MARCAS E PATENTES: Um estudo de caso na franquia Cacau...
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UniSALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Fabrício Danillo Kataoka Lenise Vassoler da Silva MARCAS E PATENTES: Um estudo de caso na franquia Cacau Show Lins /SP LINS – SP 2016
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UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Fabrício Danillo Kataoka
Lenise Vassoler da Silva
MARCAS E PATENTES: Um estudo de caso na franquia Cacau Show
Lins /SP
LINS – SP
2016
FABRÍCIO DANILLO KATAOKA
LENISE VASSOLER DA SILVA
MARCAS E PATENTES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação das professoras Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e Esp. Érica Cristiane dos Santos Campaner.
LINS – SP
2016
Kataoka, Fabrício Danillo; Silva, Lenise Vassoler
K31m Marcas e patentes: franquia Cacau Show Lins / Fabrício Danillo
Kataoka; Lenise Vassoler Silva. – – Lins, 2016.
73p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2016.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Érica Cristiane
dos Santos Campaner
1. Marcas. 2. Patentes. 3. Franquia. I Título.
CDU 658
FABRÍCIO DANILLO KATAOKA
LENISE VASSOLER DA SILVA
MARCAS E PATENTES
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/_____
Banca Examinadora:
Prof(a) Orientador(a): Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:________________________________
1°Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:________________________________
2°Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:________________________________
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu coragem, sabedoria e me
iluminou, estando sempre presente, dando forças para superar todos os
obstáculos.
Dedico esta, bem como todas as minhas demais conquistas, a meus
pais, que sempre foram e sempre serão a base de tudo, sempre me
incentivando e apoiando, não medindo esforços para a realização de sonhos.
Às minhas irmãs que sempre estiveram presentes, me auxiliando e
incentivando cada vez mais a não desistir dos meus objetivos.
À minha namorada Maria Fernanda que sempre me incentivou e me
apoiou durante a faculdade e, em especial, no período preparatório e
conclusivo deste trabalho de conclusão de curso.
A todos os amigos que fiz durante o curso, em especial a Lenise, que
dividiu comigo momentos exaustivos de estudos e pesquisa, mas também
momentos felizes e produtivos; desejo a você toda felicidade e sucesso do
mundo!
Aos mestres e à Instituição que me ensinaram e orientaram durante este
período, contribuindo para meu crescimento profissional.
Obrigado a todos por fazerem a diferença na minha vida!
“Seja você quem for, seja qual for a posição social que você tenha na vida, a mais alta ou a mais baixa, tenha sempre como meta muita força, muita determinação e sempre faça tudo com muito amor e com muita fé em Deus, que um dia você chega lá.
De alguma maneira você chega lá.” Ayrton Senna
Fabricio Danillo Kataoka
Primeiramente a Deus pela oportunidade e por me sustentar até aqui.
À minha tia, Elenice Di Lello, que não mediu esforços para que eu
concluísse a graduação. Por tudo que fez até hoje para eu me tornar a pessoa
que sou; a senhora é um grande exemplo pra mim.
Aos familiares, palavras não descreveriam o quanto gostaria de
agradecer àqueles responsáveis pelo meu caminhar, pela minha evolução
diária, por me manter no caminho da verdade, por mostrar que a união faz a
força, que o mundo pode desabar, mas nosso alicerce que é Deus,
prevalecerá. Obrigada família!
Em especial, obrigada Vô Domingos, Vó Eunice, que são exemplos a ser
seguido, de bondade e honestidade. E minha mãe, tudo é por você e para
você!
Ao incomparável amigo e parceiro Fabrício, sem dúvida o melhor.
Desejo todo o sucesso à você, que Deus te ilumine sempre. Obrigada por tudo.
E a todos que contribuíram direto e indiretamente, obrigada!
“Felicidade não é utopia. Ela existe. Não como prêmio, mas
como conquista. Não é uma estação onde chegamos. E maneira de
viajar”
Roque Schneider.
Lenise Vassoler da Silva
AGRADECIMENTOS
A Deus
Agradecemos primeiramente, a Deus por nos permitir a não desistir
facilmente dos obstáculos que foram impostos.
À Professora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Pela confiança depositada em nós. Agradecemos por todos os
ensinamentos e paciência, pela orientação, amizade, profissionalismo e
exemplo. Obrigado por tudo!
À Professora Érica Cristiane dos Santos Campaner
Pelos ensinamentos, ajuda, auxílio e conselhos de todos os momentos.
Com todo o nosso carinho, um muito obrigado!
Aos Professores
A todos os que ajudaram em nossa formação acadêmica, pelos
conhecimentos compartilhados. Em especial ao Irso Tófoli e João Artur, mais
que professores; grandes amigos.
Ao Unisalesiano
Pela oportunidade e contribuição necessária para o nosso crescimento e
aprendizagem ao longo desta jornada.
A Cacau Show Lins
A franquia Cacau Show Lins, pela ajuda e cooperação em nosso
trabalho e pelas informações necessárias ao projeto. Muito obrigado (a) Sr.
Ronaldo e Sra. Márcia.
Fabrício e Lenise
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a importância do registro da marca e patentes para a franquia Cacau Show de Lins. Para isso, foi necessária a realização de uma análise sobre a história do chocolate e um estudo sobre a empresa matriz desde sua fundação pelo Sr. Alexandre Tadeu da Costa, passando por sua ascensão como a maior empresa de chocolates finos do mundo em 2008, até a sua posição atual com mais de 2000 franquias espalhadas pelo país. A marca é um símbolo que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência, ou seja, proporciona reconhecimento de mercado. A patente assegura ao seu titular exclusividade no uso de bens, serviços ou produtos e exige de terceiros uma licença para poder explorá-los. Durante o estudo, verificou-se a relevância desse registro no sistema de franquias, uma vez que o franqueado pode usufruir do espaço ocupado pela empresa no mercado, direito à venda de produtos já consagrados pelo público, além de uma clientela relativamente fiel à marca. Entretanto, a falta de conhecimento por parte dos empresários sobre a importância desse recurso e a lentidão do governo brasileiro em aprovar as patentes têm feito com que muitas instituições sintam-se desestimuladas a recorrer ao processo e, consequentemente, tornam-se mais vulneráveis à concorrência no mercado. Por fim, concluiu-se que o registro da marca e patentes nessa empresa foi fundamental para o crescimento da organização e para seu sucesso com o sistema de franquias, uma vez que o franqueado, protegido pela lei de patentes, usufrui de maior segurança de rentabilidade.
Palavras-chave: Marcas. Patentes. Franquia.
ABSTRACT
This study has the aim to analyze the importance of the brand and charters for the franchise cacao Show of Lins. This way it was necessary the accomplishment of an analysis about the chocolate history and a study about the matrix company since its foundation by Mister Alexandre Tadeu da Costa, which became the biggest chocolate company of the world in 2008 and nowadays there are 2000 franchises spread out in the country. The brand is the symbol that should identify the properties or services of a provider and distinguish it among its competitors because it provides acknowledgment in the market. The charter assures its holder exclusivity to use properties, services or products and requires from the third parties a license to exploit them. During the study, it was verified the relevance of this register in the franchise system once the franchise can use the occupied space by the company in the market, have the right to sell products a beady accepted by the public, besides having customers relatively loyal to the brand, however, the back of the businessmen’s know ledge about this resource and the slowness of the Brazilian government to approve the charters have desmotivated many institutions to appeal to the process and consequently they become more vulnerable to the competition in the market. It was concluded that the register of the brand and charters in this company was fundamental to increase the organization and obtain success with the system of franchises, once the franchises, protected by the charter haw, gets more security and profitability. Keywords: Brands. Charters. Franchise.
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Alexandre Tadeu da Costa ................................................................ 19
Figura 2: Depósito de pedido de patente .......................................................... 37
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Tabela de retribuições dos serviços prestados pelo INPI ................. 40
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AACD: Associação de Apoio a Criança Deficiente
ABICAB: Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim,
Balas e Derivados
ABPI: Associação Brasileira da Propriedade Intelectual
AMA: American Marketing Association
APP: Área de Preservação Permanente
CD: Compact Disk
GRU: Guia de Recolhimento da União
HDL: Lipoproteínas de alta densidade
INPI: Instituto Nacional de Propriedade Industrial
LDL: Lipoproteínas de baixa densidade
LPI: Lei da Propriedade Industrial
SBT: Sistema Brasileiro de Televisão
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
CAPÍTULO I – A EMPRESA ............................................................................ 13
1. HISTÓRIA DO CHOCOLATE ................................................................ 13
1.1 Benefícios e malefícios do chocolate ..................................................... 13
1.2 Comércio de chocolates ......................................................................... 14
1.3 História da Cacau Show ......................................................................... 15
1.3.1 Filosofia .................................................................................................. 16
1.3.2 Missão.................................................................................................... 17
1.3.3 Visão ...................................................................................................... 17
1.3.4 Valores ................................................................................................... 17
1.4 Dificuldades enfrentadas pela empresa ................................................. 17
1.5 Alexandre Tadeu da Costa .................................................................... 18
1.6 Fábrica ................................................................................................... 19
1.7 Lojas ...................................................................................................... 20
1.8 Franquias ............................................................................................... 20
1.9 Responsabilidade social e ecológica ..................................................... 21
1.9.1 Ações sociais ......................................................................................... 21
1.9.2 Ações ecológicas ................................................................................... 21
1.9.3 Logística ................................................................................................. 22
1.10 Perfíl do consumidor .............................................................................. 22
1.12 Franquias Cacau Show Lins .................................................................. 22
1.12.1 Proprietários ........................................................................................... 23
1.12.2 Público alvo ............................................................................................ 23
1.12.3 Concorrentes ......................................................................................... 23
1.12.4 Produtos ................................................................................................. 24
1.12.5 Rotina da empresa ................................................................................. 24
1.13 Fornecedores ......................................................................................... 25
1.14 Marketing ............................................................................................... 25
1.15 Sistemas de informação ......................................................................... 26
CAPÍTULO II – MARCAS E PATENTES ......................................................... 27
2 DIREITOS DE PROPRIEDADE ............................................................. 27
2.1 As marcas .............................................................................................. 27
2.2 As patentes ............................................................................................ 28
2.3 A proteção dos produtos no mercado .................................................... 30
2.3.1 INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial ................................ 31
2.4 Lei 9.279/96 ........................................................................................... 31
2.5 Processos do patenteamento ................................................................ 32
2.5.1 Entenda .................................................................................................. 32
2.5.2 Faça a busca ......................................................................................... 32
2.5.3 Pague a taxa .......................................................................................... 33
2.5.4 Inicie o pedido ........................................................................................ 33
2.5.5 Acompanhe ............................................................................................ 33
2.5.1 No Brasil ................................................................................................ 34
2.5.2 Documentos necessários para o patenteamento ................................... 35
2.5.3 Valor do patenteamento ......................................................................... 40
2.5 A importância da marca ......................................................................... 46
2.6.1 O marketing da marca............................................................................ 46
2.6.2 A natureza das marcas .......................................................................... 47
2.6.3 Formas de apresentação de marcas ..................................................... 48
2.6.4 O valor da marca ................................................................................... 49
2.6.5 A importância da marca para uma empresa .......................................... 50
2.7 O registro da marca de franquias ........................................................... 50
2.8 O marketing em franquias ...................................................................... 51
2.9 Diferença entre marca e patente ............................................................ 51
CAPÍTULO III - PESQUISA .............................................................................. 53
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................... 53
2 O PROCESSO DE PATENTEAMENTO DA MARCA DA FRANQUIA
CACAU SHOW LINS ........................................................................................ 55
3 OS BENEFÍCIOS DO PATENTEAMENTO DA MARCA CACAU SHOW
LINS .................................................................................................................. 56
4 A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA PATENTE PARA A IDENTIDADE
DE UMA EMPRESA NO MERCADO. .............................................................. 56
5 PARECER FINAL DO CASO ................................................................ 57
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 59
CONCLUSÃO ................................................................................................... 60
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 62
APÊNDICES ..................................................................................................... 67
11
INTRODUÇÃO
A presente monografia baseia-se na importância da marca e o registro
de patentes para as organizações. Tal pesquisa apresenta-se oportuna diante
do contexto atual, o qual conta com clientes cada vez mais exigentes em um
mercado empresarial altamente competitivo.
