Karen Lowhany - Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING

Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz

20102010 1

OBJETIVOSOBJETIVOS

Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:

Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviçode uma empresa real.

Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posiçãocompetitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio deestratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.

Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos quecompõem o marketing-mix e ao seu orçamento.

2Prof. Gleison Diniz

Se você não está

confuso, você não sabe

PANORAMA ATUAL

confuso, você não sabe

o que está acontecendo.

Jack Welch, GE


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)

QUEMQUEM somos?somos?

ONDEONDE estamos?estamos?

O PE procura responder perguntas-chave:

ONDEONDE estamos?estamos?

ParaPara ONDEONDE vamos?vamos?

COMOCOMO chegaremoschegaremos lá?lá?

EmEm quantoquanto TEMPOTEMPO ??

EE comcom queque RECURSOSRECURSOS ??4Prof. Gleison Diniz

O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO?

É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazespara alcançá-los (Ansoff).

É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação eÉ um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação eplanos detalhados para atingí-los, determinando os recursosnecessários à consecução destes objetivos.

É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos comseus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazerno futuro (Kotler).


PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO

Nenhuma companhia pode sobreviver no mundomoderno a menos que planeje o futuro. Oplanejamento é a técnica que capacita umaplanejamento é a técnica que capacita umacompanhia a decidir qual é o melhor uso de seusrecursos para atingir seus objetivos empresariais.O plano é o passaporte para esse futuro.


BENEFÍCIOSBENEFÍCIOSUtiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente aomercado;

Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscosfuturos;futuros;

Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,como para os funcionários;

Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controledestas.

7

Prof. Gleison Diniz

Quatro Fases de Estratégia

Análise dinâmica

3. Planejamento Orientado

Externamente:

Pensar estrategicamente

4. Administração Estratégica:

Criar futuro

Análise dinâmica

Análise estática

1. Planejamento Financeiro:

Cumprir o orçamento anual

2. Planejamento com Base em

Previsões:

Prever o futuro


Características do Planejamento

• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

• Processo ordenado e racional• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões

• Auxilia a tomada de decisões


Conceitos de Planejamento

• Planejamento é um processo desenvolvido parao alcance de uma situação desejada de ummodo mais eficiente e efetivo, com a melhorconcentração de esforços e recursos pelaconcentração de esforços e recursos pelaempresa.

(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)


CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

• Planejamento Estratégico Empresarial é umprocesso gerencial de desenvolver e manter umaprocesso gerencial de desenvolver e manter umaadequação razoável entre os objetivos erecursos da empresa e as mudanças deoportunidade de mercado.

(KOTLER, Philip. 1993.)


Planejamento de Marketing consiste na definiçãosistematizada de estratégias e táticas mercadológicas

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

sistematizada de estratégias e táticas mercadológicasque promovam os ajustes operacionais necessáriospara que a empresa possa desenvolver respostasadequadas e competitivas às demandas doconsumidor .


NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

Planejamento EstratégicoDa empresa toda

Para 5 ou mais anos

Planejamento Tático

Planejamento Operacional

De setores da empresa

Para 1 ano

De ações

Menos de 1 ano


Presidência / Conselho

Recursos

ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

TÁTICOTÁTICO

NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO

ProduçãoRecursos

HumanosFinançasMarketing

Vendas e

Distribuição

Pesquisa de

Produto e Mercado ComunicaçãoOPERACIONALOPERACIONAL

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Estratégia de Marketing

•A estratégia de marketing define os princípiosamplos pelos quais a unidade de negócioamplos pelos quais a unidade de negócioespera realizar seus objetivos de marketing emum mercado-alvo.

(Kotler,1995)


Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a regra para tomar decisõesdeterminadas pelo escopo produto/mercado, vetor decrescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,1965)

•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longoprazo e os meios para alcançá-los que afetam osistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidospara se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)


Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a força que interliga a organização e seuambiente externo, ou seja, padrões consistentes dedecisões organizacionais que lidam com o meioambiente externo” (Mintzberg, 1979)ambiente externo” (Mintzberg, 1979)

•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cujafinalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobreseus competidores, melhorar a sua posição junto aosclientes, permitindo melhor alocação de recursos.”(Peters e Walterman, 1982)


BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS

Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

Facilita a integração e o fluxo de informações.

