Monografia apresentada à FAAP Pós-Graduação, como parte dosrequisitos para a aprovação no Curso de Pós-Graduação Lato-Sensuem Design e Tecnologia Digital Uma abordagem Estratégica

ORIENTADOR: CAIO VASSÃOALUNA: ANNA PATRICIA DE MELO SILVA

SÃO PAULO I 2010

"É preciso parar de encarar a Internet como uma rede de computadores. Ela é uma rede de pessoas."

David Siegel

Nos dias atuais, a grande vantagem de se fazer marketing na Web é poderatingir de maneira segmentada indivíduos ou nichos de indivíduos de umamaneira mais efetiva do que em outros meios, isso porque através deestudos relativos ao publico alvo é possível desenvolver ações maiscontextualizadas, focadas, interativas e menos invasivas do que nastradicionais formas de comunicação com o cliente.

Este projeto tem por objetivo promover um estudo crítico das diferentesformas de marketing na web, aprofundando-se sobre aqueles relacionadosespecificamente as formas de marketing que emergiram do uso dosconceitos de WEB 2.0 para seu desenvolvimento.

Destacando-se a Marketing Viral como seu maior exemplo, além de discutircomo o computador através de suas metáforas mudou a maneira dasociedade se comunicar, como os conceitos da cibercultura dão suporte

para entender a evolução desta comunicação e como taismudanças propiciaram o surgimentos dos mercados paralelos ouchamados mercados de nicho em que se é possível oferecerprodutos e soluções a um público específico

.

1.0 Conceitos aplicados a Web 2.0

• Atualmente entende-se por Web 2.0 tudo aquilo que identifique sites denetworking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagemeletrônica (tags), baseados na colaboração e desenvolvidos sobre uma redeorgânica, social e emergente, sendo atualmente o termo mais difundidodentro da indústria de tecnologia como sinônimo de sites colaborativos.

• Alguns críticos voltados a estes novos sistemas consideram que o nomeWeb 2.0 vem sendo utilizado de modo indiscriminado, como sinônimo deoriginalidade tecnológica para chamar a atenção de possíveis clientes einvestidores.

• Em síntese, propostas voltadas a Web 2.0 só serão válidas se realmente,portarem os valores de colaboração e favoreçam, sobretudo, acomunicação entre as pessoas e os sistemas.

1.1 O Computador Mudando a Sociedade

• O que se viu nas últimas duas décadas foi o surgimento de uma novaforma cultural estabelecendo-se entre o meio e a mensagem, construídaatravés de metáforas escondidas entre aquele que produz o conteúdo eaquele que o “consome”.

- Desktop: compõe-se de símbolos conhecidos da vida cotidiana dosusuários.

- Janelas: trouxeram multiplicidade as ações relacionadas ao computador ea sua interface.

- Texto: Conteúdo do sistema, gerador de novas possibilidades de escrita.

- Hipertexto e a Hipermídia: capacidade de agregar outros conjuntos deinformação, a fim de complementar da leitura principal.

1.1 O Computador Mudando a Sociedade

-Link: são elos, vínculos, que tornam possível traçar relações entrediferentes elementos, ou seja, uma maneira de desenvolver relaçõessemânticas entre os conteúdos da web.

Exemplo: site SPEZIFY.COM

- Agentes: todos os aplicativos utilizados diariamente pelo usuário quepossuem como característica a aprendizagem.

1.2 O Ciberespaço e a Cibercultura

• O ciberespaço caracteriza-se como um ambiente de comunicação em quenão se faz necessária a presença física do usuário, para se desenvolveremessas relações de comunicação e relacionamento.

• Estabelecendo-se como um novo ambiente de sociabilidade, ociberespaço gera, a partir daí, novas formas de relações sociais, comcódigos e estruturas próprias.

• A partir dele o modelo de comunicação passa de um-todos, em quealguns são responsáveis por divulgar as informações para um grupo maiorde indivíduos, para um modelo todos-todos, onde de certa forma, todospodem disponibilizar e admitir informações de qualquer lugar do planeta.

• Tendo como principal agente o hipertexto, resgata manifestações culturaisbaseadas em trocas e influências mútuas e a cooperação torna-se um dos

pontos chave para o surgimento da cibercultura.

1.2 O Ciberespaço e a Cibercultura

• A cibercultura emerge da idéia de que a partir do ciberespaço é possível aqualquer pessoa construir e partilhar a inteligência coletiva sem submeter-se a qualquer tipo de restrição político-ideológica.

