MÉTRICAS E BALANÇOComo usar os números para fazer sua loja crescer

Bem-vindo a mais um capítulo do Impulso Digital! E este é especial, porque é o último! Mas quem empreende não tem muito tempo para sentir saudade. Vamos focar em um tema muito importante e que, muitas vezes, acaba negligenciado: as métricas.

O Neto, dono do Empório do Lazer, detestava analisar as métricas do seu negócio e, por isso mesmo, estava trabalhando sem saber que sua empresa estava em uma situação ruim. Teve consultor falando até que o Empório poderia fechar em um ano!

Será que sua empresa está no mesmo caminho?

Para descobrir isso, só ficando de olho nas métricas.

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MÉTRICAS – O QUE SÃO E POR QUE FAZER

– Adriano Campos, consultor do Sebrae-SP.

“Não registrar as ações e os resultados pode ser um dos

maiores riscos, porque é como se o empreendedor sofresse de amnésia. Ele pode voltar a cometer alguns erros que

imaginava que não cometeria.”

Já ouviu falar em métricas? São os números que ajudam a analisar o desempenho da sua empresa sob diferentes perspectivas.

As métricas mostram a você como anda sua loja, quais produtos seus clientes estão visualizando mais, quanto tempo ficam no site, quais campanhas têm dado mais certo e muito mais. São elas que oferecem resultados claros sobre o que está acontecendo na sua empresa.

Será que o seu site é mesmo interessante e fácil de navegar? Quanto você tem de vender a cada cliente para que ele “pague” o investimento que você fez em marketing? A estas perguntas somente as métricas podem responder.

Sem elas é como se você estivesse correndo em círculos, sem saber aonde quer chegar, e se está indo pelo caminho certo.

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OBJETIVOS, INDICADORES E METAS

Quando falamos em métricas, é importante termos em mente três conceitos que vão ajudar a analisar melhor os resultados e a tomar as melhores decisões. São os objetivos, os indicadores e as metas.

Objetivos: é aonde você quer chegar, aquilo que você quer conquistar. Pode ser um índice de reclamações mais baixo, mais curtidas no Facebook ou menos devoluções, por exemplo.

Indicadores: são os índices que você vai analisar para medir se está atingindo seus objetivos ou não. Pode ser a taxa de reclamações, os gráficos do Facebook ou o índice de produtos devolvidos.

Metas: é o valor que você deve superar para dar seu objetivo como atingido. Se o que você queria era lucrar duas vezes mais, precisa descobrir quanto precisa vender (e economizar) para alcançar esse número.

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PRINCIPAIS MÉTRICAS DO E-COMMERCE

Agora você já sabe que as métricas são excelentes ferramentas e que deve usá-las no seu negócio para ter uma visão mais clara sobre seus resultados. Pode ter ficado uma dúvida: por onde começar? Veja, abaixo, as métricas mais comuns para a loja virtual e comece a calcular as suas.

CUSTOS POR AQUISIÇÃO

TAXA DE CONVERSÃO

TICKET MÉDIO

É o valor gasto em campanha para trazer novos clientes dividido pelo número de clientes conquistados. É importante inserir esse valor nos seus custos.

Número de compras feitas dividido pelas visitas recebidas em uma página de produto. Mede o quanto seu site está sendo eficiente em transformar visitantes em compradores.

É o valor médio de cada compra de um cliente. Para calcular o valor, some o faturamento de vendas e divida pelo número de pedidos de um determinado período.

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TEMPO DE PERMANÊNCIA

ABANDONO DE CARRINHO

TAXA DE CLIQUES

Tempo médio que o cliente permanece em cada página. Muito tempo de permanência com pouca conversão pode indicar navegabilidade ruim, enquanto pouco tempo pode acusar que o site não está tão interessante quanto deveria.

Quando o consumidor coloca o produto no carrinho, mas desiste na hora de finalizar o pagamento. Abandonos de carrinho costumam acontecer por causa de check-outs com muitas etapas ou valor de frete muito alto.

Quantidade de cliques recebidos dividida pelo número de vezes que o anúncio foi exibido. Uma taxa alta de cliques é boa se vier com uma alta taxa de conversão. O clique pode mostrar que a campanha é atraente, mas não está alcançando quem está realmente interessado em comprar.

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Para quem nunca usou métricas na vida, pode ser um grande desafio começar. Mas tudo vai ficar mais fácil depois destas cinco dicas para implantá-las:

Defina seus objetivos: para não esquecer de nenhum, coloque todos no papel.

Descubra as melhores ferramentas para medir: se seu objetivo for aumentar a presença no Facebook, por exemplo, pode usar o Insights, a ferramenta da própria rede que fornece dados do desempenho da sua página.

A gestão: com as ferramentas em uso, fique esperto com a organização e faça a análise das suas métricas separadamente. Existem algumas planilhas e instrumentos que você pode baixar grátis ou comprar, e você ainda pode fazer sua própria planilha para coordenar tudo junto.

O ponto de fuga: o próximo passo é entender onde o consumidor está desistindo de comprar. É no frete? No check-out? Na página de produto? Descubra!

Análise: no momento de analisar, lembre-se de comparar períodos iguais. Os resultados do Natal de 2015 devem ser comparados com os de 2014, por exemplo.

