Marketing
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Marketing identificar as necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Marketing Societal (Philip Kotler)Marketing conjunto de decises baseadas em realidades do mercado de forma a no somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades futuras, muitas vezes traduzidas como desejos inconscientes.
Marketing Estratgico (Michael Porter)
Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar foras que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.
American Marketing Association
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CONCEITOS BSICOSEM MARKETING Necessidade, desejo e demanda Produtos (Bem, servios e ideia) Valor, custo e satisfao Troca e Transao Relacionamento e redes Mercados Empresas e Consumidores
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Necessidades Desejos Demanda
MarketingIdentifica EstimulaCanaliza
CONCEITO DE MARKETING
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MARKETING:
, antes de mais nada, converter as foras que empurram a empresa no
mercado, em oportunidades de negcios e em relacionamentos
duradouros com o mercado.
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Orientao para a PRODUO
Orientao para o PRODUTO
Orientao para a VENDA
Orientao para o MERCADO: O MARKETING
CLIENTE INDIVIDUAL
A Histria do Marketing
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EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING
ConsumidorMarketingForte
ComunicaoPromoo
VendasForteQualidade do produto
ProdutoEquilbrio
ProduoDistribuio
ProduoNula ou mnimaNFASEORIENTAOCONCORRNCIA
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Viso da PRODUO Pressupe-se que tudo o que se produz
vendido, uma vez que a concorrncia nula ou mnima;
O importante a produtividade; A produo e a distribuio so as funes
empresariais de maior relevncia;
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Viso do PRODUTO Por existir um relativo equilbrio entre a
oferta e a procura, pressupe-se que a qualidade do produto suficiente para gerar a sua procura;
O esforo de comunicao (promocional) no utilizado;
A produo e a distribuio continuam a ser as funes empresariais mais relevantes, embora a orientao esteja agora mais voltada para o produto;
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Viso das VENDAS A oferta maior do que a procura, ento
necessrio que os consumidores sejam induzidos a comprar o produto;
Trata-se de vender o que se produz, mediante um esforo de comunicao, particularmente de ordem promocional;
As vendas ganham assim maior relevncia entre as funes empresariais, embora a orientao continue voltada para a empresa e no para o cliente/mercado: produz-se primeiro...e vende-se depois!
Quando o foco vendas, objetiva-se satisfazer as necessidades do vendedor, em marketing objetiva-se satisfazer s necessidades do cliente.
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Viso do MARKETING A oferta maior do que a procura, as empresas
preocupam-se em identificar 1 as necessidades dos consumidores e, posteriormente, em satisfaz-las adequadamente, procurando garantir a fidelidade dos clientes e obtendo ganhos sem esquecer a sua responsabilidade social;
As funes empresariais so todas igualmente importantes, porque todas elas devem contribuir para o esforo de Marketing - a orientao da empresa deve ter o foco do CLIENTE!
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MARKETING E VENDAS
nfase nas necessidades do mercado (do comprador/cliente)
nfase nas necessidades da empresa (do vendedor)
Mentalidade voltada para o Cliente
Mentalidade voltada para a Empresa
Atividade de mdio/longo prazo, que se preocupa em criar/adaptar os produtos aos anseios dos clientes
Apoio em aces de curto prazo, destinadas a colocar os produtos que a empresa oferece no mercado
A empresa estabelece primeiro o que o cliente pretende e sdepois produz/compra e vende os produtos de forma lucrativa
A empresa produz/compra primeiro e s depois pensa em como vender os seus produtos de forma lucrativa
nfase nas necessidades do cliente
nfase no produtoMARKETINGVENDAS
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MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTEEXTERNO
MICROAMBIENTEINTERNO
So as forSo as forSo as forSo as foras que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:
Identificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a empresapresapresapresa
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
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MACROAMBIENTE (Ambiente Geral)EconmicoEconmicoEconmicoEconmico
Social e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e Cultural
DemogrDemogrDemogrDemogrficoficoficofico
TecnolTecnolTecnolTecnolgicogicogicogico
Legal e JurLegal e JurLegal e JurLegal e Jurdico dico dico dico
EcolEcolEcolEcolgico e Geogrgico e Geogrgico e Geogrgico e Geogrficosficosficosficos
tico, Moral e Religiosotico, Moral e Religiosotico, Moral e Religiosotico, Moral e Religioso
InternacionalInternacionalInternacionalInternacional
Fatores gerais, comuns a todas as empresas
MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE INTERNOINTERNOINTERNOINTERNO
Alta Administrao / Acionistas / ProprietriosProduoSuprimentos (Compra de Matrias Primas e Insumos)Distribuio e LogsticaFinanasContabilidadeProjetos e Engenharia de AplicaoPesquisa e DesenvolvimentoRecursos HumanosMarketing e Vendas
Fatores especficos da empresa
MICROAMBIENTE EXTERNO
ClientesClientesClientesClientesConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentesFornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedoresEntrantes Entrantes Entrantes Entrantes SubstitutosSubstitutosSubstitutosSubstitutosIntermediIntermediIntermediIntermediriosriosriosriosInfluenciadoresInfluenciadoresInfluenciadoresInfluenciadores
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A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
MACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEEconmicoEconmicoEconmicoEconmicoSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalDemogrDemogrDemogrDemogrficoficoficoficoTecnolTecnolTecnolTecnolgicogicogicogicoLegal e JurLegal e JurLegal e JurLegal e Jurdico dico dico dico EcolEcolEcolEcolgico e gico e gico e gico e GeogrGeogrGeogrGeogrficosficosficosficostico, Moral e tico, Moral e tico, Moral e tico, Moral e ReligiosoReligiosoReligiosoReligiosoInternacionalInternacionalInternacionalInternacional
MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:Fatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaes, es, es, es, com forcom forcom forcom foras e as e as e as e megatendnciasmegatendnciasmegatendnciasmegatendncias que criam que criam que criam que criam oportunidades e ameaoportunidades e ameaoportunidades e ameaoportunidades e ameaas para a empresa e as para a empresa e as para a empresa e as para a empresa e para seus concorrentes;para seus concorrentes;para seus concorrentes;para seus concorrentes;Essas forEssas forEssas forEssas foras so incontrolas so incontrolas so incontrolas so incontrolveis e a empresa veis e a empresa veis e a empresa veis e a empresa deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;A anA anA anA anlise consiste na selelise consiste na selelise consiste na selelise consiste na seleo das o das o das o das tendncias macrotendncias macrotendncias macrotendncias macro----ambientais que possam a ambientais que possam a ambientais que possam a ambientais que possam a vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de planejamento.planejamento.planejamento.planejamento.
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Exemplo de variveis Crescimento do PIB e da Renda Classes de Renda Nveis de consumo e poupana Inflao Poltica Cambial Padro de gastos do consumidor (tipos de bens)
Anlise de tendncias variveis econmicas que afetam fundamentalmente a demanda e oferta de produtos e servios nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atua.
MACROAMBIENTE ECONMICO
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Exemplo de Variveis Regulamento governamental (projetos de lei em
andamento) Crescimento de grupos de interesse pblico
(correntes ideolgicas emergentes) Cdigo de defesa do consumidor Eleies
A anlise de tendncias relativas as leis, cdigos, instituies governamentais e correntes ideolgicas que possam afetar a empresa.
