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A C KRONEMBERGER
Antônio Carlos [email protected]
Mestre em Admistração pelo IBMEC e Especialista em Marketing pela FGV
Marketing e o Gerenciamento da
cadeia de suprimentos
A C KRONEMBERGER
DEFINIÇÃO
Tomar decisões em ambiente de incerteza, buscando mobilizarpessoas para atender a necessidades ilimitadas dispondo derecursos limitados.
ADMINISTRAR
A C KRONEMBERGER
Quem manda nas organizações ?
Os Diretores/PresidenteOs FuncionáriosOs AcionistasOs Concorrentes Os Clientes
A C KRONEMBERGER
História dos pescadores e do
leão
OS CONCORRENTES
NÃO EXISTE ESTRATÉGIA SEM CONCORRÊNCIA
Quem manda nas organizações ?
A C KRONEMBERGER
“De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade se reorganiza – sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento atravessando a ponte...”
Peter Drucker
Mudanças
A C KRONEMBERGER
Tempo de Desenvolvimento de InvençõesTecnologia Invenção Produção Desenvolvimento
Iluminação Fluorescente 1852 1934 82
Radar 1887 1933 46
Caneta Esferográfica 1888 1938 50
Zíper 1891 1923 32
Locomotiva a Diesel 1895 1934 39
Foguete 1903 1935 32
Helicóptero 1904 1936 32
Televisão 1907 1936 29
Transistor 1948 1953 5
Circuito Integrado 1958 1961 3
Chip Pentium 1994 1995 1
A C KRONEMBERGER
Quando os ventos das mudanças chegam, alguns
constroem abrigos outros constroem
moinhos
Mudanças
A C KRONEMBERGER
“Esta geringonça tem inconvenientes demais para ser levada a sério como meio de comunicação. Ela não tem
nenhum valor para nós.”
Memorando Interno da Western Union sobre o telefone em 1876.
Os que constroem abrigos...
A C KRONEMBERGER
“Quem pagaria para ouvir uma mensagem enviada a ninguém em particular ?”
Sócios de David Sarnoff, fundador da RCA em resposta à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio nos anos 1920.
Os que constroem abrigos...
A C KRONEMBERGER
“O conceito é interessante e bem estruturado, mas para merecer uma nota melhor que 5, a idéia deveria ser viável.”
Examinador de Universidade de Yale sobre tese de Fred Smith propondo um serviço confiável de malote (Smith viria a ser o fundador da Federal Express)
Os que constroem abrigos...
A C KRONEMBERGER
“Quem se interessaria em ouvir os atores ?”
H.M.Warner, da Warner Brothers, no auge do cinema mudo em 1927.
Os que constroem abrigos...
A C KRONEMBERGER
“Tudo o que podia ser inventado já o foi.”
Charles H. Duell, Diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899 ao propor o fechamento da seção de registro de novas patentes.
Os que constroem abrigos...
A C KRONEMBERGER
EncolIridium
Bloch EditoresArapuãSharp
MesblaTrol
MappinG. Aronson
Varig ??
As vezes, nem os abrigos adiantam...
A C KRONEMBERGER
Pessoas
Mercado
Relacionamento
Empresas
NegócioNecessidades
Percepção de Valor
Comportamento
Ciclo de Transformações
A C KRONEMBERGER
Paradigmas da crise
• Ascensão de Wall Street: “financeirização” da economia• Início da Globalização• Modismos gerenciais • Guerra nas Estrelas: o “xerife” global• Era da Qualidade: cidadão + qualidade = consumidor• Falência do Leste Europeu e o sucesso do modelo
econômico dos “Tigres Asiáticos”
A lógica do mundo deslocada da indústria para os serviços;
A crise atual é a crise deste modelo: transição sem romper com o passado e ainda sem ter o futuro
A C KRONEMBERGER
Paradigmas da crise
A Razão disso é...
Que somos organizações projetadas no século IXX,
construídas no século XX para operar no século XXI
A C KRONEMBERGER
Repensar estrategicamente nossos modelos de gestão !!
Solução ??
A C KRONEMBERGER
Era da Informação e do Conhecimento
Mudanças Estruturais Constantes: terceira onda
Descentralização e Empowerment
Mercados Globais
Produtos com Menor Ciclo de Vida
Estas Tendências desencadeiam as Mudanças naCompetição, nos Mercados, Produtos, e na Estabilidade das Relações e das Organizações.
Tendências Mundiais
A C KRONEMBERGER
A grande verdade é o passado não ensina muito mais.
Nunca tivemos um tempo com tanta competição, com tantas empresas e produtos competindo com os nossos.
O Passado não ensina muito mais
A C KRONEMBERGER
Só 15% dos herdeiros dos maiores empresários do Brasil no século passado permanecem no mundo dos negócios.
De cada 100 fortunas brasileiras dos dias de hoje, apenas 18 são fruto de herança. As outras estão na primeira geração.
Revista Exame/setembro 2004
Reflexos...
A C KRONEMBERGER
Num mundo como este, a única certeza estável é a
certeza é a de que os ventos da mudança
virão...
… mas se não posso controlar os ventos, devo comandar as
velas.
Um futuro sem certezas
A C KRONEMBERGER
“É COMO TENTAR RECONSTRUIR UM AVIÃO EM PLENO VÔO”
MUDAR: O DESAFIO
A C KRONEMBERGER
Globalização dos MercadosOs seus clientes são globais e precisam de soluções e serviços
globais para atender suas necessidades? Os produtos ou serviços que você provê são os mesmos ou
bastante similares em qualquer lugar do mundo? Você está empregando tecnologia de última geração nos seus
negócios? O mercado está se consolidando em torno de poucos “players”
poderosos e globais? Onde estão localizados os centros de P&D do ramo de negócios
onde você atua? Onde estão suas melhores fontes de materiais, informações e
pessoas?O seu ramo de negócios é intensivo em capital ou em
conhecimento? foi desregulamentado ou privatizado recentemente?
A C KRONEMBERGER
UMA FUNÇÃO NA EMPRESA...
....OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO?
O Que é Marketing?
A C KRONEMBERGER
• “Marketing é o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”Philip Kotler & Gary Armstrong
• Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa para a organização :– Atrair novos clientes prometendo valor superior– Manter os clientes atuais dando-lhes satisfação
• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua; é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio.” Peter Drucker
O que é Marketing?
A C KRONEMBERGER
Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os
benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los
O Que é Marketing
A C KRONEMBERGER
Marketing lida, pois,
com Geração, Distribuição e Percepção de
Valor para o Cliente
O Que é Marketing
A C KRONEMBERGER
Marketing é 80% planejamento
COMUNICAÇÃO
PUBLICIDADE
MÍDIA
DESIGN
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGIA
CONTROLE
GESTÃO
INFORMAÇÕES
RELACIONAMENTO
NEGÓCIOS
PARCERIAS
POSICIONAMENTO
INTELIGÊNCIA
CAUSACAUSA
CONSEQUÊNCIACONSEQUÊNCIA
INTERNET
Visão Geral do Marketing
A C KRONEMBERGER
A única teoria competitiva empresarial voltada para o mercado é o MARKETING.
