Marketing DesportivoBeatriz nº3Cátia nº4Catarina nº20

Introdução

Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Prática de Actividades Físicas e Desportivas, para a execução do módulo 7 de Marketing do Desporto.

Guiamo-nos pelo Elenco Modelar, que nos deu bases e ajudou na realização do trabalho.

Pretendemos falar sobre:

Fundamentos do marketing do desporto;

O mercado do desporto;

A segmentação do mercado de desporto e o posicionamento;

Marketing-mix do desporto.

Marketing no DesportoO conceito de marketing desportivo não é linear nem pacifico entre todos os académicos e profissionais do serviço.

De qualquer forma, a visão que para nós que mais se enquadra é a de encontrar diversas ferramentas de marketing que com um grau de customização e adaptação ao fenómeno desportivo podem servir este último com grande utilidade.

Características Principais do Marketing Desportivo

Características principais do marketing desportivo:

Tipo de marketing promocional;

Media alternativa, que atinge de forma rápida e directa o consumidor;

Media participativa, porque visa directamente ou indirectamente o consumidor;

Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;

Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face das inúmeras possibilidades de criação de eventos desportivos e das diversas modalidades desportivas existentes;

Elemento de reforço de imagem para seus investidores.

Função do Marketing Desportivo

O marketing desportivo tem por função a própria promoção da marca, dos atletas, do clube das actividades, do merchandising e outros.

Marketing Estratégico e Marketing Operacional

No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o “pensar”.

Desta forma, o marketing estratégico, como a própria palavra diz, trata-se da delineação das estratégias, são todas as funções que antecedem a produção e venda de um produto. Desse modo, essas estratégias delimitam a forma como a empresa vai actuar e competir no mercado.

É na fase do marketing estratégico que se faz uma análise interna e externa.

A interna servirá para perceber/identificar os pontos fortes e fracos da empresa e/ou do produto.

A externa permite detetar ameaças e oportunidades no contexto/sector em que a empresa atua, ajudando a delinear estratégias mais assertivas, que diminuam o grau de risco e incertezas.

…O marketing estratégico inclui:

Estudo do mercado;

Escolha do target (público-alvo);

Concepção do produto;

Fixação do preço;

Escolha dos canais de distribuição;

Elaboração da estratégia de comunicação.

O marketing operacional inclui:

Campanhas de promoção e publicidade;

Acção dos vendedores;

Marketing directo (quando aplicável);

Distribuição dos produtos;

Merchandising;

Serviço pós-venda;

Avaliação dos resultados de todas as acções de marketing efectuadas.

Mercado do DesportoMercado é o “local” onde se encontra quem quer comprar e quem quer vender.

Assim, através de um processo de negociação, determinam o preço e a quantidade do bem a ser transaccionado/trocado entre ambos.

Em qualquer mercado uma das variáveis chave é o preço, o qual mede o valor do bem em termos monetários.

Este funciona como indicador quer para os compradores, quer para os vendedores.

Os preços coordenam as decisões tanto para vendedores e consumidores.

Uma subida dos preços contribui para a redução da procura dirigida ao produto em questão.

Por outro lado constitui um incentivo para que os vendedores desejem vender mais.

Dimensão potencial do mercado

Lançar com êxito um produto ou um serviço depende do correto dimensionamento do mercado potencial sendo o local, nacional, internacional ou mundial e se planeia uma oferta genérica ou uma proposta especializada.

Processo de decisão do consumidor de desporto

Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas.

A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.

…A decisão de compra

Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:

Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de vida);

O meio ambiente

Cultura (normas de sociedade e influências de subculturas éticas ou regionais)

Subculturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)

Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)

Conceito de SegmentaçãoA Segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos, a que chamamos de segmentos.

Cada segmento deverá ser semelhante, no que diz respeito a comportamentos, necessidades e motivações.

Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos padrões de necessidades e comportamentos.

No entanto, os segmentos devem ser diferentes entre si, de forma a serem aplicadas diferentes políticas de marketing.