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MÉTRICA NOSSA DE CADA DIA

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USANDO OS NÚMEROS PARA PLANEJAR

É bem comum imaginar que o planejamento é algo que fazemos antes de abrir um negócio. Mas se a minha loja já está funcionando, para que planejar? Para garantir que tudo continue no rumo certo, ora! Ou vai dizer que, depois de alguns anos de estrada, o mercado está exatamente igual ao dia em que você começou?

Afinal, novos concorrentes surgem, produtos saem de linha, o consumidor muda de ideia, aparecem novas tecnologias e não dá para manter o planejamento 100% igual ao que você tinha imaginado.

Nesse momento você precisa ser capaz de analisar a situação e saber quando deve voltar a planejar. E como fazer isso? Usando as métricas com seus números! Como já dissemos algumas vezes, elas são a representação mais fiel da realidade da sua empresa e você pode usá-las para descobrir qual é a melhor hora de mudar a estratégia.

– Fabiano Nagamatsu, consultor do Sebrae-SP.

“O plano de negócio não deve ser feito somente para abrir

uma empresa. Ele serve para acompanhar se aquilo que estou

fazendo condiz com o que eu realmente planejei e faz parte

da imagem da empresa.”

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DE VOLTA AOS EIXOS

As métricas podem ser a diferença entre continuar em um caminho que vai levá-lo à falência ou se dar conta daquele alerta vermelho que vai fazer você abrir os olhos e salvar sua empresa. Só depende de você.

Imagine que você tenha planejado colocar todos os seus esforços de divulgação no Facebook, mas, de repente, seus clientes gostam, mesmo, e respondem muito mais via Instagram. O que você faz? Segue o plano ou replaneja? Acompanhar os números garante que você consiga ver que caminhos suas estratégias estão tomando e se colocar de novo nos eixos. Veja algumas dicas para usar os números nesse sentido.

Refaça sua matriz SWOT.

Revise seus conceitos de quem é sua empresa, quais são os seus valores e objetivos.

Mantenha suas planilhas atualizadas.

Crie uma planilha de prospecção de gastos e recebimentos dos próximos 12 meses.

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ANTES E DEPOIS DO NETO

Neste ano você acompanhou a trajetória do Neto, enquanto ele recebia a orientação dos nossos especialistas e transformava a sua loja, o Empório do Lazer, em um sucesso. O caminho não foi fácil. O Neto teve de dar o braço a torcer em vários momentos e se dedicar muito para colocar as lições dos consultores em prática.

Foi só graças a eles que o Neto percebeu onde estava errando e teve a oportunidade de corrigir sua estratégia. Com as métricas, ele se deu conta de que estava gastando muito mais com antecipação de cartão do que podia e que essa prática poderia levar a empresa a fechar as portas em pouco tempo. O Neto optou por uma solução radical: vendeu um carro seu para injetar o dinheiro necessário na empresa e não antecipar mais os recebimentos.

Deu certo. Fazendo tudo isso, o Neto conseguiu economizar até 6 mil por mês. E quanto ao carro? Bem, a previsão do Neto é de que em um ano ele levante o valor do veículo e compre o carro de novo – mas zero-quilômetro. Maravilha, não é?

– Márcio Iavelberg, Sócio da Blue Numbers Consultoria Empresarial.

“No início, o Neto teve dificuldade em preencher as planilhas. Mas, nos últimos meses, ele já começou a ver onde a empresa não dava resultado.

Ele conseguiu economizar muito dinheiro com isso e melhorar muito a saúde da empresa e prepará-la para os próximos anos.”

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VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA 2016?

Mesmo com instabilidade econômica, de modo geral, 2015 foi um bom ano para o e-commerce. Apesar de o consumidor estar mais criterioso com como e onde gastar, houve um aumento de 15,3% no faturamento do comércio eletrônico em relação a 2014, o que resultou num faturamento de 41,3 bilhões de reais.

Mas o que esperar de 2016?

Especialistas acreditam que neste ano a crise econômica deva continuar e muitas empresas terão de repensar seu modelo de negócios. Em um momento como este, mais do que nunca, você deve ficar de olho nas suas métricas e prestar atenção em cada gasto desnecessário.

Agora você já tem todas as ferramentas para otimizar sua operação e fazer de 2016 um ano muito melhor que o anterior.

– Fabiano Nagamatsu, consultor do Sebrae-SP.

“A gente não pode ficar focado na crise, focado no problema, mas pensar em

utilizar essa crise como uma oportunidade para inovar.”

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Chegamos ao fim do último capítulo do Impulso Digital (agora já pode ficar com saudades)!Durante os últimos dez meses mostramos a você como impulsionar sua loja virtual, do planejamento até a mensuração dos resultados e, assim com o Neto está fazendo, esperamos que você aproveite todo o conteúdo para melhorar sua operação. O Impulso acabou, mas sua loja não pode parar, hein!

Neste capítulo final mostramos a importância das métricas para se ter uma visão clara da empresa e tomar decisões melhores. Falamos, também, do planejamento e da importância de usar os números para avaliar se é preciso redefinir os planos e criar um novo planejamento. Planejar deve ser um ato constante e, mesmo que pareça difícil prever no início, com o tempo você pega o jeito.

CONCLUSÃO

Foi uma longa caminhada até aqui. Não se esqueça de que você pode voltar a qualquer momento e ver nossos episódios em vídeos ou todo o conteúdo disponível no acervo do Impulso Digital, além de todo

o conteúdo em texto do projeto. Agradecemos a sua atenção e bom trabalho!

Realização:

Você cria o negócio. Nós damos o Impulso.