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Orgulho e Preconceito (?) Uma Investigao sobre os Significados do Consumo Consciente para a Nova Classe Mdia

Autoria: Denise Franca Barros, Marcus Wilcox Hemais

Resumo:

Observa-se interesse crescente em temas como anticonsumo e consumo consciente (CC). Pesquisas anteriores relatam preocupao dos consumidores conscientes com consequncias do aumento de consumo das classes populares. Este trabalho, que integra um projeto maior, investiga o que ser um Consumidor Consciente da Nova Classe Mdia (NCM). Resultados indicam que as prticas so semelhantes em todas as classes (como a reciclagem), mas os significados de CC na NCM apontam para a ideia de autonomia e autocontrole financeiro.

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1. Introduo A pesquisa de consumo vem apresentando crescente interesse no tema

anticonsumo (a partir de agora, AC) e seus objetos (Lee, 2006; Albuquerque et al, 2010) como resistncias frontais (Pealoza e Price, 1993; Izberk-Bilkin, 2010) e formas alternativas de consumo (Harrison et al, 2005; Black e Cherrier, 2010), como o Consumo Consciente (a partir de agora, CC) (Anderson e Cunningham, 1972; Szmigin et al, 2009; Akatu, 2010; Silva et al, 2013).

Embora seja correto afirmar que grande parte da pesquisa sobre o consumidor tem se preocupado em entender o que satisfaz o sujeito na compra e consumo de produtos e marcas (Fischer, 2001; Carvalho, 2002), no se pode ignorar o interesse crescente em atos diferenciados de (anti)consumo. Pesquisas apresentadas em edies recentes do Enanpad e publicadas em peridicos nacionais j apresentam trabalhos sobre os temas que comearam a ser estudados internacionalmente na dcada de 1990i.

Ainda que primeira vista o prefixo anti parea indicar somente comportamentos negativos e/ou agressivos, o estudo do AC inclui consumos alternativos, colocando-os como uma expresso mais construtiva e positiva (Szmigin et al, 2009). AC pode ser definido como uma forma de compreender a cultura de consumo na qual estamos imersos por meio da resistncia dos consumidores a ela, qualquer que sejam as formas e objetos assumidos por tais resistncias (Lee, 2006). Exemplos incluem reinterpretaes de comportamentos de consumo usuais (Close e Zinkhan, 2009) e o no-consumo (Gould et al,1997).

Tal fenmeno parece relevante no contexto de ampliao do mercado consumidor com a incluso das classes de mais baixa renda. Segundo Neri (2008), uma das grandes inovaes do incio dos anos 2000, no Brasil, seria a ascenso de uma grande massa de indivduos Nova Classe Mdia (a partir de agora, NCM) e a consequente exploso de consumo em produtos e servios outrora restritos s classes mais abastadas.

Estudo da Secretaria de Assuntos Estratgicos (2012) aponta que, entre os anos de 2002 e 2012, 37 milhes de brasileiros saram das classes D e E e foram inseridos na classe Cii, que, em 2012, representava 53% da populao brasileira (104 milhes de indivduos). Em termos de consumo, o poder de compra da classe C chegou a 1,03 trilhes de reais em 2012. Por sua vez, as classes D e E contavam com 55 milhes de brasileiros, em 2012, representando 27% da populao. Desde 2003, o consumo destas classes aumenta a uma taxa de 3% ao ano; sendo a mdia para o conjunto das famlias brasileiras de 2,4% (SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATGICOS, 2012).

Diante dessa realidade, a classe C passa a ser vista com otimismo pelo empresariado e academia brasileiros, a ponto de a NCM ser descrita como o lado brilhante dos pobres (Neri, 2010), alardeando semelhanas entre Brasil e EUA: 53% dos norte-americanos se consideram classe mdia (...) e nas seis principais metrpoles [do Brasil, ela] passou a representar 53,8% da populao em dezembro de 2008. Em outras palavras, o Brasil se tornou um pas de classe mdia, similar aos EUA (Passos, 2011, p.25, grifo nosso).

Evidente que tais inferncias e at mesmo o conceito de NCM no so isentos de crticas. Ao levar em considerao apenas a faixa de renda como expresso da mobilidade social, a concluso de melhoria da vida por meio do poder de consumo , no mnimo, problemtica (Pochmann, 2012; Souza, 2009), chegando at mesmo a ser classificada como sociologia de araque (Salm e Bahia, 2013). Para Abdala e Misoczky (2012, p.7), a palavra nova serve apenas como referncia temporal, designando pessoas que ascenderam recentemente (...) antes consideradas pobres, agora includas no mercado como consumidoras, enquanto os elementos estruturais que

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garantiriam a estabilidade e sustentabilidade das posies atingidas seriam esquecidos (Kerstenetzky e Ucha, 2013).

