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MARKETING VIRAL

NAS REDES SOCIAIS

TURMA G3NA – GRUPO 3

Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno

Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Canais de Distribuição

Docente: Mestre. Luís

Valentim

RESUMO: Este documento pretende dar os principais conceitos e noções de Marketing Viral e a sua aplicabilidade às organizações

IPAM LISBOA – JANEIRO 2010

Grupo 3 - G3NA – Ipam 2009/2010

Sandra Sequeira nº [email protected]

926025875

Nuno Figueiredo nº [email protected]

934281820

Susana Alcântara nº [email protected]

915442129

Pedro Gonçalves nº [email protected]

918787533

Pedro Ratão nº 207030 [email protected]

962036714

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030

2

mailto:[email protected]





Paulo Almeida nº [email protected]

934389461

ÍNDICE:

Introdução………………...

…………………………………………………...4

Metodologia…………….

……………………………………………………...4

CAPITULO I

Enquadramento Teórico……………………………………………….

………5

1 – O que é o Marketing

Viral………………………………………………….5

2 – Influência do Marketing Viral na

compra…………...........................................7

3 – A Marca e o Marketing

Viral…...............................................................................9

4 – Técnicas do Marketing

Viral………………………………………………..9

5 – O que o Facebook oferece ás marcas……………...

………………………11


3


CAPITULO II

Eleições Legislativas PS – Sócrates 2009 (Caso Prático)….......………….…......13

Conclusão…………………………………………………………………….18

Bibliografia e Netgrafia……………………………………………………….19

Abstract

This academic document aims in general to express how companies can

exploit social networks to produce increases in brand awareness. It is

divided into two parts, the first reports the theoretical framework, and

the second presents a case study of the current situation of Portuguese

politics.

Palavras-chave

Marketing Viral; Redes sociais; Marca; Influência na compra;

Sócrates 2009

Introdução

O presente trabalho foi desenvolvido para a Unidade Curricular

de Canais de Distribuição, do Curso Superior de Gestão de Marketing,


4

do Instituto Português de Administração de Marketing, sendo

leccionada pelo Mestre Luís Valentim, tendo o objectivo de explorar o

Marketing Viral nas redes sociais.

Este trabalho está dividido em duas partes: a primeira, composta

pelo enquadramento teórico, onde são desenvolvidos e explicados

sucintamente os principais conceitos e noções Marketing Viral e sua

aplicabilidade nas organizações, e a segunda parte que consiste na

aplicação prática dos conceitos teóricos na campanha Sócrates 2009.

Metodologia

Este trabalho visa ser um projecto teórico-prático, pela aplicação

dos conceitos de Marketing Viral na análise de uma organização

presente no mercado.

Assim sendo, decidimos por desenvolver o documento em duas

partes:

1. A primeira parte, com uma abordagem académica aos

temas, consistindo essencialmente na apresentação e

explicação teórica dos conceitos gerais de Marketing Viral

nas redes sociais e a sua aplicabilidade numa organização;

2. Um segundo capítulo, com a aplicação prática do tema

abordado, na campanha política do PS nas eleições

legislativas de 2009, para apoio a José Sócrates.

CAPITULO I

ENQUADRAMENTO TEÓRICO

1- O QUE É O MARKETING VIRAL

Tenta explorar as redes sociais pré-existentes para produzir


5

aumentos exponenciais de conhecimento da marca, com processos

similares à de uma epidemia.

Pode-se assim considerar que o Marketing Viral surge de um

buzz, gerado por um “boca-a-boca”, num ambiente virtual. As pessoas

contam a sua história e o contágio começa: uma envia para outra, e

assim sucessivamente, com o objectivo de dar a conhecer a sua

descoberta, a sua preocupação ou simplesmente o seu estágio

emocional para com o assunto. À semelhança de uma boa campanha

publicitária, captar a atenção da audiência gera um efeito viral – quem

não se lembra da campanha da Telecel (agora Vodafone) do Pastor do

“Tou-Chim?!” ou da mais recente campanha com os Gatos Fedorentos e

o Meo.

