Marcelo Trevisani - E-Branding
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Transcript of Marcelo Trevisani - E-Branding
como nós o conhecemos está acabada, morta e enterrada.A ERA DO MARKETING
A realidade do novo milênio apresenta um cenário
EXTREMAMENTE COMPETITIVO
lançados no mercado são muito parecidos.OS PRODUTOS
A procura de novas praças de distribuição se torna cada vez mais difícil na
ECONOMIA GLOBALIZADA
O consumidor, bombardeado por uma série de comunicações
NÃO RESPONDE DE MANEIRA ESPERADA
de mídia todos os dias4 HORAS
As empresas encontram grande dificuldade para se diferenciarem dos
CONCORRENTES
510 ml – R$ 0,99 300 ml – R$ 6,50
o que é marca?
“Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinaçãodesses elementos que deve identificar os bens ou serviçosde um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-losdos da concorrência” AMA - American Marketing Association
O logotipo é muito importante para as marcas.Ela é o ponto de entrada da marca.
Mas a marca não é apenas um logotipo.
Elas precisam ter uma estratégia de marca para sobreviver.
CONEXÃOVida + Emoção
“If you give people what they already want, someone else will give them what they never dreamed possible”(Saatchi & Saatchi)
sonham com o valor e não com o preçoCONSUMIDORES
Comprar Atenção CONQUISTAR
Mão Única MÃO DUPLA
Push PULL
Awareness ENGAJAMENTO
Imagem EXPERIÊNCIA, COMPORTAMENTO
Mídia comprada COMPRADA, PRÓPRIAE CONQUISTADA
“A propaganda terminaonde começa o diálogo”(Marshall Macluhan)
Usa novosCanais online e ferramentas
para comunicação
Consideraopinião online
de amigoe estranhos
Quer proverFeedbacks
sobre produtose serviços
Espera Experiência
melhor onlineque offline
Lê e cria Rankings,
Blogs, Feeds,Podcast..
Conecta-seaos semelhantes(Comunidades)
O NovoConsumidor
Complexidade do novo consumidor
A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento do consumidor
Plataformas sociais criam um novoe complexo paradigma para conectar indivíduos
Interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam
Relacionamentos sociais com consumidoresenvolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtose serviços customizados
O que é uma marca Valiosa?
Nas aquisições o Valor Contábil, pouco importa…
A marca mais valiosa de 2008/2009/2010Experiência, inovação e relacionamento
Níveis de Lealdade de uma marca
Branding é um processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas.
Branding alinha Produtos,
Serviços e Comunicação
em torno de uma mensagem Clara e Relevante para
o Consumidor
1. Preferem seus produtos ou serviços
2. Pagam mais por eles
3. Recomendam para outras pessoas
4. Estão predispostas a aceitarem novos produtos
5. Recomendam sua empresa para outros talentos
6. Recomendam sua empresa para uma joint-venture
7. Investem e Confiam no seu produto ou serviço
Coke's 'fans first' approach in social communities
Coke's 'fans first' approach in social communities
Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
Conectar computadores é um trabalho.
Conectar pessoas é uma arte.
RELACIONAMENTO
Eckart Wintzen
EMOÇÃOConexão Essencial
EXPERIÊNCIAS:Se você disser alguma coisa eu vou ESQUECER.Se você me mostrar eu vou ENTENDER e se você
me envolver eu vou LEMBRAR.
Provérbio Chinês
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
ENVOLVIMENTO + INTERATIVIDADE + INTIMIDADE
FIDELIZAÇÃO
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
SEGURANÇA + AFETO + LIBERDADE + AMIZADE + STATUS
DESEJOS BÁSICOS – PIRÂMIDE DE MASLOW
Fornecer conteúdo
de alta qualidade
Responder perguntas
Participe das conversas
Proporcione grande serviço
ao cliente e potenciais
clientes
Aja fora das
4 linhas
Encontre-se pessoalmente
6 REGRAS DO ENGAJAMENTO
Econsultancy 4º Relatório anual de engajamento digital do consumidor
31 bilhões de buscas/mês
MKT de BUSCASEM e SEO
Otimização dos sites ou Links Patrocinados
Mais de 46% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados dos sites de busca são as principais marcas do mercado.
(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2008).
