Los textos publicitarios2010
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- 1. LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
Un acercamiento al mundo de la publicidad para los alumnos de 4 de E.S.O.
2. NDICE
INTRODUCCIN: EL LENGUAJE DE LA IMAGEN
QU ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
CMO SURGE?
TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Y COMUNICACIN
El emisor
El destinatario
Los medios de difusin o los canales de publicidad
Las funciones de la publicidad
La informacin denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza
connotativa
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Elementos del anuncio publicitario
La imagen fija publicitaria
Relaciones entre imagen y texto
El texto del anuncio publicitario
El lenguaje de la publicidad
3. Introduccin. El lenguaje de la publicidad
Las imgenes (fotografas, cine...,) no son la realidad, tratan de
opinar y tomar partido.
Como el lenguaje verbal, el audiovisual es una forma de procesar la
realidad.
Frente al lenguaje verbal, no exige un esfuerzo y una atencin tan
grande, pero esa facilidad tiene un inconveniente: procesamos los
mensajes de una forma automtica, no reflexiva y pasiva ante la
manipulacin o la persuasin.
Necesitamos una campaa de alfabetizacin de la imagen para no ser
presa de la manipulacin de los medios.
Aprender a leer las imgenes, estudiar su cdigo, las pretensiones de
los emisores, aplicar criterios racionales y crticos: razn y crtica
frente a la persuasin.
La publicidad utiliza al mximo los recursos expresivos para
provocar en los consumidores respuestas hacia el consumo.
Hay una doble lectura de los textos publicitarios: objetiva
(anlisis de los elementos y aspectos objetivos de las imgenes) y
subjetiva (las reacciones que la imagen provoca en el
receptor)
4. Qu entendemos por publicidad?
Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una
tcnica de carcter complejo, caracterstica de la sociedad de
consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios,
instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al pblico
-generalmente a travs de los medios de comunicacin social- y
persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada accin:
comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un
partido poltico, etc.
5. Cmo surge?
Para que exista publicidad es imprescindible la presencia de
movimientos econmicos. Por eso, casi desde siempre hemos contado
con algn tipo de publicidad. Ya los fenicios comenzaron a vender
productos no necesarios, anunciando su presencia con fogatas en
zonas costeras, o los griegos iniciaron la publicidad exterior
empleando carteles que colocaban fuera de las tiendas para advertir
de lo que se venda dentro. Con el auge de las ciudades como centros
econmicos (tras la Edad Media), toman fuerza las ferias, o los
pregoneros, que cumplan la labor publicitaria, hasta la llegada de
la imprenta, que permitir, por ejemplo, introducir esquelas en los
peridicos anunciando libros. La publicidad empieza a ser algo
especfico con la Revolucin Industrial (siglo XVII-XVIII), puesto
que al fabricar en gran cantidad los productos, hay un inters por
llegar al mayor nmero de posibles compradores.
Se pasar de la publicidad en pequeos folletos a una publicidad
pagada, por lo que en el siglo XIX la publicidad ir ocupando un
papel ms importante en la prensa, cubriendo cada vez ms espacio, lo
que ayuda a que sea, en parte, ms autnoma del poder poltico, pues
le permite cubrir gastos.
Una vez que se generaliza el anuncio pagado, aparecen instituciones
externas que viven de confeccionarlos. stas son el origen de las
agencias publicitarias. Las bases para que el siglo XX sea el de la
publicidad estn sentadas. A partir de entonces se revolucionarn los
soportes, los lenguajes, las tcnicas, y se contar con nuevos medios
de comunicacin, que harn ms determinante su presencia y su
influencia.
6. Tipos de publicidad
La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un
producto o la utilizacin de un servicio, venciendo o neutralizando
para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se
fija ms en la marca que en el producto, ms en el convencimiento y
la persuasin que en la informacin. Aprovecha la fuerza creciente
que tienen los medios de comunicacin de masas en el comportamiento
de las personas y los medios de comunicacin se financian en gran
medida gracias a la publicidad.
La comunicacin social o publicidad institucional, dirigida a
modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los
emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con
la ayuda de fondos pblicos o de la comunidad, tratan de alcanzar
objetivos como los siguientes:
Modificar comportamientos sociales, por medio de campaas de
comunicacin: combatir los malos tratos o los incendios forestales,
fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga...
Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la
declaracin de impuestos, los derechos del consumidor, etc.
Dar a conocer ciertos servicios y organismos pblicos, como museos
nacionales, parques naturales, etc.
