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S

Monetização Digital

JC Rodrigues http://www.jcrodrigues.com.br

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JC Rodrigues

§  Sorocabano  §  Tenho  DDA  §  Gosto  de  pinguins  

§  Publicitário (ESPM) §  Pós-graduado em e-Business (UFRJ) §  MBA em Marketing Digital (ESPM) §  Professor da ESPM desde 2004 §  Professor da Miami AdSchool desde 2010 §  Atuando no mercado de marketing digital desde 1996

http://www.jcrodrigues.com.br

§  Diretor da Disney Interactive Brasil, §  Diretor da Disney Interactive Worlds Latin America

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Atenção à Conversão

Conversão é aquilo que acontece quando o indivíduo faz o que queremos que ele faça dentro da arquitetura de participação.

AID à A

Modelo tradicional (passado/offline/#youaredoingitwrong

#deveservirpracommodity)

busca atenção e ativação posterior

Novo papel da publicidade (conversão / #showmethemoney /

#seeupossoeuvendomesmo)

construção de percepção positiva e ativação para

potencial conversão imediata

AIDA

4 Arquitetura de participação / conversão

Como os diferentes pontos de contato interagem entre si levando o consumidor para diferentes portas de entrada (leads) até a conversão.

§  Quais ferramentas/pontos de contato são usadas para construção de percepção de marca?

§  Como uma ferramenta/ponto de contato direciona o

consumidor para as outras?

§  Quais ferramentas são potenciais portas de entrada para

o funil de conversão?

§  Quais ferramentas permitem a conversão?

5 Atenção à Conversão

vs. Mídia online

A I D A

Mídia tradicional (massa ou direta)

Mídia de performance (CPC)

Mídia de performance (CPA)

Como?

O que a empresa deixa de ter?

Foco (alta disperção) Awareness massivo

Leads Buyers Exposição Interesse em

saber mais Ação e/ou compra

realizada.

O que a empresa compra?

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Funil de conversão

As ações digitais podem dar início à conversão ou executar a conversão em si.

Shopping Busca, comparação, recomendações, condições, personalizações, etc

Purchasing Processo de compra: disponibilidade (modelo, cor, tamanho), condicoes de compra (pagamento, entrega, serviços agregados)

Converting Conclusão da compra

Scanning Identificação de soluções possíveis para a necessidade ou desejo

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O meio digital pode ser um canal ou mesmo o produto si, e apresentar diferentes modelos de monetização.

compra direta todos pagam para ter o produto completo Ex.: e-commerce * Obs.: A ilustração apresenta o modelo proposto por Chris Anderson onde onde a compra de um produto subsidia outro grátis

ad supported uso do produto/serviço é subsidiado através da publicidade Ex. Facebook, Google, Twitter

Editado a partir do modelo original de Chris Anderson – “Free”

C – consumer P – producer A – advertiser S – service/platform

Modelos de negócio nos meios digitais

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Freemium Alguns pagam uma versão ‘preemium’ e subsidiam versão ‘básica’ para todos Ex.: Linkedin, versões free de apps, etc

Non-monetary Pessoas / Empresas dão coisas de graça em troca de reputação (para ganharem $$ futuramente de outra forma)

Editado a partir do modelo original de Chris Anderson – “Free”

Modelos de negócio nos meios digitais

9 Modelos de negócio nos meios digitais

Editado a partir do modelo original de Chris Anderson – “Free”

Comissionamento por uso da plataforma Um serviço ou plataforma disponibilizado gratuitamente para consumidores lucra a partir de comissões pagas pelos produtores. Ex. Mercado Livre, App Store, Google Play

$$$

$ FREE

$$$

$

Afiliados Um “afiliado” é comissionado em função dos leads e/ou buyers gerados ao produtor

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Micro-transações

DLC Downloadable content; conteúdos adicionais que expandem a experiência de um original.

Virtual goods / items Compra de pequenos elementos virtual para ampliar experiência digital.

Compras fraccionadas ou que extendem e complementam a experiência do conteúdo principal.

Exemplos: DLC, in-app purchase, virtual goods

In-app purchases Compras de itens adicionais dentro dos aplicativos

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Exemplos: MMORPGs

O mercado de bens virtuais cresce ano após ano conforme os consumidores enxergam valor nestes bens.

§  Usados na diferenciação do indivíduo no meio digital

§  Usualmente traz status pela ‘exclusividade’ (só quem pagou tem)

§  Tem-se que balacear bem a disponibilidade x preço

Virtual goods

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Virtual goods

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Virtual currency

Criação de economias internas / paralelas para gestionar valores dentro do ambiente virtual

§  Tira foco/percepção do gasto em dinheiro real

§  Plataforma passa a atuar como “banco” (gerenciadora de créditos)

§  Traz para si comissionamentos pelo uso da conta (geralmente cobrando do vendedor)

Exemplos: Facebook Credits, Second Life Lindens

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Modelos de negócio online

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Modelo Freemium

“Dilema” do modelo Freemium Sua estrutura de custos é formada em função dos usuários e seu potencial crescimento; sua receita para suportar estes custos, entretanto, vem dos usuários pagantes.

