Marketing Internacional: Tradução da 8ª ed. norte-americana

MARKETINGINTERNACIONAL

Tradução da 8a edição norte-americana

Michael R. Czinkota

Ilkka A. Ronkainen

Para suas soluções de curso e aprendizado,visite www.cengage.com.br 9 788522 106097

ISBN 13 978-85-221-0609-7ISBN 10 85-221-0609-6

Michael R

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Ilkka A. R

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Esta 8a edição reflete a natureza altamente dinâmica do mercado inter-nacional. Agora são abordadas em profundidade questões como globali-zação, terrorismo e ajuda internacional, além das implicações de umaorientação de marketing e problemas éticos. Também são discutidos ocomércio via internet e o impacto da Web sobre a empresa internacional,a crescente interação entre governo e negócios, entre outros.

O texto se divide em quatro partes. Na primeira, os conceitos fundamentaisdo marketing internacional são destacados, e as forças ambientais aserem consideradas pela empresa internacional são discutidas. A segundaparte focaliza a entrada e o desenvolvimento no mercado internacional,cobrindo o planejamento estratégico para internacionalização, o planeja-mento da implementação, a preparação por meio da pesquisa e a execuçãodo processo de entrada. A terceira parte aborda os elementos do com-posto de marketing que têm maior importância para empresas em seuestágio inicial de experiência internacional. Já a quarta parte discutequestões de gerenciamento mercadológico que são mais relevantes paraas operações de expansão global das empresas multinacionais.

Como recursos adicionais ao texto, há os boxes “O Mercado Internacional”,que refletem práticas empresariais modernas e atuais, as “Questões paraDebate” e os “Exercícios da Internet”.

No site da Cengage, na página do livro, encontram-se ainda diversoscasos (de países como Brasil, China, Austrália e Quênia) com questõesdesafiadoras, permitindo discussões aprofundadas sobre os materiaisabordados nos capítulos, assim como apêndices úteis para estudantes eprofissionais da área.

Aplicações

Livro-texto para as disciplinas marketing global, marketing, negócios in-ternacionais e planejamento estratégico nos cursos de administração,comércio exterior, relações internacionais e marketing.

Outras Obras

Estratégia Global Mike W. Peng

Estratégia de Marketing –Tradução da 3a edição norte-americanaO.C. Ferrell e Michael D. Hartline

Introdução à Gestão de Negócios InternacionaisJoaquim Carlos Racy (org.)

Marketing Cross-Cultural –Série Profissional Ildefonso Grande

Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações Bem-Sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana MariaRamos Buairide

Marketing Internacional –Uma Estratégia Empresarial Amadeu Nosé Junior

Plano de Marketing Eder Polizei

Princípios da Pesquisa de Marketing – Tradução da 2a edição norte-americana William G. Zikmund

Princípios de Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F.Hair Jr. e Carl McDaniel

Marketing Internacional capa:Layout 1 6/6/08 2:19 PM

ISBN 13 978-85-221-0888-6ISBN 10 85-221-0888-9

9 7 8 8 5 2 2 1 0 8 8 8 6

Czinkota, Michael R.

Marketing internacional / Michael R. Czinkota, Ilkka A.

Ronkainen ; [tradução Vertice Translate]. -- São Paulo :

Cengage Learning, 2008.

Título original: International marketing.

8. ed. norte-americana.

Bibliografia.

ISBN 978-85-221-0888-6

1. Comércio exterior 2. Marketing 3. Marketing de

exportação 4. Planejamento estratégico I. Ronkainen, Ilkka A..

II. Título.

08-05365 CDD-658.848

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing internacional : Administração de empresas 658.848

Marketing Internacional.indd 2 26.03.10 23:08:05

marketing internacionalTradução da 8ª edição norte-americana

Michael R. Czinkota Georgetown University

Ilkka A. Ronkainen Georgetown University

TRADUÇÃO Vertice Translate

REVISÃO TÉCNICA Tânia Mara Vidigal Limeira Doutora em Marketing pela EAESP/FGV e professora da Fundação Getulio Vargas de São Paulo. Atuou na gerência de marketing de várias empresas.

Austrália • Brasil • Japão • Coréia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos


Marketing Internacional Tradução da 8ª edição norte-americana

Michael R. CzinkotaIlkka A. Ronkainen

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Editora de Desenvolvimento: Danielle Mendes Sales

Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Albuquerque

Produtora Editorial: Fernanda Batista dos Santos

Título Original: International Marketing – 8th edition(ISBN 0-324-31702-6)

Tradução: Vertice Translate

Revisão Técnica: Tânia Maria Vidigal Limeira

Copidesque: Ariadne Escobar

Revisão: Sandra Garcia Cortés e Shirley Figueiredo Ayres

Diagramação: Ponto & Linha

Capa: Marcela Perroni (Ventura Design)

© 2007, 2004 de South-Western, uma divisão da Cengage Learning Edições Ltda.© 2008 Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora.Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

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Impresso no Brasil Printed in Brazil 1 2 3 4 5 6 7 12 11 10 09 08


V

Prefácio xviiAgradecimentos xxiSobre os Autores xxiv

Parte 1O Ambiente de Marketing Internacional

Capítulo 1 O Imperativo do Marketing Global 3

O Mercado Internacional 1.1 3O que é Marketing Internacional 4A Importância do Comércio Exterior 5

Alianças Globais 6O Mercado Internacional 1.2 7

Repercussões da Política Doméstica 8Oportunidades e Desafios do Marketing Internacional 10O Mercado Internacional 1.3 11Objetivos deste Livro 14

Resumo 15Termos-Chave 15Questões para Debate 15Exercícios da Internet 16Leituras Recomendadas 16Notas 16

Capítulo 2 Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial 17

O Mercado Internacional 2.1 17A Dimensão Histórica 18

Divisão Global 19Instituições Transnacionais que Afetam o Comércio Mundial 20

Organização Mundial do Comércio (OMC) (hto://www.wto.org) 20O Mercado Internacional 2.2 21

Fundo Monetário Internacional (FMI) (http://www.imf.org) 22Banco Mundial (http://www.worldbank.org) 23Instituições Regionais 24

Posições Comerciais Comparadas 25Um Diagnóstico da Posição Comercial dos EUA 25

O Impacto do Comércio e dos Investimentos 27O Efeito do Comércio 27O Efeito do Investimento Internacional 28

Respostas Políticas a Problemas Comerciais 29

Sumário


VI Sumário

Restrições à Importação 32Esforços para Promover as Exportações 34

Uma Perspectiva Estratégica para Políticas de Comércio Exterior e Investimentos 35

Uma Perspectiva Norte-Americana 35Uma Perspectiva Internacional 36Rsumo 37Termos-Chave 38Questões para Debate 38Exercícios da Internet 38Leituras Recomendadas 38Notas 38

Capítulo 3 O Ambiente Cultural 41

O Mercado Internacional 3.1 41Definição de Cultura 43O Mercado Internacional 3.2 45Os Elementos da Cultura 46

Linguagem 47Linguagem Não-Verbal 49Religião 49Valores e Atitudes 52Maneiras e Costumes 53Elementos Materiais 56

O Mercado Internacional 3.3 57Estética 58Educação 58Instituições Sociais 59Fontes de Conhecimento Cultural 60

Análise Cultural 62O Desafio do Treinamento 66O Mercado Internacional 3.4 69Fazendo a Cultura Trabalhar a Favor do Sucesso do Marketing 68


Capítulo 4 O Ambiente Econômico 77

O Mercado Internacional 4.1 77Características do Mercado 82

População 82Renda 84Padrões de Consumo 87Infra-Estrutura 91

Impacto do Ambiente Econômico sobre o Desenvolvimento Social 94O Mercado Internacional 4.2 95


VIISumário

Integração Econômica Regional 96Níveis de Integração Econômica 97Integração Européia 102Integração Norte-Americana 104

O Mercado Internacional 4.3 106Outras Alianças Econômicas 108Integração Econômica e a Empresa Internacional 110

Mercados Emergentes 113Estratégia Ajustada para Entrada 116Gestão de Acessibilidade 116Investindo na Distribuição 116Construindo Marcas Fortes 117

Mercados em Desenvolvimento 117Pesquisa 117Criando Poder Aquisitivo 117Desenvolvendo Soluções Locais 118Melhorando o Acesso 118Moldando Aspirações 118

O Mercado Internacional 4.4 119Resumo 120Termos-Chave 120Questões para Debate 121Exercícios da Internet 121Leituras Recomendadas 121Notas 122

Capítulo 5 O Ambiente Político e Legal 125

O Mercado Internacional 5.1 125Ambiente Político e Legal do País de Origem 127

Embargos e Sanções 127Controles de Exportação 129Um Novo Ambiente para Controles de Exportação 131Controles de Importação 132Regulamentação da Conduta Internacional de Negócios 133

Ambiente Político e Legal do País de Destino 134Risco e Ação Política 134

O Mercado Internacional 5.2 136Diferenças e Restrições Legais 139

O Mercado Internacional 5.3 140Influenciando Políticas e Leis 141

O Ambiente Internacional 143Política Internacional 143Direito Internacional 144Terrorismo Internacional e Marketing 145

