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Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIX Encontro Anual da Compós, Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Campo Grande - MS, 23 a 25 de junho de 2020
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Negritude, periferia e (in)visibilidades: reflexões sobre os atravessamentos socioculturais da agência Responsa1
Blackness, periphery and (in)visibilities: reflections about
the socialcultural crossings of the agency Responsa. Joselaine Caroline2
Enéias Brum3
Resumo: O objetivo deste trabalho é discutir as articulações do campo da publicidade com as práticas de
contestação à (in)visibilidade de receptores e profissionais da periferia e negritude, como recurso no
enfrentamento às lógicas do racismo. Para esse fim, a pesquisa será orientada a partir do paradigma da
afrocentricidade no estudo de caso da fundação da agência publicitária Responsa. Através da técnica de análise
documental e da pesquisa bibliográfica coletamos dados que nos permitiram obter acesso aos processos de
constituição da agência, buscando refletir a partir de noções e teorias sobre publicidade, práticas de produção,
práticas de contestação dos receptores e crítica afrocentrada. Concluímos que a Responsa apresenta as
características de um projeto afrocentrado ao constituir uma narrativa eloquente e antirracista, mas abre
precedentes para interpretações que podem enfraquecer o seu próprio discurso na tentativa de ressignificar
sentidos socioculturais.
Palavras-chave: Publicidade. Práticas de Contestação. Afrocentricidade. Negritude. Periferia.
Abstract: The goal of this paper is to debate the articulation between the blackness & periphery (in)visibility and
challenge’s practices in the publicity area as a resource for the confrontation of racism logics. The research will
be guided through the afrocentricity paradigm in the constitution of the advertising agency Responsa in a case
study. Throughout techniques of documentary analysis and bibliographic research, we collected datas that
allowed us to have access to the agency constitution process aiming to think about concepts and theories about
publicity, challenge’s practices and afrocentricity review. We have concluded that Responsa presents eloquent
features of a project based on afrocentricity in the constitution of an anti-racism discourse but opens precedents
to different interpretations that can weaken its own discourse in the attempt of the ressignification of sociocultural
paths.
Keywords: Publicity; Challenge’s practices. Afrocentricity. Blackness.Periphery.
1. Introdução
As contestações em torno da falta de representatividade e diversidade na mídia
brasileira têm sido uma pauta bastante debatida pela sociedade na atualidade. As críticas à
sistematização das práticas de dominância do padrão de raça e classe estabelecidas no Brasil,
desde a colonização do território, passaram a repercutir em pressões do público direcionadas
1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho em Recepcao, Circulacao e Usos Sociais das Midias do XXIX
Encontro Anual da Compós, Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Campo Grande - MS, 23 a 25 de junho
de 2020
2 Joselaine Caroline, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Doutoranda, [email protected].
3 Enéias Brum, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Mestrando, [email protected].
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ao campo publicitário e suas práticas consagradas em torno do poder social e cultural
hegemônico. Esse movimento, potencializado por novas formas de usos das mídias – mais
democráticos, interativos e dialógicos – possibilitaram a emancipação de grupos que durante
muito tempo tiveram suas identidades invisibilizados e estereotipadas.
Nesse cenário, propomos a discussão de fenômenos socioculturais em torno da
publicidade exemplificados no processo midiático de criação da agência publicitária Responsa,
que se auto-define como uma agência de "criadores periféricos" (INSTAGRAM, 2020). A
empresa foi criada recentemente para ser um braço da também agência de publicidade Bullet e
propõe a focar em profissionais e receptores residentes de regiões periféricas do Brasil que até
então não receberam atenção do campo publicitário.
Tal fato nos parece frutífero para o exercício de análise das práticas de produção
publicitárias através de um recorte de classe e raça, visto que a periferia brasileira é composta
por uma maioria de pessoas negras. Por isso, o objetivo deste trabalho é discutir as articulações
do campo da publicidade com as práticas de contestação à (in)visibilidade de receptores e
profissionais da periferia e negritude como recurso no enfrentamento às lógicas do racismo.
Por tratarmos de um projeto de comunicação onde a questão étnico-racial se apresenta
como tema e media as relações entre receptores e produtores de publicidade, pensamos que a
a abordagem afrocentrada pode ser estruturada e aplicada como principal perspectiva em nossa
análise. O paradigma da afrocentricidade (ASANTE, 2009; MAZAMA, 2009;
NASCIMENTO, 2009), nao se caracteriza enquanto tema e sim como abordagem, pois “o
afrocentrismo nao sao os dados, mas a orientacao para eles. É como abordamos os fenômenos”
(MAZAMA, 2009).
A partir dessa orientação, ainda que os tensionamentos se construam, muitas vezes, de
forma contestadora, buscamos contribuir de maneira complementar e agregadora, a fim de
pensar os apontamentos acerca da racialidade, minorias e diversidade das relações enquanto
eixos centrais deste estudo, que se justifica pela necessidade de refletir e compreender de que
forma os processos sociais têm atuado para pensar e reconfigurar a cidadania de indivíduos e
grupos de minorias sociais, a partir da agência e localização dos corpos na publicidade.
Realizaremos, então, um estudo de caso a respeito da fundação da Responsa, utilizando
a técnica de análise documental para coleta de dados que nos permitam obter acesso a fatos e
declarações das lideranças da agência, ao mesmo tempo que a técnica de pesquisa bibliográfica
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nos trará embasamento para reflexões a partir de noções e teorias sobre publicidade, práticas
de contestação e crítica afrocentrada.
Como o caso da Responsa trata de inter-relações entre o campo publicitário e o contexto
macrossocial, iniciaremos nossa discussão tratando das práticas de recepção caracterizadas
como contestações promovidas, em sua maioria, por grupos minoritários que visam obter
acesso à esfera pública através da representação de suas identidades e culturas na mídia e, mais
especificamente, na publicidade.