Favorece a formação de um espírito de equipe.

Promove o compartilhamento da missão da empresa.

Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.


BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS

Coordena e unifica esforços.

Integra a comunicação de todas as áreas da empresa.

Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades.


EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZEFICAZ

SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender

CLAROCLARO Preciso e detalhado

PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas

FLEXÍVELFLEXÍVELAdaptável às mudanças do ambiente competitivo


Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas

Etapa 4 – Plano de Ação

Etapa 5 – Definição dos Controles


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico1. EMPRESA EM ANÁLISE

Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?

Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

� Produto – O que sua empresa vende? � Produto – O que sua empresa vende?

� Preço - Quanto custa?

� Distribuição - Onde se compra?

� Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

3. MERCADO-ALVO

Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?

4. FORÇAS AMBIENTAIS

Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?



Etapa 2 Etapa 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing

5. OBJETIVO DE MARKETING5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?



Etapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano

6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO

6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?

6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

7. Definição das Táticas de Marketing

Que táticas você propõe relativas a:

7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 Etapa 4 –– Plano de AçãoPlano de Ação

8. Elaboração do Plano de Ação

Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos DisponíveisDisponíveis

Etapa 5 Etapa 5 –– ControlesControles

9. Definição dos Controles do Plano

Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.



Etapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico

1. EMPRESA EM ANÁLISE1. EMPRESA EM ANÁLISE

Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?

Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?


NEGÓCIO

• Definir o negócio é explicitar o âmbito deatuação da empresa.

• “A questão é que tão raramente perguntamosde forma clara e direta e tão raramentededicamos tempo a uma reflexão sobre oassunto, que esta talvez seja a mais importantecausa do fracasso das empresas.”

Peter Drucker


NEGÓCIO

• QUESTIONAR:– Qual é mesmo o nosso Negócio?

• REFLETIR:• Há quanto tempo não dedicamos tempo para

refletir sobre a pergunta anterior?


PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

• Qual é o nosso negócio?

• Qual será o nosso negócio?

• Qual deveria ser o nosso negócio?


NEGÓCIO

• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,sem a necessária reflexão, pode levá-lo a umaarmadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>

• Exemplo:• Exemplo:

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN

CHOCOLATE (?!) >>>


QUAL É O NEGÓCIO?

• Visão Míope--------------- Chocolate• Visão Estratégica-------- Presentes

Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização;

Atendimento; Horário de Funcionamento.

Kopenhagen 192831Prof. Gleison Diniz

NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES

KOPPENHAGEN

• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate!

• A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!

• Quais as conseqüências práticas desta resposta? Vejamos... >>>


NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES

KOPPENHAGEN

• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, aempresa estaria concorrendo com a Lacta, aNestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa deNestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa depreços. Como a definição do Negócio foiPresentes a empresa pode praticar preçossuperiores, pois o cliente está comprando umpresente feito de chocolate, estando, portanto,disposto a pagar um diferencial de preço parareceber benefício da marca.


NEGÓCIO

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?

• Embalagem: Para competir no Negócio• Embalagem: Para competir no NegócioPresentes a empresa não poderia utilizarembalagens convencionais para chocolate.Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm emembalagens de presente.


NEGÓCIO

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN

• Localização: Para vender presentes é• Localização: Para vender presentes éimportante a localização estratégica daslojas. Assim, as lojas Kopenhagen estãoem shopping centers, aeroportos e nãoem supermercados.


NEGÓCIOEXEMPLOS DE NEGÓCIO

• NIKE: Atitude• MONT BLANC: A arte de escrever• BMW: Prazer em dirigir• BMW: Prazer em dirigir• C&A: Moda• NATURA: Beleza• KODAC: Imagens• HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida


NEGÓCIODICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO

• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>

• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o

suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade>

• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros>


A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado

PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA

NEGÓCIO

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza

Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade doescritório

Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia

Carrier Fabricamos aparelhos dear condicionado

Fornecemos climatização de ambientes


“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros.