Segundo definição do INPI (2015), marca é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem
como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas. Já a patente, de acordo com Strenger (2004),
caracteriza-se por um título de propriedade temporário, oficial, concedido pelo
Estado, por força de lei, ao seu titular ou seus sucessores (pessoa física ou
pessoa jurídica), que passam a possuir os direitos exclusivos sobre o bem, seja
de um produto, de um processo de fabricação ou aperfeiçoamento de produtos
e processos já existentes, objetos de sua patente. Dessa forma, nota-se a
importância de registrar a marca e patenteá-la, juntamente com os produtos e
demais serviços da empresa, para a proteção legal da organização e sua
segurança no mercado consumidor.
No intuito de se obter uma compreensão mais adequada da aplicação,
do patenteamento e de seu processo, bem como mostrar a utilidade e as
características da marca, foi realizada essa pesquisa na empresa Cacau Show.
O objetivo geral do trabalho foi verificar se a empresa teve obrigatoriedade de
patentear a sua marca e, consequentemente, analisar a importância da marca
e da patente para a identidade de uma empresa no mercado.
Para tanto, a metodologia utilizada foi a revisão de literatura; foram
pesquisados autores que conceituam marca, patente, valor de marca,
diferencial competitivo e marketing, através de levantamento bibliográfico em
livros e artigos científicos.
Os objetivos específicos, bem como os métodos e técnicas utilizadas
para a realização desse trabalho de conclusão de curso, estão minuciosamente
descritos no capítulo III.
A pergunta-problema que norteou o trabalho foi:
- A marca Cacau Show, constituída através da franquia, recorreu ao
patenteamento da mesma para garantir os direitos de seu franqueador?
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Em resposta a tal questionamento, surgiu a seguinte hipótese:
- Por se tratar de uma marca conceituada no mercado atual, a Cacau
Show, constituída através de franquia, expandiu de forma significativa. Desta
forma, o patenteamento foi viável para assegurar o total direito referente a
marca e constitui uma segurança tanto para franqueados quanto para
franqueador. Além disso, a proteção através de ativos intangíveis garantem a
sustentabilidade da organização.
O trabalho está assim estruturado:
O capítulo I, descreve a evolução histórica da empresa.
O capítulo II, discorre sobre a fundamentação teórica sobre marca e
patenteamento.
O capítulo III, demonstra a pesquisa de campo realizada na empresa.
Por fim, vem a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
13
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1 HISTÓRIA DO CHOCOLATE
1.1 Benefícios e malefícios do chocolate
Estudos comprovam que o chocolate, além de trazer a sensações de
bem estar, “é rico em carboidratos, que ajudam na produção da serotonina,
neurotransmissor responsável pela sensação de prazer.” (DAMASCENO, 2016)
Porém, encher-se de chocolate não é a solução para suprir suas
demandas nutricionais. Para usufruir destes benefícios, é necessário escolher
as opções com maior concentração de cacau e menor quantidade de açúcar e
leite, sem esquecer de administrá-las em doses saudáveis.
Altamente calórico, o chocolate é o vilão das dietas, mas pode ser
consumido com moderação por pessoas saudáveis. (BOTELHO, 2010)
Os benefícios atribuídos ao chocolate devem-se à presença do cacau
em sua composição. Os componentes encontrados no cacau, os flavonóides,
são responsáveis pela proteção contra doenças cardiovasculares. Em um
estudo realizado em 2004, o consumo de cacau e de chocolate aumentou a
concentração de colesterol HDL (colesterol ‘bom’), o que está relacionado com
a diminuição do risco de doenças cardiovasculares. Em um diferente estudo, foi
demonstrado que o LDL (colesterol ‘ruim’) não sofre oxidação dentro do
organismo por causa do efeito antioxidante de compostos presentes nos
alimentos, como os flavonóis do chocolate, a vitamina E e C14. Os flavonóides
encontrados no cacau agem também na diminuição da pressão arterial,
interferindo na melhora da função endotelial dos vasos. (SILVA, 2011)
Além disso, concentra outras substâncias, como triptofano, teobromina,
feniletilamina, tetrahidrocarbolines, fenilalanina e tirosina, os quais reforçam a
sensação de bem-estar. (DAMASCENO, 2016)
Existem também seus malefícios, por ser altamente calórico, quase não
contém fibras e é pobre em vitaminas e sais minerais. Muitas dessas
propriedades estão presentes no cacau em estado bruto, mas acabam sendo
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perdidas com a industrialização do produto. Pessoas sensíveis podem ter
enxaqueca provocada por alergias ou devido à ação de substâncias
vasodilatadoras presentes no chocolate, além de irritações na pele, no
estômago e na mucosa intestinal. A tosse pode ocorrer como manifestação
alérgica, embora não seja comum. A diarreia pode ser causada pelo consumo
excessivo, devido ao alto teor de gordura, razão pela qual pessoas com
problemas no fígado devem evitá-lo. Estima-se também que de 10% a 15% das
pessoas com doenças labirínticas tenham problemas com o metabolismo de
açúcar. (BOTELHO, 2010)
O perigo do chocolate mora no exagero. Passar da conta ao comer
chocolate traz complicações a curto e a longo prazo. Dos problemas imediatos,
pode-se citar: agitação, insônia e azia.
Pelas ricas propriedades e componentes que há no chocolate, este é um
dos doces preferidos. Deve ser consumido moderadamente, pois traz suas
vantagens à saúde, mas vale lembrar que pode causar danos ao organismo.
1.2 Comércio de chocolates
O mercado de chocolates deve crescer, até 2018, 10% ao ano, segundo
a consultoria Euromonitor. Em 2012, o produto movimentou 12,5 bilhões de
reais. Na Páscoa, o investimento em ovos mais elaborados fez os preços
subirem, em média, 6,78%. (CARVALHO, 2014) De ingredientes a sabores diferenciados, empresas nacionais do setor
de chocolate estão investindo em novidades com toque exclusivo brasileiro
para ingressar no mercado exterior e melhorar os negócios. (RENATO, 2015) Em meio à crise econômica que o Brasil vivencia, há, sim, uma boa
notícia para as empresas e produtos brasileiros. É hora de exportar! (RENATO,
2015)
A Cacau Show, que encerrou 2015 com duas mil lojas no País, prevê
crescimento de 18% nas vendas e abriu seis mil vagas temporárias no período
de Páscoa. A empresa produziu 7,9 mil toneladas de chocolate e fez 20
lançamentos para se juntar aos 50 produtos que já possui. (UCHA, 2016)
De acordo com Getúlio Ursulino Neto, presidente
da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim,
15
Balas e Derivados (Abicab), o Brasil é hoje o quarto maior produtor mundial de
chocolate, atrás apenas dos Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido.
(PIMENTEL, 2012)
Embora o consumo médio ainda seja considerado baixo pelas empresas
do setor (2,3 quilos per capita anuais), a expansão deste mercado foi de 39%
nos últimos cinco anos. (PIMENTEL, 2012)
1.3 História da Cacau Show
A Cacau Show começou na Páscoa de 1988, quando Alexandre Tadeu
da Costa, um rapaz com 17 anos de idade, filho de pai tecelão e mãe
vendedora de produtos de beleza em domicílio, resolveu revender chocolates.
Logo Alexandre conseguiu uma encomenda de 2 mil ovos de 50 gramas.
Sua maior surpresa ao chegar com o pedido na fábrica foi que não havia
possibilidade de produzir ovos com esse peso. Para honrar o compromisso
assumido, resolveu produzir os ovos por conta própria, comprou a matéria-
prima e contratou uma senhora que fazia chocolate caseiro. Após três dias,
com jornadas de trabalho de 18 horas, o pedido foi entregue. (SUA
FRANQUIA, 2015)
Depois da experiência, Alexandre percebeu que havia um mercado
muito pouco explorado de chocolates artesanais e resolveu investir nisso. O
lucro da primeira encomenda, aproximadamente US$ 500,00, foi o capital
inicial para Costa criar a Cacau Show. Na época, o empreendimento
estabeleceu-se em uma sala na empresa dos pais do fundador, no bairro da
Casa Verde, em São Paulo. Porém, logo depois passou a pagar aluguel pelo
espaço. (SUA FRANQUIA, 2015)
Costa orgulha-se em dizer que, durante toda a história da empresa, em
nenhum momento, contou com capital externo ou empréstimos bancários.
Nessa época, o processo de produção era bem precário: ele e um amigo
produziam e saíam vendendo as guloseimas em padarias, contando também
com a ajuda de revendedores. Porém, foi preciso mudar a estrutura de
distribuição, pois, para o tipo e o custo do produto vendido, ficava muito caro o
sistema de comissões e de prazos de pagamento habituais ao canal de venda
domiciliar. Foi nesta época que Alexandre optou por atender diretamente a
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pequenos pontos de venda, como bares e lanchonetes, sem contar com a
intermediação de atacadistas ou distribuidores. A experiência de sair vendendo
pessoalmente, de loja em loja, foi considerada insubstituível pelo empresário,
pois graças a ela, hoje ele sabe exatamente como se vende, conhece
profundamente o mercado e o perfil dos compradores, as dificuldades e
oportunidades encontradas, podendo, portanto, preparar seus vendedores da
melhor maneira para o dia a dia nas ruas. (SUA FRANQUIA, 2015)
A primeira loja da Cacau Show foi construída no final de 2001, na cidade
de Piracicaba, interior de São Paulo e o negócio cresceu rapidamente. No ano
seguinte, eram 18 pontos de venda padronizados com a marca da empresa.
