Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing
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Grupo: Ana Paula Fontana, Anna Carolina Moraes, George Alves Araújo, Janine Cabral e Thiago
Fabião.
Marketing
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O produto e a marca.
- Chá mate da Leão Júnior (Matte Leão), pertencente, hoje, à Coca Cola Company.
- Leão Jr. = 70% participação, três fábricas no Brasil e faturamento de 250 milhões de reais.
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Portfólio
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Informações sobre o setor industrial
-2005: exportação de 31.000 toneladas da mercadoria chá mate = US$ 25 milhões.
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PesquisaPúblico predominante é o jovem.Público carioca, número de jovens é maior (PDVs nas praias). Condumidor: preocupação com a saúde (substituição do refrigerante). O preço é muito importante. A qualidade e a marca também são fatores importantes.
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Microambiente
Fatores Críticos
Lipton Matte Leão Nestea
Definição do FCS
Ter acesso aos principais canais de distribuição.
Forte imagem de marca associada à sustentabilidade.
Maior profundidade do produto
Preço compatível com a imagem de marca
Regime de divulgação de promoções.
Totais
Peso
25
20
10
20
25
100
Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso
9 225 10 225 10 250
10 220 7 140 6 120
7 70 8 80 10 100
10 220 10 220 10 220
7 175 10 250 7 175
43 870 45 895 43 845
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Market Share 2008
JaneiroFevereiro
MarçoAbril
MaioJunhoJulho
AgostoSetembroOutubro
NovembroDezembro
total
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Macroambiente
Forças naturais: Brasil é o principal produtor de erva-mate (63,4% da produção mundial).Rio Grande do Sul = 51% da produção nacional.
Forças socio-culturais: Na década de 80 tivemos o advento da geração saúde e os consumidores passaram a buscar algo leve, saudável e sem gás.
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Forças Político-Legais:
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Forças econômicas:Joint Venture
VS.
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Valor para o consumidor:-Segmentação dos clientes (todas as classes e saúde).-Seleção de mercado (cidades brasileiras – áreas
litorâneas).-Posicionamento de valor(alta qualidade, custo médio, distribuição intensiva).
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Desenvolvimento de produto: -Qualidade-Lançamento de novos produtos (guaraná power)-Saudável-Grande variedade de embalagens
Fabricação-Fontes: produção da erva, água de boa qualidade, açúcares e adoçantes,flavorizantes, conservantes, materiais de embalagem.
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Distribuição: Coca-Cola vaigarantir maior disponibilidadedo produto no PDV.
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Questões chave para negócio.
Como garantir a dominância nesse segmento de mercado e o seu crescimento?
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Análise da concorrência.
Categoria
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores
Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos
Rivalidade dos concorrentes
5 Forças de Porter
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SWOT
Externo
Interno
-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.
-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.
-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.
-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
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SWOT
Externo
Interno
-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.
-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.
-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.
-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
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SWOT
Externo
Interno
-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.
-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.
-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.
-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
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SWOT
Externo
Interno
-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.
-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.
-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.
-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
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Segmentação
• Geográfica: a)regionalização. Sul e Sudeste (80% do mercado localizados em 2 grandes cidades: Rio de Janeiro e Curitiba). No Sudeste e no Sul, trata-se de consolidar a liderança, fidelizar o consumidor e ampliar o consumo por este grupo que já utiliza o produto regularmente. Nas demais áreas, é necessário uma estratégia de abertura de mercados.
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Segmentação
• Geográfica: b) localização geográfica. maior sucesso comercial na área litorânea do Rio de Janeiro. A prioridade está em buscar outras cidades litorâneas relevantes em estados com bom potencial de consumo (Santos e outras do litoral paulista, Florianópolis no litoral catarinense, alem de outras cidades praianas do litoral gaúcho).
É importante destacar que, ao elegermos estas cidades, consideramos o terceiro critério de segmentação geográfica que é a questão da densidade das regiões metropolitanas e o seu porte.