NEGÓCIO

prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do

conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e

benefícios.”Autor desconhecido


A “razão de ser” da empresa;

Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela

MISSÃO

Todos temos uma missão: mas muitas vezes elanão é clara / bem definida;

Melhor forma de entender o conceito de “missão”:estudar como as empresas utilizam na prática.


MISSÃO

• “Uma empresa não se define pelo seunome, estatuto ou produto que faz; ela sedefine pela sua missão. Somente umadefine pela sua missão. Somente umadefinição clara da missão é razão deexistir da organização e torna possíveis,claros e realistas os objetivos daempresa.”

Peter Drucker


MISSÃO

• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.

• Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio.empresa em seu Negócio.

• A Missão expressa a razão de ser da empresa.

• É a declaração da finalidade da organização e não dos meios.


MISSÃO

• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, emtermos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e àsociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretendefazer.

• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção àspessoas e, portanto, expressa os benefícios que se desejaprestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.

• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanharas mudanças ambientais.

• Deve ter a “cara da empresa”.


EXEMPLOS DE MISSÃO

• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos paraa humanidade, contribuindo de todas as formas,para a sobrevivência, o crescimento e afelicidade das pessoas.felicidade das pessoas.

• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco doBrasil, assegurar a satisfação dos clientes,atender as expectativas dos acionistas econtribuir para o desenvolvimento do país”.


EXEMPLOS DE MISSÃO

• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidadecom rapidez e simpatia, em um ambiente limpoe agradável”.e agradável”.

• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões queas pessoas irão querer comprar, irão ter prazerem dirigir e irão querer comprar novamente”.


MISSÃOCRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO

• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora

• DEFINIDORA: define os elementos básicos• DEFINIDORA: define os elementos básicos

• IDENTIFICADORA: de que organização falamos

• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da organização

• CONCISA: não seja extensa

• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar


MISSÃO

PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO

• Para que existimos?• Para que existimos?

• O que fazemos e pretendemos fazer?

• Para quem?

• Qual o nosso papel na sociedade?


Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde forpossível fazê-lo de forma legal e rentável”;

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar dahumanidade”;

EXEMPLOS DE MISSÃO

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;

Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmascoisas que os ricos”;


Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas depequeno porte, através de processos educacionais integrados, nacriação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;

Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusãoda informação, cultura e entretenimento, para o progresso da

EXEMPLOS DE MISSÃO

Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusãoda informação, cultura e entretenimento, para o progresso daeducação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livreiniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;

Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.


Valores ou Princípios - No que acreditamos?(Ideais que mantêm uma empresa)

• São as crenças básicas. Os ideais e ética que sãolevados em consideração por ocasião da tomada de

VALORES OU PRINCÍPIOS

levados em consideração por ocasião da tomada dedecisão na organização.

• Deve ser partilhada por todos.

• A escala de valores define a hierarquia de prioridadesem uma organização, assim como serve de base para oestabelecimento das regras de conduta de todos.


VALORES

• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,BALIZAMENTOS.

• São balizamentos para o processo• São balizamentos para o processodecisório e para o comportamento daempresa no cumprimento de sua Missão.

• Também chamados de Credo, Princípios,Filosofia etc.


EXEMPLOS DE VALORES

Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção deseguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundointeiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dosprincípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades daspessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a forçavital da Sony”.vital da Sony”.

“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nosempenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios sãopara os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são paraas pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”


• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Totalno trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedadecom todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.

• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação etrabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pelacontribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;

EXEMPLOS DE VALORES

valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;empreendedorismo e ousadia.

• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento denossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porqueacreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão deconduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência comometa; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença noBrasil.


VALORES

• McDonald’s:

QualidadeQualidade

Serviço

Limpeza

Valor


VALORES

• Dunkin’Donuts:

Simpatia Simpatia

Alegria

Rapidez

Limpeza

Conveniência


VALORESOS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM

MARKETING

• Visão estratégica

• Atuar com ética

• Respeito e valorização do ser humano• Respeito e valorização do ser humano

• Equipe competente que faz a diferença

• Jamais deixar de ousar e inovar

• Um excelente lugar para trabalhar

• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes


1. O que defendemos?

2. Quais os valores centrais que são mais importantes

para nós?

