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Impacto do Uso de Impressos Promocionais nas Vendas de um Supermercado

Autoria: Vanessa Pacheco Grilo Resumo O estudo objetiva identificar a influncia das promoes contidas nos impressos promocionais nas vendas de um supermercado. Para avaliar o impacto do impresso na quantidade vendida utilizou-se o modelo economtrico Tobit em frequncia diria e semanal. Os resultados apontam que a utilizao de impressos promocionais aumenta as vendas do supermercado. Tambm indicam que as vendas dos produtos anunciados nos impressos tem efeito diferenciado entre o conjunto de produtos ofertados e que h uma possibilidade de que o tamanho do desconto influencie as vendas de produtos muito negociados.

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1 INTRODUO Poucos setores da economia brasileira vm apresentando um crescimento to acelerado

quanto o varejo supermercadista. Conforme dados da Abras (Associao Brasileira de Supermercados, 2013) o setor que representa mais de 20% do comrcio geral, continuou em destaque mesmo com a intensificao da crise financeira internacional a partir de 2008. Com um aumento de 5,3% nas vendas reais no ano de 2012, o crescimento foi maior que o Produto Interno Bruto brasileiro (PIB) com uma variao de 0,9% neste mesmo perodo.

O grande potencial de expanso do setor, advindo da ampliao do consumo das famlias, impulsionado pela melhoria da renda e do emprego; pela expanso do crdito e o forte crescimento do ndice de Confiana do Consumidor, atraiu a entrada de grandes empresas do setor varejista.

Neste contexto, para aumentar sua fatia de mercado, os gestores precisam conhecer melhor o perfil dos consumidores, que est mais exigente por melhores servios e produtos, mais questionador e menos fiel (CAMPOS et al., 2006). Esse novo perfil pode determinar novas estratgias a serem adotadas pelos gestores, principalmente na rea de marketing promocional.

Um recurso promocional aquele no qual o fabricante (ou varejista) informa de maneira favorvel que o produto est disponvel para o consumidor (BLATTBERG; NESLIN, 1990). Deste modo, esses recursos promocionais constituem um elemento importante nas atividades de promoo no varejo. Destacam-se, os impressos promocionais que, segundo Bjerre (2003), um item distribudo de forma frequente e gratuita, como forma de comunicao de marketing massiva, de fcil leitura e dirigido aos familiares ou empresas.

De fato, os impressos promocionais permitem ao consumidor receber informaes sobre o preo contido nos impressos sem eles incorrerem em custos (BURTON et al., 1999). Portanto, tais impressos so importantes para o consumidor, e seu uso estratgico pelos gestores, pode aumentar o trfego dentro da loja, aumentar o volume de vendas e reduzir dos seus concorrentes (BODAPATI; SRINIVASAN, 2006). Burton et. al (1999) indicou que existe uma forte correlao positiva entre as promoes contidas nos impressos promocionais e o volume de vendas dos produtos anunciados.

No foram encontrados, na literatura brasileira, estudos quantitativos como este. Sendo assim, este estudo visa contribuir para a discusso da efetividade dos impressos promocionais, ao responder seguinte questo de pesquisa: A utilizao de impressos promocionais como uma tcnica de promoo aumenta as vendas no setor varejista?

Para realizar tal pesquisa, foi utilizada uma base de dados proveniente de um supermercado da Grande Vitria ES. O uso de tal base deve-se disponibilidade da mesma, o que no comum, pois em geral os dados de preos e vendas so tratados como sigilosos e estratgicos pelas empresas do setor.

Diante da questo de pesquisa, o presente trabalho teve como objetivo identificar a influncia das promoes contidas nos impressos promocionais sobre o volume de vendas de um supermercado de grande porte localizado no municpio da Serra - ES. Alm disso, foi investigado tambm se caractersticas dos produtos como, seo a que pertencem e a capacidade de giro do produto, afetam os resultados.

Foram utilizados os dados extrados do sistema de gerenciamento financeiro e controle de estoque utilizado pela empresa estudada, referente ao perodo de dois meses, de 01/09/2012 a 31/10/2012. O mtodo utilizado para estimar os parmetros de interesse foi o modelo Tobit, sendo a quantidade vendida a varivel a ser explicada.

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Este estudo mostra-se relevante, primeiramente, pelo fato dos impressos promocionais serem um dos meios mais importantes, na categoria de promoes de vendas, para realar o varejo e os produtos desenvolvidos pelos fabricantes (Arnold et al. 2001). Segundo, devido utilizao generalizada de promoes no varejo e pelo seu custo, os gerentes e acadmicos tem um grande interesse em entender como os consumidores reagem a tais promoes e como isso afeta o desempenho no varejo (GIJSBRECHTS et al., 2003; BODAPATI; SRINIVASAN, 2006; AUBRIL; PUGET, 2007; CHAABANE et al., 2010).

