Mercados Organizacionais. 1. O que são as compras organizacionais – é o processo de tomada de...
-
Upload
ester-gloria -
Category
Documents
-
view
219 -
download
4
Transcript of Mercados Organizacionais. 1. O que são as compras organizacionais – é o processo de tomada de...
Mercados Organizacionais
1. O que são as compras organizacionais – é o processo de
tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de
produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e fornecedores
disponíveis, qual a melhor opção.
1.1 Mercado organizacional versus mercado consumidor
O mercado organizacional é formado por todas as organizações
que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros
produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a
terceiros.
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior
quantidade de produtos do que as feitas por consumidores.
10 características dos mercados organizacionais
1. Menos compradores, porém de maior porte.
2. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.
3. Compra profissional – através de compradores treinados: seguem as
políticas, as normas e as exigências de compra da
organização aonde trabalham.
4. Diversas influências de compra – a empresa trabalha
costumeiramente com comitês de compra e seus compradores são
treinados.
5. Vários contatos de vendas – por parte do vendedor e do comprador
até que o vendedor conquiste o pedido.
6. Demanda derivada.
7. Demanda inelástica - especialmente no curto prazo
porque os produtores não conseguem fazer mudanças
rápidas nos métodos de produção.
8. Demanda oscilante - a demanda por bens e serviços organizacionais
é mais volátil do que a demanda por bens e serviços de consumo.
9. Concentração geográfica dos compradores – a concentração
geográfica dos compradores ajuda a reduzir os custos de venda.
10. Compra direta – os compradores organizacionais
preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de
intermediários quando se trata de itens tecnicamente complexos ou
caros.
1.2 Situações de compra - o comprador organizacional enfrentadiversas situações decisórias ao
realizar uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido.
Três tipos de situação de compra
1. Recompra simples – o departamento de compras
encomenda determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de
uma “lista de fornecedores aprovados”.
2. Recompra modificada – o comprador decide alterar as
especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos
referentes ao produto. E
3. Nova tarefa – o comprador aquire um produto ou serviço pela
primeira vez.
O comprador organizacional toma menos decisões na situação de
recompra simples e mais na situação de nova tarefa.
Com o tempo, as situações de nova tarefa tornam-se recompras
simples.
A compra feita na situação de nova tarefa passa por várias fases:
conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção.
1.3 Compra e venda de sistemas - muitos compradores empresariais
preferem comprar de um único vendedor uma solução completa
para seu problema.
2. Participantes do processo de compra organizacional
2.1 O centro de compras - a unidade de tomada de decisões de
uma organização compradora.
O centro de compras é composto de todos que participam do
processo decisório de compra e que compartilham alguma meta
e/ou risco provenientes das decisões.
O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem
um destes seguintes 7 papéis no processo de compra:
1. Iniciadores – os que solicitam a compra de um produto.
2. Usuários – aqueles que utilizarão o produto.
3. Influenciadores – pessoas que influenciam o processo de compra ajudando a definir especificações
ou fornecendo informações.
4. Decisores – aqueles que decidem as exigências que devem
ser atendidas pelo produto.
5. Aprovadores – os responsáveis pela autorização das ações
propostas pelos decisores ou compradores.
6. Compradores – pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos
da compra.
7. Filtros internos – pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.
2.2 Principais influências no centro de compras - centros de
compras geralmente incluem vários participantes com diferentes
interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão.
Cada membro confere prioridades diferentes aos critérios de decisão.
Sempre são pessoas, não organizações, que tomam as
decisões de compra.
As pessoas são motivadas pelas próprias necessidades e
percepções na tentativa de maximizar as recompensas (salário,
reconhecimento, realização) oferecidas pela organização.
As necessidades pessoais “motivam” o comportamento das pessoas, mas as necessidades organizacionais “legitimam” o
processo de decisão de compra e seus resultados.
As pessoas não estão comprando 'produtos'. Estão comprando
soluções para dois problemas: o problema econômico e estratégico
da organização e seu próprio 'problema' de alcançar realização
pessoal e ser recompensado.
As decisões de compra organizacionais são tanto 'racionais'
quanto 'emocionais', já que satisfazem as necessidades da organização e dos indivíduos.
2.3 Direcionando as decisões de compra
Quem são os participantes mais importantes do processo decisório?
