Marketing
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Carlos Frederico de Andrade O que é? Quem faz? Quais as tendências? 2ª Edição Atualizada
Transcript of Marketing
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Marketing: O
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faz? Quais as tendncias?
Carlos Frederico de Andr ade
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O que ? Quem faz? Quais as tendncias?
2 EdioAtualizad
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medida que os mercados se aproximam, cada vez mais se fala em marketing. Contudo, voc saberia definir o que de fato marketing, suas
ferramentas, possibilidades e finalidade? Quais suas tendncias? E, ainda,
quem faz o marketing?
Neste livro, voc tem um amplo panorama desta que uma das reas em maior
expanso no mercado. Aqui, voc encontra os principais conceitos de marketing
aplicados em situaes reais. O contedo foi enriquecido com diversos exemplos
e estudos de caso nacionais e internacionais.
Voc encontrar nesta obra, alm das teorias, contribuies importantes e
originais para um estudo aprimorado do marketing no Brasil.
9
ISBN 978-85-7838-550-7
7 8 8 5 7 8 3 8 5 5 0 7
MARKETING O QUE E QUEM FAZ QUAIS AS TENDENCIAS CAPA SEM ORELHA.pdf 1 28/7/2011 14:53:00
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MARKETING O QUE E QUEM FAZ QUAIS AS TENDENCIAS VERSO CAPA SEM ORELHA.pdf 1 16/11/2010 16:57:31
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marketing: o que ? quem faz? quais as tendncias?
Carlos Frederico de Andrade
2 edio revista,
atualizada e ampliada
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Conselho editorial Dr. Ivo Jos Both (presidente); Dr. Elena Godoy; Dr. Nelson Lus Dias; Dr. Ulf Gregor Baranow
Editor-chefe Lindsay AzambujaEditor-assistente Ariadne Nunes WengerEditor de arte Raphael BernadelliPreparao de originais Gustavo SchefferCopidesque Sandra Regina KlippelCapa Denis Kaio TanaamiProjeto grfico Bruno Palma e SilvaDiagramao Bruno de Oliveira; Slvio Gabriel SpannenbergIconografia Jassany O. Gonalves
1 edio, 2009 (7.330 exemplares).
2 edio rev., atual. e ampl., 2010.
Foi feito o depsito legal.
Informamos que de inteira responsabilidade do autor a emisso de conceitos.
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex.
A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Este livro utilizado como material didtico nos cursos oferecidos pelo Grupo Uninter.
Av. Vicente Machado, 317. 14 andar.Centro . CEP 80420-010 . Curitiba . PR . BrasilFone: (41) [email protected]
Andrade, Carlos Frederico deMarketing: o que ? quem faz? quais as tendncias? [livro
eletrnico]/Carlos Frederico de Andrade. Curitiba: Ibpex, 2012. (Srie Marketing Ponto a Ponto)
2 MB ; PDF
Bibliografia.ISBN 978-85-7838-959-8
1. Marketing Administrao I. Ttulo. II. Srie.
12-07604 CDD-658.8
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
ndices para catlogo sistemtico:1. Gesto de marketing: Administrao de empresas 658.82. Marketing: Administrao de empresas 658.8
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s u m r i o
Conceitos e evoluo do marketing, 16
Mercado, 22
Objetivo do marketing, 28
Estudo de caso, 29
E como acontece a prtica de marketing nas
organizaes?, 31
Sntese, 36
Questes para reviso, 36
reas de marketing, 42
Estudo de caso, 49
Tipos de marketing, 58
Composto de marketing, 75
Sntese, 76
Questes para reviso, 77
Apresentao, 11
Como aproveitar ao mximo este livro, 13
Captu lo 1o que marketing?
15
Captu lo 2reas e tipos de marketing
40
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Captu lo 3composto de marketing: produto
82
Captu lo 4preo e praa
116
Captu lo 5promoo
136
Captu lo 6o plano e o profissional de marketing
161
Para concluir, 195
Referncias, 197
Anexo, 203
Gabarito, 207
Sobre o autor, 212
Elementos da composio do produto, 86
Estudo de caso, 110
Sntese, 112
Questes para reviso, 113
O preo, 117
Praa, 124
Estudo de caso, 125
Sntese, 133
Questes para reviso, 134
Mtodos e objetivos da promoo, 141
Estudo de caso, 141
Atividades de promoo, 145
Promoo no varejo, 147
Sntese, 159
Questes para reviso, 160
Como elaborar um plano de marketing?, 164
Etapas de elaborao e implantao de um
plano de marketing, 166
Estudo de caso, 170
O profissional de marketing e suas funes, 175
Sntese, 192
Questes para reviso, 193Ne
nhum
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Adriana, com amor e por amor.
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Niura e ao Cezar, pela concepo, me e pai pelo amor e con-
fiana; confiana que, talvez, seja o grande motivo pelo qual con-
tinuamos a caminhar.
Aos irmos Guto, Paulo e Isabela, pelas boas lembranas em
famlia.
A toda a famlia, por saber respeitar a ausncia e, mesmo assim,
continuar a cobrar a presena.
Aos amigos da coordenao da Fatec Internacional, amigos com
os quais convivo, trabalho, aprendo, divido o sucesso e os proble-
mas e me divirto com suas histrias.
Aos amigos do GPCON, professores aos quais rendo minhas ho-
menagens pelo esforo e com os quais posso dividir o maior dos
ttulos, o de professor.
Sandra Regina Klippel, por compartilhar a concepo desta
obra e por compreender o tempo e o limite com muita sutileza.
Lindsay, a quem confiei o que, at ento, era apenas um rascu-
nho e que hoje este livro, por acreditar no projeto, pelo respeito,
carinho e profissionalismo.
equipe da Editora Ibpex, pela competncia e grandiosidade
da ao.
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| 11
apresen-t a o
Oque voc vai encontrar nesta obra? Um estudo no qual pro-
curamos traar linhas objetivas das
atividades de marketing em relao
aos processos de gesto. Para isso,
buscamos fundamentos nas publi-
caes e nos conceitos das principais
autoridades da rea estudiosos
cujas atividades acadmicas e pr-
ticas profissionais tm influenciado
todos os envolvidos com marketing.
Entre eles, Kotler, McCarthy, Perreault
Junior, Fisk, Stevens e tantos outros.
O que fizemos? Procuramos
interligar os vrios estudos e infor-
maes para responder s seguintes
questes: O que marketing? Quais
as tendncias atuais do marketing?
Quais as principais ferramentas para
traar estratgias e implantar um
plano de marketing? Como elaborar
e pr em prtica o planejamento?
Quem e o que faz o profissional de
marketing? Voc poder acompanhar
essa abordagem ao longo dos seis ca-
ptulos que constituem este livro.
No primeiro captulo, o foco se
concentra em definies, conceitos,
objetivos e evoluo do marketing,
alm de incluir concepes sobre mer-
cado e orientao mercadolgica das
organizaes, com contextualizaes
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12 | dos vrios tipos apresentados. No
segundo, fizemos uma ampla carac-
terizao e exemplificao (por meio
do posicionamento no mercado de
organizaes conhecidas) de reas e
tipos de marketing.
Desenhado esse panorama so-
bre marketing, no terceiro captulo
iniciamos o estudo detalhado dos
4 Ps do composto de marketing,
abordando o produto com todos
os elementos de sua composio
(marca, rtulo, qualidade, variedade,
design, embalagem, tamanho, ser-
vios agregados, garantia e devolu-
o). Essa apresentao do composto
continua no quarto captulo, com os
Ps de praa e preo, e a conclu-
mos no quinto captulo, com o P de
promoo, no qual expomos uma
anlise de promoo realizada em
trs supermercados, usando os 6 Ps
do mix varejista, ou seja, houve a in-
troduo de mais dois Ps: apresenta-
o da loja ou perfil (presentation)
e pessoal (people).