Traremos definições que nos permitam relacionar a criação da agência Responsa a
requisições históricas e contemporâneas do Movimento Negro, partindo de cinco
características mínimas do pensamento afrocentrado: a) interesse pela localização psicológica;
b) compromisso com a descoberta do lugar do africano como sujeito; c) defesa dos elementos
culturais africanos d) compromisso com o refinamento léxico; e, e) compromisso com uma
nova narrativa da história da África.
Discutiremos aspectos dúbios em torno de manifestações institucionais da Responsa e
seus líderes, que explicitam intenções da agência em valorizar a cultura da periferia ao mesmo
tempo que aparenta submeter o público beneficiado por sua criação a uma lógica de
deslocamento para a posição de nicho de mercado atendendo à uma visão dominante da
branquitude de classe alta brasileira. Os resultados indicam a presença das características
mínimas de um projeto afrocentrado na fundação da Responsa, mas como pontos críticos que
apontam fragilidades na tentativa de ressignificar sentidos socioculturais sobre a população
negra e periférica.
2. Novas práticas socioculturais articuladas à publicidade
Os novos formatos e possibilidades dos meios de comunicação, assim como as novas
práticas de interação, têm alterado as formas com que os indivíduos se relacionam com as
mídias e com as diversas práticas de produção, recepção e circulação midiática. Diversos
movimentos da negritude, assim como de vários grupos de minorias sociais, têm atuado para
transformar sua relação com as mídias. A filósofa Sueli Carneiro (2003), de forma específica,
defende que as mulheres negras, a partir da globalização e de uma crescente consciência,
precisam requerer novas formas de ação e lideranças para garantir uma representação positiva
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dos meios de comunicação de massa, defesa que também pode ser usada para todos os atores
sociais afrodescendentes.
Em um recorte da negritude, concordamos que as práticas de contestações à falta de
representatividade no campo publicitário muitas vezes são pautadas no fato de que a
"publicidade reproduz estereótipos culturais sobre o negro, assim contribuindo para delimitar,
no plano ideológico seus lugares apropriados" (HASENBALG, 1982, p. 113, grifo do autor).
Ainda que com intenção de atribuir um sentido positivo aos sujeitos negros, a propaganda ao
combinar signos verbais e visuais ratifica os significados históricos atribuídos às pessoas
negras, uma vez que os meios de comunicação operam, constroem, reconstroem e cristalizam
imagens e sentidos (COSTA, 2012; CARNEIRO, 2003).
A abordagem das práticas de contestações (WOTTRICH, 2019) nos direciona para a
análise do campo de produção publicitária a fim de pensarmos como a área lida com as áreas
sociais, no âmbito da negritude e da periferia. Posto isso, entendemos a Publicidade como um
gênero comunicativo com grande potencial de produção de sentidos na sociedade por
disseminar ideias, valores e pontos de vista que beneficiam a reputação de organizações e
pessoas públicas junto aos indivíduos nos quais as mesmas têm interesse de estabelecer e
estreitar relações comerciais, institucionais e mercadológicas. Piedras (2009, p. 15) analisa a
publicidade como “uma forma de comunicacao caracterizada pela persuasao […], como
processo comunicativo constitutivo de certas práticas culturais” a partir de um enfoque cultural
e processual:
Cultural porque a abordagem não é apenas econômica, política ou microssocial, mas
refere-se ao universo simbólico que articula essas discussões do mundo social como
um elemento constitutivo das práticas de produção e consumo dos sujeitos, e não
como um mero instrumental. Processual porque a existência da publicidade como
forma de comunicação e persuasão depende de todas as dimensões que fazem parte
de seu circuito, como seus textos, e as lógicas de produção e recepção que os fazem
circular e significar (PIEDRAS, 2009, p. 28-29).
Segundo a autora, os contextos nos quais identificamos as práticas deste circuito são
constitutivos dos processos da publicidade. Para pesquisar os sentidos produzidos pela
publicidade, a autora sugere que se deva "partir do cenário das dimensões do mundo social
com as quais a publicidade se articula, e não dos meios de comunicação, explorando os
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contextos das práticas de recepção e produção que concretizam o processo comunicativo,
deflagrado pela circulação nos anúncios" (PIEDRAS, 2009, p. 42).
No contexto brasileiro contemporâneo, percebemos práticas de recepção situadas
dentro de requisições mais amplas de grupos sociais subalternizados. Ao requererem maior
acesso à esfera pública, indivíduos adotam posição de oposição ao discurso dos produtores
(HALL, 2003) e incluem em seus protestos a intenção de verem suas identidades sendo
representadas pela publicidade. Essas práticas são caracterizadas por Wottrich (2019) como
práticas de contestação, ou seja, "modalidades de participação dos receptores orientadas a
subverter ou minar as logicas do campo publicitário, realizadas a partir do contato com os
anuncios" (WOTTRICH, 2019, p. 201-202). A autora defende que as perspectivas dessa
parcela do público ganham alcance massivo através do uso da internet, tornando visíveis suas
críticas a discursos estereotipados e preconceituosos, o que não era possível em tempos
passados. Tais contestações ocorrem antes da era internet, mas no cenário atual essas práticas
se tornaram mais sociais e coletivas no ato de pressionar diretamente os anunciantes. E, dessa
forma, atraem a mídia especializada – ou até mesmo de massa – e acabam por ocupar o palco
utilizado pela publicidade para comunicar suas narrativas, ampliando a visibilidade das
contestações e gerando impactos mais próximos e expressivos que muitas vezes resultam em
mudanças nas abordagens de produção publicitária.
