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O papel da excitao no engajamento entre advogados da marca: suas reaes a notcias positivas e negativas

Autoria: Wilian Ramalho Feitosa, Delane Botelho

Resumo

O nvel de ligao emocional que o consumidor tem com uma marca pode fazer com que seu comportamento relativo ao contedo online sobre ela difira daquele de um consumidor sem aquela ligao eles podem transmitir mais contedo positivo e resistir, contestar ou at negar contedo negativo. O objetivo deste estudo avaliar o nvel de defesa de advogados de marca a contedos com diferentes valncias e de diferentes formatos (notcias, propagandas e contedos gerados por terceiros, amigos ou no). Tambm foi avaliado o papel da excitao gerada no usurio em relao aos contedos. Para analisar esse aspecto de defesa, foi concebido um experimento, no qual apresentou-se uma srie de contedos simulados de valncia negativa e positiva, avaliando as respostas dadas por usurios de redes sociais, advogados de marca declarados.

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Introduo O nvel de ligao emocional que o consumidor tem com uma marca pode fazer com que seu comportamento relativo ao contedo online sobre ela difira daquele de um consumidor sem aquela ligao eles podem transmitir mais contedo positivo e resistir, contestar ou at negar contedo negativo. Consumidores podem ter um sentimento para com as marcas semelhante quele dedicado a seres humanos, como amor (BATRA et al., 2012), conexo (PARK et al.. 2010), engajamento (BRODIE et al., 2011, HOLLEBEEK, 2011), paixo (ORTIZ et al., 2013), romance (PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2013), devoo (ARRUDA-FILHO et al., 2010), comprometimento (RAJU; UNNAVA, 2006), levando formao de um cl (PINHEIRO-MACHADO; SCALCO, 2012). Para atingir esse patamar necessrio alcanar um estgio de proximidade chamado ressonncia, que o nvel mais alto de brand equityi, no qual o valor da marca adquire um conjunto de significados mais intensos, incluindo lembranas, experincias de uso, julgamentos e sentimentos. A importncia desta pesquisa pode ser entendida como uma potencial contribuio para a compreenso tanto de lacunas tericas quanto da atividade gerencial e de polticas pblicas. Compreender o engajamento do cliente em aes como recomendaes online, atividades de blogging e participao em comunidades online um ponto carente de estudo, estando entre as prioridades de pesquisa do Marketing Science Institute (2011). Do ponto de vista gerencial, relevante o estudo do compartilhamento de informaes entre consumidores pela credibilidade que goza em relao comunicao das empresas a comunicao entre consumidores mais crvel e aumenta a inteno de compra, embora em nveis diferentes em funo da mdia (KELLER, FAY, 2009). Contribuies relativas compreenso disso podero conduzir melhor alocao da verba de marketing ou ao refinamento de como produzir contedo ou conduzir campanhas online ou o relacionamento com consumidores por esta via. O engajamento de advogados de marca pode resultar em alta difuso do contedo.

J sob a tica de polticas pblicas, pode representar a perspectiva de uma melhor alocao da verba de comunicao e marketing social do governo e de organizaes do terceiro setor, auxiliando na consecuo de seus objetivos, seja, por exemplo, na divulgao de campanhas de preveno e combate a doenas ou na colaborao entre vtimas de uma doena ou epidemia (ALI, 2011), na rea de sade, ou na difuso de novas ideias e na captao de voluntrios ou recursos (ALHROOT, 2012), que poderiam ser facilitadas (ou dificultadas) com o compartilhamento de contedo pelos cidados.

Contedos ligados s marcas de produtos e servios ou corporativas se misturam no ambiente online. Um defensor da marca, conectado a ela, com a qual se sinta envolvido emocionalmente, engajado e leal, tender a defend-la em uma situao de confronto com contedo de valncia negativa (RAJU; UNNAVA, 2006). de se esperar que existam contra-argumentos, reaes a acusaes ou justificativas aos fatos, reais ou no. Isto o que caracteriza o advogado da marca.

