Marketing de Varejo Natureza historico e importancia

1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Natureza, Histórico e Importância do Varejo

Natureza, Histórico e Importância

do Varejo

Capítulo 1

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Conceito de varejo

Varejo consiste nas atividades de negócios

envolvidas na venda de qualquer produto ou

prestação de qualquer serviço a consumidores

finais, para utilização ou consumo pessoal,

familiar ou residencial.

Engloba um conjunto de atividades de negócios

que adiciona valor aos produtos e serviços

vendidos e é o último estágio do processo de

distribuição.

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Lojas físicas.

Direta.

Porta a porta.

Por catálogos.

Por telefone.

Pela internet.

Por máquinas de vender.

Por ambulantes.

Através da prestação de inúmeros serviços.

Formas de vendas no varejo

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Histórico do varejo

Desde os primórdios dos tempos, o homem buscou formas para suprir suas necessidades básicas; no início, com atividades de caça e

pesca e, posteriormente, com a agricultura e a criação de pequenos animais.

Tudo produzido para o consumo próprio.

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Histórico do varejo (cont.)

Com a ocorrência da produção de excedentes e

a comunicação entre diferentes grupos, iniciou-

se o processo de escambo onde os excedentes

da produção de um grupo eram trocados pelos

de outro. Era o primórdio do comércio, uma

atividade que, para sua ocorrência, exigia a

valorização dos produtos que cada parte

possuía e a comunicação entre as partes.

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A maior dificuldade para o comércio nesse

estágio estava no encontro de dois grupos que

tivessem produtos de interesse mútuo.

O surgimento da moeda revolucionou a

atividade comercial facilitando os processos de

trocas, como “produto” (moeda) que tinha valor

e era do interesse de qualquer grupo na

realização de trocas.

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Em 1700, o abastecimento nas pequenas

cidades era realizado por lojas gerais, onde

podia ser encontrado qualquer tipo de produto,

desde alimentos e roupas até implementos

agrícolas.

Por volta da metade do século XIX, o comércio

em todo o mundo desenvolvido se

caracterizava como um conjunto de atividades

concentradas sob o comando de um

comerciante e seus poucos funcionários.

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Entre 1850 e 1860, nos Estados Unidos, se

iniciou a divisão de funções no comércio com

o surgimento de atacadistas, com papel e

atuação diversos dos varejistas que também

passaram a se especializar vendendo para os

seus clientes (consumidores finais).

Em 1852 começou a operar o primeiro varejista

de venda em massa do mundo no formato de

loja de departamentos (Le Bon Marché).

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A expansão das estradas de ferro, dos correios e telégrafos nos Estados Unidos, no

final do século XIX, possibilitaram o surgimento e a grande expansão das vendas

por catálogo.

A Montgomery Ward foi a empresa pioneira na venda por catálogo, seguida pela Sears.

Em 1912 surgiu o formato de autosserviço.

Na década de 1940 surge a loja de

conveniência.

10




Em 1907 surgiu a primeira construção com

características assemelhadas às dos atuais

shopping centers. Edward H. Boston construiu

um prédio com uniformidade arquitetônica para

abrigar diversas lojas independentes, mas que

operava com administração centralizada e

contava com estacionamento para carruagens.

11




Em 1931, Hugh Prather construiu em Dallas um

prédio que abrigava um complexo de lojas com

as características dos atuais shopping centers,

com controle administrativo centralizado e

estacionamento para automóveis.

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Fonte: World's Largest Shopping Centers. Disponível em: <http://www.easternct.edu/~pocock/MallsWorld.htm>. Acessado em: 20 mar. 2010.

Maiores shopping centers do mundo

13



Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 190, São Paulo, 2010.

Maiores varejistas da América Latina

por faturamento em 2009

14



Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 189, São Paulo, 2010.

Previsão dos maiores varejistas

da América Latina para 2013

15



Maiores varejistas do mundo por

faturamento, em 2007 (US$ milhões)

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 202, São Paulo, 2009.