• Um grande exemplo da utilização dos conceitos de cibercultura, com apotencialidade do hipertexto é o surgimento dos sistemas wiki, tratando-sede qualquer espaço digital onde o usuário pode além de acessar oconteúdo, também editá-lo.

Exemplo: site Wikipédia

1.2 O Ciberespaço e a Cibercultura

Exemplo: plataforma Google Wave

1.3 Oportunidades nos Mercados de Nicho

• A queda das barreiras físicas existentes para que um consumidor encontreo produto que mais se adéqüe as suas necessidades, faz surgir umainfinidade de possibilidades de nicho.

• O usuário/consumidor tem a possibilidade de se tornar um participantedo processo de desenvolvimento de um produto, imprimindo sobre ele

alterações relacionadas ao intercâmbio pessoal que ele próprioforma com o produto.

1.3 Oportunidades nos Mercados de Nicho

Exemplo: site de venda Ebay

1.4 Blogosfera

• Entende-se como Blogosfera o espaço que compreende todos os weblogs,ou blogs, bem como as comunidades e redes sociais online.

• A explosão da blogosfera acontece no momento em que surgem na webferramentas de uso simples para a disseminação de conteúdo e informaçãovariada, a partir deste momento, qualquer pessoa sem conhecimentotécnico específico sobre as linguagens da internet, é capaz de escrever,produzir e difundir suas idéias, pesquisas e arte, pra quem quiser ler ououvir, bastando estar conectado a web.

Exemplo: plataforma Blogger e Wordpress

1.4 Blogosfera

• Este espaço caracteriza-se pela interconexão de usuários e conteúdos,nele o hipertexto desempenha papel fundamental, quando permite quediferentes usuários se relacionem, expandindo desta forma a discussãosobre um determinado tema, fazendo deste espaço um ambiente propício ainteração e a coletividade.

• Compreendido desta forma, a blogosfera apresenta sua próprialinguagem, em que o que vale é o contado direto com o público, através deuma narrativa direta e espontânea, sem preocupações formais e decontextualizacão.

1.5 Memética a Linguagem como Vírus

• A memética se ocupa do estudo dos modelos evolutivos da transferênciade informação. As unidades de informação responsáveis por essatransferência são os memes.

• De uma forma simplista e coloquial meme é qualquer tipo de informação,moda, comportamento, idéia, forma ou conceito que possa ser transmitidoculturalmente.

• A replicação dos memes é um dos aspectos centrais da evolução dacultura, do mesmo modo que os genes são para a evolução dos organismos,por se apropriarem de uma tendência inata aos indivíduos que é aaprendizagem por imitação, ou a cópia de comportamentos que favoreçamsua adaptação ao contexto social em que se encontram.

• A internet tornou-se o maior vetor de propagação de memes, aquelesentendidos pelo viés da linguagem como vírus, por favorecer queidéias, sons, imagens, vídeos... que traduzem ou expressam umpensamento comum, cômico, estereotipado ou dramático,possam ser amplamente difundidos por pessoas de todo omundo.

2.0 Mídia e Marketing Digital

• Como definido por Phillip Kotler “marketing é o conjunto de atividadeshumanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”.

• Sendo a web um gigantesco campo de relações de troca, seu potencialpara a divulgação de qualquer que seja o produto ou serviço torna-setambém gigantesco.

• Entende-se desta forma que a chave para um bom desempenho de açãoou campanha de web marketing deve ser focada no desenvolvimento dealgo que valorize o consumidor e seja único, tenha ao mesmo temporelevância para o ele e feito viral, ou seja, a multiplicação espontânea daação pela rede.

2.1 Marketing Viral

• A internet e todos os seus aplicativos colaborativos tem influência sobre adisseminação em grande escala de qualquer mensagem, o uso comercial nacriação de tais mensagens, podem ser considerados como marketing viral.

• Uma oportunidade clara que a internet traz para esse tipo de ação é acapacidade que ela tem de fornecer informações pertinentes que ajudam adefinir e restringir o público a que se destina a mensagem.

• Outra característica do discurso viral é o caráter inédito da transmissão damensagem, por utilizar-se de recursos que expandem o entendimento dousuário com relação à idéia.

Exemplo: viral Batmam – O Cavaleiro das Trevas, 2008

2.3 Ferramentas e Estratégias

• Desenvolver ações focadas em virais é explorar a internet da maneira maiscriativa possível.