Alm das crticas ao conceito de NCM, estudiosos questionam o quanto o estmulo ao consumo de classes de mais baixa renda pode ser benfico a esses indivduos e sociedade (Karnani, 2011). Entre uma das preocupaes levantadas est de que grande parte dos consumidores indiferentes a questes ambientais pertenceria classe C, sendo difcil imaginar que os novos consumidores assumam [rapidamente] comportamentos conscientes (Akatu e Ethos, 2010). Tal viso no exclusiva do Brasil, sendo tambm reconhecido internacionalmente que o debate acadmico tem ignorado amplamente a dimenso ambiental associada ao fenmeno da incluso das classes de mais baixa renda no mercado consumidor (Wijen, 2008).

CC frequentemente associado a indivduos com status socioeconmico acima da mdia (Anderson e Cunningham, 1972), renda mais alta (Webster, 1975) e alto grau educacional (Silva et al 2013). De fato, o maior nmero de consumidores brasileiros considerados mais conscientes encontra-se entre indivduos de mais de 45 anos, instruo universitria e classes A e B (Akatu e Ethos, 2010). Alm disso, pesquisas sugerem que h, entre consumidores conscientes, uma forte preocupao ao quanto a NCM compreende as potenciais consequncias do seu consumo (Barros et al, 2009).

A presente pesquisa, que integra um projeto maior, parte do contexto descrito aqui para investigar o que ser um Consumidor Consciente por parte de indivduos que se autodenominam como tal e so pertencentes NCM, segundo os cortes propostos por Neri (2010). Para isso, as partes seguintes introduo so assim estruturadas: 2) Referencial Terico, que discutir a relao entre 2.1) Cultura de Consumo, Anticonsumo e Consumo Consciente; 2.2) Classes de Mais Baixa Renda e Consumo; 2.3) Crticas ao conceito de Nova Classe Mdia; 3) Procedimentos Metodolgicos; 4) Apresentao dos Resultados; e, finalmente, 5) Consideraes Finais.

2. Referencial Terico

O presente tpico apresenta as bases tericas do estudo, sendo dividido em trs subtpicos. No primeiro, discute-se cultura de consumo, anticonsumo e consumo consciente. No segundo, debate-se a relao de consumidores de baixa renda com o consumo. No terceiro, apresentam-se crticas ao conceito de Nova Classe Mdia.

2.1 Cultura de Consumo, Anticonsumo e Consumo Consciente

Para Arnould e Thompson (2005, p.869), cultura de consumo denota um acordo social, no qual as relaes entre a cultura vivida e os recursos sociais e entre formas significativas de vida e recursos simblicos e materiais dos quais eles dependem so mediados atravs dos mercados. Para Fox e Lears (1983, p.12), a cultura de consumo " mais que uma tica do lazer ou padro de vida americano. uma tica, um padro de vida e uma estrutura de poder.

Como orientador da cultura na qual os indivduos esto imersos, o consumo torna-se quase invisvel, de to onipresente. O consumo deixou de ser um meio de satisfazer necessidades para permear as nossas relaes sociais, identidade e imagens influenciando o que entendemos cultural, social e individualmente como direitos/deveres, escolhas polticas, bem-estar e sucesso (Gabriel; Lang, 2006).

A rea de conhecimento denominada Estudos de Consumo reconhece a existncia de crticas cultura de consumo e ao consumo propriamente dito (Schor, 2007). Para Fullerton e Punj (1998), por exemplo, as caractersticas da cultura de consumo, cristalizadas por meio das atividades de marketing, poderiam gerar comportamentos

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classificados como m conduta do consumidor, constituindo uma socializao patolgica.

Tal centralidade do consumo e a emergncia de uma cultura de consumo de dimenso global (Featherstone 1991) tornou amplamente disseminadas determinadas marcas e prticas de consumo antes geogrfica ou culturalmente localizadas. Tal cultura de consumo global j foi acusada de pasteurizar culturas e sociedades, bem como de extinguir negcios locais e apontada como causa de movimentos de resistncia do consumidor (Izberk-Bilgin, 2007).

Prticas e movimentos de resistncia do consumidor e/ou anticonsumo podem assumir diferentes formas e motivaes, sendo to heterogneos como a prpria Cultura de Consumo (Kozinets et al, 2010). Apesar disso, no devem ser vistos como randmicos ou fortuitos, mas orientados por contexto(s) e/ou motivao(es) (subcultural, local, geogrfico, histrico, poltico, individual...) presente(s) na Cultura de Consumo. Desta forma, poderamos dizer, parafraseando McCraken (1988, p. 17), que cultura e anticonsumo tornaram-se inextricavelmente ligados.

Variando entre formas ativas e passivas (Lee, 2006), as atitudes e comportamentos anticonsumo podem ser simplesmente uma funo da preferncia de escolha para consumir um produto ou marca em detrimento de outro(a), enquanto que exemplos mais radicais envolvem resistncia real, desgosto, ou mesmo a rejeio radical de produtos, marcas e at mesmo ao processo de consumo em geral (Kozinets et al, 2010). Comportamentos mais especficos, baseados em questes sociais e ticas, tambm esto includos em tal escopo, como o consumo tico (Harrison et al, 2005), o consumo poltico (Michelleti et al, 2003), o consumo verde (Moisander; Pesonen, 2002), consumo socialmente consciente (Anderson e Cunningham, 1972; Webster, 1975), o consumo sustentvel (Black; Cherrier, 2010), entre outras denominaes. Estas podem envolver amplamente preocupaes com o ambiente (destruio do ambiente, degradao das florestas tropicais, espcies ameaadas de extino...), bem com o comrcio justo e a explorao de trabalhadores (Freestone; McGoldrick, 2008).

