por Diana Pádua

Manual de Utilização das Mídias Sociais

Grupo Impacta e FIT

Índice

Índice ____________________________________________________________________ 2

Objetivos _________________________________________________________________ 2

Introdução ________________________________________________________________ 2

Conteúdo _________________________________________________________________ 3

Relacionamento ____________________________________________________________ 5

Monitoramento ____________________________________________________________ 8

Conclusão ________________________________________________________________ 13

Objetivos

Auxiliar na implantação de estratégias de Mídias Sociais, com dicas, práticas e indicações de materiais complementares sobre Conteúdo, Relacionamento e Monitoramento.

Introdução

As mídias sociais se tornaram parte da vida das pessoas. Compartilhar experiências e ter a sensação de pertencimento a um grupo são algumas das principais razões para o crescimento dessas redes.

Mas mais do que conectar pessoas, vemos crescer uma forte demanda por relacionamento social com marcas e empresas. Segundo o estudo wave5 (jul 2010), embora muita gente tenha dito que entrou em uma comunidade de uma marca para ter acesso a conteúdo gratuito (69,6%), as principais motivações são aprendizado (78,6%) e ter acesso a melhores informações sobre produtos (76,1%). Na América Latina, comunidades de marcas também são procuradas pelas pessoas por causa do desejo de associar sua imagem a algo positivo, como apoio a uma causa ou a alguma coisa que elas acham legal.

É preciso entender que as mídias sociais são mais do que um novo canal de marketing. São Relações públicas, Serviço ao Cliente, Fidelização, Colaboração, Networking, Liderança Inovadora e Aquisição de novos clientes.

Neste manual, há dicas práticas de como implantar uma estratégia de Mídias Sociais sobre 3 pilares: CONTEÚDO, RELACIONAMENTO E MONITORAMENTO.

Conteúdo

Existem duas frases, bastante difundidas e muito verdadeiras, sobre o conteúdo para a web: “O Conteúdo é Rei” e “Seja Relevante”. Cada vez mais, os usuários estão mais críticos com o que leem online. A quantidade de informação disponível é assustadora e, de alguma forma, as pessoas começam a selecionar o que é digno de sua atenção – o que é RELEVANTE para elas.

Relevância é diferente de popularidade ou importância, embora possa estar ligada a isso. Relevante é aquilo que merece atenção e é pertinente para um determinado grupo. Assim, quem define se o conteúdo é relevante é o público-alvo.

Algumas recomendações:

Defina seu público-alvo

Tente conhecê-lo, descubra seus gostos, seus hábitos. Quanto melhor você conhecer

essas pessoas, mais possibilidades de oferecer um conteúdo relevante você vai ter.

Defina a linguagem a ser utilizada

No geral, a melhor linguagem para se comunicar na web é algo entre o formal e o

informal. Segundo Bruno Rodrigues, o semi-formal é “aquele que disponibiliza a

informação com um „toque‟ de persuasão. No contato social, o semi-formal encontra um

paralelo no relacionamento „educado‟, „gentil‟ ou „agradável‟”.

Defina os formatos a serem utilizados

Quais formatos são os mais atraentes para o seu público? Vídeo, áudio, texto,

imagens, infográficos? Por que não utilizar tudo junto, seja para contar uma mesma

história, ou para complementar o conteúdo? Também é válido integrar diferentes

mídias: Vídeos + Tweets, por exemplo, são uma combinação comum hoje. O que você vai

usar depende basicamente de duas coisas: seu público-alvo e seus objetivos.

Escreva para a web

Apesar de parecidas, há diferenças importantes na escrita para a web e para os

meios tradicionais. Para entender as peculiaridades do texto para a web, recomendo a

Cartilha de Redação Web, do Governo Federal - download gratuito.