16



Franquia é a tradução do termo francês

franchise cujos significados são:

Imunidade.

Privilégio.

Franqueza.

Sinceridade.

Lealdade.

Direito de asilo.

Franquia

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Primórdios das franquias tiveram início na

Inglaterra, na Idade Média; no Brasil, logo após

o Descobrimento com as Capitanias

Hereditárias.

Na forma moderna e comercial como é

conhecida, a franquia teve início nos Estados

Unidos na década de 1850 com Isaac Singer

(Máquinas domésticas de costura).

Franquia (cont.)

18



Grande crescimento das franquias nos EUA

após o final da 2ª Grande Guerra.

Explosão de crescimento de franquias de

comidas rápidas, restaurantes e motéis.

Surgimento e rápida expansão da McDonald’s.

Crescimento das redes existentes e adoção do

sistema por novas empresas continuaram nas

décadas de 1960 e 1970.

Franquia (cont.)

19



Em 1919 a A&W Root Beer iniciou uma franquia

de comidas rápidas nos EUA.

Em 1930 a Howard Johnson´s iniciou a primeira

cadeia de hotéis no sistema de franquias.

Em 1887 a Asa Griggs Candler adquiriu a

empresa Coca-Cola dos pioneiros Pemberton´s

e a transformou em franqueadora de produção.

Outros casos pioneiros de franquia

20



Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,

2008:16.

Comparação do varejo tradicional, sistemas multicanais e

varejo eletrônico nos Estados Unidos, em 2007 e previsão

para 2012

21



Varejo no Brasil

Até a segunda metade do século XIX não se

podia falar da existência de lojas de varejo no

Brasil e o comércio era exercido,

exclusivamente, por mascates.

Varejo brasileiro foi implementado copiando as experiências bem-sucedidas no exterior.

22



Varejo no Brasil (cont.)

Marco dessa modernização: vinda para o Brasil,

em 1949, da Sears.

Em 1947, o Frigorífico Wilson implantou em sua

loja de fábrica o autosserviço na venda de

embutidos (linguiças, salsichas, presuntos,

mortadelas e salames).

23



Pioneiros em supermercados no Brasil

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Versão pioneira de um shopping center no

Brasil ocorreu em 1899 quando Delmiro

Gouveia inaugurou, em Recife, o Mercado

Coelho Cintra (também chamado Derby).

A década de 1960 marcou o surgimento dos

shopping centers no Brasil, inicialmente nas

grandes capitais.

25




Modelo adotado no Brasil foi o de shopping

regional.

O comércio em lojas de ruas e centros

comerciais naturais foram gradualmente

perdendo a preferência de varejistas e

consumidores em prol dos shopping centers,

ocorrendo sua rápida deterioração.

26




Durante a década de 1970, o grande

crescimento do mercado provocou a expansão

orgânica de diversos setores do varejo, em

particular de lojas de eletrodomésticos (Casas

Bahia, Arapuã, Ponto Frio e Buri), de

supermercados (Pão de Açúcar, Sé e Bom

Preço), de lojas de variedades

(Lojas Americanas e Lojas Brasileiras), e de

lojas de departamento (Mesbla e C&A).

27




Na década de 1980, os varejistas passaram passaram a dedicar sua atenção à descoberta

de novas fontes de suprimento, ao desenvolvimento de produtos exclusivos e à

ênfase na qualidade.

A massificação característica da década

anterior deu lugar ao processo de

segmentação.

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Lojas de departamento separaram seus negócios em duráveis e não duráveis.

Lojas de departamento passam a focar

em descontos ou moda.

Carrefour introduziu o formato de hipermercados.

Surgimento e grande expansão das franquias.

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Plano Real: Condiciona as empresas em geral e as varejistas

em particular a reaprender a ter lucro com a operação.

Amplia o mercado (em função do aumento do poder aquisitivo da população).