O objetivo deste estudo avaliar o nvel de defesa de advogados de marca a contedos com diferentes valncias e de diferentes formatos (notcias, propagandas e contedos gerados por terceiros, amigos ou no). Tambm foi avaliado o papel da excitao gerada no usurio em relao aos contedos. Reviso da literatura Pode-se pensar na relao entre excitao e o comportamento de advogados da marca. Estes so um grupo de consumidores que tem alto envolvimento com uma marca, a ponto de defend-la no mercado e indic-la aos demais consumidores. Esse alto envolvimento tem

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razes de cunho emocional, mas que gera comportamentos distintos (RAJU; UNNAVA, 2006). Conroy e Narula (2010), analisando seu perfil, definiu que o advogado da marca aquele consumidor que a) tem uma marca favorita, b) gasta a maior parte de seus recursos despendidos na categoria com a marca favorita, c) gasta mais do que a mdia dos consumidores da categoria, d) realiza mais atividades complementares, por exemplo, recomendam o produto aos amigos ou compartilham sua opinio, participam de fruns, do sugestes de aes s empresas, pagam um preo adicional ou simplesmente compram mais. Isso indica que se trata de um pequeno grupo comparativamente ao total de consumidores, e que tendem a ser mais influentes. Keller (2008), para descrev-los, relaciona seu comportamento com o conceito de ressonncia de marca, que o maior grau de relacionamento de um cliente com uma marca. Alguns clientes nesse patamar simplesmente recompram, outros recompram e sentem-se parte de uma comunidade, e outros, alm das atividades anteriores, engajam-se em promover a marca, em partilhar boas experincias com amigos e conhecidos e, por fim, em defend-la de ataques dos crticos. Analisando essa questo, Raju e Unnava (2006) estudaram o papel que a excitao tem em relao ao comprometimento, definido por eles como um senso de conexo psicolgica com algo, por exemplo, uma marca. Eles verificaram que indivduos que tm maior comprometimento ficam mais excitados ao receberem boca a boca negativo da marca de sua preferncia, resistem a isso e geram contra-argumentos, diminuindo ou refutando a informao negativa em relao marca. Ao fazerem isso, eles reduzem sua excitao. Disso decorre a seguinte hiptese: Hiptese 4.1: Contedo sobre a marca gera alta excitao em advogados da marca. Esse conceito anlogo ao de engajamento de cliente. Hollebeck (2011) define engajamento do cliente com a marca como o estado mental de motivao para com a marca, dependente do contexto, caracterizado por nveis especficos de atividades cognitivas, emocionais e comportamentais de interao com a marca. Brodie et al. (2011) sugerem que o engajamento como assunto relativo ao relacionamento entre a empresa e seus clientes, seja no B2B ou B2C, altamente estudado temas como a colaborao do cliente ou grupos de clientes com a empresa, o desenvolvimento de solues especializadas, a criao ou co-criao de valor, so aqui desenvolvidos. O engajamento do cliente se refere manifestao comportamental dos clientes em relao a uma marca ou empresa para alm da compra, de maneira pr-ativa, normalmente por livre iniciativa, em atividades offline, como boca a boca, recomendaes, interaes cliente a cliente, evangelizao de novos fs, ou online, como blogging, avaliaes de produtos em sites etc. A lgica subjacente a isto que clientes engajados desempenham papel na atividade de marketing viral, fornecendo referncias e/ou recomendaes para produtos, servios e marcas no ambiente online (BRODIE et al., 2011) ou dando ideias para novos produtos ou melhorias na linha atual para a empresa (KOZINETS et al., 2008). Considerando o engajamento online, Dholakia et al. (2009) analisaram comunidades online de usurios de softwares e sua participao em fruns online patrocinados pela empresa e perceberam que, a despeito do volume de usurios, uma parcela deles se dedicava comunidade e s discusses online de forma mais intensa, com mais tempo e esforos: seriam consumidores com maior senso de pertencimento ao grupo (DHOLAKIA et al., 2009). Em outras palavras, o engajamento envolveria no apenas o sentimento com a marca, mas tambm com o grupo de usurios. Ambos so sentimentos esperados de um advogado de marca, entretanto, o advogado, alm de ser membro de uma comunidade e se sentir parte dela, tambm defende a marca e contra ataca, usando para isso tanto o ambiente online quanto o offline. Considerando