Os resultados encontrados apontam que o uso do impresso promocional impacta positivamente as vendas do supermercado. E ainda, o efeito do impresso heterogneo entre as categorias de produtos ofertadas, assim como, na anlise em relao ao giro do produto o efeito do tamanho do desconto nas vendas difere quanto ao produto ser de alto ou baixo giro.

2 REVISO DE LITERATURA

Os impressos promocionais so uma forma especfica de promoo de vendas, utilizados pelos varejistas para apresentar sua variedade, promover novos produtos e loja, e comunicar sobre promoes nos preos (MIRANDA E KONYA, 2007; PIETERS et al., 2007). No existe uma nomenclatura clara para impresso promocional, de acordo com Cox e Brittain (1993). Utiliza-se de vrios termos para se referir a eles, tais como, catlogo, panfleto, encarte, tablide e folheto promocional.

De todo modo, a utilizao de impressos promocionais uma das atividades promocionais que utilizam proporcionalmente o maior oramento de marketing pelos varejistas e fabricantes (BJERRE, 2003).

H vrias razes que explicam por que os varejistas desenham e distribuem os impressos (ALARCON, 2008). Primeiramente, os impressos so uma ferramenta que fornecem uma resposta muito mais rpida do que tende a ser obtida a partir de meios publicitrios mais tradicionais, por exemplo, jornais e revistas. Segundo, em geral, os impressos incluem mais categorias de produtos e marcas, permitindo inclusive que os varejistas ressaltem a sua marca prpria (GZQUEZ; SNCHEZ PREZ, 2006). Por fim, eles constroem a conscinciaie criam interesses nos produtos, nas marcas e nos varejistas. Assim, o impresso pode gerar maior trfego na loja e mais vendas, pois induz os clientes a ir ou mudarem de loja em busca do melhor preo ou para aumentar o volume de suas compras (BLATTBERG et al., 1995).

Referente aos estudos empricos encontrados na literatura internacional, Burton et al. (1999) estudaram a associao entre a exposio dos consumidores aos impressos promocionais e o volume de vendas em supermercados, usando uma amostra de clientes de dois supermercados localizados no centro-oeste dos Estados Unidos. Os resultados indicaram que a exposio ao impresso promocional semanal est relacionada positivamente com: o nmero de produtos anunciados, o montante gasto nesses produtos, o nmero de cuponsii resgatados, e o nmero total de produtos comprados. Alm disso, a sensibilidade ao preo e a idade do consumidor potencializam o efeito do impresso. De todo modo, comparando com a condio de no exposio aos produtos anunciados no impresso, em geral, o volume de vendas mais que dobra.

Mulhern e Leone (1990) fizeram um experimento para mudar a estratgia de promoo de um supermercado, comparando o que ocorre, quando ao invs de anunciar muitos itens com pequenos descontos, anunciam apenas alguns itens com grandes descontos. O resultado indicou que a segunda estratgia levou a um aumento no nvel de vendas, mas no afetou o trfego de clientes dentro da loja. Para os autores, na tentativa de lidar com a sobrecarga de informaes, os

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consumidores podem usar o tamanho do desconto como um dispositivo para selecionar a informao digna de sua ateno.

Em consonncia, Rossiter e Percy (1998) encontraram que o valor das promoes, medido pela diferena entre o preo usual e o preo promocional, pode determinar o quanto de ateno dado ao impresso promocional.

Ainda assim, Gijsbrechts et al. (2003) examinaram quais caractersticas compostas nos impressos promocionais afetavam as vendas e o trfego na loja. Um dos achados foi que os impressos que possuem descontos maiores so mais eficazes para o aumento das vendas e do trfego na loja.

Em relao utilizao de impressos promocionais, Richardsen e Dalebo (2006) analisaram se existe diferena entre o comportamento dos consumidores em lojas que usaram o impresso promocional e naquelas que no usaram o impresso. O resultado encontrado indica que o uso de impressos promocionais durante o perodo de compra dentro da loja influencia o tempo investido na atividade de pesquisar os produtos e, consequentemente, aumenta o tempo gasto na loja, em relao aos clientes que no usam o impresso. Outro resultado importante encontrado foi que clientes que utilizam o impresso promocional acabam comprando mais produtos no promovidosiii do que os produtos promovidosiv.

Chaabane et al. (2010) encontraram que os impressos promocionais melhoram a percepo dos consumidores de que o varejista possui uma variedade de produtos, e com isso tem um impacto positivo sobre as intenes de visitar a loja e comprar mais.

