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Unidade 4

Uma proposta de planejamento comunicacional empresarial

Nesta unidade, vamos pôr em prática todos os assuntos abordados até agora. Estimulando os conhecimentos adquiridos e fomentando nossa experiência profissional, faremos um planejamento comunica-cional empresarial para uma organização fictícia cujo objetivo será estruturar ou reestruturar suas comunicações interna e externa, para que ela possa aumentar a lucratividade e melhorar o relacionamento com funcionários, fornecedores e consumidores.

Agora, vamos aprender o passo a passo desse planejamento comu-nicacional empresarial. Para um maior entendimento do que é um planejamento de comunicação, este precisa ser definido: planeja-mento é um processo administrativo e metódico que visa atingir determinado objetivo e pode servir para coordenar alguma atuação governamental, empre-sarial ou qualquer assunto em questão, de forma a acarretar um resultado satisfatório, com o mínimo possível de gastos em recursos humanos e financei-ros. O plano nada mais é do que um documento no qual se encontra o programa planejado.

Para que toda prática tenha êxito, é preciso que as pessoas tenham em mente que é necessário desenvolver uma estratégia. É terminantemente inaceitável que uma ação de comunicação empresarial não tenha objetivos ou metas a serem cumpridas.

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O planejamento de comunicação é proveniente do planejamento de marketing, sendo também um processo administrativo e de marketing, mas tem a finalidade de coordenar objetivos, táticas e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas e relações públicas, de modo a resultar no máximo de retorno sobre o investi-mento realizado.

Tipos de planejamentoExistem vários tipos de planejamento no mundo empresarial.

Entre eles, podemos destacar: planejamento de cima para baixo; pla-nejamento de baixo para cima; planejamento de objetivos para baixo e planos para cima; planejamento estratégico; planejamento tático; e planejamento operacional.

Planejamento de cima para baixoNesse tipo de planejamento, a alta administração determina todos

os planos e objetivos dentro da empresa, ou seja, consideram-se os níveis hierárquicos, e todas as estratégias a serem seguidas partem de cima. Tal modelo tem origem nas organizações militares, nas quais os generais preparam os planos e os soldados executam, e pode ser carac-terizado como a teoria X sobre o comportamento humano.

Teoria X

A teoria X representa forte controle sobre os recursos humanos dentro da organização, como demonstram os itens a seguir:– O ser humano, em geral, não gosta intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o mínimo possível.– Por essa razão a maior parte das pessoas precisa ser coagida, vigiada, orientada, ameaçada com castigos a fim de fazer o devido esforço para alcançar os objetivos da organização.– O ser humano médio prefere ser dirigido, desejando evitar responsabilidades; é pouco ambicioso, procurando segurança acima de tudo.– Empregados evitarão responsabilidades e procurarão receber ordens formais, sempre que possível.– A maioria dos trabalhadores põe a segurança acima de todos os fatores associados ao tra-balho, exibindo pouca ambição. (MICHEL, 2005, p. 2)

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Níveisinferiores

Subchefia

Chefia

FONTE: O Autor.

Figura 2 – Pirâmide de funcionamento do planejamento de cima para baixo.

Essa pirâmide mostra o funcionamento desse tipo de planeja-mento. Sua base são os líderes, deles provêm todas as ideias e objetivos, os quais são transmitidos para os sublíderes, que os repassam a seus subordinados.

Podemos comparar esse planejamento às estratégias adotadas por determinada empresa na qual a autoridade maior seria a direção. Esta passaria todos os objetivos e metas para a gerência de cada setor, que daria ordens a seus funcionários de modo que estes as cumprissem. Ou seja, o nível inferior não teria liberdade de expressão, apenas faria o que foi mandado.

Planejamento de baixo para cimaPor ser definido individualmente – cada colaborador pensa no que

sabe e faz melhor, podendo ter mais ideias para atingir seu objetivo final –, nesse tipo de planejamento, cada setor da organização prepara seus planos e objetivos (KOTLER, 1996, p. 197).

É um conceito de planejamento mais dinâmico. O intuito é que, após traçarem seus planos e metas, os empregados os apresentem à direção para que sejam aprovados e postos em prática. Ao contrá-rio do planejamento de cima para baixo, esse estilo de planejar pode ser caracterizado como o elemento Y na teoria da natureza humana, criada por Douglas McGregor na década de 1950.

