Marketing Turístico

Marketing Turístico

Paper

Luís Henrique Madeira Ribeiro novembro 2012 Lisboa

Documento licenciado a Henrique M. Ribeiro

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TRC trends research center

O Trends Research Center (TRC) é uma instituição privada sem fins lucrativos, sob a Lei Portuguesa, dedicada à Investigação e à Promoção de Conhecimento. A nossa missão é contribuir para o desenvolvimento dos Estudos de Tendências, apoiar os seus profissionais e investigadores, desenvolvendo atividades e produzindo conteúdos sob a forma de artigos, relatórios e críticas. A pesquisa e a investigação do TRC combinam dados qualitativos e quantitativos que são incorporados na metodologia de observação e nos processos científicos de identificação de Tendências, resultando num Relatório de Tendências (Trend Report) anual para ser apresentado ao público em geral, e ao mundo empresarial em particular. O TRC é também um dos fundadores do GTO - Global Trends Observatory – uma Rede internacional de Observação de Tendências que envolve vários especialistas e instituições, ligadas e em contacto, para produzir novos insights estratégicos.

Para benefício do conhecimento e elevação das Mentalidades e das Tendências de Consumo para a área científica e empresarial, onde pertencem.

Todo o conteúdo do presente documento é propriedade do Trends Research Center. A sua utilização, distribuição e/ou reprodução, total ou parcial, de qualquer parte do seu conteúdo está terminantemente vedada sem a expressa autorização por escrito da empresa. O uso indevido destas informações será sujeito a todas as disposições legais aplicáveis por lei.


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Glossário de Tendências Breve Cronologia de Marketing Evolução do Marketing – Cronograma Marketing Turístico Bibliografia

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Fundacional e Macros

Glossário de Tendências

O Glossário de Tendências surge da investigação do TRC e da agregação das Tendências identificadas pelas maiores redes e empresas de Coolhunting do Mundo, associadas ao Projeto Global Trends Observatory. O objetivo consiste em providenciar um Mapa de Tendências da Mentalidade que podem rapidamente fornecer pistas para os negócios e para as estratégias. Empowerment: Inicialmente, estava relacionada com o facto de todas as empresas, marcas, produtos/serviços, instituições e pessoas que ajudam a explorar o meu potencial são minhas amigas. Agora, compreendemos que possui todo um alcance aspiracional que advém da necessidade de criar e desenvolver competências para benefício da Sociedade. Relaxed and Spiritual: O Stress do trabalho e da vida pessoal obriga-nos a relaxar. Todavia, isto já não é suficiente, pois precisamos ligar-nos a algo mais profundo e espiritual, uma ligação com o nosso âmago mais profundo.

Identities Narrated: Torna-se muito mais fácil identificarmo-nos com algo – marca, produto ou artefacto – se houver uma história que o ilustre.

The Beautiful People: Esta Tendência tem duas grandes faces: O desejo de reconhecimento e de ascensão social, mas também a constatação de que existem prescritores que influenciam a vivência em sociedade, desde a Moda e Estilo, à Tecnologia e Filosofia.

Global Connection & Convergence: A Internet mudou o mundo e a vivência em Sociedade. Agora, os vários suportes estão a convergir num só, de modo a potenciar a nossa capacidade de estarmos sempre conectados e informados.

EcoSustainability: Mais do que reciclagem, é toda uma consciência de que os recursos são finitos e que devemos promover um estilo de vida sustentável.

Riding theRecession: Temos consciência que estamos a viver uma crise, vamos então tentar aproveitá-la ao máximo com criatividade.

Anger, Distrust and Revolution: Existe um descontentamento generalizado na sociedade, devido aos problemas crescentes nas áreas sociais, económicas e políticas. Existe um sentimento de revolta para com as instâncias do poder e da economia, e uma profunda necessidade de mudança e revolução.

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Micros

Bottom of the Social Pyramid: Os menos afortunados também são consumidores. Surgimento de novas oportunidades para aqueles com menos possibilidades financeiras.

C2C: Uma economia paralela - Consumidor-Consumidor - focada em revenda, troca ou doação de produtos.

Coolpon: Queremos promoções, cupões, descontos e zero complicações.