Referente s categorias de produtos, no estudo de Urbany et al. (2000), encontrou-se que a maioria dos produtos alimentcios so retratados na capa de um impresso promocional, pois, a maioria dos alimentos fazem parte das compras regulares no supermercado e so impulsivamente comprados por uma grande quantidade de clientes. Os prprios autores ainda afirmam que pelo fato dos produtos alimentcios possurem baixa tolerncia capacidade de armazenamento, esse fator pode fazer com que os consumidores fiis aumentem as quantidades que compram devido unicamente s promoes encontradas nos impressos, ou seja, os principais clientes podem ser responsveis por uma maior proporo de vendas com o incremento da promoo nos impressos.

Gijsbrechts et al. (2003) tambm investigou a influncia dos tipos de categorias de produtos que so promovidas, usualmente, nos impressos promocionais mensais. De acordo com os autores, uma grande preocupao dos varejistas a existncia de um problema recorrente em relao ao espao alocado e ao posicionamento nos impressos promocionais entre itens alimentcios e itens no alimentcios, pois consumidores podem reagir diferentemente s promoes de certos produtos.

Diante da literatura apresentada, esse estudo tem como objetivo testar o efeito dos impressos promocionais nas vendas de um supermercado, buscando testar as seguintes hipteses:

1) Hiptese (H1): A utilizao de impressos promocionais tem efeito positivo nas vendas dos produtos anunciados.

2) Hiptese (H2): As promoes tm efeito diferenciado entre as categorias de produtos. 3) Hiptese (H3): O efeito dos impressos promocionais e do desconto depende do giro

do produto no supermercado.

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3 METODOLOGIA Considerando que o principal objetivo deste estudo analisar o impacto da utilizao de

impressos promocionais nas vendas dos produtos de um supermercado, a pesquisa classifica-se como uma pesquisa quantitativa descritiva, realizada com base no levantamento de dados secundrios.

O objeto de estudo representado por um supermercado, aqui nomeado Alfa por motivos de sigilo, localizado no municpio da Serra ES. Sabe-se que os dados aqui tratados so considerados estratgicos e sigilosos para as empresas do setor, portanto de difcil de acesso. No entanto, o supermercado disponibilizou a coleta das informaes pelo sistema de controle interno que representa uma amostra suficientemente grande e fidedigna. Alm disso, este supermercado, localizado no centro do municpio da Serra, possui um grande fluxo de pessoas e de vendas e consegue atender a todas as classes sociais.

Os dados foram extrados do sistema de gerenciamento financeiro e controle de estoque utilizado pelo supermercado Alfa. Os dados referem-se a dois meses, de 01/09/2012 a 31/10/2012. Neste perodo, 723 produtos distintos foram anunciados no impresso promocional.

O perodo promocional dos encartes distribudos com as ofertas promocionais semanal, iniciando na quinta-feira e terminando na tera-feira da semana posterior, contendo aproximadamente 90 itens de um conjunto variado de produtos em oferta. Logo, no perodo da anlise foram distribudos 8 encartes.

O tratamento dos dados foi feito a partir do software estatstico Stata verso 12.1 e como tcnica de anlise foi utilizado o modelo Tobit que utilizado nos casos em que a varivel dependente est compreendida entre faixas de valores ou concentrada em pontos iguais a um valor-limite. Um tipo de varivel dependente limitada uma resposta de soluo de canto. Esse tipo de varivel zero para uma frao no desprezvel da populao, mas aproximadamente distribuda de forma contnua ao longo de valores positivos (WOOLDRIDGE, 2009).

Devido falta de frequncia de produtos vendidos durante o perodo, a varivel dependente analisada zero para uma significante frao de observaes. Portanto, existe uma grande concentrao de observaes no valor zero, caracterizando assim uma soluo de cantov. Segundo Wooldridge (2009), o modelo Tobit bastante conveniente quando se espera valores previstos no negativos de y, e que tenha efeitos parciais sensveis sobre uma ampla faixa das variveis explicativas. Mais ainda, quando preciso estimar caractersticas da distribuio de y, dados outros ,..., , alm do valor esperado condicional. Em geral, o modelo Tobit expressa a resposta observada, y, em termos de uma varivel latente subjacente:

, | ~ Normal 0, (1)

max 0, (2)

A varivel latente satisfaz as hipteses do modelo linear clssico, ela tem uma distribuio normal, homocedstica, com uma mdia condicional linear. A equao (2) indica que a varivel observada y, ser igual a quando o 0, mas 0 quando 0. Como normalmente distribuda, y ter uma distribuio contnua sobre valores estritamente positivos.

