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Satisfao Ps-Recuperao e Inteno de Recompra no Varejo Online: A Proposio de Moderadores dessa Relao.

Autoria: Mateus de Brito Nagel, Cristiane Pizzutti dos Santos

Resumo: Este artigo investiga se a qualidade do relacionamento, a resistncia mudana e o motivo inferido moderam a relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Realizou-se uma survey com consumidores norte-americanos (N=433) para investigar as moderaes propostas. Entre os resultados, destaca-se que a qualidade do relacionamento e o motivo inferido moderam a relao entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra. Por fim, apresentam-se as implicaes, limitaes do estudo e sugerem-se estudos futuros.

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INTRODUO O passado recente e a previso de faturamento do varejo eletrnico no mundo

so expressivos. Conforme pesquisa da eMarketer.com (2014), o faturamento mundial desse tipo de comrcio foi de U$ 1,248 trilhes em 2013, e a previso para 2017 de atingir o patamar de $ 2,345 trilhes (eMarketer, 2014). Os nmeros mais expressivos so dos mercados asitico-pacfico e norte-americano. A previso de faturamento em 2014 no mercado asitico-pacfico de U$ 525,2 bilhes, e no mercado norte-americano de U$ 482,6 bilhes. (eMarketer, 2014).

Por outro lado, apesar do crescimento e de previses positivas para o varejo eletrnico, ainda existem consumidores receosos em efetuar compras na internet, dado diferentes motivos. Pesquisa realizada pela empresa de segurana Avira, em 2011, com 2.945 internautas do mundo todo, indica que, 30% dos entrevistados, realizam suas compras online com algum receio, e apenas 22% informam dados pessoais em lojas conhecidas (tais como Amazon, iTunes, entre outras) (Fiercecio, 2011).

Desse modo, percebe-se, certa insegurana por parte de alguns usurios em comprar na internet. Acredita-se que parte dessa insegurana esteja relacionada a falhas que podem ocorrer nas compras online. Grande parte dessas falhas devido a questes tecnolgicas (problemas com o design do site, segurana, privacidade) e tambm com relao entrega, como erro no produto, data de entrega, entre outros (Holloway & Beatty, 2003; Pizzutti & Fernandes, 2010). Algumas empresas, frente reclamao do cliente, buscam recuperar a falha ocorrida, trocando produtos e fornecendo crdito em compras futuras, para que esses clientes sintam-se satisfeitos com os esforos de recuperao da empresa e sigam comprando da mesma. Porm, quando ocorre uma resposta inadequada da empresa reclamao do cliente, h o chamado duplo desvio (Bitner, Booms, & Tetreault, 1990). Essa dupla falha da empresa pode levar, por exemplo, a troca de empresas (Holloway & Beatty, 2003) a comportamentos retaliatrios por parte dos clientes, de modo a prejudicar a empresa que falhou na tentativa de recuperao (Grgoire & Fisher, 2006; 2008).

Sendo assim, intrigante a situao em que clientes do uma segunda chance s empresas (Joireman, Grgoire, Devezer, & Tripp, 2013), ou seja: clientes que mesmo aps terem tido alguma falha na prestao de um servio, reclamarem empresa, e receberem uma resposta inadequada da mesma diante da reclamao, seguem comprando ou apresentam inteno de comprar novamente junto a essas empresas (Holloway & Beatty, 2003). Nesse sentido, percebe-se uma relao no linear entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra, uma vez que pode haver essa inteno, apesar da insatisfao com a resposta da empresa, isto , essa relao no segue a regra padro: quanto maior a satisfao ps-recuperao, maior a inteno de recompra do cliente. A relao no linear, segundo Hayes (2013) pode ser explicada por outras variveis que, conforme sua intensidade, ou presena, ou ausncia, interferem no relacionamento entre uma varivel independente e outra dependente.

A respeito da relao entre satisfao inicial (aquela avaliada aps a experincia de compra) e lealdade, por exemplo, diferentes variveis moderadoras j foram testadas pela literatura. Uma das mais testadas so os custos de mudanas, os quais representam fatores que tornam mais difcil o comportamento de mudana por parte dos clientes (Burnham, Frels, & Mahajan, 2003). Salienta-se, porm, que os custos de mudanas no so abordados nesta pesquisa, pois se acredita que esses custos apresentem um papel secundrio na moderao da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Uma das razes para isso seria o elevado nmero de competidores que atuam no varejo eletrnico, estando os concorrentes a apenas um clique de distncia para os consumidores (Johnson, Moe, Fader, Bellman, & Lohse, 2004). Desse modo, os custos de mudanas possivelmente no sejam suficientes para reter clientes no varejo online, aps situaes de falhas e gerenciamento de reclamaes.