3. Como queremos nos tratar no trabalho?

Alinhando a Missão com os Valores Alinhando a Missão com os Valores EmpresariaisEmpresariais

3. Como queremos nos tratar no trabalho?

4. Como queremos ser vistos no trabalho?

5. O que oferecemos aos nossos clientes?

6. O que oferecemos aos nossos empregados por

seus esforços no trabalho?

7. Que comportamentos representam estes valores?


VISÃO

• “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.”

James Collins e Jerry Porras


VISÃO

• Motivo, Razões Nobres

• A visão pode ser entendida com a declaração suprema da empresa.

• É como um grande sonho.• É como um grande sonho.

• Ela sintetiza a situação desejada para a instituição.

• Ela serve como rumo geral para a definição das políticas e metas da empresa.


VISÃO• Deve ser simples e estabelecida sobre causas

nobres que motivem e emocionem as pessoas,portanto deve ser positiva e inspiradora,abrangente e detalhada, atuando como póloaglutinador dos esforços de todos os seusaglutinador dos esforços de todos os seusmembros.

• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, enão sobre o faturamento, participação domercado ou lucro, pois estes não são osobjetivos nobres da empresa. O maior deles éservir o ser humano.


VISÃO DA ORGANIZAÇÃO

• É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.

• “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”.

David Lobato


VISÃO

• Certa vez foi perguntado a Michelângelocomo conseguia fazer esculturas tãobelas.belas.

• Ele respondeu: “eu pego um bloco depedra… e a estátua já está dentro; eu sótiro o excesso”.


ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO

• A mobilização de sentimentos eemoções no sentido de atendernecessidades e expectativas;necessidades e expectativas;

• Definição do que pretendemos atingir eque represente algo que valha a penabuscar.


ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO

• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e abasearem-se em duas aspirações humanas básicas, amotivação e a qualidade. A visão é um documento“vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,constituindo um ponto de partida para crescentes níveisconstituindo um ponto de partida para crescentes níveisde especificação”.

• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”

• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo”


EXEMPLOS DE VISÃO

• SADIA: “A Sadia quer se colocar noséculo XXI, entre as empresas líderes naprodução mundial de alimentos, e serprodução mundial de alimentos, e serreconhecida pela excelência de seusprodutos, pela competitividade e pelaexcepcional contribuição a sociedade.”


EXEMPLOS DE VISÃO

• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca maisgostosa deste e do próximo milênio“

• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possamse sentir crianças".


VISÃO

PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO

• O que queremos ser e onde desejamos • O que queremos ser e onde desejamos chegar?

• Como queremos ser reconhecidos no futuro?


EXEMPLOS DE VISÃO

• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de

classe mundial.

• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes

e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências

mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da

vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.

• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as

melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.

Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos

querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando

interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.


DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO

Visão• É o que se sonha para o negócio

• É aonde vamos• É o passaporte para o futuro

Missão

• Identifica o Negócio

• É a partida

• É a Carteira de Identidade da empresao futuro

• Projeta quem desejamos ser

• Energiza a empresa• É inspiradora• Focalizada no futuro• É mutável conforme os desafios.

Identidade da empresa

• Identifica quem somos

• Dá rumo à empresa

• É motivadora

• Foco do presente para o futuro

• Vocação para a eternidade 69Prof. Gleison Diniz

NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação

MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções emtelecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam àsexpectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancandoo desenvolvimento econômico e social da comunidade.

EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM

o desenvolvimento econômico e social da comunidade.

VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade,Profissionalismo, Espírito de Equipe

VISÃOVISÃO (Adaptado)(Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seusclientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde querque você esteja.


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGFase 1 Fase 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico


2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?

2.3. Distribuição - Onde se compra?

2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?


“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer

a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.

2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO

serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.Kotler

O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ?

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?72Prof. Gleison Diniz

•Qualidade

•Design

•Serviços

•Garantias

CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS

•Garantias

•Marca

•Embalagem

•Outros

Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?

Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?73Prof. Gleison Diniz

MARCAMARCA

Questões a analisarQuestões a analisar

Como está o posicionamento da sua marca no Como está o posicionamento da sua marca no mercado?mercado?

Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?


MARCAMARCA

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign, , ou uma combinação destes, que tem a função de ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciádiferenciá--los dos concorrentes.los dos concorrentes.diferenciádiferenciá--los dos concorrentes.los dos concorrentes.

KotlerKotler

Marca é uma das formas pela qual a empresa se Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente.

GovêaGovêa


ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCAS

Marcas IndividuaisMarcas Individuais

(Gessy Lever)(Gessy Lever)

Marcas de FamíliaMarcas de Família

(Nestlé)(Nestlé)GuardaGuarda--Chuva Chuva

InstitucionalInstitucional


FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS

�� Identificar produtosIdentificar produtos

�� Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços

�� Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações

�� Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no pontoDiferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto--dede--vendavendavendavenda

�� Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra

�� Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade

�� Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores

�� Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado


EMBALAGEMEMBALAGEM

Questões a analisarQuestões a analisar

Como está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das

embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?

Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?


EMBALAGEMEMBALAGEM

PodePode--sese definirdefinir oo termotermo EMBALAREMBALAR ((packagingpackaging))comocomo aa atividadeatividade dede projetarprojetar ee produzirproduzir umumcontainercontainer ouou invólucroinvólucro parapara oo produtoproduto..

AA EMBALAGEMEMBALAGEM éé oo envólucroenvólucro queque protegeprotege ooprodutoproduto..


FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM

�� Proteção do produtoProteção do produto

�� Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva

�� Apoio de propagandaApoio de propaganda

�� DistribuiçãoDistribuição�� DistribuiçãoDistribuição

�� Diversificação de produtosDiversificação de produtos

�� Facilitador de comprasFacilitador de compras

�� Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade

�� Promoção de VendasPromoção de Vendas

�� Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico


2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?




Quais os preços praticados por sua empresa?

Qual o preço do produto em análise?

2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO


Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?


PREÇOPREÇO

�� Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.

�� Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto

�� Percepção de ValorPercepção de Valor


ServiçosServiços

PREÇOPREÇO

Quanto Quanto custacusta

Quanto Quanto valevale


BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:

�� CustosCustos

�� ConcorrênciaConcorrência

�� FornecedoresFornecedores�� FornecedoresFornecedores

�� GovernoGoverno

�� Política determinada pelos executivos da empresa Política determinada pelos executivos da empresa

�� Variações da demandaVariações da demanda




2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?2.2. Preço - Quanto custa?




a) Papel no Canal de Distribuição Papel no Canal de Distribuição

b) Localização b) Localização

c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa

d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística

2.3. ANALISANDOA A DISTRIBUIÇÃO

d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística

e) Atendimento no Pontoe) Atendimento no Ponto--dede--VendaVenda


Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?87Prof. Gleison Diniz

Fabricante Consumidor Final

Intermediário (s)

a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Fabricante Consumidor Final


b) b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atraçãofísica do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo decarros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprioproduto/serviço.

c) c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,iluminação, música ambiente, layout interno, informações ecomunicação com os clientes através de desenhos esinalizações etc.


LOGÍSTICA

Planejamento, implementação e controledo fluxo de pessoas e produtos atéchegarem ao cliente.

Estágio 1Estágio 1


Fila de EsperaFila de Espera



Front Office

-- Alto contato com o clienteAlto contato com o cliente

Back Room

-- Baixo contato com o clienteBaixo contato com o cliente

Ênfase nas habilidades interpessoais

e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO

-- IncertezaIncerteza

-- Difícil controleDifícil controle

-- Baixo contato com o clienteBaixo contato com o cliente

-- Previsibilidade Previsibilidade

-- Melhor controleMelhor controle

Ênfase nas habilidades técnicas




2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?2.2. Preço - Quanto custa?




PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDA PESSOAL

2.4. ANALISANDOA COMUNICAÇÃOA COMUNICAÇÃO

VENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO


Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?


PROPAGANDAPROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoalde idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinadoridentificado.

• De produto

• Institucional

TIPOS

• Institucional

• Promocional

• Cooperada:

• Fabricante + Fabricante

• Fabricante + Varejista

• Varejista + Varejista


PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária devantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivosespecíficos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.