Os efeitos marginais de variaes nas variveis explicativas num modelo Tobit so complexos. O efeito marginal de sobre a varivel observada varivel conforme o prprio valor de e conforme o valor das demais variveis explicativas. Matematicamente,

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|

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No caso do efeito marginal ser para observaes positivas, o efeito marginal, dado 0, ser:

|, 0

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Em que , chamada de Razo inversa de Mills; razo entre a f.d.p normal padro ( e a f.d.c normal padro (; e capta a mudana na populao condicional a 0, quando se altera : (c) =

= /

/ (5)

3.1 DESCRIO DOS DADOS

Neste estudo, conforme a descrio na Tabela 1, a varivel dependente y definida pela Quantidade Vendida por produto e as principais variveis independentes so: dummy de Impresso Promocional, sendo 1 se o produto que estava em promoo aparece no impresso e 0 caso contrrio; Preo de Venda do Produto; e a varivel Tamanho do Desconto, medido como a diferena entre o preo usual e o preo promocional.

Para anlise do estudo utilizou-se tanto dados dirios quanto semanal, para que no caso

dos dados dirios, houvesse a possibilidade de investigar o impacto de cada dia da semana em que o estabelecimento esteve aberto nas vendas do supermercado. No caso de dados semanais, considerando a semana com incio na quinta-feira e trmino na tera, verificou-se o impacto do impresso promocional como um todo, conforme o perodo de distribuio do impresso, nas vendas do supermercado.

No caso de dados semanais, as variveis: Preo de Venda do produto, Tamanho do Desconto e a Quantidade Vendida foram definidas pelo valor mdio para cada semana e a varivel dummy de Impresso Promocional foi definida como 1 caso o produto tenha entrado em promoo pelo menos uma vez no impresso.

Para os dados em frequncia diria, foram includas dummies que se referem aos dias teis e sbados e feriados. As dummies de dias teis foram construdas a partir da juno dos dias referentes a cada dia til dos meses em anlise (22 dias teis). Para evitar multicolinearidade, a

Descrio das variveis do modelo propostoVarivel

qtevendait quantidade vendida por produto durante o perodo S D1, se o produto que estava em promoo aparece no impresso

0, caso contrrioprecovendait preo dos produtos vendidos S D

tamdescitS D

ddutil* dummy para cada dia til do ms D

dsabados_feriadosit dummy para sbados e feriados do ms D

Tabela 1:

Descrio

dimpressopromoitdummy para o impresso promocional

Frequncia

tamanho do desconto dado para cada produto em percentual (tamdesc=preounit -preopromo)

S D

Nota: S= Semanal; D= Diria

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dummy de dia til 22 foi arbitrariamente omitida; e a dummy de sbados e feriados foi estabelecida a partir dos sbados e feriados nacionais, de acordo com o calendrio brasileiro. Essas dummies foram includas por 2 motivos. Primeiro, natural que ocorra um fluxo maior de clientes aos sbados ou feriados nos quais o supermercado est em funcionamento, devido ao fim das atividades profissionais e da proximidade dos dias de descanso. Em segundo lugar, h evidncias na literatura de que os consumidores esto restritos ao crdito no Brasil, tendo dificuldade de suavizar seu consumo (GOMES, 2010). Se esse for o caso, espera-se um consumo maior nos dias prximos a data de pagamento dos salrios.

Primeiramente, para testar a hiptese (1), estimou-se o efeito do impresso sobre a quantidade vendida a partir da dummy de impresso promocional tanto para dados dirios quanto semanais. Para os dados na frequncia diria foram includas as dummies de dias teis, por motivos j mencionados.

Para testar a hiptese (2), como o encarte possui um conjunto variado de produtos em oferta os dados foram analisados de acordo com as sees existentes no supermercado. O conjunto de produtos do supermercado se divide em 17 sees: Limpeza (ex.: sabo, papel higinico); Cereais (ex.: arroz, feijo e caf); Perfumaria (ex.: desodorante, creme dental); Frios e Laticnios (ex.: bebida lctea); Diet/Light/Natural (ex.: cereal barra); Biscoitos; Matinais (ex.: mingau, achocolatado); Conservas e Temperos (ex.: atum, sardinha); Doces e Sobremesas (ex.: tablete de chocolate, gelatina); Massas; Bebidas (ex.: refrigerante, suco); Utilidades Descartveis, Utilidade Domsticas (ex.: garrafa trmica, copo de vidro), Aougue; Pet Shop (ex.: raes); e leos e Azeites. Assim, o modelo foi estimado, separadamente, para cada seo.