Reconhecendo a inescapabilidade da dimenso cultural, Kozinets et al (2010) sugerem uma tipologia para compreender comportamentos de anticonsumo a partir de dois eixos fundamentais: especificidade da situao de anticonsumo e a amplitude da motivao, afirmando que os diferentes tipos no so mutuamente exclusivos.

CC pode ser definido como prticas de consumo que levam em considerao os impactos socioambientais da satisfao das necessidades individuais (Anderson e Cunningham, 1972). Segundo o ITF (2008), a conscincia do consumidor envolve a proteo ambiental, sade pessoal e o pagamento justo e tais questes afetam as decises tomadas por consumidores, produtores, companhias e varejo. A organizao ainda aponta que este quadro tem implicaes para governos, consumidores e organizaes internacionais, j que o CC abriu oportunidades de mercado para os pases em desenvolvimento em reas como o comrcio justo, o comrcio tico e os bens produzidos organicamente (p. 25).

O estudo do CC, embora seja percebido como recente, j era apontado como importante complemento das questes de responsabilidade social e corporativa e para a prpria longevidade das empresas, j que permitiria a adequada segmentao de mercados (Anderson; Cunningham, 1972; Webster, 1975). Aqui no Brasil, a associao empresarial que constitui o Instituto Ethos e seu brao de atuao na rea do CC, o Instituto Akatu, reconhece que o consumo tem impactos positivos e negativos e que o consumidor teria o poder, por meio da conscincia do seu ato de consumir (na hora de escolher o que comprar, de quem comprar e definir a maneira de usar e como descartar o que no serve mais), de maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos,

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desta forma contribuindo com seu poder de consumo para construir um mundo melhor (Akatu 2008).

Barros et al (2009) e Szmigin et al (2009) colocam que as influncias contextuais so relevantes para a compreenso de tais formas ticas de consumo, j que existiriam uma certa flexibilidade em tais comportamentos de consumo, o que parece indicar para um conceito em evoluo (Silva et al, 2013).

2.2 Classes de Baixa Renda e Consumo

Desde que Prahalad proferiu sobre o poder de consumo das classes de baixa renda no mundo (Prahalad; Hart, 2002; Prahalad; Hammond, 2002;), grande ateno tem sido direcionada a essa populao. Empresas comearam a adaptar produtos e servios para atender o segmento (Prahalad, 2006), enquanto pesquisadores passaram a estudar seu comportamento (Barros; Rocha, 2009; Castilhos; Rossi, 2009; Chauvel; Mattos, 2008).

O aumento do poder de consumo das classes de baixa renda apresentado como quase milagrosa por alguns autores. Para Prahalad e Hammond (2002, p.48), o consumo seria a soluo para pases emergentes (e at do mundo):

Dirigido pelo investimento privado e pela atividade empresarial amplamente disseminada, as economias das regies em desenvolvimento crescem vigorosamente, criando empregos e riqueza e trazendo centenas de milhes de novos consumidores no mercado global a cada ano. China, ndia, Brasil e, gradualmente, a frica do Sul, tornam-se novos motores do crescimento econmico global, promovendo prosperidade ao redor do mundo. A diminuio resultante na pobreza produz um largo escopo de benefcios sociais.

Ao descrever as classes de baixa renda sendo compostas por consumidores, e o consumo como soluo para a pobreza, Prahalad (2006) muda a maneira com que a relao entre esses indivduos e o consumo vista pelos meios empresarial e acadmico. Para o autor, os desejos dessas classes por produtos de qualidade tambm devem ser considerados por empresas, pois, assim como seus pares com nveis de renda mais elevados, esses consumidores so racionais em suas compras, e avaliam custos e benefcios de se adquirir determinado produto. Em geral, preferem marcas famosas, pois entendem que, por meio delas, podem alcanar melhores vidas e diferenciao de seus pares. Aceitam, portanto, pagar preos mais elevados, mesmo que se comprometam financeiramente (Kempen, 2004).

Diferentemente da viso acadmica que se tinha de que as classes de baixa renda so irracionais em sua forma de consumir (Richards, 1969) e somente consomem bens de primeira necessidade (Barnhill, 1972), a nova viso sobre esses consumidores mostra que eles enxergam no consumo uma possibilidade para suprir necessidades de ordens mais elevadas, e no somente as de sobrevivncia, de maneira a melhorar laos sociais e culturais, condizente com o colocado por Gabriel e Lang (2006) a respeito do papel central do consumo. Assim, alguns afirmam que eles elevam seus gastos com produtos de comunicao e tecnologia, que permitam fomentar a socializao, obter mais conhecimento e elevar autoestima (Subrahmanyan e Gomez-Arias, 2008).

