MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO EM UMA

ESCOLA TÉCNICA DE SANTA CRUZ DO SUL.

Fabiana Letícia Staub¹

Maria da Graça Lucas Vieira²

RESUMO

Este é um estudo sobre marketing de relacionamento. O objetivo principal é aidentificação do nível de satisfação dos alunos de uma escola técnica eprofissionalizante, localizada no município de Santa Cruz do Sul, Estado do RioGrande do Sul. Na presente monografia esta escola é denominada Escola X. Ametodologia utilizada foi qualitativa e quantitativa. A abordagem qualitativa foiatravés de relatos e visitas na instituição. O levantamento quantitativo foirealizado utilizando como instrumento de pesquisa um questionário com dozequestões respondido por cento e dois alunos. A partir deste diagnósticoelaborou-se um sistema de relacionamento para a busca contínua daidentificação do nível de satisfação dos alunos. Esta pesquisa foi realizada noperíodo de março de 2012 à junho de 2013.

Palavras-chave: Marketing, Satisfação do cliente, Marketing de Serviços

ABSTRACT

This is a study on relationship marketing. The main objective is to identify thelevel of student satisfaction of a technical and vocational school, located in themunicipality of Santa Cruz do Sul, Rio Grande do Sul of this monograph is thisschool called School X. The methodology was qualitative and quantitative. Aqualitative approach was through reports and visits the institution. Thequantitative survey was conducted as a research tool using a questionnaire withtwelve questions answered by one hundred and two students. From thisdiagnosis elaborated a relationship system for the continuous pursuit ofidentifying the level of student satisfaction. This survey was conducted fromMarch 2012 to June 2013.

Keywords: Marketing, Customer Satisfaction, Marketing Services

______________1 Acadêmica do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto2 Administradora, Mestre em Desenvolvimento Regional, Docente do Curso de Administração naFaculdade Dom Alberto, Santa Cruz do Sul - RS

1 INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, a preocupação do marketing era buscar novos

consumidores, e não preservar, necessariamente, os que já haviam

conquistado. A experiência de hoje demonstrou que acima da preocupação

para atrair novos clientes, o marketing busca a satisfação do cliente durante a

prestação do serviço, ou depois da aquisição dos produtos, se a relação entre

empresa e cliente não permanece após a venda o cliente tende a procurar

novos produtos, marcas ou serviços. Com a fidelização dos clientes, as

empresas buscam a manutenção dos clientes já conquistados.

Para Maximiano (2009), o objetivo básico da função de marketing é

estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes,

consumidores, usuários ou público-alvo.

A competitividade e lucratividade de uma empresa, e, portanto sua

sobrevivência é influenciada pela satisfação de seus clientes. Conhecer as

necessidades e os desejos dos consumidores é um dos primeiros passos para

o desenvolvimento de uma empresa. Além de ouvi-los, é importante

compreender o que cada cliente espera da empresa, ou seja, identificar suas

expectativas.

O que justifica o presente trabalho é o fato da empresa não possuir

nenhuma pesquisa de satisfação sobre seus serviços, a partir destes

resultados o estudo torna-se importante, pois desta forma será possível

elaborar um sistema de marketing de relacionamento e identificar o nível de

satisfação dos alunos.

Portanto, buscar-se-á resolução da seguinte pergunta de pesquisa: Qual

o nível de satisfação dos alunos do curso técnico na escola X?

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Tendo em vista que o trabalho objetiva identificar a satisfação dos

alunos, será necessário para auxiliar nas reflexões desta pesquisa ressaltar

alguns conceitos importantes sobre Marketing, caracterizar novos subsídios

relacionados ao tema como Marketing de Serviço, Satisfação de Cliente, os

temas citados acima proporcionarão uma melhor compreensão sobre o tema

em estudo.

2.1 Marketing

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as

atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos

mercados-alvo. (KOTLER, 2009)

Mais importante que entender sua definição é compreender que

marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para

a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir

as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as

respectivas quantidades a serem oferecidas. (COBRA, 2009)

Para Kotler, (2009), marketing é um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Para Maximiano (2009), o objetivo básico da função de marketing é

estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes,

consumidores, usuários ou público-alvo.