Logo depois, já eram 46 e, na sequência, 130. Mais um ano, e
totalizavam 230, o que já fazia da Cacau Show a maior rede de chocolates
finos do Brasil em número de lojas.
Em 2005, Alexandre foi condecorado com o prêmio ‘Melhor Franquia do
Ano’, na categoria Cafeteria e Confeitaria, dado pela Editora Globo, em
parceria com a Fundação Getúlio Vargas. A Cacau Show destaca-se por
possuir o Selo de Excelência em Franchising 2008/2009. Receber o Selo de
Excelência em Franchising significa que a empresa franqueadora recebe um
atestado de sua real capacidade de praticar o sistema de franchising. As
normas são impostas pela Associação Brasileira de Franchising - ABF, como
instituição que reúne, no âmbito nacional, todas as principais empresas que
trabalham com franquia. (SUA FRANQUIA, 2015)
Em 2008, a Cacau Show ultrapassou a norte-americana Rocky Mountain
e tornou-se a maior rede de lojas de chocolates finos do mundo. Hoje, a
empresa conta com mais de 1000 em todo o país e, com isso, tornou-se a
maior rede de alimentação do Brasil. A fábrica, instalada em Itapeví, na Grande
São Paulo, em 2006, possui 18 mil metros quadrados e produz 250 tipos de
produtos. Mas, com o crescimento constante, quase não basta para o tamanho
da empresa. Por isso, Costa investiu R$ 20 milhões na ampliação da fábrica,
que até o final do ano terá dobrado de tamanho, chegando a 36 mil metros
quadrados.
1.3.1 Filosofia
17
Para o empresário Alexandre Tadeu Costa, tudo isso tem um significado
ainda maior. Cada trufa, tablete ou bombom é uma forma de despertar um
sorriso. Por isso, a Cacau Show esforça-se ao máximo para que seus produtos
sejam acessíveis ao maior número possível de pessoas.
1.3.2 Missão
Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável
e excelência em produtos e serviços, sendo referência em gestão do negócio
de chocolate.
1.3.3 Visão
Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo, oferecendo
aos seus clientes e parceiros uma relação duradoura, com foco no
crescimento, rentabilidade e responsabilidade socioambiental.
1.3.4 Valores
Ética, respeito e honestidade, compromisso com o crescimento e
resultado, prática da inovação, incentivo e reconhecimento ao desenvolvimento
individual, cuidado consigo mesmo, com o outro e com os detalhes.
1.4 Dificuldades enfrentadas pela empresa
Um momento difícil para a empresa ocorreu no verão de 1992. Como é
natural e ocorre em todos os verões com produtos à base de chocolate, a
venda dos produtos da marca caiu acentuadamente. O produto parou de rodar
no ponto de venda e, devido à sua curta vida útil, começou a estragar. Todos
os produtos deteriorados foram trocados sem qualquer ônus para o varejista.
Até aí era uma situação tradicional de verão, quando frequentemente é
necessário ‘colocar dinheiro’ na empresa; foi então que a crise se instalou,
porque não havia caixa suficiente para cobrir as despesas. Mais uma vez,
Alexandre não ficou parado, reclamando, nem saiu atrás de empréstimos para
cobrir as despesas. Ao contrário, buscou oportunidades de longo prazo.
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Como o fim do ano aproximava-se, comprou uma máquina para fazer
panetones, e vendeu-os; montou quiosques em feiras de natal para oferecer
não só seus chocolates, mas também produtos adequados à temperatura do
verão, como salgadinhos e sucos, adquiridos de terceiros: ou seja, quando a
situação de seus produtos se complicou, a empresa mudou, rápida e
temporariamente, sua oferta ao mercado para poder suprir os problemas e sair
em boas condições.
1.5 Alexandre Tadeu da Costa
O grande fundador da Cacau Show é o empresário Alexandre Tadeu da
Costa, 45 anos, casado e com três filhos, residente na cidade de São Paulo.
Cursou até o segundo ano de Administração. Fundou a Cacau Show
quando tinha apenas 17 anos de idade.
No ano de 1994, Alexandre participou de um curso técnico na Bélgica
sobre fabricação de chocolates, o primeiro de muitos outros que ele fez ao
longo da carreira. Faz parte do Instituto Empreendedor Enviado desde 2004,
que abre oportunidades de palestrar sobre empreendedorismo. Com dinheiro
que adquire com as palestras, realiza doações para instituições de caridades.
No ano de 2005, lançou um livro a pedido do Endeavor e da livraria
Saraiva, junto com demais empreendedores, com o título ‘Como fazer uma
empresa dar certo num país incerto’, em que traz relatos nas áreas de gestão,
pessoas, dinheiro, sociedade e comunicação. Além deste livro, ele é autor de
outros dois, ‘O cacau é Show’ e ‘Uma trufa e... 1000 lojas depois’, lançados no
ano de 2008 e 2010, respectivamente.
Em 2005, a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios premiou a
Cacau Show como melhor franquia de cafeteria e confeitaria.
No ano de 2010, Alexandre foi homenageado em Brasília, recebendo
um diploma de Honra ao Mérito entregue pelo Sr. Reinhold Stephanes, Ministro
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento e pela Câmera Setorial da Cadeia
Produtiva do Agronegócio Cacau. Esse prêmio foi concedido pelo seu
pioneirismo, destaque e importante papel como empreendedor na indústria
brasileira de chocolates, valorizando o cacau produzido no Brasil.
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Alexandre Costa também foi eleito o Empreendedor do Ano de 2011,
categoria Master, pela Ernst & Young Terco, e representa o Brasil na
premiação mundial em Mônaco. Além do reconhecimento como empresário de
sucesso, Costa é membro da Academia Brasileira de Marketing.
Com muitas histórias para contar, representa uma equipe de mais de
sete mil pessoas Brasil afora, incluindo os colaboradores da fábrica, área
administrativa, franqueados, vendedores das lojas, além de todos os
envolvidos na cadeia produtiva da Cacau Show, onde os chocolates são feitos
com tanta paixão. O espírito empreendedor de Alexandre Tadeu da Costa
tornou a marca referência no mercado nacional.
Para o francês Fabrice Lenud, um dos mais consagrados pâtissiers do
Brasil, Costa é o ‘Bill Gates do chocolate’.
Em outubro de 2013, a Cacau Show ganhou um prêmio internacional.
Alexandre Costa, presidente da marca, esteve no World Retail Awards (WRA),
uma das mais importantes premiações do universo varejista, no Salle Wagram,
em Paris. A empresa foi a vencedora na categoria Varejista do Ano de
Mercados Emergentes. (SUA FRANQUIA, 2015)
Figura1: Alexandre Tadeu da Costa
Fonte: UOL 2016
1.6 Fábrica
20
A antiga fábrica localizada na capital paulista com cinco mil metros
quadrados teve que ser abandonada devido à expansão do negócio. Em 2008,
foi inaugurada a nova fábrica de Cacau Show com 17 mil metros quadrado na
cidade de Itapeví, interior do estado de São Paulo.
Além desse grandioso investimento, houve também a compra de
maquinários, incluindo a máquina para a fabricação de trufas, que é
considerada a maior da América do Sul, produzindo uma tonelada de trufas por
hora. Além desta, existem outras quatro fábricas em funcionamento: Campos
do Jordão (SP), Curitiba (PR), São Paulo (a primeira sede) e uma segunda em
Itapeví, que juntas produzem mais de 12 mil toneladas de chocolate por ano.
(FERREIRA, 2012)
1.7 Lojas
Desde a abertura da primeira loja padronizada com a marca Cacau
Show, em 2002, na cidade de Suzano (SP), o crescimento foi muito rápido. Em
2004, a marca tornou-se a maior rede de chocolates finos do Brasil, com 230
lojas e, em 2008, ultrapassou a norte-americana Rocky Mountain e tornou-se a
maior rede de chocolates finos do Mundo. Já em 2010, foi alcançada a marca
de 1000 lojas. A empresa fechou o ano de 2013 com 1540 lojas, espalhadas
por 700 municípios, em todos os 26 estados do Brasil, além do Distrito Federal.
Em plena recessão, a rede de franquias de produtos de chocolate está
em busca de novas lojas, novos canais de venda e até novos produtos. O
objetivo em 2015 era chegar a duas mil lojas da marca, meta razoável para
quem entrou o ano com 1.770 pontos de venda. Atualmente, são 90 lojas em
fase de implantação, após 150 abertas ao longo do ano. (LIGNELLI, 2015).
1.8 Franquias
A Cacau Show é uma empresa líder em franquias, atualmente é a maior
rede de chocolates finos do mundo e a maior de alimentação do Brasil. Hoje,
são mais de 1800 lojas espalhadas pelo Brasil. A empresa foi eleita como a loja
de chocolates finos mais lembrada pelas classes A, B e C pelo Top of Mind.
Recebeu o Prêmio de Excelência da Associação Brasileira de Empresas de
21
Franchising em 2014 e em 2015, que reconhece as melhores franquias para
investir no Brasil. Também conquistou o Prêmio BRWeek que nomeia as
melhores performances do varejo brasileiro e conquistou o selo de Smart
Storytellers pelo excelente resultado em engajamento nas redes sociais, ambos
em 2015.
1.9 Responsabilidade social e ecológica
1.9.1 Ações sociais
Em outubro de 2007, aconteceu o primeiro dia da trufa Solidária, nas
franquias Cacau Show de todo o país. Foi uma parceria feita com o programa
Teleton, de forma que os clientes que comprassem trufas a granel, no valor de
R$ 1,00 cada, estariam arrecadando parte da renda para o programa Teleton.
Desde então, a Cacau Show firmou um contrato com o Sistema Brasileiro de
Televisão (SBT), para que todo o ano ocorra a campanha.
No período de Páscoa, destinam alguns ovos para enviar a crianças
carentes e creches. Toda a rede Cacau Show participa de três formas: pela
ação Trufa do Bem, na qual parte da renda arrecadada na venda de trufas na
semana do Teleton (21 a 25 de outubro) é revertida à AACD; pela lei Rouanet,
ou seja, por meio de incentivo fiscal, e também através da doação de produtos
ao evento. Em 2008, a melhor páscoa para os franqueados de Lins, foram
arrecadados 400 ovos de Páscoa e distribuídos em quatro creches. Já em
2010, foram distribuídos por volta de 550 ovos para creches e crianças
carentes.
1.9.2 Ações ecológicas
O terreno da fábrica principal da Cacau Show possui uma área total de
73 mil m², dos quais são 57 mil m² de área construída. Além disso, a Área de
Preservação Permanente (APP) possui um total de mais de 15 mil m². Gestão
Ambiental, embora a água não seja utilizada na composição do chocolate, ela é
de extrema importância para o desenvolvimento das atividades na fábrica,
principalmente nas atividades de limpeza e higiene. Para isso, a empresa
adquire água através de uma empresa contratada que faz a captação
22
subterrânea, na região de Santana de Parnaíba. Em 2014, consumiram 43.729
m³ (quarenta e três mil setecentos e vinte e nove metros cúbicos).