Por fim, para testar a hiptese (3) os produtos foram separados por sua capacidade de giro. Para tanto, foram analisados primeiramente os produtos com alto giro, definidos como aqueles que foram vendidos pelo menos em 5 das 8 semanas (para anlise semanal) e em pelo menos 40 dos 51 dias (para anlise diria). Posteriormente, foram analisados os produtos de baixo giro, aqueles vendidos menos do que 5 semanas no caso semanal e menos do que 26 dias no caso dirio.

Apesar dos diversos estudos da rea (ex.: Blattberg e Neslin, 1990; Ailawadi et al., 2009; Gijsbrechts et al., 2003; Richardsen e Dalebo, 2006) utilizarem caractersticas scio demogrficas da populao local como variveis explicativas, neste estudo, no foram consideradas tais caractersticas locais, pois esta pesquisa refere-se a um nico supermercado e em curto espao de tempo. Assim, a hiptese que no houve mudana nas caractersticas de seus consumidores. Alm disso, sups-se que nos 2 meses analisados no houve mudanas na economia, no sendo necessrio incluir no modelo variveis macroeconmicas.

As tabelas 2 e 3 apresentam as estatsticas descritivas dos dados dirios e semanais, respectivamente, contendo a mdia, o desvio-padro, o nmero de observaes e os valores mnimos e mximos das informaes referentes s variveis no perodo analisado.

Estatstica descritiva dos dados semanaisVariveis Obs. Mdia Desvio-Padro Mn MaxQuantidade Vendida (unid.) 5754 5,3167 27,7820 0 992,4Preo Venda (R$) 5754 5,2057 5,1391 0,49 38,233Tamanho do Desconto (R$)* 684 16,5377 6,5080 1,505 46,157

Tabela 2:

Nota: *Utilizou-se apenas observaes com desconto maior que zero.

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O estudo engloba 5.754 observaes para anlise semanal e 36.676 observaes para

anlise diria. Sendo que, nos dados semanais, perdeu-se alguns dias, pois os produtos em promoo no impresso eram referentes semana anterior ao perodo que seria analisado.

A varivel Tamanha do Desconto foi analisada a partir das observaes com desconto superior a zero, com isso, na anlise semanal e diria, respectivamente, 691 e 3.417 observaes registraram algum desconto. O desconto mdio ofertado foi de R$ 19,80 (dezenove reais e oitenta centavos) com os dados em frequncia diria e de R$ 16,55 (dezesseis reais e cinquenta e cinco centavos) com os dados em frequncia semanal. Sendo que, os produtos que aparecem em promoo e por isso possuem desconto, aparecem pelo menos uma vez no impresso promocional.

importante mencionar que 1.653 observaes na anlise semanal e 19.196 observaes na anlise diria representam a quantidade vendida de produtos sendo nula. Esse grande nmero de observaes zero justifica a escolha do modelo Tobit para anlise dos dados desta pesquisa. 3.2 MODELO

Os modelos de regresso que buscam responder a questo de pesquisa so representados pelas equaes 6 e 7, sendo que a equao 6 representa a regresso para os dados semanais e a equao 7 para o caso dos dados organizados no formato dirio.

QteVenda dimpressopromo tamdesc preovenda 6

QteVenda dimpressopromo tamdesc preovenda (7)

ddiatil dsabado_feriados

Como mencionado os dois modelos sero estimados pelo modelo Tobit. Alm disso, sero

criadas sub amostras por sees do supermercado e pelo giro dos produtos.

4 RESULTADOS Nesta seo so apresentados os resultados do modelo Tobit. Este mtodo economtrico

no permite uma interpretao direta dos coeficientes obtidos na regresso. Por esta razo, calculamos o efeito marginal de cada regressor condicional a valores estritamente positivos da varivel dependente, conforme equao (3). Este valor marginal depende das variveis explicativas, tendo sido usado o valor mdio de cada uma delas.

Tabela 3:

Variveis Obs. Mdia Desvio-Padro Mn MaxQuantidade Vendida (unid.) 36676 5,3956 32,8390 0 1748Preo Venda (R$) 36676 5,2064 5,1350 0,49 39,9Tamanho do Desconto (R$)* 3417 19,8010 7,8375 1,505 55,38

Estatstica descritiva dos dados dirios

Nota: *Utilizou-se apenas observaes com desconto maior que zero.

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4.1 RESULTADOS PARA HIPTESE (1)

Os resultados de cada regresso para verificar se a utilizao de impressos promocionais aumenta as vendas de produtos anunciados esto apresentadas na Tabela 4. Nota-se que o efeito marginal do Preo de Venda negativo e significativo a 1%, indicando que uma reduo no preo do produto faz com que a quantidade vendida aumente.