É através do MARKETING que realizamos a missão e os objetivos estratégicos da empresa.
A C KRONEMBERGER
Segundo Peter Drucker, grande filósofo de administração de negócios, “a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores”.
Ainda segundo Drucker: “Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
A C KRONEMBERGER
Desta forma, o objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa.
A C KRONEMBERGER
A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço, nos seus atributos, características e qualidade.
Nela as empresas pressupunham que:– Consumidores compram produtos e não soluções
de necessidades.– O consumidor está primariamente interessado em
qualidade e preço.– O consumidor conhece os produtos concorrentes
do ponto de vista de qualidade e preço.
Evolução do Marketing
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A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço substancial de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes.
– As empresas pressupunham que:– Os consumidores têm uma resistência natural
à compra de supérfluos.– Técnicas de estimulação de vendas podem
induzir o consumo de bens e serviços.
Evolução do Marketing
A C KRONEMBERGER
A terceira era do Marketing é voltada para o mercado.está em diagnosticar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência. Nos anos 80 buscou-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado.
Pressupõe-se que:– As empresas entendam que trabalham para o mercado.– Todas as ações sejam orientadas para atender ao cliente,
suas necessidades, seus anseios.– Procure-se agregar valor através de bons serviços.– Atue-se com rapidez e agilidade, acompanhando as
evoluções do mercado.
Evolução do Marketing
A C KRONEMBERGER
Na quarta era do Marketing o que se pretende é um Marketing da experiência sensorial, onde o objetivo é, através da experiência do uso, conquistar a lealdade do consumidor, fazendo com que o cliente seja cúmplice do produto, tornando-se um defensor da marca e induzindo outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando ao conceito de RELACIONAMENTO
Evolução do Marketing
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1920
Era da produção
Um bom produtoSe venderá por siMesmo ...
Início do Séc.XX
Era das Vendas
Propaganda e Vendavencerão as resistênciasdos consumidores e os convencerão a comprar.
Era do Marketing
O consumidor é o rei!Busque uma necessidade e satisfaça-a.
1950
ENCANTAR E SURPREENDER O CLIENTECRMData MiningEtc.
2000
Era do relacionamento
Histórico do Marketing
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Trata de todas atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produto desde o ponto de aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final”.
CONCEPÇÃO LOGÍSTICACONCEPÇÃO LOGÍSTICACONCEPÇÃO LOGÍSTICA
AGRUPAR CONJUNTAMENTE AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO FLUXO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA ADMINISTRÁ-LOS DE FORMA COLETIVA.
Os ganhos potenciais resultantes de se rever a administração das atividades logísticas está transformando a disciplina numa área de importância vital para as empresas.”
A LOGÍSTICA EMPRESARIAL
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Fase 1: Atuação segmentada
Pós-guerra, foco nos estoques (elemento básico da cadeia), muitos estoques em processo, lotes econômicos nos transportes, Renovação de estoques pensando no custo de transporte e de compras, cada empresa tentando baixar seus custos ao máximo sem se preocupar nos outros elos da cadeia, mix de produtos pequeno, serviços precários (sem qualidade).
EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
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Fase 2: Integração RígidaAmbiente induzido por marketing, Diversidade de produtos, Mix ampliando, Pressão de aumento de estoques, Crise do petróleo 70, Aumento nos custos logísticos, Foco nos estoques, Muitos estoques em processo, Lotes econômicos nos transportes, Implantação de multimodalidade, Melhoria na gestão, informática, Aplicação de planejamento conjunto, Pesquisa operacional, MRP, MRPII, Poder na mão da manufatura, Planejamento rígido, Racionalização integrada na cadeia de suprimento muito rígida, sem atualização “real time”.
EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICAFase 3: Integração flexívelIntegração na cadeia de suprimento de forma flexível, com atualização dinâmica, no entanto esta integração se dá de duas a duas empresas da cadeia. Fins dos anos 80, intercâmbio de informações por via eletrônica, EDI, integração dinâmica em função da tecnologia de telecomunicação, código de barras, foco no cliente, busca do estoque Zero, JIT, Kaizen, integração total entre os agentes somente em termos físicos e operacionais como troca de informações, dinheiro, acerto de dinheiro e de responsabilidades, etc.
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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICAFase 4: Integração Estratégica - SCMUm salto qualitativo, logística de forma estratégica, soluções otimizantes para todos os elos da cadeia de suprimentos, ganhando competitividade e gerando novos negócios, os vários elos trocando informações ditas estratégicas, interpenetração das operações dos vários elos, busca de mercado novos, agregação de valor, concentração na competência principal (core competence) globalização, empresas virtuais, logística verde, logística reversa (alumínio, papel, etc), postergação, redução de custo e aumento do nível de serviço
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OBJETIVO DA LOGÍSTICA INTEGRADA
QUARTA FASE – INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA
Fornecedor Matéria-prima
Fornecedor Componentes
ManufaturaDistribuidor
Varejista
Integração plena, estratégica e flexível ao longo de toda a
cadeia de suprimento
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MODERNA LOGÍSTICA (integrada)Procura Incorporar:
Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento;
Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa;
Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes;
Busca a otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimentos;
Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado.
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LOGÍSTICA
A logística deve ser vista como o elo de ligação
entre o mercado e a atividade operacional da
empresa, tendo seu raio de ação sobre toda a
organização até a entrega do produto final.
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Gerenciamento da Cadeia de Suprimento
Globalização
1930 1950 19901970
Gerenciamento Logístico
Mercado Multinacional
Gerenciamento do Tráfego
Mercado Internacional
LOGÍSTICA
MERCADO
As Forças Convergem . . .
Evolução da Logística e MercadoEvolução da Logística e Mercado
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Principais tendências de mercado
Geração de valor superior para o clienteMarketing de relacionamento, evoluindo para o marketing 1
to 1 ou de muitos para umConstrução de relacionamentos baseados na confiança e
integridade: fidelização e retenção de clientesPensamento Global e Soluções Locais Ênfase cada vez maior em Serviços Aproveitamento intensivo de ferramentas como DataBase
Marketing, CRM (Customer Relationship Management)Ênfase nos Direitos do ConsumidorFormulação de Alianças Estratégicas e Cooperação entre
concorrentes
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As origens do comércio moderno– Escambo como forma de troca de bens;– Fase colonial: comércio feito nos armazéns gerais– Pedidos de comerciantes supridos por caixeiros viajantes– Comercialização por catálogos e encomendas postais
1872 – EUA – Montgomory Ward – primeira empresa a comercializar por catálogos 1886 – Sears - “ satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” Maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor finalMaior variedade de tipos, marcas,cores e tamanhos;Eliminação de intermediários(caixeiros,lojistas)Possibilidade de redução de preços e conseqüentemente absorção de maior fatia de mercado.
