MODELO DE DATOScon sentido, sobre Google

Analytics( o cualquier otra herramienta )

BCN MAD SCL MDE LIM MEXBOG MIA SFOBUE

A ustedes, como colaboradores de una organización, al intentar implementar analíticos:

¿Les ha pasado que quieren implementarlo en sus sitios web (y a veces hasta apps) y no saben qué van a obtener?

¿Tienen solamente la clásica implementación de copiar/pegar el trozo de código que proporciona la herramienta por default?

Y si ya tienen implementado Analytics:•

¿No saben de dónde obtendrán tal o cual dato?•

¿Cuántas veces no les ha pasado que un proveedor viene a implementar un sistema de analítica digital, configura, “capacita”, etc. y cuando necesitamos

hacer algún cambio no sabemos por dónde empezar?•

¿Donde se lleva el registro de esos cambios?

Unas más:

• No sabemos qué se configuró en la medición• Cómo se está midiendo y a donde lo está haciendo• ¡No sabíamos que se estaba midiendo eso!

Y la operación se complica con la adición de nuevos requerimientos de medición

Presentamos el :

*No es un producto milagroso, pero te salva de varias.

+ Gestor de etiquetas

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¿Qué es el Modelo de Datos?

Esencialmente es una hoja de cálculo (spreadsheet) que nos servirá de guía para controlar la calidad de los datos que se están recolectando, así como la

forma de obtenerlos.

Además, la base provee un marco para tener registro de los parámetros necesarios para configurar las distintas herramientas que se integran al

producto digital.

¿Qué es el Modelo de Datos?

Un Modelo de Datos en analítica digital es un documento "vivo" que nos permitirá tener registro de lo que se espera medir en todo el proceso, desde la implementación hasta el mantenimiento de una estrategia digital. De este modelo se deriva la generación de un “Documento de implementación”, que es el que se entrega a los equipos de TI para que lleven a cabo el marcado de

elementos, necesario para funcionar en conjunto con la configuración de GTM.

Al ser “modular”, puede llegar a ser tan extenso su uso transversalmente en una organización que se puede considerar un framework.

Debido a que el modelo es agnóstico a la herramienta de medición, se pueden integrar los sistemas necesarios sobre demanda.

¿Quiénes lo deben ocupar?El modelo está pensado para que el área que implemente o de

mantenimiento a la medición sea el heavy user del documento, aunque en verdad es un elemento en que diversas áreas proporcionan el input de lo que se está midiendo y esto hace transparente la visibilidad de los datos

entre los diferentes interesados o stakeholders).

El mero ejercicio de conocer las necesidades de las diversas áreas usuarias de la información, permite conocer al interior de la organización la

interconexión que tienen los procesos y a su vez se democratiza la selección de los requerimientos de información y de los datos.

Es decir, con el modelo de datos, todos los interesados ya saben qué datos se esperan recibir, incluso lo concerniente a otras áreas y además se refina el requerimiento con la depuración de data innecesaria, pues en cierta medida

se llega a un consenso.

Características

* Puede ser una simple hoja de cálculo o hasta un sistema web (en equipos maduros), pero lo importante es que se pueda manejar con un formato de

tablas y dividido por hojas.

*De preferencia sebe ser un elemento en la nube.

*Como pasa con las spreadsheets y con sistemas programados para web, debe tener la capacidad de aplicar formulas y combinar datos

Recomendación:

Características

Debe contar, por lo menos, con las siguientes hojas:

* Pageviews* Events

* Custom Dimensions* Custom Metrics

* Resumen

CICLO DE IMPLEMENTACION TI

Empatía

-Levantamiento de requerimientos

-Diseño de la estrategia de medición

El ciclo de los proyectos en TI y en muchas otras industrias:

Arduo trabajo

-Diseño de la implementación *Basado en la estrategia de

medición-Desarrollo

-Implementación-Pruebas

La espera de resultados

-Colección de datos-Procesamiento de la

información-Reporteo y graficado

El (des)dibujado de la Sonrisa

-Desdibujado SIN Modelo de Datos

-Dibujado CON Modelo de Datos

TECNICAS PARA DEFINIR QUÉ DATOS HAY QUE COLECTAR

Ya entrados en el tema de los datos colectados, hay que tener en mente que no siempre es útil capturar “muchos” ni de “todos” ellos.