Diante destas colocações pode-se dividir o Marketing por áreas e

grupos, tendo as empresas que não oferecem um produto, mas proporciona

algum serviço, essas também precisam conquistar e manter seus clientes e

então sem dúvida as ferramentas do marketing serão indispensável dando

entrada para o marketing de serviços.

2.2 Marketing de Serviços

Para Kotler e Armstrong, (2007), os serviços são um tipo de produto que

consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que

são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

Para Cobra (2009), o consumidor compra não o que o serviço ou

produto é, mas a satisfação da necessidade que o produto ou serviço pode

produzir.

Os consumidores vêem os produtos como complexos conjuntos de

benefícios que satisfazem suas necessidades. Ao desenvolver produtos, as

empresas devem primeiro, identificar quais necessidades centrais dos

consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o produto

básico e procurar maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto de

benefícios que proporcionará a experiência mais satisfatória para o cliente.

(KOTLER E ARMSTRONG, 2007)

Assim com estes comentários verifica-se a expansão do Marketing,

então se torna interessante disseminar o Marketing de acordo com alguns

campos.

2.3 Satisfação do Cliente

Para Kotler e Armstrong (2007), a função do marketing é mais do que

qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar

e proporcionar ao cliente valor e satisfação que constituem a essência do

pensamento e da prática do marketing moderno.

Conforme Torres, (2009), com a implantação do marketing de

relacionamento, umas das vantagens é que a satisfação dos clientes é

equiparada por ela à qualidade do produto, ou seja, cria percepções que se

torna um diferencial competitivo. O cliente satisfeito com o relacionamento com

a empresa percebe isso como qualidade de seus produtos. Além disso, um

programa de satisfação de clientes demonstra liderança em seu negócio. O

cliente também percebe na intenção de satisfazê-lo um ato de liderança.

A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao

desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Se esse

desempenho não corresponder ás expectativas do cliente, o comprador ficará

insatisfeito. Se corresponder as expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder

as expectativas, ele ficará altamente satisfeito ou encantado. Os níveis mais

altos de satisfação do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por

sua vez, resulta em melhor desempenho da empresa. Empresas inteligentes

têm como objetivos encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem

oferecer e entregando mais do que prometem. Clientes encantados não

apenas repetem as compras, como também tornam-se “evangelizadores de

clientes” que contam aos outros suas boas experiências com o produto.

(KOTLER E ARMSTRONG, 2007)

3. METODOLOGIA

Com a finalidade de realizar um diagnóstico sobre a satisfação dos

alunos da Escola X desenvolve-se um estudo de caso que de acordo com Yin

(2001), os estudos de casos apresentam a estratégia preferida quando o

pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra

em fenômeno contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.

Sendo uma pesquisa descritiva através de observações, referências literárias e

levantamento de dados. A metodologia utilizada foi qualitativa e quantitativa. A

abordagem qualitativa foi através de visitas e relatos dos colaboradores da

instituição. O levantamento quantitativo foi realizado utilizando como

instrumento de pesquisa um questionário com doze questões respondido por

cento e dois alunos.

Aplicou-se um questionário avaliando alguns serviços da organização.

Segundo Malhotra (2001) o questionário objetiva de maneira formal buscar

informações sobre um determinado tema junto às pessoas relacionadas ao

assunto em desenvolvimento.

A partir deste diagnostico elaborou-se um sistema de relacionamento

para a busca contínua da identificação do nível de satisfação dos alunos.

5. ANÁLISE DOS DADOS

Procurando apontar como os clientes/alunos do curso técnico da Escola

X consideram os serviços prestados pela Instituição foi realizado o cruzamento

dos dados obtidos através dos formulários aplicados aos clientes. Abaixo serão

demonstradas as análises das questões mais relevantes.

GRÁFICO 1 - Avaliação do atendimento dos colaboradores da Escola X.

