1

Licenciatura Marketing e Publicidade | 3º ano

Planeamento de Meios | 2º semestre

Prof. Luís Barata

2017/2018

MEDIA RESEARCH

MERCADO DE HAMBÚRGUERES ENTRE 2015-2017

Anjali Ariscrisnã | 150119013

Ioana Dobie | 150119020

2

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 3

DESENVOLVIMENTO ............................................................................................................... 4

Análise dos gráficos ............................................................................................... 4

CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 12

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Anunciantes que caracterizam o mercado em estudo ..................................... 4

Gráfico 2 – Meios mais utilizados no mercado em estudo ................................................. 5

Gráfico 3 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente a todo o mercado ......... 6

Gráfico 4 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente aos concorrentes diretos

................................................................................................................................................ 6

Gráfico 5 – Sazonalidade do investimento nos três anos .................................................... 7

Gráfico 6 – Investimento das marcas diretamente concorrentes ...................................... 8

Gráfico 7 – Inserções nos meios press, radio e TV ............................................................... 9

Gráfico 8 – Impressões nos meios cinema, internet e outdoor ........................................ 10

3

INTRODUÇÃO

O presente estudo tem como objetivo desenvolver um processo de investigação

do mercado dos hambúrgueres, nos anos de 2015 a 2017. Com base numa folha de dados

em Excel, disponibilizada pelo docente, pretendemos identificar os principais

anunciantes que caraterizam este mercado, como também identificar as marcas que

detém um maior market share e quais as estratégias que usam para chegar a tal. Sendo

a empresa em estudo a Hamburgueria da Baixa iremos analisar o mercado, tendo em

conta o principal produto da empresa – hambúrgueres - como premissa base. Uma vez

que estarão nessa análise anunciantes como a McDonald’s e a Telepizza, a escala de

valores dos gráficos será bastante elevada, contudo serão mencionados os valores

investidos dos anunciantes mais pequenos no comentário de cada gráfico, retirados das

tabelas feitas no Excel.

Assim, tendo em conta o mercado em estudo decidimos dividir a concorrência em

direta e indireta, sendo que considerámos concorrência direta toda a restauração local

que compete diretamente com a Hamburgueria da Baixa, isto é, todos os restaurantes

que seriam opção de escolha aquando da decisão do restaurante onde o consumidor

quer comer. Abaixo, os restaurantes que considerámos como concorrência direta e

indireta:

Concorrência direta (restaurantes presentes na zona de Santarém):

McDonald’s

Telepizza

Restaurante a Taberna do Quinzena

H3 New Hamburgology, Burger Ranch

Restaurante A Grelha

Concorrência indireta (restaurantes fora da zona de Santarém):

Baixa Burguer

Burguer Room

Colmeia Burger

Hamburgueria Alfaiate

Hamburgueria da Parada

Hamburgueria DaVila

Hamburguês

Restaurante a Cultura do Hambúrguer

Restaurante Burger Rouge

Restaurante Hamburgueria do Rio

Com base nesta divisão, iremos analisar os gráficos e tentar perceber quais as estratégias de media que os diferentes anunciantes utilizam e também comparar o investimento de cada um.

4

DESENVOLVIMENTO

Análise dos gráficos

No gráfico 1 pode-se verificar os principais anunciantes que constituem o mercado

desde o ano de 2015 a 2017. O Sistemas McDonald’s Portugal foi o anunciante que mais

investiu neste mercado, com um investimento geral de 250 036 797,40€, tendo investido

16 682,58€ na rádio CIDADE e 580 426,95€ na RTP durante as suas pequenas ações de

parceria. Também se verifica um investimento significativo por parte da Telepizza de

Portugal SA, de 54 395 681,22€.

Ainda que os restantes anunciantes não apresentem valores tão elevados (e

pouco se pode constar do gráfico acima devido à elevada escala de valores), os

restaurantes a Taberna do Quinzena e Hamburguês realizaram investimentos

significativos, nomeadamente de 21 524,19€ e 11 762,74€ durantes os três anos em

estudo.

Importa mencionar que este gráfico constitui a concorrência direta, bem como

indireta. Fazem parte da concorrência direta anunciantes como o Burger Ranch, H3 New

Hamburgology, Sistemas McDonald’s Portugal, Restaurante a Taberna do Quinzena,

Restaurante A Grelha e Telepizza de Portugal SA – como já referido anteriormente –, uma

vez serem estabelecimentos com presença local, sendo que aquando da decisão de

escolha, o cliente pode optar pelos restaurantes mencionados, ainda que não contenham

hambúrgueres nos seus menus. Os restantes anunciantes, ainda que façam parte do

mesmo mercado, constituem a concorrência indireta uma vez situarem-se fora do distrito

de Santarém.

Gráfico 1 – Anunciantes que caracterizam o mercado em estudo

5

No gráfico 2, pode-se verificar os meios em que a concorrência direta mais investe

e pode-se claramente concluir que o investimento em TV é o mais acentuado. Dos 85%

fazem parte os anunciantes Sistemas McDonald’s Portugal e Telepizza de Portugal SA.

Ainda que o investimento em publicidade digital esteja em crescimento, é inegável o

alcance mais abrangente dos meios televisivos. Entre os principais fatores que fazem com

que a TV tenha grande relevância, destacam-se 1) o facto de apresentar um custo por

contacto muito baixo, 2) por ser um meio audiovisual, é uma excelente forma de

demonstrar as características do produto e 3) os resultados obtidos são geralmente

rápidos em termos de cobertura e impacto.

O segundo meio com mais investimento é a internet, no qual são também os

mesmos dois anunciantes a investirem. As grandes vantagens de investir na internet são

1) a possibilidade de segmentação do público-alvo consoante o seu comportamento, 2)

pode ter uma vertente interativa e 3) é de rápida evolução ao nível de penetração.

Mais se pode acrescentar que o Sistemas McDonald’s Portugal investe em todos

os canais de media, sendo por isso o que detém maior quota de investimento – cerca de

206 606 044,45€. Os valores que o Sistema McDonald’s Portugal tem apresentado ao

longo deste estudo fazem sentido uma vez tratar-se de um grupo que atua a nível

nacional, neste caso, e ter uma adesão de consumidores significativa.

Muito pouco foi investido na imprensa, bem como na rádio, sendo que são os

anunciantes de dimensões mais pequenas, nomeadamente o Burger Ranch, a Taberna do

Quinzena e Restaurante a Grelha, que investem mais na imprensa.

Gráfico 2 – Meios mais utilizados no mercado em estudo

6

São os anunciantes de maior dimensão que apostam mais nos outdoors – H3 New

Hamburgology, Sistemas McDonald’s Portugal e Telepizza de Portugal SA –, com cerca de

1 305 899,50€.

No gráfico 3 é possível verificar que, e analisando na perspetiva de todo o mercado

em estudo, isto é, concorrentes diretos e indiretos, o meio TV é claramente superior –

como já referido – quando comparado com os restantes meios, tendo-se verificado uma

subida significativa de 2015 a 2017.

Logo após a televisão, mas ainda com valores muito inferiores, está a internet com

um investimento de 9 045 877,25€ no ano de 2017, um aumento de 4 326 256,4€ desde

o ano de 2015. Este aumento pode ser justificado pela utilização cada vez mais frequente

do online para conseguir fazer chegar a mensagem ao público desejado, sendo

importante reforçar que é um meio que não só permite atingir um elevado número de

contactos, como ainda permite interagir e obter feedback quase imediato.

O terceiro meio mais utilizado pelos anunciantes é o outdoor, que em 2017

apresentou um investimento total de 7 279 066,39€. O meio outdoor atinge diferentes

camadas sociais, não sendo apenas um reforço para a marca como também um meio que

participa diretamente no quotidiano das pessoas. Pensamos que os meios outdoor e

internet são os meios mais eficientes e rápidos de se massificar o tema ou marca de uma

campanha.

Podemos igualmente verificar que o cinema teve uma descida significativa de

investimento de 2015 para 2017, de 919 151,03€. O cinema é um meio que cada vez

menos público consegue atingir, por razões como o facto de se poder assistir a um filme

no computador/televisão de casa, o que pode resultar na redução do investimento neste

meio.

Gráfico 3 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente a todo o mercado

Gráfico 4 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente aos concorrentes diretos

7

A imprensa teve um aumento de 2015 para 2016, contudo de 2016 para 2017

volta a descer (gráfico 4). Com a cada vez maior existência de jornais/revistas digitais as

pessoas deixaram de comprar o suporte em papel para passar a utilizar o suporte digital,

fazendo com que os jornais caiam em desuso.

O meio rádio teve uma descida de 2015 para 2016, mas de 2016 para 2017 volta

a aumentar o investimento.