Nos dias de hoje a principal diferença do marketing boca-a-boca

tradicional e o da Internet, é que este último pode potenciar bastante

os resultados dada a velocidade de propagação com a comunicação

constante nas redes sociais como o Facebook, o envio de emails, as

mensagens, os vídeos online, blogs, newsletters e tweets, tão

rapidamente e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é

a promoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza viral

e que a fazer com que Web trabalhe para esse fim.

Citando Scott Fox, um dos acontecimentos mais gratificantes na

Web é quando uma ideia dispara, impulsionando uma marca ou

empresa para a fama e para uma fortuna instantânea, gratuitamente.

O primeiro exemplo de marketing viral foi com o Hotmail,

fundado em 1996, ainda antes de ser adquirido pela Microsoft. O

modelo estava em oferecer contas de email gratuitas, inserindo um

pequeno banner promocional no fundo da página que dizia “Get your

free email at Hotmail.com”. O Hotmail ficou conhecido como a empresa

que conseguiu o “viral loop” em 18 meses contraindo 12 milhões de


6

Utilizadores.

Hoje em dia, já o Youtube.com é um dos elementos

chave na propagação viral de conteúdo. Em traços

gerais não deixa ser um depósito de vídeos gerados

pelos utilizadores, incluindo também conteúdo gerado

por várias indústrias, desde o cinema, música e, claro,

centro de interesse de todos os marketeers e as suas

marcas. O vídeo passou a ser fácil de partilhar, pois afinal é só uma

ligação ao Youtube.com e não o ficheiro completo, tornado o acesso ao

conteúdo simples e rápido. Com o surgimento de diversas redes

sociais, tais como o Facebook, Hi5, MySpace, entre outras, que

permitem uma ligação imediata a este conteúdo, a velocidade de

propagação simplesmente explodiu.

Outros exemplos bem conhecidos de campanhas de Marketing Viral

são:

OfficeMax´s Elfyourself.com – possui mais de 100 milhões de

Utilizadores, tem como função a colocação de caras (fotografias) em

elfos animados que efectuam uma dança .

Paltalks “Ever Dream of Running for President” – tem como

função a personalização de um canal falso de TV, o qual representa

uma campanha para candidato eleitoral nos EUA.

Vídeos “Apple vs. PC” – campanha que está no ar desde 2006, com

forte de sentido humor e algum sarcasmo na eterna luta entre PC’s e

Macintosh.

Campanha Evian “Live Young” – campanha de 2009 que já vai em

mais de 1 milhão de visualizações.


7

31 da Armada (Acção em Agosto 2009) – O blog nacional 31da

Armada em pleno mês de Agosto (quando nada acontece) põe uma

bandeira da Monarquia na Câmara de Lisboa e usam o seu blog para

promover o filme da acção.

“Pessoas que não gostam do Anúncio do Pingo-Doce” – grupo

criado no Facebook a título de brincadeira do seu autor que se

transformou num fenómeno critico à mudança de comunicação da

cadeia de supermercados Pingo Doce.

E a lista continua, entre vídeos, sites, blogs, acções, fotos, mensagens,

emails...

2- INFLUÊNCIA DO MARKETING VIRAL NA COMPRA1

Os amigos continuam a desempenhar um papel importante na

orientação dos consumidores. 83% por cento dos compradores on-line

disseram que estão interessados em compartilhar informações sobre

suas compras com pessoas que conhecem, enquanto 74% são

influenciados pela opinião dos outros em sua decisão de comprar o

produto em primeiro lugar. (Manager Smarter, Setembro de 2009).

Os Utilizadores colocam uma grande confiança nas suas redes

sociais. Metade dos entrevistados disseram considerar informações

compartilhadas nas suas redes, ao fazer uma decisão e esta proporção

era maior entre os Utilizadores com idades entre 18 a 24, em 65%.

(eMarketer, Outubro de 2009)

Um estudo de março 2009 pela Knowledge Networks, por

exemplo, constatou que entre 10% e 24% dos Utilizadores de redes

sociais nos Estados Unidos, usam as respectivas redes na tomada de

1 Fonte: http://www.bazaarvoice.com/resources/statsSandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno


8

decisões de compra sobre as diferentes categorias de produtos e

serviços. (eMarketer, Outubro de 2009).