La propaganda poltica, cuyo objetivo es que la opinin pblica asuma
determinadas ideas polticas y sociales como propias.
7. Tipos de publicidad (II)
Otra posible clasificacin seria la que distingue entre una
publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que
busca fundamentalmente la persuasin, es decir, convencer por medio
de una serie de estrategias al consumidor
8. 8
Publicidad
institucional
9. 9
Publicidad comercial
10. el emisor (I)
En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca
al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto,
lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las
que, en la prctica, disean y elaboran los anuncios.
En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que
se les denomina sujetos publicitarios:
Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la
publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona
el servicio)
Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la
elaboracin del anuncio.
Medios de difusin: empresas que difunden la publicidad a travs de
los soportes o medios de comunicacin (televisin, radio, prensa,
vallas etc.)
11. el emisor (II)
Qu es una campaa de publicidad?
Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su
planificacin hay tres principios:
Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus
propiedades, su utilidad, la composicin, lo que le diferencia de
otros, el precio, la garanta, cmo se utiliza...) como el mercado
(tamao, situacin econmica, competencia...), y el consumidor (estilo
de vida y motivaciones).
Dnde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la
campaa y de que conozcamos los medios para dirigirnos al pblico que
queremos, al menor coste.
Cmo llegar: a travs de la creacin publicitaria, disear una
estrategia para cumplir los objetivos de la campaa.
12. el emisor (III)
Qu es una Agencia de Publicidad?
Cuando una empresa quiere realizar una campaa de publicidad, se
dirige a una agencia de publicidad, que es la persona o compaa
dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les
encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones:
Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisin, o
para otros medios, as como la promocin, los catlogos, etc.
Asesora: ayuda a la compaa que la contrata a desarrollar la imagen
del producto.
Planificadora y de produccin: como el anuncio debe entregarse
acabado, y la agencia no cuenta con medios audiovisuales, los
contrata para reflejar la idea creativa. Decide, adems, en qu
medios conseguir mejores resultados esa campaa.
El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento
que recoge toda la informacin de que dispone: situacin de mercado,
ventas del producto, inversin en publicidad, datos del consumidor,
datos de la marca y del producto, tiempo disponible...
La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su
trabajo. El de Investigacin, que realiza los estudios de mercado,
se ocupa de saber cmo reaccionarn los consumidores. Otro
departamento es el de Creacin, que se encarga de imaginar cul ser
el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cmo
insertar los anuncios en los distintos medios y, por ltimo, hay
otro de Cuentas, que es el que est en contacto con los
clientes.
13. el pblico
Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsin o estudio
de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador
potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de
anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de
presentacin, los elementos icnicos y tipogrficos... el
destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el
mensaje publicitario.
El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el
receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, despus,
mucha gente a la que no va destinado.
14. los canales de publicidad
Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en
peridicos y revistas, pero tambin los vemos u omos en la radio, en
la televisin, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas
publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en
camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha
de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No
obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos ms
por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisin,
por ejemplo, se ha consolidado como uno de los ms eficaces.
15. las funciones de la publicidad
La funcin ftica o de contacto: el mensaje necesita llamar la
atencin del destinatario, y a ello condiciona la mayora de sus
elementos.
La funcin apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al
posible comprador.
La funcin referencial o representativa: el anuncio informa sobre
cualidades de los productos.
La funcin potica: es habitual que en los mensajes publicitarios se
aprovechen figuras retricas para facilitar la memorizacin del
eslogan.
Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que
contribuyen a alcanzar un objetivo comn: convencer al receptor de
la bondad del producto. Cada uno cumple una funcin concreta y se
especializa en alguna de las tareas bsicas que constituyen y
describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que
se resumen con el conocido ttulo de pera Aida:
Llamar la atencin (A) del receptor.
Despertar su inters (1) por el producto o servicio que se
anuncia.
Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
Conducir a una accin (A): la compra del producto o la contratacin
del servicio.
16. la informacin publicitaria
En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de
informacin: la denotativa y la connotativa. La relacin entre una y
otra vara segn el gnero y el tipo de producto de que se trate, como
puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes,
inversiones bancarias o automviles.
Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la
objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir
todas las caractersticas del producto o servicio, ni dispone del
espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una seleccin de sus
cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto
de realidad o sensacin de verosimilitud. Se limita a presentar lo
que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y
caractersticas reales del objeto que avalan su adquisicin o
utilizacin.