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Nesse contexto, o objetivo deste artigo investigar fatores que interferem na relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Mais especificamente, busca-se examinar como a qualidade do relacionamento, a resistncia mudana e o motivo inferido moderam a relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Em seguida, apresenta-se a fundamentao terica, as hipteses de pesquisa e o modelo terico desse estudo. Aps, destaca-se o mtodo de pesquisa, seguido dos resultados deste artigo. Por fim, a concluso com as implicaes tericas e gerenciais, assim como as limitaes do estudo e sugestes de pesquisa futura so apresentadas. REFERENCIAL TERICO E FORMULAO DE HIPTESES

Diferentes autores tratam a lealdade como sendo caracterizadas pela inteno de recompra e probabilidade de recomendar a empresa/servio a amigos e conhecidos (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996, Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002). No cenrio varejista online a lealdade tem importantes implicaes para as empresas: lucratividade do cliente positiva, aumento do share of wallet (quantidade de gastos do cliente efetua que uma empresa captura com base nos servios e produto oferecidos), entre outros (Toufaily, Ricard, Perrien, 2012).

Acrescenta-se que a inteno de recompra no e-commerce apresenta-se de modo desafiador (Kumar, Pozza, & Ganesh, 2013), em virtude de diferentes fatores, como por exemplo, o nmero de concorrentes atuando nesse tipo de varejo (Johnson et al., 2004). Sendo assim, frente ao desafio da lealdade online e pelas benficas consequncias que ela pode acarretar as empresas, entende-se a relevncia de se estudar a inteno de recompra, principalmente em contextos que envolvam falhas no varejo online, embora ela tenha sido pouco pesquisada nessas situaes. Diante da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online, Holloway e Beatty (2003), em anlise de incidentes crticos coletados junto a consumidores (N=295) do e-commerce, verificaram que 26,4% dos clientes que tiveram problemas com sites varejistas estariam dispostos a efetuar compras futuras junto mesma empresa e 25,6% daqueles que efetuaram reclamaes estariam dispostos a comprar novamente do mesmo site. Por fim, daqueles que efetuaram reclamaes e ficaram insatisfeitos com a tentativa de recuperao, 13% ainda comprariam da mesma empresa em uma situao futura.

Dessa maneira, nota-se que clientes poderiam seguir com intenes de recompra junto ao site, apesar da dupla falha cometida pela empresa. Assim, questiona-se que fatores poderiam explicar a relao no linear (ou seja, aquela que no segue o padro esperado: maior satisfao ps-recuperao, maior inteno de recompra) entre a satisfao com o gerenciamento de reclamaes e a inteno de recompra no varejo online.

O presente estudo, nesse sentido, prope moderadores que expliquem a relao no linear entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra no varejo online, os quais ainda no foram verificados pela literatura e que apresentam relevncia terica e prtica. Os moderadores so os seguintes: qualidade no relacionamento, resistncia mudana, motivo inferido pelo cliente, os quais so abordados na sequncia do trabalho. Salienta-se que esses fatores foram selecionados neste estudo por diferentes motivos, entre os quais, eles apresentarem embasamento terico consistente, com relevncia terica e implicaes prticas, mas que ainda no foram devidamente explorados pela literatura no contexto desta pesquisa. Outra justificativa para investigao desses fatores entender a relao entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra de um modo mais holstico (ver KUMAR et al., 2013).

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O conceito de qualidade no relacionamento tem como base teorias sobre marketing de relacionamento, o qual visa fortificar laos com clientes, tornando-os mais fiis (Rayruen & Miller, 2007). O presente estudo adota a definio de Gummesson (1987), o qual defende que QR envolve a qualidade das interaes entre empresas e clientes, interpretado em virtude do valor acumulado dessa relao. Como dimenses de qualidade do relacionamento, este artigo adota a satisfao, a confiana e o comprometimento (Grgoire & Fisher, 2008), no sentido que essas variveis podem refletir de modo satisfatrio a qualidade do relacionamento entre empresas e clientes. Sendo assim, acredita-se que em funo desse valor acumulado, devido satisfao geral dos clientes com as experincias passadas, pela confiana de que o site vai realizar seu papel conforme esperado, e pelo comprometimento dos clientes no sentido de investir na relao com o site, a qualidade no relacionamento possa tornar o efeito da satisfao ps-recuperao menos relevante frente inteno de recompra para indivduos com elevada qualidade no relacionamento, comparando-os queles com baixa qualidade no relacionamento. Essa perspectiva j foi testada por Grgoire e Fisher (2006), e os autores confirmaram a ideia de que o love is blind, a partir de pesquisa com estudantes de MBA (N=101), visto que os clientes foram capazes de ignorar os acontecimentos em relao a falhas, em virtude de seus antecedentes positivos com a respectiva empresa, e assim evitam retaliar relacionamentos valorosos para os mesmos.