Excess Therapy: A necessidade de fazer algo que normalmente não faríamos, mesmo que pontualmente.

Experience Economy: Tirem-nos do aborrecimento - queremos experiências memoráveis!

Meaningful Compassion: Compaixão e empatia para com os outros. Utilização das nossas faculdades para melhorar os problemas da Sociedade.

Crowd Everything: Sistema plural de mimese. Comportamento grupal em crescimento.

Secrecy: A necessidade de reclusão, privacidade ou isolamento.

Emergent: Os símbolos das economias emergentes expandem-se.

Meaningful Nostalgia: Sentimento nostálgico pelos valores, símbolos e comportamentos do passado.

Design = Wow Good?: Simplificação da forma e da função. Minimalismo, customização e durabilidade são as palavras-chave.

Wellthy: Saúde e bem-estar são uma prioridade - Promoção da longevidade e monitorização permanente das mesmas.

Female Up & Rising: Como Mulher, faço as coisas à minha maneira, fora das normas sociais impostas.

Neo Male: Além do Metrossexual - uma emancipação e redefinição da imagem do Homem.

Live the City: Quero melhorar a minha cidade, desejo dar-lhe o meu cunho pessoal.

Urban Nomads: Estou acessível e conectado em qualquer lugar e em qualquer altura. 5


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Breve Cronologia de Marketing

Marketing é “uma expressão anglo-saxónica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar e transacionar” (Cobra, 1993).

Existem várias versões sobre a origem do Marketing. Concretamente sabe-se que só começou a ser empregue a partir do século XX nos EUA, com o aparecimento das primeiras instituições com grupos de profissionais da área. Embora, atualmente, a palavra Marketing possa parecer banal, tal é a forma como se dinamizou por todo o mundo, só começou a ser amplamente aceite na Europa, depois da Segunda Guerra Mundial. O termo Marketing tem imensas definições na literatura do setor e houve até tentativas, falhadas, de tradução da palavra para o português como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercancia" (Gracioso, 1971). Historicamente, a definição de Marketing teve início em 1935, com a Associação Nacional dos Professores de Marketing, antecessora da Associação Americana de Marketing (American Marketing Association – AMA), que criou a definição original.

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Desde então, o conceito desenvolveu-se:

1935: Como foi aprovado pela Associação Nacional dos Professores de Marketing, organização que precedeu a AMA, entendeu-se que Marketing é o exercício das atividades de âmbito administrativo que direcionam o fluxo de produtos e serviços dos produtores para o seu target, os consumidores.

1985: Marketing é o sistema de planear e executar a conceção, a estipulação de preços, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

2004: Marketing é uma ocupação empresarial/organiza-cional e um conjunto de procedimentos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar a relação com estes, de forma a favorecer a organização e seus intervenientes.

2007: Marketing é o conjunto de atividades, por parte das instituições, e processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os consumidores, parceiros e a sociedade em seu redor.

Esta ultima definição de 2007 compreendeu o papel do Marketing na sociedade como um todo e apresentou o Marketing como uma ciência, um processo educacional e uma filosofia – não apenas um sistema de gestão. Também alargou o desígnio da definição anterior ao integrar a noção de que os indivíduos também podem constituir Marketing.


Evolução do Marketing – Cronograma

Anos 50: Peter Drucker é apontado como o

impulsionador do estudo de Marketing, ainda que

indiretamente, em 1954, com o lançamento do livro "A

Prática da Administração". Embora não se tratasse de

um estudo detalhado sobre Marketing, tornou-se o

primeiro registo escrito que cita esta ferramenta

enquanto força poderosa, relevante para os

administradores focados no mercado.

Anos 60: Theodore Levitt (intitulado o “pai do

Marketing”), professor da Harvard Business School foi o

grande revolucionador do Marketing. O seu artigo

publicado na revista Harvard Business Review

designado "Miopia de Marketing", divulgou uma série

de lacunas na perceção, indicou a relevância da

satisfação dos clientes e transformou eternamente o

mundo dos negócios. A sede de vender, foi substituída

pela vontade de criar satisfação nos clientes.

