Marketing Mercados Organizacionais e Comportamento do Comprador Organizacional Parte I Copyright ©...

MarketingMercados Organizacionais e

Comportamento do Comprador Organizacional

Parte I

Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Os profissionais de marketing que oferecem os melhores produtos ou serviços para

clientes organizacionaiscriam valor para

eles ao aumentar sua lucratividade e

possibilitar que eles sirvam melhor seus clientes.

Robert Keough, “Raptor Running Wild”, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36.

MARKETING PARA MERCADOS ORGANIZACIONAIS


UMA COMPARAÇÃO ENTRE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E

CONSUMIDORESCaracterística

Número de Número de compradores no compradores no mercadomercado

PoucosPoucos

Tamanho das comprasTamanho das compras

Compradores organizacionais

Consumidores

Interdependência Interdependência entre comprador e entre comprador e vendedorvendedor

Número de pessoas Número de pessoas envolvidas nas envolvidas nas decisões de compradecisões de compra

Critérios de decisãoCritérios de decisão

GrandeGrande

Primariamente Primariamente racionaisracionais

ForteForte

MuitasMuitas

Racionais e Racionais e emocionaisemocionais

PoucasPoucas

FracaFraca

PequenoPequeno

MuitosMuitos


CATEGORIAS DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

IntermediáriosIntermediários

Organizações que compram bens e

serviços para revendê-los com

lucro.

ProdutoresProdutoresEmpresas que comprar bens e serviços para

produzir outros bens e serviços para

venda.

Organizações Organizações governamentaisgovernamentais

Instituições públicas de nível federal,

estadual e municipal.

Outras Outras instituiçõesinstituições

Universidades, hospitais,

museus etc.

Hospital Albert Hospital Albert EinsteinEinstein

UnicsulUnicsul

MAMMAM

CarrefourCarrefour

MakroMakro

MartinsMartins

Pão-de-AçúcarPão-de-Açúcar

General MotorsGeneral Motors

UnileverUnilever

Procter & GambleProcter & Gamble

Editora AbrilEditora Abril

Rede GloboRede Globo

Governo Governo FederalFederal

Procuradoria Procuradoria Judicial do Judicial do EstadoEstado


PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

DemandaDemandaCompradores organizacionais

demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter lucro e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes.

ConcorrênciaConcorrênciaA concorrência afeta profundamente os mercados organizacionais por causa do

tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente

pequeno de compradores.

TecnologiaTecnologiaO uso da tecnologia permite ao

profissional de marketing que seus clientes organizacionais operem com

mais eficácia e eficiência.

Demanda derivadaDemanda derivadaDemanda por bens organizacionais que é

dependente da demanda por bens de consumo.

Princípio da aceleraçãoPrincípio da aceleraçãoPrincípio que afirma que uma pequena

mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar num grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais

necessários para fabricar esse produto.

11

22

33

Tecnologia de produtosTecnologia de produtosConhecimentos técnicos e tecnológicos sobre

os produtos que são vendidos.

Tecnologia de processosTecnologia de processosUso constante de novas tecnologias nos

processos produtivos.


O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Atribuição de Atribuição de responsabilidade responsabilidade pela tomada da pela tomada da

decisão de decisão de compracompra

Reconhecimento Reconhecimento de uma de uma

necessidade ou necessidade ou problemaproblema

Busca de Busca de alternativasalternativas

Avaliação e Avaliação e seleção de seleção de

uma uma alternativaalternativa

Avaliação do Avaliação do desempenho desempenho do produto e do produto e

do fornecedordo fornecedor

Realização da Realização da compracompra


TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Tipo de Compra

Recompra Recompra diretadireta

Complexidade

Recompra Recompra modificadamodificada

Compra Compra novanova

CurtaCurta

Duração Número de fornecedores

Aplicações

MédiaMédia

LongaLonga

SimplesSimples

ModeradaModerada

ComplexaComplexa

UmUm

PoucosPoucos

MuitosMuitos

Produtos de rotina Produtos de rotina comprados com comprados com freqüência, como freqüência, como cartuchos de cartuchos de impressoraimpressora

