Módulo 3 - Aula 2

Sérgio DantasSérgio Dantas 11

QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDEQUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE


A Qualidade em Serviços

Imagem da

Empresa

Imagem da

Empresa

Qualidade TotalQualidade Total

Qualidade

Técnica

(o quê)

Qualidade

Técnica

(o quê)

Qualidade

Funcional

(como)

Qualidade

Funcional

(como)


A Sociedade Humana é uma Sociedade de A Sociedade Humana é uma Sociedade de

OrganizaçõesOrganizações

Nascimento, Socialização, Crescimento, Aprendizado, Produção, Reprodução, Degenerescência, Doença, Velhice, Morte

Nascimento, Socialização, Crescimento, Aprendizado, Produção, Reprodução, Degenerescência, Doença, Velhice, Morte

Organização - Unidade social (grupamentos humanos), intencionalmente construídas e reconstruídas, afim de atingir objetivos específicos.

Organização - Unidade social (grupamentos humanos), intencionalmente construídas e reconstruídas, afim de atingir objetivos específicos.

O Homem


Razão da Existência das Razão da Existência das

OrganizaçõesOrganizações

Certos objetivos só podem

ser alcançados por meio de

ações coordenadas de grupos

de pessoas.


Qualidade em Serviços

Surge ao longo do processo da

prestação do serviço, que

geralmente ocorre no encontro

entre um cliente e um

funcionário da linha-de-frente


Qualidade em ServiçosQualidade em Serviços

• Até 1980, qualidade dizia respeito a produto físico.

Serviço era um sub-produto que auxiliava o

cliente.

• Nas últimas décadas, o mundo tem se movido em

direção à uma sociedade de serviços.

• Do ponto de vista do cliente, a qualidade em

serviços é definida como o grau até o qual um

serviço satisfaz as suas exigências, desejos e

expectativas.


DISTINÇÃO ENTRE PRODUTOS E DISTINÇÃO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOSSERVIÇOS

Atributos dos Produtos

Podem ser revendidos

Podem ser estocados e transportados

Alguns aspectos da qualidade podem ser medidos

A venda é distinta da produção

Muitas vezes são facilmente automatizados


DISTINÇÃO ENTRE PRODUTOS E DISTINÇÃO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOSSERVIÇOS

Atributos dos Serviços

O cliente é participante no processo dos serviços.

Normalmente intangíveis.

Muitas vezes, produzidos e consumidos simultaneamente – não podem ser estocados


Atributos dos ServiçosAtributos dos Serviços

Muitas vezes baseados no conhecimento do fornecedor e, portanto, difíceis de serem automatizados

Define-se a escolha da localidade pela localização

dos clientes – cliente e prestador devem se

encontrar fisicamente para que o serviço se

concretize.

Intensidade da mão-de-obra – as habilidades da

força de trabalho é que fazem a diferença

Dificuldade de avaliação de resultados.


Produtos e ServiçosProdutos e Serviços

Nem sempre é fácil distinguir produtos de serviços

A compra de um produto pode ser acompanhada de um serviço

Ex: aquisição de um equipamento hospitalar que precisa ser instalado

A compra de um serviço pode ser acompanhada de um produto

Ex: Um atendimento ambulatorial precisa de fornecimento de material


O Relacionamento com os Clientes

•Existem aspectos tangíveis e claramente definidos

•Existem também aspectos intangíveis, não identificados :

AspectosAspectos TangíveisTangíveis

AspectosAspectos IntangíveisIntangíveis


Qualidade em Serviços - Visões

Aspectos Tangíveis - compreende

cumprimento dos horários, instruções para uso,

conforto e etc;

Aspectos Intangíveis – São

representados pela atitude, comprometimento,

flexibilidade, confiança, empatia e atenção que

o provedor pode passar para o cliente.


DO BEM AO SERVIÇO – A EVOLUÇÃO DA QUALIDADEDO BEM AO SERVIÇO – A EVOLUÇÃO DA QUALIDADE


Produção em Massamercado em crescimento

QUALIDADE EM SERVIÇOS

Evolução do conceito de Qualidade

1

2

3

4

Inspeção eRetrabalho

Pós – 2ª GuerraIndústria Aeronáutica

Controle Estatístico doProcesso. Segurança e

Zero defeito

Sistematização da qualidadeManuais de qualidade

Garantia da Qualidade

Década de 60Ampliação do Mercado

Qualidade Total


“O FREGUÊS PODE ESCOLHER O CARRO NA

COR QUE DESEJAR, DESDE QUE SEJA PRETO".

HENRY FORD

“O FREGUÊS PODE ESCOLHER O CARRO NA

COR QUE DESEJAR, DESDE QUE SEJA PRETO".