Facebook, blogs, Twitter e opiniões dos clientes são consideradas

as táticas mais eficazes para mobilizar os consumidores a falar de

produtos online. (Inquérito eTailing de 117 empresas, Setembro de

2009).

As recomendações da família e dos amigos são os principais

pontos de influência de um consumidor, quando comparado com os

outros meios de contacto com o consumidor, de acordo com

ZenithOptimedia. (AdAge, Abril, 2008).

A recomendação é a razão número um para a escolha de um

determinado site. Home (Royal Mail Tracker Shopping Study, setembro

de 2007).

Utilizadores que contribuem com comentários de produtos,

visitam os sites nove vezes mais face aos não contribuintes.

Contribuintes também fazem compras quase duas vezes mais

frequentemente. (McKinsey & Co. / pesquisa Jupiter Media Metrix,

Janeiro de 2002).

Os amigos de confiança dos consumidores estão acima de

especialistas, quando se trata de recomendações de produtos (65%

amigos de confiança, 27% confiam nos especialistas, nas celebridades

só 8% confiam). (Yankelovich)

De acordo com uma pesquisa da Nielsen global de 26.486

Utilizadores de internet em 47 mercados, as recomendações de

consumo são a forma mais credível de publicidade entre os 78% dos

respondentes do estudo. (Nielsen, "boca-a-boca, a mais poderosa

ferramenta de venda", Outubro de 2007)


9

As duas razões principais para os utilizadores contribuirem com

conteúdo para sites de compras sociais estão na necessidade de se

sentir parte de uma comunidade (31%) e o reconhecimento de seus

pares (28%). (IBM Institute for Business Value, agosto de 2007)

Em 2008 existiam mais de 116 milhões de conteúdos gerados

pelos utilizadores nos Estados Unidos, junto com 82,5 milhões de

utilizadores criadores de conteúdo. Ambos os números são fixados a

subir significativamente até 2013 (eMarketer, February 2009)

Dois terços dos networkers social do Reino Unido (66%) estão

mais propensos a comprar um produto como resultado de uma

recomendação, em comparação com (52 %) os não networkers social.

Home (Royal Mail Tracker Shopping Study, setembro de 2007)

O passa palavra na internet ganha força graças ao crescente

número de utilizadores, o que deverá cada vez mais se reflectir nas

vendas. Há cada vez mais a necessidade de fortalecer a importância

das acções de comunicação e marketing viral.

As opiniões expressas na internet não só apoiam a decisão dos

compradores como também é uma forte aliada das empresas. Através

de sites e ambientes relacionados como blogs, yahoo, Google, e fóruns

em geral e redes sociais, é possível comunicar com outros Utilizadores

sobre determinados produtos e marcas. Ambientes como estes são

favoráveis para a propagação de conceitos e opiniões. Direccionando as

acções com o objectivo de conhecer ou dar opiniões sobre determinado

produto ou assunto, é possível fazer marketing sem agredir os

receptores com o objectivo principal de divulgar e promover. Depois os

próprios internautas partilham essas informações, acções como estas

contribuem para a fixação de marca e imagem de uma organização,

bem como a conquista de clientes e realização de vendas.

3- A MARCA E O MARKETING VIRALSandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno


10

É normal dizer que um cliente satisfeito com um produto ou

serviço divulgará incondicionalmente a sua opinião pelo menos a três

pessoas, já na situação oposta um cliente insatisfeito divulgará a sua

opinião a umas 10, 20 ou até mesmo a 30 pessoas.

O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro

directo, por isso nada custa relembrar que nunca se tem uma segunda

hipótese de ter uma primeira impressão.2

4- TÉCNICAS DO MARKETING VIRAL

Para se obter sucesso numa campanha usando esta modelo, é

muito importante analisar o publico alvo ou target primário.

Entendendo o "como" do marketing viral é sempre um desafio.