MACROAMBIENTE POLTICO-LEGAL
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Exemplo de Variveis: Crescimento populacional Taxa de natalidade e faixas etrias Nmero de residncias Migraes e concentraes (capital e interior) Etnias Escolaridade
Analise de tendncias relativas as caractersticas de populaes que possam ter implicaes no direcionamento das atividades futuras da empresa.
MACROAMBIENTE DEMOGRFICO
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Exemplo de Variveis Velocidade de mudana e da informao; Informatizao / Automatizao; Biotecnologia
Anlise de tendncias relativas ao conhecimento humano que possam influenciar na empresa (ou tornar obsoletos) o uso de determinadas matrias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais.
MACROAMBIENTE TECNOLGICO
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Exemplo de Variveis:Mudana nas crenas, valores e normas sociaisRelao das pessoas consigo mesmas, com os outros, coma as instituies, com a sociedade, etc.Relao das pessoas com a natureza , com o universo
Analise de tendncias relativas as crenas bsicas, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, de forma a perceber situaes que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa.
MACROAMBIENTE SCIO-CULTURAL
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MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOCLIENTESCLIENTESCLIENTESCLIENTES
Mercados ConsumidoresClientes X Consumidores ou Fiel X LealProspects e Suspects
Mercados Organizacionais, Governamentais e InstitucionaisMercado Internacional
O poder de barganha dos compradores (clientes ou distribuidores)se manifesta quando:
Foram os preos para baixoLutam por uma maior qualidade dos produtos e servios ou por mais serviosForam maiores prazos para pagamento e menores prazos para fornecimento, jogando os concorrentes da Industria uns contra os outros
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MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOFORNECEDORESFORNECEDORESFORNECEDORESFORNECEDORES
Matrias Primas e InsumosTecnologiaEquipamentos e MaquinasOperadores de Logstica: transporte e armazenagemServiosAgentes Financeiros
O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando: Ameaam a subir os preos;Procuram reduzir a qualidade dos bens e servios;Foram maiores prazos para o fornecimento e menores prazos para pagamento.
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MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES
O Vetor resultante das foras podem determinar situaes que abalem a estrutura de: Preo, Qualidade, Constncia e Disponibilizao e Marca.
Concorrncia Alta / Lucro potencial baixoConcorrncia Baixa / Lucro potencial alto
A rivalidade entre os concorrentes existentes caracteriza pela concorrncia de preos, guerras de propaganda, lanamento de novos produtos e crescentes servios e garantias ao cliente;Motivos: presso ou visualizao de oportuniadade de melhorar a posio
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A ameaa dos Substitutos com produtos de outras industrias que satisfazem a mesma necessidade ou desempenham a mesma funo que os produtos da concorrncia.Podem reduzir os retornos potenciais da industria como um todo (relao preo-desempenho) e so perigosos quando:
Esto sujeitos a tendncias que melhoraro sua competitividade de preoSo produzidos por empresas que tenham altos lucrosSurgem inovaes tecnolgicas;Ocorrem mudanas significativas em custos e qualidade.
MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOSUBSTITUTOSSUBSTITUTOSSUBSTITUTOSSUBSTITUTOS
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A ameaa de novos Entrantes, novas empresas, nova capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e, frequentemente, recursos substanciais;Preos: puxados para baixo Custos: inflacionadosNvel da ameaa: funo das barreiras de Entrada
Economia de escalaDiferenciao do produtoNecessidades de capitalCustos de mudanaAcesso aos canais de distribuioOutras desvantagens de custosPoltica Governamental
MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOENTRANTESENTRANTESENTRANTESENTRANTES
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A EMPRESA E O SEU AMBIENTEMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO
IntermediriosRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoooooConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de Servios Financeirosos Financeirosos Financeirosos Financeiros
Grupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaooooMMMMdia, Formadores e Ldia, Formadores e Ldia, Formadores e Ldia, Formadores e Lderes de Opinioderes de Opinioderes de Opinioderes de OpinioGrupos de Interesse e Grupos de Interesse e Grupos de Interesse e Grupos de Interesse e RegulamentadoresRegulamentadoresRegulamentadoresRegulamentadoresAssociaAssociaAssociaAssociaes Sindicais e de Classees Sindicais e de Classees Sindicais e de Classees Sindicais e de ClasseAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGssssGrupos ComunitGrupos ComunitGrupos ComunitGrupos Comunitriosriosriosrios
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A EMPRESA E O SEU AMBIENTEMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNO
Alta Administrao / Acionistas / ProprietriosProduoSuprimentos (Compra de Matrias Primas e Insumos)Distribuio e LogsticaFinanasContabilidadeProjetos e Engenharia de AplicaoPesquisa e DesenvolvimentoRecursos HumanosMarketing e Vendas
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A EMPRESA E O SEU AMBIENTE Divide-se em Anlise Interna e Anlise
Externa: Na Anlise Externa, detectam-se
oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades e ameaameaameaameaasasasas Na Anlise Interna, identificam-se pontos fortes pontos fortes pontos fortes pontos fortes
e pontos fracospontos fracospontos fracospontos fracos Por esse motivo, esta anlise da situao
mais conhecida por AnAnAnAnlise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou S.W.O.T. S.W.O.T. S.W.O.T. S.W.O.T.
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ANANANANLISE EXTERNALISE EXTERNALISE EXTERNALISE EXTERNAOportunidades & AmeaOportunidades & AmeaOportunidades & AmeaOportunidades & Ameaasasasas Encontram-se presentes no ambiente (Micro e
Macroambiente): Oportunidades tudo o que possa trazer uma
vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negcios da empresa;
Ameaas toda a fora ambiental que impea a implementao de uma estratgia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessrios, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.
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ANANANANLISE INTERNALISE INTERNALISE INTERNALISE INTERNAPontos Fortes e FracosPontos Fortes e FracosPontos Fortes e FracosPontos Fortes e Fracos Encontram-se presentes nos recursos e
capacidades da empresa Pontos fortesPontos fortesPontos fortesPontos fortes tudo o que constitua uma
vantagem competitiva para a empresa, quer em termos setorias (da produo, do marketing, da rea financeira,...) quer da organizao em geral
Pontos fracos Pontos fracos Pontos fracos Pontos fracos todo e qualquer fator interno que se traduza numa dificuldade ou numa menor prestao da empresa face concorrncia
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SWOT - PFOA
ForasProteo por patenteInstalaes modernasVantagens de custosRecursos financeiros
OportunidadesNovos mercados
Alianas estratgicasAcesso a novas tecnologias
Novos produtos e servios
FraquezasDistribuio inadequadaInstalaes com alto custo de produo
Falta de gerenciamentoLimitaes financeiras
AmeaasRegulao governamental
Novos competidoresMudana no gosto dos
compradores
alavancagem
vulnerabilidade
limitaes
problemas
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Planejamento
Um Norte. Um caminho seguro!
