Mass Communication Research Profª Letícia Cardoso.
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Mass Communication Research
Profª Letícia CardosoProfª Letícia Cardoso
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Mass Communication Research
Integra a Pesquisa-Norte Americana;
Desenvolveu-se entre os anos 1920-1960, período em que foi predominante nos estudos em comunicação;
Também conhecida como Pesquisa Administrativa, devido ao caráter institucional que possui.
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Mass Communication Research
Conjunto de abordagens e autores bastante variados (engenharia, psicologia, sociologia), com pressupostos teóricos distintos e muitas vezes inconciliáveis
Marco inicial: estudos de Lasswell (Propaganda Techniques in the World War, 1927)
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Mass Communication Research
No entanto, essas abordagens possuem pelo menos 4 características em comum: Orientação empiricista, com tendência
quantitativo Orientação pragmática, mais política que
científica, determinando a problemática de estudos
Objetos: voltados para a comunicação mediática
Modelo comunicativo (da teoria matemática).
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Mass Communication Research
Esse grande campo de estudos pode ser dividido em 3 grandes grupos:
TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO;
ESTUDOS DOS EFEITOS;
CORRENTE FUNCIONALISTA;
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TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO
Elaborada pelos engenheiros matemáticos Shannon e Weaver (1949)
É uma sistematização do processo comunicativo numa perspectiva técnica, com ênfase em aspectos quantitativos
Problemática em torno de 2 questões: Complexidade x Simplificação Acumulação de conhecimento x
Racionalização dessa acumulação
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TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO
Comunicação é entendida como um processo de transmissão de mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário
Modelo:
Fonte de informação Transmissor Canal Receptor Destino
sinal ruído sinal
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TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO
Objeto: transmissão de mensagens através de canais mecânicos
Objetivo: medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal, evitando distorções
Comunicação não é processo, mas sistema (montável num modelo)
Não está preocupada com a inserção social da mídia; sua influência sobre a pesquisa está na definição do modelo comunicativo.
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CORRENTE FUNCIONALISTA
Originada dos estudos de Lasswell
Motivada nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade
Linha sociopolítica, tem como preocupação o equilíbrio da sociedade – funcionamento do sistema social no seu conjunto
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CORRENTE FUNCIONALISTA Referência sociológica: Estrutural-
funcionalismo O sistema social é visto como
organismo cujas partes desempenham funções de integração e manutenção
Autores: Wright, Lazarfeld, Merton Destacam as funções dos meios:
vigilância, integração, educativa; latentes ou manifestas; recreativa.
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CORRENTE FUNCIONALISTA
Formalização do processo comunicativo, a partir da questão-programa de Lasswell (anos 30): uma maneira conveniente para descrever o ato comunicativo respondendo às perguntas:
QUEM? DIZ O QUÊ? EM QUE CANAL? PARA QUEM? COM QUE EFEITO?
(Fórmula de Lasswell)
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Modelo de Lasswell Exerceu grande influência na pesquisa
norte-americana, permanecendo por muito tempo como a verdadeira Teoria da Comunicação;
Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo tornando-a rígida, a partir da decomposição de seus elementos, motivou a concentração dos estudos em uma ou outra das interrogações do modelo; qualquer uma das variáveis define um setor específico de pesquisa (ex: análise de conteúdo e estudos sobre os efeitos).
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Modelo da Teoria Matemática x
Modelo de Lasswell Ambos caracterizam-se por:
Unidirecionalidade Pré-definição de papéis Congelamento e simplificação do
processo Enquanto na Matemática, a
preocupação é com a eficácia do canal, na fórmula de Lasswell a problemática centra-se nos efeitos provocados pela mensagens (a ênfase sobre a técnica é menor)
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Estudos dos Efeitos
Setor de pesquisa originado nos anos 20;
Maior parte dos estudos concentra-se em audiências, campanhas políticas e propagandas, encomendados e financiados por entidades interessadas na otimização dos efeitos da mídia.