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Teoria Y

A teoria Y deixa evidente que, através do ambiente organizacional adequado, o desenvol-vimento dos recursos humanos é muito mais otimizado e pode ser melhor aproveitado. As características da teoria são:– O esforço físico e mental no trabalho é tão natural como o lazer ou o descanso.– Controle externo e ameaça de castigo não são os únicos meios de suscitar esforços no sentido dos objetivos organizacionais. Movido pela auto-orientação e pelo autocontrole, o indivíduo se colocará a serviço dos objetivos que se empenhou a alcançar dentro da organização.– O empenho em alcançar objetivos é função das recompensas atribuídas ao êxito da tarefa.– Em condições apropriadas, o ser humano, em média, aprende não só a aceitar, mas a pro-curar responsabilidades.– A capacidade de exercitar, em grau relativamente elevado, a imaginação, o talento e o espírito criativo na solução de problemas organizacionais, está distribuída, e não escassa-mente, entre as pessoas.– Nas condições da vida industrial moderna, as potencialidades intelectuais do ser humano são, em média, utilizadas apenas parcialmente. (MICHEL, 2005, p. 3)

DepartamentosNíveis inferiores

Diretoria

FONTE: O Autor.

Figura 3 – Pirâmide de funcionamento do planejamento de baixo para cima.

Observando essa pirâmide, podemos perceber que os funcionários de cada departamento traçam os planos e os objetivos para seu setor, de acordo com suas necessidades diárias e os passam para a diretoria, que, com base em um estudo feito sobre planos e metas traçados por seus empregados, toma suas decisões.

Em comunicação, podemos tomar como exemplo uma agência de publicidade: o atendimento passa para a dupla de criação qual é o problema do cliente, o objetivo deste ao fazer uma propaganda, e, com base nesses dados, a dupla monta um planejamento sobre o que será feito e por que razão e o apresenta ao cliente para que ele o aprove.

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Planejamento de objetivos para baixo e planos para cimaKotler (1996, p. 198) afirma que este é o planejamento mais usado

no mercado. Nele, a alta administração cria um quadro das oportuni-dades e condições da organização, estabelecendo os objetivos a serem alcançados em determinado período, e os demais níveis hierárqui-cos são responsáveis por desenvolver planos para ajudar a atingi-los. Quando aprovados, esses planos tornam-se oficiais.

Vejamos um exemplo desse planejamento: uma empresa de médio porte deseja aumentar sua carteira de clientes e, para isso, seu depar-tamento de comunicação apresenta à diretoria planos de utilização de mídias sociais, como o Twitter, o Facebook e o Orkut, usando como argumento o alto índice de crescimento e aprovação destas pelos consumidores. Então, a diretoria aceita a proposta e torna as mídias sociais a mais nova ferramenta de comunicação dessa companhia.

Assista ao vídeo “RedesSociais.br: um panorama das redes sociais no Brasil”. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=bByJX54QGfA>.

No planejamento com objetivos para baixo e planos para cima, a alta e a baixa administração são dependentes.

Planos paraatingir as metas e os objetivos

Departamentos

Aprovação dos planos

Diretoria

Execução dosplanos

Departamentos

Estabelece as metas

e os objetivos

Diretoria

FONTE: O Autor.

Figura 3 – Modelo representativo funcional do planejamento com objetivos para baixo e planos para cima.

Nessa representação, temos um modelo comunicacional de como funciona o planejamento: a diretoria estabelece os objetivos e as metas, as equipes buscam soluções para atingir os resultados estimados, a diretoria as aprova e a equipe as executa.

Planejamento estratégicoEste se destaca entre os demais planejamentos apresentados por-

que é o responsável por todas as decisões mais importantes a serem tomadas. É realizado em longo prazo, devendo ser constante.

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O objetivo do planejamento estratégico é buscar as melhores for-mas de gerenciamento e estudar o que acontece atualmente com a organização, enfocando suas ameaças e oportunidades e visando a soluções para o futuro. Nesse tipo de planejamento, enxerga-se o pro-blema e planeja-se a solução.

Planejamento táticoDiferentemente do planejamento estratégico, este visa resolver

problemas imediatos e tem uma dimensão menor, podendo ser reali-zado em curto prazo.

O planejamento tático atua como elo entre o estratégico e o opera-cional, pois cria as táticas para que os objetivos definidos nas estratégias sejam atingidos. Mais adiante, você vai estudar sobre a diferença entre objetivos e estratégias.

Planejamento operacionalÉ responsável pela parte burocrática de todo o projeto, isto é, pela

formalização do planejamento em documentos escritos, além de possi-bilitar o controle das tarefas executadas e a revisão de pequenos erros de percurso no plano comunicacional.

A execução de todo o plano de comunicação acontece dentro do planejamento operacional, ou seja, é nessa fase que as ações são exe-cutadas – no estratégico, definiu-se o que fazer; no tático, o como fazer; e este colocará os planos em prática.