Espelhando este fato, surgiu após este período um

renascimento das marcas como Coca-Cola, Marlboro,

etc. Assim, surgiria uma revolução no setor do

Marketing. Escreveram-se artigos científicos,

realizaram-se pesquisas e estudaram-se dados

estatisticamente importantes. O Marketing passou a ser

visto como uma ferramenta real, abandonando-se o

“achómetro” para passar a existir a necessidade de um

estudo sério do mercado.

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Inicialmente este conhecimento alcançado ficaria, restrito ao mundo académico. No entanto, em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases do que, ainda hoje, são os alicerces do Marketing.

Anos 70: Esta década marcou-se pelo aparecimento de departamentos de Marketing na maioria das grandes empresas. Toda e qualquer empresa que queria vingar no mercado passou a necessitar deste setor para sobreviver. É nesta época que despontam os supermercados, shoppings e franchises.

O contributo do Marketing é de tal forma notório no meio empresarial, que passa aceleradamente a ser adotado noutros setores da atividade humana. Governos e partidos políticos, organizações civis, entidades religiosas começaram a aproveitar-se das estratégias de Marketing adequando-as às suas realidades e necessidades.

Anos 80: No ano de 1982, a publicação do livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman, estreou a era dos “gurus” do Marketing. Na altura certa, produziram o livro de Marketing mais vendido de sempre, ao focarem totalmente a sua atenção no cliente. Este fenómeno levou o Marketing às massas, ou seja, às pequenas e médias empresas e a todo e qualquer profissional. Nesta altura surgiram diversos autores, uns com mais destaque do que outros, como Al Ries, que definiu o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson, ao definir Marketing de guerrilha, entre outros.

Anos 90: O progresso tecnológico dos anos 90 teve um grande impacto no setor do Marketing. O aparecimento do comércio eletrónico trouxe uma forte revolução à logística, distribuição e formas de pagamento.

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Por exemplo, o CRM (Customer Relationship Management – Gestão do Relacionamento com o Cliente) e os serviços de atendimento ao consumidor possibilitaram um melhor contacto com o consumidor. A somar a estes avanços apareceu a Internet. Surgiram avanços em estudos, como o Marketing de relacionamento de McKenna, o maxiMarketing de Rapp e Collins, o Marketing “1 to 1” da Peppers & Rogers Group, o after Marketing de Terry G. Vavrae, o Marketing direto de Bob Stone, etc.

Começou, neste período, a desenvolver-se uma maior consciencialização do bem-estar social em harmonia com as organizações.

Década de 2000: O “novo milénio” assistiu à segmentação da televisão por cabo, à propagação dos telemóveis e à democratização dos meios de comunicação sobretudo da Internet. Esta, já se encontrava na maturidade e como tal, nos primeiros anos desta década desenvolveram-se estudos e pesquisas sobre web-Marketing e o uso do comércio eletrónico. Tais fatores trouxeram ao consumidor um conhecimento sobre produtos, de grande proporção, tendo grandes impactos na logística e nos mercados, influenciando a forma como os consumidores interagem com as empresas e entre si. A media espontânea, alcançada pelas forças de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social, começou a conquistar o espaço da publicidade comum.

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Inicialmente a aplicação do Marketing limitou-se aos bens de consumo físico, principalmente os produtos industrializados, para as massas. Mais tarde, seriam desenvolvidas técnicas que alargariam o Marketing ao setor dos serviços, especialmente aos bancários e de seguros, indo ao encontro aos serviços turísticos. Atualmente os produtos e serviços turísticos são desenvolvidos em grande escala. “Um consumo em massa requer uma produção em massa: para ajustar permanentemente este consumo à produção é que surgiu o Marketing turístico” (Castelli, 1984). Seguindo esta linha de raciocínio, Ruschmann (1995) afirma que:

“a intangibilidade da experiência vivencial proporcionada pela viagem turística e as singularidades do produto fazem com que a sua comercialização necessite de técnicas mercadológicas específicas – as do Marketing turístico – amplamente estudado na Europa e nos EUA e, de forma incipiente, no Brasil.”