Para Consumidores Finais TIPOSTIPOS

Para Consumidores Finais

Para Intermediários

Para Clientes Internos


RELAÇÕES PÚBLICAS

Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procuraobter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles comos quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.

Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores

TIPOSTIPOS

Público Interno: acionistas, funcionários, vendedorescontratados.

Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,intermediários, e as famílias dos funcionários.

Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas eprofessores.


Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas::

Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração

Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas::

FORÇA DE VENDAS FORÇA DE VENDAS

Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas:

Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação

Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento


MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, Comunicação direta, pessoal ou impessoal,

para vendas ou ações Póspara vendas ou ações Pós--Venda. Venda.

Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto

•• MalaMala--diretadireta

•• CatálogosCatálogos

•• TelemarketingTelemarketing

•• RádioRádio

•• TelevisãoTelevisão

•• InternetInternet


BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO

Database ou Banco de Dados:

Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.

Informações Necessárias:Informações Necessárias:

� identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)

� como o cliente se relaciona com a empresa

� comportamento de compra

� possibilidades e propensões financeiras


PósPós--Vendas: Vendas: Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento

Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes

Pesquisas formais Pesquisas formais

e informaise informais

ClienteCliente

especialespecial

ProgramasProgramas

de Continuidadede Continuidade



3. MERCADO-ALVO

Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?


3. MERCADO3. MERCADO--ALVOALVO

Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ?

Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ?

Cliente Especial


AVALIAÇÃO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR

Quem Compra ?Quem Compra ?

•• consumidor final, industrial, comercial, governo consumidor final, industrial, comercial, governo

•• perfil sócioperfil sócio--econômico, onde mora, educação, ...econômico, onde mora, educação, ...

Por que compraPor que compra ??

•• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra•• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra

Quando compra ?Quando compra ?

•• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência

Como compram ?Como compram ?

•• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?

Onde compram ?Onde compram ?

•• negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência?


VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

� Características demográficas

Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...

� Características Geográficas

Cidade, região, condições climáticas...Cidade, região, condições climáticas...

� Características Psicográficas

Personalidade, estilo, classe social, ...

� Características Comportamentais

Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto.


COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR?

•• MaisMais bembem informado,informado, portanto,portanto, maismais exigenteexigente;;

•• MaisMais seletivoseletivo ee racionalracional;;

•• BemBem informadoinformado sobresobre seusseus direitosdireitos;;

•• PreocupadoPreocupado comcom aa qualidade,qualidade, mesmomesmo queque àsàs vezesvezes•• PreocupadoPreocupado comcom aa qualidade,qualidade, mesmomesmo queque àsàs vezesvezestenhatenha queque pagarpagar maismais porpor elaela..

•• TemTem grandegrande necessidadenecessidade dede sese sentirsentir diferenciadodiferenciadoee temtem verdadeiroverdadeiro horrorhorror aoao tratamentotratamentomassificadomassificado;;

•• PreferePrefere oo autoauto--serviçoserviço;;

•• ÉÉ muitomuito maismais críticocrítico emem relaçãorelação àà propagandapropaganda..105Prof. Gleison Diniz


Etapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico

4. FORÇAS AMBIENTAIS

Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?


4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais

Que variáveis ambientais interferem na Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?empresa e no mercado ?


Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência

Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes?

Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas?

Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores

Ambiente ExternoAmbiente Externo

Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?

Outros PúblicosOutros Públicos

Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?


Ambiente Ambiente

PolíticoPolítico

Ambiente Ambiente

LegalLegal

Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente

Ambiente Ambiente

EconômicoEconômico

VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS

Ambiente Ambiente

DemográficoDemográfico

Ambiente Ambiente

SocialSocial

Ambiente Ambiente

TecnológicoTecnológico

Ambiente Ambiente

EcológicoEcológico

Ambiente Ambiente

CulturalCulturalOrganizaçãoOrganização


FATO IMPACTO

Redução da taxa de juros• Maior financiamento

• Maior consumo

ANÁLISE EXTERNA

Desregulamentação do • Maior concorrência

Desregulamentação do setor

• Menores preços

• Mais promoções

Mudanças nas Leis Trabalhistas

• Mais empregos

• Mais consumo

• Melhores salários


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 2 Etapa 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing

5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Qual o objetivo do Plano de Marketing ?