Tal integração foi ilustrada por Almeida (2001, p. 39). No esquema a seguir, esse autor demonstra que tudo o que é planejado em nível tático serve também para o nível operacional.

Estratégico Afeta o todo da entidade

Administrativo, tático ou integrativo

Faz a integração entre os níveis estratégicos e operacionais

Operacional É onde as ações acontecem

Plano de ações

Cronograma

Planejamento

FONTE: ALMEiDA, 2001, p. 39.

Figura 5 – Níveis operacionais.

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Objetivos, valores e estratégias do plano de comunicação

Para começarmos a abordar objetivos, valores e estratégias do plano de comunicação, primeiramente precisamos definir o que cada um desses elementos significa dentro do plano comunicacional.

ObjetivosExplicar aonde se deseja chegar com o planejamento é fundamen-

tal dentro do plano de comunicação. Para isso, é necessário que se estabeleçam os objetivos e as metas do plano.

Primeiramente, é necessário diferenciá-los: o objetivo representa uma finalidade maior; já a meta é o objetivo mais específico em rela-ção ao tempo hábil definido no planejamento. Ou seja, o objetivo é o que você quer fazer, e as metas são os pequenos obstáculos que deve transpor antes de atingir o objetivo.

Por exemplo: se o objetivo é aumentar as vendas em 30% em um ano, umas das metas pode ser a contratação de novos vendedores, isto é, esse objetivo pode ser atingido no espaço de tempo estabelecido, desde que sejam contratados mais funcionários.

ValoresOs valores são os princípios da empresa, a forma como seus donos

veem o mundo e aquilo em que acreditam, os comportamentos ado-tados nela e as regras impostas. É por intermédio dos valores que a organização começa sua caminhada. Se compararmos essa instituição a um indivíduo, podemos dizer que os valores são a educação recebida dos pais, da escola e de amigos ao longo da vida – tudo aquilo que faz a empresa ser vista como é, ou seja, a imagem que ela transmite ao mercado está enraizada em seus valores.

A Faber-Castell, por exemplo, tem valores associados à sustenta-bilidade, e os consumidores sabem disso, pois toda a sua divulgação reforça essa ideia na mente deles: produtos feitos com madeira reflo-restada, que ajudam a preservar o meio ambiente, de forma a ser reconhecida no mercado e admirada.

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EstratégiasSe o objetivo representa o que se quer fazer, a estratégia consiste

na definição de como praticar determinada ação para que os objetivos e as metas sejam alcançados. Assim como o objetivo, as estratégias podem ser compreendidas de forma mais ampla, admitindo-se que podem ser estendidas em longo prazo.

As estratégias escolhidas devem ser condizentes com o que se pre-tende fazer no planejamento.

Por estratégias entende-se uma linha-mestra, ou seja, uma guia de orientação para as ações. É a melhor forma encontrada para conseguir realizar os objetivos. É aquilo que o pla-nejador arma para atender às proposições estabelecidas. (KUNSCH, 2003, p. 220)

Após estabelecer as estratégias, é preciso determinar as táticas a serem adotadas.

Costuma-se definir tática como o detalhamento das estratégias ou a estratégia aplicada. Desse modo, podemos afirmar que a tática, ao contrário das estratégias, é mais específica e detalhada, fazendo com que as ações aconteçam em curto prazo.

Você pode compreender melhor a diferença entre tática e estraté-gia no quadro a seguir.

ITEM DEFINIçãO TEMPO AMPlITuDE

EstratégiaÉ a forma para

atingir o objetivolongo prazo

Mais ampla, genérica

TáticaÉ o detalhamento da estratégia,

sua forma de aplicaçãoCurto prazo

Mais específica e detalhada

FONTE: CORRêA, 2002, p. 147.

Figura 6 – Comparação entre tática e estratégia.

Fases do plano de comunicação empresarialPara que você aprenda e interprete mais facilmente as fases do

plano de comunicação, utilizaremos o método de Gustavo Gomes de Matos (2009), que é o “Modelo de comunicação sem complicação”, cujo objetivo é personalizar o atendimento ao cliente, de forma a melhorar os processos de comunicação. Nele, há três fases específicas

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que servem de base para estruturar um planejamento completo, as quais veremos detalhadamente a seguir.

Fase diagnósticaÉ a fase de análise ou coleta dos dados. Nela, precisamos respon-

der às seguintes perguntas (MATOS, 2009, p. 144):

a) Como o corre o processo de informação dentro da empresa?

b) O que mais funciona como canal de comunicação: o emissor, o receptor ou o feedback?

c) O que está faltando dentro da empresa para melhorar a comunicação?

d) O que deve ser introduzido para essa melhora?

e) Como pode ser configurada essa cultura comunicacional da empresa? De que forma funcionários, fornecedores e clientes podem se conscientizar?