Questões Éticas 148Governança Corporativa e Responsabilidade 149Propriedade Intelectual 150

O Mercado Internacional 5.4 151Suborno e Corrupção 152Resumo 155


VIII Sumário

Termos-Chave 155Questões para Debate 155Exercícios da Internet 156Leituras Recomendadas 156Notas 156

Parte 2Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional

Capítulo 6 Planejamento Estratégico 161

O Mercado Internacional 6.1 161Marketing Global 162

Impulsionadores da Globalização 164O Mercado Internacional 6.2 167O Processo de Planejamento Estratégico 168

Compreendendo e Ajustando a Estratégia Central 169Análise Competitiva e de Mercado 170Formulando Estratégia de Marketing Global 171

O Mercado Internacional 6.3 177Movimentos Competitivos 180Implementando o Marketing Global 180

O Mercado Internacional 6.4 182A Empresa Local no Ambiente Global 184


Capítulo 7 Organização, Implementação e Controle do Marketing 191

O Mercado Internacional 7.1 191Estrutura Organizacional 193

Design Organizacional 193O Mercado Internacional 7.2 203

Evolução das Estruturas Organizacionais 204Implementação 205

Localização dos Processos de Decisão 205Fatores que Afetam a Estrutura e os Processos de Decisão 206A Organização Global em Rede 207Promovendo a Cooperação Interna 209O Papel das Organizações Nacionais 211

O Mercado Internacional 7.3 212Controle 214

Tipos de Controle 214O Mercado Internacional 7.4 215


IXSumário


Capítulo 8 Pesquisa 225

O Mercado Internacional 8.1 225Definindo a Questão 226Pesquisa Doméstica e Internacional 227

Novos Parâmetros 227Novos Ambientes 227Número de Fatores Envolvidos 227Uma Definição Mais Ampla de Competição 228

Reconhecendo a Necessidade de Pesquisa 228Os Benefícios da Pesquisa 229Determinando Objetivos de Pesquisa 229

Tornando-se Internacional: Exportação 230Tornando-se Internacional: Importação 230Expansão de Mercado 231

Determinando Necessidade de Informações Secundárias 232Fontes de Dados 232

O Mercado Internacional 8.2 233Avaliando Dados 235Analisando e Interpretando Dados Secundários 235

O Processo de Pesquisa Primária 236Determinando Necessidades de Informação 237Pesquisa Industrial versus Pesquisa de Consumidor 237Determinando a Administração da Pesquisa 237Determinando a Técnica de Pesquisa 239

O Mercado Internacional 8.3 242Elaborando o Questionário da Sondagem 244Desenvolvendo o Plano de Amostragem 246

O Mercado Internacional 8.4 247Coleta de Dados 247Analisando e Interpretando Dados Primários 248Apresentando os Resultados da Pesquisa 248Acompanhamento e Avaliação 248Pesquisa na Web 248

O Sistema Internacional de Informações 249Análise Estratégica do Ambiente 250Construção de Cenário 252Resumo 253Termos-Chave 253Questões para Debate 254Exercícios da Internet 254Leituras Recomendadas 254Notas 254


X Sumário

Capítulo 9 Entrada e Expansão no Mercado 257

O Mercado Internacional 9.1 257Estímulos à Internacionalização 258

Estímulos Pró-Ativos 259Estímulos Reativos 260

Agentes de Mudança 261Agentes Internos de Mudança 261Agentes e Intermediários Externos de Mudança 262Estágios da Exportação 263Intermediários 265Empresas de Gerenciamento de Exportação 265

Empresa Comercial Exportadora (Trading) 266Comércio Eletrônico 267Licenciamento e Franquia 268

Licenciamento 268O Mercado Internacional 9.2 269

Franquia 270Investimento Estrangeiro Direto 271

Principais Investidores Estrangeiros 272Razões para o Investimento Estrangeiro Direto 273

O Mercado Internacional 9.3 275Uma Perspectiva sobre os Investidores Estrangeiros Diretos 276Tipos de Propriedade 277Resumo 281Termos-Chave 281Questões para Debate 281Exercícios da Internet 282Leituras Recomendadas 282Notas 282

Parte 3Composto de Marketing de Exportação

Capítulo 10 Adaptação de Produto 287

O Mercado Internacional 10.1 287Variáveis de Produto 289

Padronização versus Adaptação 290Fatores que Afetam a Adaptação 293

O Ambiente de Mercado 294Normas Governamentais 294Barreiras Não-Tarifárias 295Características, Expectativas e Preferências do Consumidor 296

O Mercado Internacional 10.2 297Desenvolvimento Econômico 299Ofertas Competitivas 300Clima e Geografia 300


XISumário

Características de Produto 300Ingredientes e Conteúdo do Produto 301Logotipo e Marca 301Embalagem 302

O Mercado Internacional 10.3 303Aparência 305Método de Operação ou Uso 305Qualidade 306Serviço 307Efeitos do País de Origem 307

Considerações da Empresa 308Falsificação de Produtos 308O Mercado Internacional 10.4 310


Capítulo 11 Estabelecendo Preços para Exportação 317

O Mercado Internacional 11.1 317Dinâmica de Preços 318Definindo Preços de Exportação 320

Estratégia para Preços de Exportação 322Custos Relacionados à Exportação 323

Condições de Venda 326O Mercado Internacional 11.2 329Condições de Pagamento 329Recebendo por Exportações 333Gerenciando Riscos de Câmbio 334O Mercado Internacional 11.3 336Fontes de Financiamento para Exportações 339

Bancos Comerciais 340Forfaiting e Factoring 341Financiamento Oficial ao Comércio 341

O Mercado Internacional 11.4 343Negociações de Preço 344Leasing 344Dumping 345


Capítulo 12 Comunicação de Marketing 351

O Mercado Internacional 12.1 351


XII Sumário

O Processo de Comunicação de Marketing 352Negociações Internacionais 354

Estágios do Processo de Negociação 355Como Negociar em Outros Países 356

Estratégia de Comunicação de Marketing 358Ferramentas de Comunicação 361

Jornais de Negócios/Economia e Listas Telefônicas 361Marketing Direto 362

O Mercado Internacional 12.2 364Internet 365Missões e Feiras de Negócios 366

O Mercado Internacional 12.3 368Venda Pessoal 369


Capítulo 13 Gerenciamento de Distribuição 379

O Mercado Internacional 13.1 379Estrutura de Canal 381Design de Canal 382

Características do Consumidor 383Cultura 383

O Mercado Internacional 13.2 384Concorrência 386Objetivos da Empresa 387Caráter 387Capital 388Custo 389Cobertura 390Controle 391Continuidade 391Comunicação 392

Seleção de Intermediários 392Tipos de Intermediários 393Cuidados para Encontrar Intermediários 394Seleção de Intermediários 398O Contrato de Distribuição 400

Gerenciamento de Canal 402Fatores do Gerenciamento de Canal 403Mercados Cinza 404

O Mercado Internacional 13.3 407Término do Relacionamento de Canal 408

E-Commerce 409O Mercado Internacional 13.4 412

Resumo 413


XIIISumário

Termos-Chave 413Questões para Debate 413Exercícios da Internet 414Leituras Recomendadas 414Notas 414

Parte 4O Composto de Marketing Global

Capítulo 14 Gerenciamento de Produto e Marca Globais 419

O Mercado Internacional 14.1 419Desenvolvimento Global de Produto 420

O Processo de Desenvolvimento do Produto 421A Localização das Atividades de P&D 425

O Mercado Internacional 14.2 427A Organização do Desenvolvimento Global de Produto 428

O Mercado Internacional 14.3 429O Teste de Novos Conceitos de Produto 430O Lançamento Global de Produtos 431

Gerenciamento do Produto e do Portfólio de Marca 432Analisando o Portfólio do Produto 432Vantagens da Abordagem de Portfólio de Produto 434Desvantagens da Abordagem de Portfólio de Produto 435Gerenciando o Portfólio da Marca 436Decisões de Estratégia de Marca 438

O Mercado Internacional 14.4 442Políticas de Marca Própria 444Resumo 446Termos-Chave 446Questões para Debate 446Exercícios da Internet 446Leituras Recomendadas 447Notas 447

Capítulo 15 Serviços Globais 451

O Mercado Internacional 15.1 451Diferenças entre Serviços e Produtos 452

Ligação entre Serviços e Produtos 452Serviços Puros 454

O Papel dos Serviços na Economia Norte-Americana 456O Papel dos Serviços Internacionais na Economia Mundial 459Transformação Global dos Serviços 461Problemas de Comércio Internacional em Serviços 462

Problemas de Coleta de Dados 462Regulamentações e Negociações do Comércio de Serviços 463


XIV Sumário

Corporações e Envolvimento no Marketing Internacional de Serviços 464Serviços e E-Commerce 464Serviços e Ambiente Acadêmico 465Típicos Serviços Internacionais 465Começando a Comercializar Serviços Internacionalmente 467