A geração de resíduos é uma consequência dos processos produtivos.
Na IBAC, o gerenciamento desses materiais é realizado de acordo com a
legislação vigente e tem por objetivo dar o melhor destino a cada tipo de
resíduo. Para isso, o descarte e coleta são feitos de forma seletiva, desde a
área administrativa até as operacionais. Nesse tipo de coleta, são separados
os materiais que ainda podem ser aproveitados daqueles que não têm mais
utilidade. A maior parte dos resíduos que a Cacau Show gera tem como
destino a reciclagem, por serem resíduos classificados como não perigosos.
(CIRILO; OLIVEIRA, 2013)
1.9.3 Logística
Por se tratar de um produto delicado, o chocolate para sua distribuição
precisa adequar-se para algumas regiões, de acordo com o clima. Para isso, a
empresa não limitou apenas em vendas no varejo, apostando também em
vendas através de catálogos e lojas próprias.
1.10 Perfil do consumidor
Crianças, jovens, adultos e idosos podem consumi-los das mais variadas
maneiras, como chocolate ao leite, bombons, puro, amargo, chocolate em pó,
barra, com castanhas, frutas, derretidos, gelados, entre outras mais variadas
formas. Não existem restrições para consumir o chocolate. Pesquisa feita em
2002, pelo Hospital das Clínicas de São Paulo, constatou que 63% das
pessoas referiam-se ao chocolate como uma dependência, vício. As
declarações obtidas demonstraram que para muitos é quase impossível resistir
até comer o último bombom da caixa. Há quem coma doce durante o banho, há
quem sai de casa de madrugada para comprar e até mesmo quem coma
escondido para não ter que dividir com ninguém. Há ainda, quem tenha
conseguido largar o vício do álcool, drogas, mas não o do chocolate. (ROCHA;
SILVA, 2008)
1.12 Franquias Cacau Show Lins
23
A Cacau Show surgiu em Lins, no dia 04 de maio de 2005. Foi fundada
pelo casal Ronaldo Petrucci e Márcia Cristina Campaner Petrucci.
O primeiro contato do casal com a franquia foi na cidade de Catanduva,
interior de São Paulo, onde residiam e procuravam uma franquia para abrir seu
negócio. Após conhecer a empresa, optaram pelo ramo dos chocolates. Como
já havia uma franquia aberta na cidade de Catanduva resolveram abrir em Lins,
cidade onde nasceram e onde também não havia nenhuma loja do ramo.
1.12.1 Proprietários
Ronaldo Petrucci e Márcia Cristina Campaner Petrucci são linenses e
residem na cidade de Catanduva, interior de São Paulo. Sempre tiveram
vontade de abrir seu próprio negócio. Mesmo com profissões bem diferentes do
ramo do chocolate, fundaram a franquia Cacau Show na Cidade de Lins, no
ano de 2005.
A rotina de ambos torna-se bem agitada, pois além de seus empregos
na cidade onde residem, é necessário viajar periodicamente para cuidar dos
afazeres da loja.
1.12.2 Público alvo
Algumas pessoas dizem que chocolate é coisa para criança. Porém, a
Cacau Show demonstra ter o seu público um pouco mais maduro: mesmo
tendo uma clientela infantil, seus chocolates atingem mais jovens, adolescentes
e casais.
Há várias linhas como: infantil, a linha de presentes e oferece também
uma linha de diets, podendo, assim, agradar e atrair a todos.
Na cidade de Lins, pode-se dizer que o público mais atendido é o de
classe média e baixa. A loja foi aberta no Calçadão, justamente para atrair esse
público, pois é este o que mais circula nas proximidades da loja.
1.12.3 Concorrentes
24
Os principais concorrentes da Cacau Show em Lins são os chocolates
vendidos em supermercados como: Lacta, Nestlé e Garoto, isto porque as
pessoas têm o hábito de comprar chocolates em suas compras mensais.
Como a marca Cacau Show não pode ser vendida em outras lojas, o
público acostumado a ele não tem alternativa a não ser comprá-lo na própria
loja. Algumas empresas na cidade como floriculturas usam os bombons da
marca Gardner que também são produzidas pelas Cacau Show, porém não é
muito conhecida.
Pode-se citar como concorrentes, além da Nestlé, Lacta e Garoto, que
não são produtoras de chocolates finos e nem um tipo de artesanal, as
empresas Kraft e Kopenhagen, que também trabalham com chocolates finos,
porém com preço mais elevado.
1.12.4 Produtos
A Cacau Show oferece aos seus franqueados um mix de produtos
bastante amplo como trufas (trinta sabores), produtos diet, tortas, tabletes e
doces gelados, infantis, granel, presentes, doces para datas especiais, cookies,
bananinhas.
A franquia de Lins apresenta bem menos produtos do que a
franqueadora oferece. Na empresa só há dez sabores de trufas, tabletes e
alguns produtos a granel, alguns para datas especiais e embalagens,
bananinhas, alfajor, mints dream cookies, golden bytes entre outros. A franquia
de Lins não dispõe de tortas e doces gelados.
Os produtos que são oferecidos pelas franqueadas sofrem variação de
acordo com a região devido às diferenças climáticas.
1.12.5 Rotina da empresa
Às 8h30 min, inicia-se o expediente da loja. Como na parte da manhã o
movimento é mais fraco, as funcionárias encarregam-se de alguns detalhes
como a reposição de produtos e limpeza da loja. O horário de almoço é das
10h às 13h, sendo revezado entre as funcionárias.
25
À tarde, o atendimento aos clientes é mais intenso, entre um cliente e
outro é feita a organização da loja e a transferência do fluxo de vendas para o
sistema de informação.
O término do expediente é às 18h. Aos sábados, a loja é aberta às 8h30
min e fecha entre 15h e 16 horas. É feita uma contagem do estoque uma vez
por mês. É registrado em um cronograma o vencimento dos produtos para
serem retirados ou o franqueado solicita uma autorização para realização de
promoções.
A movimentação de entradas e saídas dos produtos da loja fica
registrada em um sistema para ser enviado à matriz.
1.13 Fornecedores
A própria marca Cacau Show é a principal fornecedora de chocolate aos
franqueados. Em seguida, encontram-se fornecedores terceirizados tais como:
a RCKY, que fornece o Sistema de Informação aos franqueados; a PH FIT, que
se encarrega das fitas; a SP Modal, que se encarrega da entrega das
mercadorias de forma muito competente, por se tratar de produtos muitos
frágeis, zelando para que as caixas não amassem e não rasguem. Geralmente,
as entregas são feitas na semana seguinte em que são feitos os pedidos, e os
dias de entrega são quintas e sextas-feiras.
1.14 Marketing
Há uma certa preocupação por parte dos franqueados para que as
embalagens sejam iguais em todas as lojas, e já está havendo um novo
compromisso em buscar novas maneiras de atrair clientes através das fitas,
cestas e outras embalagens. Antigamente, não existia padronização quanto a
isso, porém já existem algumas empresas terceirizadas que oferecem as fitas
com a logomarca da Cacau Show.
O marketing da Cacau Show é feito por meio de taxas pagas à
franqueadora para que se tenha a propaganda da empresa em revistas,
programas de TV e propagandas em horário nobre.
Já no caso da Cacau Show, a taxa é cobrada sobre o volume das
compras.
26
Na loja de Lins algumas propagandas são feitas pelos donos, em rádio e
jornais da cidade. É uma forma de divulgar a marca. Também é utilizada a
entrega de catálogos nas ruas de maior fluxo de pessoas.
1.15 Sistemas de informação
Desde 2003, as franquias contam com um software criado pela empresa
RCKY, o qual auxilia no cadastro de clientes, de vendas (entradas e saídas) de
produtos, fluxo de caixa, estoques, contas a pagar e a receber.
Todos os dias, de forma minuciosa, ao término do expediente, as
informações são passadas para a empresa RCKY e para a matriz. Caso a
franquia não faça esse processo de envio de informações, automaticamente, é
feito o bloqueio no outro dia impedindo de ser usado o sistema de informação.
Quando se abre a franquia, o franqueado recebe um compact disk (CD),
de fácil instalação. Quando há novas instalações é utilizada a internet, em que
o franqueado recebe por e-mail avisos de que existem atualizações novas a
serem feitas. Geralmente eles enviam um link para acesso direto dessas
atualizações. Caso o franqueado não atualize, este aviso continuará a ser
enviado, porém em algumas semanas o sistema é bloqueado.
O sistema tem a cor da Cacau Show e é de fácil utilização. Assim que o
código de barras do produto é passado, o sistema já acusa, como, por
exemplo, o preço e quantos ficaram no estoque. O programa mostra algumas
mensagens de otimismo ou sobre a Cacau Show.
As funções do programa variam de acordo com a região do país devido
à tributação. O programa só permite acesso àquela loja.
O sistema não conta com recursos para o franqueado fazer compras;
neste caso, é preciso entrar em um site específico de vendas da Cacau Show,
em que, por meio de datas já agendadas, podem ser efetuadas. (TOMAZELE,
et al, 2012)
27
CAPÍTULO II
MARCAS E PATENTE
2 DIREITOS DE PROPRIEDADE
2.1 As marcas
A utilização e a aplicação de marcas existem há séculos como meio de
diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. Na verdade, a palavra
brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa
‘queimar’. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira ainda são
usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais.
(KELLER; MACHADO, 2006) Segundo a definição da American Marketing
Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Portanto, tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing cria
um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca.
(KELLER, 2003)
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
(AAKER, 1998)
Na prática, muitos administradores referem-se a uma marca como mais
do que isso, definindo-a como algo que criou um certo nível de conhecimento,
reputação e proeminência no mercado. Assim, pode-se fazer uma distinção
entre a definição de marca da AMA e uma marca ‘com M maiúsculo’.
Assim, a chave para criar uma marca, segundo a definição da AMA, é
“encontrar um nome, logotipo, símbolo, desenho de embalagem ou outro
28
atributo que identifique o produto e o diferencie dos outros”. (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 2)
As marcas, assim como as indicações geográficas, estão elencadas em
documentos nacionais e internacionais referentes à proteção da propriedade
intelectual. O uso das marcas também configura um mecanismo para agregar
valor aos produtos no mercado e credibilidade perante os consumidores.