Por fim, o sexto captulo examina o
plano de marketing e sua gesto, des-
de sua elaborao at a aplicao e o
retorno. Apresentamos ainda uma vi-
so panormica das possibilidades de
atuao do profissional de marketing,
baseando-nos nas categorias des-
critas pelo documento denominado
Classificao Brasileira de Ocupaes
(CBO), do Ministrio do Trabalho e
Emprego.
Lembramos que o objetivo da
obra no esgotar os assuntos aqui
abordados, mas sim introduzi-los, tra-
ar um painel geral. A preocupao na
elaborao deste livro ficou centrada,
alm de nos contedos, em produzir
um texto que dialogasse com o leitor.
Por isso, voc constantemente con-
vidado a interferir no discurso.
Mas como operacionalizamos
isso? Introduzindo perguntas cons-
tantes; oferecendo informaes adi-
cionais sobre pessoas que fazem o
marketing, livros e sites; buscando
material atual e exemplos retirados do
contexto por meio de imagens e textos
da mdia, bem como de outras publi-
caes; elaborando snteses contnuas
no transcorrer do assunto. Para visua-
lizarmos esse processo, recorremos
diagramao para destacar a impor-
tncia de determinadas informaes.
Agora, aguardamos seu re-
torno para darmos continuidade
conversao!
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| 13
Como apro-veitar ao m-ximo este livro
164 | Contedos do c aptuloElementos estruturais de um plano de marketing.
reas de atuao dos profissionais de marketing.
Habilidades e caractersticas dos profissionais de marketing.
Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de...Elaborar um plano de marketing.
Identificar as caractersticas do profissional de marketing.
Localizar as reas de atuao dos profissionais de marketing.
No transcorrer dos captulos anteriores, abordamos e analisamos conceitos e prticas do marketing que nos permitem identificar o espao que
ele ocupa nas organizaes e a sua rea efetiva de atuao. So conhecimen-
tos e ferramentas utilizados para subsidiarem tomadas de deciso, bem como
para estabelecerem estratgias de atuao.
E agora? O que fazemos?
Toda ao em uma organizao necessita de um planejamento. Logo, o
estudo de todos esses aspectos para sua efetiva operacionalizao precisa de
um plano de marketing.
Como e laborar um plano de mark et ing?Assim como qualquer outro planejamento, o desenvolvimento de um plano
de marketing requer etapas sucessivas em sua elaborao. Na sua configura-
o, devemos considerar, por exemplo:
o oramento que a organizao disponibiliza para o marketing;
a misso, os objetivos, as metas e os valores da empresa.
| 113necessidades dos clientes, interligando misso e viso da organizao com os
procedimentos mercadolgicos. Alis, sem produto e/ou servio no temos o
que oferecer para o consumidor. Sem o P de produto, no h por que planejar.
Questes para rev isoTranscrevemos alguns trechos retirados da Revista D2B Design To Branding
Magazine, para refletirmos sobre o contedo estudado: produto, marca, servi-
os agregados e outros.
No mundo conectado e globalizado de hoje, os lugares competem entre si
para atrair consumidores, turistas, investidores, capital, respeito e ateno.
As cidades, como fora econmica e cultural das naes, esto sensivel-
mente se tornando foco da competio internacional por investimentos,
talentos e fama. Porm muitas delas no atraem investimentos ou os talen-
tos certos porque sua marca no to forte quanto poderia ser, enquanto
outras esto se beneficiando de forma positiva por terem uma marca forte
e com grande apelo. Nas ltimas dcadas, temos conhecido exemplos de
cidades pouco desejadas, como Barcelona, Sidney, So Francisco, Montreal,
Bilbao, Melbourne, etc., que souberam trabalhar a sua identidade de forma
competente e hoje se situam entre os principais destinos mundiais. [...]
Paris romance, Milo estilo, Nova York energia, Washington poder,
Londres vanguarda, Tquio modernidade e Barcelona cultura. Todas
essas cidades famosas e de sucesso construram suas identidades a partir
de sua histria, suas belezas, seus monumentos, personagens e cones. Na
realidade, so marcas poderosas que souberam aliar suas caractersticas e
histria a estratgias de marketing para se tornarem destinos preferenciais
para turistas, executivos, empreendedores e, fundamentalmente, lugares
de extremo valor para seus cidados.
Fonte: As cidades..., 2007.
Baseando-nos no texto que acabamos de ler, podemos afirmar que, 1.
para uma cidade se transformar em uma marca poderosa, capitalizar
Contedos do captulo
Logo na abertura do captulo,
voc fica conhecendo os conte-
dos que sero nele abordados.
Aps o estudo deste captulo,
voc ser capaz de:
Voc tambm informado a res-
peito das competncias que ir
desenvolver e dos conhecimen-
tos que ir adquirir com o estudo
do captulo.
Questes para reviso
Com estas atividades, voc tem
a possibilidade de rever os prin-
cipais conceitos analisados. Ao
final do livro, o autor disponibili-
za as respostas s questes, a fim
de que voc possa verificar como
est sua aprendizagem.
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14 |
76 | a promoo corresponde s atividades de comunicao, de divulga-
o do produto e/ou servio geralmente para alavancar as vendas;
a praa representa a logstica da distribuio do produto e/ou servi-
o o processo de definir e organizar os tipos de canais e o enca-
deamento de intermedirios (por exemplo, para colocar o produto
disposio do consumidor);
o preo um processo meticuloso de clculos, o qual envolve aspectos
ligados s finanas ou aos valores monetrios despendidos e almejados
como retorno pelas organizaes. Ou seja, o clculo de custos versus
lucros e a filosofia de mercado da empresa (seu posicionamento).
O composto dos 4 Ps se constitui na base para a gesto de marketing.
Embora existam teorias que ampliam e provocam alteraes no mix, conside-
ramos que isso no invalida sua praticidade, pois so abordagens diferentes.
Dada a sua importncia, veremos detalhadamente cada um de seus princpios
nos prximos captulos.
SnteseAo apresentarmos as tendncias contemporneas do marketing, observamos
que este se insere nas estruturas administrativas, constituindo-se em padro
de gesto. Nesse panorama, fundamental avaliar em que rea est inserida a
organizao para a qual estamos elaborando um planejamento de marketing.
ainda imprescindvel saber quais so as melhores tcnicas que formaro o
mix de ferramentas a serem utilizadas para conseguir a maximizao do retor-
no sobre o investimento (ROI).
Como voc pde observar ao analisar campanhas presentes na mdia, o
profissional de marketing deve estar em contnua busca por inovaes. Na
contemporaneidade, so perceptveis alguns aspectos presentes nesse con-
texto, como a preocupao com a criao de valor para o consumidor, tanto
nos produtos quanto nos servios, e a explorao de novos meios (redes
sociais on-line, internet, blogs, podcasts, entre outros) junto aos recursos dos
meios de comunicao clssicos (revistas, jornais, rdio e TV).
| 55Mark et ing agr co la
Caracteriza-se por ser voltado para a comercializao de produtos e servios
oriundos de atividades agropecurias. A figura a seguir importante para ter-
mos uma viso abrangente dessa rea a agropecuria.
Figura 7 As re laes das funes nas at iv idades de agr ibus iness
Pesquisa gentica/insumos
Custo da tecnologia
Qualidade padro da
matria-prima
Processos de colheita/abate/armazenagem
Qualidade e custo do processamento industrial
Pesquisa e segmentao/posicionamento dos
derivados
Canais e tendncias competitivas
Embalagens e distribuio
Contratos e fontes alternativas/intermedirios
Acordos de produo ruralZoneamento
da produo e sazonalidade
Vnculos da concorrncia com
tecnologia de ponta
Transferncia de tecnologia fonte
Antes da porteira Dentro da porteira Depois da porteira
Qualidade total percebida
Tecnologiagentica/insumos/
mquinas/processos
Meio ambiente/legislao/opinio pblica/avaliao sistmica de cadeia competitiva, independente de a empresa ser totalmente integrada ou no
Consumo final
Gerncia de produtos em agribusiness
Fonte: Megido; Xavier, 2003, p. 97.