En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el
predominio de la informacin connotativa, por medio de la cual se
asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores
asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los
atributos que aporta a la persona: el xito, la juventud, el placer,
la modernidad, la alegra de vivir, etc. La informacin connotativa
viste de sueos los productos y adentra al individuo en mundos que
le estn prohibidos o que tan slo existen en su imaginacin. Es,
pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones
17. El anuncio publicitario
18. La imagen fija en la publicidad
En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su
potencia significativa y polismica y, sobre todo, por su capacidad
para entablar relacin inmediata con el receptor.
Imgenes informativas, en las que por medio de la reproduccin
fotogrfica o representacin grfica se da cuenta de las
caractersticas del producto.
Imgenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de
nimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de
placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.
Imgenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a
hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de
amenazas, advertencias o intimidaciones.
Al igual que ocurreen la literatura, la imagen publicitaria es el
resultado de un cuidadoso proceso de elaboracin en el cual son
recursos importantes la planificacin de sus contenidos (historia,
personajes, acciones, etc.), su realizacin grfica (duracin,
enfoque, ngulo, plano, poses...), los efectos deseados y las
manipulaciones necesarias para conseguirlos (dinamismo, sosiego,
etc.) y, especialmente, el distanciamiento con respecto a la imagen
cotidiana, que se propicia mediante los recursos retricos.
Podemos diferenciar la imagen por el modo de reproducirla:
Pictrica: basada en la interpretacin del artista, y por tanto ms
subjetiva. Sera un dibujo. Tcnica: utilizando algn tipo de tcnica
para su reproduccin, como, por ejemplo, una fotografa.
Segn el movimiento: Fija: cuando la reproduccin capta un instante.
En movimiento: cuando se captan y reproducen imgenes consecutivas
de una manera dinmica.
19. La imagen publicitaria (I) Formato, Punto, lnea y forma
Formato:
Punto: es la seal ms sencilla en la comunicacin visual. Tiene gran
fuerza de atraccin para el ojo. Si est centrado, sueleindicar
equilibrio; a medida que se aleja del centro geomtrico aumenta su
dinamismo.
Lnea: es un punto en movimiento.
Rectas: ausentes en la naturaleza, asociadas a la frialdad y la
dureza
Curvas: movimiento, calidez, blandura...
Rectas: equilibrio, quietud, reposo...
Oblicuas: tensin, movimiento, ruptura de la monotona..
V: amplitud, optimismo.. ^: opresin...
Forma: las tres elementales que aparecen son:
Triangular: tensin...
Cuadrada: robustez, dogmatismo...
Circular: equilibrio, perfeccin...
20. 20
formatos
21. 21
formatos
22. 22
formatos
23. 23
formatos
24. 24
Punto central
25. 25
Descentrado
Tpicos y este-
Tipos: esttico,
belleza, natural
Texto:
Marca como argu-
Mento
eslogan: prestigio de lo extranjero
26. 26
descentrado
27. 27
Lneas rectas
28. 28
Lneas diagonales
29. 29
Lneas ^
30. 30
Lnea V
31. 31
Forma circular
32. La imagen publicitaria (II) La luz
Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial
Estilos de iluminacin:
Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y
hay un choque abrupto, duro...
Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologas
Direcciones de la luz (no suele ser nica, prevalece una):
Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las
sombras y resta volumen y textura.
Lateral: aumento de volumen y textura
Contraluz: destaca la silueta
Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeece o ridiculiza
al personaje o la cosa
Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales,
amenazadores, perturbadores
33. 33
Luz frontal
34. 34
Luz lateral
35. 35
Luz cenital
36. 36
contraluz
37. 37
Luz
contrapicado
38. La imagen publicitaria (III). El color
Simples o primarios/compuestos
Propiedades:
Tono o matiz: variacin cualitativa
Saturacin: grado de intensidad y pureza
Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca
reflejada por un color adems de la del propio tono
Cualidades y funciones:
Clidos: rojo, naranja, amarillo... Accin, vitalidad, emocin,
tensin..., gran fuerza y peso visual.
Fros: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la
razn sobre la emocin..., menor fuerza y peso.
Relacin entre los colores: armnica: proximidad cromtica que produce
agrado y equilibrio/contraste
39. 39
Colores fros
40. 40
Colores clidos
41. 41
Color
luminosidad
42. 42
Colores
saturados
clidos
43. 43
Color contraste
44. La imagen publicitaria (IV). El plano
Planos generales:
PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario.
Sensacin de soledad, pequeez, subordinacin al entorno...
PG (plano general): la persona ocupa , se le reconoce, sensacin de
equilibrio...
PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7
personas, se distinguen rasgos y expresiones...
PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los
lmites del encuadre...
Planos medios:
PAo (plano americano): personaje cortado por las rodillas,
protagonismo de la gesticulacin y el movimiento, apreciamos el
espacio y rasgos psicolgicos; de los ms utilizados
PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la
expresin del rostro
PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se
centra en el rostro y el gesto
Planos cortos:
PP (primer plano): a la altura de las clavculas; el rostros
destaca: sentimientos, pensamientos, emociones...
GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la
barbilla; acenta dramticamente los valores psicolgicos del
p.p.
PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte
impacto; incita a profundizar psicolgicamente en el sujeto.
45. 45
Gran plano
general
46. 46
Plano general
PGC
47. 47
Plano general
Plano entero
48. 48
Plano medio
49. 49
Plano corto
GPP
50. 50
Primersimo
Plano
Plano de
detalle
51. La imagen publicitaria (V)La angulacin
El ngulo de visin es el punto de vista fsico desde el que se
registra la escena
Normal o medio: El ojo de la cmara coincide con la lnea horizontal.
El ngulo ms prximo a una visin objetiva.
Picado: desde arriba hacia el suelo. El efecto es el de contemplar
algo desde un nivel superior. Hace que las figuras empequeezcan,
resaltan su inferioridad y fragilidad. Tambin se usa para mostrar
un paisaje o grupo de personas.
Contrapicado: posicin del que mira desde abajo. Expresa
superioridad, triunfo y potencia de las figuras, como si
contemplsemos una estatua
Inclinados o aberrantes: la horizontal se desnivela por inclinacin
lateral de la cmara. Expresa accin, movimiento, inestabilidad,
inquietud..., se refuerza combinado con el contrapicado
Imposible: est logrado mediante artificios de decorado o
trucaje
52. 52
ngulo picado
53. 53
ngulo
contrapicado
54. 54
ngulo
inclinado
55. La imagen publicitaria (VI)La composicin. Centros de inters y
peso visual
Composicin: la organizacin de los distintos elementos que buscan un
efecto determinado.
La superficie de la imagen est muy jerarquizada: la parte superior
es ms inestable y pesa ms que la inferior; la parte derecha tambin.
Ambas necesitan menos dimensin para percibirse y transmitir
equilibrio.
La graduacin del peso visual depende: a) de la ley de la gravedad y
la experiencia perceptiva que de ella se deriva, y b) de los hbitos
de lectura occidentales (izqdcha, arriba abajo). Zona de mxima
estabilidad: cuadrante inferior izquierdo; mxima inestabilidad:
cuadrante superior derecho donde pesan ms los objetos
Otros factores: tamao: a ms tamao, ms peso; forma: las regulares
suelen pesar ms; color: los claros pesan ms y las tonalidades
clidas; aislamiento: cuanto ms aislado, ms pesa el elemento;
tratamiento superficial: los elementos con un acabado texturado
pesan ms
56. 56
Centro superior
57. 57
Centro visual
inferior
58. 58
Centro visual
izquierda
59. La imagen publicitaria (VII)Direcciones visuales
La direccin visual impone un recorrido que conduce al ojo hacia los
centros de inters y permite una lectura clara y precisa.
Direcciones representadas: cuando existen elementos visuales que
marcan grficamente flechas de direccin (objetos, flechas,
dedos...)
Direcciones inducidas: ms frecuentes y eficaces (miradas, atraccin
de los elementos por semejanza de color, tamao, forma...)
Las direcciones sugieren diversas sensaciones aadidas a la lectura:
un recorrido en lneas curvas, calma y agrado; lneas quebradas,
vitalidad y violencia; la direccin vertical ms impactante que la
horizontal; la ascendente difiere de la descendente
60. 60
direcciones
61. 61
direcciones
62. 62
Direccin
inducida
63. La imagen publicitaria (VIII)Profundidad de campo, enfoque y
filtros
Profundidad de campo: es la sensacin de profundidad, que permite
que varios objetos se vean bien, aunque estn en distintos planos, y
no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al
objeto (cuanto ms lejano es ms fcil), o con el diafragma (a veces
si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).
Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la
imagen se forme correctamente, est a la distancia que est el objeto
del objetivo de la cmara. Lo mximo es el infinito y lo ms cercano
depende de la lente que utilicemos.
Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal,
acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de
color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar
otros. Se pueden emplear tanto en la exposicin como en el
positivado.