O comércio e a Logística
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INTERNETUsuários1993 – 3 milhões1999 – 159 milhões2003 – 200 milhões
50 milhões de usuáriosInternet em 4 anosTelevisão em 13 anosRádio em 38anos
EUA (receita)1999 – US$ 1,371 trilhões2003 – US$ 2,073 trilhões
74% das compras de automóveis são precedidas por consulta na internet
57% das empresas nos EUA já vendem pela internet
52% já obtêm lucro
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LOGÍSTICA E O E-COMMERCEOrigens e-commerce: julho/1995 -www.amazon.comProdutos comercializados: CD, brinquedos e eletroeletrônicos.Brasil: Siciliano e Livcultura - pioneiras Empresas utilizam e-commerce B2C:– Empresas virtuais – ex: submarino.com,
americanas.com– Empresas tradicionais – ex: Ponto frio,
Americanas.com,Zona Sul.com; Saraiva.com– Empresas de entrega: Correios, Varig log, Fedex,
DHL....
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DESAFIOS E-COMMERCE - B2C NO BRASILVolume de vendas limitadoCusto de entrega altoDilema entre variedade/diversidade de produtos e disponibilidade imediata;Capacidade limitada dos serviços logísticos;Operação diferenciada nos centros de distribuição;– Maior espaço horizontal, layout diferenciado– Maior atividade de picking e pack (coleta e embalagem).– Maior número de pessoas, menos empilhadeiras– Estantes ao alcance do operador – facilidade para separação
de pedidos;
Nível de penetração da internet nas classes C e D.
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DESEMPENHO DO VAREJO VIRTUAL DA AMÉRICA LATINA
Receita gerada B2B (2001): US$ 1.517Receita gerada B2C (2001): US$ 473,8Média do ciclo do pedido: 5,1 diasProdutos com avarias: 5,7% (2000)Empresa de entrega preferencial: correios (75%)
A C KRONEMBERGER
E-commerceA era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas pelo casamento entre informática e comunicação.Hoje fabricantes competem menos por sua habilidade de fabricação e mais por sua capacidade de se conectar eletronicamente a fornecedores e clientes e implementar a tecnologia de informação para aperfeiçoar processos.
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A Nova Economia a Logística
As regras do jogo no setor industrial e de serviços estão se alterando rapidamente e, por este motivo, é preciso a adoção de novos modelos mentais que repensem os conceitos até então vigentes. (Hagel et. al, 1999).
O conceito de mercado único, onde as fronteiras geográficas e sócio-culturais são minimizadas já é uma realidade.
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística
Conectividade, virtualidade, capacidade de adaptação, rapidez, emoção e inovação são palavras chaves para qualquer organização que queira participar da Internet.
O maior salto é dado por aquelas empresas que entenderam o novo conceito de “valor”, como este pode ser criado, disperso e administrado nas organizações.
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística
A Internet traz uma mudança do equilíbrio de poder dos fornecedores para os clientes.
Marketing, logística e distribuição são os departamentos que mais estão mudando.
Surgem novos modelos de venda (B2B, B2C, pay as you use) e mensuração de performance (page view, etc).
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A Nova Economia a Logística A essência da Internet está em estabelecer e reforçar conexões entre as pessoas – com base na troca de informações. Assim, a entrega da declaração do Imposto de Renda pela Internet é cômoda ao cidadão, e mais fácil de ser manuseada pela Secretaria da Receita Federal. Da mesma forma, os serviços bancários passam a ter outra dimensão (Ex: pagar contas sem sair de casa).
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A Nova Economia a Logística A Internet é interativa, e propicia que os próprios consumidores façam a maior parte do trabalho.A Internet traz uma mudança do modelo da estratégia de mídia – por permitir uma comunicação um a um.Os usuários vão proativamente ao site procurar um produto, informação ou serviço.
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A Nova Economia a Logística.O que muda?
1.PRODUTO/ SERVIÇO
1.1.O produto precisa ser fisicamente experimentado antes da decisão da compra? ex: Carro, roupa, verduras Em casos onde é necessário a experiência física, o MKT on-line deve focar o estímulo, o interesse e o desejo, conduzindo o comprador ao local da venda ou tentando gerar uma experiência.
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PRODUTO/ SERVIÇO
1.2.O produto/oferta é simples ou complexo de ser entendido? Produtos complexos e que necessitam de especialistas para orientar seu manuseio/funcionamento são menos prováveis de serem vendidos pela web.
A Nova Economia a Logística. O que muda?
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística. O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO
1.3. Qual a natureza da oferta? É um produto físico ou virtual?Ex: livros, CDs e artigos, podem ser despachados pela web. Em suma, tais produtos possuem uma parte de seu conteúdo que independe de ser manuseado no ponto-de-venda. Ex: O volume 5 da série Harry Potter.
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A Nova Economia a Logística. O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO
1.4. O produto é de alta ou baixa tecnologia?Os usuários da Internet são inovadores tecnológicos. Produtos de alta tecnologia tendem a ser mais demandados pela WEB. Ex: eletro-eletrônicos
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística. O que muda?PRODUTO/ SERVIÇO
1.5. A Marca ou Produto são conhecidos?Produtos padronizados e de grande conhecimento dos compradores têm maior probabilidade de serem vendidos pela WEB.
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A Nova Economia a Logística. O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO
1.6. A oferta é focalizada em nichos globais?A WEB é eficaz para o atingir nichos específicos (comunidades virtuais). Ex: CDs raros, mobílias antigas, interessados em genealogia...
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A Nova Economia a Logística.O que muda?
2. PREÇO
2.1. Quanto ao valor monetário. Itens muito caros ou muito baratos tendem a ter maior dificuldade de vendas pela WEB.
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A Nova Economia a Logística. O que muda?
PREÇO
2.2. Flexibilidade de Mudança de PreçosA pesquisa on-line permite grande comparação de preços entre produtos/ serviços. Produtos que possuem grande flexibilização de preços tendem a ser melhor sucedidos que produtos com preços estáveis. Ex: Leilões.
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística.O que muda?
PREÇO
2.3. Entram em jogo os conceitos de valor agregado e valor percebido – em função da customização e do relacionamento.
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística. O que muda?
3. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
3.1.Ausência do PDV físico e ações de merchandising (definido como o empurrão final no PDV).
3.2.Exige uma logística ágil e eficiente como o processo de venda. Por exemplo, a Amazonremete uma segunda entrega em caso de reclamação.
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A Nova Economia a Logística.O que muda?
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
3.3. Hipermediação. Ex: Apple, Amazon.
3.4. Alcance global: a mensagem não tem barreira geográfica, a entrega sim. Desse modo, certos produtos se prestam mais que outros ao comércio eletrônico.