No Brasil, estudos relacionados ao comportamento de consumidores de baixa renda ainda so recentes na literatura de marketing (Barros, 2006a; Chauvel; Mattos, 2008). Uma justificativa pode ser porque, at a implantao do Plano Real, em 1994, associava-se consumo somente s camadas abastadas da sociedade, notadamente as classes A e B, pois somente estas teriam condies financeiras para consumir produtos e servios. Indivduos das classes de baixa renda, inseridos nas classes C, D e E, sequer

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eram considerados consumidores. Na verdade, eram vistos como sobreviventes, pois somente possuam meios para consumir recursos bsicos (Rocha, 2009).

Assim como no exterior, a viso sobre a relao das classes de baixa renda com o consumo, no Brasil, tambm mudou. O ato de consumidor passou a ser descrito no somente sendo repleto de frustrao, por esses consumidores no possurem recursos para adquirir produtos suprfluos. Agora, celebram o consumo como um momento de prazer, associado ao lazer e gratificao, no qual sentimentos como felicidade, alegria, alvio, tranquilidade, poder e beleza comumente se associam (Chauvel; Mattos, 2008).

Barros (2006b) justifica argumentando que esses consumidores do grande nfase cultura material, pois a posse de bens os diferencia de seus pares, vislumbrando pertencimento a um mundo melhor, onde se encontram as classes de renda mais elevada. Mattoso e Rocha (2008) reforam essa argumentao ao mostrar o quo importante possuir acesso a crdito, entre consumidores moradores de uma favela do Rio de Janeiro: aqueles que o possuem so diferenciados, destacados, considerados mais importantes. No entanto, importante lembrar que tal viso do consumo como constituinte da identidade, das relaes sociais no exclusiva das classes mais baixas.Comovimosnaseoanterior,o ato de consumir apontado como uma das atividades mais importantes na criao de significados nas vidas dos indivduos, que se reconhecem e se afirmam em seus grupos atravs daquilo que consomem: somos que temos e isto talvez seja o fato mais bsico e poderoso no comportamento do consumidor (Belk, 1988, p.160).

Dentro dessa viso, o consumo tomou o lugar do trabalho como o principal meio para as classes de baixa renda melhorarem suas vidas. Diferentes estudos (Castilhos; Rossi, 2009; Barros; Rocha, 2009) mostram que a quantidade de produtos em posse desses consumidores considerada por eles como o que determina sua qualidade de vida. Em funo de os empregos exercidos por esses indivduos, em geral, no os diferenciarem uns dos outros, atingem isso por meio de posses. Deixam de ser pobres, para se inclurem na classe de consumidores.

Estudos que discutem a relao entre classes de baixa renda e o consumo, no Brasil, tendem a limitar-se a apontar que a juno de ambos resulta em melhoras na qualidade de vida desses consumidores. Entretanto, pouco ou nada refletem sobre outras questes tambm associadas ao consumo, tais como sustentabilidade, consumo consciente e diversas prticas de anti-consumo. Parece, portanto, que indivduos dessas classes no adotariam comportamentos desse tipo ou pensariam a respeito de tais temas.

Esse quadro no exclusivo do Brasil, pois, no exterior, tambm so escassas pesquisas que juntam consumidores de classes de baixa renda com questes ambientais ou comportamentos conscientes de consumo (Wijen, 2008). Apesar desse quadro, o tema no se faz pouco importante, visto que a associao entre consumo e classes de baixa renda possui efeitos importantes sobre o meio ambiente. Embora o estmulo ao consumo de classes de baixa renda permita que economias cresam e, em consequncia, a pobreza diminua, o custo disso gera rpida depreciao ambiental, pois a quantidade de consumidores e a produo de novos produtos aumentam, gerando incremento em dejetos e poluio (Faria; Faria, 2010). No toa, o desempenho das indstrias nos pases emergentes considerado menos efetivo e eficiente (em comparao com pases classificados como desenvolvidos) e representaria grande perigo para o meio-ambiente, por conta da rpida expanso de seus mercados consumidores (Hart, 1997). Desta forma, seria importante orientar e manter algum tipo de controle das atividades de negcios em tais economias. De acordo com a OECD (2008, p. 6):

A importncia global das economias emergentes est crescendo rapidamente medida em que se tornam grandes parceiros

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econmicos e comerciais, concorrentes, usurios de recursos e poluidores em um nvel que se compara aos maiores dos pases da OCDE. esperado um crescimento no consumo de energia primria do Brasil, Rssia, ndia e China juntos de 72% entre 2005 e 2030, em comparao com 29% nos 30 pases da OCDE.

Entender a relao entre classes de baixa renda e o consumo faz-se importante, ento, em funo de haver crenas de que passa longe desses consumidores preocupaes com aspectos ambientais (Akatu e Ethos, 2010). Todavia, o quo (in)consciente esses indivduos so de tais questes ainda uma tema pouco explorado.

2.3 Crticas ao conceito de Nova Classe Mdia

A literatura, tanto internacional quanto brasileira, que debate a relao entre consumidores das classes de baixa renda e o consumo tende a colocar todos os indivduos que possuem nveis inferiores de renda em um mesmo grupo, cujo elo comum a pobreza, sem considerar contextos histricos, culturais e polticos (Chaterjee, 2009). Chegam ao ponto, inclusive, de nomear esse grupo de Base da Pirmide, ganhando o acrnimo de BoP, sem questionamentos sobre quem so os indivduos pertencentes essa base.