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que a excitao um estado de prontido de ao, o advogado de marca s agir se estiver nesse nvel emocional (HEILMAN, 1997). Os sentimentos que um f nutre em relao marca tm sido estudado por diversos autores. O desafio da rea de marketing tem sido definir adequadamente o fenmeno, harmonizar os conceitos e encontrar meios de medi-lo. Em que pese no estar entre os objetivos desta tese esta harmonizao, a compreenso da extenso do envolvimento emocional do advogado da marca ajudar neste esforo. Dentre os conceitos relativos ao sentimento, fala-se de conexo com a marca (PARK et al., 2010), amor marca (BATRA et al., 2012), a paixo em relao marca (BATRA et al., 2012, ORTIZ et al., 2013), romance com marcas (PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2011, PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2013), a devoo marca (ARRUDA-FILHO et al., 2010, ORTIZ et al., 2013), de modo a formar um grupo coeso, como um cl (PINHEIRO-MACHADO; SCALCO, 2012) ou uma tribo (COVA; COVA, 2006, COVA; WHITE, 2010). Tais conceitos, suas semelhanas e diferenas, sero discutidos a seguir. Park et al. (2010), por exemplo, estudaram o conceito de conexo com a marca, procurando diferenci-lo da fora da atitude que um consumidor tem em relao marca. A conexo com a marca ocorre em marcas com proeminncia e seria caracterizada por i) emoes como afeto, paixo e conexo com a marca em si, mas tambm com ii) memrias, pensamentos e a auto-imagem (o que a pessoa ) e iii) a qualidade do relacionamento existente entre a marca e o consumidor. A conexo com a marca seria mais adequada para compreender a relao que o cliente tem com a marca porque ajuda a prever (1) a inteno do consumidor de realizar comportamentos que para ele demanda grande esforo, como esperar para comprar o novo modelo da marca versus o do concorrente, sempre comprar o modelo novo, promov-la ou defend-la; (2) o comportamento real de compra; (3) a participao da marcas nas compras do consumidor em relao aos concorrentes; e (4) a participao nas compras totais do cliente (PARK et al., 2010). A devoo marca um comportamento prximo ao estado de conexo com a marca. Pode-se dizer que um devoto tem conexo com a marca, mas quem tem conexo no necessariamente um devoto. Devoo de marca um estgio de admirao e de dedicao apaixonada pela marca, por um produto ou por uma experincia, a partir do qual o consumidor se define e altamente relacionada com a evangelizao de novos usurios, ou seja, o convencimento de pessoas para experimentar, aderir ou continuar utilizando, a participao em atividades e a expertise, o profundo conhecimento sobre a marca (ORTIZ et al., 2013). Arruda-Filho et al. (2010) retrataram esse fenmeno entre novos usurios de aparelhos de telefonia celular produzidos pela empresa Apple, tendo verificado que, mais do que valor utilitrio, os usurios buscavam valores hednicos experienciais e sociais, ou seja, serem reconhecidos como experts por outros usurios. O amor marca foi estudado por Batra et al. (2012), modelando o conceito a partir de estudos qualitativos e, a seguir, avaliaram-no por meio de equaes estruturais. O amor marca incluiria uma integrao entre o que a pessoa e a marca (exemplos, pensamentos frequentes, representaes idealizadas ou reais da pessoa envolverem a marca ou o significado da prpria vida ter relao com a marca), comportamento dirigidos por paixo (exemplos, desejo irresistvel de utilizar, envolvimento ou vontade de investir recursos), uma conexo emocional positiva, relacionamento de longo prazo, uma atitude geral positiva, convico e confiana, alm de uma sensao de que a perda seria altamente estressante. Alm disso, os autores tambm testaram um modelo em que variveis como lealdade marca, boca a boca positivo e resistncia a comentrios negativos tiveram alta correlao com o construto desenvolvido de amor marca.