Diferentemente das indicações geográficas, as marcas, embora se
preocupem com a origem, não atestam a qualidade de determinado produto
que será lançado no mercado. A perspectiva comercial também se manifesta
quando se pretende usar as marcas como forma de tornar um produto
conhecido no mercado e ‘proteger um nome comercial’. (VARELLA, 2005)
De acordo com Petit (2006), uma marca hoje ou no século XIX é
qualquer coisa: um bicho, um objeto, uma paisagem, uma fruta, um pneu, uma
faca, uma chave, um olho, uma orelha, uma onda do mar, um rio, uma pedra,
uma mão, o dedo, a lua, o sol, um mapa. Tudo pode ser uma marca, ela tem
que nascer principalmente de uma idéia visual, sonora, musical, multicor,
intrigante, alegre, sóbria ou dramática. Ela tem de ter, acima de tudo, caráter.
Assim como as crianças, os velhos, as mulheres lindas ou feias, tudo é
uma marca.
2.2 As patentes
Considera-se, geralmente, que o direito moderno das patentes surgiu em
torno do ano 1400, quando a República de Veneza começou a reconhecer aos
inventores direito exclusivo de exploração de suas novas máquinas. Esse
direito de exploração era reservado somente aos venezianos mas, em 1443,
um cidadão francês conseguiu a concessão de um monopólio para construir
moinhos em Veneza e em sua região, o que foi consagrado publicamente por
uma lei da República de Veneza, em 19 de março de 1474, que concedia
monopólio de exploração de dez anos a todo ‘inventor de um novo
procedimento engenhoso’(nuovo ed ingegnoso artificio). (STRENGER, 2004)
Em 1614, a Inglaterra adotou o Statute of monopolies que reconhecia
um monopólio de quatorze anos a todo verdadeiro inventor de um novo modo
de fabricação. Alguns anos mais tarde, um certo número de Estados
29
americanos seguiram o exemplo da Inglaterra. O primeiro desses Estados foi o
de Massachusetts que, em 1641, reconheceu a Samuel Winslow uma patente
no processo de fabricação de sal. Na mesma época, a Alemanha já tinha
adotado um sistema bastante sofisticado para o reconhecimento de patentes.
(STRENGER, 2004)
Conforme Strenger (2004), a fonte das normas convencionais que
disciplinam as patentes encontram-se na convenção de Paris de 1883, sobre a
proteção da propriedade industrial, bem assim no texto revisado de Estocolmo,
do qual o Brasil é signatário e aderente. Tanto na norma convencional como na
legislação interna encontram-se, para as invenções, os modelos e desenhos
industriais, regras de coordenação, de atuação e ainda de unificação. Nesta
última, preserva-se o direito moral do inventor, assegurando-lhe a menção de
seu nome na patente e também direitos dos quais goze o titular da invenção.
Patente é um título de propriedade temporário, oficial, concedido pelo
Estado, por força de lei, ao seu titular ou seus sucessores (pessoa física ou
pessoa jurídica), que passam a possuir os direitos exclusivos sobre o bem, seja
de um produto, de um processo de fabricação ou aperfeiçoamento de produtos
e processos já existentes, objetos de sua patente. Terceiros podem explorar a
patente somente com permissão do titular (licença). Durante a vigência da
patente, o titular é recompensado pelos esforços e gastos despendidos na sua
criação.
A Lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996 - Lei da Propriedade Industrial -
LPI2 , que regula direitos e obrigações relativos à Propriedade Industrial,
estabelece a concessão de patentes (Art. 2° da LPI) , cujos dispositivos
constam do Art. 3° ao Art. 93 e do Art. 212 ao Art. 244, considerando o seu
interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País. A
concessão da patente é um ato administrativo declarativo ao se reconhecer o
direito do titular, e atributivo (constitutivo), sendo necessário o requerimento da
patente e o seu trâmite junto à administração pública. É uma forma de
incentivar a contínua renovação tecnológica estimulando o investimento das
empresas para o desenvolvimento de novas tecnologias e a disponibilização de
novos produtos para a sociedade. (STRENGER, 2004) Segundo Strenger (2004), os arts. 6º§§, 1º, 2º, 3º, 4º, e 7º, parágrafo
único tratando da titularidade, fazem-no com o mesmo posicionamento
30
assentado pela lei anterior, com modificações meramente esquemáticas, mas,
de modo explícito, ressalva-se ao requerente da patente sua legitimação pelo
simples ingresso do pedido, valendo dizer que está, a partir desse momento,
absolutamente a salvo das usurpações, a não ser que existam elementos
cabais provando o contrário. O registro de patentes não tem caráter
personalista, ou seja, restrito à pessoa de seu inventor, podendo os direitos
daí decorrentes beneficiar todos aqueles que têm vocação hereditária, de
acordo com o Código Civil (arts. 1.603 a 1.619).
2.3 A proteção dos produtos no mercado
Segundo Strenger (2004), tanto as patentes como as marcas estão
intimamente ligadas ao produto, pois aqueles são seus aspectos componentes
que individualizam e facilitam a seleção por parte do consumidor.
O nome identifica-se com o trabalho de tal maneira que a marca para
sempre os diferenciará dos demais. Todo produto é suscetível de ser
diferenciado de outro similar mediante uma marca que o individualize.
Devido ao fato de o produto estar totalmente ligado à marca, a real
proteção do produto no mercado, nada mais é do que a proteção da marca
trazendo segurança tanto para produtores quanto para consumidores. O fato
de se ter uma marca registrada evita fraudes e plágios .
Conforme Keller (2003), o contrato de uma marca com o cliente é mais
econômico que legal. Marcas são mais significativas em relação a outros sinais
isolados de confiabilidade, por exemplo, selos de certificação de qualidade. Em
um ambiente de concorrência, uma grande marca pode ser um caminho efetivo
para a lucratividade.
A proteção da marca tem por objetivo a repressão à concorrência
desleal, buscando evitar a possibilidade de confusão do consumidor que
adquire determinado produto ou serviço, pensando ser outro, bem como o
locupletamento com o esforço alheio.
O direito à exclusividade ao uso da marca, em decorrência de seu
registro no INPI, é limitado à classe para a qual foi deferido, não abrangendo,
pois produtos outros não similares, enquadrados em outras classes,
executadas as hipóteses de marcas notórias. (STRENGER, 2004)
31
2.3.1 INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial
Criado em 1970, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é
uma autarquia federal vinculada ao Ministério da Indústria, Comércio Exterior e
Serviços, responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do
sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade
intelectual para a indústria. Entre os serviços do INPI, estão os registros de marcas, desenhos
industriais, indicações geográficas, programas de computador e topografias de
circuitos, as concessões de patentes e as averbações de contratos de franquia
e das distintas modalidades de transferência de tecnologia. Na economia do
conhecimento, estes direitos transformam-se em diferenciais competitivos,
estimulando o surgimento constante de novas identidades e soluções técnicas. O INPI é composto pela sua Presidência, órgãos vinculados e quatro
diretorias: Administração - DIRAD; Patentes - DIRPA; Marcas - DIRMA; e Contratos, Indicações Geográficas e Registros - DIC IG. A estrutura
completa encontra-se no Decreto nº 8.686 e os dirigentes do Instituto. (INPI,
2016)
2.4 Lei 9.279/96
A lei anterior de propriedade industrial foi revogada em 21 de dezembro
de 1971, e englobava o seguinte título: ‘Dos contratos de licenciamento de
marcas, patentes e transferência de tecnologia’. Em 14 de maio de 1996, o Congresso Nacional decretou e o Presidente
da República na época, Fernando Henrique Cardoso, sancionou a Lei nº
9.279/96 que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.
A atual lei contém, além das disposições preliminares, oito títulos
subdivididos da seguinte maneira: (DIREITOCOM, 2016)
a) Título I: Das patentes (art. 6 a 93); b) Título II: Dos desenhos industriais (art. 94 a 121); c) Título III: Das marcas (art. 122 a 175); d) Título IV: Das indicações geográficas (art. 176 a 182);
32
e) Título V: Dos crimes contra a propriedade industrial (atr. 183 a 210);
f) Título VI: Da transferência de tecnologia e da franquia (art. 211); g) Título VII: Das disposições gerais (art. 212 a 228); h) Título VIII: Das disposições transitórias e finais ( art. 229 a 244). A lei brasileira segue a convenção de Paris para proteção de
propriedade industrial.
No Brasil, ainda existem as Leis nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998,
que regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta denominação os
direitos de autor e os que lhes são conexos; Lei nº 9.609, de 19 de fevereiro
de 1998, que dispõe sobre a proteção de propriedade intelectual de programa
de computador, sua comercialização no país, e dá outras providências, e o
Decreto nº 2.553, de 16 de abril de 1998, que está bastante relacionado com a
lei de propriedade industrial. (DIREITOCOM, 2016)
2.5 Processos do patenteamento
2.5.1 Entenda
Quando se inventa uma nova tecnologia, seja para produto ou processo,
pode buscar o direito a uma patente. A patente também vale para melhorias no
uso ou fabricação de objetos de uso prático, como utensílios e ferramentas. Ela
pode ser uma Patente de Invenção (PI) ou Patente de Modelo de Utilidade
(MU). Tudo especificado no Manual para o Depositante de Patentes e também
na legislação sobre o tema. (INPI, 2016)
2.5.2 Faça a busca
É necessário verificar se o que pretende solicitar não foi protegido antes
por terceiros. Mesmo não sendo obrigatória, a busca é um importante indicativo
para decidir se entra com o pedido ou não. Assim, para avaliar se o pedido
atende aos requisitos de patenteabilidade, é aconselhável fazer uma busca
prévia. As classificações e as formas de fazer a busca de patentes, encontra-se
no site do INPI. (INPI, 2016)
33
2.5.3 Pague a taxa
Confira os valores das taxas. Pessoas físicas e microempresas, entre
outros, têm direito a desconto. Para o pagamento de taxas no INPI é
necessário o cadastramento no e-INPI. Emita e pague a Guia de Recolhimento
da União (GRU), colocando o código 200. Guarde o número deste documento,
pois ele será necessário para o início do processo. (INPI, 2016)
2.5.4 Inicie o pedido
Reúna os documentos: (1) conteúdo técnico - relatório descritivo, quadro
reivindicatório, listagem de sequências (para pedido da área biotecnológica),
desenhos (se for o caso) e resumo; (2) formulário FQ 001; e (3) comprovante
de pagamento da GRU. (INPI, 2016)
Para entender como o material deve ser apresentado, leia o documento
com as orientações para o depósito. (INPI, 2016)
Depois, acesse o e-Patentes e preencha o formulário online. Confira o
manual do sistema online. O sistema e-Depósito, que depende de download do
programa e uso de token, também está disponível. Para o depósito em papel,
acesse os formulários necessários. (INPI, 2016)
2.5.5 Acompanhe
Conforme INPI (2016), o processo passará por diferentes etapas, que
poderão exigir o envio de novos documentos. Lembre-se: é de
responsabilidade exclusiva do usuário acompanhar o andamento do pedido.
