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EM BUSCA DA MELHOR IMAGEM: INFERNCIAS DA CATEGORIA DA POSTAGEM NO ENGAJAMENTO E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR EM COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA

Autoria: Altair Camargo Filho, Ricardo Limongi, Marcos Incio Severo de Almeida

Propsito Central do Trabalho Este artigo apresenta uma pesquisa de abordagem metodolgica mista cujo objetivo foi avaliar se a categoria da postagem influencia o engajamento e o envolvimento do consumidor em comunidades virtuais de marca. Na busca pelo fortalecimento dos vnculos com os clientes a fim de entregar o valor necessrio para que eles sejam leais, confiantes e comprometidos, as empresas tm buscado o engajamento e envolvimento de seus consumidores. O engajamento envolve elementos como ateno dilogo, interao, emoes e prazer sensorial entre uma marca e seus clientes (GAMBETTI et al., 2012). O envolvimento, dimenso considerada antecedente ao engajamento (e.g.: Vivek, 2012; Brodie et al., 2011), essencial para que as empresas tenham consumidores engajados, visto que est relacionado com a ateno inicial ou senso de importncia do objeto para o indivduo. O ambiente online uma plataforma de engajamento, local em que as comunidades virtuais, dentro das redes sociais, tm se tornado mais prevalentes (BRODIE et al., 2013). Nesse espao, permitido que os consumidores se comunicam entre si e se relacionem com empresas. Uma rede social com grande atratividade para o meio acadmico e gerencial o Facebook, devido sua popularidade; sua integrao com o dia-a-dia das pessoas; e a possibilidade de ter seus dados analisados (WILSON et al., 2012). Devido busca das empresas pelo maior engajamento e envolvimento de seus consumidores e a constatao de que grande parte deles se encontra no ambiente virtual, esta pesquisa simulou o ambiente do Facebook para analisar a influncia da caracterstica da postagem no nvel de engajamento e envolvimento dos consumidores em comunidades virtuais de marca. Marco Terico De maneira geral, autores tratam o engajamento como uma aliana entre objetos (e.g.: marcas) e consumidores (GAMBETTI; GRAFFIGNA, 2010). Para Hollebeek (2011), engajamento o nvel da motivao do consumidor em relao a uma marca, que depende do contexto em que est inserido. Na viso de Vivek et al. (2012), o engajamento a intensidade da participao e conexo do indivduo com as ofertas e atividades propostas por uma organizao. Consumidores engajados so agentes de divulgao da marca sem que a empresa desembolse diretamente alguma quantia para isso (BRODIE et al., 2011). Para Gambeti et al. (2012), as marcas devem estimular seus consumidores a falarem positivamente sobre elas em seus contextos sociais, como forma de capilarizar suas mensagens. O engajamento no contexto online o comprometimento afetivo e cognitivo que culmina em um relacionamento ativo com uma marca representada por um website ou outras formas eletrnicas que apresentem o seu valor (MOLEN, 2010; WILSON et al., 2012). Pesquisadores consideram o envolvimento como um construto cognitivo do engajamento, ou seja, um antecedente relacionado ao nvel de interesse e considerao de um indivduo com um objeto especfico (VIVEK, 2012; BRODIE et al., 2011). Seguindo esta linha, Bowden (2009) argumenta que o envolvimento um componente do engajamento, pois se posiciona entre a relao de satisfao e comprometimento daqueles consumidores que passam a fazer compras repetidas de um determinado produto. Thomson et al. (2005) discutem que para decises ou aes de compra, os quais so necessrios para a construo do apego emocional consequente do engajamento, o envolvimento influencia a alocao de recursos cognitivos. Assim, no contexto de comunidades virtuais de marca, esta pesquisa decidiu abordar o engajamento e o envolvimento por serem aspectos inerentes a um mesmo aspecto, o cognitivo. Redes sociais

