que as organizações
patrocinam as artes em troca de reconhecimento e prestígio para a sua marca e seu
objetivo principal é dialogar com seu público consumidor. Afirma também que o
patrocínio é uma relação de negócio, dirigida pelo equilíbrio entre o custo e o
benefício da ação. É relevante ressaltar que “patrocínio é o investimento que uma
organização faz com o intuito de receber em troca um retorno institucional e/ou de
marketing coerente com o valor aplicado no projeto”, diz Gabriel (2005, p. 24). Ele
está ligado à utilização das leis culturais de incentivo fiscal, tanto em caráter federal,
estadual ou municipal. Para isso, o projeto ao patrocinador deve quantificar qual é o
valor do retorno que esta ação lhe trará.
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Costa (2004) afirma que apenas o patrocínio não é suficiente para vincular a
marca ao evento, é necessário conjugar outras ações para reforçar esse vínculo.
Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade. (MUYLAERT, 2000, p. 282).
O Ministério da Cultura (2007) apresenta outra definição para patrocínio, na
qual resulta na transferência definitiva ou gratuita de numerário para a realização de
projetos culturais.
2.3.1 Lei Rouanet
Segundo o código de ética, a Lei Rouanet é federal, assinada em 23 de
dezembro de 1991. Popularmente conhecida pelo nome do então ministro da Cultura
Sérgio Paulo Rouanet, a Lei 8.313 permite às empresas patrocinadoras um
abatimento de até 4% do imposto de renda. Os projetos precisam passar pela
aprovação do Ministério da Cultura para serem enquadrados na lei.
A Rouanet já foi alterada algumas vezes e sofreu regulamentações, nas
quais o governo federal propõe uma nova reforma, para ampliar a capacidade de
fomento à cultura e aumentar as formas como o produtor pode acessar os recursos.
De acordo com o Sindicato dos Profissionais4 de Relações Públicas, o código de
ética da Lei Rouanet, restabelece os princípios da Lei n. 7505, de 2 de julho de
1986, e institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura – PRONAC. Sendo assim:
4 Disponível em http://www.sinprorp.org.br/Codigo_de_etica/007.htm. Acesso em 03 março 2011.
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FNC – O Fundo Nacional de Cultura já existe na atual Rouanet, mas permite
apenas doação de 80% do valor do projeto, com 20% de contrapartida. Com
a Nova Rouanet, o FNC poderá fazer empréstimos, associar-se a projetos
culturais e fazer repasse para fundos municipais e estaduais. Isso permitirá
que o Fundo Nacional de Cultura se torne mais atrativo para produtores
culturais e se transforme, verdadeiramente, numa alternativa para aqueles
que não conseguem captar financiamento via renúncia.
Renúncia fiscal – O mecanismo continua existindo, assim como a CNIC
(Comissão Nacional de Incentivo à Cultura), que analisa os projetos. A única
mudança é que, em vez de apenas ter duas faixas – de 30% e 100% – passa
a ter mais quatro – 60%, 70%, 80% e 90%.A lei vai definir quais os critérios
serão usados pela CNIC, que, além de analisar aspectos orçamentários do
projeto, vai analisar em qual faixa ele se encaixa. O objetivo da mudança é
permitir uma maior contribuição das empresas – hoje, de cada R$ 10
investidos pela Rouanet, R$ 9 são públicos – e permitir que projetos com
menor atratividade de investimento tenham faixa de renúncia maior.
Ficart – O Fundo de Investimento Cultural e Artístico também já existe. No
entanto, nunca saiu do papel, por falta de interesse das empresas. A Nova
Rouanet vai aumentar a atratividade, com maior dedução fiscal, para que seja
uma alternativa atrativa para projetos com grandes chances de retorno
financeiro.
Vale Cultura - Grande novidade do projeto, o vale de R$ 50 para
trabalhadores vai, além de facilitar o consumo de bens culturais para 12
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milhões de trabalhadores, injetar, pelo menos, R$ 7,2 bilhões por ano, o que é
mais de seis vezes o montante atual da Rouanet.
Observa-se que as ações de marketing cultural (incluindo patrocínios) para
uma organização possui uma importância, pois a empresa ganha benefícios e
vantagens divulgando a própria marca e apoiando os projetos culturais na
sociedade. Neste estudo de caso a importância do marketing cultural é o foco
principal para compreender as ações da empresa Itaú no patrocínio do Festival de
Curitiba.
2.4 MARKETING CULTURAL E VALORIZAÇÃO DA MARCA
A união do marketing cultural com as ações de valorização da marca e sua
publicidade institucional, poderá trazer resultados positivos para a empresa.
Ressalta-se que a marca é o signo usado para identificar o produto e a
organização, para que seja diferenciada entre seus concorrentes. Vaz (1995) define
que
a marca é formada por um signo verbal (nome), um signo visual (representação pictórica) ou uma combinação de ambos (assinatura institucional). Quando adota uma configuração padronizada, a marca tem a denominação especial de Logomarca. (VAZ, 1995, p. 147).
Os autores Aaker e Joachimsthaler (2000) reforçam esta afirmação, com a
óptica de que o patrocínio de eventos tem o potencial de contribuir para a
construção das marcas de diversas formas. Das quais se sobressaem a mobilização
da organização, pois os funcionários e outros parceiros da marca podem receber
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benefícios emocionais, resultantes do orgulho de estarem associados a uma
empresa que apóia iniciativas e que tem valores que vão ao encontro dos seus,
fazendo com que se sintam mais motivados e comprometidos com a empresa. Além
disso, o fornecimento de uma experiência para os clientes fazendo parte e
proporcionando acesso a uma atividade que faz parte da identidade, personalidade
ou estilo de vida do cliente. Outra é quando cria exposições de marca nos meios
utilizados para divulgação do evento e torna-se parte do vínculo evento-cliente
quando a marca está associada a determinado evento por um longo período e está
também ligada a um produto ou serviço que desempenha um papel importante na
atividade patrocinadora.
Humphreys5, conclui que mensurar este potencial exige a aplicação de
pesquisas minuciosas junto aos diversos públicos (internos e externos), mas é
necessário detectar se as marcas patrocinadoras são percebidas pelo público que
frequenta o evento.
Nas explicações anteriores foi possível perceber que o marketing cultural
auxilia na propagação da marca e valor dado à ela. A organização observa que as
determinadas ações, direcionadas para o público certo no momento oportuno é
relevante para a construção da publicidade institucional, da valorização da marca
nos meios oferecidos por este determinado tipo de marketing. O evento levará
consigo esta marca, atingindo o público alvo.
5 Ellen Humphreys, publicitária, professora e coordenadora do Projeto Experimental em Publicidade e
Propaganda do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda do Cesumar - Centro Universitário de Maringá. Autora do artigo “A percepção das marcas patrocinadoras no marketing cultural”, extraído da página: http://www.cesumar.br/comunicacao/arquivos/artigo_percepcao_marcas.pdf . Acesso em 03 março 2011.
- 25 -
2.4.1 Marketing de imagem
Nas ciências das comunicações humanas imagem é definida como um
conjunto de ideias que um indivíduo ou um grupo tem ou identifica a respeito de um
objeto. A partir disso, Vaz (1995) complementa
em termos mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Ele a confronta com outras ideias não necessariamente específicas do objeto, mas pertinentes à sua apreciação, que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes de nossas experiências individuais de vida. As ideias que a pessoa entende verdadeiras constituem as suas crenças. Compara ainda a imagem implícita na ideia recebida com a imagem prévia que tem do autor da ideia. Dessa forma, a construção de uma imagem é o resultado de várias ideias. (VAZ, 1995, p. 53).
Kolter (apud Vaz, 1995, p. 55), afirma que existe uma tendência para as
pessoas conservarem uma imagem já formada, pois as informações que reforçam a
imagem são mais absorvidas. É preciso um investimento e um trabalho constante de
formação de imagem institucional.
Com isso é possível compreender que a imagem é o reflexo da identidade
de uma organização, ou em outras palavras, é a organização sob o olhar e o ponto
de vista de seus diferentes públicos, conforme Argentini (2006, pág. 81). Neste caso,
pode-se concluir que é necessário se atentar ao público e o que ele pensando a
respeito desta imagem criada.