No Brasil, a literatura de marketing tm buscado respostas a esse questionamento. Uma preocupao em entender qual grupo constitui a Nova Classe Mdia - cuja popularidade do termo tambm lhe rendeu o acrnimo de NCM. A classe mdia est na base da pirmide? O comportamento da classe mdia igual dos demais consumidores da base da pirmide? O consumidor de baixa renda pertence classe mdia?

Embora pesquisadores apontem que o segmento de baixa renda, no Brasil, no pode ser considerado homogneo (Silva; Parente, 2007), no passado os estratos sociais mais baixos, que antes eram chamados de classes C, D e E, frequentemente apareciam em pesquisas e anlises como um grande grupo nico. Em funo disso, detectar quem o consumidor de baixa renda no Brasil e se a NCM tambm pertence a esse grupo tem sido rduo para pesquisadores. Limeira (2008), por exemplo, associada ao Centro de Excelncia em Varejo da Fundao Getlio Vargas considera que consumidores de baixa renda so aqueles pertencentes s classes C, D e E. Entretanto, esse mesmo centro, em 2010, definiu que consumidores de baixa renda so aqueles pertencentes s classes D e E, singularizando a classe C como intermediria (Nogami; Pacagnan, 2011).

A partir dos estudos de Neri (2008, 2010), a noo de que a classe C brasileira um grupo a parte, intermediria entre as classes de baixa renda e as mais abastadas, passou a ser aceita pela sociedade e academia (Yaccoub, 2011). Para Neri (2010), os limites de renda da Classe C (no caso, entre R$1126 e R$4854 de renda familiar total por ms) representariam a renda mdia do Brasil e o potencial de consumo que o brasileiro mdio teria. Segundo Mattoso (2010, p.52), a renda familiar como varivel de corte proposta por Neri (2010) usada em funo do vasto instrumental e literatura existente e por entender que, na famlia, h uma solidariedade interna na transformao dos proventos em consumo.

Usar a renda como o principal fator que determina quem faz parte da NCM brasileira suscita crticas por parte de alguns autores. Pochmann (2012) alerta que:

Talvez no seja bem um mero equvoco conceitual, mas expresso da disputa que se instala em torno da concepo e conduo das polticas pblicas atuais. A interpretao de classe mdia (nova) resulta, em consequncia, no apelo reorientao

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das polticas pblicas para a perspectiva fundamentalmente mercantil.

Salm e Bahia (2013), por sua vez, discutem que o crescimento da renda de grandes contingentes de trabalhadores:

Foi denominada por uma sociologia de arque de Nova Classe Mdia (...). A nova denominao reduz o conceito de classe mdia dimenso econmica da renda - queles capazes de abrir um credirio. Dessa forma, transfigurou-se o conceito de classe mdia em mdia das classes.

Alm disso, ao aferir classe por meio da renda e do potencial de consumo, cria-se uma despolitizao do conceito de classe e do potencial ideolgico (Abdala; Misoczky, 2012). No entanto, segundo o Portal Brasil (2011): O fato de o Brasil ser uma democracia de voto obrigatrio o principal avalista de que esse movimento do crescimento da classe mdia veio pra ficar: programas de distribuio de renda do voto, o aumento do emprego formal d voto e o processo de expanso de crdito tambm d muito voto.

3. Procedimentos Metodolgicos

A presente pesquisa, que integra um projeto maior, parte do contexto descrito aqui para investigar o que ser um Consumidor Consciente por parte de indivduos que se autodenominam como tal e so pertencentes NCM, segundo os cortes de renda propostos por Neri (2010).

A coleta de dados foi realizada a partir de um formulrio com perguntas abertas, disponibilizado por meio de um mecanismo virtual de pesquisa (Surveymonkey). O instrumento de coleta de dados foi desenvolvido para permitir o levantamento de informaes de indivduos de diferentes perfis socioeconmicos, mas tendo como critrio principal de seleo a autoclassificao do indivduo como um consumidor consciente. A primeira pergunta solicitava que o respondente se qualificasse como consumidor: 1. Qual frase a seguir capaz de definir voc como consumidor...? (semi-aberta, contendo as principais nomenclaturas referentes s formas alternativas de consumo encontradas na literatura, em grupos de foco e entrevistas realizadas em etapas anteriores a esta pesquisaiii). A partir daqui, o questionrio bifurcava, de acordo com a opo escolhida pelo respondente. As perguntas seguintes investigavam o motivo e algumas prticas/julgamentos do que significa ser Consumidor Consciente: 2. Eu sou, ou pelo menos tento ser, um consumidor consciente porque... (pergunta aberta); 3. Eu sou, ou pelo menos tento ser, um consumidor consciente porque... (mesma pergunta, agora com opes de prticas e julgamentos associados levantados na literatura, em grupos de foco e entrevistas realizadas em etapas anteriores a esta pesquisa). As questes seguintes levantavam dados demogrficos e usavam os critrios propostos por Neri (2010) para serem identificados quem, dentre os respondentes, pertence NCM.