O Mercado Internacional 15.2 467Implicações Estratégicas do Marketing Internacional de Serviços 469


Capítulo 16 Gerenciamento Global de Logística e Materiais 475

O Mercado Internacional 16.1 475Uma Definição de Logística Internacional 476Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 477O Impacto da Logística Internacional 478

As Novas Dimensões da Logística Internacional 479Questões de Transporte Internacional 479

Infra-estrutura de Transporte 479Disponibilidade de Meios 480

O Mercado Internacional 16.2 481Escolha dos Meios de Transporte 483

O Transporte de Carga Internacional 485Documentação 485Assistência com Transportes Internacionais de Cargas 487

Questões de Estoque Internacional 487Duração do Ciclo de Pedido 487Níveis de Serviço ao Cliente 488Estoque como Ferramenta Estratégica 488

Questões de Armazenagem Internacional 489Infra-Estrutura de Armazenagem 489Terceirização 489Zonas de Comércio Exterior 490

O Mercado Internacional 16.3 491Questões Internacionais de Embalagem 491Gerenciamento de Logística Internacional 493

Gerenciamento Centralizado de Logística 493Gerenciamento Descentralizado de Logística 494Logística Terceirizada 494

A Cadeia de Suprimentos e a Internet 495Logística e Segurança 496Logística Reversa e Reciclagem 497O Mercado Internacional 16.4 497

Resumo 499Termos-Chave 500Questões para Debate 500


XVSumário

Exercícios da Internet 500Leituras Recomendadas 500Notas 501

Capítulo 17 Decisão de Preço Global 503

O Mercado Internacional 17.1 503Preço de Transferência 504

Uso dos Preços de Transferência para Alcançar os Objetivos Corporativos 506

Desafios do Preço de Transferência 507Decisão de Preços em Mercados Individuais 510

Objetivos Corporativos 510Custos 512Demanda e Fatores de Mercado 513Estrutura de Mercado e Concorrência 513Restrições Macroambientais 514

Lidando com as Crises Financeiras 515Causas das Crises 515Efeitos das Crises 516Respostas do Consumidor e da Empresa 516

O Mercado Internacional 17.2 518Coordenação de Preços 518O Euro e a Estratégia de Marketing 519O Mercado Internacional 17.3 521Operações de Compensação (Countertrade) 522Por que Operações de Compensação (Countertrade)? 522O Mercado Internacional 17.4 523Tipos de Countertrade 524Preparando-se para o Countertrade 526


Capítulo 18 Estratégias Promocionais Globais 533

O Mercado Internacional 18.1 533Planejando Campanhas Promocionais 535

O Público-Alvo 535Objetivos de Campanha 536O Orçamento 537Estratégia de Mídia 537Características da Audiência 542Mídia Global 543

O Mercado Internacional 18.2 544A Mensagem Promocional 545

O Mercado Internacional 18.3 547A Abordagem de Campanha 547


XVI Sumário

Avaliação da Eficácia da Publicidade 552Outros Elementos Promocionais 552

Vendas Pessoais 552Promoção de Vendas 554Relações Públicas 555Marketing de Patrocínio 559


Glossário 567Índice 585


XVII

Obrigado por ler nosso livro! Praticar marketing internacional e escrever um texto sobre o assunto são coisas muito parecidas. O foco está em deleitar o consumidor, o que dá muito tra-balho; a concorrência é árdua; além disso, vencer é divertido. É, portanto, com grande prazer que apresentamos a você a oitava edição de nossa obra Marketing Internacional. Fizemos

revisões importantes nesta edição, mas nossos objetivos continuam a ser a excelência e a relevância de conteúdo, combinadas à aplicabilidade tanto para o aluno quanto para o professor. Simplificamos consideravelmente o texto, que agora compreende 18 capítulos. Fizemos isso para equilibrar a carga de trabalho para o leitor, mas sem utilizar atalhos. Combinamos tópicos, eliminamos redundâncias e condensamos o conteúdo sempre que possível. O resultado é um texto mais curto, conciso e de melhor qualidade.

Abordamos agora, em profundidade, controvérsias que cercam questões como globalização, terrorismo e ajuda internacional. Pintamos um quadro mais amplo das implicações de uma orientação de marketing e destacamos problemas éticos. Discutimos as deficiências encontradas na transparência corporativa e na veracidade executiva. Também fornecemos uma análise e uma base mais profundas para os dados. Por exemplo, além de discutirmos as regiões economicamente líderes, oferecemos exemplos comparativos reais da China, Austrália, Quênia e Brasil. Acima de tudo, admitimos sem pro-blemas que esta oitava edição de Marketing Internacional é a melhor de todas já lançadas até hoje!

Eis as características-chave que fazem com que este livro se sobressaia:

• Cobrimos todo o espectro do marketing internacional, das operações de desenvolvimento e criação até a formação de alianças virtuais. Oferecemos uma discussão completa sobre as operações de empresas multinacionais, mas também focamos especificamente nas atividades de pequenas e médias empresas, que a cada dia ganham mais importância no mercado internacional e empregarão muitos estudantes.

• Oferecemos uma análise prática da crescente interação governo-negócios. Já atuamos em cargos pú-blicos e prestamos consultoria para organizações internacionais. Sabemos que papel as considerações governamentais podem desempenhar para o profissional de marketing internacional. Tal orientação política aumenta ainda mais a relevância administrativa deste livro.

• Abrangemos tanto a teoria quanto a prática do marketing internacional. Com base em nossos regis-tros pessoais de pesquisa e em nossa própria experiência no mundo dos negócios, podemos oferecer insights de pesquisas mundiais e demonstrar como as corporações estão se adaptando à atual realidade do mercado.

• Reconhecemos e damos exemplos claros de como o mundo mudou em uma era de terrorismo, hostilidade e desconfiança. Lançamos um olhar às repercussões mercadológicas de tais mudanças no gerenciamento de pessoal, políticas de fornecimento, segurança de carga geral, administração de inventário e utilização de portos. Entretanto, também recorremos a nosso trabalho com corporações para encontrar novos meios de colaboração e construção de redes de comunicação sem comprome-ter a segurança ou a proteção.

• Ao longo de todo o texto, abordamos aspectos dos mercados emergentes e em desenvolvimento. Apresentamos a questão dos mercados subservidos, com uma população de quatro bilhões, e tam-bém sugerimos como tais pessoas e países podem tornar-se participantes mais ativos nos esforços de marketing.

• Examinamos o marketing internacional sob uma perspectiva verdadeiramente global. Por meio da abordagem, confronto e análise de diferentes ambientes, expectativas e condições de mercado, ressal-tamos a necessidade de conhecimento, sensibilidade e adaptação.

• Integramos o comércio via Internet e o impacto da web sobre a empresa internacional. Discutimos as mudanças revolucionárias na comunicação entre as empresas e seus clientes e fornecedores, e

Prefácio


XVIII Prefácio

apresentamos as conseqüências mais recentes para a pesquisa de mercado e a entrada no mercado internacional.

Apoio Individual

O mais importante de tudo: nós nos responsabilizamos pessoalmente por nosso produto, e trabalha-remos duro para agradar você. Caso possua alguma dúvida ou comentário a respeito deste livro, você pode nos contatar, falar conosco e receber uma resposta nossa.

Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen (202) 687-4204 (202) 687-3788 [email protected] [email protected]

Organização

O texto se destina, primordialmente, ao estudante de graduação que já tenha sido exposto à área de marketing. �m �irtude de sua abordagem aprofundada, também tra�� um e�celente desafio para o ensi. �m �irtude de sua abordagem aprofundada, também tra�� um e�celente desafio para o ensi-no de graduação e educação executiva.

O texto divide-se em quatro partes. Na primeira, os conceitos fundamentais do marketing inter-nacional são destacados, e as forças ambientais a serem consideradas pela empresa internacional são discutidas. A segunda parte focaliza a entrada e o desenvolvimento no mercado internacional. Cobri-mos o planejamento estratégico para internacionalização, o planejamento da implementação, a prepa-ração através da pesquisa e a execução do processo de entrada. A Parte 3 aborda os elementos do com-posto de marketing que têm maior importância para empresas em seu estágio inicial de experiência internacional. Já a Parte 4 discute questões de gerenciamento mercadológico que são mais relevantes para as operações de expansão global das empresas multinacionais.

Tanto o aluno quanto o professor podem trabalhar com este texto de duas maneiras. Uma alter-nativa é utilizar o livro na seqüência dos capítulos, progredindo desde o esforço inicial de interna-cionalização até as atividades internacionais. Dessa forma, as dimensões de marketing, tais como distribuição, promoção e fi�ação de preços, são abordadas em sua ordem de rele�ância para o ní�el particular de conhecimento em que a empresa se encontra. Outra abordagem possível consiste em uti-lizar o texto de forma paralela, relacionando capítulos comparáveis das Partes 2, 3 e 4. Dessa forma, a ênfase primordial pode ser dada à abordagem funcional do marketing internacional.