Com relao ao efeito marginal da varivel dummy Impresso Promocional, observou-se um sinal positivo com significncia de 1%, apontando que o fato do produto estar no impresso gera um aumento nas vendas, tanto no caso semanal quanto no dirio. No primeiro caso, o coeficiente aproximadamente 2,6. Como as variveis semanais referem-se ao valor mdio da semana, isso significa que, em geral, os produtos no impresso tiveram um acrscimo nas vendas de 2,6 unidades por dia, de cada semana.

No caso dirio, tambm foi encontrado um coeficiente do efeito marginal positivo, de aproximadamente 8,8, indicando que esse o aumento mdio das vendas por dia, quando o produto consta no impresso promocional.

Esses resultados suportam a hiptese (H1) desta pesquisa e esto de acordo com os resultados de Gijsbrechts et al. (2003); Urbany et al. (2000); Burton et al. (1999).

Na anlise diria, as dummies de dia til, sbados e feriados includas ajudaram a

identificar em quais dias da semana a quantidade vendida dos produtos sofreu maior impacto. Verificou-se que nos sbados e feriados em que houve o funcionamento do estabelecimento a quantidade vendida foi maior comparada aos demais dias teis. Destacaram-se tambm com efeito positivo o quarto dia til (06/09; 04/10 quinta-feira), primeiro (03/09; 01/10 segunda-feira), nono (13/09; 11/10 quinta-feira), quinto (07/09; 05/09 sexta-feira) e terceiro (04/09; 03/10 tera e quarta-feira) dia til do ms, respectivamente. Os resultados das dummies corroboram a hiptese de restrio de crdito no Brasil, conforme Gomes (2010). Esses dias constituem os dias mais prximos do dia de pagamento dos assalariados brasileiros. Assim, os consumidores estariam restritos ao crdito e, portanto, seu consumo estaria vinculado ao dia de pagamento do salrio.

Tabela 4Resultado do efeito marginal Tobit para a hiptese (1)

Semanal DirioPreo de Venda -0.194*** -2.188***

(0.062) (0.530)

Impresso Promocional 2.579*** 8.776***(0.660) (1.972)

Tamanho Desconto 0.006 0.692***(0.379) (0.109)

N 5574 7068( ) erro padro em parnteses*p

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4.2 RESULTADOS PARA HIPTESE (2) Para verificar se as promoes contidas nos impressos tm efeito diferenciado, foram

investigadas separadamente as sees existentes no supermercado com um nmero de observaes superior a 100 para dados em frequncia semanal e superior a mil para dados em frequncia diria. Os resultados esto apresentados nas Tabelas 5, 6 para frequncia semanal e nas Tabelas 7, 8 para frequncia diria.

Diante dos resultados, podemos verificar que as sees que sofrem impacto positivo do impresso so: Cereais, Conservas e Temperos, Perfumaria, Limpeza, Matinais, Doces e Sobremesas, Bebidas e Utilidades Domsticas, respectivamente. Conforme Tabela 5, a seo de Cereais a que sofre maior impacto com o uso do impresso promocional, ocasionando um aumento de cerca de 30 unidades semanais. Esse resultado pode estar relacionado aos tipos de

Tabela 5: Resultado semanal do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)

Seo Aougue

Seo Frios e

Laticnios Seo CereaisSeo

Bebidas

Seo Conservas e Temperos Seo Massas

Preo de Venda -0.105 -1.14 0.917 -0.135 -0.562 -2.71***(0.118) (0.642) -2.214 (0.119) (0.51) (0.745)

Impresso Promocional -0.376 8.178 18.260** 1.788** 7.91*** -0.802-2.469 -5.711 -9.245 (0.844) (2.70) -1.518

Tamanho do Desconto 0.391** -0.21 -0.376 -0.012 -0.125 0.075(0.177) (0.384) (0.346) (0.064) (0.117) (0.105)

N 184 440 128 704 376 720( ) erro padro em parnteses*p

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produtos ofertados nessa seo, pois seus principais produtos, tais quais: arroz, feijo, farinha de milho, farinha de mandioca, fub, caf e acar, fazem parte da relao de produtos da cesta bsica nacional, conforme a DIEESE (Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos, 2012).

J na anlise diria, os resultados no se alteram muito e indicam que as sees que sofrem impacto so: Conservas e Temperos, Frios e Laticnios, Perfumaria, Limpeza, Matinais, Bebidas e Utilidades Domsticas, respectivamente.