A busca por reconhecimento identitário está presente na maior parte das requisições,
segundo a autora, em função de uma publicidade historicamente carregada de estereótipos, que
exclui identidades expressivas na sociedade para dar lugar a representações hegemônicas e, de
certa forma, já desgastadas. Posto que a identidade étnica-racial de uma pessoa negra é
construída ou destruída historicamente em meio a uma série de mediações que se diferem
culturalmente, e que cada cultura, assim como os indivíduos são multiculturais (CARNEIRO;
2011; GOMES, 2019; CORTINA, 2005), concordamos que “o multiculturalismo deve levar
em conta os temas da identidade racial e da diversidade cultural” (MUNANGA, 2003, p. 6).
Assim sendo, entendemos que as requisições de reconhecimento de identidade realizadas pelo
Movimento Negro são legítimas, dada a relevância da publicidade na cultura no Brasil.
De acordo com o Instituto de Pesquisa Locomotiva (2017), três a cada quatro
brasileiros afirmam que a propaganda deveria representar melhor a diversidade da população
brasileira. Em busca de um mapeamento das necessidades e resultados de crescimento da
representatividade em peças publicitárias, a pesquisa Todxs, realizada no Brasil pela agência
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Heads em parceria com a ONU Mulheres, revelou que, em 2015, apenas 1% dos protagonistas
homens em anúncios eram negros e que 4% das personagens principais mulheres eram negras.
Tendo divulgado sete estudos comparativos desde então, foi possível observar no final de 2018
esses números saltando para 13% de negros protagonistas entre homens e 25% entre mulheres
(SACCHITIELLO, 2018; TODXS, 2018). Esses dados nos direcionam para reflexão dos outros
dois pontos – além das práticas de recepção – levantados por Piedras (2009) para pesquisa
sobre publicidade: o contexto das práticas de produção e a circulação de anúncios.
as práticas de produção são o lugar da construção das mensagens publicitárias, e
operam segundo uma lógica particular, na qual também há espaço para as
contradições que refletem o mundo social. Trata-se de práticas institucionalizadas
(nas agências publicitárias), através de microprocessos cotidianos fortemente
articulados à estrutura macroeconômica através dos anunciantes, e à cultura de massa
pela veiculação de seus produtos (anúncios) nos meios de comunicação (PIEDRAS,
2009, p. 67-68).
Essas práticas institucionalizadas, no atual mundo social, estão sendo contrapostas
pelo comportamento emergente dos receptores, que estão "moldando, compartilhando,
reconfigurando e remixando conteudos de midia de maneiras que nao poderiam ter sido
imaginadas antes” em virtude das alteracões nos meios de distribuicao e circulacao de conteudo
midiático provocada pela ascensao da internet (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 24). Essas
ações produziram um cenário no qual as resistencias estao sendo levadas para dentro dos
processos de producao publicitaria. Carvalho, Christofloi e Bombardelli (2015) afirmam que
a sensibilizacao das agencias e anunciantes se dá na logica tecnologica – referente a maior
interacao com publicos aos quais suas mensagens destinam – e no ambito simbolico, no qual
as maiores dificuldades sao enfrentadas.
O receio de ter que conviver com exposicoes negativas disseminadas nas redes sociais
digitais, tem feito com que publicitários e anunciantes iniciem movimentos de promoção da
"ruptura gradual que valoriza as demandas da sociedade e a diversidade que a compoe"
(HANSEN, 2018, p. 23). A partir da implementacao do que Hansen (2018) chama de
publicidade dialogica, as práticas de contestacao estariam sendo incorporadas na rotina das
agencias com intencao de eliminar discursos hegemônicos baseados em estereotipos. Eles
estariam sendo substituidos por mensagens que valorizem a representatividade daqueles que,
ate entao, sentem suas identidades excluidas das campanhas publicitárias.
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Corroborando com a discussão teórica, dados empíricos nos apontam para
repercussões de contestações nas práticas de produção. A aparente necessidade de mobilidade
do campo publicitário é reforçada por dados de pesquisa divulgada em 2019 pela Ipsos
Strategy3, que revelou que "sete em cada dez brasileiros esperam que marcas invistam mais
em causas" (JULIO, 2019). Para que sejam percebidas como empresas socialmente
responsáveis, é preciso que se aliem a questões como a "não-discriminação de raça e gênero
em suas estruturas", conforme afirmaram os entrevistados.
Em paralelo, um pacto foi firmado entre as 15 maiores agências de publicidade do
Brasil e Ministério Público do Trabalho (MPT), onde elas se comprometeram a ampliar o
número de postos de trabalho e promoções de negros e negras em suas empresas (PEZZOTTI,
2019). Com isso, o mercado não apenas se envolve no equilíbrio das oportunidades de
emprego, mas também adere aos esforços de ressignificação dos estigmas sociais e à
valorização da negritude na sociedade reivindicadas pelo Movimento Negro desde o seu
surgimento (DOMINGUES, 2005).
O aumento da presença de pessoas negras no processo produtivo publicitário
corrobora com o crescimento da representatividade de pessoas negras através do protagonismo
das mesmas em peças publicitárias. Em uma perspectiva crítica sobre a importância de dar voz
às diversas narrativas de sujeitos que sofrem com o apagamento das decisões hegemônicas
neoliberalistas, Couldry (2010) aponta que campos sociais fundamentais, como a mídia,
sonegam ou administram de maneira ilusória tal visibilidade para os espaços políticos de
deliberação, delegando seu gerenciamento ao funcionamento do mercado. E entende que
somente dando o direito de voz aos sujeitos subalternizados poderemos ver a construção de
visões alternativas de política e sociedade.