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Planejamento Estratgico Global
Processo de desenvolvimento que deve manter uma adequao entre os objetivos e recursos da
empresa e as mudanas e as oportunidades de mercado
(Philip Kotler)
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Objetivo: algo que a empresa pretende atingir e que atenda os interesses maiores organizacionais
Meta: o tempo que a empresa pretende atingir o objetivoEstratgia: o caminho que a empresa dever percorrer para executar seu objetivoTtica:So as aes que devero ser realizadas para atender as estratgias
Planejamento Estratgico Global
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Planejamento Estratgico Global
Nvel EstratgicoPlanejamento Global
Nvel TticoPlanejamento Financeiro
Nvel TticoPlanejamento Industrial
Nvel TticoPlanejamento de Marketing
Nvel OperacionalPlanejamento de Pesquisa
Nvel OperacionalPlanejamento de Vendas
Nvel OperacionalPlanejamento de Logstica
Nvel OperacionalPlanejamento de Produtos
Nvel OperacionalPlanejamento Comunicao
Nvel OperacionalPlanejamento de SAC
Nvel TticoPlanejamento de RH
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Planejamento Estratgico Global
Planejamento Estratgico
Global
ObjetivoEstratgia
Ttica
Planejamento de
Comunicao
ObjetivoEstratgia
Ttica
Planejamento de
MARKETING
ObjetivoEstratgia
Ttica
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Fluxo de Planejamento Empresarial
5 anosPlano estratgico
1 anoPlano de marketing
MesesPlano promocional
Planejamento Estratgico
PlanejamentoTtico
PlanejamentoOperacional
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Roteiro do Plano Estratgico
10 fases
NossoNegcio
AnliseExterna
AnliseInterna
Cenrios Valoresticos
VISO
Misso
Objetivos
Estratgias
Metas
VISO
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Objetivo e Benefcios de um Plano Estratgico
Objetivo - Dar a direo geral dos esforos e recursos da empresa.
Benefcios- Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando desperdcios de esforos e conflitos.
- Permitir uma reflexo contnua sobre a empresa levando formulao de estratgias precisas.
- Medir o desempenho da empresa atravs da comparao do programa estabelecido com o executado.
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Roteiro do Plano de Marketing
4 Partes / 13 Sees
Oportunidade
Situao
Objetivos
MarketingEstratgico
MarketingTtico
Ao e Controle
Consumidor
Mercado
Aspectos Legais
Posicionamento
Produto
Preo
Promoo
Ponto
Resultados Financeiros
Anlise de Equilbrio
Programao
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Anlise da Situao
Sntese do Plano de Marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaas
Empresa
Mercado
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SIM - Sistema de Informaes de Mercado
Conjunto de elementos, instrumentos e procedimentos para obter, registar
e analisar dados, com o fim de os transformar em informao til, para a tomada de decises no mbito do
Marketing
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Processo de busca e de anlise sistemtica e objetiva da informao relevante para identificar e solucionar problemas de marketing:
1. Fornecer informao que ajude a compreender o mercado e o ambiente
2. Identificar problemas e oportunidades3. Desenvolver e avaliar sequncias de
atuao alternativas
SIM - Sistema de Informaes de Mercado
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Requesitos para que a informao produzida seja relevante:
1. Reduzir a incerteza2. Ser susceptvel de influenciar a deciso a
tomar pela Direo de Marketing3. Justificar o seu custo (dever ser sempre
inferior aos benefcios que proporciona)
SIM - Sistema de Informaes de Mercado
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PRINCIPAIS APLICAES SIM - Sistema de Informaes de Mercado
Estrutura e potencial do mercado Segmentao do mercado Compra, uso e imagem do produto Investigaes sobre preos Investigaes sobre distribuio Investigaes sobre vendas Investigaes sobre publicidade
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Marketing Estratgico
Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como levantamento de informaes.. Atuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing.
Identificao do ambiente onde o Plano de Marketing iratuar.
Requer estudo detalhado do mercado. Elaborao de estratgias se baseia no conhecimento
detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing:
superficialidade ou ausncia de informaes.
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SIM - Consumidor
Tipo Individual / Organizacional
Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico
Necessidades e Satisfao / Gosta-No gosta / MudanasDesejos
Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando
Influncias Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio
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SIM - Mercado
Atratividade Histrico / Tamanho / Tamanho por regio
Evoluo Estgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia
A empresa Posio da empresa / O que pretendemos
Concorrncia Principais empresas / Capital / O que querem
Segmentao Segmentos / Nichos / Preferncia
4Ps do Mercado Retrato da realidade ttica
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Fontes de Informao
SIM Data Book / Fact Book Bancos de dados Internet, intranets Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc. Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil,
Ministrios, Empresas Pblicas Institutos FGV, IPEA, etc. Associaes Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI Sindicatos Patronais, trabalhadores Mdia Jornais, revistas, televises, rdios Amigos/Famliares A maior riqueza
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Tipos de pesquisa
Imagem Mercado ComunicaoAponta percepo Testa mensagens
e avalia meios
Feita antes do plano de marketing
Antes da execuo/ veiculao
Indica participao
Regular ou ad hoc(sob encomenda)
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PESQUISA MERCADOLGICA
Necessidade de um S.I.M. (Sistema de Informao de Marketing) eficaz
Conjunto de elementos, instrumentos e procedimentos para obter, registar e analisar dados, com o fim de os transformar em informao til, para a tomada de decises no mbito do Marketing
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Processo de busca e de anlise sistemtica e objetiva da informao relevante para identificar e solucionar problemas de marketing
A Pesquisa fornece ao S.I.M.:1. Mtodos e tcnicas adequados para obteno
dos dados e sua anlise rigorosa (validao)2. Mtodos e tcnicas adequados para tratamento
dos dados obtidos e anlise dos resultados
PESQUISA MERCADOLGICA
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PRINCIPAIS APLICAES DA PESQUISA
Estrutura e potencial do mercado Segmentao do mercado Compra, uso e imagem do produto Investigaes sobre preos Investigaes sobre distribuio Investigaes sobre vendas Investigaes sobre publicidade
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O MERCADO
Lugar fsico ou ideal onde se realizam as relaes de troca (definio limitada e pouco operacional)
Conjunto de indivduos ou organizaes que necessitam de um produto ou servio, que desejam ou podem vir a desejar compr-lo e que tenham capacidade de compra (definio a partir dos elementos que determinam a existncia do mercado)
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MERCADOMERCADOMERCADOMERCADO Mercado Atual Mercado Atual Mercado Atual Mercado Atual constitudo pelo mercado da empresamercado da empresamercado da empresamercado da empresa
(nossa referncia), expresso pela sua participao de mercado, e pelo mercado damercado damercado damercado da concorrncia diretaconcorrncia diretaconcorrncia diretaconcorrncia direta, ou seja, por todos os compradores / consumidores do produto que no so nossos clientes ((((ProspectsProspectsProspectsProspects))));
SuspectsSuspectsSuspectsSuspects so aquelas pessoas susceptveis de vir a consumir o produto ou que j consomem produtos similares;
Mercado PotencialMercado PotencialMercado PotencialMercado Potencial Mercado Atual + Suspects