Aunque no es tema de esta ponencia, se proponen las siguientes recomendaciones para identificar cuando un dato es realmente un

requerimiento de negocio.

1. Especificar claramente lo que vale la pena medir

2. Clasificar los requerimientos en categorías manejables

3. Verificar el requerimiento y proveer reportes muestra

POR QUÉ ES IMPORTANTE ELEGIR LO QUE SÍ SE TIENE QUE MEDIR

Cuando la herramienta no tiene costo:-¿Qué quieres medir?

-No sé, todo, tú ponle Google Analytics.

Cuando tiene costo:-¿Qué quieres medir?

-Lo que pueda medir con $$$$ o ¿Para qué medición me alcanza?

Debemos pensar en la data como un asset valioso, no solo en cuestión monetaria, sino en el hecho de que es un activo con el que se trabajará y los

procesos involucrados en su tratamiento tienen costos relacionados.

Más datos = Más tiempo en procesamiento = Mayor esfuerzo en limpieza de datos= Toda operación adicional representa mayores costos (tiempo, costo

del recurso humano, capacidad de respuesta).

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

En este apartado se especifica qué es lo que queremos medir como páginas vistas. Se puede utilizar esta medición en los siguientes casos:

*Cuando se carga de una página (carga del HTML)*En carga de contenido dinámico (ajax, tabs, scroll a secciones)

*En la visualización de una “lightbox” o visor de contenido*En una interacción que se requiera medir como parte de un flujo de

páginas a seguir

Los campos que componen inicialmente a la tabla son:

-Sección: Lugar que ocupa la página dentro de la estructura del mapa de contenidos a medir. Ejemplos: Login, Home, Contacto, Consulta de Saldos.

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

-Ruta: Especifica el path que se quiere registrar en Google Analytics. Hay que recordar que pueden existir casos como los listados arriba, donde puede no

ser mucha utilidad registrar el Paso1 y el Paso2 de un proceso que se muestran en la misma URL real, con la misma ruta, es ahí donde

reemplazamos el path que por default registra GA.

Ejemplo: “/estados-de-cuenta/consulta-saldos/mes-corriente”

-Título: Este es un dato que también recoge por defecto GA, sin embargo es posible especificarlo para su reemplazo. Es el elemento <title> de la página, pero puede que también el título no sea lo suficientemente descriptivo, así

que podemos especificarlo para su uso en GA.

Ejemplo: “Mes corriente | Consulta de Saldos | Estados de Cuenta | Sitio Oficial”

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

-Dimensiones personalizadas: Aquí se especifican las dimensiones personalizadas que se han definido en la propiedad de Google Analytics,

estas nos ayudan a capturar información de clasificación adicional. Por cada fila se tienen que especificar las dimensiones (y su respectivo índice), a

registrar con dicha medición, cuando no se utiliza, se deja en blanco. Aquí usualmente se hace paso de valores por medio de un Data Layer y la variable

utilizada en dicho objeto también se especifica.

Ejemplos:“1-Tipo de Usuario:tipoUsuario””3-País del pedido:paisPedido”

Esta combinación nos permite saber el índica a configurar en la herramienta de medición, en este caso GTM, que el valor que contenga la variable

“paisPedido” lo va a registrar en la Dimensión Personalizada con índice 1.

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

-Métricas personalizadas: Se especifican las métricas personalizadas que se han definido en la propiedad de Google Analytics, estas nos ayudan a

capturar información de valores, mayormente para realizar una contabilización, una ponderación o un acumulado.