Expôs as ineficiências do setor. Reduz margens de lucro fazendo com que a

ampliação das áreas de vendas, a maior concessão de crédito, a automação comercial e a qualificação profissional passam a liderar as prioridades do setor.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

30




CDC – Código de Defesa do Consumidor:

Responsabilizar também o varejo pela venda de produtos inadequados

Pune por propaganda mentirosa / enganosa. Obriga o cumprimento de ofertas e promoções. Obriga a aceitar devoluções mesmo que

injustificadas etc.

Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

31




Procura de vantagem competitiva por meio de

melhores serviços e maior eficiência.

Empresas mais atualizadas do setor procuraram

conhecer melhor seus clientes através de pesquisas de

marketing e aplicação do conceito de posicionamento.

Passam a ocorrer fusões, aquisições, incorporações,

acordos operacionais, elevação da concentração,

presença de empresas mundiais e utilização de novas

tecnologias de comunicação e informação.

32




Desde a década de 1990 o crescimento da

demanda no varejo vem ocorrendo de forma

mais lenta em função de:

Menor crescimento populacional.

Maior amadurecimento do consumidor.

Diminuição do poder de compra da classe

média.

Elevação dos níveis de saturação do

mercado de produtos duráveis.

Mudança do perfil de consumo.

33




Na disputa pelo consumidor são necessários

investimentos em:

Lojas.

Instalações.

Equipamentos.

Serviços de pré e pós-venda.

Logística.

Tecnologia de automação.

Marketing.

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Novos formatos de varejo com loja.

Grande expansão do home shopping.

Principais formatos de varejo sem loja:

Marketing direto.

Venda direta.

Máquinas de venda.

Varejo virtual.

35




Desde a década de 1990, ingresso de grandes

varejistas mundiais.

Aumento da competição entre os grandes

grupos varejistas.

Entrada de grupos estrangeiros.

Fim dos ganhos financeiros.

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Terceirização de atividades.

Implementação de novos métodos gerenciais.

Fechamento de pontos de venda deficitários.

Redimensionamento das lojas.

Introdução de sistemas de logística.

Total modernização na informatização e na

automação comercial.

Ações para garantir níveis de lucratividade

nas empresas

37



Presença de grandes varejistas mundiais no

setor supermercadista brasileiro

38




setor supermercadista brasileiro (cont.)

39




setor supermercadista brasileiro (cont.)

Nota: Construído pelo autor. Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group, 2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327, 2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

40



Tendência: grandes organizações passem a

incorporar redes de lojas de eletrodomésticos e

móveis.

Outros grandes varejistas mundiais que já

estiveram presentes no Brasil:

Jerônimo Martins (Portugal).

Sonae (Portugal).

Royal Ahold (Holanda).


41



Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; complementada e atualizada pelo

autor.

Grandes varejistas mundiais presentes

no varejo brasileiro

42



Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110.

Varejistas mundiais presentes no Brasil

com franquias

43



Profundas transformações nos últimos anos.

Grande potencial de expansão da atividade.

Segmento apresenta um movimento de

consolidação liderado pelos médios e grandes

varejistas.

Beneficio direto dos avanços experimentados

nos níveis de renda e emprego da população e

da inserção econômica de novos e potenciais

consumidores.

Evolução do varejo no Brasil

44



Evolução do varejo na economia

brasileira de 2003 a 2006

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

45



Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,

2008:5.

Representatividade de cada setor do varejo

no Brasil, em % sobre vendas de 2008

46



Obs.: Excluído o setor veículos, motos e autopeças.

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução dos segmentos do varejo de

2003 a 2006

47



(*) Refere-se ao total de vendas no varejo e não à soma da coluna. Há superposições entre alguns dos formatos.

Fontes: (1) Superhiper. Ranking ABRAS. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, edições 2003-2009, São Paulo; (2) ABRASCE –

Associação Brasileira de Shopping Centers; (3) ABF – Associação Brasileira de Franchising; (4) ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas; (5) E-BIT –

Compilação <www.e-commerce.org.br>; (6) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.