2.4.2 Marketing Institucional
A visão estratégica para o marketing institucional de uma organização
complementa as ações citadas nas definições anteriores. De acordo com Vaz
- 26 -
(1995), a palavra “institucional” é utilizada para demonstrar as iniciativas através das
quais a empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização.
O autor salienta que
o Marketing Institucional incorpora sempre, em nível subjacente, um Marketing Ideológico. Ou seja, sob a estrutura da instituição está sempre uma ideia. O que diferencia as ações institucionais é a ênfase maior ora sobre a estrutura, ora sobre a ideia, ora sobre ambas. ( VAZ, 1995, p. 8)
Já Cobra (2000) conceitua que a peça-chave é o composto de
comunicações abordando promoção de vendas, merchandising, relações públicas e
venda pessoal. Complementando esta teoria, os pontos de ação a serem tomados
são: avaliar o grau de satisfação dos clientes internos e externos; avaliar o grau de
respeito da marca e avaliar a imagem da instituição e da concorrência.
Neste estudo de caso a comunicação e o relacionamento com os públicos
da empresa Itaú serão citados, para que sejam analisados junto às ações no
patrocínio do Festival. Não serão apresentados os resultados com os públicos,
apenas as ações que realizaram para atingi-los. Por este motivo, é importante
observar o composto de comunicação no marketing, para a construção de valor de
marca.
- 27 -
3 A RELAÇÃO DO PATROCÍNIO COM A CONSTRUÇÃO DA MARCA
Compreende-se que o patrocínio de organizações para eventos culturais é
relevante para a construção da marca e reforça seu relacionamento positivo com
seu público alvo. Diversas ações já citadas nas definições de marketing cultural
agregam a valorização das empresas patrocinadoras.
Aaker (2000) afirma que o patrocínio tem a força de contribuir para a
construção da marca das organizações.
A principal mudança é normalmente criar exposições para a marca e desenvolver associações. Três outros benefícios da construção da marca, entretanto, podem ser bastante relevantes para a seleção e avaliação dos patrocínios: mobilização da organização para a construção da marca, fornecimento de uma experiência de evento para os clientes e demonstração de novos produtos ou tecnologias. Relacionar a marca ao vínculo „evento-cliente‟ é outra meta a que se aspira. (AAKER, 200, p. 216).
FIGURA 2- O PATROCÍNIO COMO CONSTRUTOR DE MARCA (Aaeker, 2000)
FONTE: Como construir marcas líderes- AAKER (2000, pág. 217)
1. Mobiliza a
organização
6. Torna-se parte
do vínculo
evento-cliente
3. Demonstra
novos produtos/
tecnologias
tecnologias 4. Cria
exposições
5. Desenvolve
associações de
marca
2. Fornece uma
experiência
Como o patrocínio
constrói marcas
- 28 -
A figura mostra que é preciso envolver o público alvo, os clientes de
determinada organização nas ações de patrocínio. Aaker afirma ainda que deste
modo este público se envolve a ponto de sentir-se parte da mesma família ou equipe
da marca, principalmente quando essa experiência se repete, como um evento
anual, por exemplo. E por isso é possível criar um elevado nível de fidelidade de
clientes, e realmente trazer um retorno positivo, pois o evento deve estar relacionado
à própria identidade, personalidade ou estilo de vida do cliente.
FIGURA 3- TAREFAS NA CONSTRUÇÃO DE MARCA (Aaker, 2000)
FONTE: Como construir marcas líderes- AAKER (2000, pág 276)
Complementa-se esta imagem com a explicação de que
o custo do patrocínio já se justifica pela ampla exposição do nome da marca por meio de toda a publicidade e cobertura do evento. Uma forma de medir o efeito dessa exposição é realizar levantamentos antes e depois dos
Criar
visibilidade
Estabelecer
associações e gerar
diferenciação
Desenvolver
relacionamentos
profundos com os
clientes
Construção
de Marcas
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eventos no que tange à conscientização de marca. Uma significativa série de exemplos mostra que a conscientização aumenta de maneira considerável em razão de um patrocínio, especialmente quando as marcas dão continuidade ao patrocínio com outras atividades de marketing. (AAKER, 2000, p. 219 e 220).
Com base na teorias mostradas foi possível explanar as teorias de marketing
e cultura, e as ações de comunicação importantes para as organizações com a
junção das duas. A relevância na construção da imagem institucional e da marca
reforçou os conceitos dos principais benefícios e resultados do marketing cultural.
O próximo passo é apresentar a organização do estudo de caso,
patrocinadora oficial de um evento cultural conceituado no Brasil e as ações que
foram relevantes nesta união.
3.1 A EMPRESA ITAÚ
FIGURA 4- MARCA DO ITAÚ
FONTE: Blog Mundo das Marcas (2006)
A história da empresa está ligada diretamente à entrada do Brasil na
segunda guerra mundial. Nesse cenário
[...] o governo brasileiro baixou medidas de represálias econômicas contra alemães e italianos. Uma dessas medidas determinou a liquidação de filiais de bancos cujas matrizes estivessem nos países inimigos, o que provocou o encerramento das atividades de diversos bancos tradicionais em São Paulo. Foi neste contexto que surgiu o Banco ITAÚ. (MUNDO DAS MARCAS, 2006).
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A primeira sede do Itaú, na época chamado de Banco Central de Crédito, foi
fundada pelo advogado e empresário Alfredo Egydio de Souza Aranha, em 1945, na
cidade de São Paulo.
No contexto atual, o blogspot Mundo das Marcas6 (2006) afirma que a
empresa Itaú possui em torno de três mil agências espalhadas pelo Brasil, mais de
23 mil caixas eletrônicos e 24 milhões de clientes. Considera-se o banco on-line
mais conhecido do país e o mais moderno. A empresa contém serviços exclusivos e
personalizados para os clientes.
3.1.1 A marca Itaú
De acordo com o site Consumidor Moderno7 (2010), a gestão da marca do
Itaú foi um processo sucessivo que iniciou-se há mais de 30 anos. Esta
administração envolve o marketing, a comunicação corporativa e as áreas de
negócios e de apoio. Para que este trabalho se concretize é necessária a
realização de pesquisas de percepção que buscam compreender os símbolos que
caracterizam o Itaú e o uso da marca.
6 As informações do blogspot Mundo das Marcas foram retiradas e compiladas do site oficial da
empresa Itaú (em diversas línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time, Veja, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/ita-feito-para-voc.html. Acesso em 23 fev. 2011.
7Os artigos são escritos pela redação da equipe do site Consumidor Moderno que é uma autêntica
plataforma convergente de mídias, idéias, conceitos e tendências que definem as melhores práticas de relacionamento com clientes no Brasil. Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2167:itau-e-a-marca-mais-valiosa-do-brasil&catid=108:marcas&Itemid=152. Acesso em 23 fev. 2011.
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“A consolidação e a valorização da marca Itaú é fruto de um constante trabalho de imagem atrelado à preocupação em oferecer produtos e serviços inovadores e de qualidade. Temos consciência de que um dos principais ativos do banco hoje é a marca, sinônimo de valores como solidez, modernidade, transparência, ética e sustentabilidade”, afirma Fernando Chacon, diretor-executivo de marketing do Itaú. (Consumidor Moderno, 2010).
O Relatório de Sustentabilidade 20108 do Itaú informa que a empresa possui
a marca mais valiosa do Brasil, pela sétima vez consecutiva. Os fatores que
contribuíram para estar neste lugar do pódium, em questão da valorização da marca,
são os resultados financeiros crescentes e consistentes, a fusão progressiva das
operações como um banco múltiplo sob a marca corporativa do Itaú e a forte
atuação em questões ligadas à sustentabilidade. A união com o Unibanco, em
2008, foi relevante para a valorização da marca nos últimos anos.