Seja objetivo

Hoje, temos muito menos tempo para prender a atenção de alguém. Mas atenção:

ser objetivo não significa necessariamente ser curto. Até porque, se um texto é longo,

mas tem um conteúdo bom e interessante, a pessoa vai ler até o final. O importante é

conseguir chamar a atenção logo nos primeiros segundos de leitura. Pra isso, é

fundamental que o título consiga passar bem o assunto do texto. E se possível, escreva

uma espécie de resumo ou um primeiro parágrafo explicativo e chamativo.

Deixe seu público te ajudar com o seu conteúdo

Abra seu blog e perfis para comentários, deixe que seu público lhe diga o que é mais

interessante, afinal você escreve pra ele. A internet hoje é colaborativa, tire proveito

disso.

Atualize sempre e não abandone seus perfis

Não esteja na rede por estar. Participe, envolva-se.

Pense seu conteúdo como uma prestação de serviços

Uma boa forma de pensar o conteúdo para blogs e perfis corporativos é pensar neles

como uma prestação de serviços. Ex.: o blog da Impacta pode falar de profissões,

comportamento, tecnologia, design, indicar eventos, e muitos outros assuntos. O bom

senso ainda determina: seja útil para o seu público.

Aprenda e utilize as técnicas de SEO (Otimização para Motores de Busca)

Utilizar as palavras-chave corretas e definir bons títulos ajuda na indexação do seu

conteúdo pelos mecanismos de busca. Veja este artigo sobre a importância do SEO para

jornalistas e redatores. Nele, o autor dá ótimos exemplos e dicas práticas de como

otimizar seu conteúdo.

Ferramentas para SEO e busca de palavras-chave:

Google Keyword Tool: mostra os volumes de busca de palavras no Google.

Google Insights for Search: permite comparar as tendências de busca de até 5

palavras-chave.

Posts e artigos interessantes sobre CONTEÚDO:

Produção de conteúdo, por Ana Erthal.

Como produzir conteúdo relevante, disponível no blog Estúdio de Comunicação.

Mídias Sociais: O que significa conteúdo relevante? Disponível no Ponto

Marketing.

Conteúdo Inteligente, por Ana Erthal.

Curadoria de Conteúdo: o estado da questão, por Ana Erthal.

Relacionamento

Um bom relacionamento acontece, independente do meio (online ou offline), quando há respeito entre as partes, uma comunicação de via dupla, empatia e um real desejo de compreender as necessidades do outro.

Assim, aos poucos, as empresas estão aprendendo a entender e a ouvir, mais do que simplesmente falar. E cada vez mais, é possível perceber como é importante nunca deixar as pessoas falando sozinhas nas Mídias Sociais.

O Relacionamento é importantíssimo por uma simples razão: as mídias sociais são um meio que as pessoas usam para falar de sua empresa, e não o contrário. Esse mundo é delas, e todos aqui podem falar e ouvir. Conversar. Por isso, esteja disponível para se relacionar com as pessoas, entender as necessidades e desejos delas, e faça de boa vontade.

Engajamento nas Mídias Sociais – Passos Básicos, segundo a E.Life

Procure o seu público nas Mídias Sociais

Vá em cada uma das redes, faça buscas contendo palavras relacionadas à sua

empresa e veja se encontra um público ativo ali. Há sugestões de keywords para essas

buscas no documento Sugestões de Perfis Online.

Entenda como funciona cada rede

Twitter, Orkut, Facebook, cada rede possui uma forma de interação diferente.

Procure compreender como as pessoas se comportam, que tipos e formatos de conteúdos

são compartilhados ali.

Interaja com os usuários

Além do conteúdo relevante, interaja com os usuários, tanto reativamente quanto

proativamente. Em outras palavras, responda o que te perguntarem e se disponha a

ajudar quem não veio falar diretamente com você – isso vale tanto para reclamações

quanto para oportunidades.

A empresa pode interagir com o usuário de 3 formas:

Resposta Privada

Por email, mensagem direta, depoimento, ou qualquer outro canal privado, quando não for possível ou recomendável tratar o tema publicamente.