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A paixo marca seria um conceito menos amplo do que o amor marca, porque no incluiria a dimenso comportamental trata-se sobretudo das emoes envolvidas no relacionamento (BATRA et al., 2012, ORTIZ et al., 2013). J o romance com a marca, embora seja um conceito prximo do amor marca, tem uma dimenso ligada excitao (PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2011): como consumidores procuram por novidades e isso gera excitao, sua relao com as marcas seria mais comparvel a um romance, no qual a marca proveria novas experincias, ideias e perspectivas ao cotidiano do consumidor. O romance com a marca seria um construto com trs dimenses: excitao, prazer e dominncia. O romance tambm determina uma relao de atrao com a marca, mas pode, ou no, levar a um amor marca se a novidade declina, e o relacionamento se torna mais familiar e previsvel, a atrao pode se enfraquecer (PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2013). Em outras palavras, se o consumidor busca novidades, o romance com a marca ser mais forte com marcas tidas como inovadoras. Por outro lado, se ele busca familiaridade, o romance ser mais forte com uma marca percebida como familiar, j conhecida. Os autores ainda mencionam que a conexo da marca o grau de paixo com a marca que um consumidor satisfeito sente (PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN, 2013). Um cl de marca um grupo coeso de pessoas altamente envolvidas e engajadas com a marca, que tem hbitos e rituais de consumo comuns. Pinheiro-Machado e Scalco (2012) comparam esse conceito com o de comunidade de marca, como o estudado por Adjei et al. (2009). So semelhantes, na medida em que ambos congregam admiradores de marcas, geram convvio entre consumidores e incentivam a continuidade da aquisio e do consumo. O conceito tambm semelhante ao de tribo, em que h senso de pertencimento, de identidade, com laos afetivos e culturais (COVA; COVA, 2006). Esses cls, comunidades ou tribos ganham importncia no ambiente online, pois ao mesmo tempo que podem contribuir para a gerao de valor financeiro das organizaes (COVA; PARENQUE, 2010), podem se mobilizar para indicar para a gesto da marca que algo no est sendo feito em consonncia com sua opinio, para protestarem ou para exigir mudanas em decises empresariais tomadas, ou at para criarem negcios paralelos, que tornem as organizaes irrelevantes e se autogerirem, criando, at, verses alternativas de produtos e servios (COVA; WHITE, 2010). Portanto, ao mesmo tempo em que os advogados da marca podem defender e ajudar as marcas, podem tambm se manifestar contrariamente a decises tomadas pela gesto e usar seu senso de comunidade para se mobilizar contra a empresa. Eles o fazem para se sentir parte do grupo (HO; DEMPSEY, 2010) ou para serem identificados pelo grupo, pelo status que essa ao pode lhes conceder (LING et al., 2005; ANTIN; CHURCHILL, 2011). Considerando que h contedos de diferentes valncias emocionais sendo gerados sobre as empresas no ambiente online, o advogado da marca tenderia a se engajar nos contedos para lidar com o nvel mais alto de excitao, argumentando e contra-argumentando (RAJU; UNNAVA, 2006, EAST et al., 2008). O nvel de defesa pode ser dado pela quantidade de argumentos, ou seja, pela extenso do texto, e pelo tom da resposta, por exemplo, tons mais positivos ou negativos. Disso decorrem as seguintes hipteses: Hiptese 2: O vnculo emocional faz com que advogados de marca argumentem mais quando o contedo for de valncia negativa. Hiptese 3: Advogados de marca tendem a responsabilizar a gesto da empresa por problemas envolvendo a marca.

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Mtodo Para analisar esse aspecto de defesa, foi concebido um experimento, no qual

apresentou-se uma srie de contedos simulados de valncia negativa e positiva, avaliando as respostas dadas por usurios de redes sociais, advogados de marca declarados.

Desenho experimental

Inicialmente, o desenho experimental representar-se-ia por uma matriz de 2 (valncias positivas e negativas) x 3 (aes de relaes pblicas e imagem institucional, servio de atendimento ao consumidor e promoes), porm foram excludos as clulas de SAC positivo e promoo negativa, pois no se aplicavam ao contexto de anlise dos advogados de marca.

Alm disso, duplicou-se o cenrio de aes de relaes pblicas e imagem institucional negativa um caso de corrupo corporativa e outro de denncia de uso de mo de obra infantil - e o de SAC negativo um caso de mau atendimento ocorrido com a prpria pessoa e outro, com terceiros. O desenho experimental foi aplicado intra-sujeitos (between subjects), com os respondentes sendo alocados em cada um dos quatro cenrios aleatoriamente, como mostra a figura 1 apresenta as quantidades em cada cenrio. A figura 1 representa isso e apresenta as quantidades de respondentes em cada clula.

Coleta de dados

a) Variveis dependentes a. Nvel de defesa da marca pelo advogado de marca

O nvel de defesa da marca pelo advogado de marca foi identificado em duas medidas, obtido por anlise de contedo:

1. Nmero de caracteres digitado 2. Contedo do comentrio, avaliado por dois avaliadores

quanto a sua valncia, respondendo a pergunta, com uma escala likert de 5 pontos: Considero o comentrio positivo para a marca.

Valncia Positiva Negativa

Notcias 24 23 (mo de obra infantil) 24 (corrupo)

Servio de atendimento ao consumidor

24 (amigo) 22 (pessoal) Formato

Promoo de vendas 18

b. Excitao A manipulao das variveis independentes foi checada a partir de escala j usada nos experimentos anteriores: a escala de excitao usada por Berger e Milkman (2012), traduzida e adaptada. Os itens da escala so: Escala original, em ingls Escala em portugus, traduzida e adaptada How do you feel right now? Em relao a notcia: Very passive / very active Me fez querer tomar uma atitude Very mellow / very fired up Me deixou impressionado Very low energy / very high energy Mexeu comigo

Quadro 1: Escala de excitao

Figura1 DesenhoExperimental

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b) Variveis independentes a. Valncia: i) contedos positivos e ii) negativos b. Formato: i) notcias, ii) comentrios de amigos sobre o servios de

atendimento ao consumidor e iii) promoes realizadas pela empresa.

c) Amostra A coleta de dados foi realizada entre os dias 1 de outubro de 2013 a 22 de novembro

de 2013, com alunos de graduao e ps-graduao, com a oferta de bnus crditos em disciplinas ou a contabilizao de horas de atividades complementares. Portanto, o mtodo de amostragem foi de convenincia.