Martina Zavagno, fundador e editora do Adverblog.com, diz: "Um

conceito de publicidade, a fim de trabalhar numa perspectiva viral,

necessita de adicionar valor à experiência do usuário. Este valor pode

ser explicada em algo divertido, em algo de ensino ou em algo

gratificante. ". Wendy Grossman, colunista e autor do livro net.wars,

compara um sucesso viral para fazer um filme de sucesso:" Você

precisa de uma boa ideia, precisa de executá-la bem, e precisa ter um

pouco de sorte de acertar no momento certo. "

O target primário são aquelas pessoas formadoras de opiniões,

pessoas que influenciam outras pessoas.

O conceito de marketing viral é amplo poderá ser difundido pelas

seguintes técnicas:

E-mail Marketing

2 http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/


11

O primeiro passo para usar esta técnica é encontrar o segmento

de clientes potenciais. Não é aconselhável enviar email em massa, ou

seja para todos os clientes da empresa, pois pode ser considerado como

spam, email enviado sem permissão do receptor que o cliente autorize

o recebimento da comunicação (opt-in).

Uma maneira de segmentar o envio de email é o uso de

ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), que consta

de uma abordagem empresarial destinada a compreender e influenciar

o comportamento dos consumidores por meio de comunicações

significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade.

O email marketing deve de ser informativo e atraente e deve de

emocionar o leitor, não devendo conter textos longos ( especialmente

de for uma campanha que exige uma acção), deve-se valorizar pelas

imagens focando o objectivo principal, relembrando por fim ao cliente

que poderá partilhar a leitura do email com os seus amigos.

O ser humanos gosta de se relacionar com pessoas parecidas com

ele3, e nestes relacionamentos existem grandes trocas de experiencia, e

é justamente tudo aquilo que foi lido (email, comunidades), visto

(websites de marca), ouvido (vídeos) ou sentido de alguma forma

durante a vivencia.

Micro-Sites

É um sítio na internet, de divulgação especifica de uma marca,

que por regra contem um único produto ou serviço, em que o objectivo

principal é não desfocar a atenção do cliente para outros assuntos

relacionados.

Um micro-site deve de ser motivador e diferenciador, pois é neste

momento que o produto ou serviço ganha a atenção. Nos dias de hoje a

3 "Person like me" é uma das fontes mais seguras de informação sobre uma empresa e sobre os seus produtos (Edelman Trust Barometer, November 2007)


12

internet é dinâmica e a acção de abrir um site e fechá-lo do browser é

constante, logo o objectivo do Marketing Viral é ir mais além - o cliente

devera de permanecer com o site aberto e devera divulgar o seu

endereço, seja colocando o link nos favoritos, enviando-o para os seus

amigos, ou divulgá-lo boca-a-boca. Excelentes exemplos deste género

de conceito são os lançamentos de novos automóveis (ex. Mini-site Audi

Q5), produtos de grande consumo (Nokia n-series ou Axe Instinct).

Vídeos

O vídeo deverá ser emocionante ou engraçado, envolvente, e se

possível ter uma historia, sendo a sua mensagem passada de forma

natural, não imposta como se um cliente fosse obrigado a visualiza-lo.

No entanto deverá ter-se em atenção 3 aspectos:

- Suspect – são as pessoas que não fazem parte do foco da sua

campanha, são pessoas que sabem que existe este meio de

comunicação, contudo não se interessam por esta exposição ,

logo não é um publico alvo.

- Prospect – são grupos sociais próximos da realidade, muitas

vezes por falta de recursos, não possuem forma de acesso, não

se encontram fortemente influenciados, no entanto

- Target – são pessoas que fazem parte de um grupo pequeno e

segmentado, que fazem parte do target primário, o qual é o

principal ponto para desenvolver o vídeo.

- 4Cartões de Felicitações

Podem ser alusivos a datas comemorativas devem de ser

atractivos, abaixo de todas as mensagens consta o endereço

4 http://chavedomundo.com/2008/02/12/aplique-o-conceito-de-marketing-viral-no-seu-negocio/


13

http://chavedomundo.com/2008/02/12/aplique-o-conceito-de-marketing-viral-no-seu-negocio/

do site de onde foi enviado o cartão, a pessoa que recebe é

tentada a partilhar com os seus amigos.