Redirecionamento para um canal privado

Por exemplo, um email criado especialmente para o contato com usuários de mídias

sociais ou outro ponto de atendimento online da empresa (MSN, Skype, Chat). A resposta

de redirecionamento é pública e apenas informa o canal de relacionamento privado. Ao

redirecionar, não use o email de atendimento tradicional, porque o usuário já poderá ter

tentado o contato ou a resolução do problema, sem sucesso.

Resposta Pública

A resposta pública também acaba ajudando outros usuários que possuem a mesma

dúvida. Use essa resposta aberta quando puder ajudar outras pessoas e quando o tema

puder ser tratado publicamente.

Abordando o usuário:

Identifique-se

Responda pela empresa, mas assinando com o seu próprio nome. É uma relação

pessoal, e esse simples gesto gera uma sensação de confiança.

Responda o que foi perguntado ou não responda

Não tente enrolar ou fugir do assunto. Algumas vezes o internauta está apenas

desabafando ou compartilhando uma experiência positiva ou negativa. Evite retweets de

elogios: quando exagerada, essa prática não é vista de forma positiva.

Abra novos canais de relacionamento

Canais como e-mails, telefone ou outra forma de atendimento que sejam exclusivas

para usuários proveniente das redes sociais. Como já foi dito, redirecionar o

consumidor para o mesmo canal onde ele teve uma experiência negativa pode gerar

ainda mais insatisfação.

Seja transparente

Admita erros, explique o ocorrido e sempre busque uma solução. Corrigir erros ajuda

na construção da reputação.

Atendimento satisfatório

Estruture-se para atender toda a demanda no prazo e nos horários de atendimento

estipulados e divulgados. Não perca o timing de resposta: nas Mídias Sociais, as pessoas

esperam um atendimento quase instantâneo.

Moderação de comentários

A moderação pode existir, porém todos os detalhes sobre a atuação no canal devem

ser conhecidos. Ex.: se não permitir comentários ofensivos, deixe isso claro em uma

Política de Comentários. Seja transparente. E não os edite.

Alinhe sua linguagem e seu discurso

Alinhe sua linguagem e seu discurso de acordo com cada canal e cada público que ali

interage (faixa etária, interesse, “tribos”...).

Seja ético!

Não escreva mensagens discriminatórias para qualquer pessoa ou grupo com base em

raça, religião, nacionalidade, sexo, idade, time de futebol ou estado civil. Às vezes uma

simples piada pode ser encarada como ofensa por um determinado grupo.

Energize o relacionamento

Interaja com os usuários que seguem seu canal e falam positivamente da sua marca.

Esteja disponível para eles.

Aceite críticas construtivas

Concordando ou não, dê atenção a casos negativos que possam ser resolvidos e tente

aprender com eventuais erros.

Ponto de contato como canal de Relacionamento contínuo

A interação com os usuários das redes sociais deve ser constante e não apenas na

resolução de casos. Torne seus pontos de contato um canal contínuo de troca de

informações e de relacionamento de longo prazo com seu público.

Posts e artigos interessantes sobre Relacionamento:

Foco na tecnologia ou no relacionamento?, no blog MidiasSociais.net;

Twitter 101 for Business, um guia official do Twitter para empresas;

Relações Públicas Online: o caminho para construir relacionamentos

verdadeiros nas Mídias Sociais, por Diana Pádua;

Como aumentar sua influência na web?, no blog Ocappuccino.net;

Manifesto ClueTrain, um conjunto de teses sobre relacionamento entre empresas

e consumidores.

Monitoramento

MONITORAMENTO é a base para o trabalho em Mídias Sociais. É um passo indispensável durante todo o processo de produção de conteúdo e relacionamento. É por meio dele que você irá entender o que já foi escrito sobre sua marca/empresa, sobre os concorrentes e o mercado.