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4. PROMOÇÃO
4.1. Propaganda como estímulo e gerador de transações no próprio meio de divulgação.
4.2. Relações públicas – A Internet propicia o surgimento de comunidades virtuais.
A Nova Economia a Logística. O que muda?
A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística. O que muda?
PROMOÇÃO
4.3. Marketing interativo, ao invés da comunicação unilateral.
4.4. Maior grau de segmentação, pode-se falar de marketing one-to-one.
A C KRONEMBERGER
Gestão integrada dos processos do negócio,desde o consumidor ou usuário final, até o
fornecedor da matéria prima básica, incluindo os serviços e informações queagregam valor aos membros da cadeia.
GERENCIMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
(Supply Chain Management)
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LOGÍSTICA e SCM
Missão do gerenciamento logístico e o planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao custo mais baixo possível.
Esta lógica de integração da logística dentro da empresa deve ser levada até os clientes e fornecedores, e com essa extensão criamos o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou seja, o Supply Chain Management.
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O desafio da cadeia é procurar desenvolver estratégias que
permitam buscar um diferencial competitivo
na qualidade do produto e doserviço prestado e vantagens de
custos.
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• Mudanças nos hábitos de consumo :Redução da fidelidade do consumidor
Aumento da freqüência das compras
Valorização dos serviços de conveniência
Diminuição do tamanho da família
Redução do número de refeições preparadas em casa
A Cadeia de Suprimentos e as mudanças no mercado
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OBJETIVOS BÁSICOS DACADEIA DE SUPRIMENTOS
Reduzir tempos dos ciclos
Reduzir estoques e lotes de entrega
Assegurar datas das entregas
Fortalecer parcerias com fornecedores e clientes
Melhorar produtividade e garantia de qualidade
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SUPRIMENTOS
. Identificar / avaliarfornecedores
. Negociar
. Credenciar
. Monitorar
. Certificar fornecedores
USUÁRIO
. Programar Entregas
. Autorizar Entrega (AE)
. Estocar Materiais
. Pequenas Compras
FORNECEDOR
CREDENCIADO
SISTEMA DESCENTRALIZADOSISTEMA CENTRALIZADO
Cadeia de Suprimentos
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BarganhaDiscussão do preçoGanho é só na compraEstoque é fonte de lucroEsconder informaçõesVários fornecedores para
reduzir riscoComprar mais cedoAtender requisiçõesUma questão funcional
ParceriaObjetivo é o custo totalGanhos em toda a
cadeia de suprimentosEstoque é fonte de custoCompartilhar informaçõesComprar mais tarde
(postponent production)Participar do projetoUma questão de negócio
CADEIA DESUPRIMENTOS
ANTES DEPOIS
Enfoques da Cadeia de Suprimentos
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Integração : Custos x Benefícios
ATENDIMENTO
OPERAÇÃO GESTÃO
INVESTIMENTO PROCESSOS RETORNOS
Equipamentos
Aplicativos
Recursos Humanos
Satisfação do Cliente
Produtividade
Lucratividade
Part. no Mercado
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DEFINIÇÃO:“Conjunto de etapas de um processo de fabricação que envolve desde fornecedores de matérias-primas, montadores intermediários até redes de distribuição, chegando ao consumidor final”EM SENTIDO AMPLO:“O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento utiliza a Logística, para colocar o produto adequado, na hora certa, na quantidade exata, no lugar correto, ao menor custo possível”
“Supply Chain Management”(Gerenciamento da Cadeia de Suprimento)
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Interface da Logística com a Administração, o Marketing e a Produção
Produção Logística
Atividades deInterface
• Promoção• Pesquisa de marketing• Mix de produtos• Força de vendas
Marketing
• Transporte.• Estoque.• Ordem de Processamento• Movimentação de materiais
•Transporte• Estoque• Ordem de Processamento• Movimentação de materiais
•Padrões de serviço ao cliente.•Preço.•Embalagem.•Varejo.
•Programação do produto•Localização da planta•Compras
Atividades deInterface
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TEORIA DOS 4 P’s
O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos oselementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.
A C KRONEMBERGER
Marketing-Mix (4 P’s)
Produto
é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício proporcionado;compreende: pessoas, lugares, idéias, coisas ,serviços,etc.
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é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido), compreende:condições de pagamento, financiamento, valor nominal, etc
Preço
Marketing-Mix (4 P’s)
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é o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra ONDE (canais de distribuição), COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (logística).
Praça ou Distribuição
Marketing-Mix (4 P’s)
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Na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Compreende:Propaganda ou publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas.
Marketing-Mix (4 P’s)
Promoção
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Estratégia de MarketingCaracterísticasQualidadeDesignNome da marcaEmbalagemTamanhosGarantias Assistência Técnica
Preço de tabelaDescontosPrazo de pagamentoTermos de créditoSubsídios
Marketing Mix
Mercado-alvo
Produto ou Serviço
Distribuição
Preço Composto Promocional
CanaisCoberturaSortimentosLogística (localização,estoque eTransporte)
Propaganda ou PublicidadeVenda pessoalPromoção de vendaMerchandisingRelações Públicas
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VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS
Fatores AmbientaisFatores Ambientais
ProdutoProduto
PreçoPreço
DistribuiçãoDistribuição
PromoçãoPromoção
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
ConcorrentesConcorrentes
PercepçãoPercepção
dodo
ConsumidorConsumidor
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Direcionamento para o Cliente
Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)
4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa
Preço - atende à necessidade da empresa
Praça - atende à abrangência da equipe de vendas
Promoção - Comunica as virtudes do produto
Jerome McCarthy
Cliente - atende aos anseios do consumidor
Custo - definido pela percepção do consumidor
Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver
Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente
Robert Lauterborn
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Os 4 As de Raimar Richers
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
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Os 4 As de Raimar Richers
Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
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Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de auditoria de marketing.
Os 4 As de Raimar Richers
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Gestão de MarketingO Que?
cenário
setor
empresa
ações
resul-tados $
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GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA
=
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Infra-estrutura da empresa
Gerenciamento de Recursos Humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição de insumos e serviços
LogísticaInbound
Operações Logística Outbound
Marketing evendas
Assistência Técnica
MARGEM
Fonte: Porter (1989)
Cadeia de Valor
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“Ofereço algo ao mundo gastando X para isso, e aposto que o mundo perceberá valor na minha oferta e pagará Y por ela”
“como aposto que Y>X , tenho lucro e o direito de continuar existindo”
APOSTA:
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VALOR ?UMA NOÇÃO QUE RELACIONA
PREÇO COM “BENEFÍCIO”“um picolé por R$1 é um bom
valor, eu pago”“um picolé por R$10? eu não
pago” “(...é abstrato sim, mas...é muito
concreto, entendeu?)
GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA
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Basicamente 2:
- As centradas em custo (in)
- As centradas no mercado (out)
Ambas têm o mesmo objetivo. Ter margem: Receita > Custo
Que tipos de OFERTAS DE VALOR
existem?