Voc pode observar nessa figura a complexidade que envolve essa rea do
marketing e as interligaes estabelecidas por ela. No que se refere dimen-
so que ocupa no cenrio mercadolgico, uma prova bastante ilustrativa a
notcia e o comentrio sobre ela que iremos transcrever nas atividades do ca-
ptulo 5, o que possibilitar uma explorao mais adequada desse referencial.
Para saber mais
Se voc pretende se aprofundar no marketing agrcola, sugerimos a leitura
de Marketing & agribusiness. Os autores Megido e Xavier fazem anlises inte-
ressantes com a aplicao dos 4 Ps nessa rea do marketing. MEGIDO, Jos
Luiz Tejon; XAVIER, Coriolano. Marketing & agribusiness. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 2003.
| 63Mark et ing v i ra l
No caso do marketing viral, trata-se da ttica de passar uma mensagem
de forma que ela contamine o receptor e leve este a pass-la adiante. Nesse
processo, o receptor transforma-se em emissor sucessivamente.
Nos basearemos nas consideraes de Persona (2006) para descrevermos
o perfil desse tipo de marketing: caractersticas, tcnicas/mtodos de opera-
cionalizao e canais de divulgao.
Perguntas e resp ostasA partir de que Mrio Persona faz suas consideraes?
Consulte na internet o link , se voc quiser conhecer todo o teor da entrevista conce-
dida Revista Recall por Mario Persona, na qual ele faz uma srie de conside-
raes que tecem um diagnstico objetivo e amplo do marketing viral.
As caractersticas do marketing viral so:
introduzir-se e propagar a mensagem em redes de relacionamento;
infiltrar-se em grupos que partilham dos mesmos interesses;
utilizar o perfil do grupo para efetuar a venda;
oferecer servios gratuitos, como, por exemplo, servios nos quais o
usurio convidado a baixar softwares gratuitos (a venda acontece
normalmente para os patrocinadores em busca de comunicao com
o pblico).
Entre seus mtodos de operacionalizao, podemos mencionar:
divulgao voluntria por exemplo, quando voc convida um ami-
go para fazer parte de um site de relacionamento;
divulgao compulsria aquelas propagandas que voc encontra no
final das mensagens de e-mail;
divulgao de rumores criados propositalmente sobre algum produto
ou servio de tal maneira interessante que voc ser compelido a en-
viar para a sua rede de relacionamento. Vejamos o exemplo narrado
no trecho extrado da entrevista de Mario Persona (2006).
| 29menores custos, pois a manuteno das contas (clientes) gera menos gastos
do que a busca por novas contas.
Um exemplo disso a utilizao, por parte das instituies financeiras,
do crdito de forma consciente e responsvel. Essas organizaes bancrias
pesquisaram e constataram que, muitas vezes, o cliente usava o crdito a ele
destinado de maneira irregular e, assim, no cumpria com os pagamentos. O
resultado desse procedimento era que os bancos no recebiam ou demora-
vam a receber os valores e ainda perdiam os clientes, no podendo, em razo
disso, receber as taxas nem vender os demais servios.
Estudo de casoVamos ver, a seguir, exemplos de campanhas de alguns bancos no sentido
de orientar o seu cliente quando este for usar o crdito.
Exemplo 1
O Banco Real, por exemplo, orienta seus clientes com uma campanha inti-
tulada Organize suas finanas e faa seu dinheiro render. O texto enfatiza a
responsabilidade, a organizao e, alm disso, apela para a motivao por
meio de sugestes que remetem s necessidades e aos desejos das pesso-
as: Quanto antes voc comear, mais fcil ser alcanar seus objetivos: a
to sonhada viagem [...], um carro, um apartamento e at mesmo sua tran-
quilidade diante de qualquer imprevisto (Banco Real, 2009).
Exemplo 2
O rienta o do B anco Bradesco aos seus correntistasSo muitas as operaes de crdito oferecidas pelo banco. Com elas, possvel
adquirir bens, realizar sonhos, concretizar objetivos. Mas para que esse recurso
seja eficiente, importante considerar alguns aspectos na hora de utiliz-lo:
Veja qual o valor da parcela mensal que voc pode pagar, sem comprometer o
planejamento do seu oramento. Considere tambm a taxa de juros, que interfere
nesse valor e que, muitas vezes, esquecida na hora de contratar uma operao
Sntese
Voc dispe, ao final do captulo,
de uma sntese que traz os princi-
pais conceitos nele abordados.
Estudos de caso
Esta seo traz ao seu conheci-
mento situaes que vo aproxi-
mar os contedos estudados de
sua prtica profissional.
Para saber mais
Voc pode consultar as obras in-
dicadas nesta seo para aprofun-
dar sua aprendizagem.
Perguntas & respostas
Nesta seo, o autor responde a
dvidas frequentes relacionadas
aos contedos do captulo.
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captulo 1o que marketing?
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16 | Contedos do c aptulo Definies sobre o que marketing.
Aspectos da evoluo nas concepes do marketing.
Definies e caractersticas de mercado.
Objetivo e orientaes do marketing na prtica organizacional.
A importncia do marketing na rea de gesto.
Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de... Estabelecer interligaes entre vrias definies e concepes sobre
marketing.
Identificar aspectos contextuais e tericos envolvidos nas atividades
de mercado.
Distinguir o objetivo do marketing.
Identificar aspectos da influncia da filosofia de gesto da organizao
na implantao de processos de marketing.
Se algum lhe perguntasse o que marketing?, o que voc responderia?Provavelmente, voc diria que marketing venda! Propaganda!
Publicidade!
Valendo-nos do pensamento de McCarthy e Perreault Junior (1997), con-
testamos as respostas, pois marketing muito mais do que venda e propa-
ganda.
Outra situao bastante comum, que voc poder constatar numa reu-
nio em uma organizao, ouvir que, para obtermos xito na venda de um
produto, devemos utilizar estratgias de marketing.
E a pergunta permanece: o que marketing?
Concei tos e evoluo do mark et ingObviamente, uma viso ampla sobre o tema no pode dispensar definies e
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Em portugus, Asso-
ciao Americana de
Marketing.
pontos de vista feitos por estudiosos do assunto. Portanto, iremos apresentar a
concluso de alguns desses pesquisadores para direcionarmos nosso estudo.
Iniciaremos com Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), para os quais o
marketing um sistema total de atividades de negcios desenvolvidas para
planejar, dar preo, promover e distribuir produtos que satisfaam os desejos
dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais.
Essa mesma concepo foi expressa por Stevens et al. (2004, p. 4), quando
elegeram como bastante completa a seguinte definio: O marketing dire-
ciona as atividades que envolvem a criao e distribuio de produtos em
segmentos de mercado identificados.
Philip Kotler apresenta, em seus livros, as definies da American
Marketing Association (AMA), sobre a qual falaremos adiante. Na obra
Administrao de marketing (Kotler, 1998), a citao foi a seguinte:
O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a admi-
nistrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado.
Analisando o conceito apresentado por esse autor, ser que podemos di-
zer que o marketing se caracteriza por aes desenvolvidas para satisfa-
zer a desejos e necessidades dos nossos clientes ou dos nossos diversos
pblicos?
Sim. No entanto, no devemos esquecer que a essa definio j foram
agregados novos valores, pois ela anterior mais recente conceituao
divulgada pela AMA.