Por cada fila se tienen que especificar las métricas (y su respectivo índice), a registrar con dicha medición, cuando no se utiliza, se deja en blanco. Aquí

usualmente se hace paso de valores por medio de un Data Layer y la variable utilizada en dicho objeto también se especifica.

Ejemplos:

“1-Veces que se recargó saldo:recargaSaldoContador””5-Valor de respuestas en la encuesta:valorRespuestasEncuesta”

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

-Evento: Especifica el evento, ya sea personalizado o automatizado que dispara la medición del elemento. Puede ser que el evento sea el

“pageview” que tiene configurado por default la herramienta o algún evento personalizado que se dispara en alguna condición específica y usualmente se

realiza de manera asíncrona a la carga de la página.

Ejemplos:“pageview”

“medirVentanaModal”

-Condiciones: Especifica si la herramienta tiene condicionantes en su disparador.

-Observaciones: Es un campo libre para realizar anotaciones sobre esa

medición.

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews

-Configurado: Una lista de elementos que indica si esta medición está ya configurada en la herramienta de gestión de etiquetas, Google Tag Manager

(GTM) .Posibles valores propuestos: Sí, No, En proceso, Pendiente, Revisión.

-Implementado: La medición desde un Gestor de Etiquetas, usualmente requiere del agregado de código en la página (puede ser un Data Layer,

código para realizar alguna acción, agregado de data-attributes a un elemento) y de la configuración de su combinación de

etiquetas/disparadores dentro de GTM. En este apartado se especifica si se ha integrado dicho código en el sitio o grupo de páginas.

Los posibles valores propuestos son: Sí, No, En proceso, Pendiente, Revisión.

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews-Validación en código: Aquí se ingresa el estatus de integración del código

en los elementos solicitados en el “Documento de implementación”.

-Validación en consola debugger browser: Se revisa por medio de la consola de depuración del navegador (todos los navegadores modernos tienen esta característica), que se estén realizando las mediciones en los momentos y

formas solicitados.

-Validación en consola Google Analytics: Se corren reportes en GA con el fin de corroborar que se está recibiendo y procesando la data correctamente.

Puede ser en una etapa visualizado con el componente de Real Time o después de 24 horas en los reportes estándar o personalizados. Cuando la medición contiene Métricas Personalizadas o Dimensiones Personalizadas, se tiene que esperar al corte del día siguiente para poder verificar dichos

datos. Tip: Se puede utilizar el Add-on para Chrome llamado “Tag Assistant” para

revisar con la opción de Recordings los envíos en un formato amigable.

MODELO DE DATOS – La hoja de Pageviews-Herramientas adicionales: Se pueden agregar especificaciones de código o

características en columnas para otras herramientas que se integran a la medición, por ejemplo HotJar o CrazyEgg, que aunque no se integra código específicamente en algunas páginas (se hace generalmente en todas), aquí

se puede especificar que en la consola de la herramienta citada se tiene dicha URL o “page” marcada para su evaluación.

De esta forma vemos que el modelo es tan versátil por la sencillez y flexibilidad.

MODELO DE DATOS – La hoja de Events

En este apartado se especifican las interacciones que deseamos medir. La medición se realizar por ejemplo, con los siguientes elementos o eventos:

*Clic en elementos de menú, botones*Cambios en sliders, selecciones de elementos de lista

Incluso en aquellos eventos que no tengan que ver con clics, como por ejemplo:

-La compleción de un timer

-Un scroll de página

-Llegar al final de la página o al visualizar cierto elemento.

MODELO DE DATOS – La hoja de EventsLos campos que componen inicialmente a la tabla son:

-Sección: Lugar en el que se encuentra la página dentro de la estructura del mapa de contenidos, que contiene el elemento o evento a medir. Ejemplos:

Login, Home, Contacto, Consulta de Saldos.Nota: existe un caso especial para ciertos eventos, como un Menú que está presente en todas las páginas de un sitio, donde se clasifica entonces como “General” ya que está en todas las secciones, pero en realidad no pertenece

a ninguna.