Conteúdos-Chave

�sta oita�a edição reflete a nature��a altamente dinâmica do mercado internacional. Oferecemos uma perspectiva da transição do mercado internacional para o mercado virtual e o impacto de tal revolução sobre os profissionais de marketing em termos de alcance, pesquisa e concorrência. Nossas �inhetas de Mercado Internacional refletem práticas empresariais modernas e atuais. Incluímos links para sites de empresas, fontes de dados, governos, organizações internacionais e pesquisas sobre questões de marketing internacional.

Nosso foco no ambiente físico e na geografia é forte. Mapas atuali��ados fornecem conte�tos em termos de dados socioeconômicos. Novos componentes de texto, mercados e diversos casos concentramse especificamente no ambiente e nas oportunidades, desafios e ambigüidades que este impõe às empresas internacionais.

Esta edição dedica atenção ainda maior às economias em desenvolvimento e às que vivem um processo de transição. Na Parte 1, organizações internacionais, tais como o Banco Mundial, a Organi-


XIXPrefácio

zação Internacional de Comércio, o FMI (Fundo Monetário Internacional) e a ONU (Organização das Nações Unidas), são mencionadas, assim como o debate público em torno de tais instituições. Em particular, enfocamos o papel evolutivo da Organização Mundial de Comércio e a pressão para conclusão da Rodada de Doha. Um caso que veremos no site do livro* destaca as polêmicas em torno do Programa “Petróleo por Alimento” da Organização das Nações Unidas. Aumentamos nosso foco na ética e na cidadania corporativa neste setor e fortalecemos nossa discussão sobre direitos de pro-priedade intelectual.

Ampliamos nossa discussão a respeito dos mercados emergentes ao abordarmos sistematica-mente a questão de negociação com mercados que se encontram na base da pirâmide de geração de renda. Nossa seção de estratégia está agora diretamente relacionada a questões de organização, imple-mentação e pesquisa.

As discussões sobre composto de marketing incluem agora as novas tecnologias e o impacto por elas provocado. Por exemplo, apresentamos o efeito da mídia gerada pelo consumidor (os blogs) e as novas oportunidades apresentadas pelos pagamentos através de celulares e mídias portáteis. Oferece-mos seções específicas sobre terceiri��ação ao en�ol�ermos parceiros na pesquisa e no design, sobre o efeito do terrorismo no transporte internacional e a reconfiguração de ser�iços baseados na web. Outra novidade é o foco em como as empresas locais podem se defender de concorrentes globais e vencer, e nossa ênfase se dá no marketing de patrocínio e no marketing de emboscada. O apêndice final de opor-tunidades internacionais de emprego auxilia os estudantes na preparação dos passos futuros a serem realizados.

Ferramentas Inovadoras de Aprendizado

Realismo Contemporâneo

Cada capítulo oferece três boxes relativos ao Mercado Internacional atual. Eles enfocam situações reais de mercado e ajudam os estudantes a compreender e absorver o material apresentado. O professor pode utili��ar os bo�es para ilustrar e e�emplificar teorias, ou ainda usálos como minicasos para serem discutidos em classe.

Ênfase na Pesquisa

Um esforço especial foi feito para fornecer informações e dados atualizados de pesquisas de todo o mundo. As notas dos capítulos são acrescidas de listas de leituras relevantes, abrangendo as mais recentes descobertas de pesquisas. Além disso, uma ampla variedade de fontes e organizações que for-necem informações mundiais é oferecida no texto. Tais materiais capacitam professor e aluno a irem além do texto quando desejarem.

Foco na Internet

A Internet, o comércio eletrônico e a rede mundial afetam tudo o que diz respeito ao marketing interna-cional. Ressaltamos como os métodos para atingir o consumidor e os fornecedores mudaram graças à nova tecnologia. Esclarecemos a habilidade cada vez maior das empresas de se posicionarem interna-cionalmente na concorrência com outros competidores mais fortes. Oferecemos visões do processo de pesquisa de marketing eletrônico e apresentamos detalhes de como as companhias estão lidando com as novas realidades do mercado. Sempre que apropriado, dirigimos os leitores a recursos da Internet

* Os casos desta obra encontram-se na página do livro, no site www.cengage.com.br (N.E.).


XX Prefácio

que podem ser úteis para atualização de informações. Cada capítulo também vem com várias questões, para oferecer oportunidades de treinamento que se utilizam da Internet.

Geografia

Esta edição contém diversos mapas, abrangendo as características sociais, econômicas e políticas do mundo. Além disso, vários capítulos possuem mapas elaborados especialmente para este livro, que são parte do material discutido no te�to e refletem uma perspecti�a �erdadeiramente “global”. Tais mapas capacitam o professor a demonstrar visualmente conceitos como variáveis socioeconômicas ou a exposição ao terrorismo.


XXI

Sanjeev AgarwalIowa State University

Zafar AhmedTexas A&M – Commerce

Lyn S. AmineSt Louis University

Jessica M. BaileyThe American University

Warren BilkeyUniversity of Winsconsin

S. Tamer CavusgilMichigan State University

Shih-Fen ChenKansas State University

Alex ChristofidesOhio State University

Robert DahlstromUniversity of Kentucky

Paul DowlingUniversity of Utah

John DyerUniversity of Miami

Luiz FelipeFaculdade de Administração

do IBMEC (Rio de Janeiro, Brasil)

Dr. John P. FraderickSouthern Illinois University

– Carbondale

Roberto FriedmannUniversity of Georgia

Shenzhao FuUniversity of San Francisco

Jim GentryUniversity of Nebraska

Donna GoehleMichigan State University

Needlima GokumalaKansas State University

Peter J. GordonSoutheast Missouri State

University

Paul GrokeNorthern Illinois University

Andrew GrossCleveland State University

John HadjimarcouUniversity of Texas em El Paso

Hari HariharanDePaul University

Braxton HincheyUniversity of Lowell

Carol HowardOklahoma City University

G. Thomas M. HultFlorida State University

Continuamos em dívida com os revisores e com as pessoas que responderam às pesquisas desta edição e das edições anteriores deste texto:

Subir BandyopadhyayIndiana University Northwest

Katharine A. Bohley HubbardUniversity of Indianapolis

Samit ChakravortiFlorida International University

Farok J. ContractorRutgers University

Carl E. DresdenCoastal Carolina University

Ann I. LangloisPalm Beach Atlantic University

Tomasz MroczkowskiAmerican University

Amit MukherjeeAuburn University

Cheryl NakataUniversity of Illinois – Chicago

Zahir A. QuraeshiWestern Michigan University

F. J. SarknasDuquesne University

Regina P. SchleeSeattle Pacific University

Odile J. StreedSeattle Pacific University

Somos profundamente gratos a todos os professores, alunos e profissionais que utili��am este livro. O interesse de vocês demonstra uma necessidade de mais conhecimentos sobre mar-mar-keting internacional. Como nosso público-alvo, vocês estão nos dizendo que nosso produto internacional. Como nosso público-alvo, vocês estão nos dizendo que nosso produto agrega valor a suas vidas. Como resultado, vocês agregam valor às nossas. Obrigado!

Gostaríamos também de agradecer aos vários críticos por seus comentários e críticas constru-tivas e criativas, que foram fundamentais para tornarmos esta edição ainda melhor.

Por suas contribuições para esta revisão, queremos agradecer às seguintes pessoas:

Agradecimentos


XXII Prefácio

Muito obrigado a todos os colegas e alunos que nos ajudaram a aguçar nosso pensamento, fazendo com muito boa �ontade comentários e perguntas desafiadores. �m particular, agradecemos a Bernard LaLonde, The Ohio State University; Lyn Amine, St. Louis University; Tamer Cavusgil, Michigan State University; e James Wills, University of Hawaii.

Vários colegas, amigos e associados nos deram de bom grado o seu tempo e seu conhecimento para esclarecer conceitos; deram-nos idéias, sugestões e comentários, aprofundando nossa compreen-são das questões. Sem os links diretos com os negócios e a política que vocês nos forneceram este livro jamais poderia oferecer seu realismo inovador. Somos particularmente gratos aos secretários Malcolm Baldrige, C. William Verity, Clayton Yeutter e William Brock, pela oportunidade de ganharmos expe-riência em política de negócios internacionais, e a William Morris, Paul Freedenberg e J. Michael Far-rell por tornarem possível sua implementação. Também agradecemos a William Casselman da Stairs Dillenbeck Kelly Merle and Finley, Robert Conkling da VSSL Corporation, Lew Cramer da CAPPA Inc., Mark Dowd da IBM, David Danjkzec da Global Offset and Countertrade Association, e Veikko Jaaskelainen e Reijo Luostarinen da HSE.

Nossos agradecimentos aos colegas que generosamente escreveram novos casos como contri-buição para esta nova edição do nosso livro. São eles a Professora Svetla Marinova da University of Birmingham, o Professor Lluis Renart do IESE, Hannu Seristö do HSE, e o Professor Thomas Cooke da Georgetown University.