O prprio Kotler afirma a necessidade de uma constante atualizao. No
dia 12 de novembro de 2008, durante sua apresentao no Expomanagement
2008, em So Paulo, em palestra denominada Repensando o marketing, o pesqui-
sador abordou tpicos relacionados insero do marketing no mundo digital e
debateu o significado da absoro das inovaes tecnolgicas, alm da necessi-
dade de diferenciao de processos em funo da interferncia de novas mdias
no mercado. Isso por considerar que o atual panorama est delimitado pelas
Mdia: Suporte
material em que
so fixados os sons,
como, por exemplo,
fitas cassete, fitas
de rolo, discos em
acetato, discos em
vinil, aparelhos de
MP3 ou o prprio
computador, entre
outros; pode referir-
se tambm aos
prprios veculos de
comunicao; em
agncias, o termo
mdia tambm de-
signa o profissional
responsvel pela
programao e pelos
contatos com os
veculos em que os
materiais publicit-
rios sero exibidos
(Alves; Fontoura;
Antoniucci, 2008).
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18 | circunstncias relativas ao impacto advindo da figura do consumidor, agora alo-
cado como protagonista na operacionalizao de mdias, entre as quais esto
blogs, podcasts, webcasts, social networks (redes sociais) e o mobile marketing.
Quem Kotler?
Professor da Kellog School of Management, da Northwestern University
(EUA), Philip Kotler uma das maiores autoridades mundiais em marketing.
Faz palestras em todas as partes do mundo e esto inseridas em seu curr-
culo consultorias a inmeras empresas, entre elas: General Electric, General
Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of America e Merck. Em 2008, foi lista-
do como a 6 pessoa mais influente no mundo dos negcios pelo Wall Street
Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vrios livros (vendidos em 58
pases) e artigos sobre o tema, bem como recebeu prmios por sua atuao
prtica e como professor de marketing.
O fato que podemos encontrar muitas definies para marketing. Entre
elas, uma das mais conceituada a da AMA. Essa organizao congrega os
envolvidos na prtica, no ensino e no estudo de marketing, representando um
marco determinante para os rumos deste. Nela so analisadas as prticas e
tendncias do marketing e, a partir disso, definidos os caminhos e as concep-
es que iro prevalecer nos cursos e nas atuaes dessa rea.
Observamos, nesse cenrio, que houve uma evoluo na concepo da
AMA. Anteriormente, o marketing (AMA, 2008) era definido como uma fun-
o organizacional e um conjunto de processos envolvendo a criao, a co-
municao e a entrega de valor para os clientes, assim como a administrao
de relacionamentos com o cliente, de modo a beneficiar a organizao, seus
acionistas e colaboradores enfim, abrangendo todos os interessados e/ou
envolvidos com a organizao.
Se formos destacar o elemento central dessa definio, veremos que o
foco est no cliente (agregar valor ao cliente, pois ele est no poder o poder
de consumir). A definio atual da AMA ir ampliar esse foco: o valor agrega-
do deve tambm beneficiar a sociedade como um todo.
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O termo
stakeholders pode
ser compreendido
como depositrios,
intervenientes ou
partes interessadas.
usado na rea das
organizaes no sen-
tido de indicar todos
os interessados na
performance (de-
sempenho) destas
e no ambiente em
que elas operam
portanto, todos os
envolvidos.
Para que isso fique mais claro, vamos analisar essa nova definio? Marketing
a atividade (conjunto de instituies) e processos para criar, comunicar, dis-
tribuir e negociar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, par-
ceiros, bem como para a sociedade como um todo (AMA, 2007).
A AMA divulgou essa sua mais nova definio sobre o marketing no ano
de 2008 (a ltima alterao foi em outubro de 2007). de praxe que essa atua-
lizao seja feita a cada cinco anos; portanto, a prxima alterao ser, prova-
velmente, em 2012, trazendo tona as transformaes pelas quais passaro a
atividade e a sociedade.
Para saber mais
Consulte o site . Voc vai encontrar vrias
informaes sobre a AMA e muitas outras relacionadas ao marketing.
importante atentarmos para o resultado alcanado nessa ltima concepo.
Nela, o marketing deixa de ser apenas uma funo organizacional a servio da
agregao de valor para determinado produto e/ou organizao, com o objetivo
de angariar benefcios para esta(e) e para todos os envolvidos em seus processos
(os stakeholders) e passa a ser uma atividade (entenda-se aqui um trabalho, e
no uma ocupao caridosa) cujo propsito agregar valor ao produto e/ou
organizao, de maneira que esse valor seja benfico para a sociedade em geral.
Essa uma diferena substancial em relao a todas as abordagens e definies
que tm sustentado, avaliado e determinado o papel do marketing.
Marketing atividade que agrega valor ao produto ou servio, sendo esse va-
lor benfico no apenas para o cliente especfico e para a organizao, como
tambm para a sociedade em seus processos de sustentabilidade.
Nesse contexto, em que a influncia do mundo externo (se utilizarmos
a terminologia de Fisk) sobre a marca, produto ou organizao deixa de estar
relacionada apenas ao benefcio obtido pelo consumidor na satisfao de
suas necessidades, pois passa a abranger a necessidade da comunidade, o
marketing deve trabalhar para atender a tal apelo social e/ou emocional.
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20 | Dessa maneira, se o marketing, na concepo de Fisk (2008b, p. 21), a
chave para obter resultados extraordinrios para os negcios, isso s pode ser
entendido se atentarmos para a complementao de seu pensamento. Com esse
propsito, buscamos, em entrevista concedida revista HSM Management, sub-
sdios que comprovam tal condio, pois Fisk (2008a, grifo nosso) afirma que:
Os clientes esto procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas represen-
tadas por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rpida mudan-
a, confuso e intimidador. No entanto, essa confiana deve ser conquistada por meio
de algo que v muito alm de um banco de dados ou de um programa de CRM [sigla
em ingls para gesto do relacionamento com o cliente] voltado para as vendas.
Essa viso, ao enfatizar o valor das marcas, defende a premissa de que
a marca representa a cultura da organizao. Sob essa perspectiva, torna-se
essencial aumentar as atividades vinculadas a ela (marca), com o objetivo de
gerenciar os bens inatingveis (valores agregados) e aproveitar de forma mais
abrangente possvel o seu potencial para criar valor.
Nessa conjuntura, a posio de Fisk, no que se refere atuao do CEO,
tambm exige mudanas. Para ele, faz mais do que sentido, portanto, que o
principal executivo da empresa esteja diretamente envolvido com as marcas e
com sua gesto (Fisk, citado por Hessel, 2008). Assim, os aspectos relativos
gesto de marketing tornam-se o elemento sinalizador da gesto na empresa.
Para saber mais
Ingls, estrategista e profissional do marketing com experincia em empresas
de destaque como a Coca-Cola, a Microsoft e a Vodafone, entre outras
Peter Fisk autor do livro O gnio do marketing. O pesquisador se notabilizou
por ideias inovadoras; por exemplo, defender como foco de marketing a valo-
rao das organizaes: clientes e marcas.
Essa posio revela de tal forma as novas tendncias de gesto e de marketing
que Kotler iniciou sua palestra realizada no Frum de Marketing Curitiba 2008,
intitulada As novas tendncias do marketing, com dois questionamentos bsicos,
ambos envolvendo o valor das marcas (Kotler, 2008, grifo nosso):
Sigla para chief
executive officer;
em portugus,
o equivalente a
diretor-executivo
ou diretor-geral.
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| 211. Suas empresas conseguiro defender o mercado que detm diante da
invaso cada vez maior de marcas globais estrangeiras?
2. Suas empresas conseguiro desenvolver fortes marcas regionais ou
mundiais?
Isso nos leva a mais um aspecto na concepo de marketing: a necessi-
dade de assimilar, de incluir outro passo em seu processo evolutivo. Ou seja,
marketing como atividade de gesto que agrega valor (oriundo da cultura da
empresa) marca e ao cliente, correspondendo, portanto, estruturao de
um novo processo nas organizaes, que a gesto de marketing.