Compra de rotina que Compra de rotina que teve alguma mudança, teve alguma mudança, como viagens aéreas como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, (novas tarifas, vôos, destinos)destinos)

Produtos caros Produtos caros raramente comprados, raramente comprados, como novos como novos equipamentos de equipamentos de produçãoprodução


CRITÉRIOS E CARACTERÍSTICAS DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Critérios de Critérios de compras compras

organizacionaisorganizacionais

Características Características das compras das compras

organizacionaisorganizacionais

Critérios econômicosCritérios econômicosGrande preocupação com custos e com a eficiênciaGrande preocupação com custos e com a eficiência

((análise de valoranálise de valor))

Características das organizaçõesCaracterísticas das organizaçõesTamanho, setor da economia em que atua, número de Tamanho, setor da economia em que atua, número de

pessoas no centro de compras etc.pessoas no centro de compras etc.

Critérios de qualidade e serviçoCritérios de qualidade e serviçoQualidade do produto e serviço pós-vendaQualidade do produto e serviço pós-venda

Análise da parte vendedoraAnálise da parte vendedoraClassificar os fornecedores com base em várias medidas Classificar os fornecedores com base em várias medidas

de desempenho.de desempenho.

Características dos compradoresCaracterísticas dos compradoresPosição na organização, características pessoais e Posição na organização, características pessoais e

influências culturais.influências culturais.Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE

COMPRAS - IÁrea funcional

Engenharia de Engenharia de projeto e projeto e desenvolvimentodesenvolvimento

Principais preocupações na tomada de decisões de compra

Reputação do nome do fornecedor; capacidade do Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projetofornecedor para atender especificações do projeto

Vendas/MarketingVendas/MarketingImpacto dos itens comprados sobre o potencial de Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresavenda dos produtos da empresa

ProduçãoProduçãoEntrega e confiabilidade de compras de forma que a Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja interrupção dos cronogramas de produção seja minimizadaminimizada

ManutençãoManutenção

Grau em que os itens comprados são compatíveis com Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedorfornecedor


ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE

COMPRAS - IIÁrea funcional

Finanças Finanças /Contabilidade/Contabilidade

Principais preocupações na tomada de decisões de compra

Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasingleasing no no lugar de compraslugar de compras

ComprasCompras

Controle de Controle de qualidadequalidade

Obtenção do menor preço possível com níveis de Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedoresos fornecedores

Garantia de que os itens comprados satisfaçam as Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos dos regulamentações governamentais e os requisitos dos clientesclientes


Baseada em Baseada em descrições descrições

escritas ou orais escritas ou orais de produtosde produtos

Ex.: serviços padronizadosEx.: serviços padronizados

ABORDAGENS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Compra porCompra por inspeçãoinspeção

CompradorComprador

Compra por Compra por amostraamostra

Compra por Compra por descriçãodescrição

Compra por Compra por contratocontrato

Licitação Licitação competitivacompetitiva

Baseada em umaBaseada em umaInspeção de bensInspeção de bensEx.: espaço de escritórioEx.: espaço de escritório

Baseada no Baseada no exame de uma exame de uma

amostra do amostra do produtoproduto

Ex.: frutas e vegetaisEx.: frutas e vegetais

Envolve a negociação Envolve a negociação dos termos de um dos termos de um

contrato contrato (especificações, preços, (especificações, preços,

datas etc.)datas etc.)Ex.: projetos de construçãoEx.: projetos de construção

Compra, geralmente em Compra, geralmente em forma de contrato, em forma de contrato, em que os compradores que os compradores

convidam fornecedores convidam fornecedores potenciais a apresentar potenciais a apresentar preços e condições de preços e condições de venda para um produto venda para um produto

que satisfaça que satisfaça determinadas determinadas

especificaçõesespecificaçõesEx.: contratos governamentaisEx.: contratos governamentais