Users determinam o custo

Paid users determinam receita

Taxa de conversão Relação entre os que usam e pagam pelo serviço

Freemium Alguns pagam uma versão ‘preemium’ e subsidiam versão ‘básica’ para todos

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Mais sobre modelo freemium

Conceito Significado Explicação

ARPU Average Revenue Per

User Receita da empresa dividida por cada um dos usuários de seu serviço.

ARPPU Average Revenue Per

Paying User Receita da empresa dividida somente por aqueles que pagam pelo serviço. Quanto, em média, cada pagante gasta no serviço.

Churn - Porcentagem ou quantidade de usuários pagantes perdidos em cada período (por exemplo Churn mensal de 12% significa que 12% dos pagantes em um mês deixam de pagar)

Time to convert

- Tempo médio decorrido entre alguém começar a usar o serviço e converter-se em um usuário pagante.

LTV LifeTime Value

Valor potencial de um usuário pagante vezes o tempo médio em que permanece como pagante. Ex.: LTV = R$ 1.500 / 10mo significa que um usuário permanece pagando peo serviço em média 10 meses e, neste período gasta em média R$ 1.500.

DAU Daily Active Users Número de usuários que efetivamente usam o serviço por dia. Pode indicar se as pessoas estão efetivamente usando-o ou não.

MAU Monthly Active Users Idem anterior, por mês.

Vamos ao momento “dormi com o Aurélio” da noite, com alguns conceitos adicionais sobre modelos de negócio online.

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Addressable target Pessoas que podem ter acesso ao seu produto

Addressable Market Pessoas que poderiam pagar seu produto (preço, valor percebido, meios etc)

Usuários Pessoas que usam seu produto

Paid Users Pessoas que pagam pela versão preemium do seu produto

Levels Diferentes “níveis” de pessoas que pagam seu produto

Acquisition

Conversion

Retention

Increase ARPPU

KPI Objetivo Público

ü  1st time login ü  x-day retention ü  DAU / MAU

ü  Conversion rate

ü  ARPPU

ü  LTV

Mais sobre modelo freemium

18 Algumas possíveis tendências na relação Free / Paid

O que acontece?

•  Número de usuários e pagantes cresce mantendo uma taxa de conversão constante

•  Taxa de conversão caindo ao longo do tempo

•  Cresce número de usuários e paid users mantém o mesmo.

•  Pode estar crescendo em usuários fora do addressable market

•  Crescimento nulo

Qual risco/oportunidade?

•  Situação estável e positiva •  Estrutura de custo poderá se tornar cara demais para suportar crescimento sem retorno financeiro

•  Potencial declínio •  Forte ameaça de substitutos

Que estratégia adotar?

•  Aumentar acquisition para consequentemente aumentar paid users

•  Aumentar LTV •  Aumentar ARRPU

•  Estratégias de conversão (trial, beneficios, bundles, etc)

•  Focar ações no addressable market

•  Estratégias de conversão (trial, beneficios, bundles, etc)

•  Estratégia de aquisition (avaliar se atingiu teto do mercado)

•  Estratégia de inovação, diferenciação e fidelidade

•  Avaliar potencial saída do mercado (aumentando ARPPU ao máximo até lá)

KPI a reavaliar

•  LTV (deveria aumentar) •  ARRPU (deveria

aumentar) •  Conversion rate (deveria

manter-se estável ou aumentar até o limite max)

•  Conversion rate (deveria aumentar)

•  Churn (deveria cair)

•  Conversion rate (deveria aumentar)

•  ARPU (deveria aumentar) •  Churn (deveria cair ou

manter-se estável)

•  LTV (deveria aumentar ou manter-se estável)

•  Users (deveria aumentar, se não atingiu teto)

•  Convertion rate (otimizar ao máximo para sustentar novos investimentos)

Users

Paid users

Legenda

19 Monetização em experiências sociais digitais

A monetização em experiências sociais apresenta um equilíbrio entre a evolução individual, evolução através do recrutamento e evolução através da monetização.

Evolução individual

Evolução colaborativa

Evolução individual

Conversão / $$$$

evol

ução

Experimentação / Curva de decisão

Viralização / Awareness (ad supported?)

tempo

20 Curva normal de conversão (social / freemium)

Cic

lo d

e vi

da

Conversão / $$$$

Experimentação / Curva de decisão

Viralização / Awareness

(ad supported?) Se existente!

Free to paid

Engaged Free player

Churn

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Modelo de afiliados

Comissionamento por lead

Redes de afiliados de publicidade

Ex. Google AdSense

Comissionamento por conversão

Redes de afiliados de conversão

Ex. Afiliados Submarino

22

Modelo de afiliados

#fim