Basil JanavarasMankato State University

Denise JohnsonUniversity of Louisville

Sudhir KaleArizona State University

Ceyhan KilicDePaul University

Hertha KrotkoffTowson State University

Kathleen La FrancisCentral Michigan University

Trina LarsenDrexel University

Edmond LausierUniversity of Southern

California

Bertil LianderUniversity of Massachusetts

Mushtaq LuqmaniWestern Michigan University

Isabel MaignanFlorida State University

James MaskulkaLehigh University

James McCullouchWashington State University

Fred MillerMurray State University

Joseph MillerIndiana University

Mark MitchellUniversity of South Carolina

– Spartanburg

Henry MunnCalifornia State University,

Northridge

Jacob NaorUniversity of Maine, Orono

Urban OzanneFlorida State University

Tony PelosoQueensland University of

Technology (Austrália)

Ilsa PenalozaUniversity of Connecticut

John RyansKent State University

Matthew SimTemesek Business School

(Cingapura)

James SpiersArizona State University

Janda SwinderKansas State University

Ray TaylorVillanova University

Tyzoon T. TyebjeeSanta Clara University

Robert UnderwoodVirginia Polytechnic Institute

and State University

Robert WeigandUniversity of Illinois em

Chicago

John WilkinsonUniversity of South Australia

Sumas WongsunopparatUniversity of Wisconsin

– Milwaukee

Nittaya WongtadaThunderbird

Van R. WoodTexas Tech University


XXIIIPrefácio

Valiosa assistência para pesquisa foi dada por nosso grupo de elite de estudantes pesquisadores, que fez contribuições importantes e substanciais para este livro. Procurando informação de pesquisa com tenacidade e disciplina, o grupo organizou e analisou materiais de pesquisa, preparou rascunhos de vinhetas e casos, e serviu de reforço para todos do terceiro andar da Old North com seu espírito otimista e realizador. São eles: Darra Cherepennikova, Anastasiya Grouverman, Natalya Skiba, Elizaveta Berg, Daina Xie e Dennis Wang, todos da Georgetown University. Agradecemos também a Samantha Vinograd por seu incansável trabalho na revisão do manuscrito. Apreciamos todo o seu trabalho.

Uma palavra especial de gratidão ao pessoal da Thomson Business and Economics. Melissa Acuña e Neil Marquardt possuem visão, mas não abandonaram sua abordagem prática. Nicole Moore continua expert em marketing de texto. Emma Guttler apoiou o longo processo de redação de um te�to com seu estímulo e feedback. �mily Gross e Starratt Ale�ander nos assessoraram na reta final da produção. Stacy Shirley desenvolveu o design diferenciado e John Hill contribuiu com a pesquisa de arte e a coordenação de autorização.

Antes de qualquer coisa, somos gratos a nossas famílias, que participaram verdadeiramente de nossas atividades. Apenas a paciência, a compreensão e o amor de Ilona e Margaret Victoria Czinkota e de Susan, Sanna e Alex Ronkainen tornaram possíveis a energia, o vigor e a inspiração para escrever esta obra.

Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen

Washington, DC Agosto de 2006


XXIV

Michael R. Czinkota leciona marketing internacional e comércio exterior na Graduate School e na Robert Emmett McDonough School of Business da Georgetown University. Ele já coordenou atividades acadêmicas em uni-versidades da Ásia, Austrália, Europa e das Américas.

Dr. Czinkota serviu ao governo norte-americano como Deputado Assistente da Secretaria de Comércio. Serviu também como chefe da Dele-gação Norte-Americana no Comitê Industrial OECD em Paris e como consultor sênior do Controle de Exportação.

A formação do Dr. Czinkota inclui oito anos de experiência empresa-rial no setor privado como parceiro em uma empresa de comércio de peles e em uma agência de publicidade. Sua pesquisa recebeu apoio do governo dos Estados Unidos, da National Science Foundation, da Organização dos Estados Americanos e da American Management Association. Ele foi ci-tado na lista dos mais publicados colaboradores de pesquisa do comércio exterior, no Journal of International Business Studies, e é autor de diversos livros, incluindo Best Practices in International Marketing (As Melhores Práticas de Marketing Internacional) e Mastering Global Markets (Lide-rando Mercados Globais), ambos publicados pela Thomson no exterior.

Dr. Czinkota atuou na Comissão de Consultoria Global da American Marketing Association, e na Comissão dos Governantes da Academia de Ciências de Marketing. Ele integra o quadro de editores do Journal of the Academy of Marketing Science, do Journal of International Marketing e do Asian Journal of Marketing. Por seu trabalho em negócios internacionais e política de comércio exterior foi nomeado Membro Distinto da Academia de Ciências de Marketing, membro do Chartered Institute of Marketing e integrante da Royal Society of Arts no Reino Unido. Já foi premiado com graduações honorárias da Uni�ersidad Pontificia Madre y Maestra, na Re-pública Dominicana, e da Uni�ersidad del Pacifico em Lima, Peru.

Atua em diversas diretorias corporativas, já tendo trabalhado para empresas como AT&T, IBM, GE, Nestlé e U.S. WEST. É consultor da Se-cretaria Executiva do Presidente dos EUA, das Nações Unidas e da Orga-nização Mundial do Comércio. O Dr. Czinkota é freqüentemente requisi-tado a testemunhar perante o Congresso dos Estados Unidos.

Nascido e criado na Alemanha, o Dr. Czinkota foi educado na Áus-tria, Escócia, Espanha e Estados Unidos. Cursou Direito e Administração de Empresas na Universidade de Erlangen-Nürnberg e recebeu da Comis-são Fullbright uma bolsa de estudos com duração de dois anos. Ele tam-bém possui um MBA em comércio exterior e um Ph.D. em logística pela Ohio State University.

Sobre os Autores


XXVSobre os Autores

Ilkka A. Ronkainen é membro do corpo docente de marketing e comércio exterior da Faculdade de Administração da Universidade de Georgetown. De 1981 a 1986 exerceu o cargo de Diretor Associado e de 1986 a 1987 foi Presidente do National Center for Export-Import Studies. Atualmente, dirige o Programa Hong Kong da Georgetown University.

Dr. Ronkainen atua como docente de marketing internacional na Helsinki School of Economics. Foi professor visitante da HSE durante os anos acadêmicos de 1987-88 e 1991-92, e continua a lecionar nos progra-mas de MBA Executivo, MBA Internacional e Programas Internacionais de BBA. É o atual presidente da Saastamoinen Foundation Professorship in International Marketing.

Possui Ph.D. e mestrado da Universidade da Carolina do Sul e tam-bém graduação de M.S. (Economia) da Helsinki School of Economics.

Ilkka A. Ronkainen publicou artigos em jornais e revistas acadêmi-cos e na imprensa de negócios. É co-autor de vários textos de comércio ex-terior e marketing, incluindo Best Practices in International Marketing (As Melhores Práticas de Marketing Internacional) e Mastering Global Mar�Mar�kets (Liderando Mercados Globais), ambos publicados pela Thomson no exterior. Ele integra o quadro de críticos do Journal of Business Research, do International Marketing Review e do Journal of Travel Research, e já escreveu artigos desse gênero para o Journal of International Marketing e para o Journal of International Business Studies. Atuou como Coordena-dor Norte-Americano para a European Marketing Academy, entre 1984 e 1990. Foi membro da diretoria da Washington International Trade Asso-ciation de 1981 a 1986 e criou o jornal da associação, o Trade Trends.

Dr. Ronkainen trabalhou como consultor para diversas instituições norte-americanas e internacionais. Atuou em entidades como a IBM, a Rand Organization e a Organização dos Estados Norte-Americanos. Man-tém relações pró�imas com di�ersas empresas finlandesas na internacio-nalização e em projetos educacionais dessas empresas.


Capítulos

O Imperativo do Marketing Global

Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial

O Ambiente Cultural

O Ambiente Econômico

O Ambiente Político e Legal


Capítulos

O Imperativo do Marketing Global

Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial

O Ambiente Cultural

O Ambiente Econômico

O Ambiente Político e Legal

A Parte 1 apresenta o quadro de referência e o ambiente de comércio internacional. Destaca a necessidade de atividades de marketing internacional e exploramarketing internacional e explora internacional e explora desenvolvimentos recentes no comércio exterior e no mercado global, incluindo uma visão geral de acordos comerciais regionais e internacionais. Estes capítulos são amplamente dedicados às forças macroambientais das quais as empresas e seus administradores devem estar conscientes ao conduzirem seus negócios internacionalmente. Para obter sucesso, o profissional de marketing precisa adaptar-marketing precisa adaptar- precisa adaptar-se aos contextos de outros países e ser capaz de resolver conflitos ocasionados por diferenças de fatores culturais, econômicos, políticos e legais.