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McDonald’s
VALOR
CUSTO RELATIVOALTO BAIXO
ALTO
BAIXO
Antiquarius
La MollePizza Hut(atenção perigo)
A COMPETIÇÃO É SEMPRE COM BASE NO VALOR
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O ESQUELETO DE SUA PROPOSTA DE VALOR
- OFEREÇA DEMAIS E VOCÊ MORRE,... DE MENOS E... MORRE TAMBÉM.
- A EMPRESA TEM DE DOMINAR PROFUNDAMENTE UM CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS
- HÁ COISAS QUE VOCÊ TEM QUE OFERECER; OUTRAS, É BOM OFERECER; OUTRAS AINDA, VOCÊ NÃO DEVE OFERECER
O MAPA DE ATIVIDADES
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TRADE OFF
“A FIM DE SE CONSEGUIR ALGUMA
COISA É PRECISO DESISTIR DE ALGUMA
COISA”
A LEI DO SACRIFÍCIO
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VALOR - É CONCRETO PORQUE É O QUE DETERMINA SE O CLIENTE VAI OU NÃO COLOCAR A MÃO NO BOLSO E COMPRAR DE VOCÊ;
POSICIONAMENTO - QUAL SUA POSIÇÃO COMPETITIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR;
ESTRATÉGIA - QUAL E COMO SERÁ A SUA APOSTA;
VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL - O QUE FAZ COM QUE O CONSUMIDOR OPTE PELA SUA OFERTA
PONTOS-CHAVE
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
E POSICIONAMENTO DA
OFERTA
A C KRONEMBERGER
• Quem são meus Clientes ?• Você consegue responder?
Pessoas Físicas?Jurídicas?
Descreva. • E não basta saber quem são...
Precisamos saber:• O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ?
• Quais suas Necessidades e Desejos?
ANÁLISE DE CLIENTES
Planejamento de Marketing
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STP
SEGMENTAÇÃO
• Quem são ?• O que querem ?• Como querem ?• Quando, porque e
onde ?
TARGETING
POSICIONAMENTO
• Escolha dos nichos
• Vantagens competitivas
• Diferenciais significativos
• Construção da imagem
Planejamento de Marketing
A C KRONEMBERGER
IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TARGETING
POSICIONAMENTOIDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Planejamento de Marketing /Segmentação
A C KRONEMBERGER
Segmentação sob a ótica de marketing, é o processo de
dividir o mercado em grupos distintos de compradores que
apresentam diferentes necessidades e respostas
P..KotlerP..Kotler
Planejamento de Marketing /Segmentação
A C KRONEMBERGER
OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO
IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES
PARA A COMERCIALIZAÇÃO
DOS PRODUTOS DA EMPRESA
Planejamento de Marketing /Segmentação
A C KRONEMBERGER
Mercado-Alvo e SegmentaçãoUma empresa raramente consegue satisfazer a todos em
um mercado! Precisamos então segmentar o mercado, identificando e
traçando os perfis de grupos distintos de consumidores Para cada mercado-alvo, uma oferta específica!
A organização deve se preocupar com os diferentes benefícios ofertados a cada mercado-alvo
Existem diferentes tipos de mercado: mercados de necessidades, produtos, demográficos, geográficos, etc.E os mercados podem ser segmentados em Mercados
governamentais, produtores, de recursos, consumidores e intermediários
A C KRONEMBERGER
Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final
DEMOGRÁFICASFaixa etáriaSexoReligiãoFaixa de rendaOcupaçãoNível de instruçãoRaça
RegiãoEstadoÁrea da cidadeClimaPopulaçãoConcentração (urbana,
rural)
GEOGRÁFICAS
Classe socialEstilo de vidaPersonalidade
PSICOGRÁFICASTaxa de usoBenefício procuradoOcasião da compraAtitude em relação ao produto
COMPORTAMENTAIS
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Para cada segmento, é desenvolvido
um perfil do segmento consumidor
Planejamento de Marketing /Segmentação
A C KRONEMBERGER
Estratégias de Seleção de MercadoMARKETING INDIFERENCIADO OU DE MASSA
MARKETING DIFERENCIADO OU DE SEGMENTOS
MARKETING CONCENTRADO
Composto demarketing da empresa
Mercado (todos os segmentos)
Composto demarketing 1 SEGMENTO 1
Composto demarketing 2
Composto demarketing 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Composto demarketing da empresa Nicho de Mercado
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ETAPAS DO PROCESSOIDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TTARGETINGARGETING
PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Planejamento de Marketing / Targeting
A C KRONEMBERGER
A IMPORTÂNCIA DOS NICHOS
A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL, VOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS
HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADECOMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIO
A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP, SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOS DO MUNDO
SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO O SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS
Planejamento de Marketing / Targeting
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Seleção de Mercados-AlvoAnálise de Atratividade
Tamanho do mercadoCrescimentoRentabilidadeConcorrência
Seleção do Mercado-AlvoATRATIVIDADE
versus
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
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Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta
Segmentaçãode Mercado
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado
2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento
4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo
Posicionamentoda Oferta
5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo
6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo
A C KRONEMBERGER
ETAPAS DO PROCESSOIDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO
SEGMENTAÇÃO
TTARGETINGARGETING
PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO
Planejamento de Marketing / Targeting
A C KRONEMBERGER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO
CLIENTE, UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE, UMA
COMPREENSÃO DIFERENCIADA DO SIGNIFICADODE UMA EMPRESA, DE
UMA MARCA , DE UM PRODUTO
Planejamento de Marketing &Posicionamento
A C KRONEMBERGER
DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO?
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz devalorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto eos concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)benefício(s)
Planejamento de Marketing / Posicionamento
A C KRONEMBERGER
Análises Realizadas e Reposicionamento
1) Pesquisa de mercado:Montar e entender o tabuleiro
2) Análise Interna:Onde estamos
3) Perfil da Competição:“Ler” a posição e o movimento das peças.
4) Posicionamento:Definir para onde vamos e como criar vantagem competitiva no tabuleiro
A C KRONEMBERGER
Marketing não é uma batalha de produtos ou
serviços, mas uma disputa de
percepções
Planejamento de Marketing / Posicionamento
A C KRONEMBERGER
Posicionamento da Oferta
Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
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Requisitos de um Posicionamento Eficaz
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
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Estratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por BenefícioEx: Leite Ômega: o leite do coração
(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / QualidadeEx: Produtos Brastemp.
A C KRONEMBERGER
(V) Posicionamento por Usuário do ProdutoEx: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do ProdutoEx: Smart Club não é cartão de crédito.