É nesse contexto que encontramos no caso da criação da agência Responsa uma
possibilidade de investigar empiricamente alguns reflexos de práticas de recepção e produção,
e também as articulações entre a publicidade e as forças sociais, econômicas e culturais
contemporâneos do Brasil.
No âmbito social, Piedras (2009) defende que a publicidade é constituída a partir da
estrutura vigente e institucionalizada, ao mesmo tempo que promove novos valores e ações
sociais. Segundo autora, isso "revela que, mais que um processo comunicativo condicionado
por uma estrutura social histórica, ela e um sistema que articula sua producao com as práticas
cotidianas dos sujeitos” (PIEDRAS, 2009, p. 25). À medida que nos aprofundarmos no tema
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de análise do presente artigo, veremos que a Responsa nos apresenta indícios característicos de
movimentos de articulação entre o social – aqui representado pelas requisições de
representatividade na publicidade – e o campo publicitário.
Refletindo sobre a articulação entre publicidade, economia e cultura, Piedras (2009,
p. 64-65) nos leva a entender que "a publicidade, por um lado, é constituída de forma
multifacetada (instituição, sistema comercial e mágico, arte e indústria) e, por outro, constitui
e reforça por meio de suas instituições e de seu sistema a vinculação das forças econômico-
culturais". Por se conectar com a cultura, a publicidade atua regulando representações,
selecionando identidades que farão parte do imaginário introjetado como o normal, o padrão,
pelos membros de determinadas culturas e, consequentemente, excluindo indivíduos da
representatividade desse gênero midiático. Pois, segundo Williams (1995), a publicidade
"passou a fronteira de venda de bens e serviços e começou a se envolver com o ensinamento
de valores pessoais e sociais" (WILLIAMS, 1995, apud PIEDRAS, 2009, p.61).
3. Afrocentricidade
Visto que, o aquilombamento político, social e virtual têm popularizado a tomada de
valorização da consciência negra, e possibilitando à comunidade negra a ressignificação dos
estereótipos no enfrentamento às lógicas do racismo, trataremos de articular o contexto
sociocultural do objeto através do paradigma da afrocentricidade.
A afrocentricidade, termo cunhado por Molefi Asante (2009), emerge devido a um
processo de conscientização política, enquanto uma questão de agência e localização, uma vez
que os africanos eram vistos enquanto periféricos pelo fato de suas experiências estarem
sempre às margens das visões europeias e práticas de descentralização da cultura africana.
Na visão de Asante (2009), a agência dos africanos, sejam eles em diáspora ou não,
refere-se ao fato deles serem negados no sistema de dominação racial branco, sendo colocados
em lugar marginal à sua própria história.
Localização, no sentido afrocêntrico refere-se ao lugar psicológico, cultural,
histórico ou individual ocupado por uma pessoa em dado momento da história
[...], saber se essa pessoa está em um lugar central ou marginal com respeito
à sua cultura. Uma pessoa oprimida está deslocada quando opera de uma
localização centrada nas experiências do opressor (ASANTE, 2009, p. 97).
Partindo destes dois paradigmas iremos analisar o caso da criação da Responsa a partir
das cinco características mínimas de um projeto afrocêntrico: a) interesse pela localização
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psicológica; 2) compromisso com a descoberta do lugar do africano como sujeito; c) defesa
dos elementos culturais africanos d) compromisso com o refinamento léxico; e, e)
compromisso com uma nova narrativa da história da África.
4. Responsa, periferia e a localização psicológica
A agência publicitária intitulada Responsa é uma sociedade entre a agência Bullet –
liderada pelos publicitários Fernando Figueiredo e Eduardo Andrade – e a consultoria Evelle –
que atua no desenvolvimento de diversidade em organizações e comandada pela jornalista e
ativista Monique Evelle. Fundada em outubro de 2019, a Responsa se posiciona como uma
agência de criadores periféricos – por ser formada somente por profissionais moradores de
comunidades pobres de São Paulo – que pretendem "mudar o imaginário social sobre nossas
quebradas" (INSTAGRAM, 2020).
Conforme Asante, para fazer uma análise do trabalho da Responsa4 sob a perspectiva
afrocentrista, devemos entender a localização dessas pessoas periféricas – público para o qual
a agência afirma ter sido criada –, ou seja, "saber se essa pessoa está em um lugar central ou
marginal com respeito a sua cultura" (ASANTE, 2009, p. 97). Tal abordagem se faz possível,
uma vez que Monique Evelle, CEO da Responsa, discursa sobre o propósito da existência da
agência: "nada sobre nós sem nós" (MÍDIA & MARKETING, 2019; PROPAGANDA NÃO É
SÓ ISSO AÍ 11, 2019). Ao vermos as pessoas periféricas como centrais no foco de trabalho da
Responsa, temos os primeiros indícios de que se pretende proporcionar visibilidade a esses
indivíduos, mas sem negar que o poder hegemônico não está do lado da periferia.
De acordo com a pesquisa "Economia das Favelas" (BÔAS, 2020) o poder de compra
e consumo das favelas brasileiras é de R$ 119,8 bilhões de reais por ano, esse dado mostra que
de certa forma os habitantes das periferias têm desenvolvido e participado da economia, além
de desenvolver sistemas de auto sustento. O texto de autodescrição da Responsa no Instagram
(2020) diz que "periferia e potencia e nao ausencia!”, ou seja, aponta que o mercado e a
publicidade sempre existiram na periferia. A diferença é que nesse novo cenário
socioeconômico, aliado às práticas de contestações, essa população também passou a ser vista
como detentora de poder de compra, tensionando a noção de consumo subjacente onde, na
4 Como até o momento de escrita do presente texto nenhuma campanha da agência havia sido publicada, podemos
somente inferir acerca de intenções manifestadas em atuar dentro do contexto de contestações da população
periférica brasileira.