Foram enviados 718 e-mails para alunos de duas universidades privadas da cidade de So Paulo, divulgando o endereo eletrnico da pesquisa, criado no ambiente do software Qualtrics.com, mas somente 152 respostas vlidas, um ndice de respostas de 19,6%.

d) Concepo e pr-teste Inicialmente, recorreu-se a base de dados inicial de 272 posts relativos marcas

coletados em redes sociais eletrnicas pela viralizao realizada, por observao direta ou por constar em rankings divulgados pela imprensa especializada, separando-se contedos que pudessem atender ao objetivo - um conjunto de campanhas veiculadas nas redes sociais, com valncias diferentes, ou seja, que tivessem como propsito estimular ou inibir o consumo de diferentes produtos ou servios.

Foram identificados os principais tipos de contedos disponibilizados pelos usurios de redes sociais, de acordo com a valncia, conforme quadro 6.2.

Valncia Contedo

Positiva

a. Reproduo/retransmisso espontnea de campanhas criadas por empresas. b. Indicao espontnea de empresas, servios e produtos, incluindo elogios em

campanhas ou aes de patrocnio e responsabilidade social. c. Reproduo de campanhas com o propsito de participao em promoes. d. Criao de contedos positivos sobre as marcas.

Negativa

a. Reclamao de mau atendimento ou desconfirmao de servio. b. Ironia e ativismo anti-marca: reproduo ou criao de contedo contrrio s

marcas por seus malefcios sade ou ao meio ambiente. c. Comentrios sobre escndalos corporativos, como mau-trato de animais, uso de

mo de obra infantil, contaminao de produtos e corrupo. Quadro 2: Tipos de contedo por valncia

a. Manipulao das variveis independentes As variveis independentes so a valncia e o formato. A valncia e o formato foram

manipulados por instruo, a partir do texto construdo para cada cenrio hipottico. Inicialmente, o respondente respondia, em uma tela separada, o nome de uma marca a

qual ele: i) considerava superior s demais concorrentes; ii) que ele tivesse preferncia pela compra; iii) que ele gostasse bastante ou tivesse admirao e afinidade.

Como o experimento versa sobre o comportamento online de fs de uma marca, as marcas declaradas nessa pergunta prvia foram usadas na formulao das simulaes, sorteadas between subjects: na tela seguinte, o respondente era submetido a um dos diferentes cenrios, todos com um post hipottico relacionada aquela marca mencionada anteriormente, a saber:

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- Um mau atendimento hipottico que um amigo recebeu no servio de atendimento ao consumidor da empresa da qual o respondente declarou ser f;

- Um mau atendimento que a prpria pessoa teria recebido; - Uma ao de patrocnio para a construo de um hipottico orfanato; - Um hipottico escndalo de corrupo corporativa envolvendo o presidente da

empresa; - Uma hipottica denncia de uso de mo de obra infantil pela empresa e envolvimento

no desmatamento da Amaznia; - Uma hipottica promoo especial.

O quadro 3 detalha os cenrios utilizados e XXXX representa a resposta pergunta anterior Cite agora a marca (de qualquer categoria de produto ou servio) que voc mais gosta, que voc tenha grande afinidade, admirao ou preferncia de compras.

Valncia, formato Texto da questo no cenrio sorteado Negativo, notcia Suponha que voc viu um post nas redes sociais em que se comentava que o presidente da

empresa XXXX estaria envolvido em um grande escndalo de corrupo. Qual seria seu comentrio nesta rede social?

Positivo, promoo de venda

Suponha que voc viu um post nas redes sociais em que se comentava que haver uma grande promoo da marca XXXX e que voc poderia participar. Qual seria seu comentrio nesta rede social?

Negativo, notcia Suponha que voc viu um post nas redes sociais em que se comentava que a marca XXXX usaria mo de obra infantil e que colaboraria com o desmatamento da Amaznia. Qual seria seu comentrio nesta rede social?

Positivo, notcia Suponha que voc viu um post nas redes sociais em que se comentava que a marca XXXX far uma grande campanha para ajudar na reconstruo de um orfanato atingido por um terremoto na frica. Qual seria seu comentrio nesta rede social?

Negativo, servio de atendimento ao consumidor

Suponha que voc viu um post nas redes sociais em que se comentava que um atendente da marca XXXX foi extremamente grosseiro com uma pessoa que sua amiga. Qual seria seu comentrio nesta rede social?