Ressalta-se que a ideia do love is blind tem suporte nos vieses de interpretao e assimilao (Pizzutti & Basso, 2012). Com relao ao vis da assimilao, estima-se que o cliente leva em considerao apenas a informao que ir confirmar suas experincias prvias (Herr, Sherman, & Fazio, 1983), no caso do presente estudo com o site em questo. J o vis da interpretao pode se dar no sentido de o cliente interpretar a falha a fim de manter a consistncia com experincias anteriores junto mesma empresa ou prestador de servios (Ahluwalia, 2000). A lgica apresentada a base da primeira hiptese desta pesquisa.

H1: A qualidade do relacionamento ir moderar a relao entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra, de tal modo que essa relao ser menor para os clientes que percebem maior qualidade no relacionamento com o site do que aqueles que perceberem menor qualidade no relacionamento.

Com relao ao construto resistncia mudana (resistance to change - RTC),

Oreg (2003) sugere que este se relaciona a aspectos da personalidade dos indivduos, os quais so capazes de verificar diretamente a disposio dos indivduos em resistir a mudanas. Nesse sentido, Oreg (2003) define resistncia mudana como a tendncia dos indivduos em evitar e desvalorizar situaes que envolvam mudanas, devido intolerncia ao perodo de ajuste que envolve uma mudana, falta de resilincia psicolgica, entre outros motivos. Oreg et al. (2005), em um artigo sobre consumidores (N=114) laggards (aqueles consumidores que so os ltimos a se atualizarem sobre novidades relacionadas a produtos), constataram que a resistncia ao consumo previa o atraso desses consumidores laggards, sendo este atraso mensurado em virtude do cliente preferir, normalmente, comprar de lugares que lhe era comum, evitar novas experincias, bem como no trocar de empresa assim que inicia a comprar de um fornecedor. Com base na escala utilizada por Oreg et al. (2005), Nov e Ye (2008) confirmaram, junto a usurios de uma livraria digital (N=222), que a RTC impacta negativamente na facilidade de uso percebida dos usurios dessa livraria. Nov e Ye (2009) em outro estudo, porm no mesmo contexto, junto a usurios da livraria digital (N=304), mostraram que a resistncia mudana impacta positivamente na ansiedade em lidar com o computador, negativamente na expectativa de esforo (de adotar novas

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tecnologias), e negativamente na habilidade do usurio em demonstrar seus resultados. Baumann, Elliott e Hamin (2010) verificaram junto a clientes (N=1.025) de um banco australiano que a resistncia mudana explica o comportamento atual desses clientes, bem como intenes futuras junto aos bancos. Nesse contexto, entende-se que a resistncia mudana tambm ir moderar a relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no varejo online. A lgica dessa relao d-se pelo fato de que para indivduos que apresentarem elevada resistncia mudana, o efeito da satisfao ps-recuperao ser menos importante na inteno de recompra desses clientes do que para clientes com baixa resistncia mudana. Essa diferena justifica-se pelo fato de que indivduos com elevada resistncia mudana buscam evitar incmodos, estresse e outros inconvenientes que podem ocorrer em situaes de mudana (Oreg, 2003) de um site varejista, por exemplo. Desse modo, a satisfao com o ps-recuperao ter um papel menos relevante na formao da inteno de recompra para esses indivduos. Assim prope-se a seguinte hiptese: H2: A resistncia mudana ir moderar a relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra, de tal modo que essa relao ser menor quanto maior for a resistncia mudana por parte dos clientes.

Por fim, quanto ao motivo inferido, Joireman et al. (2013) o definem como sendo medida que o cliente acredita que a empresa, em funo da falha inicial, pretende maximizar seus prprios interesses e aproveitar-se do cliente (motivo negativo), ou ento realmente ajud-lo (motivo positivo). Assim, caso esse motivo inferido seja benfico para o cliente, essa inferncia ter valncia positiva e, desse modo, os clientes apresentaro maiores intenes de reconciliao junto empresa autora do duplo desvio.

Nesse contexto, frente ao gerenciamento de falhas no varejo online, o presente estudo parte da premissa que os consumidores que enfrentam essas transgresses iro julg-las, visto que esse julgamento um desejo inato das pessoas (Heider, 1958). Assim, dependendo da valncia (positiva ou negativa) dos motivos alegados pela empresa em relao s falhas ocorridas (Joireman et al., 2013), os clientes podero seguir comprando do mesmo site, ou no. Pavlou (2003) ressalta que quando h um comportamento oportunista da empresa pode haver, inclusive, a quebra da confiana do cliente em relao empresa. Grgoire, Laufer, e Tripp (2010) verificaram que clientes (N=336) que percebem a empresa agindo de forma gananciosa e oportunista, em virtude de, por exemplo, falharem na justia distributiva e interacional, apresentam mais raiva e desejo por vingana junto empresa que cometeu a falha.