- Indique a um amigo

Esta técnica é simples basta a instalação de um script onde

permite ao visitante indicar o site para os seus amigos, no

entanto o retorno desta técnica não é muito substancial

- eBooks ou livros virtuais

Esta é uma grande técnica do marketing viral, a qual é

aplicada agressivamente nos Estados Unidos a técnica de

eBooks para download. É uma forma de se escrever um livro

em formato electrónico mas conhecido como ebook,

geralmente em formato pdf, o qual disponibiliza gratuitamente

o download.

- Softwares livres

Poderá ser desde uma aplicação de controle financeiro pessoal

ou um plugin para blogs.

- Outros blogs

Se a marca ou serviço possuir um blog, promover o

intercambio de visitantes, escrevendo para outros bloggers,

pode-se criar uma comunidade baseada no target, os

comentários deveram ser inteligentes e chamativos, fazendo

com que as pessoas se interessem em saber e procurar mais

informação.


14

- Grupos em Redes Sociais

A criação de grupos de interesse face a uma marca, suscitam

por questões de afinidade o apoio de consumidores e a

respectiva partilha pelos seus amigos. A área especial do

Starbucks tem mais de 5 milhões de utilizadores, mas até

indivíduos como o Cristiano Ronaldo, já tem mais de 3 milhões

de fãs que fazem parte do seu grupo.

5- O QUE O FACEBOOK OFERECE ÀS MARCAS: 5

O Facebook é uma rede social, um site onde cada cibernauta

pode ter o seu perfil (dados pessoais, fotografias, vídeos, links, notas).

Os utilizadores desta rede interagem entre si, visitando-se, fazendo

amigos, contactos, deixando comentários e enviando mensagens vídeos

e links.

Este site foi fundado em 2004 por Mark Zuskerberg inicialmente

tinha como target os estudantes da universidade de Harvard, mas ao

longo dos tempos foi permitindo a inscrição de estudantes de outras

escolas até que em 2006 estava disponível para todos.

O Facebook é usado por empresas para recrutamento de

empregados, captação de seguidores e partilha de informação dos

seus produtos e serviços, inclusive existe um livro disponível para

download, “Facebook Marketing Bible”, que por 49 dólares ensina 24

maneiras de vender uma marca, empresa, produto ou serviço dentro do

Facebook.

Este site permite deste modo apresentar uma série de

ferramentas de marketing:

5Fonte:http://www.insidefacebook.com/2007/12/09/inside-facebook-marketing-bible-24-ways-to-market-your-brand-company-product-or-service-in-facebook/


15

Marketing de guerrilha – Para o comerciante de guerrilha agressivo

o face book oferece uma serei de canais virais para obter a palavra

para criativamente atingir o seu publico alvo. No Facebook pode

partilhar as suas causas a preço 0

Páginas de perfis - É o ponto de partida para a sua presença no

Facebook é a sua pagina de perfil basicamente constituída por uma

pagina onde se pode manifestar por marcas, empresas ou produtos que

pretende promover, é uma oportunidade de criar uma historia credível

no mundo real em torno dos produtos ou serviços.

Grupos - A forma mais simples de construir uma comunidade em

torno de uma marca ou serviços ao iniciar um grupo,

criasse um local central para todos os clientes,

pareceiros e amigos que são incentivados a participar

em diálogos em torno da sua marca. Dá a

possibilidade de facilmente enviar noticias e

actualizações aos membros do grupo, as mensagens chegam à caixa e

entrada do Facebook e é gratuito. Os grupos é a maneira mais simples

de fazer marketing viral no Facebook uma vez o grupo formado, os

seus membros podem convidar os seus amigos para se juntarem ao

grupo.

Páginas - As paginas foram lançadas pelo Facebook em Novembro de

2007 como uma maneira das empresas facilmente estabelecerem uma

presença, tem algumas semelhanças com os grupos no entanto são

mais personalizáveis e é possível a adição de aplicações em fash e html

. As paginas são uma boa opção para pequenas empresas ou locais que

querem estabelecer uma presença no Facebook, são uma outra

maneira livre e fácil de fazer marketing viral.