Os resultados encontrados se assemelham aos achados de Urbany et al. (2000), pois como a seo de Cereais composta por alimentos no perecveis, podendo ser facilmente estocados, isso faz com que os consumidores se antecipem s ofertas promocionais. Alm disso, nos estudos de Urbany et al. (2000) encontrou-se que a maioria dos produtos alimentcios so retratados na capa de um impresso promocional, o que justificaria a maioria dos alimentos fazerem parte das compras regulares no supermercado e serem impulsivamente comprados por uma grande quantidade de clientes.

Nas sees de Perfumaria e Doces e Sobremesas para os dados semanais e nas sees de Conservas e Temperos, Perfumaria, Limpeza e Utilidades Domsticas para os dados dirios o efeito marginal do tamanho do desconto teve efeito negativo nas vendas. Supe-se que nesses casos os clientes levem em conta, primeiramente, algumas caractersticas como tamanho do produto, quantidade, sabor, ou a marca. Com isso, o tamanho do desconto ofertado pelo supermercadista no seria o mais importante.

Tabela 7: Resultado dirio do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)

Seo Aougue

Seo Frios e Laticnios

Seo Bebidas

Seo Conservas e Temperos

Seo Massas

Seo Biscoitos

Preo de Venda -0.277*** -0.853 -0.137 -0.666* -3.45*** -0.738***(0.118) (0.537) (0.108) (0.401) (0.647) (0.148)

Impresso Promocional -1.29 7.15** 1.72*** 8.88*** -1.13 -0.049-2.469 -5.711 -9.245 (0.844) (2.70) -1.518

Tamanho do Desconto 0.406** -0.11 0.013 -0.115** 0.082* 0.218***(0.087) (0.183) (0.040) (0.054) (0.050) (0.031)

N 1173 2803 4488 2397 4590 4437( ) erro padro em parnteses*p

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A partir dos resultados encontrados possvel concluir que os mesmos esto de acordo com a hiptese (2) apresentada, indicando que as promoes anunciadas nos impressos promocionais sofrem impacto diferente dependendo de caractersticas dos produtos, aqui apresentadas por meio da seo a que pertencem.

4.3 RESULTADOS PARA HIPTESE (3)

Por fim, na Tabela 9, so apresentados os resultados de cada regresso para verificar se efeito dos impressos promocionais e do desconto depende da capacidade de giro do produto no supermercado. Vale ressaltar que produtos de alto giro foram definidos como aqueles que foram vendidos pelo menos em 5 das 8 semanas (para anlise semanal) e em pelo menos 40 dos 51 dias (para anlise diria); e os produtos de baixo giro, definidos como aqueles vendidos menos do que 5 semanas e menos do que 26 dias.

Tabela 8: Resultado dirio do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)

Seo Matinais

Seo Perfumaria

Seo Limpeza

Seo Doces e Sobremesas

Seo Utilidades Domsticas

Preo de Venda 0.003 0.038** -0.065 -0.123 -0.0134**(0.116) (0.017) (0.073) (0.083) (0.005)

Impresso Promocional 3.854*** 4.42*** 4.32*** 0.454 0.202**(0.955) (0,249) (0.576) (0.573) (0.078)

Tamanho do Desconto 0.054 -0.124*** -0.062** -0.001 0.011**(0.040) (0.008) (0.024) (0.038) (0.004)

N 1020 6170 3468 2560 1683( ) erro padro em parnteses*p

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Analisando o efeito do impresso, podemos verificar que nos produtos com baixo giro o impresso promocional afeta consideravelmente o volume de vendas. No entanto, o tamanho do desconto oferecido tem efeito negativo. Esse resultado indica que o consumidor por no ter um histrico de preo deste produto, o preo baixo pode sinalizar qualidade baixa. O preo vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto, e conforme Tellis e Birger (1987) a relao de equilbrio entre preo e qualidade geralmente aumenta quando o nvel de informao alta e pode ser negativa quando esse nvel suficientemente baixo. Quando a incerteza sobre o produto grande, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preo mais elevado (GERSTNER, 1985; SIRVANCI, 2011). J os de alto giro, ou seja, produtos muito negociados, o impresso promocional e o tamanho do desconto tm efeito significativo e positivo para os dados dirios. No caso semanal, somente o desconto foi relevante. Nesse caso, parece que o consumidor consegue ter memria de preo mais forte e s efetua a compra se de fato houver um desconto considervel.

Ainda, segundo Mulhern e Leone (1990), na tentativa de lidar com a sobrecarga de informaes, os consumidores podem usar o tamanho do desconto como um dispositivo de escolha para selecionar informaes dignas de sua ateno. Assim, talvez por esse motivo, os produtos de alto giro sofram grande influncia do tamanho de desconto quando aparecem no impresso promocional.

Os resultados encontrados corroboram o estudo de Gijsbrechts (2003), que uma das caractersticas compostas nos impressos promocionais que produtos que possuem maiores descontos so mais eficazes para o aumento das vendas.