Por outro lado, Joireman et al. (2013) testaram a inferncia desse motivo, por meio de um experimento envolvendo a compra de um console de videogame. Os resultados do estudo apontaram que os clientes que inferiram um motivo positivo da dupla falha estavam mais dispostos a desejar a reconciliao junto empresa do que vingar-se da mesma, frente s situaes controle e de motivo negativo inferido.

Desse modo, Joireman et al. (2013) demonstram que os clientes oportunizariam s empresas que cometem falhas uma segunda chance, visto que se a inferncia do motivo que ocasionou essas falhas for positiva, haver maiores intenes de reconciliao por partes desses clientes junto empresa. Sendo assim, no contexto deste artigo, o motivo inferido, se positivo, ir tornar o impacto da satisfao ps-recuperao na inteno de recompra menos importante em relao queles indivduos que perceberem um motivo negativo frente ao mau gerenciamento de suas reclamaes. A lgica dessa relao sustenta-se no fato de que clientes que inferirem um motivo positivo podero acreditar que a empresa apresentou as falhas para, de certo modo,

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atend-los melhor, ou algum outro motivo que sinalize um benefcio para o mesmo. Dessa maneira, a relao da satisfao com o gerenciamento de reclamaes ser menos relevante na inteno de recompra para esses clientes que inferirem um motivo positivo frente aqueles que inferirem motivos negativos. Sendo assim, prope-se que: H3: O motivo inferido ir moderar a relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra, de tal modo que essa relao ser menor para aqueles indivduos que inferirem um motivo positivo do que para aqueles clientes que inferirem um motivo negativo frente falha inicial ocorrida.

Sendo assim, a fim de proporcionar melhor compreenso e visualizao das

hipteses propostas nesse artigo, apresenta-se o modelo terico na Figura 1.

Figura 1: Modelo terico sobre os moderadores da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online

Fonte: Elaborado pelo autor.

MTODO

Para verificar as hipteses propostas, o presente estudo realizou uma survey online junto a 500 consumidores norte-americanos. Estes dados foram coletados por meio do Mechanical Turk (Mturk) da Amazon, e operacionalizados junto ao Qualtrics. O Mturk uma ferramenta de tarefas online em que um requester (aquele que sugere a pesquisa) sugere aos workers (respondentes) que se enquadram no perfil indicado que respondam o questionrio. Trata-se de um meio para coletar dados que apresenta participantes demograficamente diversificados, os quais so recrutados de forma rpida e barata, em que a taxa de compensao realista e no afeta a qualidade dos dados (Buhrmester, Kwang, & Gosling, 2011). Amostragem e coleta de dados. A coleta de dados ocorreu entre os dias 15 e 30 de novembro de 2013, e ao todo foram coletadas 500 respostas. Os respondentes que realizaram o correto preenchimento do questionrio foram bonificados com U$0,80 (oitenta centavos de dlares norte-americanos). Ressalta-se que 433 casos foram utilizados para anlise, visto que 29 casos foram eliminados por preencherem o instrumento de coleta de dados de modo incompleto, e outros 29 casos foram eliminados pela anlise de observaes atpicas. Medidas. O construto de satisfao ps-recuperao (SATCOM) e inteno de recompra (IR) foram adaptados de Pizzutti e Fernandes (2010). No artigo desses autores, SATCOM apresentou Alfa de Cronbach (confiabilidade simples) igual a 0,97, e IR igual a 0,95. A qualidade do relacionamento (QR) foi mensurada como construto reflexivo de segunda ordem, em que as dimenses satisfao, confiana e comprometimento refletiram a QR. As escalas de satisfao e comprometimento

Satisfao ps-recuperao

Inteno de Recompra

Qualidade do Relacionamento

Motivo Inferido

Resistncia Mudana

H1

H2

H3

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tiveram como base De Wulf, Odekerken-Schro, e Iacobucci. (2001) e confiana baseou-se no trabalho de Sirdeshmukh et al. (2002). A escala de satisfao apresenta 3 itens de 7 pontos (I was satisfied with my relationship with this website, por exemplo), a de confiana 4 itens de 7 pontos (you perceived this website as being...very undependable/very dependable, por exemplo), e a escala de comprometimento apresenta 3 itens de 7 pontos (I was very committed to my relationship with this website, por exemplo). Essas trs dimenses foram utilizadas por Grgoire e Fisher (2008), e as confiabilidades simples foram de 0,91 para satisfao; 0,94 para confiana e 0,71 para comprometimento. Para transformar QR em um construto reflexivo, fez-se a mdia de cada uma das variveis que dimensionaram a qualidade do relacionamento, e as mesmas tornaram-se itens do construto reflexivo QR.