INCREMENTADO AS INTERAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR

QuestõesQuestõeséticaséticas

LealdadeLealdadede fontede fonte

ReciprocidadeReciprocidade

InteraçãoInteraçãocomprador-comprador-vendedorvendedor

DesenvolvendoDesenvolvendorelações derelações delongo prazolongo prazo


PAPÉIS NO CENTRO DE COMPRAS

Iniciador Identifica a necessidade Usuário

Usa o produto

InfluenciadorAfeta a decisão de

compra

Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e

negociar condições

Guardião Controla o fluxo de

informações

DecisorTem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma

seleção


MarketingMercados Consumidores e

Comportamento do Consumidor

Parte II


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Pensamentos, sentimentos e ações dos

consumidores e as influências sobre eles

que determinam mudanças.

Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59.


Avaliação pós-compra

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de

Marketing

MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Decisão de compra

Avaliação de alternativas

Busca de informações

Reconhecimento da necessidade


HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades sociais amizade, amor, associação

Necessidades de auto-estima (ego) status, respeito

Marcas de prestígio

Títulos de sócios em clubes,

cartões de agradecimento, buffets

Fechaduras, seguros

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades de segurança física e financeira

Necessidades fisiológicas (básicas) ar, alimento, água, descanso, sexo

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

Necessidades ProdutosHedônicas

Utilitárias

Motivações


BUSCA DE INFORMAÇÕES

InternasInternas

Fontes deFontes de informaçõesinformações

GrupoGrupo

MarketingMarketingPúblicasPúblicas

ExperimentaisExperimentais


A FORMAÇÃO DE UM CONJUNTO CONSIDERADO

Todas as marcas e classes de produtosTodas as marcas e classes de produtos

Marcas desconhecidasMarcas desconhecidas Marcas conhecidasMarcas conhecidas

Marcas não Marcas não encontradasencontradas

Marcas Marcas encontradas encontradas

acidentalmenteacidentalmente

Marcas Marcas encontradas encontradas

por busca por busca intencionalintencional

Marcas Marcas existentes na existentes na

memóriamemória

Marcas não Marcas não lembradaslembradas


AVALIANDO ALTERNATIVAS

ATITUDESAvaliação geral de um objeto,

comportamento ou conceito.

Avaliando alternativas

Critériosubjetivo

Critérioobjetivo


DECISÃO DE COMPRA

Avaliando alternativas

Decisão de

compra

Opção pela compra

no futuro

Opção por não

comprarOpção pela

compra imediata

O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar...


AVALIANDO A COMPRAComo as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

InsatisfaçãoBaixo valor Reconhecimento de necessidade

Busca de informação

etc.

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento

a longo prazo


CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS

A compra é A compra é importante importante

para o para o consumidorconsumidor

O preço do O preço do produto é produto é muito altomuito alto

Há muitas Há muitas opções de opções de

marcasmarcas

O produto tem O produto tem características características complexas ou complexas ou

novasnovas


CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS

CONSUMIDORESTipo de decisão

Rotineira

Envolvimento do Consumidor com a compra

Limitada

Extensiva

Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Características do conjunto considerado

Fontes de informações consultadas

Tempo investido

Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados

Baixo

Moderado

Alto

Internas

Internas e algumas externas

Algumas internas e muitas externas

O mínimo possível

Pouco

Muito


SociedadeSociedade

INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Processo de Compra do Consumidor

SituaçãoSituação


Compostomercadológico

Compostomercadológico

INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

InfluênciasInfluênciassociaissociais•• CulturaCultura•• SubculturaSubcultura•• Classe SocialClasse Social•• Grupos de ReferênciaGrupos de Referência•• FamíliaFamília

Influências deInfluências demarketingmarketing•• ProdutoProduto•• PreçoPreço•• Praça (distribuição)Praça (distribuição)•• PromoçãoPromoção

InfluênciasInfluênciassituacionaissituacionais•• Ambiente físicoAmbiente físico•• Ambiente socialAmbiente social•• TempoTempo•• TarefaTarefa•• CondiçõesCondições momentâneasmomentâneas

Processo de Compra do ConsumidorProcesso de Compra do Consumidor


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