Para não perder os prazos, faça o procedimento das seguintes formas:
a) Consulte a Revista da Propriedade Industrial (RPI), publicada às
terças-feiras;
b) Acesse o sistema de busca de patente, pois lá se pode selecionar o
processo e incluí-lo em ‘Meus Pedidos’, sistema que avisa por e-mail
quando houver movimentação. Este é um serviço adicional prestado
pelo INPI e não substitui a consulta à RPI.
34
Após dar entrada no pedido. Em alguns casos, é possível acelerar o
exame de patentes: idade, uso indevido do inventor ou pedido de recurso de
fomento; patentes verdes, e produtos para saúde.
Após o depósito, a patente fica até 18 meses em sigilo e, depois, o
depositante deverá pedir o exame ao INPI.
Precisará pagar anuidades a partir do 24º mês de depósito do pedido até
o fim da vigência da patente. Além disso, existem taxas para o pedido de
exame e para a expedição da carta-patente, entre outras, dependendo do caso.
A patente de invenção é válida por 20 anos a partir do depósito e o
modelo de utilidade, por 15 anos.
2.5.1 No Brasil
O governo brasileiro demora, em média, 11 anos para aprovar uma
patente. No setor de telecomunicações, por exemplo, a espera é ainda maior,
de 14 anos. No ranking mundial de backlog - tempo de pedido de patente e
emissão dela, o Brasil ocupa o 19º lugar, poucos passos à frente da Polônia,
última colocada. (JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO, 2015)
A patente é uma espécie de proteção, que dá direito exclusivo por um
longo período sobre um produto ou processo. Os países mais rápidos nesse
processo são os Estados Unidos e a Coreia do Sul, mas os vizinhos sul-
americanos, como Colômbia e Peru, levam de dois a três anos.
A situação agravou-se com o sucateamento do INPI, autarquia veiculada
ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), que
concede e garante direitos de propriedade intelectual. Em 2003, o tempo médio
era de 6 anos. Passou para 9 anos em 2008. Agora são 11. (JORNAL O
ESTADO DE SÃO PAULO, 2015)
Atualmente, há 184 mil pedidos de patentes para ser em avaliados por
192 examinadores (980 pedidos por examinador). Nos Estados Unidos, a
relação é de 77 por examinador. O número de examinadores do INPI caiu. Em
2012, o INPI tinha 225. Cerca de 100 examinadores que passaram no concurso
esperam ser chamados a trabalhar. (JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO,
2015)
35
Essa demora faz com que alguns pedidos nem façam mais sentido
porque a tecnologia ficou obsoleta. Há processos, ainda em andamento, de
pedidos de patentes de software feitos em 1997. "O ciclo de vida útil de uma
inovação está cada vez mais curto. Claro que depende da área, mas esse
tempo é muito maior do que o ciclo médio de cinco anos para lançamento de
inovações", diz Elisabeth Kasnar Fekete, presidente da Associação Brasileira
da Propriedade Intelectual (ABPI). (JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO,
2016)
2.5.2 Documentos necessários para o patenteamento
O Pedido de Patente de Invenção ou de Modelo de Utilidade, ou o
Certificado de Adição de Invenção deverá conter, além do conteúdo técnico:
I Relatório descritivo;
II Reivindicações (quadro reivindicatório);
III Listagem de sequências, se for o caso;
IV Desenhos, se for o caso; e
V Resumo.
As informações básicas para elaboração do Pedido de Patente ou
Certificado de Adição constam a seguir, devendo ser consultadas as Instruções
Normativas 30/2013 e 31/2013, que dispõem sobre a aplicação da Lei de
propriedade industrial em relação às patentes e aos certificados de adição, e os
demais normativos vigentes no INPI; Um requerimento – formulário ‘Depósito
do Pedido de Patente’, disponível no portal do INPI, acessando ‘Formulários’, e
o comprovante do pagamento da retribuição relativa ao depósito (GRU) (Art. 19
da LPI). Para retirar a GRU, é necessário que o usuário se cadastre com senha
e login no portal do INPI, conforme roteiro a seguir (caso já esteja cadastrado
inicia-se pelo nº 6):
I Acessar o Portal oficial do INPI: www.inpi.gov.br
II Acessar a opção ‘Cadastro no e-INPI’ disponível na capa do portal.
36
III Nesta página – Cadastro nos Serviços INPI, cadastrar-se conforme a opção ‘Cliente ou ‘Advogado ou Procurador’;
IV Caso seja aceito o Termo de Adesão pressionar ‘eu aceito’ para abrir a
página de cadastro;
V Preenchê-lo e clicar em ‘salvar’;
VI Acessar o link ‘Emita a GRU’ no ‘Acesso rápido’ na capa do portal,
entrar com seu login e senha, e clicar em ‘OK’;
VII Escolher a unidade ‘Patente de Invenção e Modelo de Utilidade’;
VIII Escolher o serviço ou digitar o código do serviço, e teclar ‘enter’;
IX Em ‘Peticionamento’, informar como será a apresentação do serviço, em
papel ou eletrônica e em ‘Natureza’, escolha a natureza do depósito, e
clicar em ‘Confirma’;
X Se o valor da guia estiver correto, clicar em ‘Finalizar Serviço’ e, a
seguir, em ‘Emissão da GRU’;
XI Clicar no ícone ‘imprimir’ e em seguida em ‘OK’ ;
XII Pagar a guia preferencialmente em uma agência do Banco do Brasil.
Junto ao requerimento (2 vias do formulário), deverá ser apresentado 1
(UM) Original + 1 (UMA) cópia do Pedido, TODOS os documentos em papel
tamanho A4.
Toda a matéria descrita no Pedido deve obedecer às especificações
gerais, conforme definidas na IN 31/2013. Não sendo o pedido depositado pelo
próprio requerente (cliente), deverá ser apresentada Procuração recente (vide
IN 31/2013, Art. 42).
Importante não esquecer o login e a senha, a fim de poder efetuar
futuras emissões de guias; uma via do boleto impresso ficará no banco e a
outra (original) tem que ser anexada obrigatoriamente ao processo.
37
Figura 2: Depósito de pedido de patente
Fonte: INPI, 2016
38
Figura 2: Depósito de patente
Fonte: INPI, 2016.
39
Figura 2: Depósito de patente
Fonte: INPI, 2016.
40
2.5.3 Valor do patenteamento
Com a finalidade de expor ao empreendedor os custos dos serviços
relativos ao patenteamento,o INPI disponibilizou uma tabela como referência.
Tabela 1 : Tabela de retribuições dos serviços prestados pelo INPI
(continua)
Tabela 1: Tabela de retribuições dos serviços prestados pelo INPI
Fonte: INPI, 2016
41
(continua)
42
(continua)
43
(continua)
44
(continua)
45
(conclusão)
Fonte: INPI, 2016
46
2.5 A importância da marca
Segundo definição do INPI, marca é todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações
técnicas. Pode-se dizer também que marca é a representação figurada de
qualquer produto ou serviço, seja lá qual for ele. Em suma, marca é um nome,
um som, uma imagem uma palavra, ou até mesmo uma letra, que faz com que
as pessoas identifiquem um produto ou serviço. (METIDIERI, 2012) Visto que houve aumento na importância das marcas corporativas como
alavanca do crescimento das empresas sob a ótica do longo prazo, uma marca
forte não apenas endossa produtos ou serviços de uma companhia, mas
principalmente ‘traduz’ a essência, os valores e a cultura da organização. Se
corretamente gerenciadas, as marcas têm o grande poder de influenciar o
consumidor a optar por este ou outro serviço, desde que esta o lembre de
experiências positivas sobre a organização. As marcas também podem tornar-
se bens intangíveis incrivelmente valiosos para as empresas se forem
trabalhadas corretamente e vistas por seus gestores como um capital que
agrega valor à empresa e a seus produtos/serviços. (MARCAS PATENTES,
2016)
2.6.1 O marketing da marca
A marca é um dos ativos mais importantes de um produto, determinando
claramente quais atributos estão inseridos, seja em um produto ou serviço,
para que o seu público alvo perceba o que está por adquirir. É uma forma de
manter na mente das pessoas, marketshare, uma posição amplamente
destacada e que é referência quando há necessidade de comparação entre
produtos e serviços disponíveis no mercado. (MENSHHEIN, 2007) Tratar as marcas da maneira correta é saber que todo o esforço para
fixá-las na mente do consumidor é resultado de estudos elaborados e
coletados perante a opinião dos mesmos, gerando uma parceria entre empresa
e consumidor, cuidando dos interesses de ambos e que a proposta do
47
posicionamento do produto será mantido na mente do
consumidor. (MENSHHEIN, 2007)
Identificar o público alvo é importante porque diferentes consumidores
podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca e, por isso,
diferentes percepções e preferências. Para definir e segmentar um mercado e
escolher segmentos alvo nesse mercado alguns elementos devem ser
considerados. (KELLER, 2006, p. 70)
Cada vez mais as marcas tomam conta do mercado, são fáceis de
lembrar, possuem um desenho que pode ser facilmente decorado por qualquer
pessoa, pois o impacto gerado por uma marca que não remete a nada é fatal.
Por isso, é necessário estar pronto para atualizar ou revitalizar uma marca no
mercado, procurar tendências que flutuam com o tempo e geram a
necessidade de mais esforços em campanhas de Marketing no mercado
mundial. (MENSHHEIN, 2007)
2.6.2 A natureza das marcas
Conforme MGC (2014a), existem três formas de classificações distintas
para uma marca quanto ao seu uso:
a) marca brasileira : aquela regularmente depositada no Brasil, por
pessoa domiciliada no país;
b) marca estrangeira: aquela regularmente depositada no Brasil, por
pessoa não domiciliada no país; aquela que, depositada
regularmente em País vinculado ao acordo ou tratado do qual o
Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país
faça parte, é também depositada no território nacional no prazo
estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no país
contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro
pedido;
c) quanto ao uso: marca de produto ou serviço que são aquelas
utilizadas para distinguir produto ou serviço de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa. A mesma pessoa física ou
48
jurídica de direito público ou de direito privado, poderá requerê-la na
atividade que exerça licita e efetivamente; d) marca de certificação: aquela utilizada para atestar a conformidade de
um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações
técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material
utilizado e metodologia empregada. Pode ser requerido por pessoa
jurídica ou física, sem interesse comercial ou industrial e usada direto
no produto ou serviço atestado. O requerente não poderá exercer
atividade que guarde relação direta ou imediata com o produto ou
serviço a ser certificado;
e) marca coletiva: aquela utilizada para identificar serviços ou produtos
provenientes de uma entidade específica, ou seja, de empresas
associadas ou participantes de um mesmo grupo econômico. O
registro de marca coletiva só pode ser requerido por pessoa jurídica
representativa de coletividade. O requerente deverá enquadrar os
respectivos pedidos nas classes correspondentes aos produtos ou
serviço provindos dos membros da coletividade. Todavia poderá
exercer atividade distinta daquela exercida pelos membros desta
coletividade.