A escala de resistncia mudana foi baseada em Oreg et al. (2005), a qual apresenta 4 itens de 7 pontos (discordo plenamente concordo plenamente) (I generally prefer buying from websites with which I'm familiar over buying from new ones, por exemplo). Essa escala foi utilizada por Nov e Ye (2009) e apresentou confiabilidade composta de 0,82. A escala de motivo inferido teve como base aquela utilizada por Joireman et al. (2013). O construto composto por 4 itens de 7 pontos (discordo plenamente concordo plenamente) (The website you bought from...had good intentions/had bad intentions, por exemplo). A confiabilidade simples da escala no estudo de Joireman et al. (2013) foi de 0,88. Ressalta-se que em todos os itens deste construto, marcaes prximas a 1 referem-se a motivos positivos inferidos, j marcaes mais prximas a direita representam motivos negativos inferidos. Destaca-se que foram mensuradas duas variveis de controle: atratividade das alternativas, baseada em Jones, Mothersbaugh, e Beatty (2000) e estabilidade da falha, baseada em Blodgett, Granbois, e Walters.(1994). RESULTADOS

Os dados foram analisados com auxlio do Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 20.0, da macro PROCESS para SPSS, e do SmartPLS 2.0M3. Ressalta-se que os testes de normalidade indicaram que as variveis no apresentaram distribuio normal. Sendo assim, alguns cuidados foram tomados quanto anlise de dados (uso de testes no paramtricos), bem como na escolha do mtodo de estimao utilizado no presente estudo.

Inicialmente caracteriza-se a amostra de estudo: houve leve predominncia de respondentes do sexo masculino (57% aproximadamente da amostragem), com idade mdia de cerca de 32 anos. Aproximadamente, 72% dos respondentes realizam compras online h mais de 5 anos, e a categoria de produtos mais comprados so computadores (15,7%). Destaca-se que para aproximadamente 72% dos respondentes, a falha ocorreu h no mximo 03 meses, ou seja, foram problemas que ocorreram recentemente. Do total de respondentes (N=433), 42 nunca haviam comprado do site em uma situao anterior a falha, 213 indivduos compraram entre uma e dez vezes no site, 141 respondentes compraram entre dez e cem vezes junto ao site, e 37 j haviam comprado mais de cem vezes junto ao site de compras. Salienta-se que para cerca de 91% dos respondentes que j haviam comprado do site que tiveram a falha, avaliaram seu relacionamento com o mesmo em valor mnimo igual a 5 (numa escala de 7 pontos), ou seja, prximo ao excelente. Modelo de medidas. Para verificar o modelo de mensurao fez-se anlise fatorial confirmatria (AFC) por meio do SmartPLS. O mtodo de estimao partial least squares (PLS) foi escolhido, visto que adequado para aplicaes em que a distribuio das variveis no normal, e que apresentam amostra pequena (Henseler, Ringle, & Sinkovics, 2009). O modelo de mensurao envolveu a avaliao das cargas fatoriais das variveis observveis, da confiabilidade simples (Alfa de Cronbach) composta, da

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varincia mdia extrada (VME), validade convergente e discriminante das variveis latentes conforme sugerem Hair, Anderson, Tatham, e Black (2009). Assim, um item de resistncia mudana e um item de motivo inferido foram eliminados do estudo, visto que apresentaram carga fatorial inferior a 0,5, e a eliminao de ambos no apresentou perda terica para o construto.

Salienta-se que apesar de o construto de RTC ter confiabilidade simples igual a 0, 65, conforme se visualiza na Tabela 1, Hair et al. (2009) destacam que valores entre 0,6 e 0,7 so aceitveis quando as demais medidas apresentam valores satisfatrios. Alm disso, confirma-se a validade convergente, pois todas as VME esto acima de 0,5. Tabela 1: AVE e confiabilidade das variveis latentes

Mdia VME Alfa de Cronbach Confiabilidade

composta Satisfao ps-recuperao 4,7 0,71 0,78 0,87

Inteno de recompra 4,88 0,91 0,96 0,97 Qualidade do

relacionamento 5,75 0,78 0,86 0,91

Resistncia mudana 5,1 0,57 0,65 0,8 Motivo Inferido 3,47 0,8 0,87 0,92

Nota: Fonte: Dados de Pesquisa

Alm disso, comprova-se a validade discriminante entre as variveis de estudo, visto que o valor da VME foi superior ao quadrado da correlao dos construtos pesquisados (ver Tabela 2).