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

De modo geral os alunos estão satisfeitos com os atendimentos dos

colaboradores, porém é possível identificar que 14,0% consideram ruim o

atendimento, isto precisa ser diagnosticado para diminuir este nível, pois ele

pode passar de ruim para péssimo, diagnosticando trata-se de algum setor em

específico para passar instruções e se necessário fornecer treinamento par a

equipe. Conforme Torres, (2009), com a implantação do marketing de

relacionamento, umas das vantagens é que a satisfação dos clientes é

equiparada por ela à qualidade do produto, ou seja, cria percepções que se

torna um diferencial competitivo. O cliente satisfeito com o relacionamento com

a empresa percebe isso como qualidade de seus produtos. Além disso, um

programa de satisfação de clientes demonstra liderança em seu negócio. O

cliente também percebe na intenção de satisfazê-lo um ato de liderança.

GRÁFICO 2 – Localização da Escola X.

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Na seguinte pergunta, solicitou-se aos alunos que indicassem sua

percepção quanto a localização da Escola. Podemos identificar uma enorme

satisfação dos alunos referente à localização da Escola, 41,2% consideram

ótimos e 42,2% consideram bom, conforme COBRA (2009) Ponto: O produto

ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A

escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do

canal de distribuição, atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte e ao

armazém. Isto demonstra que a Escola está muito bem localizada

GRÁFICO 3 – Quanto ao acesso à Escola X.

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Observa-se que o nível de 12,4% é péssimo e 11,2% ruim, estes casos

de reclamação e solução para o problema do aluno, devem ser bastante

qualificados e de rápida solução, e diagnosticar os reais motivos e

solucionarmos, isto pode ser ocasionado por falta no conhecimento dos

procedimentos institucionais por parte dos colaboradores, devendo ser

instruídos ou fornecendo treinamento.

GRÁFICO 4 – Preço dos serviços.

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Conforme visualizado no gráfico 4, em relação ao preço dos serviços

pode ser observado que o percentual para o índice de regular predomina

seguido por 37,6% consideram bom, isto pode ser um fator bastante relevante

para a escolha da Escola, o valor de seus serviços sendo mais acessíveis

torna-se uma vantagem quanto as demais escolas. COBRA (2009) Preço: O

produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no

preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente,

atacadista, varejista ou distribuidor, liquido com desconto ou bruto sem

desconto, desconto por quantidade, por condição de pagamento.

GRÁFICO 5 – Corpo Docente.

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Dando seqüência a série de análise que vêm sendo feita na Escola X

através do gráfico 5 veremos os resultados obtidos em relação ao corpo

docente da Instituição. A escola possui um corpo docente bastante qualificado

com formação superior e muitos trabalham na área que ministram as aulas, isto

torna a aula mais explicativa e o professor consegue trazer a parte prática para

a sala de aula, os alunos julgaram bons 50,0% e 12,7% ótimo, estes níveis irão

também definir sobre a qualidade do curso e seu aprendizado.

GRÁFICO 6 – Qualidade dos Serviços

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Questionou-se aos clientes/alunos da escola X o nível de satisfação dos

serviços já utilizados na escola, este gráfico demonstra que a qualidade do

curso precisa melhorar bastante, e por conseqüência se este índice tiver um

bom resultado os índices de valores dos cursos e satisfação estarão sendo

elevados, pois quando nota-se qualidade no serviço e agregasse valores, para

Cobra (2009), uma norma de conduta para a empresa, em que as

necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos

produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a

serem oferecidas.

GRÁFICO 7 – Atendimento em geral

Legenda: 5– ótimo 4- bom 3– regular 2– ruim 1- péssimo

Observa-se neste gráfico de maneira mais ampla um nível bastante

satisfatório referente à escola X, 51,0% dos alunos considera bom de modo

geral a instituição, é preciso focar nas questões que possuem um nível

satisfatório baixo, para que também cresça, pois é possível verificar 35,3% dos

alunos consideram regulares, e este nível tendo evolução seria um resultado

bastante promissor.

