New INEXPLORADO 2019 - Accenture · 2019. 5. 7. · La revolución en cómo, cuándo y dónde...

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INEXPLORADO 2019Experiencias disruptivas para una nueva hoja de ruta del sector turístico

Travel Trends 2019 2

ADELANTEVivimos en la economía de la experiencia. No todas las empresas que la lideran se dedican al turismo (sospechosos habituales como Uber, Airbnb, Amazon o Apple), pero todas ellas, en conjunto, han sido determinantes a la hora de redefinir las expectativas de los viajeros. Porque viajar es atesorar experiencias (unas extraordinarias, otras no tanto) y todos, vayamos a donde vayamos, deseamos que sean auténticas, personalizadas, reales e inmediatas.

La competencia es feroz y los márgenes estrechos. Hay prometedoras oportunidades ahí fuera, pero errar se paga caro. ¿Cómo se moverán las empresas del sector? Se juegan llegar a su destino o quedarse en el camino. Deshacerse del mapa y entregarse a nuevas formas de pensar y (actuar) es, sin duda, la mejor opción.

Diseña tu camino. Deja tu huella.


Ojo avizor, te contamos qué avistamosPor cuarto año consecutivo, en este 2019 hemos oteado el horizonte para visualizar lo que vendrá.

No estás ante el típico listado de tendencias elaborado a partir de palabras de moda o basado en intereses comerciales ocultos. Hemos puesto sobre papel las ideas que han surgido de nuestro trabajo diario con compañías turísticas de todos los tamaños, alrededor del mundo. Procuramos ofrecer información valiosa aterrizada al mundo real. Huir de conceptos esotéricos que, aunque suenan bien en la teoría, en la práctica nunca funcionan.

En INEXPLORADO, hemos mezclado nuestro profundo conocimiento sectorial con un concienzudo análisis y una pizca de creatividad y pasión por el mundo del viaje. Estamos convencidos de que, juntos, Turismo y Tecnología serán copilotos en este viaje hacia un futuro marcado por las experiencias. ¡Agárrate, que vienen curvas! Cuatro son las coordenadas hacia las que nos dirigimos.

FOUR NEW DIRECTIONSEpic shifts that are changing the industry’s itinerary

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NUEVAS COORDENADAS La hoja de ruta del Turismo ha cambiado. Descubre el nuevo itinerario en cuatro pasos

PUSHING BOUNDARIESExpanding online and extending digital to physical

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DIFUMINANDO FRONTERASLa expansión del online y la extensión de lo digital a lo físico

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No hay fronteras, o, al menos, se están difuminando. Las compañías turísticas ya no se limitan únicamente a vender sus productos online, sino que, además, están empezando a distribuir los de terceros. Las consecuencias de este cambio estratégico traspasarán los límites de internet hasta transformar las experiencias físicas en los destinos. Es por eso que las marcas deberán revisar sus arquitecturas tecnológicas.

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En profundidad

Nada de esto sería posible sin la base tecnológica adecuada. Las compañías turísticas deberán evolucionar sus infraestructuras de IT hasta hacerlas más ágiles y flexibles. Este requisito no es nuevo - especialmente si consideramos las fusiones y adquisiciones que han tenido lugar en el sector -, pero, claramente, es una necesidad que se intensificará. Si de verdad estamos ante una nueva era de colaboración en ecosistemas, en la que distintos partners trabajarán juntos para distribuir productos y servicios y crear nuevas experiencias, será necesario apoyarse en una infraestructura digital capaz de soportar estas interacciones de forma intermitente en el tiempo.

Esta nueva ola de experiencias online se expandirá y alcanzará los espacios físicos. Las marcas tendrán que identificar los puntos de contacto entre el mundo físico y el online para potenciar la interacción con sus clientes y que estos puedan continuar adquiriendo productos turísticos incluso en destino. En definitiva, deberán ir más allá de las experiencias conectadas: apostar por las curated experiences para difuminar las fronteras entre lo físico y lo digital. Las marcas lo harán cada vez más: buscarán ese cóctel físico-digital para maximizar las experiencias y los ingresos por metro cuadrado. Así es cómo los espacios sin líneas marcadas se vuelven ilimitados.

La “amazonificación del Turismo”Al menos, un cuarto del catálogo de destinos se compra online1, pero, en internet, aún existen oportunidades sin explotar. Las compañías turísticas han dejado de centrarse únicamente en su propia oferta comercial para empezar a incorporar a su venta productos y servicios de terceros que, según consideran, son relevantes para enriquecer las experiencias de sus clientes. Nos encaminamos hacia grandes hubs de experiencias, sites de referencia inspirados en las webs de los gigantes del online. Atentos: es la “amazonificación” del Turismo.