O eixo das preocupações é o indivíduo
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Estudos dos Efeitos São resultados de três abordagens
muito próximas:
Teoria Hipodérmica
Empírica Experimental ou da Persuasão
Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
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Teoria Hipodérmica Referência ao termo agulha hipodérmica
(Lasswell) para explicar a natureza da ação dos mass media nos indivíduos
Outras denominações: Teoria da Bala Mágica; ou da Correia de Transmissão.
Estudos baseados no paradigma da sociedade de massa (Le Bon e Ortega y Gasset): “os indivíduos estão isolados física e psicologicamente”; e na teoria da ação, a psicologia behaviorista (Watson): “a ação humana é uma resposta ao estímulo externo”.
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Teoria Hipodérmica Modelo comunicativo: processo iniciado nos
meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando determinados efeitos;
ESTÍMULO RESPOSTA
Concepção sobre a mídia: onipotente, causa única e suficiente dos efeitos verificados
Indivíduos: seres indiferenciados e passivos, expostos ao estímulo dos meios.
Efeitos: diretos, sem interferência de outros fatores.
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Teoria Hipodérmica Há uma conexão direta entre a
exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir.
Os estudos seguintes constituem uma ampliação/revisão da bullet theory: De um lado, para estudar o comportamento
da massa são necessárias amostras de conjuntos de indivíduos heterogêneos;
De outro lado, as exigências da indústria das comunicações no que concerne aos seus desenvolvimentos comerciais e publicitários apontavam a importância do comportamento de fruição dos públicos (consumo selecionado).
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Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão
Conduz ao abandono da Hipodérmica, juntamente com a Empírica de Campo, nos anos 40.
Constitui uma revisão do processo de comunicação compreendido como uma relação mecanicista e imediata entre E R: evidencia pela 1ª vez a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação emissor-mensagem-destinário;
A abordagem da mídia já não é global, mas direcionada, para estudar melhor a eficácia persuasiva e esclarecer o insucesso das tentativas de persuasão.
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Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão
Hipótese: é possível obter efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente; já que os efeitos pesquisados não foram atingidos;
A persuasão dos destinatários é um objetivo possível, sob a condição de que a forma/organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais ativados na interpretação das mensagens pelos destinatários.
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Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão
Descobrem-se os “processos psicológicos intervenientes”: diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia (idade, sexo, religião, preferências...) Em vez de uniformes, os efeitos são
vistos como variáveis de indivíduo para indivíduo, por causa das particularidades psicológicas;
Apresenta estrutura lógica semelhante ao modelo mecanicista da Hipodérmica:
CAUSA (estímulo) processos intervenientes EFEITO (resposta)
O esquema ER permanece, mas inserido num quadro de análise mais complexo.
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Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Também conhecida como “Sociológica”, refere-se globalmente a toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público;
Há uma atenção para a capacidade diferenciada de cada meio de exercer individualmente influências específicas
O problema ainda está nos efeitos da mídia, mas em outros termos: indica não apenas uma avaliação diversa sobre a quantidade de efeitos, mas uma configuração própria, quantitativamente diferente.
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Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Trata não só da influência da mídia, mas da mais geral que flui dos relacionamentos comunitários, em que a mídia é apenas um componente;
Claramente administrativa, está atenta à dimensão prático-aplicativa dos problemas indagados;
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Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Estudam fenômenos sociais, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas;
Eixo central: unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam;
São realizados: Estudo da decomposição dos públicos e
dos seus modelos de consumo; Pesquisa sobre a medição social desse
consumo midiático.
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Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Avanços/descobertas: Os efeitos são limitados; Two step flow of communication (o fluxo
da comunicação em 2 níveis); Líder de opinião; Classe, contexto social.
Os resultados derivam da rede de interações que une as pessoas umas às outras (e não atribuídos aos indivíduos isoladamente).
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Considerações finais Evolução na pesquisa dos efeitos:
HIPODÉRMICA MANIPULAÇÃO E. EXPERIMENTAL PERSUASÃO E. DE CAMPO INFLUÊNCIA
O modo de pensar o papel da comunicação parece estar ligado ao clima social que qualifica determinado período histórico: às mudanças desse clima correspondem oscilações no comportamento sobre a influência da mídia. (WOLF, p.49)