Quadro 1 Padres da evoluo do concei to de mark et ing no sculo XXI
Marketing como funo
organizacional e conjunto
de processos.
Foco: agregar valor para o
cliente = satisfazer os desejos
do consumidor e atingir os
objetivos da organizao.
Marketing como atividade
que agrega valor para o cliente
e sociedade em geral.
Foco: inserir a empresa
no ecossistema
social = parmetros de
responsabilidade social.
Marketing como interao com o cliente
Foco: a marca e as novas tecnologias
Ressaltamos que os aspectos destacados nesse resumo so atuais, coexis-
tentes e foram agregados aos procedimentos de marketing.
Voc deve estar ansioso. Afinal, precisamos de mais informaes sobre
como agir. Mas tenha calma! No final deste captulo, alm de estar pronto
para responder quando lhe perguntarem o que marketing, voc provavel-
mente ter uma ideia da linha de ao nessa atividade.
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22 | Traduo l i tera l
Com esse propsito, vamos fazer uma breve digresso em relao s origens
do termo marketing. Esse vocbulo chegou at ns vindo do idioma ingls:
Market (mercado) + ing (sufixo indicativo do gerndio), significando
estudo ou cincia do mercado; substitui a expresso market research,
que significa estudo ou pesquisa de mercado.
A etimologia do termo, de acordo com Dicionrio Houaiss da lngua
portuguesa (Marketing, 2001, p. 1856, grifo do original), : marketing
(1561), do v. to market (no sentido de negociar em mercado), do lat.
merctus negcio, mercado; no sentido particular de mercadologia ou
mercadizao, a acepo no ingls de 1920.
Ento, marketing mercadologia? Sim, estudo do mercado, na tra-
duo literal.
Mas por que no usamos o termo mercadologia?
Pelo simples fato de no ter cado no gosto ou, ainda, por no ter o
glamour, vocbulo que, segundo o Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa
(Glamour, 2001, p. 1455), significa o mesmo que magnetismo. Por exemplo, o
termo mercadlogo soa bem diferente da expresso profissional de marketing.
Mas se existe o profissional de marketing, voc deve estar curioso para
saber se este o mesmo que marqueteiro!
De fato, no poderamos mesmo que quisssemos deixar de falar sobre
esse termo muito utilizado e pouco conhecido. Marqueteiro a pessoa que no
tem formao e/ou conhecimentos tericos e, muitas vezes, utiliza o marketing
de forma errnea, empregando tcnicas sem a percepo de suas consequncias.
MercadoAgora que j sabemos que marketing tambm significa o estudo de mercado,
cabe definirmos o que mercado.
Mercado o lugar (fsico e/ou abstrato) onde surgem dois fenmenos: o
da oferta e o da demanda (procura).
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| 23Alis, se voc procurar no Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa, encon-
trar que o termo mercado, sob o enfoque da rea econmica, traduz os se-
guintes significados (Mercado, 2001, p. 1897):
[...]
6 concepo das relaes comerciais baseada essencialmente no equilbrio
de compras e vendas, segundo a lei da oferta e da procura
Ex.:
[...]
7 lugar terico onde se processam a oferta e a procura de determinado pro-
duto ou servio
Ex.:
[...]
8 conjunto de consumidores que absorvem produtos e/ou servios; o meio
consumidor
Ex.:
[...]
9 conjunto de transaes econmicas entre vrios pases ou no interior
de um pas
Ex.:
Na rea de marketing, consideramos que devemos observar com ateno
todas essas definies, pois elas esto interligadas e expressam o espao do fe-
nmeno mercadolgico em suas diversas abrangncias ou direcionamentos.
O fer ta e demanda
Podemos exemplificar oferta e demanda de forma simples. Voc j foi a uma
feira livre? Ali existem pessoas que oferecem produtos e tambm pessoas que
demandam produtos, ou seja, procuram produtos.
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24 | Figura 1 Fe i ra l iv re
Pure
stoc
k
Outro exemplo o mercado financeiro (abstrato), composto por diversas
instituies financeiras: no necessitamos v-las nem devemos estar fisica-
mente no mercado para saber que ele existe.
No esquea que existem outras formas de evidenciar o mercado! Por
exemplo, h o mercado imobilirio: pessoas e empresas comprando e ven-
dendo, entre outras atividades inerentes ao processo de comercializao do
qual participam diversas outras instituies.
Dinhei ro e moeda
De acordo com o Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa (Moeda, 2001,
p. 1943; Dinheiro, 2001, p. 1044) os termos dinheiro e moeda correspondem a
significados similares, interligados, embora no idnticos, pois sua similarida-
de depende do contexto de uso do vocbulo. No entanto, ambos se relacio-
nam a aspectos de troca e de valor. Vejamos o que diz o dicionrio:
Moeda: pea de metal [...] cunhada por instituio governamental que re-
presenta o valor do objeto trocado por ela; meio pelo qual so feitas as tran-
saes comerciais; dinheiro.
Dinheiro: moeda ou clula usada para comprar bens, servios etc.
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| 25Por isso, quando compramos determinados produtos ou contratamos ser-
vios, na maioria das vezes utilizamos dinheiro, cheque ou carto. Nessas situa-
es, o dinheiro nada mais do que o meio que usamos para definir o quanto
vale o produto ou o servio. Parte de nosso salrio utilizada como moeda de
troca, seja por alimentos, por moradia ou lazer, entre outras necessidades.
Desejos e necess idades
E como conseguimos algo de que necessitamos ou que desejamos?
Podemos escolher: fabricando, ganhando, trocando ou, ainda, roubando
este ltimo com consequncias que no desejamos a ningum. Ento, a troca
a forma mais comum de se obter produtos ou servios.
Mas quando eu sei que por desejo ou por necessidade?
A palavra desejo, segundo o Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa (Desejo,
2001, p. 974), expressa:
ato ou efeito de desejar; aspirao humana diante de algo que corresponda ao
esperado
1 aspirao humana de preencher um sentimento de falta ou incompletude; querer,
vontade; [...]
2 expectativa consciente ou inconsciente de possuir (um objeto) ou alcanar (de-
terminada situao que supra uma aspirao do corpo ou do esprito); ambio,
exigncia. [...]
Enfim, envolve aspiraes relativas a exigncias intelectuais, emocionais
e/ou fsicas. Estas, por sua vez, podem ser objetivas ou subjetivas.
A palavra necessidade, de acordo com o Dicionrio Houaiss da lngua portu-
guesa, significa qualidade do que necessrio, do inevitvel, do til e/ou
imprescindvel (Necessidade, 2001, p. 2002).
Vamos aos exemplos que tornam muito mais fcil o entendimento!
1. A fome e a nsia por determinado alimento:
Fome necessidade.
O que comer desejo.
Troca: um ato pelo
qual duas partes
envolvidas em um
negcio fazem um
acordo espontneo
de dar algo para
receber algo, no qual
est pressuposto o
benefcio de ambos
os lados. Segundo
o Dicionrio Houaiss
da lngua portuguesa,
a transferncia
mtua de qualquer
coisa entre seus
respectivos donos.
(Troca, 2001,
p. 2773).
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26 | Por exemplo, quando escolhemos o arroz e o feijo para saciar a
fome, acabar com a nossa fome a necessidade. J os dois cereais
(arroz e feijo) representam, no entanto, o desejo, principalmen-
te quando os escolhemos por lembrar a nossa casa, por exem-
plo. Ou ainda quando algum passa determinado tempo fora do
Brasil e sente saudades do arroz e do feijo.
2. A locomoo e a opo por determinado meio de transporte:
A necessidade de locomoo pode ser atendida se caminharmos,
andarmos de bicicleta ou mesmo de carro, entre outros meios de
transporte, dependendo da distncia.