Quais são as decisões influenciadas por eles?
Qual a intensidade dessa influência?
Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?
Ao definir segmentos-alvo identificam-se quatro tipos de
clientes organizacionais:
(1) Clientes com orientação para preço - venda por transação –
preço é tudo.
(2) Clientes com orientação para solução - venda por consulta –
querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos
menores de fornecimento ou serviços confiáveis.
(3) Clientes refinados - venda por qualidade – querem o melhor desempenho em termos de
qualidade do produto, assistência, entrega confiável, etc. E
(4) Clientes de valor estratégico - venda organizacional – querem
manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor.
3. O processo de seleção e compra
Toda organização possui objetivos, políticas, procedimentos, estruturas e sistemas de compras específicos.
Os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote de benefícios (econômico, técnico, de
serviço e social) em relação aos custos de oferta do mercado.
Quanto maior for a proporção entre custos e benefícios percebidos,
mais inclinado ficará o comprador a realizar a compra.
A tarefa do fornecedor de produtos empresariais é fazer uma oferta
que proporcione um valor superior para seu cliente.
3.1 Orientações de compra – as áreas de compras devem ser
orientadas estratégicamente – já que compram para toda a empresa
– e têm a missão de adquirir o melhor produto das mãos de alguns poucos e excelentes fornecedores.
Os funcionários de compras precisam estar tão capacitados e
treinados quanto os funcionários de vendas.
Há três orientações de compras empresariais:
(1)compras propriamente ditas - o objetivo do comprador é
estabelecer um relacionamento de curta duração e
extremamente tático,
(2) seleção de fornecedores - os compradores buscam,
insistentemente, mais qualidade e menor custo e
(3) gerenciamento de suprimentos – o papel do departamento de
compras é ampliado fazendo que os executivos de compras
trabalhem em conjunto com o pessoal de marketing e outros executivos da empresa para
melhorar a gestão de toda a cadeia de valor, desde as matérias-primas
até os consumidores finais.
3.2 Tipos de processo de compra
(1) produtos de rotina, (2) produtos alavancados,
(3) produtos estratégicos e (4) produtos gargalo.
3.3 Organização e administração de compras – o trabalho do
comprador está mais estratégico, técnico, voltado para equipes e com
maior responsabilidade do que nunca.
4. Estágios do processo de compra (ou fases da compra)
4.1 Reconhecimento do problema – existência de problema ou
necessidade a ser resolvido através de uma compra.
4.2 Descrição geral da necessidade e especificação do
produto – quais são as características dos itens
necessários e qual a quantidade requerida.
4.3 Procura de fornecedores – quais os mais apropriados para
satisfazer a necessidade da empresa?
4.4 e-procurement – é mais do que adquirir um software de
compras para a empresa, significa promover uma mudança na estratégia e na estrutura de
compras.A empresa comprará somente de
vendedores cadastrados e por meio eletrônico, podendo assim ter uma
equipe de compras menor.
4.5 Solicitação de propostas – fornecedores qualificados
apresentam suas propostas.
4.6 Seleção de fornecedor – deve ser escolhido com base no preço,
reputação, confiabilidade do produto, confiabilidade do serviço e
flexibilidade.
4.7 Especificação do pedido de rotina - uma vez selecionado o
fornecedor, o comprador negocia a forma final do pedido, relacionando
as especificações técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de
entrega desejado, os critérios de devolução, os termos de garantia,
etc.
4.8 Revisão do desempenho - periodicamente, o comprador revê
o desempenho do fornecedor selecionado.
A revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar,
modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor.
5. Gestão do relacionamento com o cliente B2B
B2B é o nome dado ao comércio eletrônico associado a operações
de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes
privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os processos físicos que envolvem as
transações comerciais.
5.1 Benefícios da coordenação vertical – há uma constante
necessidade de maior coordenação vertical entre compradores e
vendedores, de forma que seu relacionamento deixe de ser uma mera parceria de transações e se transforme numa atividade capaz de criar mais valor para ambas as
partes.
Estabelecer confiança entre as partes - compradores e
fornecedores - é pré-requisito para um relacionamento de longo prazo
saudável.
6. Mercados institucional (escolas, hospitais, creches,
prisões e etc) e governamental (governos federal, estadual e
municipal).