-Ruta [Opcional]: Especifica el path de la página donde se encuentra el elemento o evento de la interacción que se quiere registrar en Google

Analytics, esto se realiza con la finalidad de tener la medición del elemento en el contexto correspondiente, así como tener control de la pertenencia de

la interacción.

MODELO DE DATOS – La hoja de Events-Título [Opcional]: Mismo caso que el campo anterior, se utiliza para

especificar la página donde se realizó la medición del evento.

-Categoría del evento: Especifica el valor que debe registrarse en GA para el campo del mismo nombre. Puede ser una cadena de texto libre. Valores

esperados: una cadena textual, el nombre de un data-attribute, el nombre de una variable de Data Layer, un texto variable entre corchetes (se usa

mucho para menús donde todos los elementos van en contexto de lo que tenga el menú).

-Acción del evento: Especifica el valor que debe registrarse en GA para el campo del mismo nombre. Puede ser una cadena de texto libre. Valores

esperados: una cadena textual, el nombre de un data-attribute, el nombre de una variable de Data Layer, un texto variable entre corchetes (se usa

mucho para menús donde todos los elementos van en contexto de lo que tenga el menú).

MODELO DE DATOS – La hoja de Events

-Etiqueta del evento: Especifica el valor que debe registrarse en GA para el campo del mismo nombre. Puede ser una cadena de texto libre. Valores

esperados: una cadena textual, el nombre de un data-attribute, el nombre de una variable de Data Layer, un texto variable entre corchetes (se usa

mucho para menús donde todos los elementos van en contexto de lo que tenga el menú).

-Valor del evento: Especifica el valor que debe registrarse en GA para el campo del mismo nombre. Es un valor numérico entero positivo. Valores

esperados: un valor numérico fijo, el nombre de un data-attribute, el nombre de una variable de Data Layer, un número variable entre corchetes

(se usa mucho para menús donde todos los elementos van en contexto de lo que tenga el menú).

-Dimensiones personalizadas: Mismo caso que para las pageviews.

MODELO DE DATOS – La hoja de Events-Métricas personalizadas: Mismo caso que para las pageviews, aunque aquí es más

utilizado con el fin de contabilizar o asignar un valor a la interacción.

-Evento: Especifica el evento que dispara la medición del elemento y esto tiene que ver con GTM. Pueden ser eventos específicos para una sección o un evento que está

a la escucha general, por ejemplo de cualquier clic. Todos los eventos se disparan de manera asíncrona. Ejemplos: “clicMenuGeneral”, “clicFooter”. Para ello usualmente

se utiliza un data-attribute específico para la tarea, que está agregado a los elementos que deseamos medir.

-Data-attributes: Son 4 los data-attributes (data-categoria, data-accion, data-etiqueta, data-valor) que necesitamos para poder definir los valores que debe llevar

cada elemento marcado, estos se hace con la finalidad de que si alguno falta, podríamos reemplazarlo con otro attribute disponible o simplemente no se tiene que

tomar el dato del elemento, ya podría estar disponible en otra variable o funcionalidad de la herramienta. Si el marco de trabajo siempre puede tener los mismos parámetros agregados a los elementos, entonces se puede omitir esta

columna e ingresar directamente los valores en el campo de categoría del evento, acción del evento, etiqueta del evento o valor del evento, según corresponda.

MODELO DE DATOS – La hoja de Events

-Condiciones: Especifica si la herramienta tiene condicionantes en su disparador.

-Observaciones: Es un campo libre para realizar anotaciones sobre esa medición.

-Configurado: Una lista de elementos que indica si esta medición está ya configurada en la herramienta de gestión de etiquetas, Google Tag Manager (GTM) . Posibles valores propuestos: Sí, No, En proceso, Pendiente, Revisión.

-Implementado: Estatus de integración del agregado de código en la página (data-attributes generalmente, Data Layer, código para realizar alguna

acción). Los posibles valores propuestos son: Sí, No, En proceso, Pendiente, Revisión.