Un cambio de imagenLo digital alcanza lo físico

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El cambio en marcha

Durante años, hemos confiado en los consejos de TripAdvisor a la hora de escoger un hotel o de reservar mesa en un restaurante. Pero la compañía estadounidense no ha dudado en cambiar de estrategia y rediseñar tanto su web como su aplicación para móviles. En septiembre de 2018, nació la versión beta de Travel Feed, mitad hub de contenidos, mitad red social. La nueva plataforma aglutinaba noticias e información de más de 500 ‘media partners’, mientras los usuarios podían continuar compartiendo sus experiencias. ¿Cómo explicar este giro tan radical? La aspiración de TripAdvisor es ofrecer una experiencia online totalmente personalizada y rivalizar con Facebook o Instagram2 en la frecuencia en la que sus usuarios les visitan. Solo el tiempo dirá si lo consigue. Si TripAdvisor acaba reconvirtiéndose en una auténtica red social inspirada por los grandes líderes del mercado.


JET LAG DE CONTENIDOSUnas vacaciones de organizar vacaciones

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La tecnología avanza, igual que proliferan canales, formatos y opciones turísticas. Los viajeros buscan descanso ante todo este ruido. Las marcas que deseen alcanzarles tendrán que afinar sus mensajes y acertar con el quién, el qué, el por qué, el cómo y el dónde. La precisión como respuesta a la saturación.

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En profundidad

La estrategia ganadora

Con este panorama, crear estrategias de contenido que funcionen suena a milagro. ¿Cómo entablar conversación cuando lo que el otro desea es silencio? La clave está en ofrecer piezas hiperrelevantes de forma individualizada para los consumidores (un 91% de los viajeros señala la hiperrelevancia como algo fundamental para su experiencia4), a la vez que se mantiene la coherencia en todos los canales. A través de analítica avanzada, segmentación psicográfica y la escucha a las demandas del consumidor, las marcas acertarán con el contenido, con el canal y con el momento.

La ironía es que, bajo este clamor de contenidos, los consumidores buscan paz y sosiego. No es de extrañar: cada día se generan datos equivalentes a 2,5 trillones de bytes3. El hartazgo en este mundo hiperconectado va en aumento, por lo que no les queda otra que resguardarse del bombardeo: escudarse en la desconexión, encomendarse al botón de “unsubscribe” y rebelarse contra las pantallas, los rings y los clics que saturan sus vidas.

Resguardarse del bombardeo

Todo un mundo de posibilidades se abre ante las empresas turísticas cuando hablamos de contenido. Los distintos canales y formatos para enganchar al usuario se cuentan por miles, pero, por si esto fuera poco, cada día surgen nuevas opciones. Los asistentes de voz son un buen ejemplo: están ganando terreno en el mundo del viaje. Algunas de las compañías que lideran el sector ya están utilizando tecnologías de activación por voz para facilitar a sus huéspedes la personalización de los espacios en los que se alojan. Pero esto es solo la punta del iceberg. Los contenidos del futuro -no tan lejano- estarán diseñados para despertar varios de nuestros sentidos.

Contenidos que despiertan sentidos

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El cambio en marcha

easyJet para los nativos digitales. Su aplicación Look&Book, a la vanguardia del contenido predictivo, permite al usuario subir capturas de pantalla de Instagram del destino en el que está interesado para que el sistema, utilizando tecnología de reconocimiento de imagen y geolocalización, identifique el lugar y rellene automáticamente los campos necesarios para efectuar una reserva. Toda una revolución en línea con la obsesión por las redes de los más jóvenes. La compañía busca que no solo los usuarios se sientan inspirados por las fotografías que ven en las redes sociales, sino que también las consideren como un trampolín para convertir sus sueños viajeros en realidad5. Así lo ha explicado el responsable de experiencia digital de easyJet.


PLACER Y TRABAJO: LOS INESPERADOS COMPAÑEROS DE VIAJEEl nuevo ADN del B2B

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La revolución en cómo, cuándo y dónde trabajamos está reinventando los viajes de negocios. El 9 a 6 ya no tiene zona horaria y los clientes empresariales, el personal que gestiona las reservas y los organizadores de eventos buscan el mismo tipo de experiencias, sencillas y humanas, que viven en sus viajes de placer. El B2B es el nuevo campo de batalla. El tiempo de repensar su propuesta de valor ha llegado.