• Para a disseminação de uma mensagem viral existem inúmerasferramentas, mas o que se deve ter bem claro é o fato que tanto oconteúdo quanto a sua relevância são inerentes ao público que se desejaatingir, somente depois de uma análise critica quanto a esse público, épossível detectar quais ferramentas serão mais ou menos eficazes para seuuso.

2.3.2 Hotsite Interativo

• Quando utilizado dentro de uma cadeia de marketing viral o hotsite,transforma-se em um espaço para disponibilizar conteúdo e explicaçõesque fomentem o rumor com relação à mensagem, e a sua divulgaçãoespontânea.

Exemplo: Hot Site Fiat Adventure Locker, 2008.

2.3.2 E-mail Marketing

• O e-mail marketing torna-se uma ferramenta de grande relevância, aoentendermos que a atividade de ler e enviar e-mails é, se não a mais, umadas atividades mais realizadas por todos os usuários da internet.

Exemplo: email marketing Tim e Senac.

2.3.3 Publicidade Gráfica Online

• Toda e qualquer artifício de divulgação presente dentro de um site ouextensivo dele, que se apresente ao público de maneira gráfica emformatos .jpg ou .gifs, além de animações atualmente em Flash. Nestecontexto se enquadram os banner os pop-ups entre outros.

• Sua eficiente é medida quando é capaz de chamar a atenção e despertar acuriosidade no usuário, ao ponto de fazê-lo clicar sobre a imagem de modoa ter acesso a mais informações sobre o conteúdo divulgado.

Exemplo: banner interativo Renalt Clio Campus 2008

2.3.4 Marketing de Busca

• Consiste basicamente em oferecer diferentes conteúdos, serviços eprodutos aos usuários usando para isso os mecanismos de busca existentesna internet. Isso pode ser feito a partir de links patrocinados ou estudopara posicionar um site nos primeiros resultados de uma busca.

- Google PageRank: nele as ligações de valor do site são definidas a partirda estrutura de links que apontam para ele, quais sites apontam o site, e oconteúdo do link apontado.

- Palavra Chave: a idéia de palavra chave remete a tag cuja relevância eclassificação do conteúdo é imposta pelo usuário.

- Busca Contextual: a capacidade de realizar pesquisas na internet quesejam direcionadas pelo contexto no qual a busca é realizada. Aquilo quedeterminará sua classificação será a presença do conteúdo no contexto

desejado pelo usuário no momento em que a busca for feita.

2.3.5 Marketing em Redes Sociais e Blogs

• As oportunidades para a viralização de uma ação, dentro deste contexto,residem no fato de que qualquer mensagem pode ser disseminadarapidamente por um número muito grande de ligações. Nestes casos ainteração e a troca de idéias na maioria das vezes têm mais valor do que aapresentação de um banner dentro desses espaços, que remetem a umacampanha mais institucionalizada.

Exemplo: Principais redes sociais e blogs

2.3.6 Advergames

• São considerados quaisquer ações que se utilizam de narrativas interativasfocadas em jogos que contenham em sua distribuição um caráterpromocional de uma marca produto ou idéia.

• Tendo seu foco na imersão e envolvimento do usuário em um mundovirtual onde cada objeto pode remeter de alguma forma a idéia central aser viralizada, os advergames atingem o usuário em um momento derelaxamento e diversão.

Exemplo: advergame Rexona Energizing X Race, 2009

3.0 Conclusão

No que tange o estudo dos conceitos e ferramentas voltadas a estratégiasde Web Marketing, sendo este o objetivo desta presente monografia, épossível perceber que o fator humano mais do que qualquer avançotecnológico, continua sendo o responsável pelo favorecimento ou sucessode qualquer ação.

Entende-se que a evolução das ferramentas, das narrativas e dos processos,constitui-se em espaços a potencializar as trocas e as relações humanas.Eles são os mediadores das ações. Contudo é o ser humano que se tornausuário, consumidor, colaborador e agente de demanda e oferta deconteúdo.

As ligações estão feitas, a cadeia de informações, pessoas e sistemascontinua a se expandir e evoluir, e neste momento onde se prevê aconclusão deste estudo percebe-se que na realidade a principal

característica desta rede é não ter fim.

Agradecimento

Ao Professor Caio Vassão, pelos conselhos e análise crítica do trabalho.

Ao Professor Fábio Riguetto por sua colaboração e apoio.

Aos meus colegas de curso pelo apoio, incentivo e troca de experiências.

A todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram com o desenvolvimentodesse trabalho.

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