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visão de mercado publicitário, os anúncios desenvolvidos com foco nas classe A e B também
seriam capazes de abranger e impactar as classes C e D.
Quando nos referimos à periferia no Brasil, estamos falando de uma população
majoritariamente negra, pois de acordo com relatório da ONU (BRASIL, 2016) sobre questões
das minorias, realizado por Rita Iszák, a pobreza continua tendo cor no Brasil. O documento
mostra que as desigualdades extremas são vivenciadas nas favelas e comunidades periféricas,
onde os afro-brasileiros predominam nos espaços. Em estudos recentes, o IBGE indica que
entre os 10% de pessoas mais pobres no país, há três vezes mais negros do que brancos, e no
municipio de Sao Paulo, 18,7% das pessoas pretas ou pardas residiam em aglomerados
subnormais, enquanto entre as pessoas brancas esse percentual era 7,3%. (IBGE, 2018; 2019).
Na comparação dos mapas abaixo (Figura 1) podemos ver a representação de uma parte da
base de dados um de estudo sobre acessibilidade em cidades brasileiras feito pelo IPEA
(PEREIRA et al., 2019), que acaba por demonstrar que as áreas com maioria de população
negra também é a área com renda de até um salário mínimo.
FIGURA 1 - Mapa comparativo de renda e população negra na cidade de São Paulo
FONTE: Representação Sandro Valeriano (2019).
Na análise e combinação dos mapas e dos dados, é possível podemos perceber que a
periferia é negra, e/ou que os negros estão, em sua maioria, na periferia. E a partir desses
apontamentos vemos que no âmbito sociocultural e econômico, raça e classe são indissociáveis
no Brasil.
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A opção do mercado hegemônico brasileiro de dar foco a esse cenário é o que alimenta
a criação da Responsa, que atribui às pessoas da periferia a posição de consumidores. Assim,
a agência apresenta novos modos de fazer publicidade às marcas que sempre utilizaram formas
consagradas – e eurocêntricas – de comunicar, abrangendo também às prospecções
mercadológicas e profissionais dentro da própria periferia. No âmbito da afrocentricidade,
entendemos que, dessa forma, a Responsa afirma a intenção de construir novos discursos em
torno da população periférica e subalternizada com respeito aos traços sociais e culturais que
fundamentam sua localização psicológica, pois parte da ideia de que todos os sujeitos devem
ser agentes de suas próprias histórias.
5. O lugar das pessoas negras na Responsa
Asante (2009, p 97), sugere que tenhamos o compromisso de descobrir onde a
população negra, seus conceitos e suas ideias encontram seu lugar nos textos, eventos ou
fenômenos analisados. Encontramos dois focos possíveis para realizar esse exercício com
nosso objeto de pesquisa. Analisaremos práticas relacionadas à rotina de produção da Responsa
e algumas posições ideológicas percebidas em falas dos sócios da agência.
Três fatores no processo de acolhimento dos primeiros profissionais da Responsa nos
auxiliam a refletir o aspecto de lugar, no sentido geográfico e, ao mesmo tempo social. O
primeiro é o fato que foram contratadas somente pessoas da periferia para atuar na agência,
dentre eles, três mulheres e dois homens, todos afrodescendentes, oportunizando às minorias
sociais um espaço no mercado de trabalho, conforme vemos na Figura 2. O segundo ponto é
que foram esses profissionais que decidiram que a localização da sede da agência seria no
Largo do Arouche, por ficar no centro de São Paulo, facilitando o deslocamento de
profissionais de todos os pontos periféricos da cidade ao local de trabalho. Essas duas formas
de acolher profissionais oriundos das regiões periféricas mostram uma aparente consciência da
necessidade de reverter o histórico de exclusão desses sujeitos do campo publicitário, com
iniciativas que viabilizem sua presença dentro dos espaços hegemônicos de maneira a respeitar
seu atual lugar marginal provocado pela construção social.
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FIGURA 2 - Profissionais da Responsa
FONTE: SITE DA RESPONSA (2019)
O terceiro fator no acolhimento dos profissionais da Responsa, contudo, chama
atenção para a inexatidão de existência de um diálogo bilateral. Estes profissionais iniciaram
sua atuação com um mês de treinamento alocados dentro da sede da Bullet – que conta com
uma sede no Brooklyn, um bairro nobre de São Paulo, e outra em Miami (Estados Unidos) –
antes de começarem a atuar na sede da Responsa. Monique Evelle, em entrevista para o podcast
Propaganda Não É Só Isso Aí 11 (2019), afirma que esse movimento ocorre para que a equipe
– que conta com somente um profissional com experiência em agência de publicidade – possa
estabelecer contrapontos e optar por não repetir os modelos tradicionais das práticas de
produção publicitárias. Porém, nos traz um indício de que a agência desloca a centralidade de
seus profissionais para uma posição de aprendiz de traços culturais hegemônicos comuns às
agências lideradas majoritariamente por homens brancos, como é o caso da Bullet (Figura 3).
Em uma discussão sobre a Economia Criativa, que compreende o uso de capital imaterial como
a cultura para criação, produção e distribuição de produtos e serviços, Yudice (2006) corrobora
com a crítica de que há uma hierarquização nessa prática:
Recorrer à "economia criativa" evidentemente favorece a classe profissional
gerenciadora, mesmo quando ela vende seu produto baseado na retórica da
inclusão multicultural. Grupos subordinados ou minoritários situam-se nesse
esquema como trabalhadores de serviços de nível inferior e como provedores
de experiências étnicas (YÚDICE, 2006, p. 39).