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PARTICIPAO DE MERCADO Participao de mercado absoluta
traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das vendas desse mercado, expressa geralmente em percentagem
Participao de mercado relativa traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e as vendas do lder desse mercado
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Market Share
100 %100 %100 %100 %100.000100.000100.000100.000TOTALTOTALTOTALTOTAL10 %10 %10 %10 %10.00010.00010.00010.000CCCC30 %30 %30 %30 %30.00030.00030.00030.000BBBB60 %60 %60 %60 %60.00060.00060.00060.000AAAA
MarketShare
VOLUME DE VOLUME DE VOLUME DE VOLUME DE VENDAS (t)VENDAS (t)VENDAS (t)VENDAS (t)
EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS
ParticipaParticipaParticipaParticipao de Mercado Absolutao de Mercado Absolutao de Mercado Absolutao de Mercado Absoluta traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das vendas desse mercado:
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COMPORTAMENTO GLOBAL DO MERCADO
Manifesta-se pela procura, que a formulao expressa dos desejos e das necessidades dos consumidores, em funo do seu poder aquisitivo
Principais indicadores da estrutura da procura:1. Indicadores scio-econmicos e do nvel de vida2. Distribuio da despesa das famlias3. Predisposio ao consumo4. reas comerciais existentes5. ndices de poder de compra
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LIMITES DO MERCADO Fsicos de base territorial ou geogrfica (ex:
mercado local, nacional, internacional) Segundo as caractersticas dos consumidores demogrficas, socio-econmicas, culturais, tnicas (ex: adolescentes e jovens, adultos; classes A, B e C)
Segundo o uso do produto mediante a utilizao que dada ao produto (ex: computadores, filmes fotogrficos, automveis)
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CLASSIFICAO DOS MERCADOSSo muito diversificados os critrios que
originam a classificao dos mercados: Limites do mercado Tipo de comprador Produtos oferecidos Nmero de concorrentes Intensidade da oferta e da procura Tipo e forma de relao de troca
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POR TIPO DE COMPRADOR
Particulares a relao dos clientes com o vendedor puramente pessoal, compram para seu prprio consumo (mercados de consumo / B2C)
Empresas a sua procura derivada da dos mercados de consumo; adquirem os bens e servios para incorporar nos processos produtivos (mercados industriais / B2B)
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POR TIPO DE COMPRADOR
Organismos Pblicos mercados semelhantes aos das empresas, mas sem finalidade econmica / lucrativa
Outras Instituies so mercados de natureza algo hbrida, dada a grande diversidade de instituies envolvidas (culturais, desportivas, polticas, religiosas)
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POR TIPO DE PRODUTO
Produtos agro-pecuriosMatrias-primasProdutos manufaturadosServiosAtivos financeiros Ideias
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POR TIPO DE CONCORRENTES
Monoplio uma nica entidade a oferecer e muitas a comprar, numerosas barreiras de entrada
Oligoplio poucas entidades a oferecer e muitas a comprar, significativas barreiras de entrada (ex: setor automobilstico)
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POR TIPO DE CONCORRENTES
Concorrncia monopolstica muitas entidades a oferecer e muitas a comprar, produtos diferenciados, poucas barreiras de entrada (ex: produtos alimentcios)
Concorrncia perfeita semelhante ao anterior, mas com produto homogneo e sem barreiras de entrada (ex: mercado de valores imobilirios)
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PELA INTENSIDADE DA OFERTA E DA PROCURA
Mercado de vendedores (vendedor) a procura supera a oferta
Mercado de compradores (comprador) a oferta supera a procura
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PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA
Leilo c/intermedirio que no atua como comprador nem vendedor
Licitao leilo dirigido por uma das partes, que estabeleceu previamente as condies da transaco
Relaes simples transaes s/contrato formal e c/influncia prvia de uma das partes
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PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA Contratuais relao formalizada num
contrato de durao limitada Franquias (franchising) relao contratual
em que uma das partes concede a outra o acesso a uma ampla gama de bens, servios e direitos, mediante o pagamento, pela segunda, de uma franquia e/ou royalties
Obrigaes relao contratual duradoura, em que uma das partes tem o controle mas no a propriedade dos servios prestadospela outra
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SEGMENTASEGMENTAO O DE DE
MERCADOMERCADO
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Para quem vender?Tcnicas de Marketing:
Segmentao de Mercado- Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).
Identificao do Mercado-alvo- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.
Posicionamento- Estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de mix de marketing detalhado.
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O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSES, GRUPOS
(HOMOGNEOS) DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE
COMPRA
SEGMENTASEGMENTAO DE MERCADOO DE MERCADO
PREMISSAS BSICAS PARA SEGMENTAOA) AS PESSOAS SO DIFERENTES.B) OS SEGMENTOSPODEM SER MEDIDOS E
ISOLADOS PARA A ANLISE.
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SEGMENTAO DO MERCADO1 - Processo de diviso do mercado em subgrupos
homogneos, pelas suas caractersticas, comportamentos ou necessidades...
2- Tem finalidade de desenvolver uma estratgia comercial diferenciada que permita satisfazer de forma mais efetiva as necessidades do consumidor...
3- Visa alcanar os objetivos comerciais da organizao e revelando as oportunidades de negcio existentes...
4- Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a anlise da concorrncia e o ajustamento da oferta de produtos ou servios a necessidades especficas
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Estrutura de Preferncia do Mercado Mercado de Desodorantes
203 milhes (unidades)
3 140 60
5% 10% 77% 2% 6%
Desodorantes
DesodorantesAnti-Transpirantes Deo-Colnias
Roll-on Aerosol Spray Creme Basto
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Principais Variveis: 1- Objetivas: Geogrficas e Demogrficas2- Subjetivas: Psicogrficas e Comportamentais
Varivel Objetiva: Geogrfica agrupar pessoas com caractersticas geogrficas comuns...
Caractersticas Geogrficas:-Regio: rea do pas, estado, municpio, nordeste-Tamanho de Cidade: grande, pequena, mdia, >10.000 hab.-Concentrao: urbana, rural-Clima: quente, frio
CRITRIOS DE SEGMENTAO
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Variveis Objetivas: Demogrficas agrupar pessoas com denominadores sociais comuns...
Caractersticas Demogrficas:-Idade: criana, adolescente, jovem, adulto, terceira idade-Gnero: masculino, feminino-Renda: faixas de rendimentos-Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade-Tamanho de Famlia: sem filhos, com filhos qde. e idade-Escolaridade: 1 grau, 2 grau, superior-Ocupao: industririo, administrador, domsticaEx.:
-Cidados de terceira idade com alto poder aquisitivo-Minorias jovens com baixo poder aquisitivo
CRITRIOS DE SEGMENTAO
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Caractersticas Psicogrficas:-Classe Social: miserveis, pobres, classe operria, classe alta-Personalidade: liderana, autonomia, compulsiva, socivel, ambiciosa, autoritria-Estilo de Vida: orientao por imagem ou princpios, interesses, opinies, motivos, atitudes e valores: metdicos, impulsivos, intelectuais
Ex.:-Maches que compram armas e bebem conhaque-Emergentes que compram casacos de pele e carros importados
Variveis Subjetivas: Psicogrficas agrupar pessoas com...
CRITRIOS DE SEGMENTAO
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CRITRIOS DE SEGMENTAOVariveis Subjetivas: Comportamentais agrupar pessoas de acordo com a ocasio e uso...