Eventos - É um aplicativo gratuito que qualquer pessoa

pode usar para promover eventos de marketing, ou ate


16

mesmo lançamento de produtos. Quando um evento é agendado há a

recepaçao de uma pagina cheia de recursos (discussão, fotos, vídeos e

links) onde se podem convidar os amigos para o evento, recebendo

uma notificação. Desta forma é mais fácil obter a palavra para centenas

de pessoas e gerir a lista de convidados, construindo assim uma

comunidade em torno do próximo evento

Notas e fotos - São aplicativos que permite partilhar fotos e notas

com os seus amigos, muito útil para publicar conteúdos da marca, ter

em atenção a nao colocação de logótipos pois pode-se perder

credibilidade.

Mensagens

A ascensão das mensagens é uma alternativa popular para

email, no entanto podem ser um poderoso veiculo de marketing

direccionado.

Marketplace

É um serviço de classificados onde de pode enviar um anuncio de

recrutamento, venda, quando há uma resposta ao anuncio marketplace

dá de imediato acesso à pagina de perfil do entrevistado mesmo que

não seja seu amigo.

Share posted items

É um aplicativo que permite promover a qualquer grupo, evento, foto,

link, uma entrada directa na caixa de entrada dos seus amigos, estas

mensagens soa mais prováveis de se converter em cliques valiosos

Redes -São como paginas de grupo mas visualizadas por não membros,

muito útil para a divulgação de eventos fora da comunidade


17

Alimentador de notícias - Revolucionou a forma como a informação é

partilhada entre amigos no Facebook, alimenta um fluxo continuo de

noticias recentes.

CAPITULO II

ELEIÇÕES LEGISLATIVAS PS - SOCRATES 2009

O site Sócrates 2009 teve como um objectivo primário suportar

a recandidatura do Secretário-Geral durante o Congresso do PS em

Fevereiro, e, assim, assumir a liderança para concorrer às Legislativas

de 2009.

O site auxiliou a dinamização dos militantes, apoiantes e futuros

eleitores com a moção apresentada pelo candidato, tendo como ponto

de partida o fim do Congresso (1 de Março de 2009), com a posterior


18

evolução para um programa do governo concreto para as legislativas,

num ambiente digital e interactivo.

Os sites políticos nacionais, ao longo do tempo, têm passado por

explorar o meio online praticamente a um nível informativo como

depósito documental, com pouca ou nenhuma interacção e com o fluxo

de conteúdo unidireccional – do site para o utilizador. O site Sócrates

2009 pretendeu atrair um grande número de visitantes, dando a

conhecer todo um conteúdo estratégico e apelando também ao

envolvimento do utilizador, fosse ele militante, apoiante ou simples

interessado no tema, solicitando-lhe a respectiva interacção, assim

como comunicando para ele directamente.

A existência de uma interface simples, visualmente criada para

uma estratégia de cross-media -facilmente adaptável a web, email, tv e

tecnologias móveis (aplicativos smartphones, SMS e mobile sites), foi

um ponto fundamental a ter em conta.

Conseguiu-se assim que o resultado final, fosse a adesão dos

militantes e apoiantes como também a sua colaboração na

dinamização do conteúdo um dos elementos medidores de sucesso –

como a mobilização dos media face à aposta tecnológica do Partido.

Num segundo momento procurou-se obter uma alavancagem de

um verdadeiro movimento politico e civil, usando o site como ponte

fundamental para toda a comunicação. Neste contexto, o projecto

assentou, na perfeita identificação do conceito de Web 2.0: os

utilizadores registados podiam descarregar conteúdos exclusivos,

partilharem conhecimento, adquirirem novos membros, participar com

conteúdos próprios, defender causas e inclusive comunicar

directamente com vários Ministros e com o próprio José Sócrates, num

ambiente sem intervenientes terceiros (como o caso da imprensa ou da

oposição).


19

Todo o conteúdo no site foi facilmente partilhado, através de

ferramentas como o digg e delicious, twitter e o facebook.