5. ANALISE DA PESQUISA QUANTITATIVA

A partir da análise descritiva e com base no que foi respondido nos

questionários e através das observações realizadas na Escola X, foi possível

identificar o nível de satisfação dos alunos em relação aos principais aspectos

da instituição, tais como atendimento, localização, acesso, preço, corpo

docente, qualidade nos serviços utilizados até o momento, verificando também

de maneira geral como os entrevistados consideravam a satisfação.

Ao fazer uma relação dos temas avaliados para serem apresentados

nesta pesquisa pode se trazer pontos positivos e negativos. Destacando-se os

pontos negativos que o tema teve um índice de 17,9% de péssimo ou ruim,

trata-se da qualidade dos serviços prestados. O tema da qualidade no serviço

não permanece totalmente com índices negativos havendo também indicações

positivas, mas é importante ficar atento a essas informações e trabalhar em

busca de melhorias crescentes. O índice que nos chama atenção é referente

às sugestões e reclamações dos alunos, a maneira em que foram atendidas as

suas necessidades, o nível de 23,6% para péssimo ou ruim nos indica uma

deficiência nesta área de soluções de questões e sugestões levantadas pelos

alunos. Levando em consideração que sempre se procurou trazer resultados

mais precisos ressalta-se que algumas observações adquiridas podem ter

sofrido alterações de acordo com a sensibilidade, emoção e humor dos

entrevistados, mas com todas essas observações foi possível constatar que os

alunos que utilizaram o serviço da Escola X no período avaliado estão

satisfeitos com o serviço recebido, prova disto é que a maioria dos temas

pesquisados recebe classificação como sendo bom ou regular e também

poucos alunos afirmaram que um dos serviços classifica-se como ruim ou

péssimo.

Conclui-se que somente com a pesquisa quantitativa não é possível

obter dados suficientes para analise e sugestões de melhorias no serviço

institucional. Portanto, realizou-se também uma abordagem qualitativa através

de relatos junto aos colaboradores da instituição.

6. ANALISE DA PESQUISA QUALITATIVA

Com base nos relatos de colaboradores e visitas realizadas na Escola

X, pode ser observado que a instituição procura aprimorar seus trabalhos em

todos os setores. A instituição possui procedimentos referentes às tarefas a

serem desempenhadas pelos colaboradores, facilitando o entendimento de

suas atribuições e responsabilidades dentro da equipe. A organização possui

seleção interna para cargos de confiança, o que permite que os funcionários

sejam promovidos, motivando os mesmos a sempre desempenhar suas

atividades com excelência, disponibiliza plano de carreira e remunerações

acima do mercado. Busca aproximação com a comunidade através de ações

sociais, como campanha do agasalho, cursos de inclusão digital. A estrutura

fornecida pela Escola aos alunos é bem localizada e de fácil acesso na cidade,

muito moderna e tecnológica com laboratórios de informática e biblioteca, o

que favorece a aprendizagem e motivação dos mesmos nos cursos, e permite

ao professor uma boa didática em sala de aula. Porém pode ser verificado que

a Escola X não possui nenhum canal de marketing de relacionamento, para

identificação de dúvidas ou insatisfações dos mesmos este ponto se destaca

como negativo entre todos os abordados durante a pesquisa. Assim após este estudo, com o fluxo de informações obtidas sugere-se

que a Escola X, como primeira tentativa de melhorar o nível de satisfação dos

alunos, elabore um sistema de marketing de relacionamento.

7. SUGESTÃO DE INSTRUMENTO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir da análise descritiva e com base no que foi respondido nos

questionários e através das observações realizadas na Escola X, foi possível

identificar o nível de satisfação dos alunos em relação aos principais aspectos

da instituição, tais como atendimento, localização, acesso, preço, corpo

docente, qualidade nos serviços utilizados até o momento, verificando também

de maneira geral como os entrevistados consideravam a satisfação.

Para propor um sistema de marketing de relacionamento continuo

busca-se implantar uma coleta de sugestões e críticas, todas as informações

necessárias sobre como e onde reclamar estarão visíveis para os alunos.

Estará disponível um regulamento no site da escola e também no mural, ainda

a bibliotecária irá apresentar em sala de aula para os alunos.