(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy
Crawford”
Estratégias de Posicionamento
A C KRONEMBERGER
O Processo de Administração de Marketing
Seleção dos Mercados-Alvo
Mensuração e Previsão da DemandaSegmentação do Mercado; definição do alvo e posicionamento
Desenvolvimento do
Mix de Marketing
ProdutoPreço
DistribuiçãoPromoção
Gerenciamento do Esforço de Marketing
Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de
marketingPlanejamento;implementação; organização e controle dos programas de marketing
Analisar as Oportunidades do Mercado
Pesquisa de Mercado e Sistemas de InformaçãoMercados ConsumidoresMercados Organizacionais
A C KRONEMBERGER
O processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização do Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando a oferta da organização ou estimulando a DEMANDA.
ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO
A C KRONEMBERGER
Negativa ReverterInexistente CriarLatente DesenvolverDeclinante RevitalizarIrregular SincronizarPlena ManterExcessiva ReduzirIndesejada Eliminar
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
(tipos de demanda) (tarefa do marketing)
A C KRONEMBERGER
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A C KRONEMBERGER
É a arte de interpretar os papéis que
nossos clientes desejam
ardentemente viver
ESTRATÉGIA DA EMPATIA
A C KRONEMBERGER
O comportamento do consumidor é uma caixa-preta ?
A C KRONEMBERGER
Ouvindo a voz do clienteQuem é o cliente ?
O que ouvir do cliente ?
Como a voz do cliente é ouvida ?
Como a voz do cliente é avaliada ?
Quem é responsável por ouvir a voz do cliente ?
A C KRONEMBERGER
Papéis de compraIniciador => quer comprar um produto ou serviço
Influenciador => pode influenciar através de seu testemunho ( mídia, opinião de amigos, família, filhos,
venda pessoal)
Decisor => toma a decisão de compras, ou parte dela
Comprador =>faz a compra
Usuário => consome o produto/serviço
Influenciador pós-compra
A C KRONEMBERGER
PESQUISA DE CONSUMIDORES
QUEM CONSTITUI O MERCADO?
O QUE O MERCADO COMPRA?
POR QUE O MERCADO COMPRA?
QUEM PARTICIPA DA COMPRA?
COMO O MERCADO COMPRA?
QUANDO O MERCADO COMPRA?
ONDE O MERCADO COMPRA?
OCUPANTES
OBJETOS
OBJETIVOS
ORGANIZAÇÕES
OPERAÇÕES
OCASIÕES
PONTOS DE VENDA
Comportamento do consumidor
A C KRONEMBERGER
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Figura6.1
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de Marketing
A C KRONEMBERGER
Avaliando a CompraFigura6.4
InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade
Busca de Informação, etc..
SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
A C KRONEMBERGER
O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologiaEle reside no conhecimento sobre os clientes e no uso dessesconhecimentos para gerir relacionamentos com eles
O cliente dará informações sobre si em troca de serviços prestados.
O importante é que tendo investido seu tempo para lhe fornecer informações sobre seu perfil, o cliente estará menos disposto a procurar um concorrente e começar tudo de novo
Marketing de Relacionamento
A C KRONEMBERGER
O objetivo do Marketing de Relacionamento é ode fomentar lealdade entre os clientes da empresa,
ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia
O CRM (Customer Relationship Management) é um programa que visa envolver os clientes na definição de bens e serviços, de maneira que eles nem cheguem a pensar em alternativas.O cliente deve pensar que o interesse dele é ficar com você, porque você já sabe do que ele precisa porque ele já lhe ensinou
Marketing de Relacionamento
A C KRONEMBERGER
O C R M é uma postura empresarial que objetiva entender e influenciar o comportamento dos clientes através de uma comunicação significativa, no sentido de melhorar o volume de vendas da empresa, o índice de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidade dos clientes.
O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de melhorar o processo de comunicação com o cliente certo, provendo a oferta adequada, através do canal adequado e no tempo certo
Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000
Marketing de Relacionamento
A C KRONEMBERGER
O clássico conceito dos 4 P’s já não basta para se alcançar a liderança no mercado.Hoje, empresas vitoriosas são aquelas que conseguem aumentar a taxa de inovação, lançar produtos mais rapidamente, atender à demanda com tempos menores de espera e conquistar maior confiabilidade
M.CristopherMarketing Logistics
Marketing de Relacionamento
A C KRONEMBERGER
“ Cliente que dá nota 5 (muito satisfeito) tende a ser 2 a 3 vezes mais
leal do que um cliente que dá nota 4 (satisfeito).”
“Clientes satisfeitos (nota 4) estão 5 vezes mais propensos
a deixar de fazer negócios com a companhia do que
clientes muito satisfeitos (nota 5).”
A C KRONEMBERGER
Um cliente leal pode propiciar faturamento de US$26.000,00
para uma companhia de suco de laranja
pela propaganda boca-a-boca;US$2 milhões para
uma companhia de automóveis; US$1.5 milhão para
uma companhia aérea.
A C KRONEMBERGER
“ A tecnologia não se importa com os clientes, as pessoas sim.
As pessoas vem em primeiro lugar. A tecnologia pode ajudar.
É uma ferramenta: o que se faz com ela
depende de cada um.”
Lior Arussy
A C KRONEMBERGER
Produtos e ServiçosAs pessoas satisfazem suas necessidades e
desejos com produtos ou serviços. Produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Muitos vendedores cometem o erro de concentrar-se nos produtos físicos do que benefícios propiciados por eles.
Não se deve pensar em vender umproduto e sim em satisfazer uma
necessidade!
A C KRONEMBERGER
COMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO
0%0%
100%100%
0%0%
100%100%
COMPONENTESTANGÍVEIS
COMPONENTESTANGÍVEIS
COMPONENTES INTANGÍVEIS
(O QUE ?)
COMPONENTES INTANGÍVEIS
(COMO ?)
GasolinaSelf Service
LinhasAéreas
RestaurantesConcessionárias deAutomóveis
Clínicas, hospitais, planos de saúde, etc.
A administração da demanda - Produto
A C KRONEMBERGERPotencialAmpliadoEsperadoGenérico
Produto Núcleo
OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)
Benefício básico
Características intrínsecasPrevisível
Além das expectativas
Inovação
A administração da demanda - Produto
A C KRONEMBERGER
Boston Consulting Group
taxa de crescimento Do mercado
parcela relativa de mercado
alta
alta baixa
baixa
?interrogação
Matriz BCG
estrela
Vaca leiteira cão velho
A C KRONEMBERGER
É o processo de satisfação de desejos eÉ o processo de satisfação de desejos enecessidades do consumidor através denecessidades do consumidor através de
produtos caracterizados porprodutos caracterizados porcomportamentos, atividades oucomportamentos, atividades ou
benefícios oferecidos diretamente àbenefícios oferecidos diretamente àvenda ou em conexão com avenda ou em conexão com a
venda de bens.venda de bens.
