A MARCA F .C. PORTO

Marco Oliveira, Bruno Santos, Vítor Baia

ISMAI – Instituto Superior da Maia

Licenciatura em Gestão do Desporto Unidade Curricular de Marketing do desporto

Marco.melo.oliveira@gmail.com; carvalho_bruno@portugalmail.pt; vitorbaia@portosad.pt

Resumo - Este trabalho enquadrou teoricamente a marca

F.C. Porto, contextualizando-a historicamente e abordando,

para o efeito, temas essenciais, tais como: a importância das

marcas; os elementos que contribuem decisivamente para a

sua formação; o branding; a identidade visual e a identidade

verbal. A abordagem teórica introduziu e sustentou o caso

prático, “A Marca FC Porto”, que também foi considerada

sobre o ponto de vista da gestão da marca (branding)

chegando a conclusão que a marca F.C. Porto se tem vindo a

profissionalizar e a imagem que se projecta resulta de uma

actividade pensada e planeada em sinergia pelos diversos

departamentos do clube.

Abstract - This paper theoretically framed the mark,

historically contextualizing and addressing, for the purpose,

key themes, such as the importance of brands, the elements

that contribute significantly to their trainig, branding, visual

identity and verbal identity. The theoretical approach

introduced and argued the case study, “The Brand F.C.

Porto” which was also found on the point of view of brand

management (branding) reaching the conclusion that the

mark F.C. Porto has been to professionalize the image is

projected results from an activity planned and designed in

synergy with the various departments departments of the

club.

1. Introdução

A marca é um activo da empresa que tem ganho cada vez

maior importância e, assim, tem captado de forma

crescente a atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a

marca é um sinónimo de competitividade e de permanência

no mercado. Apenas nesta década, o discurso

governamental passou a integrar a importância do

desenvolvimento da marca como forma de incrementar

valor na internacionalização das empresas portuguesas. A

passagem de um modelo de desenvolvimento baseado em mão de obra intensivo para um de Know-how e marca que

tem sido glosado frequentemente pelos media chega tarde.

Esperamos que seja bem compreendido, não se confundido

desenvolvimento de marcas com a colocação apressada de

uma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma

campanha de comunicação, pensando, erradamente, que

desta forma entramos no campeonato das grandes marcas

internacionais. Ao longo deste trabalho pretendemos

estudar a marca F.C. Porto e compara-la com as referências

de outros autores científicos. Neste sentido temos como

objecto de estudo a Marca F.C. Porto sendo que o nosso

objectivo é sustentar através do método proposto, que a

Marca F.C. Porto resulta do Branding (gestão da marca)

“O Branding ou gestão de uma marca, é um processo

sistémico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas

da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da

comunicação e do design entre outras. “

O objectivo da gestão da marca, é

conferir-lhe valor e acentuar-lhe o

carácter de perenidade. (in

www.dqadesign.com)

2. Enquadramento teórico

A. Marketing desportivo

O desporto era um negócio de interesse restrito, hoje é um

sector que atrai todos os níveis de idade e culturas no

mundo inteiro, consolidando-se como um nicho de

negócios baseado no lazer e entretenimento (kearney,

2003) [1] Embora o sector de entretenimento esteja em alta

expansão em níveis globais, Brunoro Apud e Serafim,

Valente (2006) observam que a gestão desportiva apresenta ainda ausência de profissionalismo. [2] De acordo com

Rein, Kotler e Shields (2008) os fãs do desporto

apresentam-se inúmeras oportunidades, lugares, eventos e

outras opções de entretenimento para investir tempo e

dinheiro. No cenário de competição apontado por Rein,

Kotler e Shields (2008), Brunoro (2006) e Kearney (2003)

as organizações desportivas necessitam atender as

necessidades do consumidor desportivo e basear-se no

conceito de marketing desportivo. Segundo a perspectiva

Bertoldo (2000) marketing desportivo é um conjunto de

acções voltadas à prática e à divulgação de modalidades

desportivas, clubes e associações, sejam pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipas e clubes

desportivos. De acordo com Kotler (2006) e Bateson e

Hoffman (2001), o desporto tem as mesmas características

dos serviços, contrariamente a perspectiva de Mullin,

Hardy e Sutton (2004), o desporto é totalmente subjectivo,

de natureza efémera, intangível e vivencial cujo consumo e

produção são simultâneos com alta dependência da

participação social de maneira que o desporto seja na sua essência inconsistente e imprevisível no que confere á sua

dinâmica. [2]

B. Marca

Por definição, uma marca é “um nome, uma palavra, um

sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação destes,

que visa identificar os bens e serviços de uma empresa e que os diferencia dos concorrentes "(Kotler et al, 2000, pp.