1

2

3

4

5

1O Ambiente de

Marketing Internacional Internacional

Parte


3

Uma surpresa realmente grande da era pós-guerra foi o fato de que inimigos históricos, como Alemanha e França ou Japão e Estados Unidos, não tiveram sequer a mais remota ameaça de guerra entre si desde 1945. E por que deveriam ter? Qualquer coisa que o Japão possua e que os Estados Unidos desejem pode ser comprada, e em termos de crédito muito fáceis; então, por que brigar para obtê-la? Por que deveriam os japoneses declarar guerra aos Estados Unidos e perder todos esses merca-dos lucrativos? França e Alemanha, ligadas intimamente através do marketing e da União Européia, são agora asmarketing e da União Européia, são agora as e da União Européia, são agora as maiores parceiras comerciais uma da outra.

Sistemas fechados constroem enormes exércitos e desperdiçam seus recursos em armas e tropas; países abertos gastam seu dinheiro em novos maquinários para fabricar em série bonecas Barbie ou qualquer ou-tro produto de consumo. Os brilhantes jovens profis-sionais dos países abertos imaginam como administrar maquinário ou oferecer serviços, e não como explo-dir o último míssil. Por algum motivo, eles não apenas enriquecem rapidamente como perdem também o in-teresse em aventuras militares. O Japão, superpotên-cia peculiar sem superarmas, confunde a todos sim-plesmente porque nunca se viu uma grande potência mundial tornar-se o que é ao vender aos montes, e não assassinar pessoas aos montes.

A liberdade é uma questão de escolhas. Uma opção verdadeira oferece a oportunidade de se tomar uma de-cisão significativa, de se exercer a virtude. No marketingmarketing internacional reside a liberdade de um potencial de crescimento quase ilimitado. Entretanto, o custo da liber-dade está aumentando. Termos como livre-comércio ou liberdade de escolha induzem ao erro, porque eles vêm com um preço. Todos nós estamos pagando um preço

mais alto devido ao terrorismo mundial. Profissionais de marketing pagam o preço mais alto ao preparar seus pagam o preço mais alto ao preparar seus carregamentos, inspecionar seus clientes e adequar-se às normas governamentais. Empresas, funcionários e investidores locais pagam com seu sofrimento e prejuí-zo econômico após um ataque terrorista.

Na maioria dos casos, o terrorismo não é uma conse-qüência natural da escolha, e sim o contrário, da falta dela. Terroristas não são bem-sucedidos na ampliação de sua liberdade através de seus atos, apenas dimi-nuem a liberdade alheia. Profissionais de marketingmarketing internacional podem, por sua vez, investir nos mer-cados mais pobres do mundo e aumentar sua própria renda enquanto diminuem a pobreza. A expansão dos negócios gera empregos, melhora a saúde e a edu-cação, além de elevar os padrões de vida em regiões empobrecidas – tudo isso traz uma nova esperança que põe abaixo o falso apelo do terrorismo. Acordos comerciais dos EUA com o Vietnã, Bahrain e a Rússia, e a redução das tarifas sobre os tecidos paquistaneses pela União Européia, são exemplos visíveis do poder do marketing internacional.marketing internacional. internacional.

Entretanto, muito esforço continua a ser necessário da parte da comunidade global. O progresso baseado no comércio visando ao enriquecimento global deve in-cluir auxílio ambiental e de saúde, quitação de dívidas em massa e reduções substanciais de tarifas e cotas para exportação de aço, tecidos e produtos agrícolas das regiões empobrecidas.

FONTES: Czinkota, Michael R. “On Freedom and International Marketing”. Congressional Record, 9 maio 2005; Farmer, Richard N. “Would You Want Your Daughter to Marry a Taiwanese Marketing Man?” Journal of Marketing 51 (out. 1987): 114-115.

Capítulo

O Imperativo do Marketing Global Global

O MERCADO Internacional 1.1Marketing Internacional: Trazendo a Paz, Combatendo o Terrorismo Internacional: Trazendo a Paz, Combatendo o Terrorismo

1


4 Parte 1 • O Ambiente de Marketing Internacional

Você está prestes a iniciar uma tarefa importante, empolgante e necessária: a exploração do marketing internacional. O marketing internacional é envolvente porque combina a ciência e internacional. O marketing internacional é envolvente porque combina a ciência emarketing internacional é envolvente porque combina a ciência e internacional é envolvente porque combina a ciência e a arte dos negócios com várias outras disciplinas. Economia, antropologia, estudos culturais, geografia, história, idiomas, jurisprudência, estatística, demografia e �ários outros campos se

unem para ajudar você a explorar o mercado global. Diferentes contextos comerciais estimularão sua curiosidade intelectual, o que o capacitará a absorver e compreender novos fenômenos. O marketingmarketing internacional já foi comparado por muitos profissionais do ramo à tarefa de escalar montanhas: desa-fiadora, árdua e estimulante.

O marketing internacional é importante porque o mundo se tornou globalizado. Cada vez mais,marketing internacional é importante porque o mundo se tornou globalizado. Cada vez mais, internacional é importante porque o mundo se tornou globalizado. Cada vez mais, estamos correspondendo à afirmação do filósofo grego Sócrates, que disse: “Sou um cidadão, não de Atenas ou da Grécia, mas do mundo”. O marketing internacional acontece todos os dias ao nossomarketing internacional acontece todos os dias ao nosso internacional acontece todos os dias ao nosso redor, possui um grande impacto sobre nossas �idas e oferece no�as oportunidades e desafios. Após a leitura completa deste livro e a observação de fenômenos internacionais de marketing, você verá o quemarketing, você verá o que, você verá o que acontece, entenderá o que acontece e, futuramente, talvez até faça acontecer. Tudo isso é muito melhor do que pôr-se em pé e perguntar o que aconteceu.

O marketing internacional é fundamental porque, sob um ponto de vista nacional, o isolamentomarketing internacional é fundamental porque, sob um ponto de vista nacional, o isolamento internacional é fundamental porque, sob um ponto de vista nacional, o isolamento econômico tornou-se algo impossível. A não-participação no mercado global leva, inevitavelmente, a um declínio na capacidade econômica de uma nação e a uma queda no padrão de vida de seus cida-dãos. Um marketing internacional bem-sucedido, entretanto, traz a promessa de uma melhor qualidademarketing internacional bem-sucedido, entretanto, traz a promessa de uma melhor qualidade internacional bem-sucedido, entretanto, traz a promessa de uma melhor qualidade de �ida, uma sociedade melhor, transações comerciais mais eficientes e até mesmo um mundo mais pacífico, conforme ressaltamos em O Mercado Internacional 1.1.

Este capítulo foi criado para aumentar sua consciência do que é e como é o marketing interna-marketing interna- interna-cional. Descreve os níveis atuais de atividades de comércio mundial, projeta desenvolvimentos para o futuro e discute a repercussão sobre os países, instituições e indivíduos em todo o mundo. Tanto as oportunidades quanto as ameaças que brotam do mercado global são ressaltadas, e a necessidade de uma abordagem de “marketing” internacional da parte dos indivíduos e instituições é enfatizada.

Termina com uma explicação do principal objetivo organizacional desta obra, que é uma diferenciação entre o internacionalista iniciante e a corporação multinacional. Este tema “amar-ra” todo o livro, ao levar em conta as preocupações, capacidades e objetivos das empresas que se destacarão amplamente com base em seus níveis de especialização internacional, recursos e envol-vimento. Portanto, a abordagem de marketing internacional adotada aqui permitirá a você compre-ender toda a gama de atividades internacionais e pôr em prática com facilidade seu conhecimento recém-adquirido.

O Que é Marketing Internacional

Em poucas palavras, marketing internacional é o processo de planejamento e condução de transa-ções além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações. As diversas formas de marketing internacional vão desde o comércio de exportação e importação até licenciamentos, joint ventures, subsidiárias e contratos de gerenciamento.

Como a própria definição indica, o marketing internacional guarda muito dos princípios mercadológicos de “satisfação” e “troca”, sendo a ferramenta utilizada para obter melhoras na presente situação de um indivíduo ou empresa. O fato de que uma transação pode ocorrer além das fronteiras nacionais ressalta as diferenças entre o mercado doméstico e o internacional. O profissional de marke-ting internacional está sujeito a uma nova série de fatores macroambientais, a diferentes restrições e a conflitos bastante freqüentes que resultam de diferentes legislações, culturas e sociedades. Os princí-pios básicos de marketing ainda se aplicam, mas sua aplicação, complexidade e intensidade podem va-riar substancialmente. É no campo de marketing internacional que se pode observar mais atentamente o papel do marketing como um agente-chave da mudança social e como um instrumento-chave para o desenvolvimento de uma estratégia comercial socialmente responsável.