A administração da demanda - Serviços
MARKETING DE SERVIÇOS
A C KRONEMBERGER
Emprego
União Européia E.U.A. Brasil
Primário (Agricultura) - de 10% 2,5% 24%
Secundário(Indústria) - de 40% 20% 20%
Terciário (Serviços) 60% 77% 56%
A C KRONEMBERGER
“Empresas terão sucesso se seus líderes promoverem um
crescimento de valor agregado e capital intelectual nas
organizações. As empresas que não oferecem
serviços irão direto para o inferno das commodities.”
Tom Peters.
A C KRONEMBERGER
“Serviços são mais importantes que produtos.
Relacionamentos são mais importantes que
serviços.”
Keki Bohte
A C KRONEMBERGER
“General Motors vê os clientes não como compradores de um modelo de,
por exemplo, US$18.000,00 mas como um ativo para
a vida toda de US$276.000,00.”
“ A Coca-Cola chegou à mesma conclusão:um cliente vale US$6.000,00.”
(citado por Keki Bohte - Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty)
A C KRONEMBERGER
Maior intensidade Menor intensidadede serviços de serviços
Solução mais personalizada, Solução mais limitada evariada padronizada
Exemplos: Exemplos:• consultas pessoais: • retirada de dinheiro
advogados, médicos em banco.• caixa eletrônico
Dimensão do Resultado para o Cliente
A C KRONEMBERGER
Toda vez um cliente entra em contato com a empresa, ela tem oportunidade
de criar valor.
Quantas oportunidades de contatocom os clientes a empresa tem?
Como os funcionários podem fazer desses momentos, momentos mágicos?
- um momento inesperado- um gesto inesperado
- uma surpresa!
A C KRONEMBERGER
“Não temos empregados. Temos sócios.”
“Empresas que fazem crescer pessoas,
fazem crescer lucros. Empresas que
destroem pessoas, destroem lucros.”
Thomas Connellan, Inside the Magic Kingdom.
A C KRONEMBERGER
“O cliente é problema de todos.O atendimento ao clientenão é um departamento,
é confiabilidade de toda a organização. Todos os que trabalham na empresa,
cada um na sua função,são responsáveis por proporcionar
o melhor atendimento ao cliente.”
Lior Arussy
A C KRONEMBERGER
Algumas conclusões sobre a percepção de serviços:
• A percepção que conta é a do cliente: é ele que compra o serviço;
• O que o cliente não percebe tem pouco ou nenhum valor e ele não se sente disposto a pagar por isso.
• Há sempre uma diferença entre o que a empresa oferece e o que e percebido pelo cliente.
A C KRONEMBERGER
PRODUTOS (Bastidor)
SERVIÇOS (Palco)
TransformaçãoBem tangível
Controle de demanda: gestão de estoque
Gestão da qualidade: objetivo zero defeitoAusência do cliente
PadronizaçãoPouca partic. do clienteProdução centralizada
Localizaçao dos produtos:Distribuição articulada
PrestaçãoPrestação intangívelControle de demanda: gestão da capacidadeGestão da qualidade:zero de perda do clientePresença do clienteCada cliente é únicoCo-produção do clienteFace a face ao cliente.Localização dos serviços: Conveniência para o cliente
A C KRONEMBERGER
Serviço...Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro
Qualidade....é fazer o que você disse que iria fazer
Momento da verdade...Qualquer episódio em que o cliente entra em contato
com algum aspecto da organizaçãoe forma uma impressão
sobre a qualidade dos serviços
O Gerenciamento de serviços
A administração da demanda - Serviços
A C KRONEMBERGER
Características
dos
Serviços
A administração da demanda - Serviços
INTANGIBILIDADE
VARIABILIDADE
INSEPA
RA
BILID
AD
EPER
ECIB
ILID
AD
E
Cor x confortoProdução x C
onsumo
Padronização x Unicidade
Arm
azen
agem
x D
issi
paçã
o
MARKETING DE SERVIÇOS
A C KRONEMBERGER
A Hora da Verdade
Qualquer episódio em que o cliente entra em contato com
algum aspecto da organização e fica com uma impressão de
seus serviços.
A C KRONEMBERGER
Administrando a
Hora da Verdade
Quando a hora da verdade não é administrada, a
qualidade do serviço tende a regredir à mediocridade.
A C KRONEMBERGER
O Empregado em contato com o cliente
Prestar atenção em tudo que o cliente falar, gestos, tom de voz.O Empregado deve ouvir tudo que o cliente falar.O empregado deverá observar como o cliente chega, detectar o estado emocional para que haja um bom momento da verdade.
A C KRONEMBERGER
Quando os funcionários são treinados para pesquisar o mercado e incentivados a ouvir atentamente os cliente, isto não gera apenas satisfação para eles, mas também aumenta o conhecimento da empresa sobre as alterações das necessidades dos clientes.
O Empregado da Linha de Frente é Muito Importante
A C KRONEMBERGER
Será que a satisfação dos funcionários estará ligada à satisfação dos clientes ?
Gráfico de satisfação de Clientes
Clientes externos
Clientes internos
A C KRONEMBERGER
Definição e Características do Preço• Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por
um produto ou serviço• Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma
dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.
• Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas.
• Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo ser mudado rapidamente.
• Teoria do Maior Valor : P & Q
O que é Preço?
A C KRONEMBERGER
... algo mudou ...
Antes P = C + M
Hoje M = P - C ou
C = P - M
será que dá?
A administração da demanda - Preço
VISÃO DE DENTRO PARA FORA
VISÃO DE FORA PARA DENTRO
“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren
A C KRONEMBERGER
O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto
Marketing, portanto, pode ser visualizado
como o processo ( ou a arte)
de gerar, distribuir e tornar perceptível ao mercado,
valor através de um produto ou serviço
A administração da demanda - Preço
A C KRONEMBERGER
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional)
Selecionar o objetivo do preço;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar a concorrência;
Selecionar o método;
Escolher o preço final.
A administração da demanda - Preço
A C KRONEMBERGER
Preços muito orientados pelos custos
preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado
Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing
Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra
Erros mais comuns em estratégias de apreçamento
A C KRONEMBERGER
Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.
Fatores que impactam a sensibilidade a preço: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único oude alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividadeProdutos difíceis de serem encontradosQualidade superior ao do produto substitutoGasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas
Elasticidade
A C KRONEMBERGER
Distribuição e Logística
Canais de distribuição– Um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.
• Funções dos canais de distribuiçãoINFORMAÇÃO - PROMOÇÃO - CONTATOADAPTAÇÃO - NEGOCIAÇÃO - RISCOSDISTRIBUIÇÃO FÍSICA - FINANCIAMENTO
Quem irá realizar estas funções ???