478)[3]. Ainda por marca podemos considerar como sendo

um activo de diferenciação para uma empresa (Kapferer,

2001) [4] e que altos níveis de sensibilização da marca,

bem como o aumento positivo da imagem da marca

aumenta a probabilidade de escolha dessa marca, gerando

maior lealdade do consumidor e reduzindo a

vulnerabilidade da competitividade das acções de

marketing (Keller, 1993) [4].

O valor da marca é medido como o brand equity. Ele é

definido por Kotler (2002) [3] como sendo "baseada na

medida em que ela tenha uma alta fidelidade à marca, nome sensibilização, a qualidade percebida, associações de

marcas fortes e outros bens, tais como marcas "(pp.470).

As extensões de uma marca podem ajudar a construir o

brand equity mas também pode diluir a marca, criando

confusão na mente dos consumidores (Fan, 2006) [3]. No

desporto, as formas proeminentes de extensões de marca

são o patrocínio e o merchandising (Bauer et al, 2005) [3].

A identidade da marca fornece o sentido, propósito e

significado para a marca. Sendo que esta identidade da

marca fornece “textura e integridade” aos seus

consumidores. O poder de uma marca desportiva, muitas vezes determina

o grau em que os adeptos se vão transformar em

consumidores, comprar objectos como recordações ou

roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente

com sua equipa (Pons & Richelieu, 2004) [4], e os

patrocinadores corporativos vão pagar para associarem-se

com a marca se este se adaptar às suas necessidades e

estiver posicionado (Desbordes et al, 2001) [4], pois

espera-se que “através da sua marca, uma empresa cria e

controla expectativas dos clientes (Aaker, 1994) [4].”

Sendo que o valor comercial de uma marca representa as

vendas adicionais de produtos e serviços, devido à notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a

promessa de qualidade que os clientes associam com a

marca (Kapferer, 1998; Van Osselaer & Janiszewski,

2001) [4], é muitas vezes também o responsável por um

display emocional forte ou compromisso dos

adeptos/consumidores (Holt, 1995; Mullin et al, 2000) [4].

As equipas desportivas profissionais e os eventos

desportivos representam exemplos concretos dos desafios

enfrentados por comerciantes que tentam desenvolver

estratégias de marca para os serviços hedonista. Um evento

desportivo é intangível, curto, imprevisível e de natureza subjectiva (Holbrook e Hirschman, 1982; Levitt, 1981;

Gladden et al, 1998) [4]. E Mesmo que o nível de sucesso

de uma equipa profissional ou de um evento desportivo

seja negativo e possa ter um impacto sobre a marca, em

última análise, a imagem de uma marca forte deve superar

um histórico de derrotas através do estabelecimento de

uma forte identidade (Couvelaere & Richelieu, 2005) [3]. De acordo com Mullin et al (2000) as equipas desportivas

e os comerciais devem tentar criar um relacionamento

baseado na reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que

mostra os fãs que são apreciados e valorizados [4].

Além disso, estudos recentes sobre a marca dentro do

desporto (Couvelaere & Richelieu, 2005) e fora deste (Van

Gelder, 2005; Johanson & Ronkainen, 2005) sugerem que

a equidade forte conduz frequentemente à criação da marca

como uma entidade global [4].

Contudo, outros pesquisadores sugerem que uma marca

deve ser considerada como sistemas complexos em que os conceitos, nomes e sinais interagem (Kapferer, 2005;

Schulz & Schulz, 2004) [4].

A UEFA destaca que: "É a marca que ajuda a distribuir os

valores do evento (Champion League) e fornece a direcção

estratégica de todas as actividades relacionadas com o

evento " (UEFA, 2003) [5].

Segundo a gestão do Real Madrid define o seu negócio

como sendo "um desafio emocionante construir uma

história de valor sobre conceitos simples: marca e

conteúdo "(Quelch & Nueno, 2004) [6].Para o director

geral de marketing Martínez Albornoz, isso significava que

a visão era no sentido de ser o melhor clube de futebol do mundo, e a missão do clube foi para nutrir e projecto da

marca Real Madrid mundial (Quelch & Nueno, 2004) [6].

Obviamente, que a gestão da marca de um clube pode ser

usado como ponto de partia de um compromisso

emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem

contribuir alguns Atributos (sucesso, treinador, jogadores

estrelas, gestão, o estádio, logo design, produto entrega e

tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no

lugar, de fuga e ponto de aceitação do grupo) e atitudes (,

conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que

algumas destas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem [6].

Na verdade, os desportos colectivos são vistos como

verdadeiros "produtos", composto por benefícios

intangíveis, tais como emoções experimentadas no estádio

e do sentimento de orgulho ao se associar a uma equipe, e

as dimensões tangíveis, tais como os resultado dos jogos e

dos produtos (Burton & Howard, 1999) [3]. Muitas vezes

vêem a equipa como um extensão de si mesmos: o sucesso

da equipa é pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é

um fracasso pessoal. O sucesso é essencial para construir e

alavancar uma marca (Keller, 1993; Waltner, 2000) [3].

Também é importante referir que os “produtos licenciados tem um peso pequeno, mas adicionam reconhecimento á

marca” (UEFA, 2003). Para finalizar um factor de grande

importância na criação de valor da marca nesta era da

globalização destaca-se a afirmação de Vicent, J (2006). “o

grande desafio para os clubes, portanto, será a

concretização do seu potencial através dos meios digitais e

em particular dos meios de comunicação através das

receitas de subscrição” [7].

3. Metodologia

No presente estudo utilizou-se a metodologia da revisão

bibliográfica e entrevista estando esta dividida em duas

etapas. A primeira fase referiu-se à revisão da literatura

específica sobre o Marketing Desportivo e a Marca, numa

segunda procedeu-se a elaboração de uma entrevista.

A literatura foi na sua maioria recolhida através da base de

dados do ISMAI EBSCO sendo consultada nesta a área de

referência SPORTDiscus, utilizando palavras-chave

seleccionadas segundo um esquema racional lógico

previamente definido. A selecção dos resultados

disponíveis foi baseada na leitura dos sumários e títulos de

artigos e dos manuais como informação complementar

para estabelecer aproximações à temática alvo de revisão. A entrevista foi recolhida junto dos responsáveis do

departamento da marca do F.C. Porto.

De acordo com metodologia adoptada os artigos utilizados

foram os mais recentes do período entre 2002 a 2009 sendo

a palavra chave para as nossas pesquisa Branding e Sport

Marketing..

4. Apresentação e discussão dos

resultados

Análise da entrevista

Processo de gestão da

Marca Marca F.C. Porto

Arquitectura da Marca Evolução histórica do logótipo Procura de uma comunicação mais

intuitiva e mais perceptível

Políticas da Marca Uniformização da imagem

Homogeneização

Funções da Marca Pedagógica Afectiva

Interactiva

Valor da Marca Qualidade da equipa de futebol, técnica, dos jogos e do estádio

Avaliada em 291 milhões de Euros

Extensão da Marca Portugal continental Ilhas

Palops

Construção da marca Valor desportivo

Imagem da Marca

Pioneirismo Vanguarda

Espírito vencedor Internacionalização

Mística

Glamour Emoção

Solidariedade

Conceito da Marca “A vencer desde 1893”

Investigação do mercado Aproximação aos clientes Caso a caso

Sondagens de opinião

Segmentação de mercado Sócios Adeptos

Detentores de dragon seat

Marketing Mix

Produto – jogo

Distribuição – aproximação ao adepto Preço – de acordo com o

posicionamento Comunicação/promoção – vantagens

para sócios

Merchandising Licenciamento Redes de lojas

Associação com marcas fortes

Linha de produtos Licenciamento do produto

Diversos segmentos

Comunicação da marca Valorização da marca

Sinergia entre as diversas áreas do grupo

Divulgação e exposição 365 dias por ano

Tabela nº1 análise da entrevista

A marca F.C. Porto teve uma evolução histórica do seu

logótipo, tornando-se actualmente mais perceptível e

comunicativa. De acordo com o director de Branding da

marca F.C. Porto as política adoptadas assentam na

homogeneização e uniformização da imagem ou seja “Não

é necessário ver FC Porto para se dizer que é FC Porto.”.

Ainda segundo este a marca desempenha funções

pedagógicas porque representa uma trilogia entre o adepto

o Fairplay e o clube no sentido de estabelecer feedback

positivos perante o jogo e o espectáculo.

Actualmente o valor da marca F.C. Porto está intimamente ligado aos sucessos desportivos indo ao encontro do que

dizem Keller (1993) e Waltner (2000) “ o sucesso é

essencial para construir e alavancar uma marca”, não

podendo descurar também de factores como os jogos, a

equipa técnica e da envolvência do estádio, tentando criar a

volta da marca uma imagem assente no pioneirismo,

vanguarda, espírito vencedor, internacionalização, mística,

solidariedade e emoção sendo os mercados preferências da

marca Portugal Continental, Ilhas e os Palops.