Quais os resultados esperados?


OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM:

- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos

5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING

Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. Oobjetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou serespecífico de um setor ou produto da empresa.

- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos

- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores

- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa

- ter um adequado sistema de controle e avaliação

- propiciar uma situação de motivação

- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados


EXEMPLOS DE EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOSMERCADOLÓGICOS

� Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.

� Elevar receita / lucro em...

�Aumentar a carteira de clientes em...

�Aumentar a participação de mercado em...

� Lançar produto novo no mercado até...� Lançar produto novo no mercado até...

� Reposicionar produto no mercado até...

� Rejuvenescer a imagem da empresa até...

� Iniciar exportação de produtos até...

�Assumir / Manter liderança no mercado até...

�Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e

Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano




MERCADOMERCADO

PRODUTOPRODUTOATUALATUAL NOVONOVO

6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF

Que mercado você quer atingir ?

MERCADOMERCADO

ATUALATUAL

NOVONOVO

PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO

DE MERCADODE MERCADO

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOSDE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

DE MERCADODE MERCADODIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO


PenetraçãoPenetração dede MercadoMercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendasdo seu produto no mesmo mercado em que já atua.

Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores.

MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF

Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto.

DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados.






6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?


6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Que imagem você quer que sua empresa ou seu

produto tenha nesse mercado?


AA posiçãoposição dede umum produto,produto, empresaempresa ouou marcamarca nono mercadomercado

éé oo lugarlugar queque ocupaocupa nana mentemente dosdos consumidoresconsumidores emem

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

relaçãorelação aosaos seusseus concorrentesconcorrentes..

PosicionarPosicionar--sese é,é, portanto,portanto, conseguirconseguir ocuparocupar umum lugarlugar

claro,claro, distintodistinto ee desejáveldesejável nana mentemente dosdos queque compõemcompõem oo

mercadomercado..


APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO

•• Para lavagem Para lavagem frequentefrequente

•• O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa

•• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro

•Dá mais segurança

•O mais econômico

•O mais luxuoso •• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro

•• O mais cheirosoO mais cheiroso

•• O mais pontualO mais pontual

•• O mais rápidoO mais rápido

•• O mais práticoO mais prático

•O mais luxuoso

•Para vários usos

•O mais eficaz

•Reduz as cáries

•Tem mais sabor120Prof. Gleison Diniz

Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado

DiferenciaçãoDiferenciação porpor ProdutoProduto -- desempenho,desempenho, estiloestilo ee design,design, durabilidade,durabilidade, facilidadefacilidade dedereparos,reparos, dentredentre outrosoutros:: OMOOMO lavalava maismais brancobranco;; PanasonicPanasonic temtem maiormaior garantiagarantia..

DiferenciaçãoDiferenciação porpor ServiçosServiços -- entregaentrega rápidarápida ee confiável,confiável, serviçosserviços dede instalação,instalação, assistênciaassistênciatécnica,técnica, treinamentotreinamento aoao cliente,cliente, dentredentre outrosoutros:: ServiçoServiço dede manutençãomanutenção XeroxXerox;; RapidezRapidez dodoMcDonald’sMcDonald’s..McDonald’sMcDonald’s..

DiferenciaçãoDiferenciação porpor FuncionáriosFuncionários -- capacitaçãocapacitação técnicatécnica ee dede interinter--relacionamentorelacionamento:: DisneyDisneyWorldWorld..

DiferenciaçãoDiferenciação pelapela ImagemImagem -- usouso dede logotiposlogotipos ouou símbolos,símbolos, móveismóveis ee corescores nasnas instalações,instalações,ee atéaté pessoaspessoas nana comunicaçãocomunicação queque dãodão personalidadepersonalidade àà marcamarca:: ArcosArcos douradosdourados dodoMcDonald’sMcDonald’s;; oo GarotoGaroto BombrilBombril..




7. Definição das Táticas de Marketing

Que táticas você propõe relativas a:Que táticas você propõe relativas a:

7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação


� Modificar / Melhorar

Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...