Tabela 2: Validade discriminante das variveis latentes

IR MI QR RTC SATCOM IR 0,9104 MI -0,6512 0,8015 QR 0,5822 -0,4750 0,7837

RTC 0,1670 -0,1378 0,0990 0,5751 SATCOM 0,7281 -0,7439 0,1486 0,0157 0,7174

Nota: Os elementos na diagonal representam a AVE das variveis latentes. Os outros elementos representam o quadrado da correlao entre as variveis latentes. SATCOM = satisfao ps-recuperao; IR = inteno de recompra; QR = qualidade do relacionamento; RTC = resistncia mudana; MI = motivo inferido. Fonte: Dados de Pesquisa Teste de moderao. Conforme supracitado, os testes de moderao foram realizados com base na macro PROCESS para SPSS, a qual verifica a moderao por meio de regresses mltiplas e pelo procedimento bootstrapping (no caso do presente estudo, as amostras de bootsrap foram de 5000 casos). Ressalta-se que para analisar a moderao foi realizada a centralizao das variveis de interao (varivel moderadora e varivel independente) antes de multiplic-las, conforme sugere Hayes (2013).

A H1 deste estudo prope que a qualidade do relacionamento (QR) modera a relao entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra do cliente no varejo online. Em outras palavras, para clientes com elevada qualidade no relacionamento, a relao entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra ser menos importante do que para aqueles clientes com menor qualidade no relacionamento. Conforme se observa na Tabela 3, o efeito da interao entre a varivel qualidade no relacionamento (QR) e satisfao com o gerenciamento da reclamao (SATCOM) na inteno de recompra foi significativo (B=-0,1586; t=-4,653; p

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Tabela 3: Teste de hipteses

Varivel dependente Inteno de recompra Qualidade do relacionamento (QR) R = 0,6582 Hipteses Efeito principal QR 0,2927**

SATCOM 0,3053**

Efeito interacional QR x SATCOM -0,1586** Aceita-se H1

Resistncia mudana (RTC) R = 0,7933 Efeito principal RTC -0,064

SATCOM 0,3116**

Efeito interacional RTC x SATCOM -0,0461 Refuta-se H2

Motivo Inferido (MI) R = 0,6796 Efeito principal MI -0,163*

SATCOM 0,2995**

Efeito interacional MI x SATCOM 0,0585** Aceita-se H3

Nota: Fonte: Dados de pesquisa. SATCOM = satisfao ps-recuperao. *p

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A H2 deste estudo prope que a resistncia mudana (RTC) modera a relao entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e a inteno de recompra do cliente. Isto , para clientes com elevada resistncia em mudar frente a diferentes situaes de suas vidas, a relao entre a satisfao com processo de reclamao e inteno de recompra ser menos importante do que para aqueles clientes com menor qualidade no relacionamento. Como possvel visualizar na Tabela 3, o teste de moderao do construto resistncia mudana na relao entre SATCOM e lealdade no foi significativo, visto que o efeito da interao entre SATCOM e RTC (B=-0,0461; t=-1,5785) no teve significncia estatstica (p>0,05). Desse modo, refuta-se H2.

A H3 deste estudo sugere que o motivo inferido (MI) modera a relao entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra do cliente no varejo online. Ou seja, para clientes que inferirem um motivo positivo dado a falha inicial percebida, a relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra ser menor frente aqueles indivduos que perceberem um motivo negativo.

Destaca-se que de acordo com a escala de Joireman et al. (2013) utilizada nesta pesquisa, quanto menor o valor para a varivel motivo inferido, mais positivo foi essa inferncia; ou ento quanto maior o valor do motivo inferido, mais negativa foi essa inferncia. Conforme se observa na Tabela 3, o efeito da interao entre as variveis motivo inferido (MI) e satisfao com o gerenciamento da reclamao (SATCOM) foi significativo (t=2,7995; p

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as quais propiciaram acmulo de valor na relao cliente-empresa (Gumesson, 1987), confiana e comprometimento (Liljander & Roos, 2002) e, desse modo, este mesmo consumidor poder ter intenes de comprar junto ao mesmo site em um momento futuro.

A hiptese 2, a qual propunha que a resistncia mudana moderaria a relao entre SATCOM e IR, foi refutada nesta pesquisa, uma vez que o efeito da interao entre a satisfao ps-recuperao e resistncia mudana no foi significativo na inteno de recompra dos clientes. Diferentes explicaes podem esclarecer a no comprovao de H2. Uma delas diz respeito escala utilizada, diante daquilo que se buscou mensurar. Embora esta pesquisa tratou o conceito de resistncia mudana tendo em vista fatores de personalidade dos indivduos, utilizou-se uma escala reduzida a resistance to change scale (RTC) (Oreg et al., 2005) com quatro itens, visto que o construto original composto por 6 dimenses e 17 itens, e assim no seria prtico adot-las de modo integral nesta pesquisa. Desse modo, estima-se que o construto utilizado nesta pesquisa pode no ter conseguido capturar a dimenso da resistncia mudana dos respondentes, apesar dos ndices de confiabilidade e validade terem sido satisfatrios, com base em Hair et al. (2009), bem como pelo fato de esta escala j ter sido utilizada por outros autores.