64. 64
Profundidad,
distintos planos
65. 65
Profundidad:
tres planos
66. Qu recursos expresivos con imgenes podemos utilizar ?
Comparacin: mensaje que expone dos o ms elementos para destacar las
cualidades que tienen en comn o los rasgos diferenciales.
Personificacin: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a
objetos inanimados para hacerlos ms cercanos. Como, por ejemplo,
una lavadora con ojos y boca.
Metfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro
con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar
alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar
de la lana.
Hiprboles es la exageracin desmedida de algo. Por ejemplo, una
botella ms grande que los edificios.
Entre stos son muy frecuentes en publicidad las metforas (un coche
con envoltorio de bombn helado, un tigre que representa el mal
aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crdito con
forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias
(un paal identificando a los bebs), las personificaciones (una
bayeta que tiene vida), las hiprboles (una bicicleta que vuela) y
las comparaciones.
67. 67
metfora
68. 68
comparacin
69. 69
personificacin
70. 70
Comparacin
metfora
71. 71
Comparacin
metfora
72. Qu caractersticas tiene la imagen?
La imagen para conseguir mayor impacto y mayor credibilidad debe
responder a estas tres caractersticas:
Iconicidad: es el grado de coincidencia entre lo representado y lo
real. A mayor parecido ms credibilidad. Por eso una fotografa tiene
mayor iconocidad que un dibujo, o el blanco y negro menos que el
color.
Estereotipo: es una simplificacin, aceptada mayoritariamente, de un
personaje, grupo o estructura. Consigue mayor efecto al presentar
homogneamente comportamientos y gustos; o bien refuerza los
conceptos preestablecidos. A priori, nos permite predecir juicios
de simpata, hostilidad o indiferencia. Si vemos, por ejemplo, a un
hombre con traje que lleva un maletn y habla por un mvil en un
aeropuerto, es el estereotipo de un ejecutivo.
Originalidad: es el planteamiento novedoso desde el punto de vista
esttico, aunque en el fondo suele reforzar los estereotipos. Escapa
de lo habitual para aportar una mayor creacin, pero corre el riesgo
de no ser comprendido. En el ejemplo, del estereotipo, sera ese
ejecutivo calzando unas zapatillas de deporte.
73. Cmo leemos una imagen?
Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parmetros, el
objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:
Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los
elementos que la componen sin incorporar ninguna valoracin de la
imagen. Se ajusta a lo que muestra.
Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos ledos
antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las
experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas
pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones
distintas.
74. Relaciones entre imagen y texto
Dentro del anuncio, texto e imagen pueden presentarse separados o
integrados, creando diferentes juegos visuales y de diseo. Son
frecuentes en publicidad los mensajes en que lo lingstico y lo
icnico no aparecen diferenciados, sino que se complementan. Las
letras reproducen objetos, evocan el producto o estilizan sus
caracteres hasta imitar alguna realidad u objeto.
Se recurre a otros medios como la tipografa: uso de diferentes
tamaos de letra, estilos y tipos (negrita, subrayados...), colores
y otros recursos semejantes.
En cuanto a la relacin semntica entre ambos componentes, debe
destacarse la funcin de anclaje, que consiste en que uno de ellos
aclara o fija el significado del otro:
La imagen aclara o gua la interpretacin de un texto ambiguo
opolismico.
El texto deshace la ambigedad de la imagen, evita la dispersin de
lecturas y destaca la interpretacin y significados simblicos que le
interesan.
Otras funciones habituales que el texto realiza con respecto a la
imagen, y viceversa, son stos:
Uno de los componentes repite el contenido del otro (funcin de
redundancia).
El texto aade nuevos significados a los aportados por la imagen, y
viceversa (funcin complementaria).
Entre ambos se establecen comparaciones, alusiones, sustituciones,
etc. (funcin retrica), o relaciones de oposicin o contradiccin en
las que, por ejemplo, el texto dice lo contrario de lo que dice la
imagen, o viceversa (paradoja).
75. 75
Texto:
Anclaje
Organizacin
Argumentos
Tpicos: ecol-
gico, tecnolgi-
co...
Disposicin gr-
Fica
Dilogo
Eslogan
Lxico connota-
do
76. 76
lneas
Texto:
Anclaje y retrico
Estructura
Argumentos
Tpicos: prestigio
Tecnologa, ries-
go...