Monitorar significa coletar informações, classificar e analisar menções a palavras-chave previamente definidas, a fim de identificar reações, sentimentos e desejos, conhecer melhor o público-alvo e realizar ações reativas e pró-ativas.

Nas mídias sociais, grande parte do conteúdo está disponível, e as empresas devem acompanhar o que as pessoas falam, além de buscar informações sobre o mercado e temas relevantes.

Os principais motivos para o monitoramento de marcas nas mídias sociais, segundo Tarcízio Silva, são:

Responder

Se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado com uma estratégia de

relacionamento e produção de conteúdo digital, a resposta às dúvidas dos usuários é um

ponto importantíssimo. O internauta irá se sentir grato por sua resposta e este será um

ponto positivo para a sua marca/empresa.

Inovar

Os usuários criticam, elogiam, sugerem coisas para sua empresa e para os

concorrentes. Acompanhar tudo isso permite inovar em produtos e serviços, e o melhor,

baseando-se no que os próprios consumidores querem.

Otimizar

Descobrir os hábitos dos usuários, descobrir com quem eles falam, o que ouvem e

leem permite que suas campanhas sejam muito mais eficazes, encontrando o seu público

onde ele já está. Além disso, o monitoramento te permite conhecer as falhas da sua

empresa, e perceber onde você pode melhorar.

Aprender

Conhecer melhor o público-alvo, seus hábitos, crenças, desejos e anseios permite

identificar novas oportunidades e entender como melhorar seu produto/serviço.

Localizar

Encontrar os defensores da sua marca, os detratores e os influenciadores de opinião,

conhecer essas pessoas e iniciar um relacionamento com elas. Cada pessoa nas mídias

sociais tem o potencial de ser seu próprio broadcaster e, se ela é “advogada” da sua

marca, pode trazer conhecimentos relevantes e difundir coisas boas sobre sua empresa.

Ferramentas de Monitoramento

A coleta de informações pode ser feita de diversas formas: pode ser manual, usando recursos como planilhas, textos, impressões de tela. Mas também pode ser feita de forma automatizada, com softwares de coleta e análise de informações. Abaixo, uma lista com alguns desses softwares:

Google Reader

Uma das principais ferramentas, tanto para monitoramento manual, quanto

automatizado. O Google Reader é um leitor de feeds (notícias, posts, resultados de

busca, que podem ser “assinados”). Funciona como um agregador de conteúdo, que

verifica constantemente blogs e sites escolhidos pelo usuário, armazenando todas as

informações.

Google Alerts

Atualizações por email ou por feed, com resultados relevantes para as palavras-

chaves pré-definidas pela empresa.

Alguns softwares e aplicativos gratuitos (eles podem ser usados em conjunto):

SocialMention TweetEffect TrendsMap TouchGraph TweetStats CoTweet Twazzup Topsy Grader Favotter Collecta HootSuite Greplin Keotag HowSociable? Cham.tl FacebookSearch.eu Vizir TweetDeck

Softwares de Monitoramento Pleno (pagos):

São softwares que permitem a realização de todas as etapas do monitoramento (coleta, armazenamento, categorização, classificação e análise) em sua própria plataforma.

Radian6

Scup

Seekr

O que monitorar e como monitorar?

a. COLETA DE DADOS

Abaixo seguem os passos de como definir e preparar os dados a serem coletados pela ferramenta escolhida.

Aprenda a lógica de buscas nos principais serviços

Cada mídia social possui suas próprias regras para as buscas. Por exemplo, o Twitter

consegue buscar por uma palavra OU outra se você especificar assim: mídia OR social. Já

para o YouTube, esse comando “OR” não funciona.

Faça um levantamento das palavras-chave a serem utilizadas nas buscas

Levante palavras-chave relacionadas à marca, produtos, mercado. Não seja muito

seletivo em um primeiro momento, faça um brainstorm mesmo. Depois você irá filtrar

quais palavras são mais relevantes para os resultados que deseja.

Aqui, inclua Palavras Institucionais (Ex.: Fiat); Produtos (Ex.: Uno, Mille, Stilo, Siena); Palavras de concorrentes (Ex.: Volkswagen, Bora, Polo, Fox, Honda, Civic, Honda City, Ford, Ranger, e assim por diante...); Palavras de mercado (Ex.: carro, pneu, minivan, 4x4, tração, sedan); Palavras em geral relacionadas à marca (eventos, patrocínios, parceiros, pessoas-chave – o Diretor, por exemplo, e outros).

Defina sua estratégia de monitoramento

Com o brainstorm de palavras-chave em mãos, fica mais fácil organizar como irão

funcionar os monitoramentos. Uma dica importante é: não misture dados de sua marca

com dados de concorrente, por exemplo. Abra um monitoramento para cada. Essa

separação ajuda a entender os custos de cada monitoramento e o como alocar os

recursos disponíveis.

Refine, monte e teste suas palavras-chave

o Faça um levantamento das variações das palavras-chave, ou seja, as formas

que as pessoas podem buscar por aquela informação.

- Mídia Social - Mídias Sociais - “Mídia Social” - “Mídias Sociais” - MídiaSocial - MídiasSociais

o Não deixe de incluir também apelidos, erros de digitação e grafia.

o Faça uma montagem das buscas que serão feitas em cada rede social,

utilizando as regras de cada uma delas. O SCUP possui um guia para ajudar

a entender a lógica de busca em cada rede, facilitando a formação de

“frases” de monitoramento, principalmente quando a ferramenta não

permite um número elevado de buscas.

Exemplos: Busca 1: Nike air OR shox OR dunk (no twitter) Busca 2: Nike air OR nike shox OR nike dunk (no google blog search)

o No final, teste cada uma dessas buscas nas redes sociais, e veja se elas

trazem resultados relevantes. Caso contrário, pense em uma nova lógica

para fazer essa busca funcionar.

b. ANÁLISE DE DADOS

É a análise humana das menções coletadas. Passa pela Classificação e Categorização.

A Classificação normalmente ocorre por sentimento: depoimentos positivos são elogios e/ou indicações da marca ou do produto; depoimentos negativos são críticas ou reclamações; e os neutros não apresentam um juízo de valor, são geralmente notícias ou dúvidas. Há algumas ferramentas que classificam por escala (1 a 5, por exemplo).

Já a Categorização é adicionar informações por meio de categorias (tags) àquelas menções. Aqui, cada profissional define a melhor forma de categorizar: pode ser por tipo da menção (reclamação, sugestão, crítica, dúvida, oportunidade, etc.) ou por assunto (evento X, defeito no produto, atendimento, etc.).

Por fim, entra realmente em ação a capacidade de interpretação dos dados do analista. Que informações são relevantes para os nossos objetivos? É a etapa mais importante do processo. É quando separa-se o joio do trigo e tira-se informações importantes para a melhoria e crescimento da empresa.

Posts e artigos interessantes sobre Monitoramento:

Oficina de Buzz Monitor em Mídias Sociais, por Gustavo Loureiro e LucasVGR;

Ferramentas para monitorar e gerenciar as Mídias Sociais, por 2GetMarketing;

SocialCRM, por E.Life;

Monitoramento de Marcas e Conversações, por Tarcízio Silva, no ebook

#MidiasSociais: Perspectivas, tendências e reflexões;

Redes Sociais: Estratégias e Mensuração, por Martha Gabriel;

Exemplo de monitoramento: CQC, no blog do Scup.

Conclusão

Resumindo... O que fazer?

1) Escute!

2) Fale. Mas também converse!

3) Coloque-se à disposição dos usuários.

E o principal: USE O BOM SENSO. Você já aprendeu a se relacionar na vida pessoal. Use esse aprendizado também nas mídias sociais.