Outro fato que pode explicar o no aceite de H2 relaciona-se a ideia que esta pesquisa investigou a resistncia mudana exclusivamente relacionada personalidade dos respondentes. Porm, acredita-se que aspectos contingenciais falha podem atenuar ou fortalecer essa resistncia dos indivduos. Por exemplo, se um site foi faltoso de modo extremo com o cliente, por mais que este indivduo seja resistente mudana, ele possivelmente no ter mais intenes junto ao mesmo site. Dessa forma, estudos futuros podero investigar se aspectos contingenciais falha podem alterar a resistncia mudana do cliente.

Com relao a H3, comprovou-se que quanto mais positivo foi o motivo inferido pelo cliente diante do mau gerenciamento da falha apresentado pelo site, menor ser a relao entre a satisfao desse cliente com o ps-recuperao e a inteno de recompra. Ou seja, caso o cliente perceba que apesar da falha inicial ocorrida, o site de alguma forma tentou ajudar o consumidor, este poder apresentar intenes de recompra junto mesma empresa em um momento futuro.

O aceite de H3 coerente com os resultados encontrados por Joireman et al. (2013), em que quando o motivo percebido (causador da falha ocorrida) pelo cliente for positivo, este cliente pode apresentar maiores intenes de reconciliao junto a empresa causadora da falha. Em outras palavras, este estudo comprova que possvel haver uma segunda chance por parte dos clientes, apesar da falha inicial ocorrida. Todavia, reitera-se que essa condio vlida para percepes positivas, dado a falha inicial, visto que, conforme j comprovado por Pavlou (2003) e Grgoire et al. (2010), percepes negativas diante da transgresso da empresa acarretam perda de confiana e aumento do desejo de vingana desses clientes. Implicaes tericas

Esta pesquisa investigou algumas questes relevantes inexploradas no contexto do comrcio varejista eletrnico em meio situao de falha nas compras, a saber: teste de moderao da (1) qualidade do relacionamento, (2) resistncia mudana, (3) motivo inferido na relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no varejo online. Desse modo, acredita-se que esta pesquisa contribuiu com o campo terico que envolve situaes de falhas nas compras online (Lee & Park, 2008), inteno de recompra (Toufaily et al., 2012) e variveis que expliquem a no linearidade da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra por meio de testes de moderao (Holloway & Beatty, 2003; Pizzutti & Fernandes, 2010; Doong,

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Wang, & Shih, 2008; Joireman et al., 2013; Grgoire et al., 2009; McClelland & Judd, 1993; Aguinis et al., 2005).

Diante do efeito moderador da qualidade do relacionamento na relao entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra encontrado, ampliam-se os resultados encontrados por Grgoire et al. (2009). No estudo desses autores, a varivel dependente era o desejo por vingana e o senso de traio. Os autores verificaram que se os consumidores recebessem qualquer nvel de recuperao do site em questo, o desejo por vingana quase desaparecia. Esta pesquisa, por meio dos resultados apresentados, aponta que a qualidade do relacionamento pode explicar, em parte, a no linearidade da relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no varejo online. Assim, ampliando os resultados de Grgoire et al. (2009), acredita-se que se os consumidores receberem qualquer esforo de recuperao por parte do site de compras (condio para participar deste estudo e da pesquisa de Grgoire e colegas), alm de o desejo por vingana quase desaparecer, podem ainda ter intenes de comprar desse site novamente.

Outro avano terico fruto desta pesquisa a confirmao de que o motivo inferido pelo cliente pode ajudar a explicar a no linearidade da relao entre a satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no varejo online. Diferentemente de Joireman et al. (2013), os quais verificaram que o motivo inferido pode explicar o fato de que alguns clientes oferecem s empresas transgressoras uma segunda chance por meio de um experimento envolvendo a compra de um videogame, este estudo testou o construto por meio de uma survey, relacionada ao contexto varejista eletrnico. Assim, contribuiu-se teoricamente com o teste desse construto por meio de outro mtodo de coleta de dados, que usa dados reais referentes experincia de compra online. Implicaes gerenciais

Este estudo traz importantes contribuies gerenciais para profissionais de marketing que trabalham com servios e sistemas de gerenciamento de reclamaes do varejo online. Destacam-se trs aspectos que podem ser fundamentais no sentido de contribuir com a fidelidade de clientes, apesar de falhas cometidas pelas empresas atuantes no comrcio eletrnico. Inicialmente, tem-se a relevncia do gerenciamento da qualidade do relacionamento de clientes que j possuem um histrico de compra junto ao site varejista. Sugere-se a adoo de ferramentas que possam controlar a satisfao, a confiana e o comprometimento deste cliente durante as suas transaes.