O autor Valdés (2003) apud Shwarz (1976) enunciou que o Marketing turístico sofreu, no seu lançamento, um certo atraso, face aos seguintes fatores:

• Fator humano: inicialmente os indivíduos que trabalhavam no setor turístico e garantiam o seu sucesso conheciam bem a região, mas apresentavam ausência de formação especializada. O setor hoteleiro foi o primeiro a aperceber-se deste fato, sendo que se criaram instituições de

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educação para colmatar essa lacuna. Apesar dos estudos académicos existentes na área, na realidade o setor funciona muitas vezes de forma empírica.

• Meio: a atividade turística é essencialmente guiada por empresas privadas, associações e poder público. Estas entidades, por vezes não apresentaram objetivos ou visões comuns, o que impediu a necessária integração para que surgisse o Marketing turístico.

• Estrutura: nos primórdios, em grande parte dos países, existia um órgão do Turismo responsável por gerir o setor. Por causa das empresas privadas, mistas e estatais, que originavam discordâncias na capacidade de resposta e rapidez de execução, esse órgão nem sempre pôde atingir o necessário espírito de solidariedade focada numa ação harmoniosa e conjunta, o que se refletiu no lento crescimento do Marketing.

• Recursos financeiros: Infelizmente, na grande maioria dos países recetores, os montantes disponíveis para melhorar e fazer crescer o Turismo eram e são mal geridos.

Para fazer frente a estes entraves:

“as empresas de serviço precisam acompanhar a evolução tecnológica e no novo perfil dos clientes do século XXI, tendo uma equipe de vendas com profissionais capazes de identificar rápida e corretamente as necessidades e, principalmente, propor soluções que atendam as necessidades, desejos e fantasias de seus clientes” (Cobra, 2001).


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Como aconteceu, anteriormente, no Marketing apareceram ao longo dos anos e com as evoluções dos mercados vários conceitos para Marketing turístico. Destacam-se os seguintes:

(…) a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de Turismo, assim como a política turística privada e do Estado, sobre os planos local, regional, nacional e internacional, buscando a plena satisfação das necessidades de grupos determinados de consumidores, obtendo com isto um lucro adequado (Krippendorf, 1977).

É o conjunto dinâmico das atividades necessárias para o aprimoramento, criação e distribuição dos bens, produtos e serviços turísticos por qualquer ente com a finalidade de colocá-lo à disposição do consumidor ou do usuário para satisfazer suas necessidades, como, onde e quando o usuário turístico demanda (Aragay e Grande, 1978).

É o conjunto dos métodos e técnicas que têm subjacente um estado de espírito metódico – i.e., que pressupõe uma atitude de pesquisa, de análise e de dúvida permanentes – e que visa satisfazer, nas melhores condições psicossociológicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizações (R. Lanquar e R. Hollier, 1989).

O Marketing de lugares envolve as atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relação aos lugares em particular. Como exemplos temos o Marketing de lugares e o Marketing de férias (Kotler, 1998).


Aragay, J. G. (1978). Marketing Turístico. Madrid: Servicios Editoriales y de Empresas.

Castelli, G. (1984). Turismo e Marketing. Porto Alegre: Livraria Sulina Editora.

Cobra, M. (2001). Marketing de Turismo. São Paulo: Cobra Editora & Marketing.

Gracioso, F. (1971). Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix.

Lanquar, R. ; HOLLIER, R. (1989). Le Marketing Touristique. 3rd Edition. Presses Universitaire

de France, Paris

Kotler, P. (1998). Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. São Paulo: Atlas.

Krippendorf, J. (1977). Les Devoreus des paysages. Lausanne: 24 heurs.

Richers, R. (1986). O que é marketing. São Paulo: Brasiliense.

Ruschmann, D. M. (1995). Marketing Turístico: Um Enfoque Promocional. Campinas: Papirus.

Valdés, J. A. (2003). Marketing Estratégico e Estratégia Competitiva de Empresas Turísticas.

Um Estudo de Caso da Cadeia Hoteleira Sol Meliá. São Paulo: Tese de Doutorado

apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de

São Paulo.

Schwarz, J. J. (1976). Dynamique du tourisme & marketing. Marselha: Université de Droit,

d’Economie et des Sciences D’Aix-Marseille.

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Luís Henrique Madeira Ribeiro

Mestre em Comunicação e Marketing e Licenciado em Turismo no Instituto Politécnico de Viseu (IPV).


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