� Acrescentar

7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO

BensBens

Novos Produtos

Valor aos Produtos Existentes

Nova Marca

� Excluir

Produtos/Marcas

ServiçosServiços


� Descontos especiais por quantidade

� Preços sazonais

� Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos

7.2. TÁTICAS DE 7.2. TÁTICAS DE PREÇO

� Igualar aos preços dos concorrentes

�Melhorar prazos de pagamento

� Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade)


�Melhorar atendimento no ponto de venda

� Localização do ponto de venda

� Características do ponto de venda: cores, música,

7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

� Características do ponto de venda: cores, música,sinalização, iluminação.

� Pontualidade nas entregas

� Venda por telemarketing


� Utilização de mídias mais adequadas

� Participação em feiras e congressos

� Técnicas de merchandising

� Melhorar comunicação com fornecedores

� Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação

7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

� Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação

� Realizar patrocínio

� Melhorar embalagens/rótulos

� Melhorar comunicação com o cliente interno

� Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.

� Comunicação no ponto-de-venda


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 – Plano de Ação

8. Elaboração do Plano de Ação

Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis


8. PLANO DE AÇÃO

Fase 1 Fase 1 -- CaracterizaçãoCaracterização

• negociação e combinação dos recursos necessários

Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cadasub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indiquesempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vaicustar.

• negociação e combinação dos recursos necessários

• identificação da equipe de trabalho

• programação e alocação dos recursos

• elaboração do manual do projeto


8. PLANO DE AÇÃO

Fase 2 Fase 2 -- ExecuçãoExecução

• Utilização dos recursos disponíveis conforme o

Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cadasub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indiquesempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vaicustar.

• Utilização dos recursos disponíveis conforme o

programado

• Supervisão da equipe de trabalho

• Acompanhamento e controle das atividades

• Avaliação final dos trabalhos executados


EXEMPLOEXEMPLO

ObjetivoObjetivo

Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___

EstratégiasEstratégias

1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado

2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo


Para Estratégia de Penetração de Mercado

�� Tática(s) de produtoTática(s) de produto

1- Desenvolver novos usos para o produto

�� Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço

2- Reduzir preço para estimular consumo

�� Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação

TÁTICASTÁTICAS

�� Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação

3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto

Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

�� Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição

4- Encontrar distribuidores em outras capitais

5- Desenvolver promoções em outras capitais


AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 1 - Desenvolver novos usos

1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300

Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo

EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo

1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50

2- Propor novo preço C __ /__ -

Para Tática 3 - Utilizar Comunicação

1- Contatar agência B __/__ $ 50


AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais

1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200

2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000

EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000

3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500

Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais

1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100

2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ -


PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 5 Etapa 5 –– ControlesControles

9. Definição dos Controles do Plano

Definição dos mecanismos de controles que serão Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.


O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetrosque servirão para comparação com o realizado.

1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com quedevem ser fornecidas e o responsável pela informação.

2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações

CONTROLECONTROLE

2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informaçõesirrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.

3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados emconfronto com os parâmetros do Plano.

4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar oSistema de Informação de Marketing (Feedback).


Fase 1 Fase 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico

Fase 2 Fase 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing

Fase 3 Fase 3 –– Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Planejamento de Estratégias, Posicionamento e


Fase 3 Fase 3 –– Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Planejamento de Estratégias, Posicionamento e

TáticasTáticas

Fase 4 Fase 4 –– Plano de AçãoPlano de Ação

Fase 5 Fase 5 –– Definição dos ControlesDefinição dos Controles


CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS

�� Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”

�� Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes

externosexternos

�� Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões�� Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões

�� Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”

�� Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são

fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações


“Não há nada que seja maiorevidência de insanidade doque fazer a mesma coisa diaapós dia e esperar resultados

Albert EinsteinAlbert Einstein

após dia e esperar resultadosDIFERENTES”.


Nós não podemos dirigir o vento ...

mas podemos ajustar mas podemos ajustar as velas

(anônimo)


Contato:e-mail: [email protected]

fone: (85)8897-3415


fone: (85)8897-3415

Karen Lowhany - Planejamento de Marketing

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