A fim de controlar a satisfao e o comprometimento, sugere-se s empresas que convidem o cliente a preencher uma pesquisa, com perguntas relacionadas a essas dimenses, aps a sua experincia de compra. De acordo com os resultados apresentados se houver clientes com baixos ndices em algum desses critrios, aes corretivas (como bonificaes, pedido de desculpas, entre outras tticas) podem ser adotadas pelas empresas, visto que ambos os fatores, conjunta ou individualmente, so relevantes para manter intenes de recompra em momentos futuros. Para motivar a participao dos consumidores a responderem a enquete, crditos em compras ou at prmios mais consistentes podem ser distribudos ou sorteados. Quanto confiana, sugere-se s empresas atuarem de modo transparente e ntegro junto aos seus clientes durante todo o processo de compra, a fim de atender a posicionar-se ao lado do mesmo. Para atuar desse modo, a empresa pode interagir por meio de chats para tirar dvidas sobre compras, envio de e-mails de acompanhamento aos clientes que aguardam a chegada de suas mercadorias, entre outras aes. Ainda, recomenda-se que a confiana como um todo pode tambm ser mensurada por uma pesquisa, conforme sugerido para as dimenses de satisfao e comprometimento.

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Alm disso, tem-se que o motivo inferido pelo cliente, diante da falha inicial ocorrida, torna-se importante na manuteno das intenes desse consumidor em comprar novamente do site em uma situao futura. Em outras palavras, sinalizar que o site (apesar da falha inicial ocorrida e do gerenciamento ineficaz da reclamao feita pelo cliente) busca auxiliar o cliente a resolver seu problema pode ser uma estratgia eficaz para que esse consumidor siga tendo intenes de recompra junto ao site varejista. Essa sinalizao pode se dar de diferentes maneiras: por meio de funcionrios treinados para gerenciar reclamaes, os quais ao identificar a transgresso, bem como o mau atendimento da reclamao (seja pelo sistema gerencial da empresa, perfil do site em alguma rede social) devem monitor-la, pesquisar sobre a falha e a reclamao e comunicar ao cliente que a empresa est do lado do consumidor, muito embora tenha falhado inicialmente no atendimento da reclamao.

Limitaes e sugestes para estudos futuros As contribuies que este artigo destacou tambm esto atreladas a algumas

limitaes de pesquisa. Parte dessas limitaes diz respeito ao processo de coleta de dados. Uma dessas limitaes diz respeito bonificao dos respondentes. Ou seja, pode ser que, conforme alguns autores (Konstan, Rosser, Stanton, & Edwards, 2005), a bonificao possa minar a credibilidade da pesquisa, visto que um mesmo respondente pode enviar vrias respostas para ganhar mais crditos.

Em relao aos construtos utilizados nesta pesquisa, a varivel resistncia mudana foi mensurada com 4 itens (conforme j feito por Oreg et al., 2005), apesar de que a escala original de Oreg (2003) tenha 17 itens. Tomou-se essa deciso para tornar o instrumento de coleta o mais breve possvel, a fim de evitar a perda de ateno do respondente. Entretanto, com apenas 4 itens (e depois com 3 itens, visto que 1 item foi retirado do construto) acredita-se ser mais difcil mensurar, de fato, a resistncia mudana do consumidor. Assim, sugere-se que estudos futuros verifiquem se traos da personalidade podem explicar parcialmente a relao no linear entre a satisfao ps-recuperao e a inteno de recompra de consumidores que passam por situaes de falhas no varejo online. Alm disso, sugerem-se estudos que verifiquem se aspectos contingenciais falha possam alterar a resistncia mudana dos indivduos no contexto varejista eletrnico.

Acrescenta-se que o construto de qualidade do relacionamento foi verificado pelas dimenses satisfao, confiana e comprometimento. Talvez outras dimenses tambm possam compor essa varivel. Sendo assim, entende-se que pesquisas futuras podem estressar esse fator e dimension-lo com outras variveis que tambm digam respeito qualidade do relacionamento do cliente como os benefcios sociais, que dizem respeito a como a empresa relaciona-se com o cliente, como desenvolve e constri a relao, se faz o cliente sentir-se importante, entre outros aspectos (Grgoire et al., 2009). Embora esses benefcios digam respeito relao e interao da empresa com o cliente, acredita-se que os mesmos podem ser adotados para pesquis-los no varejo online.

REFERNCIAS

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