Serão disponibilizadas urnas na biblioteca da escola, a cada três dias a

bibliotecária será incumbida de abrir e encaminhar as reclamações ou

sugestões aos setores de referências. A prontidão nas respostas sobre as

reclamações recebidas devem ser de imediato ao aluno, assim como o seu

encaminhamento aos responsáveis pela sua resolução. O setor terá três dias

úteis para dar retorno sobre a reclamação ou sugestão, para o controle do

mesmo realiza-se na hora do recebimento uma confirmação. O funcionário

designado pelo setor poderá responder caso seja uma questão simples de seu

procedimento administrativos ou técnicos de seu alcance, caso seja de maior

complexidade a reclamação ou sugestão passa para o diretor ou coordenador

do setor, o setor será responsável por uma planilha de controle do recebimento

com as definições das soluções.

A cada três meses será gerado e analisado com acompanhamento da

diretoria a partir de todas as reclamações um fluxograma para divulgação no

mural para acesso de todos. Em um mural na biblioteca e próximo a urna serão

registradas as soluções para as reclamações e sugestões dos últimos três dias,

assim o reclamante poderá verificar um retorno breve, caso queira verificar

uma reclamação anterior, a bibliotecária terá as reclamações registradas pelas

planilhas dos setores. Cada reclamação ou sugestão terá um número de

protocolo que ficará a segunda via com o reclamante para as consultas das

soluções. Ficará disponível também a identificação do reclamante para que

assim, será dado um retorno para a própria pessoa. A abordagem com foco no

aluno é aberta ao retorno do mesmo, seja por meio de reclamações ou

sugestões, demonstrando comprometimento, por meio de suas ações, na

resolução das reclamações. A organização deve ter como objetivo melhorar

continuamente o seu processo de tratamento de reclamações e a qualidade se

seus serviços. Estes princípios devem ser respeitados nas organizações que

querem implantar um sistema de tratamento de reclamações, proporcionando

ao aluno a certeza de que sua reclamação foi ouvida e a ela foi dada melhor

solução possível.

Enfim, as reclamações dos clientes devem se encaradas com

naturalidade e sempre bem recebidas, além de serem investigadas a fundo, por

mais simples que possam parecer. Por isso, deve-se fazer um registro de todos

os passos da reclamação e solução, ouvindo atentamente o aluno, procurando

entendê-lo com o máximo de compreensão. Assim ele se sentirá valorizado

passando a depositar a confiança na empresa.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final deste estudo verificou-se que a Escola X possui objetivos bem

claros e específicos quanto a cada colaborador, setor ou tarefa. As mudanças

nos setores ocorrem quando necessário, almejando melhorias de trabalho para

o colaborador e com relação ao atendimento dos alunos.

Neste contexto, conforme dados obtidos através da análise dos

questionários e das visitas, relatos e entrevistas realizadas na instituição,

percebe-se deficiências no processo de sugestões ou críticas dos alunos. É

preciso haver maior interação entre o cliente e a empresa. No embasamento teórico desta monografia verifica-se que Maximiano

(2009), sustenta que o objetivo básico da função de marketing é estabelecer e

manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários

ou público-alvo.Desta forma sugere-se a Escola X, a elaboração de um sistema de

marketing de relacionamento conforme relatado no capítulo 7. Finalizando, acredita-se que será possível identificar as insatisfações

dos alunos do curso técnico, desenvolvendo um processo de coleta de

sugestões e críticas, mantendo um diagnóstico continuo para melhora nos

serviços prestados pela instituição, desenvolvendo um diferencial competitivo

para se destacar no mercado.

REFERÊNCIAS

COBRA. M. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo; Atlas, 2009.

KOTLER. P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,

Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

KOTLER. P. E ARMOSTRONG. G. Princípios de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MAXIMIANO. A. C. A. Introdução à Administração. 7. ed. São Paulo: Atlas,

2009.

TORRES. C. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber

sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São

Paulo: Novatec Editora, 2009.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicação. 3ed. Porto Alegre : Bookaman, 2001.

YIN, R. K. Estudo de Caso: Planejamentos e Métodos. 2 ed, Porto Alegre:Bookmann, 2001.