A deciso de colocar a mesma pergunta sem e com opes de resposta foi tomada com objetivo de: 1) na questo aberta, levantar por meio da forma de redao e termos utilizados livremente pelos sujeitos de pesquisa as prticas e razes associadas ao CC, bem como seu significado; 2) na questo fechada, levantar as prticas/razes mais escolhidas; e 3) investigar se havia consistncia, complementaridade ou at incoerncias entre as duas respostas.

Alm disso, como o instrumento coletou respostas de indivduos de perfis econmicos diferentes dos sujeitos desta pesquisa, pertencentes NCM, poderamos tambm investigar se h discrepncias entre as respostas dos consumidores conscientes

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das classes A e B e os da NCM. Este ponto nos parece especialmente relevante, j que pesquisas anteriores descrevem o CC como prtica de indivduos de classes e renda mais alta (Anderson e Cunningham, 1972; Webster, 1975; Akatu e Ethos, 2010) e alto grau educacional (Silva et al 2013). Estudos tambm reportam uma espcie de incredulidade quanto possibilidade da NCM (ou de classes mais baixas, de uma maneira geral) se preocuparem com problemas socioambientais decorrentes do consumo e/ou adotarem formas alternativas de consumo (e.g.Akatu e Ethos, 2010; Barros et al, 2009) e o fato de que a pesquisa do aumento de consumo de classes mais baixas ignora a dimenso ambiental (Wijen, 2008).

O endereo do link da pesquisa foi enviado para alunos e professores conhecidos dos pesquisadores e estes, por sua vez, enviaram-no para funcionrios e alunos de diferentes instituies de ensino (ensinos mdio e superior), com perfis distintos (em termos dos cursos oferecidos, da composio do alunado, funcionrios, pblico/privado...). Dos 179 indivduos que acessaram o link da pesquisa, 156 o completaram. Apesar de dados demogrficos (local moradia, composio do lar, idade, sexo...) terem sido levantados, tais informaes no foram utilizadas como filtros na escolha dos entrevistados, pois a ideia inicial era justamente buscar diversidade de respondentes. Embora o foco principal recaia sobre os consumidores conscientes da NCM (Neri, 2010), para fins de comparao, tambm analisamos as respostas daqueles que se autoclassificaram como consumidores conscientes de outras classes, de acordo com os cortes propostos por Neri (2010).

As informaes provenientes das perguntas abertas foram analisados a partir da Anlise de Contedo (Bardin, 2011) e compem o corpo de dados fundamental para atingir o objetivo proposto. A partir dos procedimentos metodolgicos aqui descritos, ressaltamos que este trabalho no tem inteno e/ou pretenso de generalizao e os nmeros aqui apresentados tem apenas funo informativa contextual, no tendo sofrido tratamento estatstico, pois no faz parte do escopo deste trabalho.

4. Resultados

Esta seo inicia com a apresentao do perfil geral dos respondentes da pesquisa, como forma de contextualizar o universo das respostas. Em seguida, discutiremos as razes, prticas e motivaes para o Consumo Consciente dos indivduos da NCM, comparando-as com as respostas provenientes de indivduos de classes A e B, como forma de identificar possveis diferenas que a literatura sugere, conforme visto no referencial terico deste trabalho. Encerramos esta seo com a discusso de uma categoria especfica que emergiu dos dados exclusivos da NCM e que parece ressignificar de maneira profunda o conceito de CC.

Com relao ao perfil bsico, os informantes desta pesquisa eram eminentemente mulheres (70%), com diviso equnime entre dois grupos etrios (entre 15 e 29 anos e 30 anos ou mais), com alto ndice educacional (55%), vivendo em lares com 1 a 4 pessoas (80%). Em termos de classe (Neri, 2010), a composio dos respondentes a seguinte: A (34%), B (13%), C (40%), D/E (13%). Analisando todos os respondentes, de todas as classes, mais da metade se autoclassificou como CC (52%), sendo a segunda nomenclatura mais escolhida a de Consumidor Responsvel (30%). Os respondentes poderiam escolher mais de uma alternativa e, mesmo assim, grande parte escolheu somente a opo CC.

Com base na literatura do perfil do CC, nossa expectativa era de que os indivduos da NCM no se autoclassificariam como conscientes, mas o percentual de autoclassificao como tal foi ligeiramente maior. Consumidor Responsvel foi mantida como a segunda opo, tambm com resultados ligeiramente superiores.

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Tendo como base Anderson; Cunningham (1972), Webster (1975) e Silva et al (2013), o perfil geral CC condizente com o alto nvel educacional. No que diz respeito ao corte pela classificao econmica, no entanto, o perfil mudaria, j que o podemos dizer que o percentual de consumidores conscientes pertencentes s classes A e B e das classes mais baixas bastante equilibrado. Desta forma, as respostas sugerem que, ao contrrio do que a literatura sugere, h uma preocupao entre indivduos de classes mais baixas de se autoclassificar como consumidor consciente. Evidentemente, a autoclassificao no garante aderncia s prticas compatveis com a nomenclatura, mas pode indicar o reconhecimento de questes socioambientais relacionadas ao consumo.