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FIGURA 3 - Líderes da Bullet
Fonte: Site da Bullet (2019)
Essa observação nos remete à reflexão de Asante (2009, p. 97) sobre discussões a
respeito de fenômenos africanos, em que o autor afirma que é frequente o foco "com base
naquilo que pensam, fazem e dizem os europeus, e nao no que os proprios africanos pensam,
dizem e fazem". Reforçamos nossa perspectiva através de declarações dos sócios da Bullet que
deixam aparente não haver intenção genuína de colocar os indivíduos marginalizados no centro
e acabam por reforçar a posição hegemônica dos decisores da publicidade.
Fernando Figueiredo diz que "hoje, qualquer marca brasileira que entenda que existe
um mundo inexplorado, que não pode ser apenas um roll-out de estratégias macro, vão ver na
Responsa uma oportunidade unica” (BULLET, 2019b). No tratamento à cultura periférica
como um mundo inexplorado pelas marcas, é possível observar a manutenção dos lugares dos
sujeitos demarcados historicamente – população periférica no lado marginal e anunciantes
brasileiros na posição central – por vermos um certo distanciamento étnico-racial e social
pautado na valorização, superioridade e desenvolvimento avançado dos padrões eurocêntricos
na sociedade.
O outro sócio da Bullet, Eduardo Andrade, também em entrevista, observa que: "isso
tem a ver com a liberdade cultural das redes sociais. Antes as rádios e os canais de televisão
não abriam as portas para esses movimentos culturais. Não é uma crítica, é que assim era o
modelo de negócio antigo" (BULLET, 2019a). É possível identificar dois pontos na fala de
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Eduardo Andrade. Primeiro que, devido às práticas de contestações – oportunizada muitas
vezes pelas denúncias e reclamações nos sites de redes sociais –, a mídia teve que repensar as
diversas identidades que foram construídas de forma negativa devido às "estrategias politicas
e manifestacoes culturais que visam desnudar comportamentos preconceituosos, travando
confrontos com nossa heranca social" (WOTTRICH, 2019, p. 271). Em segundo plano,
Eduardo Andrade, não contesta ou condena as práticas culturais que invisibilizam as minorias.
A publicidade, ao operar sob as lógicas de poder hegemônico, favorece a cristalização de
padrões etnocêntricos ao invisibilizar movimentos e grupos minoritários na mídia. A fala do
sócio da Responsa abre precedentes para que se interprete a intenção de naturalizar a
hegemonia construída sob o preconceito e racismo, pois a publicidade "por ação e omissão [...]
é instrumento eficaz de perpetuação de uma estética branca carregada de implicações racistas"
(HASENBALG, 1982, p. 112).
A atual ampliação da representatividade de pessoas negras nos anúncios5 é um
exemplo tangível de que o desconforto provocado pelas práticas de contestação tem levado o
campo publicitário a iniciar revisões de suas práticas consideradas racistas. A criação da
Responsa pode ser vista sob um olhar otimista, como um movimento de deslocamento de lugar
do negro para a centralidade das manifestações culturais e mercadológicas da publicidade.
Entretanto, o ponto de vista dos dos sócios da Responsa oriundos da Bullet se apresentam mais
afeitos aos interesses das forças de mercado do que à perspectiva de resposta às contestações
por representatividade realizada pela população negra e periférica. "Vamos desenvolver
negócios para marcas a partir de conhecimento e conversa com essa grande parcela da
sociedade”, diz Eduardo Andrade, demarcando a perspectiva de que "a Responsa nao e um
projeto social da Bullet, mas sim um negócio" que, embora se baseie na possibilidade de
diálogo, privilegia mais o ponto de vista dos anunciantes do que o dos consumidores, não
atuando estruturalmente para auxiliar no reposicionamento da população periférica à um lugar
de centralidade (BULLET, 2019a).
6. A defesa dos elementos culturais e do léxico da quebrada pela Responsa
5 Ver página 6 do presente artigo
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Para contemplar a proposta de Asante (2009), entendemos que a proteção e defesa da
cultura a partir do paradigma afrocentrado, compreende dar a ela um lugar equiparado àqueles
historicamente ocupados pela cultura eurocentrada da publicidade.
As atividades que a agência afirma que executará são pesquisas que revelem traços
sobre vendas e consumo na periferia, criação de produtos ligados às necessidades do público
periférico e campanhas publicitárias mais representativas (BULLET, 2019a; BULLET, 2019b;
RESPONSA, 2019b). Segundo Monique Evelle (MÍDIA & MARKETING, 2019), a
publicidade concebida de maneira atenta para características específicas do público
consumidor residente de regiões periféricas gera benefícios de inclusão de uma parcela antes
relegada das estratégias de comunicação e marketing.
Ao articulamos o viés cultural da publicidade ao âmbito econômico devemos reforçar
o ponto defendido por Petermann (2011, p. 122) de que o papel fundamental da publicidade
empregado às agências é o de mediar "discursos de outras empresas e de outros subcampos
econômicos, levando-os ate o consumidor". Logo, é inegável a intenção baselar das agências
de publicidade de buscar lucro financeiro para seus clientes anunciantes. E a Responsa não
foge a essa regra. Monique Evelle, em Propaganda Não É Só Isso Aí 11 (2019), pontua que "as
pessoas acham que eu criei uma ONG, e não foi. A responsa é uma agência de publicidade
construída exclusivamente por profissionais dos novos centros urbanos". Ao mesmo tempo que
defende que o público a ser beneficiado com a criação da agência é uma parcela da população
com requisições sociais e características culturais peculiares, reforça que há um potencial de
consumo que vem sendo desconsiderado e que será explorado pelos anunciantes em parceria
com a Responsa.