Na concepção de Chacon9 (2010), o peso da marca é muito importante. É
fundamental que ela seja consistente já que o Itaú oferece produtos e serviços
financeiros. Sobre esse aspecto, ele afirma que é preciso possuir uma marca
consolidada para o consumidor ter interesse em investir. “Fazemos isso com muita
consistência. Desde ter uma presença forte junto ao consumidor com a cor laranja
até a consistência da comunicação ao longo do tempo, com uma marca que existe
desde os anos 1970”, explica Chacon (2010).
8 O Relatório de Sustentabilidade é uma das principais ferramentas de comunicação do desempenho
social, ambiental e econômico das organizações. Disponível em: http://www.itauunibanco.com.br/relatoriodesustentabilidade/index.htm. Acesso em 01 set. 2011.
9 Entrevista cedida ao portal Mundo do Marketing, disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/7,15537,por-tras-das-estrategias-de-marketing-do-itau.htm. Acesso em 18 set. 2011.
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3.1.2 A comunicação do Itaú
Para compreender como o Festival de Curitiba tornou-se uma ferramenta de
marketing cultural para o Itaú, é fundamental uma análise do histórico da empresa e
de sua comunicação.
O Itaú atua com uma comunicação segmentada. Uma das ferramentas
utilizadas pela empresa é o site institucional. Nele, é possível ter acesso a
informações, como, por exemplo, tabela de tarifas, serviços de conveniência e
abertura de conta. Nesse espaço, o cliente pode selecionar sua categoria e receberá
informações específicas de sua área de interesse. O que pode tornar o atendimento
mais rápido e preciso.
O portal conta, ainda, com o histórico do Itaú, divulgação de notícias e ações
de responsabilidade social, prêmios conquistados e clipping. O site possui também
um espaço destinado aos profissionais de comunicação. A assessoria de imprensa
do Itaú possibilita um contato mais próximo com os jornalistas pelo site, com
divulgação de press releases, comunicados de imprensa e informações úteis para a
área.
O site demonstra a preocupação da empresa com a acessibilidade. Se o
usuário for portador de deficiência visual poderá ter acesso as informações por um
software sintetizador de voz. Desta forma, ouvirá todo conteúdo que aparece na tela
do Itaú Bankline.
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3.1.3 Campanha que marcou
O Mundo das Marcas apresentou uma das campanhas de mídia externa de
grande sucesso da publicidade brasileira na qual o Itaú se destacou. A mesma foi
criada, em 2003, pela agência África com o objetivo de atingir consumidores com
perfis diversificados, no qual o slogan foi “O Itaú foi feito para você”.
Alguns dos outdoors da campanha:
FIGURAS 5, 6, 7, 8- OUTDOORS DA CAMPANHA
FONTE: Blog Mundo das Marcas (2006)
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3.1.4 Itaú nas redes sociais
Observando a importância das mídias sociais para a sociedade
contemporânea, a empresa atualmente está presente no twitter, youtube, facebook,
orkut, flickr, formspring e slideshare.
No twitter, são sete perfis10 disponíveis, sendo eles: @itau – destinado à
todos que desejam conhecer as novidades da empresa; @itau30horas – tem como
objetivo atender as dúvidas dos clientes em horário comercial; @itaucorretora –
oferece notícias sobre investimentos em ações – e @itauunibanco_ri – neste
investidores do Itaú Unibanco Holding S.A podem interagir com a empresa.
No @itausocial a população tem acesso a informações sobre a Fundação
Itaú Social, que atua pela melhoria da educação. O @itaucultural é o perfil destinado
à amantes da arte e tecnologia. Por fim, o Itaú dispõe do @inst_unibanco – perfil do
Instituto Unibanco, projeto voltado aos jovens que lutam pela educação, trabalho e
responsabilidade socioambiental.
No YouTube, o canal11 Itaú oferece aos internautas a possibilidade de
assistirem as campanhas e comerciais, vídeos explicativos sobre como utilizar os
sistemas e recursos oferecidos aos seus clientes, além de vídeos motivacionais e
programas patrocinados pelo Itaú. Também podem ser encontrados uma série de
vídeos que utilizam o humor como atrativo para divulgar os novos serviços.
O canal foi criado em 2006 e desde então já foi visualizado por mais de um
milhão de internautas. O conteúdo é dividido nas categorias: Institucional; Itaú
Personnalité; Itaú Cultural; Itaú Corretora e Instituto Unibanco.
10
Acesso em 23 out. 2011.
11 Disponível em http://www.youtube.com/user/BancoItau#p/a. Acesso em 23 out. 2011.
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Os internautas também podem interagir com o banco pelo Facebook. Lá,
existem as fanpages oficiais: Itaú; Itaú Universitários; Do que você é feito?; Instituto
Unibanco e Itaú Cultural. Cada página apresenta conteúdo diferenciado para seu
público alvo, com promoções e informações exclusivas. No Orkut existe um perfil
intitulado Instituto Cultural.
No slideshare estão disponíveis apresentações de projetos apoiados pelo
Instituto Unibanco, já no flickr encontram-se fotos dos eventos patrocinados pelo Itaú
Cultural. A empresa oferece, ainda, um perfil no Formspring com o recurso Tira-
Dúvidas Itaú, feito para responder às perguntas da população.
Com base nisso, é possível afirmar que o Itaú compreende a necessidade de
estar inserido nas mídias sociais e os benefícios da interação com seu público pela
internet. Desta forma, faz um trabalho de comunicação específico para cada uma
das redes.
3.1.5 Relações com os públicos
De acordo com o Relatório Anual de Sustentabilidade 2010, é fundamental o
relacionamento da empresa com os públicos de interesse. Para isso é necessário a
realização de ações. Ela reconhece a importância da imprensa e dos formadores de
opinião, como intermediadores na comunicação com a sociedade.
Além disso,
[...] o contato com os demais públicos é fundamental, e uma das formas pelas quais ele se dá é por meio das ações de relações públicas. Assim, eventos institucionais, datas comemorativas, efemérides e patrocínios são algumas das oportunidades que temos para nos relacionar com essas pessoas. (Relatório Anual de Sustentabilidade 2010, p.117).
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Esta relação, para o Itaú, contribui para a construção e consolidação da
imagem. “O relacionamento próximo de longo prazo com as partes interessadas
contribui para a boa reputação do banco” (Relatório Anual de Sustentabilidade 2010,
p.117).
Com bases nestes dados, é possível afirmar que o Itaú preocupa-se com
sua publicidade institucional e demonstra interesse em realizar ações que agregam
ao valor de sua marca. Neste sentido, vê na ação de patrocínio a oportunidade de se
destacar no mercado. A empresa patrocina uma série de eventos, entre eles o
Festival de Curitiba, objeto de estudo desta pesquisa.
Segundo Ana Hupfer12 uma das coordenadoras do Festival, algumas
empresas patrocinadoras acreditam que este investimento proporciona maior
visibilidade, pois o evento gera um espaço de mídia diferenciado e de grande
alcance. Muitas fazem investimentos em ações e campanhas específicas para o
festival, o que em sua opinião aumenta a visibilidade de sua marca.
3.2 O FESTIVAL DE CURITIBA
3.2.1 A história
Para a compreensão dos motivos que impulsionam muitos a investirem no
evento, é fundamental a exposição do histórico do Festival de Curitiba. O evento é
realizado anualmente, desde 1992, e traz aos palcos da cidade de Curitiba artistas
de diversas cidades do Brasil.
12
Ana Hupfer faz parte da coordenação do Festival de Curitiba e concedeu entrevista por e-mail.
- 37 -
A história deste festival iniciou-se com ideias de um grupo de amigos reunidos
em uma mesa de restaurante, o que viria ser um dos mais importantes eventos de
teatro do país. De acordo com o site oficial do Fringe13, os estudantes Leandro
Knopfholz e Carlos Eduardo Bittencourt, com 18 e 22 anos, assistiram a peça New
York, New York, de Edson Bueno, no Teatro Guaíra e resolveram conversar num
restaurante da cidade de Curitiba. Na ocasião, lamentaram o número restrito de
peças de teatro em cartaz na cidade. E disso surgiu a ideia de organizar um festival
na cidade. Carlos ficou preocupado, mas Leandro lhe desarmou com um “Porque
não?”.