Tipografa
Dilogo
Paradoja
77. 77
ngulo picado
Texto:
Complementario
Retrica
Estructura clsica
Doble argumenta-
cin
Tpicos: elitismo,
belleza, elegancia
Variedad tipogr-
Fica
Dlogo
Eslogan
Lxico connotado
78. 78
79. 79
paradoja
80. El texto del anuncio publicitario (I)los contenidos y su
disposicin
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos,
entre los que destacan stos:
Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el
nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.
Los que llaman la atencin y despiertan el inters (implicativos), en
forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.
Los que describen el producto (informativos) y muestran,
normalmente de manera positiva, sus propiedades
(ponderativos).
La organizacin de estos contenidos como texto lingstico responde,
comnmente, a una estructuracin en tres partes: el encabezamiento o
titular, el cuerpo o desarrollo y la rbrica o cierre. Aunque suele
existir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposicin de
estas partes, la primera y la tercera son siempre ms concisas y
llamativas desde el punto de vista tipogrfico, pues suelen incluir
la llamada de atencin, la identificacin del producto y el eslogan;
mientras que la segunda parte -en general, en letra ms pequea- se
destina a hacer una descripcin del producto, explicar sus ventajas
o desarrollar la estrategia de persuasin elegida
81. 81
titular
desarrollo
eslogan
Logo de marca
Informacin
secundaria
82. 82
antettulo
Ttulo o encabe-
zado
Cuerpo o desarro-
llo
Logotipo de marca
eslogan
Cierre o rbrica
83. 83
Logo de producto
Encabezado o titular
Cuerpo o desarrollo
Rbrica o cierre y eslogan
Logo del esponsor
84. El texto del anuncio publicitario (II)el discurso
argumentativo
Entre los procedimientos argumentativos que el creador de
publicidad utiliza con ms frecuencia para que su mensaje gane en
eficacia, se encuentran stos:
La creacin de argumentos referidos a los valores de uso, o razones
lgicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garanta del
producto o las facilidades para su adquisicin (persuasin
racional).
La creacin de argumentos referidos a las emociones y deseos, como
la personificacin en el producto de sentimientos positivos,
comportamientos prohibidos, etc. (persuasin emocional).
El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros
objetos.
Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que
estn basadas en el engao o la trampa, en el halago y el
ensalzamiento del receptor.
Tambin es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de
conclusinen el texto: a) en el primer caso, ste aparece constituido
slo por la conclusin: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las
premisas y el receptor ha de inferir una conclusin: ltimos trajes a
precios de fbrica en Cortefiel.
85. 85
lneas
Texto:
Complementario
Estructura
Argumentos racio-
Nales y emociona-
les
Tpicos: nuevo,
Tecnolgico, pres-
tigio...
Tipografa
Eslogan
86. 86
Forma circular
Texto:
Anclaje
Argumentacin
Emocional
Tpicos: juventud
Riesgo
Variedad tipogr-
fica
Dilogo
Estilo condensado
Ruptura sintctica
87. 87
Punto central
Texto:
La marca como ar-
gumento
88. 88
Color
luminosidad
Argumentacin
ausente
89. El texto del anuncio publicitario (III)La publicidad y los
tpicos
90. 90
Punto central
Texto:
Redundante
Estructura
Personaje como
Argumento
Tpicos: prestigio
Extranjero
Tipografa
eslogan
91. 91
Lneas
Texto:
Anclaje
Estructura
Doble argumenta-
cin
Tpicos: prestigio,
comodidad, na-
cional...
Tipografa
Dilogo
paralelismos
92. 92
93. El lenguaje de la publicidadNiveles grfico y fnico
Entre los recursos grficos Utilizados en la construccin del texto
publicitario, dedicados en especial a captar la atencin del
receptor, destaca la variedad tipogrfica: se juega con las
diferencias en el formato y diseo, el tamao de las letras, los
estilos y el color.
La organizacin formal de los mensajes propicia una lectura no
lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la
segmentacin a modo de versos, los cambios en la orientacin
(vertical, invertida, etc.) y, de manera caracterstica, la
semantizacin del significante en la que ste adopta formas que
imitan el producto o algo asociado con l.
Se observan con frecuencia transgresiones ortogrficas y violaciones
en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atencin
del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras
maysculas y las minsculas, y se alteran las normas de
puntuacin.
En fin, la fijacin en la memoria del mensaje se propicia tambin con
determinados procedimientos retricos basados en la repeticin de
sonidos, letras y palabras, como los juegos fnicos que representan,
entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un
Martini invita a vivir; Caf. Colombia. Calidad; La Espaola: una
aceituna como ninguna; Qu bien, qu bien, hoy comemos con
Isabel!