Outro ponto relevante que apesar dos resultados serem bem semelhantes entre classes mais altas e baixas, a ideia de conscincia e responsabilidade no consumo so frequentemente atribudas a consumidores que tm condies mais privilegiadas porque entendem o que se passa e os produtos corretos seriam caros, para poucos, indicando que o preconceito anteriormente apontado em pesquisas (e.g. Barros et al, 2009) reproduzido aqui. As respostas que sugerem tal preconceito podem ser inclusive verificadas entre indivduos pertencentes s classes mais baixas, tornando essa espcie de sugesto de culpa ainda mais interessante.

Ao analisar as razes apontadas para a autoclassificao de CC entre indivduos da NCM, pudemos observar que as respostas poderiam ser agrupadas em 4 grandes categorias: 1) O consumo do necessrio; 2) O CC como formador de Expert; 3) A Proteo do Ambiente; e 4) O CC como Controle Social. No entanto, ao analisar as respostas de outras classes, verificamos que as mesmas categorias poderiam ser observadas. Este resultado parece sugerir que as razes e prticas atribudas ao CC parecem estar disseminadas socialmente. Pudemos observar o uso comum no apenas de palavras, mas de construes frasais. Este ponto parece relevante porque sugere um desafio suposta dificuldade de entendimento e/ou vontade de assumir determinadas prticas, por parte de classes mais baixas. A Tabela 3 resume os principais achados nas quatro categorias descritas acima, descrevendo a definio de cada categoria e apresentando respostas representativas de cada uma delas.

Tabela 1: Categorias que renem as razes para autoclassificao como CC. Categoria Definio Exemplos de respostas O Consumo do Necessrio

CC como um exerccio de equilbrio entre os opostos restrio X prazer, impulso X prticas que tem que ser seguidas.

Compro com conscincia, e no apenas porque o produto atrativo Procuro no ser compulsiva e consumir apenas o necessrio

O CC como formador de Expert

CC como aprendizado capaz de elevar indivduos a serem melhores consumidores. Tal consumidor Expert no apenas tem conscincia das conseqncias de seus atos de consumo, mas tambm obtm produtos de melhor qualidade.

Procuro comprar o necessrio, escolho produtos de boa qualidade. Pois me protejo dos preos absurdos! e procuro as melhores oportunidades de compras e marcas que se preocupam com o meio ambiente

A Proteo do Ambiente

CC como forma de equilibrar economia recursos (de todas as naturezas) e de proteo o meio ambiente.

Procuro ter escolhas conscientes de consumo, de acordo com minhas necessidades, com o modo de produo dos bens e com a justa remunerao de quem os produziu.

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Porque temos que buscar as melhores formas de consumo, com qualidade,na quantidade certa, evitando desperdcios.

Busco analisar o custo x beneficio, a origem e os impactos que pode causar

O CC como Controle Social

CC como forma de controlar agentes do mercado que poderiam ter atuao duvidosa e/ou danosa. Tais agentes podem ser empresas consideradas anti-ticas, consumidores indiferentes/ignorantes e at mesmo o prprio indivduo.

Leio tudo o que me cai na mo a respeito das prticas das empresas, tanto do ponto de vista ambiental quanto do ponto de vista social Procuro comprar em locais que ofeream cupom fiscal e evito fraudes.

As principais razes e prticas adotadas reportadas pelos respondentes CC baseiam-se na ideia de temperana e de diminuio do consumo, consistente com vrias pesquisas (Barros et al, 2009; Szmigin et al, 2009). Da mesma forma que os resultados anteriores, as prticas adotadas pelos CC so bastante semelhantes entre os consumidores das classes de baixa renda e seus pares com nveis de superiores, como pode ser visto abaixo. A nica exceo parece ser a prtica de replicar informao sobre prticas de consumo consciente.

Tabela 2: prticas adotadas CC. Percentual Prticas adotadas A/B NCM

Procuro comprar somente o necessrio 72% 77% Procuro reutilizar produtos de forma a diminuir meu padro de consumo

59% 66%

Tento reduzir o nmero de embalagens 59% 61% Tento informar outras pessoas sobre consumo consciente 40% 25% Reciclo lixo 37% 44%

Os resultados apresentados at agora sugerem que no parece haver diferena entre razes para se considerar um CC e as principais prticas adotadas. No entanto, conforme colocado anteriormente, os resultados indicam a existncia de uma categoria exclusiva dos membros da NCM. Tal categoria pode ser entendida como uma variao das ideias de equilbrio, responsabilidade e controle. Esta variao to evidente que parece ressignificar completamente a ideia de CC.

Tabela 3: Consumo Consciente e a Nova Classe Mdia. Definio Exemplos CC e a NCM Autonomia, Responsabilidade e Controle

CC como um exerccio de equilbrio financeiro.