A partir daí começou o corre-corre: campanha, patrocínios, programação e produção. Leandro e Carlos chamaram os amigos Cássio Chamecki e Victor Aronis Em dezembro de 1991 eles promoveram a festa de lançamento do Festival, que iria estreiar no dia 19 de março do ano seguinte. Ninguém acreditaria que aquela idéia, surgida em uma conversa de restaurante, seria realizada com tanta agilidade, e nem que duraria tanto. (Site oficial do Fringe).
Em 1992, o Festival trouxe ao Paraná grandes nomes do teatro brasileiro
como Antunes Filho, José Celso Martinez Correia e Gabriel Vilella. A partir deste ano
o teatro brasileiro insere em sua história atores e diretores que mostram talento no
novo evento cultural.
3.2.2 Momentos relevantes na trajetória do Festival de Curitiba
No ano de 1992 o Festival de Teatro de Curitiba (antigo nome) inaugura a
Ópera de Arame como o espetáculo Sonho de Uma Noite de Verão, do diretor Cacá
Rosset, cuja apresentação havia sido proibida no Teatro Municipal de São Paulo.
13
Mostra paralela do Festival de Curitiba que será explicada na sequência da pesquisa.
- 38 -
No ano seguinte, 1993, pela primeira vez uma peça é encenada na Catedral
Basílica, uma peça da trilogia bíblica. Neste ano o Festival recebeu 16 espetáculos.
Em 1994, a atriz Malu Mader encabeça Vestido de Noiva, de Nelson
Rodrigues e direção de Arthur Nunez.
Com o Festival, em 1995, o teatro do Colégio Estadual do Paraná é
reativado. No ano de 1996 o festival apresentou 21 peças, sendo nove estreias
nacionais. O ator Marco Nanini conduziu uma série de jogos dramáticos com
crianças que frequentavam os faróis do saber pela cidade de Curitiba.
No ano seguinte, 1997, somam o total de 22 montagens e uma inédita feira
de negócios. Um momento importante foi Aquariofobia, no qual foi colocado uma
casa transparente na Praça Santos Andrade e deixou atores expostos à curiosidade
do público.
O ano de 1998 foi marcado pelo nascimento do Fringe, que em inglês
significa “franja” ou “margem”, é inspirado no maior festival de artes do mundo, o
Festival Internacional de Edimburgo, Escócia. Resumindo é uma mostra paralela ao
festival.
Em 1999 o número de peças chegou a 52. Já em 2000, ocorreu a Mostra de
Teatro dos Excluídos, entre os espetáculos uma produção internacional era
destaque: Ceasar, uma co-produção de povos croatas, eslovenos e macedônios.
Fechava-se o total de 72 espetáculos.
Em comemoração aos 10 anos de Festival, em 2001, ocorreu um recorde de
público, foram 100 mil pessoas que lotaram os espetáculos, feira de arte, oficinas,
performances, lançamento de livros. Os espetáculos se resumiram em: 23 peças da
Mostra de Teatro Contemporâneo e 103 peças no Fringe, o total de 126 peças e 457
apresentações.
- 39 -
Desde então os números foram crescendo, tanto de espetáculos quanto de
público. Nos anos seguintes o festival que no início só reunia as atrações teatrais,
trouxe para o público novas experiências. Um espaço para todas as artes que
mantém como essência o teatro, mas reúne dança, circo, stand-up, improviso, teatro
e gastronomia. Alterou o nome para Festival de Curitiba, abrangendo propostas
inovadoras e desafiantes para o público traçando novos horizontes para a arte.
Entre teatros e outros espaços tradicionais, a cultura marca presença em barracões, ruas, praças, bares e os mais diversos locais de Curitiba. Inovador, autêntico e divertido, o Festival de Curitiba completa 20 edições, recebendo companhias de diversos estados do Brasil e do exterior, promovendo o encontro de uma enorme diversidade artística e humana na cidade – ingrediente especial que faz do evento um grande sucesso. Na plateia, gente de todo o Brasil. Essa visibilidade para o trabalho de quem participa do evento é nacional. Nessa caminhada de 20 anos, o Festival de Curitiba firmou a cidade como referência no cenário teatral brasileiro e reservou seu espaço na agenda cultural do país. (Site do Fringe
14).
Em 2006, o festival surgiu com uma proposta diferente. A intenção era
profissionalizar o evento, tornando-o mais organizado e atrativo para os
patrocinadores e espectadores, afirma Rafael Perry15, coordenador de patrocínio do
Festival. Para ele, “hoje o festival é encarado com uma empresa e no começo era
comparado apenas com um evento cultural”. Perry explica que no início o evento era
organizado em poucos meses, de três a quatro, e hoje é um evento anual. “Não pára
nunca. Nós sempre estamos trabalhando” (Perry, 2011).
Ele complementa que há cinco anos, o festival arrecadava cinco vezes
menos. Tinha quatro ou cinco empresas que apoiavam, incluindo a prefeitura. A
arrecadação era em torno de um milhão de reais. Hoje, existem mais de 60
empresas envolvidas no evento.
14
Site oficial do Fringe. Link: http://www.fringe.com.br/festival, acesso em 16 abril 2011.
15 Coordenador de patrocínio do Festival de Curitiba. Entrevista face a face, cedida em 27 set. 2011.
- 40 -
3.2.3 Relação do Festival de Curitiba com os patrocinadores
Para compreender o motivo que impulsiona uma empresa a investir no
Festival de Teatro, é necessário estudar o sistema de relacionamento do evento
cultural e as empresas patrocinadoras, além das ações realizadas antes, durante e
após o término dos espetáculos.
Neste sentido, Ana Hupfer ressalta que a relação com os patrocinadores é
um fator crucial para garantir o sucesso do festival. “O patrocínio é fundamental para
a realização do evento. Seria impossível realizá-lo somente com a entrada referente
à bilheteria”, destaca.
O Festival de Curitiba é pautado em cima da ideia de indústria criativa e o marketing cultural é o alicerce de grande parte do trabalho, pois é por meio do investimento que as empresas fazem nesse setor que se mantém alguns dos produtos desenvolvidos nessa área. (HUPFER, 2011).
O contato com as empresas é feito por uma equipe terceirizada que é
responsável pela captação de patrocínio e relacionamento com as empresas
parceiras, incluindo a coordenação de ações antes, durante e após o evento. Não há
um padrão de propostas oferecidas às empresas, mas projetos diferenciados
visando o objetivo de cada uma. “Em vez de cotas, „soluções de comunicação‟”,
reforça Perry16 (2009).
Hoje, o evento é reconhecido nacionalmente e conta com a participação de
artistas e espectadores de vários estados brasileiros. Levando em consideração a
importância do Festival, as empresas têm demonstrado interesse em vincular sua
16
Entrevista para o jornal Gazeta do Povo, no Caderno de Economia, em 2009. Disponível em: http://www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.phtml?id=871405. Acesso em 23 fev. 2011.
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marca às ações correspondentes a ele. Além da relevância cultural, elas buscam a
consolidação da marca e o retorno nas vendas.
Na relação comercial, as empresas também estão vendo o evento de uma forma mais profissional. As empresas entravam, poucas vezes por relações comerciais. O que mudou. Ao invés de chegarmos e perguntarmos se eles queriam investir. Nós damos a opção dele investir em um evento que movimenta mais de 200 mil pessoas. Que mexe com uma cidade como Curitiba e que durante 15 dias, às vezes um mês, só fala nisso [sic]. (PERRY, 2011).
É apresentada a proposta do Festival para cada empresa. Se houver
interesse, é elaborado um projeto comunicacional
perguntamos: você quer ter contato com estas pessoas? Você quer
conversar com elas? Se sim, a empresa passa qual é o interesse dela,
quais são seus tipos de imagem, de comunicação. Vamos sentar juntos e
debater como é que eles irão conversar com estas pessoas. Têm empresas
que vem o retorno de imagem, de vendas, e cada dia aumentam o
investimento no festival [sic]. (PERRY, 2011).