En profundidad

Para aprovechar este tirón y que su nueva oferta tenga éxito, las marcas tendrán que despertar y acercarse a las redescubiertas demandas de sus consumidores corporativos. La simplicidad es una de ellas, la misma que obtienen cuando compran viajes online por su cuenta. La idea es pasar de diseñar herramientas, servicios y experiencias enfocados en las empresas a centrase en las personas. Solo aquellos que lo consigan podrán aprovechar un filón que se estima en 1,6 billones de dólares, el valor que se espera que alcancen los viajes empresariales en 20236.

Diseño centrado en personas

Experiencias que viajan

Las empresas turísticas más aventajadas tomarán ejemplo de estas que ya están transformando sus respectivos sectores y encontrarán la forma de romper con lo establecido para ofrecer productos y servicios innovadores a sus viajeros de negocios. Cada vez más, estos buscan experiencias en los destinos a los que acuden por trabajo para aprovechar al máximo el desplazamiento. Es lo que se conoce como ‘bleisure’ (del inglés “business with leisure”, o negocios con ocio), sin duda, uno de los pilares de esta nueva generación de turismo B2B.

Igual que Uber cambió el transporte, las empresas de espacios compartidos como WeWork están redefiniendo el panorama de los entornos de trabajo. Ya no hay necesidad de acudir a la oficina. Tampoco de quedarse en casa con el portátil. Trabajar puede ser un acto relacional, con momentos de diversión, sin dejar la profesionalidad a un lado. Al final, somos sociales por naturaleza. Con los espacios de co-working ya presentes en las principales ciudades, la oficina viaja en el asiento contiguo al trabajador: un cambio profundo en el ecosistema de los viajes de negocios.

La redefinición del trabajo


El cambio en marcha

Airbnb es el disruptor turístico por excelencia. Ahora que la compañía ha añadido nuevas funcionalidades a Airbnb for Work, su site para viajeros de negocios y gestores de viajes corporativos, las compañías pueden contratar los servicios para eventos que se ofertan en Airbnb Experiences (desde clases de cocina hasta cursos de surf, pasando por experiencias motivadoras y de team-building). Pero su oferta destinada a las empresas no acaba aquí: también incluye alojamientos para hacer escapadas en equipo, espacios de reuniones o viviendas temporales para empleados que se estén reubicando. Con estos movimientos estratégicos, Airbnb busca aprovechar las oportunidades que le brinda este nuevo entorno. Darse a conocer no solo como el socio por excelencia en alojamientos, sino también como el referente en nuevas formas de trabajar7.


UNA MAREA DE LEALTADLa confianza como recompensa

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A la hora de buscar brechas de seguridad, los programas de fidelización de las empresas turísticas son uno de los objetivos favoritos de los cibercriminales. Tras años perfeccionándolos, es el momento de cambiar. Mientras el concepto de lealtad -el bien más preciado- cobra nuevas dimensiones en el sector del viaje, los ingresos futuros están en juego y penden de la capacidad de las compañías para blindar los datos personales de sus clientes.


En profundidad

Con estas nuevas preocupaciones, la forma en la que los programas de fidelización son diseñados cambiará. No solo desde una perspectiva tecnológica, sino también en cuanto a cómo se estructuran. Así, la seguridad redefinirá el concepto de fidelidad, pero también la propuesta de valor que se realiza a los viajeros. Veámoslo así: las compañías turísticas han estado años buscando implantar lo último en fidelización (desde sistemas de puntos, pasando por ventajas exclusivas, recompensas en efectivo o experiencias personalizadas, entre otros), pero es el momento de revisarlo todo con las gafas de la seguridad. ¿Cuál es la mejor recompensa que un cliente fiel podría obtener? Sin duda, la tranquilidad de saber que sus datos personales están protegidos.

Lealtad reinventadaEl bien más preciado

Las empresas turísticas no pueden dar la espalda a esta realidad: si los programas de fidelización son el bien más preciado para los hackers, las compañías deberán protegerlo como el suyo propio (un activo estratégico). Pero llevar esta idea a la práctica requiere de cambios estructurales; desarrollar una nueva base tecnológica centrada en la seguridad no es negociable. Y eso no es todo. Las compañías deberán afrontar la protección de sus programas de fidelización como una prioridad urgente, con un apoyo sin fisuras por parte de la dirección y una inversión económica suficiente y sostenida en el tiempo.