A premissa da Responsa é de que para desenvolver publicidade para as periferias é
preciso colocar a cultura das periferias no protagonismo dessas narrativas, conforme defende
Monique Evelle (MÍDIA & MARKETING, 2019), referindo-se à formação da equipe: "Se a
Responsa nasce com essa lógica de comunicar com os novos centros urbanos, que são as
periferias, a primeira coisa é que a gente não pode contratar pessoas de fora das periferias"
(EVELLE, 2019 apud MÍDIA & MARKETING, 2019).
A empresa afirma que pretende colocar os atores sociais da periferia como
protagonistas e se refere à sua equipe como "criativos periféricos" (RESPONSA, 2019a),
atribuindo novo valor semântico a esses profissionais. Dessa forma, o efeito gerado pode ser
contrário à pretensão de os valorizar, deslegitimando sua atuação profissional e os submetendo
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ao racismo, conforme o que Sodré (2006) denomina como saber automático. Para o autor, a
diferenciação como ponto de partida reforça a prática de racismo pois pode remeter a
preconceitos direcionados a determinados grupos, os deslocando à margem da sociedade. No
caso analisado, essa diferenciação se dá a partir da intenção de demarcar a equipe da Responsa
como diferente da categoria profissional de publicitários. Entretanto, "o ser publicitário [...]
define-se nao apenas por um conjunto de práticas e de saberes, mas, especialmente, por uma
rede que o reconhece como um dos pares" (PETERMANN, 2011, p. 98). Ao provocar o
afastamento dessa rede, a Responsa liberta seus profissionais de amarras da profissão. Mas a
expressão pode deslegitimar a atuação da agência e dos publicitários, ainda que busque
valorizar a identidade periférica, pois historicamente as manifestações culturais "fossem elas
na musica, na danca ou na arte, fossem na ciencia [foram tratadas], como algo diferente do
restante da humanidade" (ASANTE, 2009, p. 98, grifo nosso).
Ao mesmo tempo, é possível pensar na importância do léxico cultural que a periferia
carrega, pois o local desenvolve diversas formas de resistências socioculturais e econômicas,
ainda que conforme Kabengele Munanga (2003), o conceito de cidadania moldado pelas
estratégias de classes dominantes imponham como o cidadão deve ser. Assumir a identidade
periférica de uma forma positiva resulta na produção de discursos que reforçam a centralidade
que a Responsa dá à periferia, enquanto local de criatividade, densidade cultural e relevância
social. Assim, entrega conhecimento e respeito pelos seus atores sociais, convergindo com o
que propõe Asante (2009) ao falar sobre o compromisso léxico e suas existências, sem reduzir
essa população "a condicao de seres indefesos, inferiores, nao-humanos, de segunda classe,
como se nao fizessem parte da historia humana e fossem, em algumas situacoes, selvagens"
(2019, p. 99).
Pois, "para se libertarem, os povos colonizados devem, antes de mais nada, se
desembaraçarem dessas imagens em si depreciativas" (MUNANGA, 2003, p, 6). Acreditamos,
contudo, que esse compromisso com o léxico poderá ser observado a partir da veiculação dos
primeiros trabalhos criativos empreendidos pela Responsa.
7. Compromisso com uma nova narrativa da historia da Africa.
Para refletir sobre o (des)respeito com o pensamento originário da África, Asante
(2009) narra o que define como uma das maiores conspirações da história mundial, que teria
levado os padrões eurocêntricos, em qualquer campo de conhecimento, ao status de
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normalidade frente à comunidade internacional. Primeiramente, excluindo toda a narrativa
cultural africana para, posteriormente, promover sua visibilidade de maneira a rebaixar seu
valor histórico. Sabendo da transposição de uma reflexão que aborda com amplitude a
construção do pensamento humano para uma realidade local, utilizamos essa perspectiva para
trazer os últimos elementos da análise da criação da Responsa.
Conforme Monique Evelle fala para Mídia & Marketing do UOL (2019), a forma
como o mercado publicitário se constituiu (com agências formadas e lideradas, em sua maioria,
por homens brancos de classe alta) não estimulou que marcas explorassem novos centros
urbanos como mercados consumidores. Olhar para esses indivíduos como consumidores é tirar
esses centros urbanos da invisibilidade provocada, é dar uma resposta às suas requisições por
acesso à esfera pública, reconhecê-los como consumidores é, também, os reconhecê-los como
cidadãos.
A Responsa defende que, como reflexo da presença de profissionais de origem
periférica nas práticas de produção publicitária, as campanhas de seus clientes terão
representações identitárias dignas da historicidade dos povos até então subalternizados. Nas
palavras da própria agência, "A Periferia agora é centro! E esses novos centros urbanos tem
hábitos, linguagem e voz própria." (INSTAGRAM, 2019). Isso nos faz entender a Responsa
como um ator do campo publicitário que propõe a integração de aspectos marcantes da cultura
periférica como parte normalizada da cultura brasileira. Ao conectar marcas de anunciantes
aos interesses das pessoas da periferia, o trabalho da Responsa estará carregando consigo a
visibilização de toda uma parcela da população que teve sua linguagem, sua estética, seus
costumes apagados de todo o percurso histórico da publicidade.
A gente ouve mais do que fala, é super importante. Quem tem expertise são as pessoas
que trabalham na Responsa, as pessoas que a gente contratou. Quem domina são eles.