Negativo, servio de atendimento ao consumidor

Suponha que voc foi atendido por um atendente da marca XXXX e sentiu que o atendimento foi pssimo. Qual seria seu comentrio em uma rede social?

Quadro 3: Manipulaes realizadas A checagem da manipulao foi realizada pelo teste t de diferenas de mdias. A

manipulao da valncia foi checada a partir de uma pergunta Essa notcia me trouxe emoes positivas medida a partir de uma escala likert de 5 pontos. A manipulao com emoes negativas teve mdia de 2,21, enquanto a positiva, 4,14 (p=0,000), o que sugere que a manipulao foi bem sucedida.

Anlise dos resultados

a) Perfil dos respondentes A amostra foi composta por 152 alunos de graduao do curso de administrao de

empresas e ps-graduao no curso MBA gesto empresarial, com 80% da amostra representada pelos alunos de graduao e os outros 20%, hegemonicamente, pelos alunos de ps-graduao. Quanto idade, 69% da amostra tm entre 19 e 25 anos e a idade mdia de 24,8 anos. Quanto ao gnero, 69% do sexo feminino. Em relao ao tempo gasto com as redes sociais online, 66% da amostra gasta mais de uma hora por dia (56% dos homens, 73% das mulheres), sendo que 31% declarou acessar por meio de um celular. A maior parte dos que declararam usar raramente redes sociais online do sexo masculino (aproximadamente 20% do total de homens).

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A distribuio da renda familiar entre as classes do critrio de classificao Brasil tem com maior concentrao na classe C: 16% tem renda familiar acima de R$ 8000, 26% entre R$ 4001 e R$ 8000, 33% entre R$ 2501 e R$ 4000 e 24% entre R$ 1001 e R$ 2500. A renda mdia familiar da amostra de R$ 4554. Como a quantidade de pessoas mdia na unidade familiar de trs pessoas por domiclio, a renda mdia per capita de R$ 1518.

b) Consistncia interna das escalas (alpha de Cronbach)

A nica escala utilizada foi a de excitao. Seu teste de consistncia interna indicou alpha de Cronbach de 0,785.

c) Anlise de contedo

Para a anlise de contedo das respostas, utilizou-se as etapas previstas em Bardin (2004), que considera a tcnica de anlise de contedo em trs etapas: i) a pr-anlise, composta pela operacionalizao e a criao de um plano de anlise, ii) a explorao do material, composta pela reduo, enumerao e composio, como parte do processo de anlise lexical, e iii) o tratamento dos dados e a interpretao em si.

a. Pr-anlise A pr-anlise deste estudo foi composta pela operalizao da anlise de contedo, pela

compilao dos dados e recrutamento de dois avaliadores independentes especialistas de marketing. Eles avaliaram os comentrios em notas em uma escala likert de 5 pontos (1 totalmente negativo para a empresa, 5 totalmente positivo para a empresa), como o so todas as escalas deste estudo.

Alm disso, na pr-anlise buscou-se solues tecnolgicas para o apoio a anlise lexical, escolhendo-se o site wordle.com.

b. Explorao do material A explorao do material comeou com a anlise lexical, feita com o apoio do site

wordle.com, que permite a gerao de mapas lexicais a partir do conjunto dos textos coletados. Um mapa lexical organiza os dados de forma que palavras que aparecerem com maior frequncia tero fontes maiores. O quadro 7 apresenta os mapas lexicais de cada cenrio utilizado neste estudo. A partir dele, pode-se ver uma maior aceitao, desejo por participao e o engajamento dos respondentes nas aes de valncia positiva, a construo do orfanato e a realizao de promoes, pela incidncia das palavras ajudar, participar, iniciativa, mundo melhor e confiana. J nas aes de valncia negativa, pode ter ocorrido i) a tentativa dos respondentes em justificar as aes da empresa, que pode ser visto pela palavra POIS ser muito citada, uma conjuno coordenada explicativa, ou seja, o respondente argumentou e tentou achar uma explicao, ii) a tentativa dos respondentes em atribuir a responsabilidade do ocorrido aos funcionrios, afastando uma possvel culpa da marca com que se relaciona, o que pode ser visto pela incidncias das palavras funcionrio, responsabilidade e atendimento, iii) os fs ficaram surpresos, no acreditam no que dito e pedem pacincia, defendendo-a, como pode ser visto incidncia das palavras verdade, apurao, fatos e apurados, iv) os fs esto decepcionados, pois o que eles acreditavam sobre a marca se rompeu, e eles no vo defend-la, como pode ser visto pela incidncia de palavras como lamentvel, absurdo e chateada.