94. 94
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
95. 95
Estereotipo
Tpico
originalidad
96. 96
Transgresin orto-
grfica
97. El lenguaje de la publicidadNivel morfosintctico
El estilo del mensaje lingstico en publicidad se caracteriza por la
condensacin, la concisin y la economa. Se perciben los textos como
conjuntos de unidades informativas mnimas (frases breves), de fcil
lectura y memorizacin, con sintaxis cortante y uso excesivo del
punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e
incluso palabras.
Los rasgos morfosintcticos reflejan el inters de los mensajes
publicitarios por alcanzar los siguientes fines:
Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones
(implicacin).
Transmitir de una forma rpida y eficaz el mensaje (economa y
condensacin).
Destacar las cualidades del producto que se anuncia
(ponderacin).
El receptor se sita en el escenario de un dilogo en el que el
emisor:
a) Tiene en cuenta a quin se dirige: aparecen tratamientos muy
diversos, que van del trato informal propio de colegas (Mntatelo
bien con los nuevos...; Pasa de...) a las frmulas de cortesa (Lo
que usted ms desea).
b) Trata de influir en l dando entrada a juicios, opiniones y
sugerencias, mediante exclamaciones (El no va ms!), expresiones de
duda y de posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y
valoraciones (La mejor compra).
c) Dirige sus acciones con exhortaciones, rdenes y provocaciones:
se justifica as la abundancia de imperativos (compre, disfrute,
viaje con, consulte, exija, gane) y de interrogaciones apelativas y
retricas (A qu esperas?; Quin ha dicho que los jvenes no saben de
letras?).
d) Y, finalmente, se presenta como solucin a sus problemas o se
identifica con l: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo
que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres
reflexivos (Ponte las pilas).
98. 98
Luz lateral
Texto:
Anclaje y comple-
Mentariedad
Estructura
Argumentacin ra-
Cional
Tpicos: lo comn
,lo seguridad
Tamao de letra
dilogo
99. 99
Planos de detalle
Y medios
100. 100
Comparacin
metfora
Texto.
aliteracin
101. 101
102. El lenguaje de la publicidadNivel Lxico-semntico (I)
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos
como los siguientes:
El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de
significado genrico, como ser, estar, tener o usar, y tiene
consecuencias importantes en la redaccin, pues son los signos de
puntuacin los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos:
Chiruca, la leyenda desde 1914.
La preferencia por las construcciones nominales: la aposicin
explicativa (Galicia, prtico de la gloria; Cuba, la alegra de
vivir); la aposicin especificativa (Televisores Philips...); ylas
expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Lser
Color).
El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposicin como
forma de relacin entre oraciones y la tendencia a independizar las
oraciones entre s, con la consiguiente omisin de elementos para
asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del
componente del anuncio permita su comprensin.
La omisin de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello
suponga dificultad para la interpretacin del texto (Superfondos
BBV. Ganar ms dinero. Pagar menos impuestos). En cuanto a las
relaciones entre oraciones, predominan las comparativas,
consecutivas y causales.
En ltimo lugar, es caracterstico el uso de estructuras bimembres y
repeticiones de palabras y estructuras sintcticas (anforas,
paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A
precio de Ka, a precio excelente.
103. 103
Plano detalle
Picado interior
Plano entero
Texto:
Estilo condensado
104. 104
Luz
Texto:
Estilo condensa-
do
105. 105
Punto central
Texto:
Redundancia
Estructura
Argumentos:
Tpicos
Dilogo
Eslogan
Estilo condensado
106. El lenguaje de la publicidadnivellxico-semntico (II)
MECANISMOS DE PONDERACIN
La descripcin de las excelencias del producto que se trata de
vender se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales, entre
los cuales los ms frecuentes son stos:
La seleccin de lxico, particularmente adjetivos, con significado
positivo y grato.
Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de
superioridad (a menudo, sin segundo trmino de la comparacin: Compre
ms barato); el superlativo relativo, que sustituye al comparativo
para evitar intencionadamente la comparacin con otras marcas
(Posiblemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo
absoluto, en el que son de especial productividad como
intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de
uso coloquial generalizados ya en la lengua comn (Superbarato), los
adverbios (Pginas Amarillas, tremendamente tiles) ylas
reduplicaciones (El jamn jamn).
La presentacin del producto por antonomasia, en la que se asocia el
producto con la marca que se anuncia. As, se ha llegado a designar
con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto
('gaseosa' y 'bolgrafo', respectivamente).