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so sistemas baseados na Internet que permitem que as empresas falem diretamente com seus consumidores, que os consumidores conversem entre se, e, ainda, que os consumidores falem diretamente com as organizaes (MANGOLD; FAULDS, 2009; RAPP et al., 2013). Segundo dados do IBOPE (2013), dentre os 53 milhes de usurios ativos da Internet no Brasil, 86% dos internautas faziam parte de alguma rede social. Com o crescimento em nmero de usurios nos ltimos anos e o seu alcance, Boyd e Ellison (2007) mostram que empresas tm investido tempo e dinheiro na criao e divulgao de propagandas e comunicao com seus consumidores nas redes sociais. Dentro das redes sociais, as comunidades virtuais de marca surgem como espaos especializados e indefinidos geograficamente, com o foco na troca de informaes e relacionamentos entre os consumidores de uma marca e ela prpria (DE VALCK et al., 2009). Mtodo de investigao se pertinente Optou-se por uma abordagem metodolgica mista, sendo que a etapa qualitativa foi realizada em duas fases. A primeira fase qualitativa analisou o contedo de 150 postagens das trs comunidades de marca do Brasil presentes no Facebook com maior nmero de membros em setembro de 2013. Foi constatado um grande nmero de possveis categorias, justificado pela quantidade de especificidades inerentes a cada marca ao se relacionar com seus consumidores. Pelo fato de o resultado da primeira fase ser inconclusivo para os objetivos do trabalho, optou-se pela elaborao de um questionrio para aplicao junto a usurios do Facebook com o objetivo de compreender como seriam classificadas as postagens nas comunidades de marca por eles, sendo esta a segunda fase da etapa qualitativa. A partir da anlise das respostas obtidas com os questionrios, foram propostas duas categorias de postagens. A primeira relacionada ao produto ou marca sem a participao direta de um consumidor. Essa categoria tem como caracterstica apresentar na imagem o produto ou alguma referncia a ele. A segunda categoria definida refere-se ao consumidor envolvido com o produto ou com a marca, mostram consumidores interagindo com os produtos ou com a marca daquela comunidade. Na etapa quantitativa da pesquisa, realizou-se um experimento em laboratrio para verificar a influncia da categoria da postagem no nvel de engajamento e envolvimento do consumidor em comunidades virtuais de marca. A coleta deste experimento ocorreu por meio de formulrio impresso, composto por trs fatores (variveis dependentes: nvel de envolvimento e nvel de engajamento; varivel independente: categoria da postagem). No questionrio foi utilizada a tcnica projetiva (MALHOTRA; BIRKS, 2006) antes da apresentao das postagens. Em seguida, era apresentado ao respondente das postagens elaboradas pelos autores da pesquisa: ou a postagem que continha somente o produto, ou a postagem com o usurio envolvido com o produto, e feitas perguntas relacionadas s variveis medidas. Logo aps, era exibida uma postagem diferente da inicial e as perguntas eram feitas novamente. O mtodo escolhido para anlise dos dados foi o teste T de Student para avaliar as mdias dos dois tipos de postagens. Resultados e contribuies do trabalho para a rea Com a anlise da influncia da caracterstica da postagem no nvel de engajamento e envolvimento dos consumidores nas comunidades virtuais de marca, se constatou que h diferena no nvel apenas em quatro indicadores referentes ao envolvimento do consumidor. Foram classificadas duas categorias de postagens: aquela que envolve o usurio interagindo com o produto e a que apresenta unicamente o produto, fora de sua situao de uso. De forma geral, quando foi exposto a uma segunda postagem, houve uma tendncia de o usurio se envolver mais com a publicao, independente de seu tipo, o que evidencia a necessidade de conhecimento prvio de um objeto para que o indivduo demonstre interesse e vnculo com ele. Apesar da possibilidade de interao com os indivduos ser amplamente divulgada e

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possibilitada pelas mdias sociais (GUMERRUS et al., 2012), se observou nesta pesquisa que os usurios, em geral, no percebem as postagens como formas de engajamento com as marcas. Percebe-se, portanto, um uso limitado das ferramentas virtuais, no que tange interatividade pelas marcas. Ainda segundo Gummerus et al. (2012), grande parte dos usurios de redes sociais no interagem no ambiente online. importante que as empresas procurem formas de aumentar essa interao, para fomentar o engajamento e suas consequncias positivas tanto para as empresas quanto para os consumidores. Para isso, necessrio entender o consumidor e produzir contedo online que traga benefcios, a fim de que ele perceba a comunidade virtual da marca como uma fonte de vantagens, e no meramente um canal de vendas. Devido subjetividade que o contedo de cada postagem pode causar, a equipe de gerenciamento das redes sociais precisa conhecer como o seu pblico-alvo interpreta suas mensagens. Assim, seria mais assertivo em relao ao nvel de engajamento das postagens. Alm disso, o uso de ferramentas que vo alm da postagem, como jogos com acmulo de pontos para troca de brindes reais, podem aumentar o nvel de engajamento dos indivduos (e.g.: Caseiro e Barbosa, 2011; De Vries et al.; 2012; Rauschnabel et al., 2012; Smith et a,.2012; Swani et al., 2013). Uma das limitaes da pesquisa foi a diversificao de classificaes de postagens em comunidades online, de modo que os usurios entendessem, o que levou necessidade de esse estudo elaborar uma categorizao. Devido s possibilidades de composio de textos e imagens, uma mesma postagem pode se enquadrar em vrias categorias distintas e ter diferentes influncias para os consumidores. Outra limitao para a pesquisa foi o instrumento utilizado para coleta de dados que, apesar de emular um ambiente virtual, no o reproduz fielmente. Assim, os respondentes podem ter sofrido interferncias que no encontrariam em uma situao real. Finalmente, apesar de ter sido feita uma traduo reversa com o auxlio de especialistas, a escala de envolvimento e engajamento utilizada pela Vivek (2009) se refere ao ambiente offline, no tendo sido testada para o estudo em comunidades virtuais de marca. Uma sugesto de pesquisa para a continuao deste trabalho seria verificar quantitativamente os impactos do envolvimento e engajamento do consumidor em comunidades de marca junto ao ambiente offline. Por exemplo, fazer a relao entre o nvel de engajamento e o ticket mdio das empresas. Na elaborao do experimento desta pesquisa, foram excludos o nmero de comentrios, compartilhamentos e opes curtir de cada postagem, com o objetivo de no influenciar a resposta dos participantes. Uma proposta de pesquisa seria a anlise da relao entre a interao por outros usurios com uma postagem e o comportamento do consumidor. Referncias bibliogrficas BRODIE, R. J. HOLEBEEK, L. D. JURIC, B. ILIC, A. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions and Implications for Research. Journal of Service Research, 2011. BRODIE, J. R. ILIC, A. JURIC, B. HOLLEBEEK, L. Consumer Engagement in a virtual Brand Community: An Exploratory Analysis. Journal of Business Research, 2013. GAMBETTI, R. C. GRAFFIGNA, G. BIRAGHI, S. The Grounded Theory Approach to Consumer-Brand Engagement: The Practitioners Standpoint. International Journal of Market Research, v. 54, issue 5, 2012. VIVEK, S. D.

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BEATTY, S. E, MORGAN, R. M. Consumer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 20, n. 2, 2012. WILSON, R. E. GOSLING, S. D. GRAHAM, L. T. A review of Facebook research in the social sciences. Perspectives on Psychological Science, v. 7, n.3, 2012.

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