Caractersticas Comportamentais:-Ocasio de Uso ou de Compra: normal ou especial
-Passageiros de CIA areas em viagens de negcios / turismo-Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, mdio, forte)-Busca de Benefcios: razo de compra, vantagens
-sensibilidade em relao a: preos baixos; alta qualidade; excelncia de atendimento, servios
-Taxa de Uso: pequena, mdia ou grande (heavy ou light user)-Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil-Condio do Usurio: No usurio, ex, potencial, habitual
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Segmentao de MercadoMercados Industriais
Variveis Demogrficas- setor, tamanho da empresa, localizao
Variveis Operacionais- tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade
Abordagens de Compra- organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de compras, critrios de compra
Fatores Situacionais- urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido
Caractersticas Pessoais- Semelhanas, atitude perante risco, lealdade
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Identificando o Mercado-AlvoAvaliao dos Segmentos de Mercado
Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro
Atravidade Estrutural do Segmento- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores
Objetivos e Recursos da Empresa- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas
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O segmento atrativo quando:1. Est em crescimento.2. Pode ser atendido lucrativamente.3. H baixa presso e rivalidade da concorrncia.4. No no h barreiras de entrada.5. O segmento grande o suficiente.6. O mercado no sofre com eventos incontrolveis. 7. No necessita de capital elevado.8. Nvel de estabilidade depende de fatores controlveis.9. Tem grande rede de distribuidores10. Existe bastante fornecedores de Matria-Prima
ATRATIVIDADE DO SEGMENTOATRATIVIDADE DO SEGMENTO
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Identificando o Mercado-AlvoEstratgias de Abordagem do Mercado
Abordagem nica de Mercado- 4Ps para todo o mercado
Ex.: Coca-Cola (no incio)
Marketing DiferenciadoAbordagem de Mercado Segmentado Concentrado- 4Ps para um grupo especfico
Ex.: BMW
Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado- 4Ps especficos para segmentos especficos
Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia
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FASES DO PROCESSO DE FASES DO PROCESSO DE SEGMENTASEGMENTAOO
1.IDENTIFICAO DASNECESSIDADES NO
SATISFEITAS
SEGMENTAO POSICIONAMENTO
2. DEFINIO DOSAGRUPAMENTOS
HOMOGNEOS DE CONSUMIDORES
3. AVALIAR O POTENCIAL DE
COMPRA DE CADA GRUPO
4. SELEO DOSSEGMENTOS - ALVO
5. DEFINIO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO P/
CADA SEGMENTO - ALVO
6. DEFINIO DO MIX DE MARKETING P/
CADA SEGMENTO - ALVO
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Posicionamentode
Mercado
Marketing
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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOESTRATESTRATGICOGICO
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Em 2001 ocorreram 561.619 inseres na soma das emissoras de TV.
Uma mdia de 46.827 inseres por ms, 1.561 inseres por dia.
A mdia de tempo de exposio foi de aproximadamente 1:30hs por dia.
Isso significa que cada indivduo potencialmente exposto a 97 comerciais por dia, 679 por semana.
Levando-se em conta uma reteno seletiva mdia de 5%, cada indivduo retm cerca de 5 comerciais por dia.
O Posicionamento
Fonte: IBOPE Monitor
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o ato de projetar no mercado um conjunto de diferenas
significativas atravs do produto/servio da empresa,
objetivando ocupar um lugar nico e valorizado nas mentes dos
clientes ou consumidores-alvos.
POSICIONAMENTO ESTRATPOSICIONAMENTO ESTRATGICOGICO
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o produto na mente do Cliente! a maneira pela qual a Empresa exerce imagem do Core
Business no Mercado.
a arte de estabelecer uma imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam perceber e apreciar o que a empresa proporciona como diferencial em relao concorrncia.
A vantagem de resolver o problema de Posicionamento que ele habilita a empresa a resolver o problema do mix de marketing.
O Posicionamento
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PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO VALOR ATRAVS DE PRODUTOS/SERVIOS QUE SEJAM: MELHORES (Mais conveniente, mais prtico) MAIS NOVOS ( Mais avanado, moderno) MAIS RPIDOS ( Mais veloz) MAIS BARATOS
A COMBINAO DE UM OU MAIS FATORES INDICADA POIS AS ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO BASEADAS SOMENTE EM PREO COSTUMAM SER VULNERVEIS
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
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Liderana - chegar primeiro a sua mente: Pirelli, Kellogg Categoria - S o novo chama ateno: Gatorate, Fedex Mente - Nomes simples: Apple, Oi Percepo - Batalha por percepo / mundo o veja: Honda,
Toyota, Nissan Enfoque - Expresso na mente: Skol x Brahma Dualidade - S h espao para duas marcas: Unilever X P&G,
Partidos Polticos Opostos - Fazer o oposto do lder: Pepsi, SBT Extenso de Linha - O foco no negcio: Danone X Nestl
POSICIONAR PENSAR AO CONTRRIO, COMECE PENSANDO NO QUE O CLIENTE PENSA
Estratgias de Marketing - All Ries & Jack Trout
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Em mercados fortemente competitivos, principalmente aqueles com similaridade de preos, a nica alternativa que a empresa tem para adquirir competitividade, diferenciar a sua oferta em relao a dos seus concorrentes.
A diferenciao alcanada atravs de um posicionamento adequado do produto/servio junto ao segmento-alvo.
POSICIONAMENTO ESTRATPOSICIONAMENTO ESTRATGICOGICO
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O mapa de percepo um instrumento simples e eficiente para identificar oportunidades no mercado atravs das variveis do marketing mix, e auxiliar a posicionar melhor os produtos/servios em relao ao mercado.
3- PRODUTO C
2- PRODUTO B
4- PRODUTO D
1- PRODUTO A
POSICIONAMENTO ESTRATPOSICIONAMENTO ESTRATGICOGICO
QUALIDADE
BAIXA ALTA
PREOALTO
BAIXO
-
-
-
-
-
-
------
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O PROCESSO DE POSICIONAMENTO CONSIDERA AS
CAPACITAES DA EMPRESA, AS CARACTERSTICAS DO MERCADO ONDE ATUA E AS
NECESSIDADES / PARTICULARIDADES DE SEUS
CLIENTES / CONSUMIDORES - ALVO
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
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UM ESQUEMA PARA RESUMIR O
POSICIONAMENTO PODE SER:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL MARCA?QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?QUAL BENEFCIO?
QUAL PBLICO?
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
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UM POSICIONAMENTO S VLIDO SE FOR:
IMPORTANTE
SUPERIOR
COMUNICVEL
COMPRVEL
RENTVEL
POSICIONAMENTO ESTRATPOSICIONAMENTO ESTRATGICOGICO
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Posicionamento
Breve frase com a descrio de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.
Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar, tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Atributo:A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto.
-Fabricante de Cerveja - o mais antigo do mercado-Hotel o mais alto da cidade
O posicionamento por atributo/aspecto o mais fraco das escolhas, uma vez que no traz nenhum benefcio.
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Benefcio:O produto promete um benefcio.
-Sabo em P ARIEL - alega que lava melhor-Volkswagen confiabilidade (teste do gol)
Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento por benefcio.
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Uso/Aplicao:O produto posicionado como o melhor para um determinado fim.
Ex.: Nike melhor tnis para corrida melhor tnis para jogar basquete
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Usurio:O produto posicionado de acordo com o pblico-alvo.
Apple descreve seus computadores e softwares como os melhores para designers grficos; Sun Microsystems descreve seus workstations como os melhores para engenheiros de projetos.
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento Contra Concorrente:O produto sugere ser diferente ou melhor que o do concorrente.