A C KRONEMBERGER
“Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto
de organizações interdependentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou
consumo”
A administração da demanda - Praça
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Canais de distribuição e oferta de valor
Sistemas de oferta de valor para o cliente– Projetar um canal começa com o consumidor– Cada membro acrescenta mais valor– Quanto maior o número de serviços oferecidos,
maior será o NÍVEL DE SERVIÇO do canal
Definições de canal– Características do produto– Características da empresa– Canais dos concorrentes– Características dos intermediários– Fatores ambientais
A C KRONEMBERGER
Força de vendas própria Intermediários
maior controle
menor abrangência
maior custo
maior dedicação
menor controle
maior abrangência
menor custo
menor dedicação
A administração da demanda - Praça
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Elementos que constituem o processo de comunicação:• Principais partes:
– Emissor e receptor• Ferramentas de Comunicação
– mensagem e meio• Funções de Comunicação
– codificação, decodificação, resposta e feed-back
• O que pode prejudicar a comunicação? – Ruído!
Processo de Comunicação
A C KRONEMBERGER
• Propaganda ou Publicidade– qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoais de idéias, produtos ou serviços por um anunciante identificado;
• Promoção de Vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;
• Relações Públicas– uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos;
Mix de Comunicação de Marketing
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• Venda pessoal
– interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos e serviços, realizar vendas e estabelecer relações com clientes ;
• Marketing Direto
– utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta
• Merchandising
– toda forma de exposição correta do produto ou marca no ponto de venda
Mix de Comunicação de Marketing
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Estabelecer ObjetivosComunicaçãoVendas
Decisões de OrçamentoRecursos disponíveisPercentagem de vendas
Decisões de mensagem: estratégia e execuçãoDecisões de mídia
Alcance, freqüência, impacto, tipos de mídia, veículos específicos, cronologia
Avaliação da Campanha: impacto de comunicação e de vendas
Decisões de Comunicação
A C KRONEMBERGER
CONCLUSÕES
A C KRONEMBERGER
A Visão Estratégica do do SCM
A maioria das empresas ainda vê o SCM de distribuição como uma possibilidade de reduzir custos, algumas, contudo, começam a se valer dela como uma vantagem competitiva sustentável.
A C KRONEMBERGER
Valor como Vantagem Competitiva Sustentável
Se obtém com redução de custos e adição de valor por meio da integração da cadeia de suprimentos, para tanto é necessário conhecer todas as etapas dando a elas visibilidade e entendendo seus fluxos e interdependência.
A C KRONEMBERGER
O mercado está competindo menos por produto e qualidade e mais na velocidade de atender, obrigando a tecnologia mais moderna a conviver com a capacidade de armanezar, manusear e gerir estoques, além de entregá-los na porta do consumidor, criando um dos maiores gargalos da logística: a reta final até a casa do consumidor, a chamada última milha.
A C KRONEMBERGER
O Processo Contínuo das Mudanças
Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos;Cada vez mais serviços aos clientes;Produtos e serviços cada vez mais customizados;Produtos globais com posicionamentos locais; Tempo entre pedido e entrega cada vez menor.
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Cadeia de Suprimentos ou Cadeia de Valor
A decisão estratégica depende de todos;O estoque é o último recurso;A cadeia de suprimentos depende de um sistema;O importante é a integração, não a interface.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos é maneira moderna de se olhar a distribuição e reconhece que a integração interna (logística) isoladamente em si, não é suficiente pois entende que :
A C KRONEMBERGER
Principais Desafios
Entender os consumidores finais;
Gerar valor para todos os envolvidos;
Sincronizar as ferramentas de marketing;
O processo contínuo das mudanças;
A busca da vantagem competitiva;
O gerenciamento dos conflitos de canais;
A integração com a logística.
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Perspectivas FuturasPassar a ver a logística e o marketing não apenas como um centro de custos, mas sim com um processo impulsionado pelo cliente que precisa ter a percepção de valor adicionado.Considerar os projetos dos processos e serviços da cadeia de suprimentos tão cruciais quanto os projetos dos produtos.
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Perspectivas Futuras
Deixar de medir o sucesso da logística pelo orçamento ou o serviço ao consumidor apenas pelos níveis básicos (média de disponibilidade e tempo de produção), e passar a utilizar mecanismos de medição de valor agregado ao cliente.
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CONCLUSÃOA organização deve ser orientada para o cliente, utilizando a cadeia de suprimentos como uma poderosa arma para adicionar valor aos clientes, indo além da diferenciação do produto, chegando à diferenciação do serviço, a fim de se obter uma vantagem competitiva sustentável através de um relacionamento lucrativo e duradouro entre a cadeia de suprimentos e os clientes.
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“Concorrência moderna tornou muito mais difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar umas as outras, em ritmo acelerado. Restando apenas 2 caminhos:
Diferenciação ou preço baixo” Michael PORTER
TENDÊNCIAS
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Clientes passam a ser incorporados aos processos de projetos de desenvolvimento, produção e vendas
Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços
Mercado ultra segmentado e muito competitivoMudanças permanentes nos canais de distribuição
TENDÊNCIAS
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Os prognósticos e pesquisa não conseguem apresentar um modo de ação claro
Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos
O novo mercado trata de: gente, troca de valores, troca de conhecimento
Relacionamento
TENDÊNCIAS
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Miopia Empresarial
Não basta olhar o que se vê, é
preciso ver o que se olha
VISÃO COMPETITIVA
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Entenda o mercado e
aproveite as oportunidades, normalmente
disfarçadas de problemas
MERCADO X MERCADO
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Não se pode obter resultados
diferentes fazendo as mesmas coisas.
Portanto: desenvolva seu
próprio modelo de sucesso
RESULTADO X SUCESSO
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ESTRATÉGIA E IMPLEMENTAÇÃOSÃO ESSENCIAIS
MORTE CERTAPERDA DE TEMPO
$U$$E$$O ?TUDO PODEACONTECER
ESTRATÉGIA
BOA
RUIM
IMPLEMENTAÇÃOBOA RUIM
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Cuidado para não ficar na média, quando você menos notar, estará fazendo parte dela
Média, médio, mediano, MEDÍOCRE
CUIDADO
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Não existe o modelo perfeitamente correto a ser seguido. Você, sua clínica, hospital, consultório, laboratório, etc. possuem características únicas que devem ser usadas como diferencial competitivo.
Descubra-os !!!
DNA CORPORATIVO
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As empresas terão de mudar suas operações de marketing abandonando o perdulário marketing de massa e adotar o eficiente marketing de cliente (customização)
As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing de conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing de fidelização de clientes
As empresas terão que dominar o database marketing e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na economia global do futuro
CONCLUSÕES
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Serviços são as pessoas. Pessoas são os serviços.
100% de satisfação do funcionário = 100% de desempenho do serviço =
100% de satisfação do cliente = 100% de resultados.
Não esqueça nunca
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Dê importância aos detalhes, pois são eles que fazem a diferença;
Não se esqueça que o mercado é formado por pessoas e pessoas se emocionam;
Não subestime a importância do acompanhamento;
Responda sempre a todos .
Não esqueça nunca
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Não se constrói uma empresa “nota 10” com uma equipe
(pessoas) “nota 5”.
Não esqueça nunca