Segundo os estudos de Compeau e Grewal; Grewal et al. (1998), essa reduo nos preos tambm pode conduzir a valores de transao mais elevadas, ou seja, maior prazer resultante de pagar menos que o preo normal. Com isso, podem induzir os consumidores a aumentar os gastos em categorias que no aparecem no impresso promocional ocasionando assim um aumento nas vendas na loja. 5 CONSIDERAES FINAIS

O recurso promocional vem desempenhando um papel cada vez mais importante para atrair clientes para a loja e influenciar o consumo nas mesmas. Por isso, o presente estudo foi desenvolvido com a finalidade de identificar a influncia do uso de impressos promocionais nas vendas de um supermercado da Grande Vitria ES. Buscou-se avaliar tambm, se caractersticas dos produtos, como seo da loja a que pertencem e a capacidade de giro do produto, so relevantes.

Devido a uma parcela expressiva de observaes na varivel Quantidade Vendida ser igual a zero, a metodologia utilizada para modelar esta situao foi o modelo economtrico Tobit.

Diante da anlise do modelo estimado os resultados sugerem que produtos que esto no impresso promocional afetam consideravelmente o volume de vendas do supermercado indo ao encontro de diversos estudos apresentados. Com os dados dirios identificou-se tambm, que nos sbados e feriados em que houve o funcionamento do estabelecimento e nos dias mais prximos do dia de pagamento dos assalariados brasileiros a quantidade vendida foi maior, corroborando a hiptese de restrio de crdito no Brasil por Gomes (2010).

Ao verificar se as promoes contidas nos impressos tm efeito diferenciado entre o conjunto de produtos ofertados encontrou-se evidncias de que os produtos no perecveis nos impressos so os que mais afetam o volume de vendas. Pela facilidade e possibilidade de estocar,

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esta categoria de produtos tem maior impacto, fazendo com que os consumidores se antecipem s ofertas promocionais.

Os resultados tambm indicam que o consumidor atrela o preo qualidade do produto. Logo, nos produtos pouco negociados, o consumidor por ter um nvel de informao baixo e no possuir um histrico de preo daquele produto, o preo baixo sinaliza qualidade baixa. J em relao aos produtos muito negociados o consumidor consegue ter memria de preo e s efetua a compra se de fato houver um desconto considervel.

Com base nos resultados encontrados gestores podem conhecer melhor como os consumidores reagem s diversas formas de promoes de vendas utilizadas em seus estabelecimentos. Em termos acadmicos o trabalho buscou aprofundar a efetividade de uma tcnica de promoo de vendas que utilizada de forma generalizada. Partindo desse pressuposto, criou-se uma contribuio acadmica relevante sobre o modo como o marketing e o consumidor se relacionam, verificando-se a efetividade de suas aes.

Uma limitao do estudo foi o nmero de supermercados pesquisados devido ao difcil acesso s informaes de vendas que so consideradas estratgicas para as empresas do setor.

Diante disso, sugere-se que em trabalhos futuros seja analisado outras tcnicas de promoo conjuntamente, utilizando um perodo maior e considerando a percepo do consumidor final e dos profissionais que participam de decises estratgicas na empresa. REFERNCIAS AILAWADI, K. L.; BEAUCHAMP J. P.; DONTHU N., GAURI D. K., SHANKAR V. Communication and Promotion Decisions in Retailing: A Review and Directions for Future Research. Journal of Retailing, 2009. ALARCON, G. Y. The influence of store flyer composition: How store flyer characteristics affect catalogue retailer store performance. Faculty of Economics and Business Administration Department of Marketing Maastricht, Master Thesis, 23 Jan. 2008. ARNOLD, Stephen J.; KOZINETS, Robert, V.; HANDELMAN, Jay M. Hometown ideology and retailer legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart Flyers. Journal of Retailing, v. 77, 2001. AUBRIL, S.; PUGET, Y. Le dictionnaire de la distribution. 4. ed. Paris: LSA, 2007. BJERRE, M. Circulars a media of its own or? Working Paper. Center for Marketing Communication, Copenaghen Business School, 2003. BLATTBERG, R.; NESLIN, S. Sales promotion. Concepts, methods and strategies, Prentice Hall. New Jersey, 1990. BLATTBERG, R.; BRIESCH, R.; FOX, E. How Promotion Works. Journal of Marketing Science, v.14, n. 3, 1995. BODAPATI, A. Y SRINIVASAN, V. The impact of feature advertising on customer Store choice. Stanford Graduate School of Business, Proceedings, p.1-44, 2006.

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/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 300 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False

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