GOL descreve-se como aerolneasinteligentes e por isso tem tarifas mais baixas que a dos concorrentes; 7 Up denominou-se Uncola (no-Cola).
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Categoria:A empresa descreve-se como lder na categoria.
Kodak = Filme Xerox = Copiadoras- Bombril = Palha de Ao- Maizena = Amido de Milho
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POSICIONAMENTO ESPECFICO
Posicionamento por Preo/Qualidade:O produto posicionado em determinado nvel de preo e qualidade.
-Mont Blanc-Rolex-Gucci-Chanel n5
Os produtos so posicionados com alta qualidade e com preos elevados.
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Core Business o Negcio da Empresa...
a verdadeira funo ou atividade da empresa. aquilo que ela sabe fazer para desenvolver e manter um cliente. o princpio determinante do mbito futuro dos produtos e servios.
Core Competences a forma de atuao do negcio...
So as principais capacidades necessrias ao exerccio do Core Business. o que a Empresa faz de melhor a Fora Motriz que torna a Empresa eficaz.
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a percepa percepo do produto/servio do produto/servio pelo mercado o pelo mercado de maneira de maneira nica e essencial.nica e essencial.
O que O que que o outro no faz?que o outro no faz?O que posso fazer para mudar a histO que posso fazer para mudar a histria?ria?
DIFERENCIAL COMPETITIVODIFERENCIAL COMPETITIVOO que valor para o Cliente?
Onde concentrar recursos Onde procurar por novas oportunidades Onde construir o sucesso da empresa
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TENDNCIAS:Produtos Diferenciais
Reduo de PreosComodidadeConstncia
MERCADO:O ClienteIndividual
PRODUTO (Qualidade Ideal) Tipos Qualidade Design Caractersticas Marca Embalagem
PRAA(Disponibilizao) Canais Cobertura Localizao Estoque Transporte
PROMOO (Dirigida) Promoo Vendas Propaganda Fora de Vendas Merchandising Marketing Direto Imagem
PREO(Cliente) Preo Lista Desconto Redues Prazo de Pagamento Condies
O Composto de Marketing / Mix Marketing um conjunto de instrumentos de marketing utilizado pela empresa para atingir seus objetivos no mercado.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IMPORTNCIA DO ESTUDO Ponto de partida da aplicao do atual conceito de
Marketing CARACTERSTICAS
Complexo (variveis internas e externas) Variao com o tipo de produto e com o ciclo de vida
ASPECTOS A CONSIDERAR Comportamento de compra / aquisio Comportamento de utilizao / consumo Fatores internos e externos que o influenciam
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PROCESSO DE DECISO DE COMPRA INDIVIDUAL
constitudo por uma srie de etapas ou fases sequenciais, cuja verificao depende do tipo de compra efetuada:
De Alta Implicao (processo longo e complexo) Primeira / Espordica / Racional / Preo elevado
De Baixa Implicao (processo rpido e simples) Repetitiva / Frequente / Por impulso / Preo baixo
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ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA INDIVIDUAL
1. Reconhecimento do problema (identificao de necessidades)
2. Procura de informao (experincia prvia, complexidade)
3. Anlise e avaliao de alternativas(percepes e preferncias)
4. Deciso de compra (ou no compra)5. Sensaes posterior compra
Satisfao LEALDADEInsatisfao MUDANA
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AGENTES INTERVENIENTES NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
1. Iniciador2. Influenciador3. Decisor4. Comprador5. Utilizador (pode ou no ser o iniciador)
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PAPPAPIS DE COMPRAIS DE COMPRA
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USURIO
PENSOU NA IDIA
EXERCE INFLUNCIA NA DECISO FINAL
DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR
EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA
CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIO
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Um novo produto uma oferta nova de marketing que agrega valor qualidade de vida do consumidor.
Pode ser:1) Produto novo para o mundo (inovao)
- cria um mercado totalmente novo2) Nova linha de produto
- nova para a empresa, existente para o mercado3) Acrscimo s linhas de produtos j existentes
- existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa4) Melhoria / Reviso de produto existente
- melhoram o desempenham ou aumentam a percepo de valor e substituem produtos existentes
5) Reposicionamento- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento
6) Reduo de custo- desempenho semelhante a custo mais baixo
O QUE UM NOVO PRODUTO?
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Por que to importante lanar novos produtos?
Para crescer - Obtendo espaos em novos mercados
Para manter a posio - Face ao crescimento da concorrncia ou evoluo do mercado
Estatsticas indicam cautela: Excesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUA 20% so considerados sucessos (25% no caso de intangveis) Apenas 10% so inovadores e novos para o mundo
IMPORTNCIA DE NOVOS PRODUTOS
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1.1. Gerentes de ProdutosGerentes de Produtos-- dedicadedicao parcial a novos produtoso parcial a novos produtos
2.2. Gerentes de Novos ProdutosGerentes de Novos Produtos-- dedicadedicao integral a novos produtos; experinciao integral a novos produtos; experincia
3.3. Comits de Novos ProdutosComits de Novos Produtos-- gerentes snior/diretores revisam/aprovam propostasgerentes snior/diretores revisam/aprovam propostas
4.4. Departamentos de Novos ProdutosDepartamentos de Novos Produtos-- dedicadedicao integral e foro integral e fora gerenciala gerencial
5.5. Equipes de Novos ProdutosEquipes de Novos Produtos-- intrapreuneursintrapreuneurs de vde vrios departamentos (dedicarios departamentos (dedicao o integral, orintegral, oramento definido, prazo estimado, local amento definido, prazo estimado, local especespecfico)fico)
ORGANIZAO PARA NOVOS PRODUTOS
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Compra Compra
1. De patentes1. De patentes2. De empresas 2. De empresas 3. De franquias/licen3. De franquias/licenasas
Desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento de novos produtos
1. Atrav1. Atravs de desenvolvimento prs de desenvolvimento prprioprio2. Atrav2. Atravs de pesquisadores independentess de pesquisadores independentes3. Atrav3. Atravs de empresas especializadass de empresas especializadas
FONTES DE NOVOS PRODUTOS
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Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler)
8 Estgios
Gerao de Idias
Triagemde Idias
Desenvolvimentoe Teste deConceito
Estratgiade Marketing
AnliseComercial
Desenvolvimentode Produto
Teste deMercado
Comercializao
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PromoPromooo
-
Existem dois tipos de promoo:
Vendas
Imagem
Tipos de promoo
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Promoo de vendas
Atividade mercadolgica atravs da qual se oferece ao consumidor um benefcio
extra e temporrio para induzi-lo a adquirir o produto ou servio
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Para estimular uma resposta rpida
Na introduo de produtos que exijam experimentao
Para aumentar vendas e giro de estoque
Em tticas de curto prazo
Para aumentar a participao de mercado
Para obter de clientes a indicao de prospects
Quando usar a promoo de vendas
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Pblicos de promoo de vendas
Internos:
Equipe de vendas Equipe de atendimento Equipe de suporte Representantes
Externos:
Intermedirios Influenciadores Compradores finais
Pblicos de promoo de vendas
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Campanhas de incentivo Liqidao Sampling (amostra) Oferta especial Concurso Campanha Indique um amigo Troca direta ( juntou...trocou ) Vale-brinde ( achou...ganhou ) Cuponagem
Recursos usados em promoo de vendas
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Venda pessoal Envolve confronto pessoal entre o cliente e a empresa
Permite realizar ajustes rpidos de percepes incompreendidas
Permite o surgimento de todos os tipos de relacionamento entre clientes, vendedor e empresa
Est inserida dentro de um contexto de personalizao
Consome a maior verba de comunicao: US$ 200 por visita corporativa
Venda Pessoal
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Observe o cliente e destaque benefcios que sejam do seu interesse A grande maioria dos clientes decide pelos benefcios, no pelo preo Ouvir mais, falar menos Perseverar: em alguns setores so necessrias at dez visitas at o fechamento da primeira venda Lutar contra o placar: 2/3 das vendas so decididas pelos clientes Pea indicaes aos clientes j existentes Conhea e acredite no que est vendendo
Dicas para vender mais
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Colocao em prtica das estratgias promocionais atravs do uso de non mdias, como embalagens, displays, cartazes, stoppers
No Brasil tambm tem conotao de insero de marca ou produto em programas de TV, filmes e outras atividades de alcance pblico.