Em 1999 Burton & Howard afirmam que “os desportos

colectivos são vistos como verdadeiros "produtos",

composto por benefícios intangíveis, tais como emoções experimentadas no estádio e do sentimento de orgulho ao

se associar a uma equipe, e as dimensões tangíveis, tais

como os resultado dos jogos e dos produtos”, também a

marca F.C. Porto tem como principais segmentos os seus

sócios, adeptos e detentores do dragon seat, e através de

uma estratégia de aproximação a estes o F.C. Porto

proporciona-lhe um maior número de vantagens e

benefícios para ir de encontro aos seus desejos e

necessidades criando desta maneira também uma

interactividade com os mesmos. Tal como Mullin (2000)

reforça a ideia que “as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criar um relacionamento baseado na

reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os

fãs que são apreciados e valorizados”.

Segundo Luísa bernardo responsável do departamento de

merchandising do F.C. Porto, a linha de produtos está

intimamente ligada ao seu licenciamento e a associação

com as grandes marca do mercado nacional e internacional para ir de encontro aos diversos segmentos, como a UEFA

afirma os “produtos licenciados tem um peso pequeno,

mas adicionam reconhecimento á marca”.

A comunicação é uma área fundamental estando por isso

ela ligada directamente ligada a promoção, divulgação,

dinamização e exposição da marca sendo que um dos

grandes objectivos é a maximização da sua exposição nos

média de forma positiva para ter uma maior interacção

com o mercado tal como refere Vicent, J (2006). “o

grande desafio para os clubes, portanto, será a

concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dos

meios de comunicação através das receitas de subscrição”

5. Conclusões

Mediante a análise à bibliografia consultada e as

entrevistas efectuadas com os responsáveis dos diversos

departamentos do F.C. Porto, podemos concluir que a

marca F.C. Porto se tem vindo a profissionalizar e a

imagem que se projecta resulta de uma actividade pensada

e planeada em sinergia pelos diversos departamentos do clube.

Nesse sentido as instituições desportivas bem como as

empresas devem ter a capacidade de mudança e de

adaptação as novas tendências que o mercado proporciona

para que haja uma aproximação ao cliente e assim ir ao

encontro dos seus desejos e necessidades.

Concluímos através da nossa análise que uma marca

desportiva, neste caso concreto o F.C. Porto, teve uma

grande margem de progressão quando se desenvolveu o

processo de transacção do clube para a Sad, pois foi neste

momento que surgiu o departamento do “Porto Comercial”

e por conseguinte a profissionalização da marca Porto. Esta mudança que o profissionalismo originou alavancou a

marca para outros patamares de notoriedade nacional e

internacional e assim consequentemente gerou retorno

financeiro para o clube.

Assim sendo, o que apresentamos neste trabalho, pode

despertar o interesse e a motivação em termos de mudança

de postura, tanto a nível empresarial, como desportivo, no

sentido das instituições desportivas profissionalizarem os

seus departamentos e em sinergia criarem e promoverem o

valor das suas marcas.

Agradecimentos

Queríamos agradecer á equipa do Porto Comercial mais concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsável do

departamento de marketing, ao Dr. Hélder Gomes e Pedro

Israel do departamento de Branding, á Dr. Luísa Bernardo

do departamento de merchandising, ao director geral do

departamento de particulares Gil Santos e também ao

responsável do departamento de conteúdos Dr. Jaime

Teixeira.

Gostaríamos também de agradecer as nossas famílias pela

sua compreensão perante a nossa ausência e pelo seu apoio

prestado.

E por fim a grande força de querer vencer e lutar por ideais sempre e nunca desistir por uma simples barreira. Obrigada

a todos.

Referencias

[1] KEARNEY, A.T. O Jogo Está Começando. HSM

Management. São Paulo (Jul./Ago 2003), V.4, N.39, Pg. 36-46.

[2] Barro, J. E Tegani, B.” gestão de marketing em

empreendimentos esportivos: estudo de caso da 71ª edição dos jogos abertos do interior”.

[3] Richelieu, A. E Lopez, S. “the internationalisation of a

sports team brand: the case of european soccer teams” international journal of sports marketing & sponsorship,

Outubro 2008

[4] Richelieu, A. E Pons, F. “toronto maple leafs vs football club barcelona:how two legendary sports teams built their brand equity” international journal of sports marketing & sponsorship, Maio 2006

[5] Holt, M. “global success in sport: the effective marketing

and branding of the uefa champions league” international

journal of sports marketing & sponsorship, Outubro 2007 [6] Kase, K. ;Hoyos, I. ;Sanchis, C. E Bretón, M.”The Proto-

Image Of Real Madrid: Implications For Marketing And Management” International Journal Of Sports Marketing & Sponsorship Abril 2007

[7] Hill, J. e Vincent, J. “Globalisation and sports branding: the

case of Manchester United” international journal of sports marketing & sponsorship, Maio 2006