Perry reforça que a empresa parceira não precisa investir no evento como
um todo, pode optar por patrocinar eventos paralelos, como o “Risorama”,
“Gastronomix” e “É Tudo Improviso”. Além disso, existe opção de investirem na
realização de eventos próprios que acontecerão no mesmo período que o festival,
chamados de eventos proprietários. Um exemplo disso foi uma patrocinadora que
solicitou um evento de comemoração pelo seu aniversário voltado aos seus
funcionários. Lá, ocorreu uma exposição retratando a história da empresa e exibição
de filme institucional.
Outra alternativa é a compra de ingressos corporativos, “pouca gente
conhece, têm empresas que compram 50 mil reais em ingressos e distribuem para
os seus funcionários”, destaca Perry.
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Além disso, ele conta que uma empresa de telefonia, por exemplo, pode ser
a operadora oficial, uma rede de hotéis tem a possibilidade de tornar-se o hotel
oficial. Existem muitas oportunidades de fazer parte do festival. De acordo com
Perry, “a empresa paga no que ela é relevante”. Desta forma, pode-se concluir que
cada ação é feita no universo apropriado para a empresa.
Elas, por sua vez, recebem no término do evento um relatório, onde estão
contidas informações sobre as ações realizadas e os resultados finais. Neste
cenário, os envolvidos tem uma visão real de tudo que foi alcançado. Perry explica
que este produto passou a ser produzido nos últimos anos e representa um retorno
mais palpável para aqueles que desejam investir.
O material apresentado tem conteúdo completo e dinâmico. Formatado em
slides, ele apresenta informações como o número de espectadores e apresentações,
matérias publicadas na imprensa, número de ingressos disponibilizados e locais das
bilheterias oficiais, assim como dados básicos de todas as atrações que deram vida
ao Festival.
As mídias sociais também não foram esquecidas. As ações realizadas, o
número de interações nas redes e seguidores são alguns dos dados documentados.
A matéria conta com dados minuciosos como o número de páginas acessadas no
site oficial.
Todos os momentos marcantes, além das autoridades e personalidades que
prestigiaram o evento também estão presentes no conteúdo. Nele, estão contidas
fotos dos participantes, peças, shows, desfiles, eventos, além de outras ações e
peças publicitárias.
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A interatividade é um dos destaques do relatório. Além do conteúdo estático,
a mídia oferece links dos vídeos publicitários, matérias vinculadas na Tv do Festival,
além de spots vinculados nas rádios para promoção do evento e conteúdos
transmitidos nos teatros antes dos espetáculos.
Com base no material, é possível observar a riqueza e importância do evento
para a capital paranaense, moradores locais e turistas que se reúnem para celebrar
a cultura e apreciar os artistas que participam deste movimento. Neste ambiente, as
empresas patrocinadoras se destacam e podem associr a sua imagem ao Festival
de Curitiba.
3.3 ITAÚ NO FESTIVAL DE CURITIBA
A relação do Itaú com o Festival de Curitiba é longa. De acordo com a
Assessoria de Imprensa do banco, completou-se 11 anos desta união na qual
mantém uma forte parceria na realização do maior encontro de artes cênicas do
país.
Em suma, é possível apresentar algumas das ações de marketing dentro do
Festival ao longo destes anos.
- 44 -
3.3.1 Campanhas publicitárias anteriores
3.3.1.1 Spot de rádio
Um anúncio publicitário sonorizado é considerado um spot. Na Edição do
Festival, do ano de 2009, um spot de rádio17 foi produzido para a divulgação do
evento, citando o nome de alguns dos patrocinadores, neste caso o Itaú é citado
duas vezes. Na primeira parte do roteiro é possível identificar estas citações da
marca: “Banco Itaú apresenta: Um estrela, uma luz, uma chama, uma vela, uma lua,
uma ponte, um Punto, um palco, um Itaú...”.
3.3.1.2 Vídeo publicitário
Um vídeo18 produzido em 2008, pela BAT Produções19, na qual o Itaú
apresenta o Festival com o seguinte roteiro:
“Valorizar a cultura nacional, é valorizar o que o Brasil tem de melhor. Por isso o Itaú
há oito anos patrocina o Festival de Curitiba, o maior e mais importante festival de
teatro do Brasil. Neste ano (2008) serão 283 espetáculos e mais de 1000
apresentações feitas para você. O Itaú deseja a todos um bom espetáculo. Itaú, feito
para você ganhar cultura.”
17
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=0-IQdH8EWKA, acesso em 31 mar. 2011.
18 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=615P1afTvdk, acesso em 31 mar. 2011.
19 Produtora de animação e computação gráfica para mídias eletrônicas no mercado publicitário e
televisivo; Projetos de conteúdo para TV; Séries de animação; Vídeos institucionais, para eventos, lançamentos de produto e apresentação de cases.
- 45 -
3.3.1.3 Intervenção urbana
No ano de 2008, foi realizada uma “intervenção urbana”, na qual a marca Itaú
foi exposta nos principais teatros da cidade de Curitiba, a ação foi executada com
uma vinheta e oito projeções nas fachadas. A duração foi de 12 dias e de acordo
com o site do Youtube, no qual o vídeo20 está publicado pela Visualfarm (produtora),
garantiu para o banco um enorme impacto na cidade, atingindo diversos públicos
para o Festival.
3.3.1.4 Comercial
Em 2007 um comercial21 foi criado, pela empresa Blu Comunicação Integrada,
no qual o roteiro traz o nome do Itaú em primeiro lugar e em seguida faz uma
narrativa da “migração” dos seres vivos para outros lugares em busca de alimento.
Depois é relacionado a vinda das pessoas para o hemisfério Sul, no qual ocorrem os
espetáculos. Resumindo, as pessoas migram para a cidade em busca de cultura, no
caso o Festival de Teatro de Curitiba.
Marionetes22 de roupas com as cores da marca do Itaú, estiveram presentes
na edição de 2009. Foi uma divulgação realizada nos locais de bilheteria.
20
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=yqR-_WTVQNw&feature=related. Acesso em 31 mar. 2011.
21 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=gx2hJp5tSVE&feature=related. Acesso em 31
mar. 2011.
22 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=Q0N0mnHv0zQ. Acesso em 11 abril 2011.
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3.3.1.5 Vantagens exclusivas para o público externo do Itaú
Durante o período do Festival, a cada ano o Itaú oferece vantagens
exclusivas23, oferecendo descontos para clientes em espetáculos. A Comunicação
Corporativa do Itaú informa que o objetivo é sustentar o acesso à cultura para seu
público externo, pois para obter esse benefício basta apresentar o cartão de débito,
de crédito, de seguro ou o talão de cheques acompanhando de um documento de
identificação nos guichês do teatro.
3.3.1.6 Mídia Indoor
No ano de 2010, o Itaú veiculou uma mídia indoor em bares e restaurantes da
cidade. Divulgado no site da empresa ENOX24, responsável pela criação, 130 mil
pessoas foram impactadas.
A campanha envolveu a veiculação de 36 displays clássicos e a utilização de 6 mil displays de mesa em 18 estabelecimentos da capital paranaense. As peças foram criadas pela FC Comunicação. Mais de 130 mil pessoas circulam mensalmente nos estabelecimentos que recebem as peças, tais como os bares Taco El Pacho, Matriz & Filial e os restaurantes Zapata e KF Grill. (BLOG ENOX, 2011).
23
Disponível nos links: http://www.guiasweb.com.br/noticia_1130-patrocinio_do_itau_ao_festival_de_curitiba_completa_dez_anos.htm e http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=2724&EDITORIA=Geral. Acesso em 11 abril 2011.
24 Empresa de comunicação responsável por planejamento de ponto de contato, comunicação indoor,
entre outros. Blog oficial com a apresentação da campanha: http://blog.enox.com.br/post/view/474. Acesso em 11 abril 2011.
- 47 -
FIGURAS 9 E 10 - MÍDIA INDOOR NA MESA DOS RESTAURANTES- EDIÇÃO
DE 2010 DO FESTIVAL
FONTE: Blog ENOX (2010)
3.3.1.7 Guias programação do Festival de Curitiba
Nos guias com a programação oficial do Festival, a marca do Itaú foi
visualizada, com destaque em todas as edições em que foi patrocinadora.