Definio de merchandising
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68% das decises de compra ocorrem dentro do estabelecimento varejista
Consumidores so fortemente influenciados pelo material promocional no PV
Permanncia mdia de cada pessoa nos supermercados de 24,9 minutos, com ndice de compra de US$ 1,40 por minuto
Razes para usar o merchandising
Fonte: Point of Purchase Advertising Institute (POPAI)
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Junto a clientes
Gerar fidelidade total
Reverter averso ao
produto
Suprir necessidades
bsicas
O que a promoo no far
Pela empresa Substituir propaganda Suprimir erros estratgicos Superar problemas de embalagem e qualidade Substituir treinamento da equipe
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Promoo de imagem
Seu principal objetivo reforar ou criar um novo conceito para a imagem da empresa ou produto. No resulta em vendas e nem tem retorno no curto prazo
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So campos neutros para se apresentar junto ao concorrente Atingem pblico selecionado Transferem o prestgio do evento para marca ou produtos expostos Conferem boa oportunidades para lanamentos ePromoes Quem vai est disposto e aberto a contato Setoriais servem para marcar presena no segmento Locais ideais para desafiantes provocarem indiretamente comparao com o lder do segmento
Feiras e eventos
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PropagandaPropaganda
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Propaganda
Propaganda toda e qualquer forma paga deapresentao e promoo no pessoal de idias,produtos ou servios, levada a efeito por umpatrocinador identificado
American Marketing Association
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O investimento em propaganda no Brasil
O total anual investido em propaganda nopas corresponde a aproximadamente 1%do PIB brasileiro.
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BriefingBriefing
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Definio de briefing
O briefing a exposio de uma necessidade de comunicao para atender os objetivos de marketing da empresa. Pedido formal de planejamento, criao, execuo e veiculao de comunicao a fornecedores de especializados
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Como fazer um bom briefing
No presuma, explique claramente os objetivos que pretende atingir, quem o pblico e o oramento - caso tenha verba limitada
Admita novos pontos de vista: voc esttrabalhando em equipe Amarre o que ficou decidido no pedido de criao
Seu objetivo no mostrar conhecimento para os fornecedores, mas atingir objetivos junto aos clientes
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Que apelos utilizar para obter resposta?
Emocionais
Morais
Racionais
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Usando apelos Emocionais
o tipo de apelo mais usado pela propaganda, afinal compramos mais para suprir nossos desejos do que nossas necessidades. Fala ao corao, no mente
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Exemplos de apelos Emocionais
Prestgio: BankBoston, simplesmente 1a classe Prazer e liberdade: Red Bull: d asas a sua
imaginao Fases da vida: Valisre, o primeiro suti a gente
nunca esquece Apelo infantil: Compre Baton Animais: Mamferos da Parmalat
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Usando apelos Morais
Trata de valores compartilhados e aceitos como certos ou errados. Muito usado para campanhas de arrecadao de donativos e por polticos
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Exemplos de apelos Morais
Problema social: Seagran: beba com moderao
Doao de crnea: No finja que no viu este comercial
Preconceito: AIDS no pega com abrao
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Usando apelos Racionais
Muito usado em venda corporativa. lgico. Utilizado para ou para estabelecer liderana em preo ou qualidade (no caso de ser aceito como um atributo inquestionvel do anunciante)
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Exemplos de apelos Racionais
Qualidade: Creme de leite Nestl: voc sabe que o melhor
Preo: Carrefour: sempre o menor preo Praticidade: Tampax: incomodada ficava sua av Segurana: Insetisan: um pouco mais caro,
mas muito melhor Conforto: Ortobom: porque voc passa 1/3 da
vida sobre ele
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Tipos de mdia
EletrnicaTV, rdio, cinema e internet
ImpressaJornal, revista e listas
Exterior/AlternativaOutdoor, back-lights, mobilirio urbano
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PRAPRAA A -- A DISTRIBUIA DISTRIBUIOOPara que o produto chegue do fabricante
at o consumidor, ele normalmente intermediado. Esses Intermedirios de
produtos/servios so chamados tambm de Canais de Distribuio.
-
Uma unidade de negcio que compramercadorias de fabricantes, de atacadistas e
de distribuidores vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores
VAREJISTAVAREJISTA
Unidade de negcio que compra e revendemercadorias para varejistas e outros distribuidorese/ou para consumidores industrias, institucionais,
mas que no vendem a consumidores finais.
ATACADISTAATACADISTA
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139
Sua funo escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industrias ouainda servios.
CANAIS de DISTRIBUICANAIS de DISTRIBUIOO
Produtor
Nvel Zero No h intermedirio (venda direta)Consumidor
Nvel Um H apenas uma intermediaoProdutor Varejista ConsumidorNvel Dois H dois intermedirios
Nvel Trs H trs intermedirios
Produtor Atacadista Varejista Consumidor
Atacadista Distribuidor Varejista ConsumidorProdutor
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Bens Industrias
CANAIS de DISTRIBUICANAIS de DISTRIBUIOO
FabricanteIndustrial
ConsumidorIndustrial
Representante deVendas
Filiais de Vendas do Fabricante
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FUNCIONAMENTO DO ECR (Efficient Consumer Response): UNILEVER x PO DE AUCAR (EXTRA)
Manh do 1 dia - Uma caixa de sabo em p Omo, da Unilever, vendida num hipermercado da rede Extra, do grupo Po de Acar, em So Paulo;Automaticamente - Os caixas so equipados com leitores de cdigo de barras e ligados a um sistema que atualiza o nvel de estoque do produto. Quando o estoque de sabo em p da loja chega a um nvel mnimo, o computador emite uma ordem de compra eletrnica;13hs - A solicitao do Extra conferida pela Unilever e enviada para a fbrica no centro de distribuio em Indaiatuba;22hs No final da linha de produo do sabo em p, as mquinas colocam as caixas em paletes padronizados (para facilitar o deslocamento at a loja do Extra), conforme exigncias do cliente;00hs O caminho j est preparado para transportar as caixas de Omo. Enquanto isso, no centro de distribuio do Po de Aucar, o recebimento da carga est sendo programado (transporte durante a madrugada mais rpido);04hs Em menos de 2 minutos o recepcionista do CD do Po de Aucar confere os dados da NF eletronicamente. O motorista recebe uma senha com o n da plataforma (preferncia de descarga);04:15hs Em minutos o caminho descarregado, a mercadoria conferida e etiquetada;06hs O caminho liberado e o produto organizado para ir loja. Antes do ECR, o sabo em p permanecia no depsito por cerca de sete dias. Hoje no h estoque.