O gráfico 5 representa o investimento por meses no ano de 2015 a 2017, feito

pela concorrência direta. Conforme mostra o gráfico, o mês com maior investimento

neste ano foi julho, que apresenta um investimento de 9 195 100,27€. A razão pela qual

no mês de julho de 2015 se investiu mais pode estar relacionada com o facto de terem

sido lançados novos hambúrgueres naquele mês. Em contrapartida, o mês com menor

investimento foi dezembro, com um total de 2 410 678,70€, o que pode ser justificado

pelo facto de ser o mês das festividades (natal e passagem de ano) e, por isso, este tipo

de refeições serem menos procuradas.

Quando comparamos com o gráfico dos anos de 2016 e 2017 verificamos que o

mês em que se investe menos continua a ser dezembro pela mesma razão referida no

parágrafo anterior. Por outro lado, os meses em que se investem mais altera-se, isto é,

em 2016 o mês em que se investe mais continua a ser julho, com 13 205 113,01€, mas

divide também a liderança com o mês de setembro em que se investiu 13 048 235,66€,

tendo havido uma descida acentuada no mês de agosto, em que se investiram apenas 6

Gráfico 5 – Sazonalidade do investimento nos três anos

8

150 209,91€. Esta descida pode ter a ver com o facto de agosto ser o mês de férias e os

consumidores irem viajar para destinos fora do país, o que resulta num baixo

investimento por parte dos anunciantes. O mesmo se verificou no ano de 2015. Já no

ano de 2017, o mês com maior investimento foi junho, com 14 642 080,85€.

Apesar de termos considerado os restaurantes a Taberna do Quinzena, a Grelha e

Telepizza como concorrência direta devido à proximidade da Hamburgueria da Baixa de

Santarém, considerámos que as marcas que concorrem diretamente com a

Hamburgueria da Baixa são o H3 New Hamburgology, Burger Ranch e McDonald’s uma vez

que são as que vendem menus que contém hambúrgueres e se encontram no distrito de

Santarém. Pode-se verificar no gráfico 6 que a McDonald’s é o anunciante com maior

predominância neste mercado, com um investimento de 250 617 224, 35€. Os restantes

concorrentes têm uma menor expressão, contudo a Burger Ranch é quem se destaca

dentro da restauração local, com um investimento de 8 750,00€ seguido do H3 New

Hamburgology com um investimento total de 1 866,69€.

Gráfico 6 – Investimento das marcas diretamente concorrentes

9

Conforme é visível no gráfico 7 apenas 2 anunciantes investem em Televisão,

Imprensa e Rádio, sendo eles a McDonald’s e a Telepizza. A McDonald’s é o anunciante

que maior número de inserções apresenta no meio televisão, com 9 968 inserções em

2015, 11 354 inserções em 2016 e 10 313 inserções em 2017. A Telepizza em 2015 teve

1 652 inserções no meio televisivo, em 2016 teve 1 497 inserções e em 2017 teve 2 257

inserções. Como já foi referido inúmeras vezes ao longo do trabalho, a televisão continua

a ser o meio mais utilizado, sobretudo quando nos referimos a anunciantes como a

McDonald’s. Apesar dos valores dos restantes anunciantes não aparecerem no gráfico,

devido à grande escala de valores, pequenos anunciantes (neste contexto) como o H3

New Hamburgology, e Restaurante a Taberna do Quinzena tiveram 19 e 20 inserções,

respetivamente, ao longo do ano de 2015, que embora seja um valor bastante mais

reduzido quando comparado com os dois grandes anunciantes, é bastante positivo para

um restaurante local. No ano de 2016 o Restaurante a Taberna do Quinzena desceu para

16 inserções e em 2017 para 4, sendo que o H3 New Hamburgology deixou de investir

neste meio a partir de 2015. O facto deste último anunciante ter deixado de investir no

meio televisivo pode estar relacionado com o facto de concentrar os seus investimentos

em outdoors, como será referido no gráfico seguinte.

A rádio é o segundo meio onde se investiu mais, sendo que os maiores

anunciantes continuam a ser os mesmos, McDonald’s e Telepizza. Assim, em 2015 a

McDonald’s teve 1 904 inserções, em 2016 1 487 inserções e em 2017 1 257 inserções.

Este investimento por parte da McDonald’s pode ser explicado pelas pequenas ações de

parceria que esta fez com a Cidade, para o Passatempo D.A.M.A RoadTrip em 2015. Por

outro lado, a Telepizza, em 2015, teve 565 inserções, em 2016 552 inserções e em 2017

apresentou um aumento, apresentando 2 031 inserções. A rádio é um meio que tem

como principal vantagem reforçar a campanha, sendo um excelente meio de repetição,

daí a aposta destes anunciantes no meio.