HENRY FORD

“O CONSUMIDOR ESCOLHE O MODELO E A COR,

E NÓS FABRICAMOS O CARRO”

ALFRED SLOAN

“O CONSUMIDOR ESCOLHE O MODELO E A COR,

E NÓS FABRICAMOS O CARRO”

ALFRED SLOAN


QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDEQUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE

Razões da Necessidade ...Razões da Necessidade ...

• Maior conscientização dos pacientes, como Maior conscientização dos pacientes, como

usuários dos serviços de saúde;usuários dos serviços de saúde;

• Maior reconhecimento da qualidade como Maior reconhecimento da qualidade como

fator chave para o êxito a longo prazo;fator chave para o êxito a longo prazo;

• A necessidade de controlar os custos da A necessidade de controlar os custos da

saúde;saúde;

• O custo das oportunidades perdidas pela O custo das oportunidades perdidas pela

ausência da qualidade;ausência da qualidade;

• Responsabilidade ética perante os Responsabilidade ética perante os

cidadãos.cidadãos.


Conceitos de Qualidade

Subjetivo: “Não sei ao certo o que é

qualidade, mas eu a reconheço quando a vejo”.

No produto: “O produto possui algo, que lhe acrescentavalor, que os produtos similares não possuem”.

Na perfeição: “É fazer a coisa certa na primeira vez”.


Conceitos de Qualidade

No valor: “O produto possui a maior

relação custo-benefício”.

Na manufatura: “É a conformidade às especificações

e aos requisitos, além de não haver nenhum defeito”.

No cliente: “É a adequação ao uso”; “É a

conformidade às exigências do cliente”.


Conceitos de QualidadeConceitos de Qualidade

Abordagem Transcendental – Qualidade como

sinônimo de excelência inata.

• Um carro de qualidade é um Rolls Royce

• Um vôo de qualidade é o das Aerolineas

Cingapura

• Um relógio de qualidade é um Rolex


Todo mundo pensou que Qualquer um poderia fazer

qualidade, mas Ninguém imaginou que Todo mundo não

faria. No fim, Todo mundo culpou Alguém quando

Ninguém fez o que qualquer um poderia ter feito.

Quem é o responsável pela Qualidade?

• TODO MUNDO?

• ALGUÉM?

• QUALQUER UM?

• NINGUÉM?


QUEM FAZ A QUALIDADE EM SERVIÇOS?

• A recepcionista, a telefonista, o pessoal da expedição, o caixa;

• Pessoas que diariamente estão em contato com os clientes;

Momentos da Verdade

São aqueles encontros de aproximadamente 15 segundos que ocorrem entre o cliente e qualquer elemento da organização. Encontros esses que são capazes de determinar a impressão sobre toda a organização na mente deste cliente


Você é a Empresa!

Clientes não fazem distinção entre você e a empresa

• Por favor, me ajude;• Quero comprar isto;• Já pode servir minha comida;• Resolva meu problema;• Marque minha consulta.


Se Você é a Empresa...

Perguntas fundamentais

O que os clientes esperam de mim e da empresa?

Como as áreas de apoio atendem aos clientes?

Quais detalhes são mais importantes para o cliente?


A CORRENTE DA QUALIDADE


Lidando com os clientes

Eles determinam o sucesso da empresa

ClientesClientes

Gentis x Desagradáveis; Feios x Bonitos

Espertos x De raciocínio lento; Simpáticos x Antipáticos


A Importância dos Clientes

Em algum momento,um de cada quatro

clientes fica Insatisfeito o bastante para procurar

outra empresaIsso corresponde

a 25 de cada100 clientes

Somente um desses25 informa que esta insatisfeito


Fatores de Avaliação da QualidadeLeonard Berry

• Confiabilidade – capacidade de cumprir, de modo confiável e exato, o que foi prometido;

• EEmpatia – O grau de cuidado e atenção individual que é demonstrada ao paciente;

• SSegurança – Conhecimento de causa e cortesia que se demonstra aos clientes e a capacidade de transmitir sinceridade, competência e confiança;

• AAparência - aparência física das instalações, dos equipamentos e a sua própria (e dos demais colaboradores);

• RResposta – Ajudar os clientes prontamente nos seus problemas


Quando a Promessa não é cumprida

Pedir Desculpas

É impossível garantir tempo

bom aos clientes, mas você

pode prometer segurar um

guarda-chuva sobre eles

quando chover


Qualidade em Qualidade em

ServiçosServiçosQuanto mais alta tecnologia

há no mundo, mais as pessoas anseiam por um atendimento

com um toque pessoal John Naisbitt


• Toda pessoa precisa saber e sentir que é

necessária;

• Todos gostam de ser tratados como indivíduos;

• Dar a alguém a liberdade para assumir

responsabilidades libera recursos que de outra

maneira permaneceriam ocultos;

• Um indivíduo sem informações não pode

assumir responsabilidades; um indivíduo que

recebeu informações não pode deixar de

assumir responsabilidades.