5Capítulo 1 • O Imperativo do Marketing Global

Quando olhamos, por exemplo, para os mercados emergentes da China e da Rússia, podemos �er os di�ersos no�os desafios que confrontam o marketing internacional. De que forma o conceito de marketing se encaixa nessas sociedades? Como os sistemas de distribuição devem ser organizados? Como podemos fazer com que o mecanismo de preços funcione? Paralelamente, nas áreas interna-cionais de responsabilidade social e ética, o profissional de marketing internacional é confrontado com um ambiente multicultural com diferentes expectativas e sistemas legais freqüentemente incon-sistentes no que se refere ao monitoramento da poluição ambiental, à manutenção de condições se-guras de trabalho, à cópia de tecnologias e marcas registradas, ou ao pagamento de subornos.1 Além disso, as repercussões a longo prazo das ações de marketing precisam ser compreendidas e avaliadas em termos de impacto social. �stas são apenas algumas das questões que o profissional de marketing internacional precisa abordar. A capacidade de dominar com sucesso tais desafios dá a uma empresa o potencial para novas oportunidades e grandes recompensas.

A definição também se concentra nas transações internacionais. O uso do termo reconhece que o marketing internacional é uma atividade na qual é preciso insistir, muitas vezes de forma agressiva. Aqueles que não participam das transações estão ainda expostos ao marketing internacional e sujeitos às suas influências em constante transformação. O profissional de marketing internacional é parte do intercâmbio e reconhece a natureza constantemente mutável das transações. Tal necessidade de adap-tação, de compreensão das mudanças e, apesar de tudo, de ser bem-sucedido nas negociações torna evidente o fato de que o marketing internacional é tanto uma arte quanto uma ciência.

Para se atingir o sucesso na arte do marketing internacional, é preciso estar solidamente base-ado em seus aspectos científicos. Só então os indi�íduos que são clientes, políticos e e�ecuti�os de negócios serão capazes de incorporar considerações de marketing internacional a seus planos e seu modo de pensar, considerando questões e repercussões internacionais para tomar decisões com base em respostas a perguntas como:

• Devo obter meus suprimentos domesticamente ou fora do país?• Que adaptações de mercado são ou serão necessárias?• Que ameaças devo esperar da concorrência global?• Como posso trabalhar com tais ameaças para transformá-las em oportunidades?• Quais são as minhas alternativas de estratégia global?

Se todas estas questões forem integradas a cada decisão tomada por indivíduos e empresas, os mercados internacionais poderão se tornar fontes de crescimento, lucro, satisfação das necessidades e qualidade de vida que não existiriam para eles caso houvessem se limitado a atividades domésticas. O objetivo deste livro é auxiliar neste processo de decisão.

A Importância do Comércio Internacional

O comércio internacional ganhou uma importância até então nunca vista para a comunidade global. Nos séculos passados, o comércio era conduzido internacionalmente, mas nunca antes havia tido o impacto amplo e simultâneo que tem hoje sobre as nações, empresas e indivíduos. Em cerca de cinco anos, o comércio internacional expandiu de 6,2 trilhões, em 2000, para 9 trilhões de dólares, em 2005. No mesmo período, o comércio internacional de serviços expandiu de 1,5 trilhão para 2,1 trilhões. Isso representa um crescimento de cerca de 150% para comércio tanto de mercadorias quanto de ser-viços!2 Tal crescimento econômico é excepcional, particularmente porque, como o Gráfico 1.1 mostra, o crescimento dos negócios em âmbito global freqüentemente superou o crescimento das economias domésticas nas últimas décadas. O resultado é que muitos países consideraram altamente vantajoso ter uma participação importante no mercado internacional.

A Cortina de Ferro se desintegrou, oferecendo uma vasta gama de novas oportunidades de marketing, embora em meio à incerteza. Empresas investem em escala global, e, conseqüentemente,, embora em meio à incerteza. Empresas investem em escala global, e, conseqüentemente,



indústrias inteiras transferem sua localização. A especialização internacional e a sinergia entre forne-cedores tornaram a produção muito mais eficiente. No�as tecnologias mudaram a forma como fa��emos negociações, permitindo-nos fornecer e receber produtos do mundo inteiro através do uso da Internet. Como conseqüência, clientes, líderes organizacionais, políticos e, às vezes, até as próprias empresas estão tendo cada �e�� mais dificuldade em identificar onde um determinado produto foi fabricado.

Há blocos comerciais como a União Européia na Europa, a NAFTA na América do Norte, o Mercosul na América Latina e o ASEAN na Ásia. Tais blocos incentivam relações comerciais entre seus membros, mas, atra�és de suas regras e padrões, afetam também as negociações e o flu�o de in-vestimento de países não-membros.

Indivíduos e empresas chegaram ao ponto de reconhecer que estão competindo não apenas nacionalmente, mas também globalmente. O comércio mundial impulsionou as alianças globais de mercados, tecnologias e padrões de vida antes desconhecidos e nunca previstos. Ao mesmo tempo, afe-tou profundamente a política doméstica e com freqüência resultou no surgimento de novíssimas oportu-nidades, e também ameaças, a empresas e indivíduos. O Mercado Internacional 1.2 cita um exemplo.

Alianças Globais

O comércio mundial gerou uma cadeia de alianças globais que unem a nós todos – países, instituições e indi�íduos – de forma mais pró�ima do que nunca. Tais alianças foram identificadas pela primeira vez durante a crise mundial do petróleo, em 1970, mas continuam a crescer. Uma seca no Brasil e seus efeitos sobre a produção e os preços do café podem ser sentidos em todo o mundo. O tsunami de 2004, no Oceano Índico, resultou em vítimas no Sul da Ásia, causou interrupções na indústria e comércio, e devastou a indústria do turismo em diversos países. Por exemplo, nas Maldivas, situadas a mais de 2.500 quilômetros do epicentro do terremoto, o turismo é a maior indústria, compreendendo 30% do PIB local, que é de 1,25 bilhão de dólares.3 Estima-se que a indústria sofreu um dano de pelo menos 100 milhões de dólares, além de um prejuízo de 250 milhões de dólares nos negócios, como resultado indireto do tsunami.4 Os efeitos combinados dos furacões Katrina e Rita na Costa do Golfo dos EUA, no outono de

Crescimento do Comércio Mundial (1997-2006)

Porcentagemde Mudança

Ano1997 1998 1999 2000

Crescimento no Comércio Mundial

2001 2002 2003 2004 2005 2006

PIB real

0

2

4

6

8

10

12

14

FONTE: Fundo Monetário Internacional, Panorama Econômico Mundial 2005, Apêndice Estatístico, 205, 233.

Gráfico

1.1


7Capítulo 1 • O Imperativo do Marketing Global

2005, causaram uma perda na produção de cerca de 75 milhões de barris de petróleo, o que representa 13,6% da produção petrolífera anual do Golfo do México. O resultado foi uma alta mundial no preço da gasolina, e, conseqüentemente, nos custos de transporte para incontáveis indústrias e comércios.5

Tais alianças também se tornaram mais fortes em nível individual. A comunicação construiu novas pontes internacionais, seja através da música ou de programas internacionais transmitidos pela CNN, BBC, Al Arabiya e outras redes de televisão. Novos produtos alcançaram um apelo interna-cional e incentivaram atividades semelhantes em todo o mundo – um mundo onde todos nós usamos jeans, dançamos ao som das mesmas músicas em nossos iPods, comemos quibe, curry e sushi.

Ligações de transporte permitem que indivíduos de diferentes países visitem e encontrem uns aos outros com uma facilidade jamais vista antes. Pressões culturais comuns resultam em fenômenos sociais e comportamentais semelhantes – por exemplo, mais famílias com dupla fonte de renda estão emergindo pelo mundo, o que leva a compras mais freqüentes, mas também mais estressantes.6

O comércio mundial também trouxe uma reorientação global dos processos corporativos, o que abre horizontes inteiramente novos. Nunca foi tão fácil reunir, tratar, analisar e disseminar informação – mas nunca antes houve tanta pressão para se fazer isso. A inovação tecnológica de marketing que o

A discussão pública destacou há muito as empresas que terceirizam suas fábricas ou suas centrais de atendimento e suporte. Quando a terceirização come-çou, muitos legisladores e cidadãos ficaram preocupa-dos com a perda de empregos na produção em territó-rio norte-americano. As empresas argumentaram que, ao mesmo tempo em que alguns empregos seriam per-didos, outros empregos, mais especializados e mais bem remunerados, surgiriam. Hoje, entretanto, as em-presas estão terceirizando tecnologia de informação, suporte de software e, o mais importante, inovação.

Em outubro de 2005, a General Motors anunciou a abertura de seu mais novo centro de pesquisa e desen-volvimento na Rússia. De acordo com a Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento, a GM é a empresa que possui o sexto maior orçamento para pesquisa e desenvolvimento no mundo; gastando anualmente 5 bilhões de dólares apenas em P&D. Sua unidade de pesquisa e desenvolvimento era historica-mente sediada em Warren, Michigan; entretanto, a oferta de especialização técnica e conhecimento de engenharia, essenciais para a atual indústria automo-bilística, está mais disponível em países como Índia, Brasil e Rússia.

