UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING RELIGIOSO

POR FERNANDA CARNEIRO

Orientador: Profª Fabiane Muniz

RIO DE JANEIRO

2004

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING RELIGIOSO

Apresentação de monografia a Universidade

Cândido Mendes como condição para conclusão

do curso de Pós Graduação “Lato Sensu” em

Marketing.

Por Fernanda Carneiro

3

AGRADECIMENTOS

À todos que, direta e indiretamente, contribuíram

para a realização deste projeto.

4

DEDICATÓRIA

Àqueles que buscam conhecimento sobre

o tema, e um pouco de espírito reflexivo.

5

METODOLOGIA

Este trabalho foi desenvolvido com base em pesquisa de bibliografias

diversas, inclusive de autores estrangeiros (obras traduzidas). Adotou-se os seguintes

procedimentos: leitura de textos sobre o assunto; seleção dos tópicos mais relevantes;

entrevista via Internet com pesquisador da USP; formatação e impressão da monografia

elaborada.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I 10

DISCÍPULOS OU CONSUMIDORES?

CAPÍTULO II 13

A MENTALIDADE CONSUMISTA

CAPÍTULO III 16

LIÇÕES DA HISTÓRIA

CAPÍTULO IV 19

TÉCNICAS DO MARKETING RELIGIOSO

CAPÍTULO V 22

A IGREJA CATÓLICA COMO EMPRESA

CAPÍTULO VI 25

O INSTITUTO BRASILEIRO DE MARKETING CATÓLICO

CAPÍTULO VII 27

A IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS

CAPÍTULO VIII 32

AVALIANDO AS POLÍTICAS DE CRESCIMENTO DA IGREJA

CAPÍTULO IX 35

A MÍDIA RELIGIOSA

CAPÍTULO X 38

A RELIGIÃO ORIENTADA PARA RESULTADOS

CAPÍTULO XI 41

O DESMANCHE DO CAMPO RELIGIOSO TRADICIONAL

CONCLUSÃO 44

BIBLIOGRAFIA 47

ANEXO – TEXTO DO JORNALISTA ARNALDO JABOR 48

7

INTRODUÇÃO

A década de 80, para as igrejas evangélicas em geral, foi marcada pelo

crescimento vertiginoso do movimento pentecostal no Brasil. O pentecostalismo em

crescimento é caracterizado pelo surgimento de um sem-número de igrejas autônomas,

organizadas em torno de líderes e se opõe ao pentecostalismo clássico ou histórico,

como o das Assembléias de Deus, por exemplo. Enquanto o clássico é

institucionalizado, baseado em um corpo de doutrinas calcadas no batismo do Espírito

Santo, na busca da santificação e na ética restritiva de costumes, o autônomo se baseia

nas propostas de cura, de exorcismo e de prosperidade sem enfatizar a necessidade de

restrições de cunho moral e cultural para se alcançar a bênção divina. A igreja que mais

simboliza este movimento é a Igreja Universal do Reino de Deus que cresce em número

de fiéis e em acumulação de capital e propriedades, tendo chegado a comprar, no final

dos anos 80, uma Rede de Televisão.

A grande adesão da população empobrecida, e pouco esclarecida, às igrejas

pentecostais autônomas é muito analisada do ponto de vista da manipulação a que esta

população está sujeita. Mas o fato é que a adesão é voluntária e representa a busca de

alívio às dores desta parcela da população, bem como uma resposta positiva aos grupos

que ousaram oferecer uma proposta religiosa alternativa aos sofrimentos.

Esta forte presença pentecostal é sentida na vida do país principalmente de

duas formas: um alto investimento em espaços na mídia (compra de rádios, jornais e

redes de TV); e presença no Poder Público, destacando-se, por exemplo, a contribuição

para o estabelecimento de uma “bancada evangélica” no Congresso Nacional,

fornecendo o maior número de deputados. O confronto da Igreja Universal do Reino de

Deus com a Igreja Católica e os cultos afro-brasileiros e os escândalos envolvendo

acúmulo de patrimônio do Bispo Edir Macedo, líder da Igreja Universal, tiveram uma

cobertura bastante ampla da imprensa secular, o que popularizou a discussão do

crescimento pentecostal.

O crescimento pentecostal tem exercido uma influência decisiva sobre as

igrejas históricas, inicialmente perplexas diante do fenômeno. Em primeiro lugar, ele toca

na ferida que tem marcado o protestantismo histórico brasileiro – a estagnação e o não

crescimento numérico significativo -, provocando como que uma “inveja santa” e uma

espécie de motivação para se voltar a perseguir um aumento de fiéis. A influência se

8concretiza de maneira especial no reforço aos grupos avivalistas, de tendência

carismática, que, a partir da similaridade de propostas e posturas com o

pentecostalismo, passa a conquistar espaços significativos na vida das igrejas históricas

e abre espaço para que elas alcancem algum crescimento numérico.

Paralelamente, surgem no Brasil com toda a força duas correntes religiosas

denominadas “Teologia da Prosperidade” e “Guerra Espiritual”, que conquistam o

coração e mente das igrejas históricas. O sucesso destas formas religiosas estaria

garantido pela perfeita integração com a conjuntura da sociedade neoliberal. Numa

lógica de exclusão, prega-se que os que almejam ser incluídos poderiam abraçar as

promessas de prosperidade material sendo fiéis a Deus material e espiritualmente. Na

mesma direção, prega-se que é necessário varrer o mal que impede que a sociedade

alcance as bênçãos da prosperidade, por isso, “os filhos do Rei” devem invocar todo o

poder que lhes é de direito.

Esta pregação sobre o direito a reinar com Deus e desfrutar das suas riquezas

e do seu poder parece responder à necessidade de aumento da auto-estima dos

membros das igrejas tradicionais, inferiorizados pelo crescimento pentecostal e

vitimados pelas políticas neoliberais excludentes implantadas no país.

A crise experimentada pelas esquerdas perante os novos paradigmas no

campo político, é refletida nos grupos minoritários evangélicos defensores da

responsabilidade social das igrejas, com participação política e comunitária, e do

ecumenismo. As propostas mundiais que ajudavam a dar referências a estes grupos

enfrentam o fracasso e torna-se difícil apresentar propostas pastorais alternativas ao

novo quadro hegemônico que se configura.

Desta forma, aspectos da ideologia neoliberal encontram-se presentes nas

igrejas evangélicas por meio das novas correntes religiosas e provoca fortes mudanças,

com reflexos diretos na prática de comunicação dos variados grupos. O mesmo

movimento do mercado globalizado de reconhecer os meios de comunicação de massa

como espaços estratégicos na nova ordem econômica mundial pode ser percebido no

campo dos grupos religiosos. No entanto, muitos dos investimentos partiram de grupos

seculares que, no início dos anos 90, detectaram um campo quase virgem para sua

atuação mas muito promissor diante da conjuntura religiosa: os consumidores

evangélicos. É a partir daí que surge o “mercado gospel”, que explode principalmente no

9mercado fonográfico, mas também com grande força no editorial.

Se já era grande o número de cantores evangélicos, com o incentivo do

mercado tem início uma verdadeira proliferação de artistas, agora com uma nova

característica: passam a ser profissionais da música com a realização de shows par

promover seu trabalho (inclusive em casas de espetáculos populares) e cobrança direta

ou indireta de cachês para apresentação em igrejas e eventos vários. Com isso ganham

força as rádios evangélicas, em especial as FM’s, que buscam público jovem.

Os grandes magazines também descobriram os consumidores evangélicos.

Se, no passado, para um fiel ou simpatizante buscar artigos específicos, como

camisetas ou livros, deveria procurar as tradicionais “livrarias evangélicas”, hoje pode ir a

qualquer grande magazine ou rede de supermercados que vai encontrar facilmente o

que procura. Importa também destacar que o mercado gospel passa a também

representar uma fonte alternativa de renda e de trabalho para o crescente número de

desempregados vinculados as igrejas.

Calcula-se que o rebanho de evangélicos no Brasil já supere 35 milhões de

pessoas com necessidades de consumo iguais às que têm qualquer outro simples

mortal. A cada ano, cerca de 2,5 milhões de pessoas se tornam evangélicas no país.

A polarização nas últimas eleições presidenciais no Brasil em 1989 (Collor x

Lula), 1994 e 1998 (FHC x Lula), encarnava nitidamente o espírito neoliberal que invadia

o país: era a “modernidade” versus o “atraso”. Ou seja, a proposta de introdução do

Brasil na era da globalização, com o custo social que tivesse, era apresentada como

superior ao discurso da esquerda que falava em justiça social, igualdade, distribuição de

riquezas. Na Igreja, um mesmo tipo de polarização é introduzida: a modernidade é

representada pela apresentação dos resultados por meio de cifras, do patrimônio, do

número de fiéis, da absorção da “cultura gospel”. Este princípio tem gerado o surgimento

de empresas especializadas em marketing cristão, tendo os grupos evangélicos como

público privilegiado.

10

CAPÍTULO I

Discípulos ou Consumidores?

11

1 - Discípulos ou Consumidores?

Em determinada ocasião, o Senhor Jesus teve de fazer uma escolha entre ter

cinco mil pessoas que o seguiam por causa dos benefícios que poderiam obter dele, ou

ter doze seguidores leais, que o seguiam pelo motivo certo. Uma decisão entre muitos

consumidores e poucos fiéis discípulos (fazendo referência à multiplicação dos pães

narrada em João 6). Lê-se que a multidão, extasiada com o milagre, quis proclamar

Jesus como rei, mas Ele recusou-se (João 6.15). No dia seguinte, Jesus também se

recusa a fazer mais milagres diante da multidão pois percebe que o estão seguindo por

causa dos pães que comeram. Sua palavra acerca do pão da vida afugenta quase todos

da multidão, à exceção dos doze discípulos, que afirmam segui-lo por saber que ele é o

Salvador, o que tem as palavras de vida eterna.

Jesus poderia ter satisfeito as necessidades da multidão e saciado o desejo

dela de ter mais milagres, sinais e pão. Teria sido feito rei e teria o povo ao seu lado.

Mas o Senhor preferiu ter um punhado de pessoas que o seguiam pelos motivos certos

a ter uma vasta multidão que o seguia pelos motivos errados. Preferiu discípulos a

consumidores.

Infelizmente, parece prevalecer entre os evangélicos em nossos dias uma

mentalidade bem semelhante à da multidão nos dias de Jesus. Muitos, influenciados

pela febre de consumir que vem crescendo nas sociedades capitalistas, têm assumido

uma postura de consumidores quando se trata das coisas do Reino de Deus. O

consumismo encontrou a porta da igreja evangélica. Por consumismo entende-se o

impulso de satisfazer as necessidades, reais ou não, pelo uso de bens ou serviços

prestados por outrem. As coisas ganham importância, validade e relevância à medida

em que são capazes de atender estas necessidades.

Esta mentalidade tem permeado, em grande medida, as programações das

igrejas, a forma e o conteúdo das pregações, o tipo de liturgia, e as estratégias para

crescimento de comunidades locais. Tudo é feito com o objetivo de satisfazer as

necessidades emocionais, físicas e materiais das pessoas. E, neste afã, prevalece o fim

sobre os meios. Métodos são justificados à medida em que se prestam para atrair mais

freqüentadores, e torná-los mais felizes e dispostos a continuar freqüentando as igrejas.

12

Cada vez cresce mais o Marketing nas igrejas na área de aconselhamento,

com um número alarmante de profissionais cristãos oferecendo ajuda psicológica

através de métodos seculares. A indústria de música cristã tem crescido

assustadoramente, abandonando por vez seu propósito inicial de difundir o Evangelho e

tornando-se cada vez mais um mercado rentável como outro qualquer. A maioria das

gravadoras evangélicas nos Estados Unidos pertence a corporações seculares de

entretenimento.

Um efeito da mentalidade consumista das igrejas é o que tem sido chamado

de “a síndrome da porta giratória”. As igrejas estão repletas de pessoas buscando

sentido para a vida, alívio para suas ansiedades e preocupações, ou simplesmente

diversão e entretenimento evangélicos. Muitas delas estão simplesmente passeando

pelas igrejas, como quem se passeia por um shopping center. Assim, elas escolhem

igrejas como escolhem refrigerantes. Tão logo a igreja que freqüentam deixa de

satisfazer as suas necessidades, elas saem pela porta tão facilmente quanto entraram.

As pessoas escolhem igrejas onde se sintam confortáveis, e se esquecem de que

precisam na verdade de uma igreja que as faça crescer em Cristo e no amor para com

os outros.

13

CAPÍTULO II

A Mentalidade Consumista

14

2 - Charles Finney e a mentalidade consumista Um dos mais decisivos fatores para o surgimento da mentalidade consumista

na igreja evangélica é a influência da teologia e dos métodos de Charles Finney. Houve

uma profunda mudança no conceito de evangelização devido ao seu trabalho. Na obra

Sistematic Teology (1976), escrita no final de seu ministério, Finney abraça ensinos

estranhos ao Cristianismo histórico. Ele ensina que a perfeição moral é condição para

justificação e que ninguém poderá ser justificado de seus pecados enquanto tiver

pecado em si; afirma que o verdadeiro cristão perde sua justificação (e

conseqüentemente a salvação) toda vez que peca; afirma que o homem é perfeitamente

capaz de aceitar por si mesmo, sem a ajuda do Espírito Santo, a oferta do Evangelho.

Mais surpreendente ainda, Finney nega que Cristo morreu para pagar os pecados de

alguém; ele havia morrido com um propósito, o de afirmar o governo moral de Deus.

Quanto à aplicação da redenção, ainda nega a idéia de que o novo nascimento é um

milagre operado sobrenaturalmente por Deus na alma humana. Para ele, “regeneração

consiste em o pecador mudar sua escolha última, sua intenção e suas preferências; ou

ainda, mudar do egoísmo para o amor e a benevolência”, e tudo isto movido pela

influência moral do exemplo de Cristo ao morrer na cruz.

Finney, reagindo contra a influência calvinista que predominava no Grande

Avivamento ocorrido na Nova Inglaterra do século passado, trocou a ênfase que havia à

pregação doutrinária pela ênfase em fazer com que as pessoas “tomassem uma

decisão”, ou que fizessem uma escolha. No prefácio da sua obra, ele declara a base da

sua metodologia: “Um reavivamento não é um milagre ou não depende de um milagre,

em qualquer sentido. É meramente o resultado filosófico da aplicação correta dos

métodos”.

Na teologia de Finney, Deus não é soberano, o homem não é pecador por

natureza, o novo nascimento é produzido simplesmente por técnicas bem sucedidas,

e o avivamento é resultado de campanhas bem planejadas.

Antes de Finney, os evangelistas reformados aguardavam sinais ou

evidências da operação do Espírito Santo nos pecadores, trazendo-os debaixo de

convicção de pecado, para então guiá-los a Cristo. Não colocavam pressão sobre a

vontade dos pecadores por meios psicológicos, com receio de produzir falsas

conversões. Ele, porém, seguiu caminho oposto, e seu caminho prevaleceu. Já que

15acreditava na capacidade inerente da vontade humana de tomar decisões espirituais

quando o desejasse, suas campanhas de evangelismo e de reavivamento passaram a

girar em torno de um simples propósito: levar os pecadores a fazer uma escolha

imediata de seguir Cristo. Com isso, introduziu novos métodos nos seus cultos, como

o “banco dos ansiosos” (de onde veio a prática moderna de se fazer apelos por uma

decisão imediata ao final da mensagem), o uso de quaisquer medidas que

provocassem um estado emocional propício ao pecador para escolher a Deus, o que

incluía apelos emocionais e denúncias terríveis de pecado e do juízo.

O impacto dos métodos reavivalistas de Finney no evangelicalismo moderno

são tremendos. Seus sucessores têm perpetuado esses métodos e mantido as

características do fundador: o apelo por decisões imediatas, baseadas na vontade

humana; o estímulo das emoções como alvo do culto; o desprezo pela doutrina; e a

ênfase que se dá na pregação a se fazer uma escolha, em vez da ênfase às grandes

doutrinas da graça. As igrejas evangélicas de hoje, influenciadas pela teologia e pelos

métodos de Finney, têm adotado táticas e práticas em que as pessoas são vistas

como clientes, promovendo a mentalidade consumista.

O Senhor Jesus preferiu doze seguidores genuínos a uma multidão de

consumidores. É preciso reconhecer que as tendências modernas em alguns quartéis

evangélicos é a de produzir consumidores, muito mais que reais discípulos de Cristo.

16

CAPÍTULO III

Lições da História

173 – Lições da História

O cristianismo chamado evangélico pode ser dividido em três movimentos

respectivamente chamados de: liberalismo teológico, e está na extrema esquerda;

fundamentalismo bíblico, que está na extrema direita e que representa a posição clara e

fiel em relação a toda a santa doutrina bíblica; e o neo-evangelicalismo que em seu

espírito conveniente, tenta ilusioriamente ficar no meio, mas sempre acaba caindo para

o lado do liberalismo, isso, porque crê nas doutrinas fundamentalistas bíblicas, mas não

milita em favor das mesmas, nem se separa dos que não crêem nestas doutrinas,

especialmente dos pentecostais carismáticos.

A história do fundamentalismo bíblico é dividida em quatro fases: na primeira

fase o grande inimigo era o liberalismo teológico que ameaçava destruir as Igrejas

conservadoras através de um “ataque a inspiração bíblica”, a própria divindade de

Cristo. Os fundamentalistas bíblicos se reuniram para defender a fé bíblica, e criaram 14

fundamentos dos quais não podiam arredar. Muitos quiseram participar do movimento

fundamentalista, por isso, houve pressão para que fosse reduzida a declaração da fé

original, composta de 14 itens.

Depois de muita negociação foram cortados nove pontos e a declaração da fé

ficou reduzida a simples cinco pontos. Esse erro de afrouxar a declaração doutrinária,

para que houvesse mais adesões, custou caro ao movimento fundamentalista. Com uma

declaração de fé geral demais, onde até os pentecostais podiam concordar, muitas

pessoas aderiram ao movimento fundamentalista sem ter o verdadeiro espírito do

fundamentalismo bíblico, que é defender a doutrina bíblica sem se importar com o preço

a ser pago, ou seja, o fundamentalismo genuíno não age baseado em conveniências,

mas em fidelidade aos princípios eternos da palavra de Deus.

Após ter passado o entusiasmo com a primeira fase do movimento, começou

a acontecer sérias discordâncias entre aqueles que eram realmente fundamentalistas

bíblicos e aqueles que entraram no movimento apenas por conveniências pessoais. Os

verdadeiros fundamentalistas queriam fortalecer cada vez mais as posições

fundamentalistas, especialmente a separação Eclesiástica. Os pseudo-fundamentalistas

ou fundamentalistas de conveniência, queriam adotar a fé fundamentalista mas ao

mesmo tempo continuar dialogando e trabalhando com os liberais e pentecostais, com a

finalidade de tirar suas dúvidas e convencê-los a se tornarem fundamentalistas e

18aproveitar algumas vantagens e conveniências que eles tinham a oferecer, tais como:

congressos para pastores e líderes, seminários, cursos de pós-graduação, prática

litúrgica liberal ou pentecostalizada, etc. Os pseudo-fundamentalistas, dentro do

movimento fundamentalista, queriam a todo custo, fazer uma diferenciação de valores

entre o que era “doutrina” e o que era a “prática” numa clara contradição com o princípio

histórico dos genuínos fundamentalistas. Para o neo-evangélico, o uso de bateria e

palmas, por exemplo, é uma questão de prática, e não de doutrina. Esquecendo que o

uso de bateria viola o princípio bíblico de culto racional e de não imitação do mundo.

A briga interna no meio do fundamentalismo acabou por rachar o movimento

em dois grupos: um lado continuou se chamando “fundamentalista” e o outro, adotou o

nome “neo-evangélico”. A partir da divisão o fundamentalismo passou a ter dois

adversários: o que estava fora, o liberalismo teológico, e o que tinha saído de dentro do

próprio fundamentalismo, o neo-evangelicalismo.

O neo-evangélico pode se passar por muito tempo como um fundamentalista

sem que seja facilmente detectado, isso porque em geral, os neo-evangélicos dizem crer

em tudo que o fundamentalista crê, porém a sua declaração de fé fica só no discurso; na

primeira oportunidade que sua fé é testada ele cederá lugar a conveniência.

19

CAPÍTULO IV

Técnicas do Marketing Religioso

20

4 - As técnicas de Marketing Religioso

Dezenas de milhares de pessoas reunidas em estádios ou em antigos

galpões de fábricas transformados em templos. Cerimônias celebradas com muita

música e dança, o que estimula o clímax dos presentes, transmitidas por canais da TV

aberta. Até há alguns anos, o cenário seria típico de um culto evangélico. Entretanto,

hoje, encontramos cenas muito parecidas nas missas católicas celebradas pelo padre

Marcelo Rossi e outros sacerdotes apostólicos romanos. Esse fenômeno adotado pela

igreja, de técnicas marketeiras utilizadas originalmente pelas igrejas neopentecostais, foi

analisado pelo sociólogo e pesquisador da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências

Humanas da USP, André Ricardo de Souza, em sua dissertação de mestrado intitulada

Padres Cantores, Misas Dançantes: a opção da Igreja Católica pelo Espetáculo com

Mídia e Marketing. “O estudo tem suas origens em um projeto de Iniciação Científica,

feito durante a graduação, quando comecei a estudar Renovação Carismática da Igreja

Católica, enfocando suas organizações de marketing”, explica o pesquisador.

O padre Marcelo Rossi aparece como ator central da dissertação, que enfoca

o interesse da mídia pelo mercado religioso. “Sentindo-se ameaçada pela concorrência

com outras igrejas, a Igreja Católica passou a copiar as técnicas do neopentecostalismo,

principalmente da Igreja Universal do Reino de Deus, como a benção para públicos

segmentados – como jovens universitários e mulheres solteiras – criando um movimento

que chamo de Renovação Popularizadora. Isso inclui a adoção dessas práticas

massivas, a ênfase não mais nos pequenos grupos de oração, mas em técnicas de

marketing, como venda de CD’s e propagandas”, diz ele. “O episódio transmitido por

diversos canais, do chute dado por um pastor na estátua de uma santa, acendeu esse

movimento de reação com a união da Igreja e de alguns setores da mídia que

repudiaram o ato”.

Segundo André, o padre começou a ficar famoso quando essa afinidade de

interesses passou a permitir a transmissão de suas missas pela televisão (a primeira em

1998), muitas vezes ao vivo. “Existem dois pólos da Renovação Popularizadora, que é

diferente da Renovação Carismática, movimento mais voltado para a classe média que

concentra a Diocese de Santo Amaro, onde Rossi atua, e a Arquidiocese do Rio de

Janeiro, com o padre Zeca, que além de cantor é surfista”, conta. “A Renovação

Popularizadora é voltada às pessoas de baixa renda, que se encontravam distantes da

Igreja, mas que não querem ou não podem ter muitas obrigações após o término da

21missa pelo fato de terem uma vida muito corrida, tipicamente urbana”.

O estudo foi baseado em entrevistas com padres, artigos de jornais, revistas e

livros. De acordo com André, apesar das críticas de alguns setores da Igreja, o fato dele

ficar em evidência por meio da Renovação Popularizadora é interpretada como fator

positivo. “As críticas se referem à necessidade dessas missas terem mais conteúdo

social, com espaços reservados para questões relacionadas às injustiças sociais, o que

quase não acontece”, afirma.

22

CAPÍTULO V

A Igreja Católica como Empresa

23

5 – A Igreja Católica como Empresa

5.1) Os 4 P's

A Igreja Católica possui em todo o mundo, um total de aproximadamente um

bilhão de fiéis; um número maior do que todos os consumidores de Coca-Cola ou dos

fumantes dos cigarros Malboro, ou ainda dos degustadores dos sanduíches do Mc

Donald's e de tantas outras “marcas” líderes.

Qual o produto oferecido pela religião, e que diferencial ele apresenta para

conseguir atrair um público-alvo tão fiel? Seria a fé, a paz e harmonia, os ensinamentos

de Jesus Cristo, a misericórdia divina? Não, na verdade, o principal produto da Igreja

Católica é a Salvação ou a Vida Eterna; os demais itens apresentados seriam apenas

meios práticos e concretos para se chegar à Salvação.

Um produto como este deveria possuir um elevadíssimo preço de custo, já

que precisa adaptar-se às diversas especificidades do imenso target. E no entanto, é

nesse ponto, no Preço, que o produto Salvação possui uma de suas características mais

invejáveis: o custo para o consumidor é zero. Além disso, a Praça onde esse produto é

encontrado é mais do que suficiente. No Brasil, a Igreja conta com mais de sete mil

paróquias e catorze mil sacerdotes.

Mas o que pode-se perceber é que a Igreja Católica vem perdendo cada vez

mais espaço em terrenos que dominava anteriormente. Com o melhor produto, melhor

preço e bastante disponível aos seus consumidores, identificamos o principal problema,

ou o calcanhar de Aquiles, na Promoção; sobretudo porque não sabe se comunicar. Por

exemplo, a Igreja Católica tem uma rede de cerca de 140 rádios, mas a audiência é

baixíssima. As rádios não dão ibope pelo amadorismo com que são conduzidas. Para

alavancar a audiência não basta delegar a comunicação a uma pessoa evangelizada e

cheia de boa vontade. O resultado é uma programação muito piegas. Um resultado

desastroso. Quando os bispos tentam evitar esse problema, caem em outro: contratam

profissionais que não conhecem os valores católicos, fazendo com que a comunicação

fique truncada e vire ruído. O que falta à igreja católica não é dinheiro, mas sim visão de

investimento e de marketing.

245.2) O Processo de Administração

A Igreja, vista como um organismo composto de membros com funções

(dons) e necessidades diversas, requer uma organização e administração voltadas para

maneiras criativas que possibilitem a expressão destas funções, bem como criar

mecanismos onde cada necessidade daquele corpo de crentes possa ser suprida por

eles mesmos e almas perdidas possam ter uma oportunidade válida de conhecer o

plano de salvação.

Nenhum dinheiro é designado às paróquias além do sustento do pároco. Nem

existem esquemas de administração em conjunto criados pela diocese. Só as paróquias

mais ricas conseguem pagar um administrador paroquial.

O processamento das atividades da igreja deve ser organizado pela paróquia,

o que muitas vezes coloca o peso de administração nas costas do clero.

A idéia do sistema de quotas é a de redistribuir os recursos das paróquias

ricas para aqueles que não podem se sustentar. A crise financeira em algumas dioceses

obriga a igreja a aceitar ajuda ecumênica em novas áreas porque ela não pode cobrir os

custos da expansão do seu ministério sozinha. O dinheiro não é designado de acordo

com a miséria da área, ou pensando em apoiar um investimento de curto prazo que

devolverá o dinheiro no futuro através de uma doação maior, uma congregação maior ou

com a colocação de clérigos de várias classes sociais.

O papel da independência nestas situações pode criar igrejas sem nenhum

compromisso com a expansão, ou até com sua própria viabilidade financeira a longo

prazo. Esta política também tem os seguintes efeitos nas atividades de marketing das

igrejas:

a) os recursos não seriam designados em termos de necessidade e, então, os novos

mercados como aqueles representados por “Áreas de Prioridade Urbana” pode

não receber fundos suficientes para o trabalho necessário para abrir um “novo

mercado”.

b) as igrejas que crescem podem ser punidas por causa do seu crescimento,

enquanto aqueles que não crescem podem ser recompensados por não crescer.

25

CAPÍTULO VI

O Instituto Brasileiro de Marketing Católico

26

6 - O Instituto Brasileiro de Marketing Católico

O Instituto, idealizado pelo consultor de Marketing Católico, Antonio Miguel

Kater Filho, que há mais de quinze anos vinha prestando esse serviço à diversas

instituições religiosas, foi oficialmente fundado em 1998, com o apoio imprescindível de

D. Fernando Figueiredo, Bispo de Santo Amaro. Nasceu com o objetivo de promover,

difundir e incentivar a utilização das modernas técnicas de Marketing e Comunicação

entre as instituições católicas.

O Instituto de Marketing Católico, por seus estatutos, tem como finalidade:

I. prestar assessoria especializada à Igreja Católica nas Dioceses, Paróquias,

Instituições Religiosas e Sociais, assim como a movimentos eclesiais, Pastorais,

organismos, associações e outros;

II. promover encontros de Marketing a nível regional, nacional e internacional;

III. assessorar Dioceses, Paróquias, Instituições Religiosas, Pastorais e Organismos

católicos em projetos de evangelização;

IV. desenvolver iniciativas na área de Marketing católico destinadas a difundir a

mensagem do Evangelho numa visão ecumênica;

V. colaborar com entidades nacionais ou internacionais com ideais e finalidades

idênticas em projetos voltados para a divulgação e Marketing católico;

VI. congregar profissionais das diversas áreas em estudos, planejamento, intercâmbio,

debates, seminários, congressos, cursos e eventos com o objetivo de aprimorar

a capacitação dos agentes que atuam na missão evangelizadora da Igreja

Católica no Brasil;

VII. propagar os ideais e objetivos da entidade entre os poderes constituídos e

organismos da iniciativa privada;

VIII. manter convênios com pessoas físicas ou jurídicas, nacionais ou internacionais,

para atuação em projetos que atendam a objetivos comuns;

IX. prestar à comunidade serviços na forma de congressos, cursos, seminários,

exposições, espetáculos, filmes, mostras, publicações e concessão de bolsas de

estudo.

27

CAPÍTULO VII

A Igreja Universal do Reino de Deus

287 – A Igreja Universal do Reino de Deus

A Igreja Universal do Reino de Deus é um empreendimento de constituição

recente, organizada no Rio de Janeiro em 1977 por um pequeno grupo de pentecostais

oriundos da Igreja de Nova Vida. Participaram de sua fundação Edir Macedo de Bezerra

(ex-católico e ex-protestante), seu cunhado Romildo Ribeiro Soares e Roberto Augusto

Lopes.

Poucos anos depois, o grupo original que fundou a IURD se dissolveu e Edir

Macedo se tornou o líder absoluto. Em 1980, R. R. Soares fundou o seu próprio

movimento, a Igreja Internacional da Graça de Deus.

O sucesso da Igreja Universal pode ser medido pelo número de templos

abertos até 1995: 2.014 no Brasil e 236 em 65 países. A média de inaugurações naquele

período foi de 9,32 novos templos por mês no país. A expansão da IURD no exterior

começou em 1985 quando abriu um templo no Paraguai. Porém, o crescimento externo

somente ganhou corpo após sua chegada aos Estados Unidos em 1987.

Diante disso, uma retórica triunfalista invadiu todos os meios de comunicação

social. Um bom exemplo foi o documentário televisivo preparado para comemorar o 20º

aniversário da Igreja de Edir Macedo, no qual afirmava-se: “Este documentário foi

preparado sob a responsabilidade do Espírito Santo”, e seguia: “Enquanto estava sendo

preparado nossa igreja não parou de crescer em todo o mundo”. O bispo Macedo assim

explica: “Atribuo à ação do Espírito Santo o crescimento da Igreja. Não se trata de

marketing bem feito, boa administração, nem qualquer razão humana. É a ação do

Espírito Santo mesmo!”

Freqüentemente, essa rápida expansão procura-se legitimar pela lógica

capitalista de que os resultados obtidos justificam os meios empregados. Tamanho

sucesso provocou uma crescente visibilidade do empreendimento na mídia,

especialmente após a aquisição, no final de 1989, de uma rede de televisão, o que

permitiu que inimigos e adversários de todas as espécies também formassem uma

colisão anti-iurdiana. Hoje eles estão na mídia, nos grupos intermediários que

monopolizavam o campo cultural, religioso e simbólico do país, tais como a Igreja

Católica, as várias denominações pertencentes ao protestantismo histórico, ao

pentecostalismo clássico, as religiões afro-brasileiras e kardecistas, assim como em

29instâncias do campo político.

Como resultado disso, a Igreja Universal tem sido apresentada como exemplo

de chantagem e de exploração comercial da fé ingênua das pessoas mais simples,

resultando tais denúncias em processos parlamentares, investigações policiais e

judiciais em várias partes do mundo.

“Edir Macedo é uma águia. Montou uma Igreja baseada no sincretismo para

saquear o bolso das pessoas, (...) não pode se associar o pentecostalismo à

picaretagem, à esse saqueamento psicológico e espiritual feito ao bolso das pessoas” -

Pastor Caio Fábio à Revista Isto É (Jan/95).

7.1) A identidade da IURD

Quem é a IURD? Que forças sociais e religiosas estão na sua retaguarda, e

que técnicas empregam seus dirigentes para transformá-la em uma organização tão

rica e próspera? Que peculiaridades organiza-cionais e teológicas se fazem presentes

nesse empreendimento? Seria apenas uma empresa comercial, que ávida de lucro

assumiu uma linguagem religiosa para “vender” ilusões e esperanças? Ou seria uma

nova maneira de ser Igreja, sintonizada com os desejos de pessoas pertencentes às

camadas sociais mais sujeitas à pobreza, que vivem sob o risco da exclusão social em

tempos de globalização econômica?

No Brasil, diante desse crescimento, o clero católico romano, o maior

perdedor de fiéis para a Igreja Universal não cessa de acusá-la de belicosidade e

intolerância. Denuncia-se também a capacidade iurdiana de expropriação deliberada dos

símbolos tradicionais da religiosidade popular católica ou desprezo de outros, tal como o

famoso “chute na santa”, em outubro de 1995.

Para uma compreensão mais ampla desse fenômeno precisa-ríamos refletir

sobre as seguintes questões: como pensam e se comportam seus líderes e seguidores?

O que alavancou essa Igreja e fez com que ela ultrapassasse rapidamente, inclusive, as

demais denominações protestantes estabelecidas no Brasil desde o século XIX?

A essas perguntas podemos acrescentar: o que a IURD traz de novo para o

campo religioso? Que conjunto de representações coletivas o seu sucesso exterioriza?

Trata-se de um fenômeno religioso sintonizado com o imaginário social já existente

quando da chegada de portugueses e espanhóis ao continente, de matriz mágica e

30pagã, ou é um movimento de ruptura com essa cultura?

Vamos trabalhar com o seguinte pressuposto: a IURD é um movimento

neopentecostal, que se propaga numa sociedade pluralista cujo campo religioso

concorrencial e turbulento facilita o surgimento de entidades ágeis, sintonizadas com as

necessidades e desejos de um público devidamente segmentado, formando assim seu

próprio mercado, empregando para isso estratégias de marketing e de propaganda, que

tomam corpo em uma retórica e teologia adaptáveis aos interesses de uma sociedade

capitalista em processo de globalização.

O ponto de partida da Igreja Universal é o pentecostalismo de alguns

televangelistas norte-americanos, porém a sua flexibilidade é própria de uma entidade

que se posiciona bem num ambiente pluralista e concorrencial. A sua identidade é

construída por meio das referências aos concorrentes (católicos, afro-brasileiros e

kardecistas), com os quais ela se envolve em renhidas lutas simbólicas.

A Igreja Universal concebe o mundo como um campo de batalha. Isso é

perceptível em sua retórica militarista, que emprega como armas de guerra slogans

como “Igreja Universal, onde um milagre espera por você”; “eis o endereço da

felicidade”; etc. Emprega-se também, até o cansaço, a imagem de perseguição, isto é, a

IURD é perseguida pelos adversários, o que comprovaria a sua ligação com Jesus,

também perseguido em sua época.

A IURD, ao contrário do que alguns pensam, possui uma teologia e tem

mecanismos apropriados para inculcar essa teologia nas novas gerações de fiéis e

pastores. Porém, não se trata de uma teologia sistematizada, tal como aquelas

elaboradas por grupos religiosos já secularmente institucionalizados. Por outro lado ela

possui, como toda reflexão pentecostal, um ranço anti-intelectualista muito forte. A

teologia da IURD se articula ao redor de quatro pontos fundamentais: centralidade do

corpo, pois ela prega a recuperação do corpo e não o seu desprezo platônico; exorcismo

de maus espíritos e libertação de suas influências negativas; cura como sinônimo de

salvação e prosperidade na vida; e sucesso material como comprovação da presença de

Deus na vida do crente.

Obviamente é uma teologia muito apropriada para excluídos e inseguros, pois

mobiliza pessoas, as quais se sentem desenganadas e estão revoltadas com a vida,

mais ainda com vagas esperanças. Assim, pode-se considerar a “Teologia da

31Prosperidade” uma acomodação da mensagem pentecostal a um novo estágio sócio-

econômico da sociedade ocidental, e que gera não mais uma ética de poupança e

investimento, mas uma ética de consumo; e desta forma, a IURD consegue conciliar as

duas pontas em que as pessoas se encontram nos grandes centros urbanos:

racionalidade capitalista de um lado, e redescoberta pós-moderna do misticismo de

outro, mas isso não significa, contudo, a inexistência de dificuldades de adaptação de

seu discurso em determinadas regiões.

32

CAPÍTULO VIII

Avaliando as Políticas de Crescimento da Igreja

33

8 - Avaliando as Políticas de Crescimento da Igreja

8.1) A Década de evangelização

A Conferência de Lambeth de 1988, na Inglaterra, deu início ao processo que

eventualmente levou à Década de Evangelização, quando os bispos do Terceiro Mundo

conseguiram a aprovação da seguinte moção:

“Esta conferência, reconhecendo que a evangelização é a tarefa primária

da Igreja, pede que cada província e diocese da comunhão anglicana,

cooperando com outros cristãos, transformem os últimos anos do milênio

numa “Década de Evangelização”, com ênfase renovada e unida em

tornar Cristo conhecido ao Seu povo deste mundo”.

A missão, eles disseram, consiste de ensinar, batizar e nutrir novos crentes,

responder à necessidade humana através do serviço de amor, e procurar transformar as

estruturas injustas da sociedade. A conferência também resolveu que “cada igreja deve

ser sensível ao contexto local de missão” e definiu evangelização como sendo

“necessária onde as pessoas ainda não foram tocadas pelo Evangelho, incluindo

pessoas de outras religiões ou sem religião”.

O método recomendado é proclamar a salvação através de Cristo com a

intenção de criar novos cristãos e contando a história de Cristo “novamente”.

As políticas da Década sugerem que as igrejas locais inovem políticas com o

objetivo de fazer novos cristãos. A Câmara dos Bispos e as respostas das dioceses têm

produzido recomendações para estratégias, métodos e objetivos. Estas políticas

diocesanas enfatizam alguns elementos do processo de fazer novos cristãos, isto é,

capacitar os leigos em aspectos de missão; mudar de “apenas nutrir” para “fazer

missão”; atravessar barreiras sociais. Porém, cada diocese parece ter produzido ênfases

em aspectos pequenos do “pacote de marketing” em vez de usá-la integralmente,

deixando de lado a implementação da Década, tendo passado por uma certa mudança e

redefinição estratégica, principalmente devido à falta de um sentido de urgência da

Evangelização, e uma incapacidade de chegar a um acordo sobre o que é

evangelização.

348.2) O Pacote de Marketing

Alvos e objetivos estratégicos devem ser relacionados em termos de

mudanças no pacote de marketing. Então, se a organização vai mudar a sua filosofia de

manutenção para missionária, teria também que fazer algumas mudanças naquilo que

oferece e nas estruturas que facilitam a produção destas ofertas.

Administração na igreja é, em muitas maneiras, parecida com a prática

moderna de administração. A responsabilidade pela administração, produção e

marketing é investida nos níveis básicos da produção para ter uma organização

realmente baseada no mercado, que tem a capacidade de variar seus serviços segundo

as necessidades e desejos das suas pequenas comunidades.

A natureza associativa de uma comunidade trabalhando segundo um padrão

paroquial pode criar uma confusão básica entre a identidade simbólica de uma pessoa,

ou grupo de pessoas, e a sua afiliação cristã, o que pode limitar o seu mercado de

pessoal. Pouca mobilidade da população é essencial para o sucesso de longo prazo do

modelo paroquial de testemunho; porém muitos grupos da sociedade são extremamente

móveis. Muita mobilidade dá a impressão que as comunidades são organizadas

segundo um estilo de vida em comum e não por causa da localização geográfica.

O consumidor da igreja a usa como um símbolo da sua identidade comunitária

e das suas afiliações tribais. Ela marca a sua individualidade tão efetivamente quanto o

estilo ou marca de roupa que ele usa. Então, para a igreja poder ter uma orientação de

marketing forte e correto todos têm que representar bem os grupos, ou devem ter uma

compreensão bem clara das suas identidades tribais. Todavia, a natureza do consumo

pós-moderno é de fragmentação cultural e por isso a paróquia se torna mais associativa,

enquanto se separa cada vez mais das culturas tribais na área e acaba usando o seu

próprio estilo de vida e os seus próprios sistemas de valores como sendo

representativos do consumo da comunidade da igreja.

Quando a comunidade da igreja confunde o Evangelho cristão com a sua

própria identificação do valor simbólico de “igreja”, inevitavelmente, ela vai definir como

deve ser o produto final – o novo cristão – em termos da aceitação dos identificadores

simbólicos da sua igreja. Uma teoria assim é responsável pela “diferença cultural” entre

os que freqüentam a igreja e os que não a freqüentam.

35

CAPÍTULO IX

A Mídia Religiosa

36

9 - A Mídia Religiosa

Um dos elementos mais importantes no impressionante crescimento das

igrejas é sem dúvida a sua estratégia de comunicação, que visa mudar idéias,

comportamentos, atitudes e sentimentos.

O pentecostalismo chegou ao Brasil em 1910, com a Congregação Cristã do

Brasil, em São Paulo, e ao contrário do que aconteceu com outras igrejas, ela não tem

jornal e nem ocupa espaço em TV e rádio. Até meados dos anos 50, a divulgação e a

propagação do pentecostalismo eram feitas, fundamentalmente, com base na oralidade.

Em 1955 sim, seguindo uma prática do padre Donizete, da cidade de Tambau, que fazia

orações pelo rádio, Manuel de Melo iniciou suas pregações pentecostais com o

programa A Voz do Brasil com Cristo. Em 1960, foi Davi Martins de Miranda que,

também pelo rádio, buscava adeptos para a Igreja Pentecostal Deus é Amor. No caso

desta igreja, desperta atenção o fato de ela, posteriormente, não ter utilizado a televisão

e, mais ainda, ter proibido seus fiéis de possuir aparelhos de TV.

Em sociedades de massa é impossível um grupo subsistir sem construir seus

próprios mecanismos de divulgação. A propaganda é, em sue sentido mais amplo, a

técnica de influenciar a ação humana; a Igreja Universal por exemplo, por meio da

propaganda, atribui aos seus “produtos” valores adicionais, imagens que os diferenciam

dos que são ofertados pelos concorrentes.

Da necessidade de controlar e construir o seu mercado surge o desafio na

IURD de montar uma editora própria. A sua mais antiga revista publicada é a Plenitude,

que em 1990 tinha uma tiragem bimestral de 200 mil exemplares. Há também a revista

Mão Amiga, destinada a divulgar o trabalho de assistência social da Igreja realizado pela

ABC (Associação Beneficente Cristã). Porém o maior trunfo é o seu jornal semanal,

Folha Universal, cuja tiragem se aproxima de um milhão de exemplares.

Foi, entretanto, no rádio e na televisão que a Igreja Universal encontrou o

caminho para construir o seu público, aproveitando para isso a prática pentecostal norte-

americana que, desde 1920, emprega com sucesso o rádio e, a partir dos anos 50 deu

origem aos televangelistas e à “Igreja Eletrônica”. Edir Macedo adquiriu em 1984 a sua

primeira estação de rádio (Rádio Copacabana), ultrapassando, com a compra em 1995

da freqüência 99.3 FM, em São Paulo, a quantia de três dezenas de emissoras. A sua

37chegada na televisão se deu com a aquisição da Rede Record (1989), por 45 milhões de

dólares, rede hoje formada por cerca de 30 emissoras, aperfeiçoada com a compra em

1995 da sede e equipamentos da TV Jovem Pan, operação que ultrapassou os 50

milhões de dólares.

Em meados de 1996, a presença da IURD na programação religiosa na TV

Record, em São Paulo, era de 60 horas semanais, contra: 19 horas na Gazeta, cerca de

11 horas na Bandeirantes e cerca de 18 na Manchete, uma hora na Globo e Cultura e 12

minutos no SBT. A Igreja Católica responde a tamanha invasão montando a sua própria

mídia televisiva, a Rede Vida.

38

CAPÍTULO X

A Religião Orientada para Resultados

39

10 - A Religião Orientada para Resultados A maior preocupação de grande parte das igrejas nessas últimas duas

décadas tem sido somente o crescimento numérico, como se Deus estivesse

preocupado com o número de pessoas que dizem O adorar, e não com o coração de

cada uma delas.

Entre 1970 e 1980 o crescimento evangélico no Brasil foi de 155%, e muitos

se envaidecem com esses números; não são raras as vezes que pastores viajam pelo

mundo ministrando palestras sobre o crescimento evangélico no país. Mas o que

realmente mudou no coração dessas pessoas que aceitaram Cristo? As pessoas se

converteram de quê para quê?

É só ligarmos a TV para nos depararmos com as conseqüências desse

crescimento numérico mal fundamentado; mulheres seminuas vendem produtos

pornográficos ao mesmo tempo em que dizem que Jesus é seu salvador, atletas

famosos vestem a camisa de Jesus durante o dia e à noite levam uma vida promíscua e

distante da Palavra de Deus. Pode da mesma fonte jorrar água doce e água salgada?

A grande “arma” das igrejas para o crescimento foi a seguinte: “venha para

Jesus como você é, e se mesmo depois de aceitar Jesus como seu salvador você não

mudar de vida, nós fecharemos nossos olhos...“. Hoje se tornou muito cômodo ser

cristão, aceita-se Jesus, vai-se aos cultos dominicais, faz-se umas boas ações, e acima

de tudo pode-se continuar pecando, pois sabe-se que Ele é quem perdoa. Será esse

relacionamento que Deus quer que tenham com Ele? Será essa a mudança proposta

por Cristo?

Podemos perceber mais reflexos do crescimento numérico da Igreja

Evangélica: a Palavra de Deus perdeu seu propósito e foi substituída por frases feitas

de livros de auto-ajuda, pessoas que insistem em pregar a respeito da cruz vêem seus

cultos serem literalmente esvaziados. O que o povo quer é pão e circo.

Não interessa mais a pregação a respeito do pecado; quem somos nós para

falar de pecado? Essa pregação parece estar fora de moda. E não importa se quem está

ali falando possui coração, eles querem bons intérpretes. Se continuar assim veremos

as igrejas não mais buscarem seus pastores em seminários, e sim em escolas de teatro.

40A religião orientada para resultados proclama a filosofia que o fim justifica os

meios. O fim é o crescimento da igreja e os padrões das Escrituras são subordinados ou

ignorados quando observa-se que prejudicam esse crescimento. Os métodos para o

crescimento da igreja não são especificamente definidos e dependem principalmente

dos aspectos demográficos e mercadológicos de uma determinada comunidade. Usar

uma diretriz específica “preto-e-branco”, como as Escrituras, é um empecilho a esses

esforços de marketing e, portanto, as percepções do pastor e da agência de consultoria

precisam ser utilizadas para obter o resultado adequado. O ensino dogmático das

doutrinas e da teologia também pode ser um empecilho ao crescimento da igreja,

simplesmente por que a “doutrina divide”.

Os católicos caíram para 73,8% da população do país, sendo hoje 125

milhões, enquanto os evangélicos subiram de 13 milhões para 26 milhões na década de

90, passando a ser 15% da população (Censo / IBGE – ano 2000).

Prosseguindo-se no atual ritmo, em 30 anos o Brasil estará dividido em dois

grandes blocos: o católico e o protestante, com a previsão de um relacionamento

agressivo porque enquanto diminuem os evangélicos “históricos”, expandem-se os

“pentecostais” reconhecidamente anti-ecumênicos, como os radicais da Igreja Universal

do Reino de Deus, de Edir Macedo.

E tanto os evangélicos colheram os frutos dos altos investimentos feitos na

mídia, do seu empenho missionário de casa em casa, quanto a Igreja Católica perdeu

terreno por estarem, desde 1970, mais empenhados no social e no político do que em

evangelização.

Um elemento fundamental na expansão da Igreja Universal por exemplo, é a

retórica, meio empregado para se conseguir persuasão dos destinatários. Emprega

relatos de milagres, que fazem parte da capacidade humana de fabulação.

41

CAPÍTULO XI

O Desmanche do Campo Religioso Tradicional

4211 – O Desmanche do Campo Religioso Tradicional

A América Latina experimenta atualmente uma recomposição mais ou menos

violenta de seu campo religioso. Contudo, situações semelhantes já aconteceram várias

vezes, desde que no século XIX se instaurou um amplo processo de modernidade.

Desde então, particular-mente no Brasil, processos sazonais de mutação religiosa tem

acontecido, dos quais o pentecostalismo clássico (1910), o neopentecostalismo (década

de 70), o crescimento das religiões de origem africana (décadas de 50 e 60), e o

movimento carismático católico (anos 90) são umas das principais evidências. A

emergência desse pluralismo cultural no país fez com que os grupos religiosos se

tornassem mais competitivos, regendo as suas estratégias e planejamento conforme a

lógica do mercado.

Uma outra conseqüência dessa reconfiguração é a aceleração do trânsito

religioso. No Brasil, atualmente, muitas pessoas estão abandonando a tradição católica,

as religiões de origem afro-kardecistas, o protestantismo tradicional, optando por novos

movimentos religiosos, dos quais o neopentecostalismo é apenas um.

Para isso, esse movimento e estilo de vida passou a monopolizar o campo

religioso protestante, também se fazendo presente dentro das então seguras fronteiras

do catolicismo romano. Esse crescimento do pentecostalismo, clássico ou reformulado

sob o molde de neopentecosta-lismo, estimula-nos a reelaborar a pergunta instigante:

“Está a América Latina se tornando pentecostal?”

A força social e cultural desses novos movimentos religiosos traçam novos

desenhos organizacionais, dentro de um processo denomi-nado “pentecostalismo de

terceira onda”. Todavia não mais se trata de uma religião de pobres, pois essa nova

forma de ser pentecostal é um fenômeno típico de classe média.

Mas, como todo fenômeno religioso, o neopentecostalismo não nasce em um

vazio, até porque para a sua expansão e sucesso é preciso haver certas condições

sócio-culturais específicas, que permitam o desenvolvimento deste ou daquele tipo de

interação social. Em outras palavras, quem desenha um campo religioso o faz enquanto

membro de seu respectivo grupo social, refletindo em suas ações tendências e forças

históricas e hegemônicas na sociedade naquele momento.

43O crescimento do movimento pentecostal, das seitas fundamentalistas e dos

cultos animistas no continente mostraram a fragilidade do paradigma da secularização,

fruto da modernidade. Hoje, vivemos em uma era de muita credulidade, em que houve

um aumento da oferta de produtos religiosos e uma espécie de revanche do sagrado no

interior de uma cultura que já se julgava definitivamente profana.

O pentecostalismo também foi visto sob o prisma dos ajustes e desajustes de

uma sociedade em processo de rápidas transformações sociais. Dentro dessa situação,

tida como pré-revolucionária, o pentecostalismo seria o exemplo mais claro do controle

das massas pobres pelas oligarquias capitalistas. Em última análise, o pentecostalismo

era uma forma de religiosidade alienante, empregada ideologicamente para legitimar a

dominação dos pobres e deserdados pelos ricos opressores. Porém, os pentecostais, à

semelhança do proletariado, preferiram a sociedade de consumo e as tentações do

mercado, optando pela religiosidade mágica, utilitária e sincretista, até como arma de

ascensão social, dentro de um crescente quadro de estagnação econômica e de

exclusão social.

Há também uma tendência atual de se explicar o neopentecos-talismo a partir

de um quadro de nostalgia do mágico, de uma retomada sincrética do religioso, até

como forma de convivência com a pobreza e a miséria. Assim, a proximidade entre a

incerteza do mundo urbano e a magia é percebida em várias práticas rituais da IURD

tais como na apresentação de objetos impregnados de poder: “areia abençoada”, “mesa

branca energizada”, “óleo orado” e tantos outros.

Há uma possibilidade de se analisar o neopentecostalismo iurdiano a partir da

teoria da pós-modernidade, situação cultural na qual os indivíduos se apresentam

desprovidos de historicidade, voltados para si mesmos, atomizados, hedonistas e

individualistas. Eles buscam uma espiritualidade dentro de si mesmos e não mais

através da mediação das instituições religiosas tradicionais. Esse clima cultural teria

facilitado o aparecimento de uma religiosidade centrada nas necessidades e desejos de

massas segmentadas, situação pluralista na qual torna-se plausível o emprego do

marketing religioso.

44

CONCLUSÃO

A Igreja é chamada de “Igreja de Deus” pelo menos oito vezes no Novo

Testamento, dando claramente a entender, que Ele, é quem é o dono da Igreja e

também quem determina os propósitos e tudo o mais que se refere à Sua Igreja. É como

se Deus advertisse solenemente: “Embora eu queira que minha igreja cresça, não

autorizo a ninguém a fazer a coisa do seu jeito. Portanto, muito cuidado líder de Igreja!

Sua criatividade, impulsividade e desejo de fazer “minha” Igreja crescer não lhe dá o

direito de redefinir o que eu já defini na minha Palavra e já determinei no meu Conselho

Eterno”.

Deus não é contra a organização e planejamento, pois Ele mesmo é quem diz

que tudo deve ser feito com decência e ordem, e que aquele que vai construir uma torre

ou mesmo vai a guerra, deve ter mínimo de planejamento e previdência quanto a

recursos e capacidades para levar a bom cabo o que vier iniciar.

Saber quem você está tentando alcançar faz com que o evangelismo seja

bem mais fácil – e é exatamente isso que as igrejas modernas querem oferecer, tudo

mais fácil, desde um evangelismo mais fácil, passando a uma fé mais fácil até uma vida

cristã mais fácil, ou bem conciliada com o mundo. Isso revela pragmatismo e hedonismo.

Nenhuma igreja pode alcançar a todos; vários tipos de Igreja são necessários, Deus

ama a variedade. Ele criou uma infinidade de pessoas com interesses, preferências,

histórias e personalidades diferentes.

O que chamo de evangelismo mais fácil é aquele adaptado ao gosto musical

da região onde moram os freqüentadores do templo. Isso é marketing mundano puro e

simples. Dá certo em grande parte dos casos.

Vivemos em tempo da banalização de Deus; a religião que antes era um

instrumento de formação de valores, está se tornando um produto de consumo imediato

e passível de rejeição. Pode-se comparar a gama religiosa que existe ao leque de

canais presentes hoje numa TV a cabo, porém nem todas as religiões podem ser

transformadas em “campeões de audiência”. Há rituais como os do espiritismo

kardecista, da umbanda e do candomblé, por exemplo, que têm dificuldade de entrar na

mídia pois não priorizam a palavra, o discurso; são religiões nas quais os espetáculos

45têm mais força quando presenciados ao vivo. Contudo, quanto mais escolhas, maior a

liberdade. Nos países democráticos cada indivíduo pode compor sua própria religião,

como um mosaico de fé. Enfim, ganha a que melhor conseguir atingir as necessidades

do seu público, num futuro competitivo, como é competitiva a relação entre as grandes

empresas.

O mercado se expande e como em qualquer outro ramo, o cliente é quem

manda. A tendência foi lançada pelas igrejas neopentecostais e rapidamente seguido

por outras religiões. Até os católicos, os mais resistentes à nova onda, estão se

adaptando à demanda mercadológica. Todos apostam na segmentação para obter

sucesso na caça aos fiéis, e algumas até abrem mão de certas exigências morais. Os

líderes religiosos colocam Deus dentro da embalagem que julgam apropriada.

Para não continuar perdendo terreno para os evangélicos, os católicos

investem no segmento carismático, um movimento polêmico dentro da própria igreja,

mas um sucesso de público, vide as missas do Padre Marcelo Rossi. Ele é o símbolo

dessa tendência. Pode ser considerado um excelente produto porque reúne as

características de um padre ideal; seus pontos fortes são a simplicidade e o grande

apelo emocional e um diferencial é o carisma. Esse componente é como o talento do

Pelé, algo que não se pode inventar. E tornou-se fenômeno midiático; os meios de

comunicação fizeram com que o produto que estava nascendo numa paróquia da

Diocese de Santo Amaro, em São Paulo, se multiplicasse por todo o mundo.

Em termos neoliberais, os governos e as empresas têm programas para

amenizar os efeitos da exclusão social que não combatem consistentemente as causas.

Da mesma forma, as igrejas evangélicas históricas e pentecostais investem nos

trabalhos sociais, com base na Teologia Avivalista, difundida em especial pelo

movimento evangelical. No entanto, estes projetos se revelam desprovidos de análise

crítica em relação ao funcionamento da sociedade e de atuação frente às causas dos

efeitos que eles visam atingir. Como conseqüência, utilizam-se da ação social como

mera fonte de evangelismo ou como marketing institucional.

Como resultado deste processo, os evangélicos ganham confiança, e passam

a sentir que podem ser uma presença expressiva na sociedade. A prova disso é

apresentada por meio de estatísticas de crescimento de algumas igrejas, da presença

cada vez maior na mídia, da atuação dos políticos evangélicos cada vez em maior

46número.

Em contrapartida às igrejas que são sociedades de benefício mútuo,

atualmente há igrejas que têm donos, proprietários. Isso é uma subversão de valores,

pois elas tem fins lucrativos e representam a mercantilização da fé. Como nesse caso

está envolvido muito dinheiro, o marketing é executado sem ética. E mesmo numa igreja

sem fins lucrativos pode-se haver a prática de marketing porque o que importa é que

suas palavras atinjam os adeptos, que façam realmente efeito. O marketing, nesse

sentido, cuida das pessoas, é relacionamento. Trata-se de um processo para

estabelecer o diálogo e a fidelidade.

Conclui-se que, para melhor atuação da igreja sem fins lucrativos devem ser

superados alguns desafios, a saber: o desenvolvimento das lideranças locais;

transparência na aplicação dos recursos arrecadados; a utilização de uma linguagem

adequada aos seus fiéis; a organização dos dados da igreja, colocando-os à disposição

de seus adeptos e a focalização em objetivos, evitando a dispersão de esforços.

A Igreja Universal do Reino de Deus se apresenta como uma denominação

religiosa que conseguiu ser mais flexível, a despeito do centralismo de Edir Macedo,

muito mais centrada no cliente do que os demais grupos religiosos que atuam no Brasil.

Ela consegue combinar bem coisas arcaicas (magia, por exemplo) com desejos e

necessidades que brotam de um mundo em processo de globalização e de pós-

modernidade. Tudo isso acontece dentro de uma estrutura administrativa que concentra

recursos financeiros em sua sede em São Paulo, inclusive através de seu

estabelecimento bancário, Banco Metropolitano de Crédito, de onde saem recursos e os

planos para a sua expansão mundial.

Essas características permitem que a Igreja Universal trabalhe com os meios

de comunicação de massa, principal lugar onde se geram hoje os sentidos da vida do

homem urbano. Porém, na medida em que ela atua nesse contexto, acaba atraindo para

si um enorme quantidade de pessoas socialmente consideradas hedonistas, calculistas

e narcisistas.

Mas cabe ressaltar que se a IURD vencer satisfatoriamente seus desafios, se

não houver um envelhecimento da fórmula “corpo-cura-exorcismo-prosperi-dade”, um

dos segredos do seu atual sucesso, e houver reformulações contínuas em sua linha de

“produtos” e se forem resolvidas as tensões administrativas-organizacionais, certamente

47essa Igreja chegará a ser a maior denominação religiosa no mundo de fala portuguesa.

BIBLIOGRAFIA

[1]ANTONIAZZI, A. Nem anjos, nem demônios - interpretações sociológicas do

pentecos-talismo. Petrópolis: Vozes, 1994.

ASSMANN, H. A Igreja Eletrônica e seu impacto na América Latina. Petrópolis: Vozes

1986.

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CAROSO, C. Faces da Tradição Afro-brasileira. Rio de Janeiro: Pallas, 1999.

FONSECA, A. B. Os Evangélicos e a Mídia, dissertação de mestrado em Sociologia, Rio

de Janeiro, UFRJ, 1997.

HALLIDAY, T.R. Atos Retóricos, mensagens estratégicas de políticos e Igrejas. São

Pau-lo: Summus, 1988.

KOTLER, P. Marketing para organizações não lucrativas. São Paulo: Pioneira, 1995.

MARIANO, Ricardo. Neopentecostais: os pentecostais estão mudando, dissertação de

mestrado em Sociologia, São Paulo, USP, 1995.

URKHEIM, E.D. As formas elementares de vida religiosa. São Paulo: Paulinas, 1989.

48

ANEXO

Texto do Jornalista Arnaldo Jabor

49“Quanto faturam as igrejas evangélicas com a miséria, quantos milhões de

dízimos pingam nos bolsos daqueles oportunistas de terno e gravata que não acreditam

em Deus?”

Se você é pastor e não se encaixa no grupo daqueles que se preocupam

somente com a quantidade deve ter sentido um aperto no coração ao ser chamado de

“oportunista de terno e gravata” e mais, afirmarem ser falsa sua crença em Deus. Sei

que muitos de vocês sobrevivem heroicamente no ofício de pastor, mas essa, que é a

opinião da maioria da população sobre os pastores, não é sem propósito. Vou contar-

lhes alguns fatos que presenciei em minha vida cristã que certamente me fariam – se

ainda não tivesse aceitado a Cristo – nunca pisar em uma igreja.

Em 1999, uma noite em minha casa ao ligar a TV me deparei com um

conhecido pregador evangélico vendendo palmilhas, isso mesmo, palmilhas de sapato,

para pisar na cabeça do demônio. Segundo o pastor, com aquelas palmilhas você teria o

poder de pisar no demônio se esse tentasse entrar em sua vida. Absurdo não? Agora

imagine para quem ainda não aceitou Jesus.

No ano seguinte fui assistir ao culto dominical de uma famosa igreja em sua

sede em São Paulo, ao chegar à poltrona encontrei uma grande quantidade de

envelopes nos quais deveria eu depositar uma quantia que Deus colocasse em meu

coração para alcançar bênçãos em minha vida, tornando assim as bênçãos de Deus

condicionais. Se isso não bastasse, durante o culto a pregadora pediu para quem não

tivesse dinheiro colocasse seu anel de ouro no envelope, ela foi enfática; “anéis de

ouro”. Fico pensando na tristeza das pessoas não possuíam tais anéis, estando apenas

com “míseros” anéis de prata nos dedos, creio que teriam que esperar um pouco mais

pelas suas bênçãos.

Em junho de 2001 o programa de TV Fantástico exibiu uma matéria com

cenas reais de uma igreja que após o culto promovia verdadeiras orgias homossexuais

entre seus pastores e alguns membros, e ainda afirmavam que só aos gays era

reservada a salvação. Você deixaria sei filho ir à igreja com seu vizinho depois de tomar

conhecimento disso? O mesmo programa também já mostrou pastores dançando sobre

o dinheiro dos fiéis e debochando dos mesmos, entre outras coisas, vou parar por aqui

para não deixá-lo constrangido. Agora responda: Se você ainda não tivesse aceitado

Jesus e não conhecesse bons pastores, qual seria sua opinião a respeito da categoria?

50É triste viver em um país onde a palavra evangélico é sinônimo de chato,

pobre, fanático e pilantra. Será essa a vantagem do crescimento numérico? Não, é claro

que não, essa é uma das conseqüências, a vantagem é unicamente financeira, quanto

mais fiéis mais dinheiro é arrecadado. Será que não devemos nos preocupar quando as

pessoas passam a ver os pastores como aproveitadores da boa índole do povo? Será

que não notamos a luta dos formadores de opinião contra esse cristianismo barato,

baseado em promessas mesquinhas de riqueza e prosperidade? Tenho pena dos

cristãos que sobrarem daqui a 50 anos, terão que lidar com uma nação totalmente

antipática à simples menção do nome de Cristo e isso já está acontecendo.

Isso também se deve a cultura barata formada pela igreja que insiste em dizer

que “Se é evangélico é bom”. Não importa se a música é desafinada e fora de tom, se o

livro é sem assunto e mal escrito, se o filme é chato e sem propósito, é evangélico,

então devemos consumir. Confesso que temos ótimas bandas e excelentes escritores,

mas qualquer um hoje aparece com um disco ou um livro e diz “foi inspirado por Deus” e

todos os crentes gritam aleluia. Quem são os evangelizadores dos professores

universitários? Quantos escritores cristãos são respeitados pela crítica literária nacional?

Já vi diversos livros sobre todas as religiões entre os mais vendidos nacionais, mas

nunca um livro cristão. Infelizmente a produção cultural evangélica só empolga os

evangélicos, quando empolga.

Não foram raras as vezes em que vi pastores vendendo em igrejas livros,

CD’s, anéis, abotoaduras e camisetas evangélicas. Será que se Jesus estivesse aqui

hoje não iria virar as barracas como fez no templo? Estes pastores dizem ouvir a voz de

Deus, sem levar em conta que Deus não terá por inocente aquele que tomar seu nome

em vão.

Uma das marcas mais patéticas do cristianismo que vivemos é a repetição

maçante de jargões nos cultos, na maioria das vezes não passam de repetições de

palavras decoradas que criam êxtase sem nenhum desdobramento, manipulam

auditórios, elevam a temperatura dos cultos, mas não se cria um enraizamento de

princípios. Qual será o futuro dessa gente que só se contenta com frases que prometem

prosperidade?

Vi muitas igrejas começarem com um bom propósito, mas depois de algum

tempo, preocupadas muito mais com o crescimento físico que o espiritual se tornaram

51verdadeiros “Jesus Shows” de se arrecadar dinheiro. Não se sabe mais se a igreja existe

para levantar dinheiro ou se o dinheiro existe para dar continuidade à igreja, acredito que

ambos.

Essas igrejas evitam alguns aspectos da palavra de Deus porque poderiam

ser impopulares ou difíceis das pessoas aceitarem, acarretando assim um contínuo

esfriamento dos cultos. Se vamos pregar a verdade precisamos pregar toda a verdade.

O que adianta continuar com toda aquela “papagaiada” sabendo que grande parte do

auditório sairá dali sem qualquer mudança de vida? Pode ser que a mensagem da cruz

esteja fora de moda, mas ainda é o poder de Deus para salvar todo aquele que crer.

Os pastores se esquecem que Deus não busca desempenho, apenas

fidelidade, ele jamais irá comparar nenhum de nós. “Seja tão somente fiel ao que lhe foi

confiado”. Será que não notaram quão vaidosa é essa moda dos pastores darem títulos

a si mesmos? 1º Pastor Fulano, Bispo Sicrano, Apóstolo Beltrano.... isso não passa de

uma insegura auto-afirmação para se promoverem.

Uma constatação disso pode ser obtida através da carta que li recentemente,

publicada por um pastor que não quis se identificar. Nessa carta o pastor fala sobre

como a Igreja mudou e como os pastores tem se tornado cada vez mais empresários e

marketeiros, tornando-se secundária sua principal função, que é transmitir de todo

coração a mensagem a respeito de Cristo. É triste mas essa é a realidade da igreja

evangélica no Brasil.

Foi por isso que o Senhor disse: “Pois que este povo se aproxima de mim, e

com sua boca e seus lábios me honra, mas tem afastado pra longe de mim seu coração,

e o seu temor para comigo consiste em mandamentos de homens, aprendidos de cor”.

Os evangélicos vivem numa constante busca pela felicidade, mas não estão buscando

na fonte certa.

Jesus contou uma parábola que expressa bem o espírito da vida de uma

verdadeiro cristão: “O reino dos céus é semelhante a um tesouro oculto no campo, o

qual certo homem, tendo-o achado, escondeu. E transbordando de alegria, vai, vende

tudo o que tem, e compra aquele campo (Mt 13.44). Alguém descobre um tesouro e,

impelido pela alegria, sai vendendo tudo o que tem para se tornar seu proprietário. A

mensagem dessa parábola não nos induz a pensar que o reino de Deus é imobiliário, ela

52implica um relacionamento com o Rei. O tesouro aqui é intimidade com Deus. “Porque o

reino de Deus não é comida nem bebida, mas justiça, e paz, e alegria no Espírito Santo”

(Rm 14.17).

Lendo tudo o que foi escrito aqui você deve ter lembrado de alguns colegas e

pastores, já posso até imaginar você pensando “O pastor tal é bem assim”, mas essa

mensagem não é só pra eles, é pra você também, é também sua a responsabilidade de

mudar o quadro em que o cristianismo no Brasil se encontra, se você está muito feliz do

jeito que está, eu começaria a ficar preocupado se fosse você. Cabe também a você

passar a mensagem sobre o amor de Cristo, ensinar aos brasileiros que os evangélicos

são muito mais que gente fanática com a Bíblia na mão e contar que você também

desaprova os oportunistas de terno e gravata. É fato que a igreja evangélica precisa de

uma reforma, mas não devemos esperar por um outro Lutero para que isso aconteça.

Cabe a mim e a você mudar a visão do povo a nosso respeito e quem sabe assim as

pessoas um dia tenham o ouvido mais aberto para escutar suas palavras a respeito da

Bíblia e o coração pronto para receber o amor de Cristo.

Publicação da Folha de São Paulo (28/03/2000)

Arnaldo Jabor