•Mais de 80% dos consumidores acham novos sites por meio de sites de busca, seja pela busca natural ou pelos links patrocinados(fonte: Google – marketing digital);
• Dentre os sites de busca, o Google domina mais de 90% do mercado brasileiro.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 97% dos consumidores encontram sites de e-commerce por meio de sites de busca. (fonte: matéria sobre marketing digital no jornal O Estado de São Paulo/2007);
• Cerca de 80% dos consumidores clicam no máximo em 3 resultadose mais de 50% clica apenas em um resultado de um site de busca.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 60% dos consumidores não passam da 1ª página dos sites de busca.(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2007);
• O acesso por banda larga no Brasil cresceu nos último 3 anos 660%
Deloitte –Mídias Sociais - Relacionamento online com o mercado
Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
PARTICIPAÇÃO DO PÚBLICO
Junho Julho Agosto Setembro Novembro Dezembro
2009
Outubro Janeiro
MAPEAMENTODE CENÁRIOS
20/07
Apresentação
FIAT
05/06 26/06
Comunicação
e divulgação
do Projeto
27/07
(inscrições)
PERGUNTA-CHAVE
30/09
BRIEFING
CONCEPT
CAR
EXPLORAÇÃO DE CONCEPT
IDEAS
TBD
REUNIÕES MENSAIS DO COMITÊ
OPEN CONCEPT DESIGN - CC
FIAT CONCEPT DESIGN - FCCIII
BRANDINGFCCIII
BRIEFINGCAMPANHA
CAMPANHASALÃO 2010
PROTÓTIPOSALÃO 2010
ESPECIFICAÇÃOCREATIVECOMMONS
2010
Cronograma geral
1,5 Milhões de visitantes
13.500 participantes
3.000 Desenhos
10.000 Idéias
Resultados
Resultados
Resultados
Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
capa revista Veja – 20.06.10
revista exame
revista exame
PARA OS HEAVY USER AS OPINIÕES NA SOCIAL MEDIA EMPATA OU SUPERA A PROPAGANDA EM VEÍCULOS TRADICIONAIS, COMO FONTE DE INFORMAÇÃO PARA COMPRA.
CADA CLIENTE MUITO SATISFEITO COM UMA MARCA CONTAMINA ATÉ
15 OUTRAS PESSOAS
Dos resultados de pesquisa das 20 maiores marcas do mundo são links para conteúdo gerados pelos usuários
Consideram opiniões de internautas muito importantes na hora da compra
Não confiam nas propagandas tradicionais.
AS MARCAS PRECISAM ENTENDER QUE A BRINCADEIRA ACABOUNA INTERNET
FATO:
PARE DE PENSAR EM CAMPANHASPENSE EM CONSTRUÇÃO DE MARCA
DO QUE VALE UMA
PROMESSASE ELA NÃO É CUMPRIDA?
PLANEJE OS SEUS PROJETOS NO QUE REALMENTE A SUA MARCA TEM CREDIBILIDADE PARA ENTREGAR
A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NO QUE OS CLIENTES APRENDERAM, SENTIRAM, VIRAM E OUVIRAM SOBRE ELA.
BRAND EQUITY
PESSOAS COM VÍNCULO A UMA MARCA TÊM UMA PROBABILIDADE 10 VEZES MAIOR DE COMPRÁ-LA DO QUE AQUELES QUE APENAS A CONHECEM DE OUVIR FALAR
BRAND EQUITY
SEJA RELEVANTE: O QUE DETERMINA O SUCESSO DE UMA MARCA É A FORMA COMO ELA SE RELACIONA COM O SEU PÚBLICO-ALVO.
Brand Content + Entertainment + Utility
DE INFORMAÇÃOTODA EMPRESA É UM SISTEMA
(Peter Drucker)
MARCA É INFORMAÇÃO
FATOS, TRANSFORMADOS EM INFORMAÇÃO, SE TORNAM UM “ATIVO” PARA AS MARCAS QUE DESEJAM AUMENTAR O CAPITAL SOCIAL DE SEUS SEGUIDORES.
MARCA É INFORMAÇÃO
1. De consumidores à pessoas:Os consumidores consomem as pessoas vivem.
2. Do Produto para Experiência:Os produtos satisfazem necessidades, as marcas satisfazem os desejos.
3. Da Honestidade para Confiança:A honestidade é esperada. A confinaça é encantadora e íntima
4. Da Qualidade para Preferência:Qualidade e preço é justo. A preferência cria vínculo de relacionamento.
5. Da Notoriedade para a Aspiração:Ser conhecido não quer dizer que você é amado.
Emotional Branding
6. Da Identidade para Personalidade:Identidade é reconhecimento. A personalidade alude ao caráter e carisma.
7. Da Função ao Sentimento:As funcionalidade de um produto trata somente da qualidades superficiais ou práticas.O Design sensorial implica em experiências.
8. Da ubiquidade para presença:Ubiquidade implica ser visto. A presença emocinal se sente.
9. Da Comunicação ao diálogo:Comunicar é dizer. Dialogar é compartilhar, gerir o relacionamento.
10. Do Serviço ao relacionamento:Serviço é vender. As relações implicam em reconhecimento e confiança.
A internet como ferramenta para constução e gestão da marca.
E-BRANDING
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