Semelhantemente, a concorrência global e as pressões de tempo obrigaram a indústria farmacêutica a acelerar seu processo de desenvolvimento e, ao mesmo tempo, a reduzir custos. A empresa farmacêutica italiana Con-genia terceirizou parte de suas dependências de for-mulação de medicamentos para a gigante indiana da indústria de software, Tata Consultancy Services Ltd. Anteriormente, a Tata havia sido utilizada por diversas empresas como fonte de serviços de informática a pre-ços menores. Já a Pfizer, outra empresa farmacêutica, que possui um centro em Mumbai, terceiriza a síntese química, desenvolvimento e fabricação de medicamen-tos, e até mesmo testes clínicos. Enquanto todos os

medicamentos que as empresas planejam vender nos Estados Unidos precisam ser aprovados a cada passo do processo pelas agências reguladoras americanas, as empresas descobrem que é mais barato e rápido levar parte do processo de inovação para o exterior.

Os EUA e as empresas da Europa Ocidental estão recorrendo a países que possuem uma população tecnicamente educada, mas níveis relativamente bai-xos de capital doméstico. Inicialmente, tais condições oferecem facilidades para um custo de produção mais baixo. Entretanto, conforme os trabalhadores adqui-rem mais experiência em áreas específicas, tornam-se motivados para serem, eles próprios, os inovadores. A HelloSoft, uma empresa indiana que fornece tecnolo-gia para comunicação de voz com uso do protocolo da Internet, levantou mais de 16 milhões de dólares com investidores de risco americanos.

Países industrializados têm, há muito tempo, recrutado talentos dos quatro cantos do mundo. Hoje, cientistas, matemáticos e engenheiros da Índia e do Leste Euro-peu não precisam mais emigrar, mas podem trabalhar a partir de sua terra natal. Os governos e as empresas precisam aprender a se adaptar a um cenário global de constantes mudanças tecnológicas, no qual a maior parte dos projetos pode ser completada por equipes de todo o mundo, eficazmente combinadas para for-mar um produto final. Legisladores, trabalhadores e clientes precisam modificar suas políticas e seus con-ceitos sobre a terceirização, para que um país possa continuar a ser globalmente competitivo. Caso contrá-rio, a inovação não será apenas terceirizada, mas virá de partes do mundo completamente diferentes.

FONTES: Hamm, Steve. “Scrambling up the Development Ladder”, Business Week, august 22/29 2005, 112; Smolchenko, Anna. “GM to Open Russian R&D Center”, The Moscow Times, Issue 3280, october 24, 2005, 7.

O MERCADO Internacional 1.2Terceirizando a Inovação?



mundo �i�e hoje tem efeitos diretos sobre a eficiência e a eficácia de todas as ati�idades comerciais. Produtos podem ser fabricados mais rapidamente, obtidos a um preço mais baixo através de fontes em todo o mundo, e customizados para atender às necessidades de diversos clientes. Há apenas uma década, por exemplo, seria impensável para uma empresa produzir peças de um mesmo automóvel em mais de um país, montar o automóvel em outro país e ainda vendê-lo em outras nações.

Hoje em dia, tais estratégias de investimento global combinadas a produção e distribuição torna-ram-se uma questão rotineira. É claro que, conforme explicado em O Mercado Internacional 1.2, tais mudanças aumentam o nível da competição global, o que, por sua vez, exige um esforço progressivo caso uma empresa deseje manter-se na posição de liderança.

Avanços tecnológicos também permitem às empresas separar suas atividades por conteúdo e contexto. As empresas podem operar em um “mercado virtual” ao invés de em um “mercado real”,7 ao manterem seu conteúdo enquanto modificam o conte�to de uma transação. Por e�emplo, um jornal pode atualmente ser distribuído on-line globalmente, ao invés de porta em porta em versão impressa, permitindo assim atingir grupos de clientes inteiramente novos.

O ní�el de in�estimento global te�e uma alta sem precedentes. Os deslocamentos de flu�o financei-ro tiveram efeitos cruciais. Eles resultaram no crescimento da dívida externa para os governos, afetaram o valor internacional das moedas, forneceram capital estrangeiro para as empresas e impulsionaram ativida-des de investimento direto externo. Por exemplo, bem mais do que um terço dos trabalhadores da indústria química nos EUA trabalham para patrões estrangeiros. Muitos dos edifícios comerciais onde americanos trabalham pertencem a organizações estrangeiras. A abertura de fábricas pode tomar o lugar do comércio internacional. Todo esse desenvolvimento nos torna mais e mais dependentes uns dos outros.

A interdependência, contudo, não é estável. Praticamente todos os dias, realinhamentos ocor-rendo tanto no nível micro quanto no macro tornam as antigas orientações de negócios pelo menos parcialmente obsoletas. Por exemplo, durante os primeiros 200 anos de sua história, os Estados Unidos buscaram na Europa mercados e fontes de abastecimento. Hoje, o comércio de mão dupla entre EUA e Ásia ultrapassou as negociações dos EUA com a Europa.

Não é apenas o ambiente que está mudando; o ritmo das mudanças está acelerando também. O Pong da Atari foi introdu��ido pela primeira �e�� no início dos anos de 1980. Hoje, filmes e jogos de ação são feitos com personagens computadorizados. Os primeiros computadores para escritório sur-giram em meados da década de 1980; hoje, computadores domésticos tornaram-se lugar-comum. O e-mail só foi introduzido no mercado de massa nos anos de 1990; hoje, raros estudantes universitários ainda mandam suas mensagens pessoais utilizando selo e envelope.8

Tais mudanças e a �elocidade com que acontecem afetam significati�amente países, empresas e indivíduos. Uma mudança está no papel que os participantes exercem. Por exemplo, os Estados Uni-dos contabilizavam cerca de 25% das exportações mundiais nos anos 1950, mas em 2005 essa parti-cipação caiu para menos de 9%. Além disso, a forma como os países participam do comércio mundial está se invertendo. Nas últimas duas décadas, o papel dos bens de consumo no comércio internacional diminuiu vertiginosamente, enquanto a importância dos artigos manufaturados cresceu. O aumen-to no volume do comércio de serviços foi ainda maior. Em poucas décadas, serviços internacionais passaram de uma atividade não-mensurada a um volume global de mais de 2,1 trilhões de dólares em 2005.9 O Gráfico 1.2 mostra quão substancial foi o crescimento nos índices de comércio de produtos e serviços. E, o mais importante, o crescimento do volume e valor totais no comércio de produtos e serviços teve impacto crucial sobre empresas, países e indivíduos.

Repercussões na Política Doméstica

Os efeitos de vínculos globais mais estreitos sobre a economia dos países foram dramáticos. Políticos têm reconhecido cada vez mais que é muito difícil isolar as atividades de economia doméstica do que acontece no mercado internacional. Decisões que antes eram claramente limitadas ao âmbito doméstico agora se tornaram sujeitas a re�isão em decorrência de influências e�ternas, e medidas de política doméstica têm sido freqüentemente canceladas ou contestadas em razão das atividades de forças do mercado global.


MARKETINGINTERNACIONAL

Tradução da 8a edição norte-americana

Michael R. Czinkota

Ilkka A. Ronkainen

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Esta 8a edição reflete a natureza altamente dinâmica do mercado inter-nacional. Agora são abordadas em profundidade questões como globali-zação, terrorismo e ajuda internacional, além das implicações de umaorientação de marketing e problemas éticos. Também são discutidos ocomércio via internet e o impacto da Web sobre a empresa internacional,a crescente interação entre governo e negócios, entre outros.

O texto se divide em quatro partes. Na primeira, os conceitos fundamentaisdo marketing internacional são destacados, e as forças ambientais aserem consideradas pela empresa internacional são discutidas. A segundaparte focaliza a entrada e o desenvolvimento no mercado internacional,cobrindo o planejamento estratégico para internacionalização, o planeja-mento da implementação, a preparação por meio da pesquisa e a execuçãodo processo de entrada. A terceira parte aborda os elementos do com-posto de marketing que têm maior importância para empresas em seuestágio inicial de experiência internacional. Já a quarta parte discutequestões de gerenciamento mercadológico que são mais relevantes paraas operações de expansão global das empresas multinacionais.

Como recursos adicionais ao texto, há os boxes “O Mercado Internacional”,que refletem práticas empresariais modernas e atuais, as “Questões paraDebate” e os “Exercícios da Internet”.

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Aplicações

Livro-texto para as disciplinas marketing global, marketing, negócios in-ternacionais e planejamento estratégico nos cursos de administração,comércio exterior, relações internacionais e marketing.

Outras Obras

Estratégia Global Mike W. Peng

Estratégia de Marketing –Tradução da 3a edição norte-americanaO.C. Ferrell e Michael D. Hartline

Introdução à Gestão de Negócios InternacionaisJoaquim Carlos Racy (org.)

Marketing Cross-Cultural –Série Profissional Ildefonso Grande

Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações Bem-Sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana MariaRamos Buairide

Marketing Internacional –Uma Estratégia Empresarial Amadeu Nosé Junior

Plano de Marketing Eder Polizei

Princípios da Pesquisa de Marketing – Tradução da 2a edição norte-americana William G. Zikmund

Princípios de Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F.Hair Jr. e Carl McDaniel

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Marketing Internacional: Tradução da 8ª ed. norte-americana

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