Evolução das vendas dos principais

formatos de varejo no Brasil de 2003 a

2008 (R$ bilhões)

http://www.e-commerce.org.br/









48



Evolução do setor de autosserviço no

Brasil de 2000 a 2008

49



Fonte: Censo ACNielsen; In: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 38, São Paulo, 2010

Evolução do setor de autosserviço no

Brasil de 2000 a 2008 (cont.)

50



Distribuição do faturamento do setor

autosserviço pelos estados do Brasil em 2007

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, ano 28, n. 320, p. 29, São Paulo, 2009.

51



Fonte: Superhiper. Panorama. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.

Dez maiores empresas supermercadistas

no Brasil por faturamento bruto em 2009

52




Síntese do autosserviço alimentar

no Brasil em 2008

53



Evolução da concentração no setor

supermercadista no Brasil de 2003 a 2008

(em %)


54



Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 192-199, São Paulo, 2009.

Níveis de concentração das cinco maiores empresas

supermercadistas de países da América Latina, em 2007

55




Níveis de concentração das cinco maiores empresas

supermercadistas de países da Europa e dos Estados

Unidos, em 2006

56



Distribuição de alimentos e

farmacosméticos no Brasil em 2008

57



Méier,

no Rio de Janeiro,

em 1963

Iguatemi,

Em São Paulo,

em 1966

Primeiros shopping centers inaugurados

no Brasil

58



Ampliar sua função social

e comunitária

Readequações de layout

Inclusão de novos e variados tipos

de serviços, lazer, cultura e diversão

Principais tendências dos shopping

centers

59



Novas configurações dos shopping

centers

Open malls (luz natural e lojas abertas para ruas

e jardins).

Shoppings especializados em móveis e

decorações (D & D e Lar Center).

Shoppings de luxo (Daslu e Cidade Jardim).

60



Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Os 15 maiores shoppings do Brasil em 2010, por

área construída e ABL – Área Bruta Locável

61



Histórico das inaugurações de shopping

centers no Brasil de 1966 a 2010

(*) Shoppings em construção com previsão de inauguração em 2010.

Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 jun. 2009.

62



Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>.

Acessado em: 8 mar. 2010.

Evolução dos shopping centers no Brasil no

período de 2005 a 2010

63



Número de shopping por região e a

participação por região da ABL em 2009

Fonte: SHOPPING CENTERS BRASIL 2009. Disponível em:

<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

64



Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em: <http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?

codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.

Shoppings nas 20 maiores capitais brasileiras em 2009

65



Evolução das franquias no Brasil

Primeiras franqueadoras datam da década de

1960.

Após 1980 o sistema passou a ter regras

definidas e claras.

Apresenta-se como um segmento promissor

do varejo brasileiro.

66



Evolução no faturamento do setor de franquias de

2001 a 2009 no Brasil, em R$ bilhões

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>.

Acesso: 8 mar. 2010.

http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577

67





Evolução do número de redes de franquias de

2001 a 2009, no Brasil


68





Evolução do número de unidades (lojas) de redes de

franquias de 2001 a 2009 no Brasil


69




Acessado em: 8 mar. 2010.

Faturamentos de franquias, no Brasil, por

setor, em 2009


70





Maiores empresas de franquia no Brasil,

em 2009, por número de lojas


71



Desempenho surpreendente no

crescimento do faturamento

Caracterizado por

vendas no lar

Faz parte do varejo sem loja

Evolução da venda direta

72



Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

Histórico do ingresso de empresas na venda direta

no Brasil de 1959 a 2004

73



Evolução do faturamento do setor vendas diretas

no Brasil, período de 2000 a 2009, em R$ bilhões

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.

74



Crescimento no faturamento,

de 2001 a 2010, de 2.372%

Atingiu 13,2 milhões de

consumidores em 2008.