Agora, escolher com qual carro ir ou, ainda, escolher sua cor, aten-
de a um desejo e esclarece muito bem a diferena entre desejo e
necessidade.
3. A sede e a bebida:
Voc pode estar com sede necessidade!
Um refrigerante gelado ou um caf bem quentinho desejo!
Esse mesmo processo acontece quando temos a ideia de adquirir um im-
vel. Sabemos, nessa situao, que o benefcio principal o de abrigar, proteger,
ou seja, a necessidade de proteo e de abrigo. Contudo, quando imaginamos,
por exemplo, a cor daquele imvel, essa projeo expressa o nosso desejo.
A teor ia de Mas low
A teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas esclarece
que, a partir do momento em que o indivduo est satisfeito, ele passa imedia-
tamente para a busca da realizao das necessidades subsequentes. Os nveis
hierrquicos so dispostos em uma gradao que vai do menos importante
(pelo grau de urgncia) ao mais importante, ou seja, de maior urgncia.
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| 27Figura 2 Pi rmide de Mas low
Necessidades primrias (Maslow)
Fisiolgicas
Segurana
Social
Estima
Autorrealizao
Necessidades secundrias (Maslow)
Motivadores (Herzberg)
Fatores higinicos (Herzberg)
Fonte: Adaptado de Knapik, 2005, p. 143.
Como voc pde observar na Pirmide de Maslow, as necessidades
secundrias (as do mbito social, de estima e de autorrealizao) funcionam
como fatores motivacionais, de acordo com a terminologia de Herzberg
(psiclogo e pesquisador contemporneo de Maslow), enquanto as necessi-
dades primrias (aquelas da esfera da fisiologia e da segurana) funcionam
como fatores higinicos, tambm na concepo de Herzberg. No entanto,
todos esses fatores ou necessidades compem o processo motivacional e so
fundamentais na gesto de marketing.
Perguntas e resp ostasO que levou Maslow a desenvolver essa teoria sobre as necessidades?
Abraham Harold Maslow, doutor em Psicologia, durante vrios anos acompa-
nhou os estudos sobre o comportamento de macacos. Isso despertou o seu in-
teresse pela motivao humana, o que resultou na formulao da teoria sobre
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28 | a hierarquia das necessidades humanas. Posteriormente, publicou a obra
Motivation and personality e interessou-se pela rea de gesto de negcios.
Estabeleceu, ento, relaes entre teorias de motivao e personalidade com
a rea de gesto. No final da dcada de 1960, foi agraciado com o ttulo de
Humanista do Ano pela Associao Americana de Psicologia. Maslow nasceu
em 1908 e faleceu em 1970.
Objet ivo do mark et ingSe, como profissionais do marketing, temos a incumbncia de satisfazer
aos desejos e s necessidades dos nossos diversos pblicos, ento qual o
objetivo do marketing?
No podemos esquecer que as pessoas buscam benefcios e as empresas
tambm. Diante disso, precisamos lembrar que o objetivo do marketing
o lucro!
Mesmo nas ONGs? De certa forma, sim, embora, nesse caso, trate-se
apenas de um retorno para dar suporte s atividades, pois as organizaes
no governamentais tambm precisam das fontes de financiamento para seus
projetos e, ainda, para a remunerao das pessoas que atuam na prestao
dos servios e para a manuteno das estruturas. Obviamente, nesse mbito,
trata-se apenas de lucro para a sustentao ou operacionalizao.
E as pessoas? O objetivo delas tambm o lucro. Quando utilizamos o
marketing pessoal, temos um objetivo que no , necessariamente, o dinhei-
ro. Esse benefcio (lucro) pode ser moral, intelectual e por qu no? uma
vantagem financeira (por exemplo, a estratgia que auxilia na conquista do
to sonhado emprego).
No podemos esquecer que o lucro deve ser sustentvel do ponto de vista
do marketing. Ou seja, as organizaes devem praticar o ganha-ganha, por-
tanto a vantagem deve ser mtua. Diferentemente do que ocorria h algumas
dcadas, a manuteno de um relacionamento estvel com o cliente o que
proporcionar lucros por mais tempo; como consequncia, a empresa ter
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| 29menores custos, pois a manuteno das contas (clientes) gera menos gastos
do que a busca por novas contas.
Um exemplo disso a utilizao, por parte das instituies financeiras,
do crdito de forma consciente e responsvel. Essas organizaes bancrias
pesquisaram e constataram que, muitas vezes, o cliente usava o crdito a ele
destinado de maneira irregular e, assim, no cumpria com os pagamentos. O
resultado desse procedimento era que os bancos no recebiam ou demora-
vam a receber os valores e ainda perdiam os clientes, no podendo, em razo
disso, receber as taxas nem vender os demais servios.
Estudo de casoVamos ver, a seguir, exemplos de campanhas de alguns bancos no sentido
de orientar o seu cliente quando este for usar o crdito.
Exemplo 1
O Banco Real, por exemplo, orienta seus clientes com uma campanha inti-
tulada Organize suas finanas e faa seu dinheiro render. O texto enfatiza a
responsabilidade, a organizao e, alm disso, apela para a motivao por
meio de sugestes que remetem s necessidades e aos desejos das pesso-
as: Quanto antes voc comear, mais fcil ser alcanar seus objetivos: a
to sonhada viagem [...], um carro, um apartamento e at mesmo sua tran-
quilidade diante de qualquer imprevisto (Banco Real, 2009).
Exemplo 2
O rienta o do B anco Bradesco aos seus correntistasSo muitas as operaes de crdito oferecidas pelo banco. Com elas, possvel
adquirir bens, realizar sonhos, concretizar objetivos. Mas para que esse recurso
seja eficiente, importante considerar alguns aspectos na hora de utiliz-lo:
Veja qual o valor da parcela mensal que voc pode pagar, sem comprometer o
planejamento do seu oramento. Considere tambm a taxa de juros, que interfere
nesse valor e que, muitas vezes, esquecida na hora de contratar uma operao
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30 | de crdito. Atente-se ao prazo. Ele tambm pode interferir na taxa de juros que
ser aplicada na contratao.
Faa simulaes das parcelas ou emprstimo. Por meio das mquinas de auto-
atendimento ou pela internet, voc faz simulaes de algumas operaes de cr-
dito. Assim, fica mais fcil programar ou at mesmo escolher a opo adequada
para cada situao. [...]
Faa comparaes no mercado para obter a melhor condio. [...]
Nunca admita a colocao forada de produtos. Voc no obrigado a adquirir
algo que no queira. [...]
Antes de assinar qualquer contrato, certifique-se das condies contratuais. Caso
tenha dvidas, no tenha pressa em assinar, procure primeiro entender como fun-
ciona e se realmente o contrato est dentro do esperado. [...]
Mantenha sempre sua situao cadastral regularizada para ter acesso ao crdito
na hora da necessidade. Para verificar se h alguma restrio em seu nome, con-
sulte os rgos de proteo ao crdito, como o SPC e a Serasa. [...]
Com essas precaues, voc ir contratar um emprstimo com responsabi-
lidade, evitar preocupaes e reduzir a possibilidade de endividamento
(Bradesco, 2009).
Veja que, nesse texto do Bradesco, tambm h a preocupao da organi-
zao com os cuidados que o cliente deve ter na hora de fazer operaes de
crdito para no ficar sujeito possibilidade de endividamento.
E afinal, na prtica, o que o marketing?
Mais uma vez, no se esquea do objetivo do marketing lucro!
O objetivo do marketing o lucro e seu dever atender s necessidades
do cliente e aos objetivos da organizao, alm de estabelecer uma cultura na
empresa que beneficie a sociedade como um todo, assim agregando valor.
Vamos elaborar um quadro explicativo que agrega todos esses aspectos
do marketing.