O projecto desenvolveu uma rede social dentro do próprio site

com os conteúdos atrás referidos, separados por diversos temas, onde

os utilizadores livremente podiam comentar e contribuir. A adesão foi

bastante elevada, ultrapassando os 10.000 utilizadores únicos

registados, transformando-se num canal importante de reciprocidade

entre o partido e os simpatizantes. Conseguiu-se com o site e toda a

sua dinâmica de rede social inverter o canal top-down de uma só

direcção, para uma comunicação multi-direccional onde a participação

surgia também do eleitorado.

Já nas redes sociais mais conhecidas, só o twitter foi

directamente usado como ferramenta de comunicação pelo Primeiro

Ministro e pelo site – com mais de 1600 seguidores e 400 “tweets”, foi

o canal em tempo real mais explorado e que maior tráfego trouxe ao

site. Mais nenhuma rede social foi usada directamente pelo site

Socrates2009.pt ou pelo Primeiro Ministro. Uma das principais razões

que se aponta para esta opção foi a necessidade de moderar

constantemente estes canais e o risco de uma exposição desnecessária,

quando vários grupos de simpatizantes e militantes efectuavam a

respectiva divulgação. Estes grupos apoiavam a divulgação de eventos,

notícias, vídeos, fóruns, acções públicas, através dos seus perfis. O

resultado foi surpreendente. A título de exemplo o grupo gerido pela JS


20

(Juventude Socialista) para o Sócrates 2009 (denominado por

Movimento 2009) em apenas 48horas conseguiu angariar mais de 500

utilizadores. O sucesso está também na correlação de outras redes

sociais como o Hi5, que em combinação atraiu vários utilizadores.

Um movimento “viral”surgiu na sequência do conteúdo criado e

divulgado pelos utilizadores. Estes foram motivados em partilhar a

informação literalmente com o mundo, fornecendo-lhes ferramentas

online, no site socrates2009.pt, para enviar a um amigo e inclusive

convidar a aderir ao movimento que se criou. Ao permitir que os

utilizadores incluíssem o seu próprio conteúdo, eles foram os

embaixadores do site. Surgiram momentos interessantes, como

utilizadores publicarem nos seus blogs e enviado aos amigos as

conversas que tiveram no chat (criado especialmente no site) com os

Ministros.

Estar atento às redes sociais era fundamental, e os blogs também

fazem parte deste universo. Embora José Sócrates não tivesse o seu

blog, estava consciente da importância dos bloggers nacionais, e da

capacidade de mobilização politica que possuíam (e ainda hoje

possuem). Face a esta realidade promoveu-se um evento com bloggers,

a Blog Conf #1, que durou mais de 4 horas com 20 dos principais

bloggers, de todos os quadrantes políticos, desde o 31 da Armada ao

Jugular. Todo o evento foi focado em responder a todo o tipo de

questões dos participantes, numa sessão à porta fechada e sem

jornalistas. Foi posteriormente divulgado um vídeo com a conferencia

na íntegra, através do Sapo Vídeos.

O Youtube e o Sapo Vídeos foram outros dois canais muito

importantes para a divulgação da mensagem e do conteúdo. O Youtube,

de acordo com os dados de Agosto de 2009 da Comcast.com foi o 2º

mecanismo de pesquisa mais usado, a seguir ao Google. O Sapo é o


21

portal de conteúdo com o maior número de utilizadores em Portugal.

Juntos permitiam responder à pesquisa de informação dos eleitores.

A comunicação entre o site e os utilizadores nele registado

focaram em comunicação via email, sms e através de um contact center

montado especialmente para o efeito.

É em suma, possível concluir que o site cumpriu grande parte dos

seus objectivos: mobilizar os Portugueses a participar num momento

politico tão importante para o pais. É contudo necessário referir que

em Portugal a politica ainda é particularmente clássica tornando-se

complexa a angariação de votos via digital –a relação muito próxima do

eleitor é fundamental, e nisto todos os partidos estão conscientes que

em 2009 a internet e as redes sociais foram importantes para mobilizar

e consolidar votos, embora muito dificilmente conseguiram angariar

novos eleitores para o seu partido. No entanto as redes sociais são

cada vez mais importantes para a adesão de consumidores a uma

proposta, tendo em conta que estes confiam mais nas recomendações

de amigos do que em sites oficiais, anúncios e artigos de imprensa6.