A finales de 2018, el sector turístico acaparó la atención mediática. ¿La razón? Los programas de fidelización de algunas de sus compañías más conocidas sufrieron importantes ciberataques, un valioso botín para los hackers, que, a nivel mundial, se valora en 200 mil millones de dólares8. Malas noticias para aquellos viajeros que teman ser víctima de suplantaciones de identidad -algo que les podría afectar económicamente durante años-, pero también para las empresas turísticas. Si sus clientes más fieles no confían en la seguridad de sus datos, no continuarán junto a ellos. Las consecuencias afectarían a ámbitos tan diversos como la reputación o la generación de ingresos. En definitiva, mermarían el crecimiento futuro.

En el punto de mira


El cambio en marcha

La seguridad es el eje central de la plataforma de experiencias que ha creado Carnival’s Ocean®. La compañía ofrece un innovador servicio a sus clientes y su tripulación gracias a la recogida, almacenamiento y análisis de datos y a asociarlos a identidades digitales. El sistema encripta y protege la información personal mientras viaja a través de un complejo entorno físico y digital de habitaciones, puertos, satélites, Wi-Fi y la nube. Tal y como asegura el responsable de Innovación de Carnival Corp.’s, “nuestros huéspedes demandan experiencias personalizadas que solo son posibles a través de la recogida de información personal. Esto eleva la relación de confianza con el cliente al siguiente nivel”.


LLEGADAS: Foco en la innovación


La Ética lo es todo

INNOVACIÓNFairBnB se autodefine como la alternativa “justa” a Airbnb. Entre sus valores fundacionales, se encuentran la transparencia, la colaboración pública en cuanto a la legislación del alquiler y los beneficios orientados a aportar valor a la comunidad. La mitad de la comisión que cobra se destina a proyectos sociales. Este año empezará a operar en cuatro ciudades9.

IMPACTOCada vez más, los viajeros tienen en cuenta aspectos morales a la hora de tomar decisiones en sus viajes. Así, incluso las compañías más disruptoras se ven afectadas por la ética. La corriente es favorable a aquellos que se muestran auténticos, transparentes y conscientes del impacto que generan en su entorno.


Destino: BienestarINNOVACIÓNHyatt ha creado un nuevo puesto de alto nivel en su organigrama: el de responsable global de Bienestar. Sus funciones pasan por dar forma a la estrategia internacional de bienestar de la compañía, pero también por conectar a sus clientes más fieles con Miraval y Exhale, sus dos marcas especializadas en wellness recientemente adquiridas10.

IMPACTOEl bienestar es tendencia; pero una tendencia que va mucho más allá de los spas, el mindfulness o los menús saludables de hotel o en los vuelos. Un nuevo movimiento aboga por convertir el wellness en parte intrínseca de la cultura corporativa de las empresas turísticas, con la preocupación por el huésped y el empleado como valores fundamentales.


INNOVACIÓNEl Hyperloop de Elon Musk no es el delirio de un soñador. Esta nueva modalidad de transporte de pasajeros es ya casi una realidad gracias a su sistema de tubos de vacío de alta velocidad. SpaceX, la empresa que lo desarrolla, ofrece hardware open source a emprendedores, instituciones académicas e innovadores de cualquier tipo para avanzar en su tecnología11.

IMPACTO Trenes de alta velocidad, helicópteros autónomos, carreteras inteligentes… El transporte avanza, mientras las empresas turísticas están ayudando a redefinir el concepto del viaje, pero también los de distancia, valor y experiencia.

La revolución del Transporte

¿A DÓNDE VAMOS?


Viajar no es alcanzar un destino. Es disfrutar del camino. Las empresas turísticas deberán iniciar el suyo pronto si desean subirse a la ola de oportunidades que les brindan todos estos factores de disrupción. Para guiar sus esfuerzos, deberán hacerse con una estrategia sólida, pero también apostar por la innovación y transformar sus organizaciones (operaciones, tecnologías y modelos de negocio, pasando por la estructura de liderazgo, talento y la cultura corporativa). El turismo de experiencias es el presente. Y el futuro será de los valientes que, liderando el cambio, lo afronten con el paso más audaz.