Alm disso, a anlise de contedo considerou o nmero mdio de caracteres, descontando quem escreveu "no comentaria nada" e assemelhados e "tom" geral das respostas, ou seja, o direcionador das respostas, como o quadro 5 apresenta.

Os comentrios foram relativamente curtos (a maior mdia correspondeu a 11 palavras, o que coerente com o ambiente de uma rede social virtual) e os posts de valncia negativas tiveram mais caracteres do que os de valncia positiva: 62 contra 42, ou 9 palavras contra 6 -

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os comentrios de contedos de valncia negativa receberam comentrios 50% maiores do que os de valncia positiva.

Dentre os posts de valncia negativa, os comentrios relativos ao problema de atendimento de um amigo, o escndalo de corrupo e uso de mo de obra infantil foram muito maiores do que os relativos ao problema de atendimento que ocorreu com a prpria pessoa uma vez mais, fruto do pedido do usurio para que se tenha pacincia e que se espere pela apurao dos fatos. J entre os positivos, os comentrios relativos ao orfanato foram muito mais longos do que os relativos promoo.

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Manipulao Respostas

Mdia de Caracteres (palavras) Excitao Valncia

No comentaria nada/No tenho o costume

mentira / no acredito / preciso provar Palavras nfase

SAC amigo 24 71 (11) 3,57 2,33 3 Funcionrios, empresa, respeito

Alguns acreditaram que reclamar ajudaria a empresa. Separaram funcionrios e empresa.

Uso de Mo de Obra infantil & desmatamento 23 66 (10) 3,94 1,65 2 4

Verdade, imagem da marca, responsabilidade, apurao Desapontamento e defesa

Escndalo Corrupo 24 58 (9) 3,78 2,33 3 8

Absurdo, lamentvel, apurao dos fatos Desapontamento e defesa

Orfanato 24 52 (8) 3,75 4,33 2

tima, boa iniciativa, empresas deveriam ajudar necessitados Elogios

SAC pessoal 22 51 (8) 3,52 2,59 2 Empresa, atendimento, falta

Indignao, reclamao contra a empresa mesmo sendo f.

Promoo 18 28 (4) 3,63 3,94 2 Participar Curiosidade, vontade No comentaram 17 0 3,48 2,37 Total 152

XX Maior valor da coluna Quadro 4 Resumo da anlise de contedo

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Um tero dos comentrios do escndalo de corrupo negou o fato e pediu provas, enquanto um sexto fez o mesmo em relao ao uso de mo de obra infantil e desmatamento da Amaznia.

Alm disso, dos 152, 17 no fizeram comentrio nenhum e outros 14 responderam dizendo que nada comentariam ou que no tem o costume de faz-lo, mesmo sendo a marca que gosta. Ou seja, um a cada cinco fs ficou passivo a acusaes, denncias ou notcias, favorveis ou desfavorveis.

As marcas mais citadas pelos fs foram Nestl, com 21 citaes, Samsung, com 9, Coca-Cola, com 8, Guaran Antarctica, com 7 e Omo, com 4. 19 responderam com nenhuma marca.

Por ltimo, foi feita a codificao dos comentrios, em uma escala de 1 a 5, de acordo com o quo positivo para a marca cada comentrio foi. Em relao aos avaliadores dos comentrios, so pesquisadores e/ou profissionais de marketing com envolvimento da atividade de comunicao digital de empresas. As avaliaes foram comparadas, via Kappa de Cohen, para checagem do nvel de concordncia entre codificadores: = 0,729 (p=0,000), sendo que dos 135 comentrios, houve 113 concordncias, o que, segundo Landis e Koch (1977), representa substancial concordncia.

As mdias das avaliaes dos juzes em relao aos comentrios mostraram que o tom dos respondentes varia conforme o assunto: a doao ao orfanato recebeu os melhores comentrios, com nota mdia dos juzes de 4,3. O escndalo de corrupo e o mau atendimento prestado a um amigo, embora negativos, ficaram prximo neutralidade (2,8 e 2,7). J o uso de mo de obra infantil e a prpria pessoa ser vtima de mau atendimento receberam comentrios piores, com nota mdia dos juzes de 2,1 e 1,6, respectivamente.