A Aproximação ao Cliente – Jan A Aproximação ao Cliente – Jan CarlzonCarlzon


Mas... Alta Qualidade é conceito subjetivoMas... Alta Qualidade é conceito subjetivo

• Ortopedista – cirurgia realizada sem maiores Ortopedista – cirurgia realizada sem maiores

problemas, rápida recuperação do paciente.problemas, rápida recuperação do paciente.

• Fisioterapeuta – O paciente pode caminhar, Fisioterapeuta – O paciente pode caminhar,

com quase 100% da sua capacidade com quase 100% da sua capacidade

normalizada depois do tratamentonormalizada depois do tratamento

• Paciente – Recuperar sua capacidade de Paciente – Recuperar sua capacidade de

caminhar,totalmente livre de dor.caminhar,totalmente livre de dor.

• Administrador – Procedimento dentro dos Administrador – Procedimento dentro dos

limites econômicos estabelecidos sem limites econômicos estabelecidos sem

complicações carascomplicações caras


Definição da Qualidade - OMSDefinição da Qualidade - OMS

• Alto nível de excelência profissional

• Uso eficiente dos recursos

• Mínimo de riscos para o paciente

• Alto grau de satisfação para o

paciente

• Impacto final positivo na saúde


Qualidade – Comissão Conjunta de Acreditação dos EUAQualidade – Comissão Conjunta de Acreditação dos EUA

Dimensões do Desempenho Institucional Dimensões do Desempenho Institucional

Eficácia:

• Grau em que a atenção/intervenção para o paciente

demonstra alcançar o resultado esperado/programado;

• Adequação da aplicação de qualquer procedimento ou

serviço para satisfazer as necessidades do paciente;

• Grau em que o procedimento/intervenção é relevante

para as necessidades clínicas do paciente dado o nível

atual dos conhecimentos


Dimensões do Desempenho InstitucionalDimensões do Desempenho Institucional

Eficiência:

• A disponibilidade e pontualidade de um procedimento, tratamento ou serviço que o paciente necessita;

• O grau em que se proporciona a atenção ao paciente no momento mais oportuno ou necessário;

• A segurança do paciente (e outros) a quem se proporciona os serviços

• O grau em que o risco da intervenção e o risco do entorno são reduzidos para o paciente, e outras pessoas, incluindo o médico


Paciente: Consumidor ou Cliente?

•Sujeito de desejo, vontade, informação e direitos.

• Indivíduo em estado racional e consciente de suas escolhas.

Consumidor:


•Associado à falta de poder e dependência técnica em relação ao médico.

•Assemelha-se ao paciente.

Cliente:

Paciente: Consumidor ou Cliente?


Perda de ClientesPerda de Clientes

RAZÃO % DE INCIDÊNCIA

Falecimento 1

Mudança de endereço 5

Amizades comerciais 5

Vantagens dadas por outras organizações 9

Reclamação não atendida14

Indiferença do pessoal que atende 66


Fatores Responsáveis Pela Insatisfação dos Fatores Responsáveis Pela Insatisfação dos ClientesClientes

• Apatia – atitudes

de pouco caso

com o paciente;


Fatores Responsáveis pela Insatisfação dos Fatores Responsáveis pela Insatisfação dos clientesclientes

Regras – Colocar as normas da

org. acima da satisfação do

paciente. Tirando a liberdade

do funcionário Para abrir

exceções ou usar o bom senso.


Condescendência –

tratar o paciente com

atitudes paternalistas




Desprezo – livrar-se

do paciente

desprezando seus

problemas ou suas

necessidades,



Passeio – direcionar o

paciente para vários

órgãos sem resolver de

imediato o problema



Ignorância Conveniente

“Não Sei”



Péssimo humor


O ENCONTRO DE SERVIÇOSO ENCONTRO DE SERVIÇOS

• Os serviços se caracterizam pelo encontro entre

fornecedor e cliente

• Nesse momento o cliente avalia o serviço e forma

sua opinião sobre a qualidade existente.

• O objetivo da organização é servir aos

trabalhadores de “linha-de-frente” que têm

contato direto com o cliente

• É responsabilidade de todos atender ao pessoal

“linha-de-frente” que lida diretamente com o

cliente.


