Melhoria nas Práticas de Vendas e Relacionamento com Clientes com Análise de ROI

Metodologia para CRM com apuração do ROI

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Ernesto Costa Santos 22 de julho de 2010

CRM

Customer Relationship

Management



Análise de investimento em CRM com base nas

best practices de processos

Avaliação de

necessidades -

needs assessment

Levantamento dos

processos e

atividades

Identificação de

oportunidades de

melhoria e

benchmarking

Determinação dos

indicadores

(atual e projetado)

Tradução dos indi-

cadores em objeti-

vos financeiros

Determinação dos

custos totais de

propriedade-TCO

Análise do ROI

(Return On

Investment)

Medição e

avaliação dos

resultados



1. Fatores críticos na Avaliação de necessidades

(Needs assessment)

• Alinhamento com a estratégia corporativa

• “Sponsorship”

• Foco da aplicação

• Entendimento e necessidades de adaptação à cultura

organizacional

• Definição do(s) processo(s) e funcionalidades necessárias

• Mudanças organizacionais e de processo previstas

• Forma de comunicação corporativa

• Ambiente de software e hardware

• Treinamento

• Suporte aos usuários

• Método de medição de resultados



Marketing Relacionamento Pré-venda Venda

Pós-venda

PREVISÃO

FORMATAÇÃO DO MIX

GERAÇÃO DE LEADS

PRECIFICAÇÃO

CAMPANHAS

MATERIAL REFERÊNCIA

PROMOÇÃO

VISITAÇÃO

NEGOCIAÇÃO

CONTRATAÇÃO

ENTRADA DE PEDIDOS

COBRANÇA

INSTALAÇÃO

SERVIÇOS ADICIONAIS

GARANTIA

ASSISTÊNCIA TÉCNICA

RECONHECIMENTO

ACOMPANHAMENTO

ADIÇÃO DE VALOR

SATISFAÇÃO

LEALDADE

2. Levantamento dos processos e atividades



3. Identificação de oportunidades de melhoria e

benchmarking

• Simplificações

• Sincronismos

• Eliminações

• Estudo de gargalos

• Produtividade e melhor alocação de tempo

• ABC Costing por atividade

• Possibilidades de automação

• Avaliação das melhores práticas existentes



4. Determinação dos indicadores (atual e projetado)

Qual o benefício a

ser quantificado?

Redução de Custo

Aumento de Margem

Aumento de Receita



Gestão

de Contas - Satisfação

- Retenção

- “Share”

Cobertura de

Mercado - Território

- Penetração

- “Face time”

Gestão das

Oportunidades - Leads

- Campanhas

- Valor agregado

Gestão de

pessoas - Motivação

- Treinamento

- “Coaching”

4. Determinação dos indicadores

Foco no Aumento

de Receita



% Turnover de vendedores

% Contas de novos produtos

% Contas ativas

% Cobertura atual x desejada

% Face Time

% Contas perdidas

% Novas contas

% Receita oriunda de novas contas

% Retornos

Média de visitas para fechamento

Média de tempo para fechamento

Taxa de conversão dos lead

Tempo de ciclo dos leads

% Vendedores atingindo a cota


Foco no Aumento

de Receita



Gestão

da Conta - Compra por valor

- Retenção

- Repasse aumentos

Produtos - Mix

- Penetração

- Incentivos

Gestão de

Oportunidades - Posicionamento

- Desconto

- Prova de valor

Serviços - Incentivos

- Novos serviços

- Renovação


Foco no Aumento

de Margem



Margem média

% Receita oriunda novos produtos

Quantidade Média de itens vendidos

% Serviços / Venda total

% Clientes de serviços

% Renovações

Desconto médio

Quantidade de itens vendidos com desconto

Taxa de utilização de produtos com alta margem

Proporção de clientes sem desconto


Foco no Aumento

de Margem



Treinamento - Produto

- Indústria

- Habilidades

Fulfillment - Materiais

- Propostas

- Crédito

Administração - Relatórios

- Rotinas

- Responsáveis

Gerenciamento - Comunicação

- Recursos

- Controle

Foco na

Redução de Custo




Custo por lead

% Custo / Total por lead

Tempo requerido p/ verificação de crédito

Custo por verificação crédito

Custo por proposta

Custo de fulfillment por ordem

Tempo para entrega material promocional

% Tempo para geração de ordem

Desconto médio

% Pedidos com erro

% Pedidos alterados

% Turnover de pessoal

Custo por relatório de visita

% Custo de venda / Receita total


Foco na

Redução de Custo



5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros

Marketing RelacionamentoPré-venda Venda Pós-venda

Funcionalidade

Operacional

Metas em relação

aos clientes

Objetivos financeiros

Marketing e

Vendas

Atendimento a

Clientes (call center)

Operações de campo

e assistência técnica

Novo cliente Satisfação Lealdade Lucratividade

Processo

% Receita

de novos clientes

% Leads rastreados

“Melhor controle e acompanhamento dos leads”

% Aumento

de Receita

Possibilidade de

melhoria

Unidade de Medida

Redução de Custo Aumento de Margem Aumento de Receita



Medidas de

Satisfação

• Custo de garantia

• Reclamações de clientes

• Participação de mercado

• Custo de baixa qualidade

• Relatórios de analistas independentes de indústria

• Proporção de vendas realizadas x perdidas

• Taxa de captura - Novos clientes / Total de propostas

• Taxa de eficiência - Novos clientes / Investimento

• Tempo médio entre a conquista e a perda de um cliente

Medidas de

Lealdade

• Taxa de manutenção - Clientes atuais / Clientes perdidos

• Taxa de perda - Clientes perdidos / Clientes totais

• Longevidade de clientes-chave

• Valor adicionado aos clientes-chave

5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros



6. Determinação dos custos totais de propriedade (TCO)

• Consultoria na Avaliação de necessidades e

redesenho dos processos

• Especificação do sistema e desenvolvimento

• Aquisição de hardware, software e infra-estrutura

• Treinamento técnico e de usuários

• Acompanhamento e suporte da implantação

• Previsão de crescimento



Benefícios

7. Análise do ROI (Return On Investment)

Custos

1 2 3 4 5

Melhoria 2.0 3.4 3.9 4.1

incremental

Custo (1.5) (1.0) (0.7) (0.7) (0.7)

incremental

Resultado (1.5) 1.0 2.7 3.2 3.4

líquido

Tempo

ROI (%)=Taxa que iguala investimentos e custos a valor presente



• Avaliação Quantitativa • Indicadores

• Avaliação Qualitativa

• Pesquisa junto aos usuários

• Pesquisa junto aos clientes

8. Medição e avaliação dos resultados encontrados

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