FIGURA 11- EXEMPLO- GUIA 2009
- 48 -
Fonte: Aplauso Guia de Programação (2009)
3.4 RELATÓRIO DO FESTIVAL 2011
As informações e referências que confirmariam a hipótese de que o Itaú
reconhece a relevância do patrocínio e a fórmula adotada pela empresa para
destacar a sua marca no mercado, por meio do festival, são escassas nos materiais
pesquisados. A continuidade da pesquisa revelou que o Itaú possui uma vertente
chamada Itaú Cultural, mas este não é responsável pelo apoio à realização
curitibana.
A empresa demonstrou possuir uma política severa de discrição e sigilo de
suas ações. Nos contatos realizados poucas informações foram disponibilizadas,
entre elas, o relatório de sustentabilidade e release oficial. No site da empresa, havia
poucas citações ao evento. Desta forma, a pesquisa teve como foco principal a
obtenção de dados através do Relatório do Festival de Teatro 2011; entrevistas aos
envolvidos na produção do evento e trabalho de observação.
Segundo dados do relatório do Festival de Teatro 2011, a 20ª edição contou
com resultados positivos, entre eles, grandes estréias e grande aceitação do público
e da crítica. Entre as novidades apresentadas está a Mostra de Cinema, que de
acordo com o balanço reuniu trabalhos que possibilitam um diálogo com o teatro.
Os espetáculos foram distribuídos nas categorias Mostra, Fringe, Risorama,
Mish Mash, Guritiba, É Tudo Improviso (antigo De Repente) e Gastronomix.
Também foram apresentados eventos paralelos, entre eles shows, lançamento de
livros e sessão de autógrafos, I Mostra de Cinema e Desfile de Moda.
- 49 -
Ao todo, 200 mil espectadores prestigiaram o evento, que contou com cerca
de 400 espetáculos e 1.400 apresentações. Estes números são o resultado de um
extenso trabalho realizado por uma equipe de comunicação.
Durante o período de divulgação do Festival, a assessoria de imprensa entra
em contato com diversos meios de comunicação, encaminhando notícias e materiais
publicitários referentes ao evento. Com essa exposição, as empresas patrocinadoras
acabam ganhando espaço nesse cenário e como resultado se projetam na mídia e
podem garantir uma boa imagem perante a opinião pública.
A NQM Comunicação foi a empresa responsável pelo gerenciamento das
informações do Festival. O trabalho da empresa começou a ser realizado em
setembro de 2010, com a definição do planejamento do evento. Talita Vanso25,
afirma que o desafio era conquistar espaço em veículos de comunicação
televisionados nacionais; trazer novos jornalistas para cobertura; estampar capas de
jornais do Brasil; atingir os passageiros de revista de bordo, e veicular notícias do
Festival em todo o país.
Pela terceira vez, a agência realizou a assessoria de comunicação do Festival. Com know how, começou a desenvolver no último trimestre de 2010 as ações de relacionamento, com a mídia nacional, além da divulgação da mostra Fringe e a pesquisa sobre a história do Festival. (VANSO, 2011).
Em janeiro, uma equipe de jornalistas foi contratada para colocar em prática
o planejamento elaborado. As revistas mensais nacionais e de bordo foram as
primeiras a serem contatadas. “O trabalho rendeu uma página na revista feminina
25
Jornalista responsável pela assessoria de comunicação da NQM durante o Festival de Curitiba de 2011. Entrevista cedida por e-mail.
- 50 -
Elle, uma matéria criativa na Revista da Gol, Revista Bravo, Revista Poder Joyce
Pascowitch e ainda revista Voe Trip”, salienta Vanso.
Ela complementa que neste período, o foco foi também estabelecer o
contato com os principais programas de entrevista do Brasil. Entre eles Jô Soares,
Marília Gabriela e Leda Nagle. Para a jornalista, o resultado foi positivo. Já que o
evento teve espaço em programas como por exemplo Estúdio I; Bastidores, do
Multishow e Metrópolis, da Tv Cultura. A entrevista com Leandro Knopfhloz no Jô
Soares, foi um dos pontos altos, com 18 minutos no ar.
De acordo com o relatório do festival, foram duas mil notícias publicadas;
seis milhões de page-views; 10.957 followers twitter; 8.900 membros no facebook,
além da colocação no 4° lugar no Trend Topics Brazil.
A coletiva de imprensa contou com a participação de 46 jornalistas, dos
principais veículos brasileiros. Durante o evento, o Festival foi destacado por jornais
impressos de todo o país, entre as principais coberturas estão a do Jornal O Globo,
com oito matérias publicadas; Folha de São Paulo com 15 veiculações; O Estado de
São Paulo com nove e 159 na Gazeta do Povo.
3.4.1 As campanhas de comunicação
Afim de constatar a existência da marca Itaú nos materiais do festival, foi
necessária a análise dos produtos produzidos, entre eles, anúncios em jornais e
revistas, painéis e divulgação em rádio.
- 51 -
Nos meses de março e abril, o anúncio do Festival estampou as revistas Veja,
Veja Curitiba, Top View, além da Revista Mais, Revista Serafina, Revista SP. No
topo de cada anúncio a logo do Itaú era exibida, conforme a imagem abaixo:
FIGURA 12- ANÚNCIO REVISTA VEJA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
A marca do Itaú ainda foi visualizada por leitores de outras mídias
impressas. A campanha foi divulgada em jornais como Folha de São Paulo – meia
página, página dupla, página inteira – e Gazeta do Povo – meia página e um quarto
de página. A imagem abaixo exemplifica:
- 52 -
FIGURA 13- ANÚNCIO JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Outra ação dentro da campanha do Festival, no qual a marca Itaú se
destacou foram nos mobiliários urbanos espalhados pela cidade. Ferrari (2004)
refere-se a este tipo de comunicação como
conjunto de elemento materiais localizados em logradouros públicos ou em locais visíveis desses logradouros e que complementam as funções urbanas de habitar, trabalhar, recrear e circular: cabinas telefônicas, anúncios, idealizações horizontal, vertical e aérea; postes, torres, hidrantes, abrigos e pontos de parada de ônibus, bebedouros, sanitários públicos, monumentos, chafarizes, fontes luminosas etc. (FERRARI, 2004, pág. 240).
Ao todo foram distribuídas 1.404 faces, em vários pontos da cidade. Cada
material possuía a logo de uma marca patrocinadora, no entanto, o Itaú aparecia em
todas as artes, com os dizeres: Itaú apresenta. Um exemplo pode ser visto abaixo:
- 53 -
FIGURAS 14 e 15- A MARCA ITAÚ NOS ANÚNCIOS DO MOBILIÁRIO URBANO
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
O público que passava ao lado de bancas de jornal e revistas visualizava a
divulgação do Festival nas suas laterais. Era possível identificar a marca Itaú
- 54 -
presente na divulgação. De acordo com o Relatório do Festival, ao todo foram dez
bancas, entre elas uma na cidade do Rio de Janeiro.
FIGURA 16- BANCAS DE JORNAIS E REVISTAS TAMBÉM LEVARAM A MARCA
ITAÚ
FIGURA 17- BANCA DE JORNAL EM COPACABANA- RIO DE JANEIRO
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
- 55 -
Painéis também fizeram parte desta campanha, sendo distribuídos em
diversos locais. Ao todo foram: três painéis de 6x3; três painéis de 4,5x6,5; um
painel de 9x5 e megapainel de 20x5; Além disso, dois painéis top sight de 3,5x5m e
21 outdoors lonados fizeram parte da ação. A seguir exemplos para visualização da
marca Itaú presente:
FIGURA 18- PAINEL LOCALIZADO NA AVENIDA N. SRª APARECIDA-
CURITIBA
- 56 -
FIGURA 19- OUTDOOR LOCALIZADO PRÓXIMO AO SHOPPING PALLADIUM
FIGURA 20- MEGAPAINEL POSICIONADO NA BR 277
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
- 57 -
A comunicação se estendeu até aeroportos de Curitiba, Porto Garulhos e
Congonhas. Na capital paranaense, foram instalados um tótem e um painel na sala
de embarque e um mega na entrada da BR 277. Além disso, seis painéis
permaneceram em Porto Guarulhos e outra divulgação no aeroporto Congonhas.