O ENCONTRO DE SERVIÇOSO ENCONTRO DE SERVIÇOS

Se você não estiver

atendendo algum

cliente,

sua tarefa é servir

quem esteja fazendo

isso


A TRÍADE DO ENCONTRO DE SERVIÇOA TRÍADE DO ENCONTRO DE SERVIÇO

Situa as relações entre as três partes do “encontro

de serviço” e sugere possíveis fontes de conflitos.

Eficiência versus autonomia

Eficiência versus satisfação

Controle Percebido

Organizações de Serviços

Pessoal de Linha de Frente

ClienteOu Paciente


PRINCÍPIOS DA QUALIDADE

Desenvolvimento de Recursos Humanos

Constância de Propósitos

Aperfeiçoamento Contínuo

Delegação de Poder

Garantia da Qualidade

Gerência de Processos.

Disseminação da Informação

Não Aceitação de Erros

Gerência Participativa

Total Satisfação dos Clientes


Desenvolvimento de Recursos Humanos para a Qualidade

Atributos de personalidade necessários ao pessoal

de linha-de-frente:

• Flexibilidade

• Tolerância a ambiguidades

• Habilidade para monitorar e mudar de

comportamento de acordo com as situações

• Empatia pelo ciente


SUPERAÇÃO NO ATENDIMENTOSUPERAÇÃO NO ATENDIMENTO

•Empresas investem em propaganda para atrair clientes e depois criam barreiras de todos os tipos para atendê-los;

•Insatisfação com o atendimento é responsável por 70% dos casos de mudança de fornecedor;

•Bem atendido, o cliente volta, mesmo que não tenha encontrado o que procurava.


Qualidade Percebida

• Depende das necessidades, expectativas e percepções dos clientes.

• Necessidade – Estado de desequilíbrio interno do indivíduo, resultado de uma privação da satisfação.

• Percepção – è como o cliente enxerga o serviço prestado, avaliando-o.

• Expectativa – é formada a partir das necessidades e é o que se espera do serviço.


O modelo dos 5 Gaps

1. Divergência entre a expectativa do cliente e o que a empresa entendeu como sendo a expectativa do cliente;

2. Divergência entre o entendimento da empresa e as especificações que elabora para atender o cliente;

3. Divergências entre as especificações elaboradas e o serviço gerado

4. Divergências entre o serviço gerado e a comunicação externa ao cliente

5. Divergência entre o serviço esperado e o serviço fornecido


Fatores de Influência da Expectativa

Comunicação boca a boca

Experiência anterior

Comunicações externas

Necessidade pessoal


QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇOQUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO

É a comparação da percepção do serviço

prestado, com a expectativa do serviço desejado.Propaganda boca a boca

Comunicações externas

Experiências anteriores

Serviço Esperado

Serviço Percebido

Necessidades Pessoais

Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade em Serviçosem Serviços

ConfiabilidadeConfiabilidadeEmpatiaEmpatia

SegurançaSegurançaAparênciaAparênciaRespostaResposta

1.1. SE SE < SP - Qualidade< SP - Qualidade

ExcepcionalExcepcional

2.2. Se = SP - QualidadeSe = SP - Qualidade

SatisfatóriaSatisfatória

3.3. SE > SP = QualidadeSE > SP = Qualidade

Inaceitável Inaceitável


O Cliente: Aliado ou Adversário?

Relacionamentos bem sucedidos fazem do consumidor ou cliente

Um parceiro

Quando mal sucedidosTransformam o cliente em

adversário


O Cliente: Aliado ou Adversário?

• É preferível que o paciente se

queixe diretamente, ao invés de

recorrer a outros expedientes;

Pacientes

insatisfeitos trazem

grande ônus à

empresa


Construindo o bom Relacionamento

• É fundamental o investimento no prestador de

serviço;

• Para haver clientes satisfeitos é necessário

que haja empregados satisfeitos;

• É difícil exigir do funcionário um atendimento

cordial e educado se ele não possui conceitos

mínimos de boa conduta.


Comportamento de Clientes Comportamento de Clientes InsatisfeitosInsatisfeitos

•Em média apenas 4% são ouvidos pela empresa. 96% não reclamam. Destes 25% têm sérios problemas

•É mais provável que os 4% reclamantes continuem com o fornecedor do que os 96% que não reclamam

•60% dos reclamantes continuariam como clientes se seus problemas tivessem sido resolvidos

•Um cliente insatisfeito contará o seu problema para cerca de 10 a 20 pessoas

•Um cliente cujo problema foi resolvido pelo fornecedor contará seu caso para aproximadamente 5 pessoas

Fonte: James & Mona Fitzsimmons

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