MODELO DE DATOS – La hoja de Events

-Validación en código: Aquí se ingresa el estatus de integración del código en los elementos solicitados en el “Documento de implementación”.

-Validación en consola debugger browser: Se revisa por medio de la consola de depuración del navegador , que se estén realizando las mediciones en los

momentos y formas solicitados.

-Validación en consola Google Analytics: Mismo caso que en Pageviews, se puede revisar en Real Time y por el Add-on “Tag Assitant” en el momento, al

día siguiente en GA.

-Herramientas adicionales: Se pueden agregar especificaciones de código o características en columnas para otras herramientas que se integran a la

medición, o que se ejecutan en el momento de la interacción.

MODELO DE DATOS – La hoja deDimensiones Personalizadas

En este apartado se listan las dimensiones personalizadas con sus atributos:

* Sección donde se utiliza la dimensión [opcional] * Página donde se utiliza la dimensión [opcional] * Índice en GA * Nombres para identificar la DP * Nombre de la variable de Data Layer de transporte hacia GA * Ámbito o scope de la dimensión: Hit, Sesión, Usuario, Producto * Valores de ejemplo * Creada en GA * Habilitada en GA * Observaciones

MODELO DE DATOS – La hoja deMétricas Personalizadas

En este apartado se listan las métricas personalizadas con sus atributos:

* Sección donde se utiliza la métrica [opcional] * Página donde se utiliza la métrica [opcional] * Índice en GA * Nombres para identificar la MP * Nombre de la variable de Data Layer de transporte hacia GA * Ámbito o scope de la dimensión: Hit, Producto * Tipo de formato: Entero, Moneda (decimal), tiempo * Valores de ejemplo * Creada en GA * Valor mínimo * Valor máximo * Habilitada en GA * Observaciones

MODELO DE DATOS – La hoja deResumen o General

En este apartado se listan a partir de las secciones, todas las páginas y eventos a medir por cada sección, es decir, se hace una mezcla de los

campos de medición de las hojas “Pageviews” y “Eventos”, en ese orden.

La diferencia con las otras hojas es que aquí se indican a manera general por sección el uso de Dimensiones y Métricas personalizadas y no por cada fila.

Esta hoja sirve, como su nombre lo indica, como un resumen de la medición que se realizará a manera de tener una vista superior del total de la

implementación.

MODELO DE DATOS – Hojas adicionales

Para medir o hacer integraciones de otras herramientas o de otros sistemas de analítica, se tendrán que agregar las hojas necesarias, aunque la

estructura de cada hoja se debería mantener muy similar a la de implementación de GTM. Por ejemplo para Adobe Analytics se tendrían que

agregar las siguientes hojas:

- Pageviews- Custom Links

- eVars- sProps- ListVars

- Success Events- Calculated Metrics

Con los respectivos campos propios de la herramienta, siempre tomando en cuenta la estructura del proyecto que es la que va a guiar lo que se va a

medir.

MODELO DE DATOS – Google Tag Manager (GTM)

Un apartado especial merecen las configuraciones de etiquetas para GTM, ya que usualmente se realizan inyecciones de código JavaScript /

JQuery a través de la herramienta.

Una estructura propuesta para los campos de la hoja es:

* Nombre tag* Código

* Activadores* Condiciones

* Observaciones* Publicado

OBSERVACIONES PERSONALES

* El modelo es un simple, pero bastante útil.

* El documento flexible, se pueden agregar tantas columnas se requieran y tanto los valores ingresados, como sus parámetros, se

pueden alterar en cualquier momento.

• La generación de modelos permite al integrador configurar la herramienta de una manera muy rápida y sencilla, incluso sin tener

mucha experiencia con la plataforma.

• *El tiempo invertido en retomar los proyectos es mínimo.

• *Se puede realizar evaluaciones periódicas tomando el modelo como checklist.

¡GRACIAS!