Então, seu eu falo, ou qualquer outra pessoa, qualquer sócio meu fala 'eu acredito que
pra esse festival tem que ter Anitta' e eles falam que tem ser alguém que Kondzilla
vai indicar, a gente vai reclamar? Não! Quem vive são eles. A gente vai entender o
porquê disso. [...] A gente parte sempre da premissa de que eles sabem muito mais
do que a gente (EVELLE, 2019 apud PROPAGANDA NÃO É SÓ ISSO AÍ 11, 2019)
Por fim, nos detemos à problematização do uso da expressão novos centros periféricos
para se referir às periferias. O desenvolvimento do Brasil esteve e está nas mãos da população
negra e pobre em diversos aspectos. E tratar dos locais históricos da maior parcela da população
como sendo novos, obedece somente à lógica de mercado que passou a selecionar essas pessoas
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como relevantes, aparentemente, para não correr riscos de perder de vista seu potencial de
consumo há pouco descoberto. Entretanto, a periferia sempre existiu, ainda que silenciada e
represada pela invisibilidade ou por privações de oportunidades de renda, educação e
desenvolvimento social. Ainda que haja "prevalência da brancura em todas as instâncias de
poder da sociedade” (CARNEIRO, 2013, p. 91), a periferia negra existe, resiste, se desenvolve
e se faz ouvida, mesmo que seja na base do grito.
8. Considerações Finais
A banalização da periferia, no âmbito sociocultural e econômico, tenta moldar a
identidade e comportamento dos habitantes deste espaço geográfico tido como marginal em
todas as esferas da sociedade. Contudo, vimos que essa população, dentro da sua existência e
resistência, também produz e consome diversos tipos de bens, sejam eles simbólicos ou
materiais, resultando no desenvolvimento socioeconômico de um mercado paralelo aos
grandes centros urbanos. Por uma questão de exclusão (social, econômica, cultural, etc.), ela
sempre teve que criar e buscar formas para driblar as desigualdades e fomentar seu auto-
sustento a fim de manter sua própria subsistência. Na esfera coletiva, podemos concluir que o
surgimento da Responsa pode ser considerado resultado da luta pela ressignificação das
identidades por parte do Movimento Negro, que atua, juntamente com receptores negros, na
contestação dos modos clássicos e excludentes de se fazer publicidade no Brasil.
A partir do exemplo da Responsa, discutimos sobre movimentos do campo
publicitário no sentido de reestruturar suas práticas para atender às requisições de promover
visibilidade das identidades e da cultura de indivíduos negros periféricos. Ao mesmo tempo, a
Bullet e o campo publicitário, muitas vezes, fazem uso de demandas e necessidades da periferia
como um vetor mercadológico.
A abordagem afrocentrada nos orientou na análise, permitindo identificar se os
indivíduos, sejam eles negros ou não, ao olhar para questões relacionadas à negritude adotam
o ponto de vista das pessoas deslocadas socialmente ou acabam por deslocá-las ainda mais. E,
consideramos que a Responsa, em seu estágio inicial apresenta as características mínimas de
um projeto afrocentrado, pois busca valorizar os elementos culturais da periferia e a localização
e agência dos afro-brasileiros seus residentes. Assim como, também idealiza uma tentativa de
ressignificação da figura das pessoas negras e periféricas no mercado de trabalho publicitário.
Ainda tenta mostrar que a periferia negra também é possuidora de valores socioculturais e
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econômicos, e ao tensionar o tema busca estabelecer as relações mercadológicas entre o
mercado publicitário, as empresas e os atores sociais.
Entretanto, ao mesmo tempo em que mostra que não é preciso copiar modelos
eurocêntricos para constituir uma narrativa eloquente e antirracista, a agência abre precedentes
para interpretações que podem enfraquecer o seu próprio discurso na tentativa de ressignificar
sentidos socioculturais. Como é o caso das nomenclaturas utilizadas para nomear seus
profissionais e área de atuação, pois ainda que valorize a cultura e os sujeitos da periferia, e
busque colocar em evidência esses atores sociais, acaba por reforçar, tanto semanticamente,
quanto geograficamente, os usos e sentidos do seu próprio campo de atuação, na busca
incansável por diferenciação.
Outro fator importante a ser considerado é o fato de que a Responsa mostra que seu
objetivo é comunicar-se com a periferia, porém a agência fala diretamente com as pessoas
negras que residem nesse espaço, e acaba por classificar e silenciar a própria negritude que lhe
cerca, no momento que opta por não declarar abertamente o fator racial do seu próprio trabalho.
Esse aspecto mostra que, ainda que a agência tenha realizado bons e efetivos movimentos para
ressignificar sua identidade nos espaços hegemônicos, a ocultação da raça é um fator que
parece não ser tratado de forma orgânica.
Posto que, "historicamente, a raça sempre foi uma forma mais ou menos codificada de
divisão e de organização da diversidade, fixando-a e distribuindo-a segundo hierarquias e
divisões dentro de espaços mais ou menos estanques" (MBEMBE, 2014, p. 71), podemos
concluir que a Responsa é fruto de um tratamento maniqueísta para a questão da diversidade
por parte da Bullet. Para concluir, vemos que a Bullet usa o fator da diversidade, que no âmbito
da cultura, ao ser utilizada enquanto recurso, torna-se um pretexto para a melhoria sociopolítica
e para o crescimento econômico que internaliza o controle social, sendo utilizada para
promover uma ideologia em particular com vistas a interesses clientelistas ou à bajulação nas
relações exteriores (YÚDICE, 2006). Se olharmos com atenção veremos que a solução para a
Bullet pensar a diversidade e inclusão de sujeitos da periferia é estimular uma agência braço
que faça isso por ela, terceirizando seu papel social em outro local. Nesse contexto, ao estimular
a criação de uma agência de nicho mercadológico, de pessoas negras e periféricas, longe de
suas instalações para trabalhar com diferentes públicos, e atuar na questão da diversidade, a
Bullet reproduz a hegemonia racista em todo o campo publicitário, onde homens brancos ricos,
continuam a deter o poder de decisão e controlam o capital.
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