…

A figura seguinte ilustra o conceito de segmentação, num conjunto de produtos e características heterogéneas.

Principais critérios de Segmentação

Os critérios de Segmentação mais frequentemente utilizados podem ser classificados em quatro categorias principais:

a) Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos:

São critérios facilmente utilizados, e apresentam resultados quantificáveis.

b) Critérios de personalidade e de “Estilo de vida”:

Referentes às características estáveis e gerais dos indivíduos, a um nível mais profundo, portanto, mais difíceis de observar e quantificar.

…c) Critérios de comportamento face ao produto:

Ao contrário dos critérios anteriores, este está ligado ao produto; tem em conta fatores como a fidelidade do consumidor face ao produto, o processo de decisão, os hábitos de utilização e as quantidades consumidas.

d) Critérios de atitudes psicológicas face ao produto:

Não é, por vezes, o comportamento mas as atitudes psicológicas relativamente a um produto que servem de base à Segmentação.

Por exemplo, o mercado automóvel é segmentado consoante a funcionalidade, o comportamento desportivo, a segurança, o luxo, etc..

Escolha dos segmentos de mercado alvoSempre que se segmenta o mercado é-se confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados.

São 3 os factores de avaliação principais:

1. Dimensão e crescimento do segmento:

A dimensão do segmento tem de estar de acordo com a dimensão da empresa.

Assim, uma grande empresa pode atuar à escala nacional e internacional, enquanto uma pequena ou média empresa tem de se limitar à dimensão da sua escala de valores.

…2. Grau de atractividade dos segmentos:

É necessário analisar o grau de atratividade dos segmentos. Como por exemplo:

Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;

Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois a curto ou médio prazo a empresa ver-se-á confrontada com concorrência directa;

Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros;

Entre outros.

…3. Objectivos e recursos da empresa

Mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a empresa possui.

Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, não porque sejam interiormente maus, mas porque não correspondem aos objectivos da empresa.

Também pode acontecer que, embora correspondam aos objectivos, não estejam de acordo com os recursos e competências da empresa.

Marketing-mix do Desporto

A integração dos elementos do mix

Preço

Promoção

Produto

PraçaPessoas

Prova física

Processo

Tipos de decisões a tomar face

a) Produto / Serviços / Atividade

b) Preços

c) Distribuição Localização

d) Comunicação

A. Produto / Serviços / Atividade

Produto

Valorização das qualidades do produto geral depende do que o consumidor espera no momento em que:

Sente o desejo de possuir;

O adquire;

O experimenta

Compra

…Serviços

A distinção e fidelização dos clientes dependem da gestão de serviços associados.

Serviços Associados

Comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição, plano de vendas)

Financeiro (crédito e descontos)

Suporte ao produto

Ante venda (serviço de fornecedores)

Pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)

Actividade

PreçosO preço é uma variável particular no Marketing mix.

Para além de contribuir para a imagem/posicionamento do produto;

Permite transformar esse valor em lucro para a empresa;

É uma variável abstracta;

Por oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões imediatas;

Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da estrutura de custos.

O preço é uma variável estratégica

Posicionamento;

Imagem do produto;

Futuro económico;

Distribuição / Localização

A escolha de uma boa localização, pode se revelar de extrema importância numa perspectiva se sucesso de vendas;

Estudos das zonas de atracção, referente ao potencial e intensidade comercial, são fundamentais na escolha do potencial local de distribuição;

Quanto à marca dos produtos, ou optam pela distribuição de produtos mono marca (uma só marca), ou multimarca (vendendo diversas marcas de produtos ou mesmo marcas próprias);

Os distribuidores devem evitar a concorrência com os produtores, para isso pode vender os produtos sob a sua marca;

Política de serviços, uma vez que permite diferenciar a concorrência, podendo resultar numa oportunidade de atrair mais clientes.

Comunicação

A comunicação global ao nível do marketing.

Marketing mix: combinação das acções nos media e das acções below de line.Comunicação rápida e direta, facilita a segmentação de mercado e regionalização da media.

Conclusão