1 Seth Borko, “Why Everybody Now Wants a Piece of the Tours and Activities Sector,” April 24, 2018, https://skift.com/2018/04/24/why-everybody-now-wants-a-piece-of-the-tours-and-activities-sector/

2 Marty Swant, “TripAdvisor is Turning Itself into a Social Platform for Travel Lovers,” September 18, 2018, https://www.adweek.com/digital/tripadvisor-is-turning-itself-into-a-social-platform-for-travel-lovers/

3 Bernard Marr, “How Much Data Do We Create Every Day? The Mind-Blowing Stats Everyone Should Read,” May 21, 2018, https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#65500dd60ba9

4 Accenture, “Global Consumer Pulse Research,” 2018 https://www.accenture.com/us-en/insights/travel/hyper-relevance-in-travel

5 Omar Oakes, “EasyJet Re-Engineers Booking Experience for Instagram Generation,” October 1, 2018, https://www.campaignlive.co.uk/article/easyjet-re-engineers-booking-experience-instagram-generation/1494362

6 Lodging, “Global Business Travel Market to Reach More Than $1.6 Trillion by 2023,” November 21, 2018, https://lodgingmagazine.com/global-business-travel-market-to-reach-more-than-1-6-trillion-by-2023/ 7 Kate Clark, “Airbnb for Work is Getting Bigger, “ September 5, 2018, https://techcrunch.com/2018/09/05/airbnb-for-work-is-getting-bigger/

8 Esther Hertzfeld, “Raddisson Loyalty Program Suffers Data Breach,” November 6, 2018, https://www.hotelmanagement.net/tech/radisson-loyalty-program-suffers-data-breach

9 Már Másson Maack, “FairBnB is an ethical alternative to Airbnb, coming in 2019,” https://thenextweb.com/eu/2018/12/06/fairbnb-is-an-ethical-alternative-to-airbnb-coming-in-2019/

10 Leslie Barrie, “Wellness Newsletter: Hyatt and AccorHotels Take Well-Being Seriously by Hiring Accordingly,” October 25, 2018, https://skift.com/2018/10/25/wellness-newsletter-hyatt-and-accorhotels-take-well-being-seriously-by-hiring-accordingly/

11 Finbarr Toesland, “Five Futuristic Modes of Transport Transforming Travel,” May 31, 2018, https://www.raconteur.net/business-innovation/five-futuristic-transport-modes

Referencias

https://skift.com/2018/04/24/why-everybody-now-wants-a-piece-of-the-tours-and-activities-sector/https://skift.com/2018/04/24/why-everybody-now-wants-a-piece-of-the-tours-and-activities-sector/https://www.adweek.com/digital/tripadvisor-is-turning-itself-into-a-social-platform-for-travel-lovers/https://www.adweek.com/digital/tripadvisor-is-turning-itself-into-a-social-platform-for-travel-lovers/https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#65500dd60ba9https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#65500dd60ba9https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#65500dd60ba9https://www.accenture.com/us-en/insights/travel/hyper-relevance-in-travelhttps://www.accenture.com/us-en/insights/travel/hyper-relevance-in-travelhttps://www.campaignlive.co.uk/article/easyjet-re-engineers-booking-experience-instagram-generation/1494362https://www.campaignlive.co.uk/article/easyjet-re-engineers-booking-experience-instagram-generation/1494362https://lodgingmagazine.com/global-business-travel-market-to-reach-more-than-1-6-trillion-by-2023/https://lodgingmagazine.com/global-business-travel-market-to-reach-more-than-1-6-trillion-by-2023/https://techcrunch.com/2018/09/05/airbnb-for-work-is-getting-bigger/https://www.hotelmanagement.net/tech/radisson-loyalty-program-suffers-data-breach https://www.hotelmanagement.net/tech/radisson-loyalty-program-suffers-data-breach https://www.hotelmanagement.net/tech/radisson-loyalty-program-suffers-data-breach https://thenextweb.com/eu/2018/12/06/fairbnb-is-an-ethical-alternative-to-airbnb-coming-in-2019/ https://thenextweb.com/eu/2018/12/06/fairbnb-is-an-ethical-alternative-to-airbnb-coming-in-2019/ https://skift.com/2018/10/25/wellness-newsletter-hyatt-and-accorhotels-take-well-being-seriously-by-hiring-accordingly/ https://skift.com/2018/10/25/wellness-newsletter-hyatt-and-accorhotels-take-well-being-seriously-by-hiring-accordingly/ https://skift.com/2018/10/25/wellness-newsletter-hyatt-and-accorhotels-take-well-being-seriously-by-hiring-accordingly/ https://www.raconteur.net/business-innovation/five-futuristic-transport-modeshttps://www.raconteur.net/business-innovation/five-futuristic-transport-modes


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Sobre AccentureAccenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio -reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo- Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con aproximadamente 477.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja.

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Managing Director – Accenture Travel, [email protected]
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