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| 31Quadro 2 Aspec tos operac ionais do mark et ing
Marketing
Objetivo Aes Foco
Lucro Criar, comunicar, inovar,
distribuir, interagir,
valorar, gerir.
O cliente, a empresa,
a sociedade, as novas
tecnologias.
Portanto, como voc pde acompanhar pelas vrias definies e concep-
es aqui apresentadas, o marketing est envolvido em todo o processo de
uma empresa envolve a produo, as relaes internas e externas (cultura da
empresa), a distribuio, a venda etc.
E como acontece a prt ica de mark et ing nas organizaes?A efetiva implantao e operacionalizao dos processos relativos ao marketing
em uma empresa dependem da viso de marketing de seus gestores. Assim,
apesar do avano considervel nas concepes mercadolgicas, na prtica en-
contramos organizaes estruturadas em trs tipos de marketing: o operacio-
nal, o ttico e o estratgico. Vejamos o que isso significa!
Operacional: relativo a aes operacionais, normalmente constitui-
se em um departamento que executa atividades de produo de
materiais de vendas, promoes e campanhas publicitrias, entre ou-
tras. No elabora estudos ou planos de mercado, apenas executa.
Ttico: envolve-se com os negcios da empresa, com as decises co-
merciais, com as polticas de venda e ps-venda e com o estabeleci-
mento de preos, canais de distribuio e parcerias. Est efetivamente
ligado s vendas, embora seja mais do que venda.
Estratgico: estuda o mercado e prope as linhas de ao que po-
dem garantir a continuidade do negcio. Isso se realiza por meio da
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definio de tticas, da operacionalizao das propostas e proces-
sos, do monitoramento da evoluo do mercado e da elaborao de
planos mais amplos e/ou abrangentes que envolvem a organizao
como um todo. a gesto de marketing.
Esses aspectos estruturais dependem da filosofia de gesto da empresa.
Logo, os fatores culturais e de viso do empresariado, ou das cabeas que
orientam as organizaes, acabam por determinar a viso e a misso destas e,
consequentemente, suas linhas de gesto.
Como as organizaes esto or ientadas?
Elas direcionam seus processos de acordo com suas filosofias (cultura) e obje-
tivos. Encontramos organizaes direcionadas para:
a produo;
o produto;
as vendas;
o marketing;
o ecossistema social.
No seu cotidiano, voc pode identificar exemplos de filosofias de empre-
sas nas suas posturas mercadolgicas, expressas por meio dos comerciais e
que nem sempre refletem o pensamento dominante nas reas de marketing.
Para facilitar tal anlise, iremos verificar alguns exemplos, tomando por base
as orientaes em que ocorrem adaptaes pertinentes s realidades atuais
(Kotler; Keller, 2006). Consideramos, neste texto, as orientaes direcionadas
para a produo, o produto, as vendas, o marketing e as voltadas para o
ecossistema social.
1. Organizao orientada para a produo
Objetivo dominante: aumento da produo.
Ao: produzir e distribuir.
Foco: centrado na produo; produtos de baixo custo; produo
em grande quantidade; valorizao da eficincia; controle de
custos e distribuio em massa.
Os ecossistemas
compreendem
reas especficas
constitu das por
clima, solo e comu-
nidades de plantas e
animais, bem como
pela inter-relao
entre essas partes de
modo a permitir que
o sistema funcione
por inteiro. Esses
sistemas no so
fechados, embora
diferentes, eles, pela
prpria condio
de fazerem parte
de um todo (bios-
fera), compartilham
elementos com os
outros ecossistemas,
como sementes que
podem ser levadas
de uma regio para
outra, animais que
atravessam os espa-
os geogrficos, os
nutrientes contidos
no solo e distribu-
dos em vrias reas;
bem como a gua, o
sol, a chuva [...] (Ber-
t, 2009). Agora s
transportarmos essa
concepo para a
sociedade e teremos
a compreenso do
que seja ecossiste-
ma social.
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| 33 Condies de mercado: demanda maior que a oferta; clientes
compram produtos disponveis; clientes buscam o produto.
2. Organizao orientada ao produto
Objetivo dominante: preocupao com o produto.
Ao: fabricar produtos com qualidade e aperfeioamento.
Foco: centrado no produto; produtos com qualidade superior;
produtos com caractersticas inovadoras.
Condies de mercado: clientes compram produtos com quali-
dade superior, clientes compram produtos com desempenho su-
perior e clientes querem produtos com caractersticas inovadoras.
3. Organizao orientada para vendas
Objetivo dominante: vender muito e sempre.
Ao: vender muito e sempre; levar o produto ou servio para
todos.
Foco: no vendedor; vender o que se fabrica, no importando o
que o cliente queira.
Condies de mercado: oferta maior que demanda; necessidade
de promoo; clientes comprando com base na fora de vendas.
Por exemplo, a campanha da rede InterCity Hotis Inteligentes caracte-
riza bem a situao descrita: oferta maior que a demanda, concorrncia e levar
o servio ao cliente. Inclusive podemos observar que ela recorre ao quesito
promoo no caso, para reservas via web.
Tambm so destacados, em sua propaganda, diferenciais de servio
(benefcios) que a tornam competitiva. Veja:
Servios Inteligentes Free InterCity:
caf da manh
internet nos apartamentos
business center
wireless nas reas comuns
O seu foco, portanto, vender. Ou voc ficou com dvidas quanto a isso?
Font
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34 | 4. Organizao orientada para o marketing
Objetivo dominante: conhecer os desejos e as necessidades dos
clientes.
Ao: desenvolver produtos e servios de acordo com as necessi-
dades e desejos dos clientes.
Foco: centrado nos benefcios para os clientes, no comprador e
na superao da concorrncia.
Condies de mercado: clientes escolhem o que querem; oferta
maior que a demanda; maior concorrncia.
Por exemplo, voc j observou as caractersticas das propagandas das
vrias faculdades que oferecem cursos de graduao e ps-graduao a dis-
tncia? Geralmente, os cursos so vrios e as modalidades tambm (o cliente
pode optar entre aulas uma vez por semana ou quinzenais, aulas ao vivo, via
satlite e/ou e-learning). Logo, o cliente quem escolhe. H, primeiramente,
o estudo dos desejos e das necessidades dele para, ento, as organizaes de
ensino desenvolverem produtos e servios especficos.
5. Organizao com marketing voltado para o ecossistema social
Objetivo dominante: sustentabilidade.
Ao: produzir, distribuir e vender com responsabilidade social,
econmica e ambiental.
Foco: nos recursos, nas pessoas e na organizao.
Condies de mercado: pblico consciente, clientes mais exi-
gentes, legislao e fiscalizao mais severas.
Voc pode identificar essas caractersticas na propaganda da Ipiranga, que
mostramos a seguir. Tudo ali est composto para apresentar a imagem da em-
presa e associ-la responsabilidade social e ambiental: a rvore no chaveiro;
o texto de chamada (Para abastecer seu carro e o planeta, passe num posto
Ipiranga); o texto de apresentao do carto Carbono Zero; bem como o texto
de conscientizao (Ipiranga, 2007).
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| 35Figura 3 Propaganda C a r b o n o Z e r o
Entretanto, com essas vrias orientaes que as organizaes podem ter,
voc deve estar se perguntando:
Como considerar uma definio para marketing quando ele est inserido em
uma rea sujeita a vises e formatos administrativos diversificados?
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que o marketing no uma cincia esttica, at porque uma cincia
social. Ele passa por contnuas transformaes e permanentes processos de
inovao, atrelados s transformaes sociais, econmicas e tecnolgicas da
sociedade.
SnteseEmbora os gestores e/ou os empreendedores tenham diferentes vises em
relao ao papel do marketing na organizao, isso no altera ou diminui a
sua importncia para a gesto.