2.6.3 Formas de apresentação de marcas
De acordo com a prescrição realizada pelo INPI quanto à sua
apresentação, as marcas podem assumir quatro formas distintas:
a) nominativa: são constituídas por uma ou mais palavras no sentido
amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os
neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos
e/ou arábicos;
b) figurativa: são constituídas por desenho, imagem, figura ou qualquer
forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos
ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc.
Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em
si, e não sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a
hipótese do requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo
49
que o ideograma representa, desde que compreensível por uma
parcela significativa do público consumidor, caso em que se
interpretará como marca mista;
c) mista: são constituídas pela combinação de elementos nominativos e
elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se
apresente de forma estilizada;
d) tridimensional: são constituídas pela forma plástica (entende-se por
forma plástica, a configuração ou a conformação física) de produto
ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si
mesma e esteja dissociado de qualquer efeito técnico;
e) marca de alto renome: a legislação brasileira confere ainda proteção
especial às marcas consideradas de Alto Renome. Neste caso, fica
assegurada a proteção especial em todas as classes, desde que
fique comprovado que o sinal devidamente registrado goze de um
renome que transcenda o segmento de mercado para o qual ele foi
originalmente destinado. Reconhece ainda, a notoriedade de uma
marca no seu ramo de atividade, nos termos do artigo 6ºBis da
Convenção União de Paris, independentemente de estar
previamente depositada ou registrada no Brasil;
f) marca notoriamente conhecida: a marca notoriamente conhecida em
seu ramo de atividade nos termos do artigo 6º Bis (I) da Convenção
União de Paris, para Proteção da Propriedade Industrial, goza de
proteção especial, independentemente de estar previamente
depositada ou registrada no Brasil. A proteção de que trata este
artigo aplica-se também à marca de serviço. O INPI poderá indeferir
de ofício pedido de registro de ma rca que reproduza ou imite, no
todo ou em parte, marca notoriamente conhecida. (MGC, 2014b)
2.6.4 O valor da marca
O valor da marca é formado por um conjunto de associações positivas
ao produto/serviço e à própria organização, que se traduzem em resultados
intangíveis como aceitação, satisfação e benefícios. Consequentemente,
50
esses resultados convertem-se em resultados tangíveis e pode-se mensurar o
retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing. O valor de uma marca (brand equity) é o resultado do grau de lembrança
ou conscientização pelo público somado ao grau de fidelidade dos seus
clientes e a força da imagem associada à marca. Ele é expresso pelo seu valor
de venda. Por exemplo, uma marca como a Coca-Cola® tem um valor de
venda superior ao do total dos ativos da empresa (MARKETING FUTURO,
2016)
2.6.5 A importância da marca para uma empresa
Além da qualidade do produto, a imagem da empresa é fundamental
para conquistar a clientela e garantir bons resultados.
A marca é o DNA de uma empresa e é o que conecta o cliente ao
produto. Por isso, ela precisa demonstrar a capacidade do negócio para
atender às necessidades do consumidor, garantindo satisfação e melhor
experiência de quem escolhe o seu empreendimento.
Ela deve representar o conjunto de valores pensados pelo empresário
para dar identidade ao negócio. (SEBRAE, 2015)
2.7 O registro da marca de franquias
Um dos ativos mais valiosos no sistema de franquias é a marca. Muitas
vezes uma franquia tem como principal atrativo o valor da sua marca, e assim
é importante muita atenção neste assunto. (LABATUT, 2014) Segundo Emerson Hofart, sócio proprietário da Cia da Marca, empresa
especializada no registro de marcas e patentes, é recomendável que antes de
adquirir uma franquia, ou mesmo pedir o registro de uma marca, seja feita
busca de anterioridade para verificar a sua viabilidade. Esta busca é
importante para verificar se existe registro da marca franqueada, ou no caso de
haver somente um pedido de registro, apurar a existência de impedimentos ou
riscos da marca não ser concedida. O fato de existir um protocolo de pedido de
registro não garante a concessão da marca. (E-COMMERCE NEWS, 2011)
Ao adquirir uma franquia que não possui a marca registrada, o
franqueado corre o risco de perder seu investimento.
51
Em todo caso, para quem tem uma empresa e pensa em ser um
franqueador, o melhor é solicitar o pedido de registro da marca o quanto antes.
Para fazer a solicitação de registro da marca, o empresário pode contratar o
serviço de uma das inúmeras empresas autorizadas a realizar este trabalho,
ou ainda, fazer o processo por conta própria, seguindo o passo a passo do
INPI. (LABATUT, 2014)
2.8 O marketing em franquias
Conforme Bittencourt (2011), as franquias têm a mesma necessidade de
realizar ações de marketing como qualquer outro negócio, o que difere é que
elas devem seguir as regras estipuladas pela franqueadora em relação ao tipo
de comunicação, linguagem, aplicação de logo e fornecedor.
Geralmente, as ações e peças são programadas para o ano, de acordo
com as datas comemorativas e os franqueados utilizam esse material e
orientação em suas unidades.
Além das ações no ponto de venda, hoje as franquias utilizam muito as
redes sociais como meio de comunicação para divulgação de seus produtos e
serviços.
Nas franquias, existem dois tipos de ações de marketing: um deles é o
marketing institucional, que envolve a marca e é aplicado pela franqueadora
com recursos do Fundo de Propaganda. O outro, é o marketing local, para
ações que estimulem vendas e atração de clientes, feito com custos total do
franqueado.
O Fundo de Propaganda é um valor que o franqueado contribui sobre o
faturamento. O franqueador deve prestar contas da aplicação desses recursos
uma vez que é um dinheiro da rede toda. (BITTENCOURT, 2011)
2.9 Diferença entre marca e patente
Marca é sempre um nome e/ou imagem capaz de identificar um produto
ou serviço; assim o consumidor consegue reconhecer, dentre tantos outros
disponíveis, o produto ou serviço que está buscando .
52
Já a patente, sempre está relacionada a uma invenção , ou seja, trata-se
de um produto inovador. (LEAL, 2012)
O registro de marca é a proteção de um nome, um sinal, um símbolo, ou
uma figura que individualiza os produtos ou serviços de uma determinada
empresa e distingue-os dos produtos ou serviços de seus concorrentes. A
propriedade de uma marca é obtida pelo registro devidamente concedido pelo
INPI, que garante ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional. Já o registro de patente, é um título de propriedade conferida pelo
Estado, que também é concedido pelo INPI. Este documento descreve uma
invenção, que pode ser um produto ou um processo, que proporciona um novo
e inventivo modo de fazer algo, ou oferece uma nova e inventiva solução
técnica a um problema. Uma patente confere, entre outras coisas, os direitos à
prevenção que proíbe terceiros de fabricarem, usarem ou comercializarem tal
invento.
É importante observar que, tanto o registro de marca, quanto o registro
de patente são primordiais para quem quer ter exclusividade na exploração
comercial de sua marca ou na fabricação e comercialização de seus produtos.
Sendo assim, qualquer pessoa física ou jurídica pode entrar com um pedido de
marca, ou com o pedido de patente, desde que tenha legitimidade para obtê-la.
(GRUPO MERCOSUL, 2014)
53
CAPÍTULO III
PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
Marca é um termo frequentemente usado como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua
representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua
representação gráfica - comunica a ‘promessa’ de um produto, seu diferencial
frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às
marcas a uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar
a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do
produto.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua
análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e
regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.
Para o direito comercial, a marca é um sinal: a Organização Mundial de
Propriedade Industrial – (OMPI), a qual define a marca como um sinal que
serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de
outras empresas. A definição da American Marketing Association, ainda
adaptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: a
marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação
destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um
vendedor, ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes.
Segundo Kotler (2000), talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger uma
marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é
a arte e a essência do marketing.
Para ter exclusividade sobre o nome de um serviço ou produto, ou ainda,
um logotipo que o identifique, precisa-se registrar uma marca. Uma patente, na
54
sua formulação clássica, é uma concessão pública, conferida pelo Estado, que
garante ao seu titular a exclusividade ao explorar comercialmente a sua
criação. Em contrapartida, é disponibilizado acesso ao público sobre o
conhecimento dos pontos essenciais e as reivindicações que caracterizam a
novidade no invento. (INPI, 2016)
Os registros de patentes, por estarem disponíveis em bancos de dados
de livre acesso, constituem grandes bases de conhecimento tecnológico, que
podem ser usadas em pesquisas de diversas áreas.
O registro da patente protege uma invenção ou uma criação
industrializável de concorrentes.
Considera-se Patente um documento formal, expedido por uma
repartição pública, por meio do qual se conferem e se reconhecem direitos de
propriedade e uso exclusivo para uma invenção descrita amplamente.
Trata-se de um privilégio concedido pelo Estado aos inventores (pessoas física
ou jurídica) detentores do direito de invenção de produtos e processos de
fabricação, ou aperfeiçoamento de algum já existente.
Com o objetivo de verificar a importância da marca e da patente para a
identidade de uma empresa no mercado, foi realizada uma pesquisa de campo
descritiva com abordagem qualitativa na franquia Cacau Show, uma empresa
localizada na cidade de Lins – SP na Rua Vinte e um de abril, nº 280.
A Cacau Show é uma empresa do ramo alimentício que teve o início de
sua história no ano de 1988 na zona norte de São Paulo. Criada pelo jovem
Alexandre Costa, teve sua primeira loja inaugurada somente no ano 2000, e
em 2008, tornou-se a maior rede de chocolates finos do mundo e hoje, a
franquia Cacau Show conta com mais de 1000 lojas.
Os objetivos específicos desta pesquisa foram:
- Descrever o processo de patenteamento da marca e franquia Cacau
Show.
- Verificar se a Cacau Show, por ser uma franquia, teve obrigatoriedade
de patentear a sua marca.
- Avaliar os benefícios do patenteamento da marca Cacau Show bem
como o seu valor intangível.
- Verificar a importância da marca e da patente para a identidade de
uma empresa no mercado.
55
Para a realização da pesquisa, utilizaram-se os seguintes métodos:
- Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na
franquia Cacau Show Lins, analisando a importância da marca e da patente
para a identidade de uma empresa no mercado.
- Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao processo da marca e da
patente da franquia Cacau Show.
- Método histórico: foi observada a evolução histórica da franquia Cacau
Show Lins.
Técnicas.
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A).
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B).
Roteiro do Histórico da franquia Cacau Show Lins (APÊNDICE C).
Roteiro de entrevista para a gerente da franquia Cacau Show Lins.
(APÊNDICE D).
Outros registros: dados ilustrativos.
Segue relato e discussão da pesquisa.
2 O PROCESSO DE PATENTEAMENTO DA MARCA DA FRANQUIA
CACAU SHOW LINS
Penteado (2007) define patente como o direito de explorar
comercialmente uma invenção por um tempo determinado, constitutivo de uma
espécie de contrato em que o direito à exclusividade é trocado pela divulgação
pública do invento. Para ele, a patente viabiliza a pesquisa científica, por
proteger o resultado obtido pelos investimentos realizados.