107. 107
Forma circular
Texto:
Lxico selecciona-
do
108. 108
ngulo picado
Lxico: adjetiva-
cin
109. 109
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
Lxico y adjetivacin
110. El lenguaje de la publicidadnivel lxico-semntico (III)
La marca del producto, el eslogan de la campaa y el texto del
anuncio se crean de forma sistemtica para que cumplan condiciones
como stas:
Semnticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores
asociados que resultan atractivos para el pblico.
Formalmente, han de sonar bien (eufona), poder memorizarse con
facilidad y tener un carcter llamativo y novedoso.
En el plano semntico hay, por tanto, preferencia por el lxico
connotativo, referido a campos simblicos que resultan atractivos
para el receptor, segn su edad, intereses, nivel social, hbitos,
etc.
Los valores simblicos de la publicidad son muy dispares:
De lo natural y lo autntico (El sabor de lo autntico; Pura leche de
vaca) a lo artificial y lo tecnolgico (Ms sofisticada que el
ordenador del Apolo).
De lo tradicional y lo artesanal (San Milln, el sabor de la
tradicin) a lo moderno y el prestigio de lo cientfico (Honda:
iniciando el futuro; El avin del maana, hoy mismo;
Firestone: la ciencia de la seguridad).
De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero
(Para que este invierno sus labios no sufran, protjalos ahora.
Neutrogena, frmula noruega).
De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicera
Alcntara) al fesmo.
Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: Buenas
noches!) a la bsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney:
Deje a un lado la rutina diaria!).
De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase
dirigente; El nico que es nico; Piensa diferente).
111. El lenguaje de la publicidadnivel lxico-semntico (IV)
El deseo de innovacin en el lenguaje lleva a la creacin lxica por
medio de estos procedimientos:
La derivacin y composicin de palabras, en particular con elementos
de las lenguas clsicas, de gran difusin por sus connotaciones
cientficas y tcnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-),
o de otras lenguas modernas (Investronic).
La alteracin, superposicin o descomposicin de palabras: Movilauto;
Te falta TEFAL.
La adopcin de prstamos, que ha determinado la aparicin de grafas
extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las
asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex,
Evax).
La abreviacin, en especial las siglas y los acrnimos.
112. 112
113. 113
lneas
Texto:
Complementario
Estructura
Argumentos racio-
Nales y emociona-
les
Tpicos: nuevo,
Tecnolgico, pres-
tigio...
Tipografa
Eslogan
114. 114
115. El lenguaje de la publicidadlos usos retricos (I)
El mismo deseo de innovacin se produce en el eslogan, presentado
como la frmula de sntesis adecuada a cada pblico, que constituye,
segn el caso, una promesa, un halago, una gratificacin o incluso
una amenaza. Se elabora como una sentencia categrica, que tiene
estas fuentes principales:
La alteracin y manipulacin de dichos, sentencias, refranes,
proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver
para creer (laboratorio de ptica); Salud, dinero y sabor
(conservas).
El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de
televisores: Una imagen vale ms que mil palabras; un pensamiento de
Einstein como reclamo de una cmara fotogrfica: La imaginacin es ms
importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx
utilizada por algunos bancos: La unin hace la fuerza.
En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan
nada: su mrito consiste en tomar expresiones y frases del habla
cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con
ingenio para que se enriquezcan semnticamente o adquieran
significados nuevos.
116. 116
Metfora
eslogan
117. 117
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
118. 118
personificacin
119. 119
120. El lenguaje de la publicidad los usos retricos (II)
Creacin de dobles sentidos y ambigedades, aprovechando la polisemia
de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los
cueros de la juventud [Cinturones Pars]) y las asociaciones del
lxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien
[Trasatlntica]).
Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo nico igual
a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hiprboles (Algo se
mueve ms rpido que el mundo [Audi 6]).
Tropos, como la metfora (Oro caribeo [Ron Cacique]), la metonimia
(Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que
se anuncia), la imagen o el smil.
Los contrastes o anttesis (La calidad ms alta, los precios que ms
bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las
paradojas (S realista, pide lo imposible).
121. 121
Anclaje y comple-
Mentariedad
Estructura
Argumentacin
doble
Tpicos: lo selec-
to, prestigio, lo
clsico...
Tipografa
Cita
Doble sentido
122. 122
lneas
Texto:
Anclaje y retrico
Estructura
Argumentos
Tpicos: prestigio
Tecnologa, ries-
go...
Tipografa
Dilogo
Paradoja
123. 123
Doble sentido