Lembre-se de que o objetivo do marketing , na forma mais breve e direta
de express-lo, o lucro!
No entanto, esse lucro pode significar e abranger diferentes valores e es-
tar inserido em diferentes contextos. esse multidirecionamento de filosofias
das organizaes e mercados, alm da diversidade de recursos, que geram
tantas e variadas prticas de marketing. Logo, para compreendermos a ati-
vidade de marketing, importante analisarmos os tipos de marketing de
acordo com as respectivas reas.
De forma abrangente, necessrio no perder a perspectiva de que o
marketing, essencialmente, objetiva o lucro e, neste sculo XXI, cada vez mais
participa nos processos de gesto das organizaes, apresentando mltiplas
alternativas de procedimentos operacionais, inmeras estratgias e tcnicas,
tantos quantos forem os elementos e as formas capazes de comunicar e inte-
ragir com o pblico-alvo.
Questes para rev isoVamos agora trabalhar com o conhecimento at aqui discutido e com um ar-
tigo, publicado na revista Guia Exame 2008, de Aron Belinky. So respostas
pessoais ou de interpretao, mas que devem se pautar pelas informaes
sobre marketing e sobre conhecimento de mundo. Confira o texto a seguir.
Aron Belinky
secretrio executivo
do Grupo de Arti-
culao das ONGs
Brasileiras (GAO), na
ISO 26000 (a futura
norma internacional
de responsabilidade
social). Seu e-mail
para contatos :
.
Segundo o Dicio-
nrio Houaiss da
lngua portuguesa,
o termo social signi-
fica concernente
sociedade; relativo
comunidade,
ao conjunto dos
cidados de um
pas; coletivo (Social,
2001, p. 2595).
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| 37O p o der das palavrasConceitos como sustentabilidade e responsabilidade social corpo-
rativa no devem ser encarados pelas empresas como meros modis-
mos de gesto e de marketing
Sustentabilidade ou responsabilidade social empresarial? Mas por que
apenas social? No deveria ser responsabilidade socioambiental? E onde foi
parar o desenvolvimento sustentvel? Essas e outras perguntas parecidas
tm rondado as conversas e os pensamentos de muita gente, sinalizan-
do uma perigosa confuso. Cada um desses conceitos tem um importante
valor, e o que significam vai muito alm dos modismos de gesto ou de
comunicao.
fcil errar quando uma empresa ou seus dirigentes no tm clareza sobre
o que de fato significam as bonitas palavras que esto em suas misses e
valores ou em seus relatrios e peas de marketing. Infelizmente, no passa
um dia sem vermos claros sintomas de confuso. O que dizer de uma em-
presa que mal comeou a praticar coleta seletiva e j sai por a se intitulan-
do sustentvel? Ou da que anuncia sua responsabilidade social divulgan-
do em caros anncios os trocados que doou a uma creche ou campanha de
solidariedade? Na melhor das hipteses, elas no entenderam o significado
desses conceitos. Ou, se formos um pouco mais crticos, diremos tratar-se
de oportunismo irresponsvel, que no s prejudica a imagem da empresa
mas principalmente mina a credibilidade de algo muito srio e impor-
tante. Banaliza conceitos vitais para a humanidade, reduzindo-os a expres-
ses efmeras, vazias.
Hoje, vejo empresas criando reas de sustentabilidade em paralelo com
seus departamentos de responsabilidade social ou simplesmente rebati-
zando as reas que j tinham. Vejo tratarem responsabilidade social como
uma ideia fora de moda, envelhecida frente atualssima sustentabilida-
de. Isso j seria grave pela confuso que cria entre seus funcionrios. Po-
rm, ainda mais grave a dvida transmitida ao mercado e aos demais
stakeholders: qual o real compromisso da empresa? com a construo de
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38 | um mundo socialmente justo, ecologicamente vivel e economicamente
prspero? Ou com seu desejo de parecer atualizada e sintonizada com as
prioridades de momento?
A questo no a preciso tcnica das palavras utilizadas: o que a ma-
neira de us-las revela sobre quem realmente somos e sobre o que de fato
desejamos.
bom que as empresas queiram ser sustentveis e socialmente respon-
sveis. timo que comecem a fazer algo nesse sentido. Mas pssimo
quando, ao tentar fazer isso, elas reforam os argumentos de quem deseja
jogar a responsabilidade social empresarial na vala comum das espertezas
marqueteiras.
Para concluir, um lembrete prtico: sustentabilidade a qualidade do que
sustentvel, ou seja, da situao que pode se manter continuamente, pois
no exaure os recursos de que necessita. a situao que a humanidade
almeja para no correr o risco de sua autoextino. Desenvolvimento sus-
tentvel o modelo de progresso econmico e social que permitir que to-
dos os seres humanos atinjam boas condies de vida sem comprometer
nossa sustentabilidade. Finalmente, ter responsabilidade social empresarial
(ou corporativa) conduzir uma empresa de forma que ela contribua para
o desenvolvimento sustentvel (incluindo assim tanto os aspectos ligados
ao meio ambiente como os ligados s condies sociais e s relaes sau-
dveis com consumidores, trabalhadores e demais stakeholders).
Em suma, no so modas novas versus antigas ou conceitos que se subs-
tituem indiscriminadamente: so faces de um mesmo processo. Peas do
mesmo quebra-cabea que juntos estamos aprendendo a montar.
Fonte: Belinky, 2008, grifo do original.
1. Com qual conceito de marketing apresentado neste estudo voc in-
terliga a opinio do autor do artigo O poder das palavras sobre qual
deva ser o papel do marketing?
2. Nessa leitura (exerccio) da prtica do marketing, vamos comparar as
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| 39definies de marketing operacional, ttico e estratgico com a viso
de Aron Belinky (expressa no penltimo pargrafo do artigo). Em se-
guida, voc deve justificar qual dessas trs estruturas de marketing
(operacional, ttica, estratgica) melhor prepara a organizao para
realizar suas atividades dentro de um processo de sustentabilidade
e com responsabilidade social.
3. Voc concorda com a opinio expressa em trecho do segundo par-
grafo do artigo (transcrita a seguir)? Se sim ou no, pondere e justifi-
que sob o enfoque de um profissional de marketing.
O que dizer de uma empresa que mal comeou a praticar coleta seletiva e
j sai por a se intitulando sustentvel? Ou da que anuncia sua responsa-
bilidade social divulgando em caros anncios os trocados que doou a uma
creche ou campanha de solidariedade? Na melhor das hipteses, elas no
entenderam o significado desses conceitos.
4. A palavra marqueteiras foi usada adequadamente no quinto pargrafo
do artigo? Justifique.
5. No terceiro pargrafo, quando o autor diz [...] ainda mais grave a
dvida transmitida ao mercado e aos demais stakeholders, o termo
mercado possui qual abrangncia e/ou significado?
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captulo 2reas e tipos de marketing
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| 41Contedos do c aptulo Alguns aspectos que influenciam a prtica do marketing nas organi-
zaes.
Finalidades bsicas do marketing.
Caractersticas das principais reas do marketing.
Caractersticas dos principais tipos ou modalidades de marketing utili-
zados pelas diversas reas.
Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de... Identificar o foco de abrangncia do marketing de acordo com reas
de atividade.
Destacar as diferenas entre as diversas reas de marketing.
Detalhar as caractersticas especficas de vrios tipos ou modalidades
do marketing, ou seja, o ferramental disponvel para a operacionaliza-
o mercadolgica.
Voc possivelmente j observou as inmeras denominaes que acom-panham a palavra marketing. Isso se deve ao fato de que essa rea de atua-
o ganha cada vez mais especificidades: marketing direto, religioso, agrcola,
pessoal, industrial, de servios, de relacionamento, social, ambiental, societal,
esportivo, de guerrilha, de emboscada, eletrnico, de varejo, poltico, promo-
cio