FIGURA 21- SALA DE EMBARQUE- AEROPORTO INTERNACIONAL DE
CURITIBA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Nas pesquisas de campo foi possível observar a presença de bandeirolas
nas praças onde as peças aconteciam ao ar livre. Neste sentido, moradores e
visitantes tiveram a oportunidade de visualizar a marca do festival, graças as 420
bandeirolas de 0,30x0,50 que enfeitaram a cidade, consequentemente, o Itaú expôs
a sua empresa à todos que circulavam pela área.
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FIGURA 22- BANDEIROLAS ENFEITARAM A CIDADE COM AS MARCAS
PATROCINADORAS- O ITAÚ ESTAVA PRESENTE
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Os postes nas ruas também receberam uma divulgação especial, foram 300
banners de 0,40x0,57. Veja a imagem abaixo:
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FIGURA 23- BANNERS COM O ANÚNCIO DO FESTIVAL E A MARCA ITAÚ
POSICIONADA NO TOPO
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
O transporte coletivo também demonstrou ser uma alternativa para divulgação
de eventos. Ônibus atravessavam a cidade comunicando que o Festival começaria.
Ao todo foram seis back bus. Neste caso, percebe-se que a marca Itaú atingiu
diversos públicos da cidade, a marca foi levada pelas ruas através desta ação
também. Abaixo um exemplo:
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FIGURA 24- BACK BUS
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Os shoppings da cidade também fizeram parte dos cenários de divulgação
do evento. Tótens e painéis foram instalados pelos corredores, perto das lojas e
bilheterias. Exemplo:
FIGURA 25- DIVULGAÇÃO NOS SHOPPINGS
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
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A divulgação também contou com a presença de mídia digital da Elemídia
(agência responsável), com 75 monitores em diversos pontos comerciais da cidade
com ampla cobertura de mídia indoor, ou seja, comunicação dentro de ambientes de
espera. A marca Itaú aparecia na primeira imagem do vídeo criado, com “Itaú
apresenta”.
Outras localidades com grande fluxo de pessoas receberam monitores com
informações do evento. A BRMídia Publicidade, foi responsável pela publicidade
nestes monitores, espalhados em 20 estabelecimentos, entre academias, salões de
beleza, hospitais, restaurantes, bares e hotéis. O Itaú também aparecia
apresentando o evento neste vídeo.
Um spot foi inserido em diversas rádios da cidade de Curitiba. No roteiro é
possível identificar a citação: “Itaú apresenta”. Conforme o Relatório do Festival de
Teatro 2011, entre os meses de março e abril, foram realizadas divulgações nos
seguintes veículos de comunicação radiofônica: Rádio CBN – dez inserções de 30”;
Rádio Mix – 120 inserções de 20”; Mundo Livre FM – 82 inserções de 30”, além de
ações promocionais; Jovem Pan – 56 inserções de 30”, 130 vinhetas de passagem e
13 tinerante Boa da Pan, 26 vinhetas abertura, 13 comercias Cxcl e 13
testemunhais; Rádio Massa FM – 30 inserções de 30”; Lumen FM – 32 inserções de
30”; Club FM – 62 inserções de 30” – e Band News – 15 inserções de 30”.
As mídias televisivas não foram esquecidas. Nelas foi trabalhado uma
propaganda de um minuto. Logo na primeira cena aparecia a chamada “Itaú
apresenta”. O material foi exibido na Tv Globo – 23 inserções; Tv SBT – 80
inserções; Tv Band – sete inserções; Portal GRPCOM – 1.750.000 impressões.
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Além disso, a divulgação também ocorreu em diversos cinemas do Unibanco
Artplex Curitiba, exibição da versão de um minuto da mesma propaganda
apresentada nas Tvs. O Relatório informa que ao total foram 160 exibições e oito mil
pessoas impactadas.
Já nos espaços teatrais, onde cada peça seria apresentada, a seguinte
locução de 30 segundos era transmitida antes de cada espetáculo: “Boa noite, sejam
bem-vindos. Itaú apresenta o Festival de Teatro de Curitiba...”, após era divulgado
os demais patrocinadores do evento.
Alguns espaços receberam, ainda, um material adesivo inserido nas janelas
de vidro de cada local. O Teatro da Reitoria foi um exemplo disso, conforme
comprovado na imagem a seguir:
FIGURA 26- PÚBLICO NO TEATRO DA REITORIA –CURITIBA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
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Foram instaladas três bilheterias oficiais do evento em Curitiba. Shoppings:
Muller, Palladium Shopping Center e ParkShoppingBarigui. Ao todo, 180 mil
ingressos para as 31 peças da Mostra oficial e 376 do Fringe, além dos tickets para
os eventos paralelos foram distribuídos. A opção de compra pelo telefone, internet e
Memorial de Curitiba (QG do evento) reforçou as vendas.
Era possível visualizar nas bancadas das bilheterias e também QG do
Festival a presença do Itaú, conforme imagens abaixo:
FIGURA 27- BILHETERIA SHOPPING MULLER- CURITIBA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
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FIGURAS 28 e 29 - QG- MEMORIAL DE CURITIBA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba e foto retirada no período do
Festival pelas autoras do estudo de caso
A marca do Itaú também foi exibida em uma parcela dos ingressos. A logo da
empresa estampava o lado esquerdo dos convites. Desta forma, se a população não
tivesse percebido a presença do banco nas outras ações de comunicação do
festival, teria mais uma oportunidade de visualizar o patrocinador.
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FIGURA 30- A LOGO DO ITAÚ TAMBÉM ESTAMPOU UMA PARCELA DOS VALE-
INGRESSOS.
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Após toda a divulgação prévia do evento e primeiras vendas de ingressos,
foi organizada uma festa de abertura no Museu Oscar Niemeyer (MON) que reuniu
cerca de 150 pessoas. Entre os convidados estavam autoridades, formadores de
opinião e produtores. O Itaú também esteve presente neste momento, representado
pelo Diretor do Banco Itaú Região Sul.
A Festa contou com uma projeção mapeada nas paredes do MON. De
acordo com o site Consumidor Moderno26 (2010) a projeção mapeada é a criação de
ilusões visuais através da projeção de filmes em diferentes superfícies.
26
Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/ac-es/voce-ja-ouviu-falar-em-projec-o-mapeada. Acesso em 21 de out. 2011.
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Esta projeção27 na fachada do museu Oscar Niemeyer, foi considerada, de
acordo com a UAU Midia (produtora), a maior projeção horizontal em fachada da
América Latina. Abaixo é possível visualizar um dos momentos deste espetáculo:
FIGURA 31- A PROJEÇÃO MAPEADA REFORÇOU A MARCA DO ITAÚ, NA FOTO
ABAIXO É POSSÍVEL VISUALIZAR AS CORES DA MARCA
Fonte: Relatório 2011- Festival de Teatro de Curitiba
Outra projeção mapeada28 foi realizada no campus da UFPR (Universidade
Federal do Paraná), no prédio histórico.
Já no Site Oficial do Festival era posível encontrar todas as informações do
evento. A divulgação das redes sociais: twitter, facebook e Orkut; Festival TV (Canal
27
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=jqnIo-JeJ0E. Acesso em 11 abril 2011.
28 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=s63Z8XyEzWM e
http://www.youtube.com/watch?v=7WFhPYzymnM. Acesso em 11 abril 2011.
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do Youtube criada para publicação dos vídeos); Blog de notícias; Agenda dinâmica,
onde os usuários conseguiam programar suas peças e atividades, além de
promoções. Ao todo, 125 mil pessoas acessaram o site do Festival, em 60 dias, e 60
milhões de páginas foram visualizadas. Dez minutos em média foi o tempo que cada
usuário permaneceu no site, que contou com 3,5 milhões de pesquisas.
A imagem abaixo é do Site Oficial:
FIGURA 32- SITE OFICIAL E A PRESENÇA DA MARCA ITAÚ
Fonte: Site Oficial do Festival de Curitiba (acesso em 11 de abril de 2011)
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FIGURA 33- CANAL DO YOUTUBE- FESTIVAL TV- MARCA ITAÚ PRESENTE
Fonte: Disponível em http://www.youtube.com/festivalcuritiba2011
A publicidade do evento foi veiculada, ainda, nos sites do Jornal Gazeta do
Povo, Guia da Gazeta do Povo; Gazeta Maringá e Jornal de Londrina. Ao total foram
1,75 milhões de impressões. No site eram publicados banners de divulgações na
área da publicidade e o Itaú estava presente.
A programação do evento foi distribuída na cidade de Curitiba, o total de 120
mil guias distribuídos em bares, restaurantes e espaços culturais. A marca do Itaú
apareceu em duas páginas, com destaque:
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FIGURA 34- GUIA 2011
Fonte: Guia Oficial do 20º Festival de Curitiba
Com base no material exposto, é possível perceber que a marca Itaú ficou
presente na maior parte das ações de divulgação e comunicação do festival. Com
estes dados é possível afirmar que o Itaú teve a oportunidade de ser visualizado por
públicos de diferentes idades e classes sociais, de vários estados brasileiros e até
visitantes internacionais. A possibilidade de alcançar e atingir diversos públicos é
uma das principais características do marketing cultural. Levando isto em
consideração, pode-se afirmar que esta pode ser uma tática eficaz para as
empresas interessadas em projetar a sua marca no mercado.
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De acordo com Leticia Born29, o Itaú é uma das empresas que destaca-se
como apoiadora histórica do evento, desenvolvendo um trabalho de parceria sólida e
de longo prazo. Como resultado, “o Festival constrói seu caminho de consolidação
na agenda cultural do país e o acesso à arte qualificada aumenta, o que gera
múltiplos benefícios”, afirma Born.
As considerações apresentadas demonstram que o Itaú acredita na
relevância do marketing cultural. Referencia nesta linha, é patrocinador de eventos,
como, por exemplo, o Festival de Dança de Joinville; Festa Literária Internacional de
Paraty (Flip) e Rock in Rio.
É possível perceber que a empresa compreende, em especial, a importância
do Festival de Curitiba e reconhece nele uma oportunidade de ficar mais perto do
público, já que é patrocinadora há tantos anos. Neste cenário, o evento torna-se
uma vitrine para as empresas, como o Itaú, que desejam se expor de uma maneira
diferenciada.
Em todos os materiais analisado, o banco esteve presente fixando sua
imagem, por meio de cartazes, spots, comerciais etc. Além da projeção, a empresa
associou-se a essência da iniciativa, que é a cultura. Com isso, o Itaú teve a
oportunidade de agregar valor à sua marca e tornar-se um diferencial, não só para
aqueles que prestigiaram o evento, mas para todos que tiveram contato com os
materiais de divulgação.
29
Autora do artigo “Marcas investem no Festival de Curitiba e consolidam suas atitudes”. Disponível em: culturaishttp://comatitude.com.br/2011/04/01/marcas-investem-no-festival-de-curitiba-e-consolidam-suas-atitudes-culturais/. Acesso em: 14 nov. 2011
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Por fim, pode-se concluir que o marketing cultural beneficia tanto o patrocinador
que tem sua marca projetada a um evento que movimenta todo o país, quanto ao
festival que utiliza os recursos trazidos destas empresas para continuar existindo.
- 72 -
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As pesquisas realizadas para a elaboração deste estudo comprovaram a
suspeita de que o marketing cultural é uma alterativa vantajosa para empresas que
desejam divulgar sua marca positivamente. Levando isto em consideração, foi
identificada uma série de organizações que buscam patrocinar eventos visando à
projeção de sua marca.
É demonstrado que as equipes de comunicação buscam chamar a atenção,
o interesse e o desejo de seu público alvo e, como resposta, esperam receber uma
ação. O marketing cultural utiliza recursos para divulgar a organização, através de
eventos culturais, o que pode garantir uma boa imagem perante a opinião pública.
Este estudo de caso buscou mostrar que uma empresa pode se tornar patrocinadora
de um evento cultural com intenção de criar valor à marca.
Para solucionar o problema do trabalho foi preciso pesquisar os conceitos de
marketing, o processo de comunicação, o conceito de cultura, as ações de
marketing cultural e seus benefícios para as empresas patrocinadoras.
No cenário cultural da capital paranaense, destaca-se o Festival de Curitiba,
realizado anualmente, desde 1992, e que traz aos palcos artistas de todo Brasil e
atrações envolvendo música, teatro, circo, gastronomia, moda, entre outras
atividades. A cada ano, o evento cresceu e amadureceu mais, aumentando o
número de atrações e patrocinadores.
Em 2011, foram 200 mil espectadores, 400 espetáculos e 1.400
apresentações. Mais de 60 empresas envolveram-se no projeto, o que comprova
que muitos reconhecem a importância da iniciativa e enxergam nela uma
oportunidade de se destacar.
- 73 -
A pesquisa revelou que a equipe de organização do evento atua o ano todo
para elaboração do Festival. O patrocínio é coordenado por uma equipe que auxilia
na conquista de empresas simpatizantes e nos projetos comunicacionais que cada
patrocinador fará. O Festival de Curitiba oferece opções diferenciadas de patrocínio
para cada apoiador.
Neste cenário, surge o banco Itaú. Ligado à sustentabilidade, acessibilidade
e cultura, recebeu o título de marca mais valiosa do Brasil, em 2010, pela sétima vez
consecutiva. Há 11 anos, tem sua história ligada ao Festival de Curitiba, atuando
como patrocinador oficial.
Neste estudo, a demonstração de um investimento de patrocínio a longo
prazo foi o foco para apresentar os benefícios que o marketing cultural pode trazer.
Basta identificar quais as ações ideais para que a empresa seja reconhecida como
patrocinadora da cultura, e iniciar um processo de criação de marca e valorização
dos públicos.
Uma das principais dificuldades encontradas no período da execução do
estudo foi obter os resultados, em números, do investimento feito pelo Itaú e o
resultado perante a opinião do público atingido pelas suas ações.
Esta pesquisa poderia ter alcançado um nível maior de profundidade se um
estudo com o público, durante o período do Festival e pós-evento, tivesse sido
realizado para identificar a percepção dos mesmos perante a marca. Mesmo
assim, foi possível identificar a relevância dessas ações com entrevistas de
membros atuantes na comunicação da empresa e responsáveis pelo Festival.
Este estudo agrega às empresas a percepção de que as ações de marketing
cultural são relevantes e podem ser alternativas para a criação de valor à marca.
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De acordo com o levantamento feito, foi comprovada a existência do Itaú em
praticamente todos os materiais analisados. Guia oficial, jornais, revistas, banners,
ingressos, spots, todos estamparam a marca da empresa. Desta forma, a exposição
ocorreu em várias cidades do Brasil que receberam o material de divulgação. O
patrocinador teve a chance de ser visualizado, tanto pelos espectadores que
prestigiaram a realização, quanto por aqueles que apenas transitavam pelas ruas.
Ou seja, a marca Itaú utilizou a movimentação fornecida pelos espetáculos para
divulgar sua empresa de uma forma diferenciada.
Pode-se concluir que além da divulgação, propriamente dita, a marca pode
associar-se a uma imagem positiva com o seu público. Nela, o Itaú aparece como
um apreciador e incentivador da cultura e arte do país. Este relacionamento
realizado há longo prazo com o festival pôde contribuir para a boa reputação do
banco.
Desta forma, o Festival de Curitiba tornou-se uma ferramenta de marketing
cultural para a empresa Itaú, auxiliando na valorização de sua marca. Em um
universo onde os dois lados ganham, a marca teve a oportunidade de ser ainda mais
valorizada, em contrapartida, o evento pode ser realizado em uma dimensão maior,
o que seria impossível sem o patrocinador.
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Referências
AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São
Paulo: Futura, 2000.
ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Patrocínio do ao
Festival de Curitiba completa 10 anos, 2010. Disponível em:
http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=2724&EDITORIA=Geral.
Acesso em: 11 abril 2011.
ALMEIDA, Cândido J. Mendes de. Da-Rin, Silvio. Marketing Cultural ao Vivo:
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