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142
FATORES QUE DETERMINAM ESTRATGIAS DE ESCOLHA DE CANAIS:
NATUREZA DO PRODUTO
GRAU DE CONTROLE DESEJADO
IMAGEM ESPERADA
CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIOO
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139
INTENSIVA: se o produto ou servio for de longoe elevado consumo;
EXCLUSIVA: se o servio requerido nadistribuio for altamente especializado, requerendoservios pr-venda, assistncia tcnica, promoo, crdito, etc.;
SELETIVA: se houver mais de um distribuidor, exigindo um servio selecionado com umacobertura de mercado mais controlada e menosdispendiosa do que uma cobertura intensiva.
SELESELEO DOS CANAIS DE O DOS CANAIS DE DISTRIBUIDISTRIBUIOO
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CAMINHO PERCORRIDO PELO PRODUTO DESDE O FORNECEDOR AT O CONSUMIDOR FINAL.FORNECEDOR PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
140
Decidido o Canal de DistribuiDecidido o Canal de Distribuio:o:
DISTRIBUIDISTRIBUIO FO FSICASICA MANUSEIO
ESTOCAGEM (Quantidade, Capacidade) ARMAZENAGEM (Localizao) EXPEDIO TRANSPORTE (Operadores de Logstica)
LOGLOGSTICASTICA
-
1. a eficcia do movimento de produtos, desde a linha de produo at o consumidor, e em muitos casos incluem o movimento de matrias-primas, desde a fonte de suprimentosat a linha de produo;
2. a atividade que inclui o transporte, a armazenagem, a expedio, a embalagem de proteo, o controle de estoques, a localizao de fbricas e de depsitos de estocagem, o processamento do pedido, a previso de vendas e o servio aocliente;
3. a ao eficiente dos produtores de viabilizar seus produtospara seus consumidores;
4. a atividade que cria utilidades para o consumidor, disponibilizando os produtos quando e onde eles necessitam, colocando a mercadoria certa no lugar certo, ao tempo certopelo menor custo;
DISTRIBUIDISTRIBUIO FO FSICA & LOGSICA & LOGSTICA:STICA:
-
CVPCiclo de Vida do
Produto
Marketing
-
Esperado
PotencialAmpliado
Genrico
PRINCIPAIS NPRINCIPAIS NVEIS VEIS -- PRODUTOPRODUTOUm consumidor atribui valor a um produto na proporo da
capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender s suas necessidades...
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PRINCIPAIS NPRINCIPAIS NVEIS VEIS -- PRODUTOPRODUTOProduto Genrico so os ingredientes em si (matrias-primas), onde para o fabricante de ao o produto genrico o prprio ao;Produto Esperado o produto genrico mais as caractersticas dos componentes esperados como: entrega, condies de compra, assistncia tcnica, reduo de custos;Produto Ampliado no se limita a oferecer ao cliente o que ele espera como: prazos adicionais, seguro gratis, etc;Produto Potencial Ao produto genrico agregam-se esforos para atrair e manter clientes (idias sobre uso/aplicao, melhores condies de enfrentar a concorrncia).
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Introduo Crescimento Maturidadee Saturao
Declnio
CVP - Ciclo de Vida do Produto
Tempo
VendasCurva de Vida de Organismos Vivos Adaptada a Produtos
-
Preo/Unidade
Lucros
Total de Vendas
Tempo
$
Pioneira Expanso Estabilizao Declnio
Fases do Ciclo de Vida de Produtos
-
Total de VendasPreo/Unidade
Lucros
Tempo
$
Pioneira Expanso Estabilizao Declnio
Fases do Ciclo de Vida de Produtos
Lucros Perdas c/ custos de DSV e P&P
Lucros aumentam com as Vendas
Lucros caem Diminuem os lucros e perdas
Preo/Unidade
AltoOs preos caem c/ aumento da produo e da concorrncia
Preos Continuam a cair
Preos estabilizam-seem nvel baixo
N deEmpresas
Poucas ConcorrnciaAumenta
Decresce o nde concorrentes
Poucos concorrentespermanecem
-
Fases do Ciclo de Vida de Produtos
Preo/Unidade
Lucros
Tempo
$
PioneiraIntroduo
ExpansoCrescimento
EstabilizaoMaturidade
DeclnioPesquisa e Desenvolvi-mento
FasesEs-tratgiamarketing
P ro m o c io n a l
C a m p a n h a d e re la e s p b lic a s
d ivu lg a n d o a s in o va e s
te c n o l g ic a s d o p ro d u to
P u b lic id a d e d e s ta c a n d o o s b e n e fc io s e a s c o n d i e s d e c o n s u m o d o
p ro d u to
M e rc h a n d is in g e p u b lic id a d e d e fin in d o
a m a rc a e ra c io n a liz a n d o a
c o m p ra p a ra c a d a t ip o d e c o n s u m id o r
P ro m o o e m e rc h a n d is in g
d e s ta c a n d o a p ro m o o e o p o n to d e ve n d a p a ra s a lie n ta r a p re fe r n c ia
p e la m a rc a
P u b lic id a d e n a te n ta t iva d e re c ic la r o p ro d u to , o u re p o s ic io n -lo p a ra u m a c la s s e s o c io e c o n m ic a m a is b a ix a . P ro m o o
d e ve n d a s in te n s a
D is t rib u i o
B u s c a n d o c a n a is a d e q u a d o s p a ra a c o m e rc ia liz a o
d o p ro d u to
b u s c a n d o c a n a is
e x c lu s ivo s d e d is t rib u i o
(s e le t iva )
d ive rs ific a n d o e a m p lia n d o o s c a n a is
d e d is t rib u i o
b u s c a n d o n o vo s c a n a is d e d is t rib u i o
b u s c a r d is t rib u i o d e m a s s a d o p ro d u to
P re o - P re o A lt o P re o M o d e ra d o P re o B a ix o P re o m a is b a ix o
P la n e ja m e n to d o P ro d u to
c o m p a t ib il iz a r p e s q u is a
te c n o l g ic a c o m p e s q u is a
m e rc a d o l g ic a
a va lia r a c e ita o d o
p ro d u to
a d a p ta n d o o p ro d u to s te n d n c ia s d o
m e rc a d o
in ic ia r a b u s c a d e in o va e s te c n o l g ic a s
te n ta n d o p ro lo n g a r o c ic lo d e vid a d o p ro d u to
c o m in o va e s te c n o l g ic a s
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UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISOCONTROLE E PREVISO
CVP UMA VARIVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AES DE MARKETING, NO , PORTANTO, UMA VARIVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.
O CVP DEPENDE DE UM CICLO MAIOR, INICIAL, QUE JUSTIFICA E FACILITA A EXISTNCIA DE UM PRODUTO QUE O CICLO DE DEMANDA/TECNOLOGIA.
CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO
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VENDAS
TEMPO
REJUV
ENES
CIMEN
TO
INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
AS ESTRATGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAO AS CARACTERISTICAS DE CADA PERODO DO CVP
CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO