MARKETING

SIM

O que é o marketing?O que é o marketing?

O marketing sempre existiu?

Definição em sentido estrito: “Conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos e serviços aos seus clientes com rentabilidade”.

(Mercator XXI, 2004, p.24)

SIM

O marketing sempre existiu?

Todas as empresas desde que existem têm a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.

O que mudou?

Resposta:

Sob a influência de diversos factores económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as pessoas o praticam e a própria concepção que têm dele.

COMO EVOLUIU O MARKETING ?

ESTÁGIO ARTESANAL(Século XIX, início do século XX)

O marketing é interactivo e one-to-one.

Os empresários aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje.

Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal.

Marketing sobretudo intuitivo, que só é possível em mercados de pequena dimensão.

ESTÁGIO INDUSTRIAL(Até aos anos 30)

O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos- de-ferro, barco, automóvel), transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de mercados de massa.

Economia industrial vocacionada para criar mercados, com baixos preços, não para lutar com os concorrentes, mas para permitir a abertura dos mercados.

O marketing limitava-se à distribuição física e venda.

Visão tradicional da empresa(Até a 2ª G.M.)

Visão tradicional da empresa(Até a 2ª G.M.)

Empresa

Fornecedores de capitais

Fornecedores de bens

Fornecedores de trabalho

Concorrentes Concorrentes

Clientes

ESTÁGIO DO CONSUMIDOR(Anos 40, 50 e 60)

Verifica-se uma oferta abundante, com baixos preços e a concorrência intensifica-se.

A concorrência torna as empresas cada vez mais dependentes das escolhas do consumidor, tornando-se o mercado o activo mais precioso

O marketing deixa de ser encarado como um conjunto de meios para escoar a produção, mas como uma forma de orientar a partir do mercado a política de produtos, preços, comunicação e distribuição – Marketing – mix (W. Stanton).

ESTÁGIO DO VALOR(Anos 70 e 80)

O marketing assume cada vez mais importância não só na boa adaptação ao mercado, mas também ao nível da diferenciação das empresas (aposta nas marcas)

A marca aparece como um capital da empresa de identificação e diferenciação (valores, história, dimensão, objectivos pretendidos)

Melhoram-se significativamente os métodos de pesquisa de mercados, para melhor conhecimento das necessidades e preferências dos clientes.

ESTÁGIO RELACIONAL(Anos 90 -....)

O desenvolvimento das novas tecnologias, nomeadamente, a internet, veio conferir ao marketing virtudes da interactividade, personalização e da relação.

Veio dar às empresas a possibilidade de interagirem melhor com os seus clientes, (internet, wap, telemóvel, video-conferência,...), e deste modo, conhecê-los e diferenciá-los.

Nova visão da empresa e sua envolventeNova visão da empresa e sua envolvente

Empresa

Mercado

Fornecedores de bens

Fornecedores de trabalho

Fornecedores de capitais

Concorrentes

Mkt de massas Mkt segmentado Mkt individualizado

Mercado Segmentos de mercado

A EVOLUÇÃO DO MARKETING – SÉC. XXA EVOLUÇÃO DO MARKETING – SÉC. XX

(Após a 2ª G.M)(Até a 2ª G.M) REDEFINIÇÃO(Finais da déc.90

com o desenvolvimento das novas tecnologias de

Informação e robótica)

Clientes individuais

ALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MKTALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MKT

Mkt aparece após a concepção do produto, fabrico e estabelecimento do preço.

As empresas sentem dificuldades para escoar os seus produtos, fidelizar e conquistar novos clientes

Vender-lhes aquilo que na realidade esperam, ao preçoque estão dispostas a pagar.

Para isso

É preciso compreender quais as efectivas necessidades dos seus clientes, para ser

possível desenvolver-se produtos e serviços que vão de encontro às

expectativas dos mesmos.

Marketing de Estudos

Marketing Estratégico

Marketing Operacional

ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES DO MARKETING

Mkt Operacional

•Campanha de publicidade e promoção

•Acção dos vendedores e marketing directo

•Distribuição dos produtos e merchandising

•Serviços pós-venda

Mkt

Estudos• Estudo de mercado (inquéritos)

• Estudo da posição concorrencial (barómetros)

• Controlo da eficácia das acções de marketing.

Mkt Estratégico

•Escolha dos mercados

•Concepção do prod/serviço

•Fixação do nível de preços

•Escolha dos canais de distribuição

•Elaboração da estratégia de comunicação

EXTENSÃO DAS FUNÇÕES DE MARKETINGEXTENSÃO DAS FUNÇÕES DE MARKETING

Onde poderemos aplicar o marketing?

Lista de comprasAutomóveis

Residências

Empréstimos bancários

Desempregados

Políticos

Igrejas

Associações humanitárias

Solteiros

Médicos

Electricistas

Açucar

“ Oh mãe, não te esqueças de passar no talho...”

Extensão do mkt a novos sectores de actividadeExtensão do mkt a novos sectores de actividade

Surge em empresas de bens de consumo

Estende-se:

• Bens semi-duráveis (Automóvel, electrodomésticos..)• Bens duráveis (Habitação, terrenos...)• Serviços (Banca, viagens, turismo, espectáculos..)• Produtos industriais• Partidos políticos, organizações religiosas e solidariedade• Pessoas• Clubes ...

Generalização prévia do marketingGeneralização prévia do marketing

“ É o conjunto de meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos ou serviços aos seus clientes de um modo rendível”.

Esta definição fará sentido?

Faz sentido falar em empresas, clientes, vendas e rendibilidade?

NÃO!

Nova definição: “É o conjunto dos métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos”. Mercator (2004, p. 28)

Definição de marketing em sentido latoDefinição de marketing em sentido lato

Marketing de consumo

Marketing de serviços

Marketing social

Questões para reflectir...

1ª) A que se deve a mudança de orientação da empresa relativamente ao cliente, após a 2ª G.M.?

2ª) Qual o interesse da segmentação de mercado para a empresa?

3ª) Será que o Sr. Manuel da mercearia do tempo das nossas avós... conseguiria ser um bom gestor de marketing?

4ª ) Na sua opinião, como é que a empresa pode conhecer as expectativas dos clientes?

Questões para reflectir...

5ª) Considerando as duas definições de marketing, preencha a tabela seguinte:

Def.1) “Conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos e serviços aos seus clientes com rentabilidade”.

Def. 2) “É o conjunto dos métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos”.

Concepção anterior Concepção actual

fábrica

Público

lucro

A análise de mercado e seus actores

O que é um sistema?Sistema:

• Conjunto de elementos • Dinamicamente inter-relacionados• Desenvolvendo uma actividade ou função• Para atingir um ou mais objectivos

Parâmetros do sistema

ProcessamentoEntradas Saídas

Alinhamento

ENTROPIA

A empresa como um sistema aberto

GESTÃO

PROCESSO OUTPUTSIMPUTS

CONCORRÊNCIA

SINDICATOS

ACCIONISTAS

FORNECEDORESCLIENTES

FORÇA LABORAL

SOCIEDADE

CONSIDERAÇÕES LEGAIS

AMBIENTE EXTERNO

O ambiente das empresas

EMPRESA

AMBIENTEDA TAREFA

Clientes

ConcorrentesGruposregulamentadores

Fornecedores

AMBIENTEGERAL Variáveis

políticas

Variáveis legais

Variáveis demográficas

Variáveis ecológicas

Variáveis económicas

Variáveis sociais

Variáveis tecnológicas

RECURSOS - O interior das empresa

Recursos: São os meios de que a empresa se serve para realizar as suas tarefas e atingir os seus objectivos.

Os 5 M’s dos americanos: Materials and Machinery, Money,Men, Marketing e Management

Materiais e Recursos Físicos

Financeiros

Humanos

Comerciais

Administrativos

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

Análise S.W.O.T.PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO

Strenghs Weakness

Opportunities Threats

Materiais e Recursos FísicosFinanceirosHumanos

ComerciaisAdministrativos

EMPRESA

AMBIENTEDA TAREFA

Clientes

ConcorrentesGruposregulamentadores

Fornecedores

AMBIENTEGERAL Variáveis

políticas

Variáveis legais

Variáveis demográficas

Variáveis ecológicas

Variáveis económicas

Variáveis sociais

Variáveis tecnológicas

O que é um mercado?

“Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”.

Mercator, p.52

Em sentido restrito

Em sentido lato

“É um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.”

Mercator,p.52

Principais actores que caracterizam a definição de mercado em sentido lato

- Clientes finais – Consumidores, utilizadores, utentes

- Compradores

- Influenciadores - Preconizadores, prescritores e líderes de opinião

- Distribuidores (Ex. retalhistas, grossistas)

E um estudo de mercado?

Consiste no processo de recolha e análise de dados sobreas vendas de um produto, que comporta 4 etapas:

1ª) Mercado de que produto?

2ª) Como quantificamos o mercado?

3ª) Quais são os segmentos e os alvos?

4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

1ª) Definição de produto (serviço)1ª) Definição de produto (serviço)

Quando a empresa analisa um mercado, tem interesse em defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes ao seus, mas os que são susceptíveis de o substituírem, pois respondem às mesmas necessidades.*

Ex. Correlação entre o mercado das manteigas e margarinas

* Respondem genericamente às mesmas necessidades

1ª) Mercado de que produto?

2ª) Escolha das unidades de medida2ª) Escolha das unidades de medida

O mercado em volume – mercado em unidades físicas (Ex. Toneladas de trigo, htl de vinho...), nº de dormidas, ou Kms no caso do mercado de transportes.

O mercado em valor – volume de um mercado em termos monetários, valor das compras realizadas pelos consumidores para o produto ou serviço considerado. (serviços, produtos farmacêuticos).

Parque e vendas – Bens duráveis ou semi-duráveis. (Parque automóvel, frigoríficos instalados, milhares de aparelhos vendidos).

2ª) Como quantificamos o mercado?

3ª) Segmentação de mercado e alvos3ª) Segmentação de mercado e alvos

Segmentação de mercado: Consiste no processo de agrupamento dos consumidores segundo os critérios pertinentes para efectuar essa segmentação, por exemplo: as suas características demográficas (idade, sexo..), geográficas ( vendas por zonas, regiões, países), natureza de compra (primeira compra, substituição, novos, usados), características de produtos (automóvel luxo, comercial, utilitário, desportivo), etc..

Alvo – Parte do mercado pertinente que a empresa tem comoobjectivo conquistar e fidelizar dentro dos diferentes segmentos identificados (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc...).

3ª) Quais são os segmentos e os alvos?

4ª) Mercado real e mercado potencial4ª) Mercado real e mercado potencial

Mercado real: É medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência.

Mercado potencial: Estimativa do volume máximo que poderão atingir as vendas, num horizonte temporal.

Quota de mercado

Quota=Mercado de um produto/ Mercado real

4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

2 Métodos para determinação do mercado potencial2 Métodos para determinação do mercado potencial

Considerando uma realidade ampla, vai-se reduzindo os campos de análise

Mercado potencial = Dimensão da população do mercado * % pessoas com idade para fumar charutos * % fumadores

* % dos fumadores de charutos * média de charutos que fumam * preço por charuto

Método dos rácios em cadeia

Método da indexação multifactor

Identificação dos factores que determinam a procura de um determinado produto

Exemplo: Percentagem de potencial de vendas de medicamentos Em que: Bi = percentagem de potencial de vendas na área i;

Xi = percentagem do rendimento disponível na área i;Yi = percentagem de médicos existentes na área i;Zi = percentagem da população nacional localizada na área i

 Bi = 0,5 Xi + 0,3 Yi + 0,2 Zi (0,5;0,3;0,2) – pesos específicos

Conceitos sobre o estudo de mercado

Tx. de penetração: % de compradores do produto que comprou pelo menos 1 vez durante o período em causa.

Tx. de fidelização ou retenção: % de compradores que comprou e recomprou durante o período em causa.

Dimensão do mercado para o consumidor

“Valor de vida” – O valor do conjunto de compras que o consumidor faz, em média, durante toda a sua vida.

A estrutura de mercados

• Mercado aberto – quando não está estruturado, é relativamente fácil entrar.• Mercado estruturado – Quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza tecnológica, comercial e financeira

Mercados pouco estruturados

Mercados em vias de estruturação

Mercados fortemente

estruturados

• Livrarias• Cafetarias• Vinhos• Software

• Agências de viagens• Restauração (fast-food)• Cadeias de televisão temáticas

• Detergentes• Indústria nuclear• Banca • Automóvel• Farmacêutica

• Mercado fragmentado ou atomizado – quando numerosas marcas partilham o mercado, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito reduzida.

• Ex. Mercado analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6,5 % de quota• Ex. Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel nº5 com 5% de quota a nível mundial.

• Mercado concentrado – quando está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca.

• Ex. Mercado de canais televisivos: controlado pela SIC e TVI (aprox. 29 a 30% quota cada)• Ex. Mercado das lâminas de barbear: Liderado pela Gillete com uma quota global de 46,2%

A estrutura de mercados

Quais serão os factores que farão evoluir os mercados?

Factores de evolução dos mercadosFactores de evolução dos mercados

a) A conjuntura económica e social (influência de factores como a taxa de juro, paridades monetárias, ou txs. desemprego).

b) Variações Sazonais - As variações podem ser fortes relativamente a épocas sazonais.

c) Modas – Tendências socio-culturais

d) Efeito de substituição - Mercados de grande consumo que

evoluem pela substituição de artigos usados.

e) A inovação: Respondendo muitas vezes a necessidades não

Expressas, geram procura.

f) O grau de concorrência e o montante dos investimentos emMarketing.

g) A elasticidade da procura

h) Os mercados condicionados pela sua interdependência (exs. Videogravadores/televisores – CDs/Leitores de Cds)

E o meio envolvente terá influência?

Tecnologia Política

Economia Cultura

Os efeitos do meio envolventeOs efeitos do meio envolvente

A envolvente tecnológica

Incita as empresas a praticar umapolítica de inovação.

Influência os próprios consumidores,adoptarem uma postura pro-tecnológica

A envolvente institucional

Conjunto das instituições públicas,leis, regulamentos que podem agirsobre o mercado.

Os efeitos do meio envolventeOs efeitos do meio envolvente

A envolvente demográfica, económica e

social

- Dimensão e estrutura da população por idades- A estrutura sócio-profissional da população- O estrutura de rendimentos- O tipo de habitat (campo,cidade, arredores...)- O nível de instrução

A envolvente cultural

- Orientação por novos valores (ambiente, vida saudável, consumo)

- Liberalização dos costumes (“sociedade permissiva”)- Culto da juventude, (+) do que o respeito pela velhice

Questões para reflectir...

1ª) Diferencie preconizador de prescritor e consumidor de utilizador.

2ª) Como caracteriza a estrutura de mercados de telemóveis em Portugal? Justifique.

3ª) Na sua opinião, quais são os principais factores que influenciam o mercado do vestuário em Portugal?

4ª) Sabendo que o comportamento dos consumidores de refrigerantes na hotelaria é explicado em 30% por Xi, em 40% por Yi e em 30% por Zi, qual a dimensão do mercado potencial da beira interior, sabendo que o mercado nacional (actual) de refrigerantes está avaliado em 200 milhões de euros e admitindo que:

Xi = 0,10 = % rendimento disponível na área iYi = 0,15 = % estabelecimentos hoteleiros existentes na área i

Zi = 0,10 = % habitantes residentes na área i

Questões para reflectir...