Tudo são propostas de valor, seja ela politica, um serviço ou um

produto.

1 - Estudo “The Trust in Advertising” – The Nielsen Company NY, Julho

2009 http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-

advertising-global-report-july09

6 Fonte: Estudo “The Trust in Advertising” – The Nielsen Company NY, Julho 2009 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno


22

http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-advertising-global-report-july09

http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-advertising-global-report-july09

Alguns dados relevantes:

Status de 28 de Fevereiro a 4 de Setembro

Total Utilizadores: 10,638

Visitas Totais: 151,124

Pageviews: 688,014

Média: 4.8 páginas/visita

Bounce Rate: 37,01%

Avg. Time: 4m45s

Visitantes únicos: 83,765

Origem das visitas

directo: 42,22%

google/organic: 20,64%

ps.pt (referral): 5,65%

mail.google.com (referral) : 2,37%

twitter.com (referral): 2,19%

Em suma:

Direct Traffic 42.22%

Referring Sites 36.42%

Search Engines 21.36%


23

http://twitter.com/

http://mail.google.com/

http://ps.pt/

CONCLUSÃO

Convém desde logo desmitificar esta concepção distorcida,

devendo perceber-se que o marketing viral não é uma estratégia de

resultados, mas o resultado de estratégias. Não é um fim, mas sim um

princípio, não é uma causa, mas uma consequência.

As novas gerações de consumidores estão cada vez mais imunes

á táctica “Envie a um amigo”, optando por canais de comunicação mais

instantâneos e directos, como o Instant Messaging ou o SMS, levando

os anunciantes a criar novas formas de se relacionarem com os

consumidores.

O novo marketing viral é o clássico boca-a-boca transportado

para a Web, em que utlizadores/consumidores influenciam em tempo

real o modo como as marcas são percepcionadas e as mensagens

divulgadas.

Assiste-se a um novo tipo de consumo por parte do consumidor,

que alimenta a nova conversação graças aos serviços de media social,

que pode ser, conteúdos gerados pelo consumidor, serviços de

descoberta e recomendação social, serviços de bookmarking social,

redes sociais e agregadores de conteúdo.

Todas estas possibilidades fazem com que o utilizador se torne

um agente viral ao consumir (RSS, vídeo online, blogs) e distribuir

(bookmarks sociais, podcasts, widgets) as mensagens relevantes ao seu

grupo de amigos, tornando-as muito credíveis que as impostas através

de iniciativas de marketing tradicional.

A penetração deste tipo de serviços, em conjunto com novas

plataformas integradoras, vai permitir o fomento e a convergência


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entre profissionais e pessoal, construindo um perfil digital avançado

que tira partido dos dados recolhidos nas várias aplicações.

Nem todos nos sentimos capazes de criar uma mensagem que

contenha este tipo de benefícios de forma tão clara, mas os exemplos

indicados são um bom ponto de partida para criar o próximo conteúdo

com ambições a viral.

O método de distribuição, a eficácia com que é comunicada e a

qualidade da mensagem irão sempre determinar o sucesso de uma

campanha, produto ou serviço associado, pois ao ser designada de

“viral”, será sempre o resultado de todos estes esforços, e nunca como

um pedido, pois em 1ª instância estará sempre o consumidor, e é este o

grande influenciador.

Desta forma e para concluir, as combinações perfeitas para criar

um viral passa por identificar os influenciadores (ex: demos de

produtos, bloggers), fomento de relações de confiança (ex: criação de

uma network sustentada), sindicação de conteúdo e submissões

editoriais (ex: aumento do alcance da mensagem), potenciar a atenção

e a credibilidade (ex: criação de um guest blogger) e facilitar a

divulgação e pesquisa (ex: criação de mecanismos de partilha).


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