Gráfico 7 – Inserções nos meios press, radio e TV

10

A imprensa é o meio com uma reduzida expressão, tendo em 2015 apenas 140

inserções por parte da McDonald’s, em 2016 aumentou ligeiramente para 234 inserções

e em 2017 subiu para 273 inserções. Já a Telepizza teve apenas 1 inserção no ano de 2015

em imprensa, não apresentou nenhuma inserção no ano de 2016 e em 2017 volta com

apenas 4 inserções no mesmo meio. Anunciantes mais pequenos como o Restaurante a

Taberna do Quinzena, Restaurante A Grelha e também, neste contexto, o Burger Ranch

apresentaram valores entre 1 a 6 inserções. Este meio cada vez é menos utilizado pelos

anunciantes uma vez que, com o aparecimento de jornais digitais, o número de pessoas

que compra o jornal reduziu bastante e por isso a aposta tem sido cada vez menor. Apesar

dessa redução, anunciantes como os referidos anteriormente continuam a investir parte

do seu budget neste meio na medida em que é uma forma eficaz de chegar ao target

pretendido.

No gráfico 8, tal como o gráfico 7, os dois principais anunciantes são a McDonald’s

e a Telepizza, sendo que o maior investimento é na Internet: a McDonald’s apresentou

104 094 732 impressões em 2015, 28 338 341 impressões em 2016 e 65 258 282

impressões em 2017. A Telepizza apresentou 29 817 429 impressões no ano de 2015, 188

61 60 no ano de 2016 e 138 13 68 impressões no ano de 2017. O facto deste meio estar

em ascensão não é novidade, daí a crescente aposta por parte dos anunciantes, uma vez

que não só consegue atingir o alvo pretendido, como ainda permite interatividade entre

empresa/consumidor.

Mais uma vez, apesar de não aparecer no gráfico devido à elevada escala de

valores, os meios cinema e outdoor também tiveram impressões. No ano de 2015, no que

toca ao meio outdoor, a H3 New Humburgology teve 56 impressões, a McDonald’s 3 611

51 impressões e a Telepizza teve 644 impressões. Relativamente ao cinema, a

McDonald’s apresentou 4 771 20 impressões. Em 2016 a Telepizza teve apenas as

impressões em internet referidas anteriormente, mas a McDonald’s apresentou 1 725 85

Gráfico 8 – Impressões nos meios cinema, internet e outdoor

11

impressões no meio cinema e 4 298 37 impressões em outdoor. Em 2017 volta a repetir-

se o mesmo cenário, ou seja, a Telepizza apenas teve as impressões referidas no

parágrafo anterior, contudo a McDonald’s obteve 55 965 impressões em cinema e 3 815

37 impressões em outdoor.

12

CONCLUSÃO

Após a análise dos gráficos, é possível verificar que dentro dos concorrentes

diretos que filtrámos, o Sistemas McDonald’s Portugal apresenta-se como sendo o

anunciante predominante. A razão deve-se pelo facto de estes valores constituírem

investimentos não só locais, como também nacionais, apresentando, logicamente,

números elevados. O mesmo se pode concluir acerca dos valores do anunciante Telepizza

de Portugal SA. Os restantes concorrentes têm uma menor expressão, contudo o Burger

Ranch é quem se destaca dentro da restauração local, seguido do H3 New Hamburgology,

também por não haver muitos concorrentes para além dos restaurantes a Taberna do

Quinzena e A Grelha, presentes localmente. Mais se pode concluir que o meio televisão

é o mais utilizado pelos anunciantes de maiores dimensões – sendo o principal sempre o

Sistemas McDonald’s Portugal. A internet tem, contudo, vindo a ter subidas significativas

no último ano, uma vez ser um meio extremamente estratégico para as empresas,

permitindo que estas estejam “em cima do acontecimento”, para que não só consigam

atrair mais consumidores como também aumentar os seus retornos.

Com a realização do trabalho conseguimos perceber que a restauração local,

como seria esperado, tem uma expressão bastante mais reduzida quando comparada

com grandes empresas, ao nível da utilização dos diferentes meios e também no

investimento em cada um deles. Contudo, apesar desse investimento bastante mais

inferior, restaurantes como a Taberna do Quinzena surpreendeu-nos visto que não

tínhamos conhecimento que este investia no meio TV, ainda que com valores reduzidos.

De uma forma sucinta, o nosso mercado apresenta essencialmente duas

vertentes: a dos hambúrgueres gourmet, que ainda possuem presença pouco notória no

que toca ao investimento em publicidade e a vertente dos hambúrgueres McDonald’s,

uma marca com uma grande notoriedade, que caracteriza de forma predominante este

mercado.