Marketing A6

Segmentação de Mercado

Profº Marjony Camelo

Sumário

Conceito de Segmentação

O Processo de Seleção do Mercado

Critérios da Segmentação

Bases da Segmentação

Estratégias da Segmentação

Profº Marjony [email protected]

Questão Norteadora

Qual a importância da segmentação de mercado para as empresas?



Segmentação de Mercado – é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes (DIAS 2003, p. 18)


Processo de Seleção do Mercado

Identifique o Mercado Total

Determine a necessidade de Segmentação

Determine as Bases da Segmentação

Estratégia de Segmentação

Quantificação de Mercado

Monitore, Avalie e Controle



Identifique o Mercado Total – identificar os clientes potenciais de uma categoria de produtosDetermine a necessidade de Segmentação – Diferenças a respeito das necessidades ou das demandas do cliente. CRITÉRIOSDetermine as Bases da Segmentação – estabelecer a forma de segmentar o produto ou serviço. VARIÁVEISEstratégia de Segmentação – estabelecimento de um caminho que conduza as ações de marketing. TIPOSQuantificação de Mercado – definição dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. FORMASMonitore, avalie e controle – estabelecimento de indicadores que possibilitem o acompanhamento constante das ações estabelecidas no plano de marketing.


Critérios de Segmentação

Heterogeneidade – devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.

Mensurabilidade – as preferências de diferenças para o produto devem ser identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis (idade, sexo, estilo de vida)

Substancialidade – o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo.

Acionabilidade – as empresas devem ter a capacidade de responder as necessidades com um composto exeqüível.

Acessibilidade - o segmento deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados.


Bases de Segmentação

Segmentação Demográfica – processo de identificar segmentos de mercados com base nas características da população.Segmentação Socioeconômica – forma de dividir o mercado com base nas características sociais e econômicas da população.Segmentação Geográfica – processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos.Segmentação por Benefícios – segmenta o mercado de acordo com os benefícios procurados pelos clientes.Segmentação por Grau de Utilização – trata-se da identificação da freqüência de compra de determinado produto/serviço.Segmentação Psicográfica – divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.


Bases de Segmentação

Cases sobre Segmentação

Chocolate – Mercado de Luxo


Estratégias de Segmentação

Não diferenciação – opção pela exploração de todo o mercado potencial, estabelecendo-se um plano de marketing único para todo o mercado.

Diferenciação – escolha de segmentos-alvo com elaboração de planos de marketing específicos.

Concentração – foco em um segmento específico com um plano voltado para esse segmento.


Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais

Variáveis Macroeconômicas• Produto Interno Bruto• Renda• Taxa de desemprego• Taxa de juros• Variação cambial• Estudo de demanda


Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais

Potencial de Mercado – número relativo estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos

Potencial de Vendas – reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado poderá vender (ou consumir)

Determinação de cotas – processo de detalhamento da previsão de vendas com base em algumas variáveis com vistas definir quanto deverá ser vendido.



Identifique o Mercado Total

Determine a necessidade de Segmentação

Determine as Bases da Segmentação

Estratégia de Segmentação

Quantificação de Mercado

Monitore, Avalie e Controle


Questão Norteadora

Qual a importância da segmentação de mercado para as empresas?



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