Evolução do varejo eletrônico

75



Evolução do faturamento do varejo eletrônico no

Brasil de 2001 a 2010 (previsão) em R$ bilhões

Nota: Não foram consideradas as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.

Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 4 maio 2010.

76



Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 22 mar. 2010.

Evolução do número de consumidores do varejo

eletrônico no Brasil de 2001 a 2008

77



Fonte: E-BIT. Disponível em: e-Bit <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 5 maio 2009.

Evolução da quantidade de pedidos do varejo

eletrônico no Brasil de 2001 a 2007

78



Perspectivas e tendências do varejo a

curto prazo

1.Mercados emergentes como China, Índia,

Rússia e Brasil continuarão a protagonizar

crescimento acelerado na economia.

2.Na China, os gastos dos consumidores

continuarão a aumentar de maneira

vertiginosa.

3.Na Índia, as próprias empresas varejistas

indianas aumentaram de forma significativa

os investimentos locais em modernização e

expansão.

79




curto prazo (cont.)

4.Na América Latina, verifica-se um sensível

crescimento dos mercados varejistas da

Argentina, Chile e Brasil e uma menor

expansão no México e Venezuela.

5. Expectativas para a economia brasileira não

preveem um cenário tão sombrio no curto

prazo quanto o de economias de países mais

desenvolvidos.

6.Mercado brasileiro, também tem refletido a

crise mundial.

80




curto prazo (cont.)

7.Tendência expansionista das vendas do

varejo até meados de 2008 refletia

diretamente a ampliação da massa salarial

com o crescimento do emprego, melhoria na

distribuição da renda e crescimento do

crédito.

8.Continuidade do desempenho econômico

decorrente desses fatores poderá sofrer com

a desaceleração econômica esperada.

81




curto prazo (cont.)

9.Redução do nível de emprego e menor oferta

de crédito com taxa de juros elevadas

afetaram diretamente os segmentos que mais

contribuíram para o crescimento ocorrido até

meados de 2008.

10.Os efeitos das transferências do governo

evidenciam a importância que podem ter para

a manutenção do dinamismo dos setores

beneficiados.

82




curto prazo (cont.)

11. Vendas do setor de supermercados, em

particular, de alimentos e bebidas, devem

ser beneficiadas.

12. Instituições financeiras no Brasil são

sólidas e bem reguladas.

13. Retomada oportuna dos financiamentos

para aquisição de veículos e das operações

de leasing.

83




curto prazo (cont.)

14. Movimento de fusões e aquisições no varejo

continuará aquecido.

15. Tendências do segmento de supermercados

diante da redução da atividade econômica.

16. Estratégias de aumento de competitividade

devem continuar focando preços e marcas,

mix de produtos, níveis de estoque,

diferenciação, segmentação e novos

formatos.

84



Características do multivarejo

Multicanal Multimobilidade

Multivarejo global Multiparcerias

Multiexperiência Multiunicidade

Multitalento

85



Forte crescimento do varejo eletrônico.

Microssegmentação.

Maior privacidade do consumidor.

Transparência total.

Megavarejistas globalizados.

Neofrugalismo.

Responsabilidade social e sustentabilidade.

Ocorrências no varejo da Nova

Economia

86



Gestão.

Centricidade.

Formação de redes de valor flexíveis.

Novas formas de comunicação.

Crescimento das marcas próprias.

Crescimento do marketing direto.

Crescimento do trading marketing


Economia (cont.)

87



Mudanças nos formatos das lojas.

Lojas virtuais.

Supercenters.

Lojas de departamento.

Supermercados.

Drogarias.

Shopping centers.


Economia (cont.)

88



Desenhar uma proposta de marca diferenciada e

profundamente focada.

Explorar novas ferramentas, técnicas e fontes

de dados.

Otimizar as atividades principais através de uma

inteligência de negócios sistêmica.

Trabalhar as limitações internas.

Passos para sobreviver ou ganhar

participação de mercado no varejo

Marketing de Varejo Natureza historico e importancia

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