Valncia Contedo Nota mdia

Promoo 3,8 Positiva Doao para a construo do orfanato 4,3 Escndalo de corrupo 2,8 Uso de mo de obra infantil e desmatamento da Amaznia

2,1

Mau atendimento do SAC para um amigo 2,7 Negativa

Mau atendimento do SAC para a prpria pessoa 1,6 Quadro 5: Mdias dadas pelos juzes aos comentrios

III) Interpretao

Algo como a metade dos fs declarados da marca a defendeu. Eles o fazem negando o evento em seus comentrios ( preciso apurar, mentira, culpa dos funcionrios, etc) ou justificando o ato da empresa ou a isentando (a culpa do funcionrio ou do presidente, por exemplo). Os demais mudariam sua atitude em relao marca e at declararam que fariam comentrios negativos. Dentre os que fariam comentrios negativos, alguns mencionaram que iriam at a justia ou denunciariam em sites como o reclame aqui, em casos de problemas prprios de atendimento. Atendimentos ruins para a prpria pessoa recebeu geram mais raiva do que o que amigos receberam. Em relao aos que amigos receberam maus atendimentos so defendidos, os defensores da marca tendem a atribuir a culpa aos funcionrios e ao treinamento ineficiente. Algumas pessoas se negaram sistematicamente a comentar: seja pelo assunto, seja para no se expor em assuntos negativos. Nos positivos, apenas um mencionou que no comentaria, mas curtiria o post.

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A maior excitao em relao ao caso de uso de mo de obra infantil pode ter se devido ao fato do caso no ter sido bem explicado no enunciado pouca informao talvez aumente a ansiedade. A menor excitao na simulao de problema com o atendimento da empresa talvez seja explicada por ser mais comum este tipo de situao do que casos de corrupo e uso de mo de obra infantil. A promoo recebe comentrios mais curtos do que os demais, enquanto os assuntos mais controversos, como o mau atendimento recebido pelo amigo e o uso de mo de obra infantil, recebem comentrios mais longos em linha com o estudo piloto 1, pois comentrios maiores e maior quantidade advm da polmica relativa ao assunto. Discusso e consideraes finais

A hiptese 1 deste estudo foi confirmada, pois muitos comentrios isentaram a marca de erros operacionais de funcionrios da empresa. A hiptese 2 pode ser aceita, pois todos os contedos tiveram mdias de excitao acima de 3, e a mdia geral na escala de excitao foi de 3,7. J a hiptese 3 pode ser aceita, pois a mdia dos contedos negativos foi de 3,72, enquanto a mdia dos contedos de valncia positiva foi 3,68.

Era esperado que a excitao fosse alta, pois foram consideradas marcas com que o respondente tem relacionamento prximo. Os contedos negativos colocaram em cheque as certezas do f da marca tem, gerando respostas mais consubstanciadas do que os de valncia positiva. No geral, todos os itens geraram alta excitao. A mdia geral da escala foi de 3,71, com os itens de valncia negativa sendo sutilmente mais excitantes do que os de positiva (3,72 contra 3,68). Os contedos relativos SAC geraram menor excitao em mdia do que os demais: 3,55 contra 3,77. A maior mdia foi do uso de mo de obra infantil e desmatamento da Amaznia. Amigos cuidam dos amigos, e uma forma comum desse cuidado se manifestar a partir de um aviso, de alertas quanto a posturas equivocadas. Talvez os advogados de marca tenham esse comportamento em relao a suas marcas: mesmo quando reclamam, o fazem com a expectativa de que o que quer que tenha causado o infortnio se resolva rapidamente. Mais do que isso, a decepo com o relacionamento tambm leva a necessidade de debate, de esclarecimentos, e as redes sociais virtuais so canais para a relao entre consumidores e as empresas se materializarem. A atitude de defender a empresa, ainda que sem argumentos, versus a absteno de parte dos respondentes, que preferiu no se expor, pode indicar que a advocacia de marca tem uma caracterstica ligada ao impulso, ao calor do momento ou, ainda, a caractersticas emocionais de outra ordem. Percebeu-se que uma promoo pode aguar a curiosidade e o interesse em se engajar do cliente usurio de redes sociais que, inicialmente, estava predisposto a compartilhar suas experincias com os colegas. Uma questo ainda em aberto se as promoes podem aumentar a propenso a compartilhar. Ser que a valncia do contedo influencia na forma como a pessoa compartilha aquela informao? Estudos futuros podero se concentrar nesta resposta. Ao mesmo tempo, o problema de atendimento vivido por amigos ter gerado menor raiva, mas mais excitao, aparenta ser contraditrio. Posto que gerou mais excitao e maior detalhamento na resposta neste experimento, qual seria a relevncia da indicao de amigos no compartilhamento online? Ser que promoes e contedos oriundos de amigos levam a propenses a compartilhar diferentes? Estudos futuros tambm podero se deter neste ponto.

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