...equilibrar o meu salrio com os meus consumos, para que eu possa comprar tudo que posso aos poucos. Sei que as empresas querem e precisam vender, mas nem sempre comprar uma necessidade para mim. Controlo meus desejos para controlar gastos. tenho outras responsabilidades pagar procuro no me endividar, procuro planejar conscientemente minhas aes para no comprometer

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meu oramento

Para a NCM, o CC parece ser uma expresso do sucesso da educao financeira do indivduo. CC tratado como um rtulo carregado de distino social e a evidncia do benefcio de pertencer a tal grupo a capacidade de pagar as minhas contas. Assumir o rtulo do CC parece gerar realizao j que trata-se de um consumidor melhor que: 1) consegue mais pelo seu dinheiro, alm de contribuir para o meio ambiente e/ou social; e 2) consegue controlar seus impulsos de forma ter um bom desempenho financeiro, equilibrando seu oramento e contas. Nestes sentidos, parecem condizentes com Chauvel e Mattos (2008), no que diz respeito realizao pelo consumo e com Mattoso e Rocha (2008) no que diz respeito importncia do acesso ao crdito, como diferencial.

5. Concluso: ser uma questo de Orgulho e Preconceito?

Propositalmente deixamos para a concluso nossos comentrios sobre o emprstimo do ttulo de uma das mais prestigiosas obras da literatura inglesa, em particular, e da literatura universal. Jane Austen viveu o fim do sculo XVIII e o incio do subseqente. Esta poca de enormes transformaes viu a Revoluo Industrial, a expanso do Imprio Britnico, guerras Napolenicas. Como produto de seu tempo, a autora viveu inmeras restries sendo solteira e escritora em uma poca onde mulheres (especialmente aquelas advindas da Classe Mdia, como ela prpria) dependiam inteiramente de parentes do sexo masculino para seu sustento (por lei eram excludas de qualquer direito herana e por conveno eram excludas de uma vida profissional).

Seixas (2011) e Biajoli (2013) apontam que tais condies contriburam para que Austen criasse personagens atemporais em funo de sua humanidade. Os dramas, conflitos e dificuldades de seus personagens, apesar do inequvoco cenrio romntico, so modernos e talvez por isso, compreensveis para leitores contemporneos. No era normal poca, personagens femininas fortes, que desafiavam limites a elas impostos. Menos ainda, personagens de homens falhos e fracos que erram. A redeno de ambos, no entanto, causada, de alguma forma, pelo amor (e conseqente casamento). No caso especfico de Orgulho e Preconceito, a histria mostra os erros e o amadurecimento para o encontro final de lady Mary Bennet e mister Darcy, que giram em torno das diferenas de classe social orquestradas pelo orgulho e preconceito de ambos.

Estudos anteriores mostram que as formas alternativas de consumo, de uma maneira geral, geram formas de distino social para consumidores e produtos desenvolvidos e/ou posicionados correspondentemente para tais consumidores, geram atitudes positivas. Pesquisas anteriores tambm sugerem que haveria um preconceito contra o aumento de consumo das classes de baixa renda, algo tambm visto nesta pesquisa. Em nossos dados, tambm pudemos verificar que os julgamentos a respeito do termo consumo consciente so positivos em todas as faixas de renda pesquisadas, embora as faixas mais baixas atribuam novos significados diferentes a tal forma de consumo. Nas faixas de renda mais baixas pudemos verificar aspectos de orgulho pela ascenso social adquirida (mesmo que verificada apenas no universo do consumo, condizente com diversos autores que afirmam que o universo do consumo substituiu o do trabalho na constituio identitria), da possibilidade de ser consciente com seus gastos e de poder cumprir com suas obrigaes. Tais resultados parecem ser consistentes com as pesquisas de Barros (2006b) e Mattoso e Rocha (2008), entre outros.

importante ressaltar, entretanto, que nossos resultados parecem acrescentar uma nova dimenso, j que os informantes reconhecem no CC a necessidade de temperana,

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o esforo de diminuio, ou seja, a dimenso do controle. No CC no haveria espao para o consumo desenfreado mesmo que ele traga prazer individual e benefcio para as empresas: Sei que as empresas querem e precisam vender, mas nem sempre comprar uma necessidade para mim. Controlo meus desejos para controlar gastos. Desta forma, o prazer do consumo mesmo que controlado parece estar no na entrada no universo do consumo, mas no esforo para l permanecer. A popularizao de produtos financeiros e dos discursos de educao e alfabetizao financeira pode ter influncia nesse ponto, o que representa um aspecto relevante para pesquisas futuras.

Embora existam resultados condizentes com significados atribudos por classes mais abastadas, como a conscincia da origem e qualidade do produto ou da necessidade de controlar as prticas empresariais e de produo, premiando aquelas que so sustentveis, verdes etc, as categorias encontradas nesta etapa da pesquisa sugerem um forte aspecto relativo ao autocontrole individual que parece ser extremamente importante para tais sujeitos. Nossos dados parecem sugerir uma dimenso nova, que deve ser investigada com maior profundidade, at para no incorrer no erro apontado por Silva e Parente (2007) e Nogami e Pacagnan (2011) de descrever como homogneo um grupo e um fenmeno to diversos.

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