Mas como podemos responder a essas questões? Usando instrumen-tos de análise – os quais, segundo Matos (2009, p. 144), são entrevistas individuais e coletivas, sempre abordando os tópicos que vimos ante-riormente – e fazendo seminários, reuniões, observações e pesquisas.

Após a coleta de todas as informações e já com essas perguntas respondidas, temos o material necessário para começar a elaborar uma estratégia de comunicação, pois sabemos onde está a falha na comunicação e o que pode ser efetivamente mudado.

Fase estratégicaNessa etapa, colocamos todos os objetivos no papel e criamos as res-

ponsabilidades a serem cumpridas. A fase estratégica é a parte teórica do que vai acontecer, com objetivos e metas estipulados dentro de prazos (cronogramas). Nela, definimos quais serão os planos de comunicação interna e externa e como, quando e por quem serão realizados.

Fase operacionalNessa fase, colocamos as estratégias em prática. Para que tudo dê

certo, precisamos ter disciplina na execução do plano de comunicação.

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Todos os gastos com produção ocorrem na fase operacional, por isso devemos ficar bem atentos ao plano estratégico para que nada fuja ao controle operacional, como um custo ou imprevisto não pen-sado ou algo que atrapalhe o processo de continuidade da campanha elaborada.

É a etapa do pensar e do agir, em que a campanha de comunicação é lançada nos veículos de comunicação, e a organização toda deve estar consolidada e completamente interligada, pois todos depende-ram uns dos outros para atingirem um objetivo final, que é o sucesso da campanha de comunicação empresarial.

Para que o planejamento tenha sucesso, Matos (2009, p. 145) res-salta que ele deve ter atingido os seguintes objetivos:

• Excelêncianacomunicaçãointernaeexterna• Ambientedecompartilhamentodeideiasestruturado• Maiorintegraçãoentreaspessoas,gruposeáreasdetrabalho• Melhoriadequalidadedosprocessos,projetos,procedimentos,serviçoseprodutos• Maiormotivaçãoeengajamentodaequipedecolaboradores• Consolidaçãodavantagemcompetitiva• Superaçãodasdistorçõeshabituaisnacomunicação• Bomdiagnósticoorganizacionalcomentrevistaspersonalizadas,grupaisepesquisade

clima para desenvolver a visão diagnóstica e estratégica

A importância das pesquisas como ferramenta de comunicação empresarial

Uma pesquisa é realizada com a intenção de verificar possibili-dades, e podemos aplicá-la em muitas situações. Geralmente, a mais comum e que todos conhecem é a pesquisa de preços e produtos. Nela, verificamos se o preço atribuído ao produto realmente corresponde a seu valor.

Mas não é somente para isso que a pesquisa serve. Ela é uma fer-ramenta para identificar qual é o nível de aceitação de um produto ou serviço pelo público a que será apresentado.

Existem várias maneiras de realizar pesquisas, e cada uma apre-senta formas e propósitos adequados ao objetivo a ser alcançado.

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Tipos de pesquisaExistem três pesquisas bastante usadas na comunicação: a quanti-

tativa, a qualitativa e a temática.

A pesquisa qualitativa é realizada com base em dados coletados e que exigem respostas mais detalhadas do entrevistado, a fim de enten-dê-lo dentro de seus padrões. Ou seja, é uma forma de pesquisa que revela os desejos e as pretensões do sujeito com o intuito de definir um público-alvo.

Exemplo:

Você aprova a utilização de cartão de ponto na empresa?

( ) Sim

( ) Não

Por quê?

__________________________________________________

Nessa pesquisa, as respostas geralmente são descritivas, pois é importante obter do sujeito algo que faça diferença.

Já a pesquisa quantitativa é mais ampla e não exige um padrão de entrevistado, mas sim quantidade.

Exemplo:

Você aprova a utilização de cartão de ponto na empresa?

( ) Sim

( ) Não

E, por fim, temos a pesquisa temática, em que geralmente várias fontes de informação e diferentes pessoas são consultadas sobre um único assunto, expressando diversas formas de pensamento.

Exemplo:

O cartão de ponto é uma obrigação das empresas. O que você pensa sobre esse assunto?

Podemos perceber, assim, a importância das pesquisas como fer-ramenta de comunicação, pois elas podem fornecer respostas que nos permitem melhorar um ambiente ou a negociação de algo para alguém

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ou de alguém para algo. Também possibilitam que ambas as partes, líder e liderado, fiquem satisfeitas com o relacionamento empresarial ou que, no caso de não satisfação, tenham a oportunidade de mudar esse quadro.

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