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Segmentação
Segmentação demográfica.• Perfil de idade (nossa pesquisa anteriormente exposta
indicou que o consumo do produto está concentrado em um público jovem de 0 a 35 anos, que certamente constitui a maioria dos freqüentadores destas cidades litorâneas).
• ciclo de vida da família (já que como o público consumidor do produto tem alta concentração entre as idades de 0 a 18 anos, sabe-se que a decisão de compra é fortemente influenciada por mães e pais).
• critério demográfico de renda (classes medias (alta, media e baixa) em função de o seu preço ser mais elevado).
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Segmentação
– Segmentação psicográfica.• estilo de vida: esporte/praia. Portanto, todo o
esforço de distribuição e publicitário devem estar concentrados nestas frentes.
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Segmentação
• Comportamental: a) Ocasiões: No verão, é visível um aumento no consumo de Matte Leão pronto para beber. Enquanto a versão Matte Leão pronto para beber é geralmente consumida durante as refeições e em momentos de lazer, a versão em sachês é normalmente consumida nos momentos de relaxamento em casa ou durante o trabalho.
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Segmentação
-B) Benefícios: O consumidor médio de Matte Leão procura um refresco leve e saudável.
-C) Status do usuário: a maioria dos consumidores são usuários regulares. No entanto, devem-se identificar os usuários potenciais da marca que é o segmento onde a Matte Leão mais tem a ganhar. Pessoas que buscam manter um hábito de vida saudável provavelmente consumirão Matte Leão em algum momento de suas vidas.
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Segmentação
• Índice de Utilização: 72% são heavy-users, 15% são medium-users e 13% são light-users.
• Estágio de prontidão: Se a Matte Leão concentra 80% de suas vendas nas cidades de Curitiba e Rio de Janeiro, vemos que os níveis de interesse irão variar vertiginosamente, dependendo da região do país.
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Segmentação
• Status de fidelidade: 28% (14) dizem que a marca é que influencia na decisão da compra de chá gelado enquanto 62% (31) dizem que são influenciados pelo preço ou pela qualidade do produto.
• Atitude sem relação ao produto: Os consumidores de Matte Leão, em geral, recomendam o produto e têm uma visão positiva em relação à marca.
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Posicionamento
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Identificação dos 4 P’sProdutoMatte Leão pode ser encontrado nos principais pontos de venda do país nas versões: 330 ml, 500 ml, 1,5 litros, além dos copos de 300 ml. As demais marcas da Leão, como Ice Tea, Chá Leão, Green Tea e Leão Guaraná Power, continuam sendo fabricadas e distribuídas pela empresa de forma independente.
PromoçãoA Matte Leão não possui muitas destas ações de marketing, porém a marca entrou no mercado apostando no forte nome Leão e na lembrança positiva que a marca tem com o consumidor, gerando, assim, o efeito halo, cuja observação positiva do produto pela marca Leão será carregada para o Matte Leão. Por esse motivo, o produto acabou não tendo muita propaganda nem publicidade em geral.
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Identificação dos 4 P’s PraçaMatte Leão tem uma grande presença no mercado varejista brasileiro, podendo ser encontrado em pequenos varejos como bares, lanchonetes, restaurantes, lojas de conveniência; grandes varejos como supermercados e grandes lojas cujo foco seja no setor alimentar; e grandes e pequenos atacados e distribuidores. Certamente essa presença aumentou de maneira significativa com a aquisição da empresa pela Coca-Cola.
PreçoMatte Leão tem seu preço variando de acordo com o estabelecimento comercial, com a quantidade comprada (atacadistas e distribuidores) e tamanho (lata e pet). Seu preço médio é de R$2,50, oscilando entre 1,20 (grandes varejos) e R$4,50 (pequenos varejos).
![Page 37: Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022012403/55612aaad8b42a70718b5428/html5/thumbnails/37.jpg)
FIM!
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Bibliografia
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![Page 39: Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing](https://reader030.fdocumentos.com/reader030/viewer/2022012403/55612aaad8b42a70718b5428/html5/thumbnails/39.jpg)
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