A patente da franquia Cacau Show pertence à franqueadora, porém os
franqueados possuem um contrato para poder explorar a marca. Dessa forma,
não existe uma Cacau Show Lins, apenas Cacau Show.
Nesse contexto, a obrigatoriedade de patenteamento compete
exclusivamente a franqueadora, ou seja, o franqueado, no caso a Cacau Show
unidade Lins, possui apenas o contrato de exploração.
Vale salientar que todos os passos para o patenteamento de uma marca
estão minuciosamente descritos no capítulo II deste trabalho.
56
3 OS BENEFÍCIOS DO PATENTEAMENTO DA MARCA CACAU SHOW
LINS
Os benefícios giram em torno da exploração de uma marca já
consolidada e reconhecida no mercado mundial, o que confere ao franqueado:
a) exclusividade na exploração da marca, produtos e serviços;
b) suporte para vendas;
c) qualidade dos produtos;
d) estrutura e planejamento da franquia;
e) maior segurança de rentabilidade.
A Cacau Show, por ser uma franquia, tem sua marca patenteada.
Adicionalmente, toda empresa que deseja ser uma franquia tem a
obrigatoriedade do patenteamento para garantir seus direitos.
3.1 O valor intangível da marca Cacau Show Lins
O valor intangível da marca ganhou destaque ao longo dos anos de
existência da franquia, pois de uma marca pouco conhecida em 2005, tornou-
se referência no segmento de chocolates tanto no comércio de Lins quanto
para toda a região. Além disso, a marca ganhou um conceito positivo no
mercado mundial, chegando a posição de maior empresa de chocolates finos
do mundo.
Conforme Hendriksen e Van Breda (1999), qualquer tipo de ativo deve
proporcionar benefícios econômicos futuros prováveis, inclusive os ativos
intangíveis. De forma semelhante, Lev (2001), considera ativos intangíveis
como direitos a benefícios futuros que não possuem uma materialização física
ou financeira, como a patente, a marca ou uma estrutura organizacional
singular.
Por essa razão, o patenteamento fornece proteção e sustentabilidade
para organização.
4 A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA PATENTE PARA A IDENTIDADE
DE UMA EMPRESA NO MERCADO
57
A marca Cacau Show era pouco conhecida e os primeiros franqueados
tiveram muito esforço para consolidar a marca. Atualmente, os novos
franqueados entram para uma franquia com identidade e consolidada no
mercado de chocolates finos, o que facilita para que suas franquias tenham
mais aceitação na região em que estabelecem suas lojas.
Firmas que depositam marcas e patentes são mais agressivas no
mercado, buscando a diferenciação contínua de seus produtos e serviços por
meio de inovações tecnológicas e de marketing. Firmas que só depositam
marcas são igualmente diferenciadoras, mas atuam exclusivamente sob a
percepção a sensibilidade do consumidor. As firmas que só depositam patentes
auferem ganhos exclusivos de melhorias tecnológicas sem associá-las a uma
imagem. A apropriação dos ganhos com patentes se dá por meio do seu uso
direto, que lhe dará economias sob todos ou alguns fatores de produção, ou
pelo licenciamento das patentes para que outras firmas possam introduzi-las no
mercado. (LUNA; BAESSA; ALVES, 2007)
Portanto, o registro da marca no INPI garante direitos específicos, pois
obter o registro da sua marca é a melhor forma de proteger sua empresa. Com
a marca registrada, a empresa garante seu espaço no mercado e assegura ao
franqueado a exclusividade da exploração da marca.
5 PARECER FINAL DO CASO
Em virtude do exposto, infere-se que o registro de marcas e patentes foi
relevante para a ascensão e a manutenção da empresa Cacau Show no
mercado de chocolates finos. Tal êxito, manifestou-se tanto na lucratividade
quanto na expansão e reconhecimento da empresa. Assim, tornou-se viável o
estabelecimento de um sistema de franquias ao qual a empresa Cacau Show -
unidade Lins pertence.
O processo de patenteamento da marca foi realizado com o objetivo de
garantir a exclusividade de exploração de seus serviços e produtos. Essa ação
garante ao franqueador maior segurança de rentabilidade e consequentemente
assegura a sustentabilidade da empresa e suas franquias.
Enfim, o questionamento de que a marca Cacau Show, constituída
através de franquia, recorreu ao patenteamento da mesma para garantir os
58
direitos de seu franqueador, foi respondida e a hipótese, de que por se tratar de
uma marca conceituada no mercado atual, a Cacau Show, costituída através
de franquia, expandiu de forma significativa. Desta forma, o patenteamento foi
viável para assegurar o total direito referente a marca e constitui uma
segurança tanto para franqueados quanto para franqueador. Além disso, a
proteção através de ativos intangíveis garantem a sustentabilidade da
organização foi solucionada.
59
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Em virtude do estudo realizado, infere-se que, embora a franquia Cacau
Show Lins desfrute de determinado sucesso nas vendas, existem medidas que
podem expandir ainda mais os lucros da empresa.
Diante do exposto propõe-se:
Ampliação da gama de produtos da marca, passando a incluir a venda
de produtos da linha Gelateria Cacau Show. Tal expansão seria viável, pois a
cidade de Lins apresenta temperaturas predominantemente altas ao longo do
ano, com destaque para um verão extremamente quente, o que é responsável
pelo grande consumo de sorvetes por seus habitantes e visitantes.
Criação de pequenos pontos de vendas nas universidades da cidade,
disponibilizando apenas os produtos mais vendidos pela loja. Esses pontos
poderiam contribuir não só para o aumento das vendas de imediato, mas
também pelo aumento da popularidade da marca. Isso seria possível, pois as
universidades são frequentadas por estudantes provenientes de várias cidades
da região, as quais, muitas vezes, não possuem um representante da marca
Cacau Show.
Uma proposta de propaganda local em parceria com universidades da
cidade de Lins, buscando promoções a seus estudantes, em troca as
universidades disponibilizariam o logotipo da marca Cacau Show em camisetas
de alunos, banners, folders, nos sites e em eventos realizados. Através dessa
divulgação, a marca Cacau Show Lins ganharia um maior destaque em Lins e
região, consequentemente geraria uma maior rentabilidade para a empresa.
60
CONCLUSÃO
Em um cenário empresarial competitivo, são as ações estratégicas que
destacam uma empresa no mercado dos negócios, sendo de suma importância
para uma instituição consolidada o registro da marca que, por vezes, é deixada
de lado. Porém, este ato garante a segurança e proteção para a empresa
evitando a má utilização da marca por terceiros e consequentemente a
fidelidade e confiança de seus clientes.
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação
desses elementos. Esse ícone deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência
fazendo com que ganhe reconhecimento de mercado. A marca conceituada é
assegurada por experiência, pois geralmente representa qualidade dos
produtos, porém não basta apenas registrar a marca, é necessário patenteá-la.
A patente é um documento público concedido pelo estado por força de
lei que assegura ao seu titular exclusividade no uso de bens, serviços ou
produtos e exige de terceiros uma licença para poder explorá-los. A
exemplificação disso manifesta-se na empresa Cacau Show, a qual é
reconhecida mundialmente por ser a maior rede de chocolates finos do mundo.
Tal empresa, através do registro da marca e o benefício do patenteamento,
garantiu total segurança e consequentemente, rentabilidade. Esse
reconhecimento ocorre devido à marca ser protegida por patente, a qual cria
um valor intangível para a empresa, valor este que representa seu símbolo e
espaço conquistado no mercado.
O patenteamento ainda é um recurso pouco procurado pelas empresas
brasileiras. Esse desinteresse ocorre devido a burocracia e lentidão do
processo no país, além da falta de conhecimento sobre a importância da
patente. Prova cabal disso, manifesta-se nos onze anos necessários para o
governo brasileiro aprovar uma patente, enquanto países como o Peru levam
de dois a três anos.
Apesar das dificuldades, é notória a importância do registro da marca e
das patentes não só para o sucesso da empresa em si, mas também de suas
franquias. Para o franqueado, isso gera segurança no investimento, uma vez
que poderá usufruir do espaço ocupado pela empresa no mercado, direito à
61
venda de produtos já consagrados pelo público, além de uma clientela
relativamente fiel a marca.
Conclui-se que a pergunta problema foi respondida e a hipótese de que
por se tratar de uma marca conceituada no mercado atual, a Cacau Show,
constituída através de franquia, expandiu de forma significativa. Desta forma, o
patenteamento foi viável para assegurar o total direito referente a marca e
constitui uma segurança tanto para franqueados quanto para franqueador.
Além disso, a proteção através de ativos intangíveis garantem a
sustentabilidade da organização foi solucionada.
62
REFERÊNCIAS
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da
franquia Cacau Show Lins para verificar a importância da marca e da patente
para a identidade da empresa no mercado.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para a gerente da
franquia Cacau Show Lins em visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, por
meio do referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.
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APÊNDICE B – Roteiro de observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Origem da franquia Cacau Show.
2 Descrição das etapas para patentear a marca Cacau Show.
3 Vantagens da patente para a marca Cacau Show.
4 Dificuldades no processo de patenteamento da marca Cacau Show.
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APÊNDICE C – Roteiro Histórico da Empresa
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA FRANQUIA CACAU SHOW LINS
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores, Crenças
3 Evolução
4 Produtos
5 Serviços
6 Concorrentes
7 Clientes
8 Fornecedores
9 Projeto de Expansão
10 Organograma
11 Responsabilidade Social e Ambiental
12 Propagandas e Promoções
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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para a Gerente da Franquia Cacau
Show
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1- Quais os fatores que diferenciam a Cacau Show das outras franquias?
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2- Quais as vantagens e desvantagens de se abrir uma franquia?
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_______________________________________________________________
3- Por qual motivo você escolheu a franquia Cacau Show?
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4- No seu ponto de vista, qual o poder da marca hoje no mercado?
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5- A Cacau Show tem preocupação com a Responsabilidade Social e Ambiental?
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6- A Cacau Show tem projetos de expansão?
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_______________________________________________________________
7- Em quais épocas do ano; é maior o fluxo de clientes?
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8- Como é o processo de distribuição dos produtos até sua franquia?
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9- Quais seus concorrentes hoje no mercado?
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10- Como é o processo de fabricação dos produtos Cacau Show?
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11. Descreva o procedimento de patenteamento da Cacau Show?
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12. O processo de patenteamento foi difícil?
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12.1 Se sim, por quê?
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13. Quais são as vantagens de se ter uma marca patenteada?
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14. Como vocês trabalham a solidificação da marca Cacau Show?
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_______________________________________________________________
15. Toda franquia tem que ter a marca patenteada?
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15.1 Por quê?
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